2 – MMW n. 4/2007

IIl mercato delle macchineper il giardinaggio haconcluso l’annata 2006 in

modo assolutamente soddi-sfacente, confermando la vi-talità del mercato italiano intermini di quantità assorbite,di diversificazione e di inno-vazione dell’offerta. La cre-scente sensibilità dei consu-matori italiani verso le tema-tiche di tipo ambientale staconsentendo al nostro Paesedi avvicinarsi gradualmenteai più grandi e strutturatimercati europei,ponendo l’I-talia al quarto posto in Euro-pa, dopo Germania, Franciae Gran Bretagna, e al quintoposto nel mondo.Entrando più specificata-mente nell’andamento delmercato nell’anno appenatrascorso, i dati di stima delmercato italiano delle mac-chine da giardinaggio su ba-se annuale, secondo il moni-toraggio trimestrale effettua-to da Comagarden, confer-mano il trend positivo, conuna crescita a livello globalesuperiore al 6% circa e conun volume di vendite che siavvicina al milione e mezzodi unità. Fanno la parte del

AT

I

di Vincenzo ZiliottiElena Spaggiari

TT

UA

LIT

ÀA

GIARDINAGGIO • GARDENING • GIARDINAGGIO • GARDENING • GIARDINAGGIO • GARDENING

I consuntivi di vendita del 2006 confermano quello delgarden come uno dei settori più dinamici dellameccanizzazione. In Italia si investe in modo sempre piùconsistente, anche se il mercato risente delle variabilideterminate dal reddito delle famiglie, più o meno dispostead investire nell’acquisto di macchinari, e dall’andamentometeorologico, che influisce sulla durata delle stagioni esull’epoca delle diverse lavorazioni

The balance of sales in 2006 confirms that the gardeningsector is one of the most dynamic in the field ofmechanization. Spending in Italy is more and moresubstantial, even though the market is influenced by thevariables of the income of families more or less preparedto invest in the purchase of machinery and by weathertrends which have a bearing on the duration of the season

GARDENING: GROWING MARKET

by Vincenzo Ziliotti and Elena Spaggiari

TThe gardening machinerymarket closed the 2006season in a totally satisfac-

tory way to confirm the vitality ofthe Italian market in terms ofnumbers taken up and the diver-sification and innovations of sup-ply. Italian consumers’ growingawareness of environmental is-sues is gradually bringing ourcountry closer to the bigger andmore structured markets of Eu-rope to lift Italy to fourth place,behind Germany, France andBritain, and to fifth in the world. To be more specific in dealingwith the market trend of the yearjust past, according to quarterlymonitoring conducted by Coma-garden, data on Italian annualmarket estimates of gardeningmachinery confirm the positivetrend in showing overall sales upby about 6% and a volume ofsales approaching one and-a-half million units. For the numberof units sold, the lion’s share isaccounted for by mowers, be-yond 400,000 units, followed bypower saws at 423,000 andbrush cutters at 250,000. Of spe-cial interest is the tractor sectorin which only 24,000 units soldaccounted for 15% of total mar-ket value to thereby confirm thesector at the top end of the rangeof gardening machinery. Compared to 2005, sales of alltypes of machinery rose, with theexception of brush cutters forwhich a 2.5% decline was re-ported. The year 2006 featured a

GIARDINAGGIO:MERCATO IN CRESCITAGIARDINAGGIO:MERCATO IN CRESCITA

leone in termini di unità ven-dute i rasaerba con oltre 400mila pezzi, seguiti da 423 milamotoseghe e 250 mila dece-spugliatori.Di particolare in-teresse il segmento dei trat-torini, che con sole 24 milaunità rappresenta il 15% delvalore del mercato, confer-mandosi così come il seg-mento alto di gamma nel-l’ambito delle macchine peril giardinaggio.Rispetto al 2005 le vendite ri-sultano in aumento per tuttele tipologie di macchine, adeccezione dei decespugliatori

che registrano un calo del2,5%. Il 2006 è stato un annocontrassegnato da un anda-mento abbastanza particola-re rispetto alla normale sta-gionalità del settore. Le ven-

dite hanno infatti registratoun andamento alterno: dopouna partenza vivace nei pri-mi tre mesi dell’anno, nel se-condo trimestre si sono man-tenute pressoché stabili per

poi riprendere con un au-mento nel terzo trimestre ecalare nel quarto. L’anda-mento meteo, con un’estatericca di precipitazioni nellaparte centrale, ha infatti pro-lungato la stagione di taglio,intensificando l’impiego dellemacchine nei mesi di agosto esettembre.Considerando i segmenti diprezzo dei prodotti, sonostati premiati i prodotti difascia bassa, cioè quelli piùeconomici, e quelli al “topdi gamma”. Sono stati inve-ce penalizzati i prodotti difascia media, anche in con-seguenza dell’evoluzionedel sistema di vendita, checontinua a polarizzarsi fragrande distribuzione e ri-venditori specializzati.Nei rasaerba, ad esempio,l’utenza indirizza le sue pre-ferenze non solo verso le ti-pologie di fascia alta, ma an-che verso i modelli elettrici,ciò in ragione sia di fattori

MMW n. 4/2007 – 3

somewhat unique trend as com-pared to the normal seasonaltrend in the sector. Sales, in fact,went along on an up and downtrend; after a lively start in theopening months of the year, salesin the second quarter held moreor less stable to then take offagain in the third quarter and de-cline in the fourth. The weathertrend, which included substantialrainfall in mid-summer, length-ened the mowing season to in-tensify the use of machinery inthe months of August and Sep-tember. Considering the product pricesegments, goods at the bottomof the category, that is, those withthe lowest prices, and top rangeitems were the best sellers. Themid range products, on the otherhand, were penalized because, inpart, of changes in the sales sys-tem which is undergoing polar-ization between the big distribu-tors and specialized retailers.For lawn mowers, for example,end-users showed preferencenot only for types at the top ofthe range but also for electricmowers, for financial reasons, aswell as for technological innova-tions which can ensure betterperformance in terms of durabili-ty for these types of products .Also noted was a return to self-powered mowers, meaning pro-fessional models, with high pow-er and performance. Taking a look at the factors be-hind the development of the mar-ket, the leading point to consideris the level of family income and

GIARDINAGGIO • GARDENING • GIARDINAGGIO • GARDENING • GIARDINAGGIO • GARDENING •

economici sia dell’innovazio-ne tecnologica che ha per-messo a tali tipologie di pro-dotto di aumentare le presta-zioni in termini di durata. Siè notato poi un ritorno deimodelli semoventi e quindiprofessionali, con elevate po-tenze e prestazioni.Esaminando i fattori di svi-luppo del mercato, il princi-pale elemento da considerareè il livello e le aspettative direddito delle famiglie, da cuidipendono le capacità di in-vestimento nel “verde”; in se-condo luogo la tipologia abi-tativa. Le aree fortementeurbanizzate, con molti abi-tanti per chilometro quadra-to, per usare un indicatorestatistico, sono un cattivomercato per le macchine dagiardinaggio, mentre le zoneideali sono le aree residen-ziali che mostrano una den-sità di popolazione medio-al-ta. Poche vendite quindi in“via Gluck”, ma molte nellecase in mezzo al verde dellaBrianza, della pianura Emi-liana, del Nord-Est, e soprat-

tutto nelle zone più verdeg-gianti del centro-sud, che ne-gli ultimi anni si stanno con-fermando degli ottimi bacini,non solo in termini di volumima anche di tipologie di pro-dotto, è qui infatti che i pro-dotti di fascia alta come trat-torini e rasaerba automaticisono più venduti.I dati disponibili confermanoil ruolo centrale delle regioni

del Nord-Italia, anche se ne-gli ultimi anni la loro quota siè ridotta a favore del Centro-Sud.Segnali questi che fannoben sperare per una ulterio-re crescita del mercato anchenelle aree meridionali delPaese, passato da una per-centuale di vendita di mac-chine per il giardinaggiodell’11% nel 1997, sul totalenazionale, al 25% nel 2005.

expectations which will make in-vestments in “greens” possible;in second place is the type ofresidence. Heavily urbanized ar-eas with a large number of resi-dents per square kilometer are,to use a statistical indicator, abad market for gardening ma-chinery whereas residential areaswith a medium-high populationdensity are considered ideal. Sosales are few in via Gluck andmany for the homes in the mid-dle of the Brianza green area, inthe Emiliana plain, in the north-east and especially in the centraland south areas with the mostgreenery. These areas have beenshowing excellent prospects inrecent years, not only as regardsvolume but also for the types ofproduct. Here, in fact, is wheresuch upper-end products aswalking tractors and automaticmowers are sold most. The data available confirm thekey role of the northern Italian re-gions, though in recent yearstheir shares have declined asthose for the central and south-ern regions have increased.These figures indicate hopes forfurther growth for the market inthe southern areas of the countrywhere sales of machinery for gar-dening accounted for 11% of thenational total in 1997 and 25% in2005.Drawing a relationship betweenspending for the purchase of ma-chinery for the care and mainte-nance of gardens and pro-capiteincome, the northern Italianprovinces show values above theaverage for both indicators andthus undoubtedly disclose goodmarket potential. On the otherside are some central-southernItalian provinces in which, de-spite relatively lower values forpro-capite income, values ofspending for gardening machin-ery are very high. And then thereare others in which, surprisingly,this spending has been signifi-cantly increased. This does not mean that such re-gions as Campania, Sardinia,Sicily, Calabria and Puglia repre-sent the future of the Italian mar-ket because the greater part is,and will be, taken up in the north.It must be emphasized, however,that the importance of these ar-eas is certain to increase forbusinessmen in the sector, withthe contribution of the weatherwhich has been bringing morerain to the south to favor heavygrowth in the green areas andlong and mild autumns whichhelp prolong the sales season.Over the long run, estimates ofthe numbers of machines in useand families which own gardens

4 – MMW n. 4/2007

GIARDINAGGIO • GARDENING • GIARDINAGGIO • GARDENING • GIARDINAGGIO • GARDENING •

Ponendo in relazione la spesaper l’acquisto di macchinedestinate alla cura e alla ma-nutenzione del giardino conil reddito pro-capite, le pro-vince del nord Italia presen-tano valori superiori alla me-dia per entrambi gli indicato-ri e quindi rappresentanosenz’altro ancora buoni po-tenziali di mercato.A questosi contrappongono alcuneprovince del centro-sud Ita-lia,che,pur presentando bas-si valori relativi al redditopro-capite,evidenziano valo-ri di spesa destinata a mac-chine per il giardinaggio mol-to elevati ed altre che, a sor-presa, hanno aumentato si-gnificativamente tale spesa.Con questo non si vuole direche regioni quali Campania,Sardegna, Sicilia, Calabria ePuglia rappresentino il futu-ro del mercato italiano, inquanto la parte predominateviene e verrà comunque as-

sorbita dal nord, ma si vuolesottolineare come questearee siano destinate ad au-mentare di importanza pergli operatori del settore,com-plici anche le condizioni me-teorologiche che hanno por-tato stagioni maggiormentepiovose anche al sud favo-rendo il rigoglio delle areeverdi, e autunni lunghi e mitiche contribuiscono a prolun-gare la stagione di vendita.Nel lungo periodo le stimedel parco macchine e delle fa-miglie proprietarie di giardi-ni indicano un progressivaconvergenza, indice dell’avvi-cinarsi della saturazione delmercato. In termini semplici,questo sta a significare cheaumenteranno gli acquisti disostituzione delle vecchiemacchine, mentre diminui-ranno i primi acquisti. Il mer-cato sta entrando, per alcuniaspetti, nella sua fase di ma-turità, dove un consumatore

più sofisticato ed esigentepremierà le aziende che sa-pranno convincerlo della va-lidità e del maggior contenutotecnico dei loro prodotti.Nel breve periodo, invece, leaspettative di reddito dellefamiglie, l’andamento dell’e-dilizia residenziale e l’anda-mento meteorologico, saran-no determinanti. Per il 2007si prevede che il comporta-mento di spesa delle famiglierimarrà improntato alla cau-tela, mentre il buon anda-mento delle costruzioni peruso abitativo dovrebbe avereun effetto positivo sulla do-manda di macchinario nel-l’ambito dei comprensori re-sidenziali,proprio per le con-cezioni urbanistiche e archi-tettoniche moderne che ve-dono negli spazi verdi unelemento da gestire consempre maggiore efficienza.

Vincenzo Ziliotti Elena Spaggiari

are showing a progressive con-vergence to indicate the ap-proach of market saturation. Thismeans, in simple terms, an in-crease in sales of machinery forthe replacement of old machinesand a decline in first sales. Fromsome points of view, the marketis entering a phase of maturity inwhich the more sophisticatedand demanding buyer will awardthe companies which are capa-ble of convincing him of thesoundness and technical con-tents of their products. In the short term, on the otherhand, expectations of family in-come, the trend of residentialhousing and of the weather willbe decisive. The spending con-duct of families is expected to re-main cautious in 2007 whereasthe good trend of housing con-struction should carry positiverepercussions for machinery de-mand in the framework of resi-dential complexes precisely be-cause of urban concepts andmodern architectonic trends inwhich green areas are seen asfeatures to be managed withgreater efficiency.

Vincenzo Ziliotti Elena Spaggiari

GIARDINAGGIO • GARDENING • GIARDINAGGIO • GARDENING • GIARDINAGGIO • GARDENING •