Venezia, 20 Febbraio 2013

Strade Nuove, Navigatore Vecchio

Buonasera,Ho deciso di vedere questa crisi come un libro aperto piuttosto che come un cappio al collo. E c'è tanto da imparare. Parliamo? Stasera avrei una grande notizia che non so se piacerà a tutti. L'Italia, per l'ennesima volta, renderà felice tutto il mondo.

È vero, siamo in recessioneEsportiamo un terzo della Germania (anche se gridiamo quasi trenta volte di più: innovazione, passione, leadership…) per una differenza di ottocento miliardi. Ci troviamo con un debito ed un'evasione spaventosi e con la competitività in declino. Come sarebbe la nostra vita, il nostro debito, le nostre tasse, la nostra posizione competitiva, il nostro futuro... se un giorno riuscissimo a chiudere questo divario?

We can. Alcuni numeri e fattiLa popolazione mondiale è passata dai 3,7 miliardi degli anni Settanta ai 7 miliardi di oggi. "Per la prima volta nella storia dell'umanità - scriveva The Economist nel 2009 - più della metà della popolazione mondiale appartiene alla classe media, grazie alla crescita nei Paesi emergenti." Oggi nel mondo ci sono più milionari che australiani, sempre secondo la stessa rivista. Secondo Der Spiegel, nel 2010 la Germania ha aumentato del 56% le esportazioni verso la Cina. Le vendite online registrate l' 11 novembre 2012 da Alibaba, il sito cinese di e-commerce con 700 milioni di iscritti, hanno raggiunto la cifra record di 3 miliardi di dollari in un solo giorno. I Paesi Bassi, la cui popolazione è un quarto di quella francese, esportano ora più della Francia. Nel 2011 l’Africa entra nella strada già intrapresa dall’Asia vent’anni fa. “La culla dell’umanità rappresenta oggi uno dei più grandi depositi di talento umano”, scrive Intelligent Life (Autunno 2012). Tra il 2001 ed il 2011 sei delle dieci economie con la più alta crescita erano africane. Allora, cosa manca? Il mercato o la chiave?

Furbizia o integrità?In un articolo di Sergio Rizzo sul Corriere della Sera, “Il fisco alla guerra dei trent'anni” (12 dicembre 2011), si legge che in Italia l’evasione è quintuplicata tra

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il 1981 ed il 2011, passando da 54 a 275 miliardi. Se solo decidessimo di tornare, non all’integrità di un Catone o di Warren Buffett, ma ai livelli dell’evasione dell' ’81, ci ritroveremmo con un imponibile fiscale annuo di 221 miliardi in più, che si tradurrebbe in un reddito aumentato di oltre 100 miliardi. In altri tempi, nel Cinquecento, un ambasciatore fiammingo notava con stupore che le file di Veneziani che si recavano a pagare le tasse erano così lunghe che gli impiegati del Fisco non riuscivano a tenere il passo.

L’imprenditoria, l’unica chiave dello sviluppoJosef Schumpeter insegna che lo sviluppo dipende dall’imprenditoria, e che è l'imprenditoria ad aver contribuito a ridurre la povertà più di governi ed organizzazioni caritatevoli. Le aziende nascono quando, in fase di ristrutturazione, i buchi superano i chiodi. Il lavoro duro diventa il fattore critico di successo. Il rischio imprenditoriale è basso perché c'è sempre un buco da riempire. Ad un certo punto i chiodi pareggiano i buchi e viene fuori una bella signora che dice: "Ambrogio, la mia non è proprio fame...". La dichiarazione del mercato saturo, appunto. Il cliente non sa e non chiede niente. Come sarebbe rimasto Ambrogio se avesse offerto un pezzo di pane? Ferrero, il marchio più prestigioso al mondo per il 2009 (New York Reputation Institute) realizza un fatturato di oltre 7 miliardi all'anno. Conosci qualche panettiere che faccia lo stesso? "Non è compito del cliente sapere quello che vuole”, sosteneva Steve Jobs offrendo cose che nessuno aveva mai chiesto e per cui tutti ringraziano. In contanti. Nel periodo 2009-2012 il fatturato di Apple è passato da 32 a 125 miliardi di dollari. Moltiplicando e non riducendo i prezzi. "Se i soldi non fossero un problema e l'avidità non fosse un peccato, avrei già riempito i miei armadi di Brunello Cucinelli", scriveva Intelligent Life nel numero dell'Inverno 2009. Una camicia del marchio Brunello Cucinelli costa attorno ai 300 euro. Nell'aprile del 2012 Brunello Cucinelli, che aveva fortunatamente scelto la manifattura e non i servizi, trova il coraggio di fare un esordio in borsa e viene immediatamente sospeso. Per eccesso di rialzo. Nel 2003 due giovani inaugurano il loro primo negozio a Torino e nel 2012 si trovano a capo di un’azienda con 550 dipendenti e 60 punti vendita in Italia, a Malibù, New York, Osaka, Tokyo, Parigi... Il mondo era già pieno di gelaterie ma Grom ti offre il gelato più naturale del mondo. Dietro il prodotto c’è un’imprenditoria raffinata che prova che l’italianità è un modo di vivere e non uno slogan da sbandierare.

Un’eccezionale crisi comportamentaleSiamo finiti, dopo un dolce declino, in fondo alla fossa. Non possiamo più scavare; da gran lavoratori quali siamo non possiamo neanche sederci sulle nostre mani. Cosa facciamo? È allora che alziamo gli occhi, e vediamo non solo le brillanti stelle che ci invitano ad uscire ma anche la distanza da percorrere per tornare fuori, dove ci aspettano i Paesi cugini, fratelli, ex-nemici (e Premio Nobel per la Pace 2012) che hanno imparato ad offrire l'altra guancia ma non altri soldi. Inutile aspettarsi, come in tempi precopernicani, che sia l’economia a girare intorno a noi. Non si tratta di una crisi normale. È il nostro atteggiamento, e non l’economia, che deve cambiare.

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Ripetere o cambiare?Oggi nel mercato ci sono più chiodi che buchi. Dobbiamo decidere se continuare a ripetere o cambiare. A cercare di andare per strade nuove con un navigatore vecchio si rischia di finire fuori gioco. Interpretando una frase di Churchill speriamo che, dopo aver esaurito tutte le altre alternative, arrivi finalmente il momento per fare la cosa giusta. C’è un mercato ricchissimo di fronte a noi, e ci sta aspettando. È molto più grande di quanto pensiamo. Tutto ciò che abbiamo venduto gli ultimi dieci o venti anni (a seconda del ciclo di vita del prodotto) è in attesa di essere sostituito dall’alternativa più innovativa e più efficiente.L’Italia non ha bisogno di seguire gli altri, basta che torni ad essere se stessa. Integrità ed imprenditoria. L’unica strada, non ci sono alternative.

Ardian ShimaAdimer SrlMarketing CommunicationNet Center - Palazzo TendenzaVia San Marco, 11/C35129 - Padova (Pd)Tel. +39 049 7800974 Cell. +39 333 6406159shima@adimer.netwww.adimer.net