Gestione, misurazione e organizzazione delle attività sui Social Media in ottica aziendale

GESTIONE, MISURAZIONE E

ORGANIZZAZIONE DELLE ATTIVITÀ SUI

SOCIAL MEDIA IN OTTICA AZIENDALE

Corso di Laurea in Economia e Management

Venerdì 21 Settembre 2012

Laureando: Michele Vangelista

Relatore: Dott.ssa Martina Gianecchini

Gestione, misurazione e organizzazione delle attività sui Social Media in ottica aziendale

Struttura della presentazione

Michele Vangelista 2

1.Definizione e motivazioni

2.Il modello

teorico

3.Un’applicazione

pratica

Gestione, misurazione e organizzazione delle attività sui Social Media in ottica aziendale

I Social Media

I Social Media sono un gruppo di applicazioni Internet-

based che crescono sulle fondamenta ideologiche e

tecnologiche del Web 2.0, e che permettono la creazione e

lo scambio di contenuto generato dagli utenti [User

Generated Content] (Kaplan e Haenlein 2010: 61)

1. Definizione e motivazioni Michele Vangelista 3

Gestione, misurazione e organizzazione delle attività sui Social Media in ottica aziendale

1. Definizione e motivazioni Michele Vangelista 4

Il perché dei social media in azienda (1/2)

Fonte: www.zeromomentoftruth.com (Google)

I social media modificano il comportamento di acquisto

del consumatore

Gestione, misurazione e organizzazione delle attività sui Social Media in ottica aziendale

Il perché dei social media in azienda (2/2)

1. Definizione e motivazioni Michele Vangelista 5

Fiducia dei

consumatori in diverse

forme di pubblicità

Raccomandazioni da conoscenti

e opinioni di consumatori online

Advertising top-down tradizionale

Fonte: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q3 2011

Trust Completely / Somewhat

Don’t trust Much / At All

Gestione, misurazione e organizzazione delle attività sui Social Media in ottica aziendale

Le applicazioni in azienda

• Pubblicità

• Pubbliche relazioni

• Customer Relationship Management

• Customer service• Es.: Vodafone Italia su Twitter

• Analisi di mercato e della concorrenza• Applicazioni di ascolto e monitoraggio

• Vendite B2B:• Prospecting

• Qualificazione dei lead

• Account management

• …

1. Definizione e motivazioni Michele Vangelista 6

Gestione, misurazione e organizzazione delle attività sui Social Media in ottica aziendale

Il framework di analisi

2. Il modello teorico Michele Vangelista 7

Strategia

Misurazione

Organizzazione

Implementazione

Gestione, misurazione e organizzazione delle attività sui Social Media in ottica aziendale

Dalla definizione degli obiettivi

alla scelta delle metriche

• Strategia complessiva dell’impresa

• Scelta degli obiettivi di business

• Es.: incrementare la visibilità, generare interazioni

• Obiettivi S.M.A.R.T. (Doran 1981)

• Focus sulla misurabilità degli obiettivi prestabiliti

• Definizione di metriche concretamente utilizzabili

2. Il modello teorico Michele Vangelista 8

Gestione, misurazione e organizzazione delle attività sui Social Media in ottica aziendale

Impostare la misurazione

Counting metrics

• Es.: numero di like, followers, pageview

Outcome metrics (Key Performance Indicators)

2. Il modello teorico Michele Vangelista 9

• Foundational metrics (trasversali a tutte le attività di marketing)

• Interaction, Engagement, Influence, Advocacy, Impact

• Business value metrics (auto-esplicative per il management e le diverse funzioni aziendali)

• Es.: impatto sul fatturato, impatto sulla soddisfazione

Gestione, misurazione e organizzazione delle attività sui Social Media in ottica aziendale

Impostare la misurazione

Obiettivo di business Outcome metric (KPI)

Incrementare la visibilità • Reach

Incoraggiare il dialogo• Engagement

• Ampiezza delle conversazioni

… …

2. Il modello teorico Michele Vangelista 10

- Esempi -

Formule non rigide, ma da adattare alle esigenze del singolo business

Gestione, misurazione e organizzazione delle attività sui Social Media in ottica aziendale

• Analisi delle competenze attuali e di quelle desiderabili

• Il processo di adozione:

1. Sperimentazione

2. Adozione finalizzata

3. Adozione estesa

4. Integrazione

• Diversi modelli organizzativi possibili

Organizzare le attività

2. Il modello teorico Michele Vangelista 11

Gestione, misurazione e organizzazione delle attività sui Social Media in ottica aziendale

Un’applicazione

Azienda di marketing e distribuzione di vini,prodotti nelle tenute appartenenti alla famigliache la possiede e gestisce.

Conosciuta nel corso del periodo di stage,e presso la quale si sta sviluppando un progettodi automatizzazione delle attività di comunicazione.

Attività attuale:

• Apparente fase di sperimentazione, ad opera di uno dei membri della famiglia

• Pagine e account aziendali diffusi sui maggiori social network e community

• Blog, Facebook, Twitter, Flickr, Pinterest

3. Un'applicazione pratica Michele Vangelista 12

Gestione, misurazione e organizzazione delle attività sui Social Media in ottica aziendale

Opportunità e vincoli

• Progetto

• Ma l’automatizzazione è di

valore solo se controllata

• Impostazione strategica

• Non partire

dall’implementazione

• Esempi:

• Ascolto e risposta

• Ricerca influenzatori

• Analisi della concorrenza

• Limitazioni culturali

• Manager e dipendenti devono

cogliere e applicare il nuovo

paradigma

• Organizzazione funzionale

chiusa e limitante nel dialogo

interno

• Investimento rischioso in una

situazione di crisi economica

• Outsourcing ad agenzie con

competente già sviluppate

3. Un'applicazione pratica Michele Vangelista 13

Gestione, misurazione e organizzazione delle attività sui Social Media in ottica aziendale

Grazie per l’attenzione

Venerdì 21 settembre 2012 Michele Vangelista 14