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LE RICERCHE PER IL MARKETING E IL

SOCIALE

Cosa sono? Quando si fanno? Come si usano?

(°) Direttore Centro Studi e Formazione Assirm,

Pofessore Associato, Facoltà di Psicologia, Università Cattolica del Sacro Cuore

G. Graffigna°

Chi siamo

• Assirm è l’Associazione nata nel 1991 che riunisce i maggiori Istituti italiani di Ricerche di Mercato, Sondaggi di opinione e Ricerca Sociale, rappresentando oltre l’80% del fatturato complessivo del settore.

• L’associazione si pone l’obiettivo di:

• valorizzare il ruolo e la funzione sociale della ricerca di mercato, sociale e di opinione

• favorire e promuovere la crescita della qualità del servizio offerto dai propri Associati

• Gli Istituti Associati sono società private e indipendenti, impegnate al rispetto del Codice di Etica Professionale Assirm e delle relative Norme di Qualità, ispirati agli standard di settore ISO 20252.

• Il Codice regola l’attività degli Istituti e integra quello di Esomar, l’Associazione Europea dei Professionisti di Ricerche di Mercato, con norme attinenti all'attività degli Istituti.

Mission ÷ Valori ÷ Vision

• MISSION Assirm promuove una sempre più vasta affermazione del valore della ricerca di mercato, sociale e d’opinione, quale strumento di conoscenza e comprensione dei fenomeni sociali, economici e politici.

• VALORI La mission di Assirm si ispira a quattro valori fondamentali:

• Il valore sociale della ricerca: inteso come capacità di andare oltre la mera informazione per offrire la comprensione del significato dei fenomeni e delle dinamiche sociali, grazie al costante perseguimento della competenza professionale e dell’eccellenza nelle prestazioni

• Il valore della ricerca come alto impegno di servizio: per l’utilità diretta dei committenti e il soddisfacimento delle loro esigenze, ma, indirettamente, anche per l’utilità e il soddisfacimento di tutti i segmenti della collettività, per il bene della società stessa e per un futuro migliore

• Il valore di una coscienza professionale matura: per l’esercizio responsabile di una professione che sappia perseguire le finalità dei committenti non disgiuntamente da quelle sociali

• Il valore della formazione dei ricercatori: al fine di una intelligenza di ricerca adeguata alla crescente complessità della società ed alla sua progressiva trasformazione.

• VISION Operare in modo che la ricerca di mercato sia largamente riconosciuta ed apprezzata per il suo valore, che il suo uso si diffonda in modo crescente tra istituzioni, imprese e associazioni e che il suo Codice di Etica Professionale e le Norme di Qualità siano considerati garanzia di eccellenza.

Gli Istituti Associati

GUENDALINA GRAFFIGNA, PhD

Guendalina Graffigna, PHD, è professore associato presso la Facoltà di Psicologia

dell’Università Cattolica di Milano, dove insegna “Metodi e Tecniche della Ricerca Qualitativa”

e “Ricerca Psico-Sociale applicata al Marketing”.

Presso la stessa università è parte del coordinamento della Scuola di Dottorato in Psicologia

ed è Vice-Direttore per i Master Universitari di II Livello in “Qualitative research for market and

society”

Dal gennaio 2011 ha assunto il ruolo di Capo Redattore della rivista Micro&MacroMarketing.

Dal gennaio 2015 è direttore del Centro Studi e Formazione ASSIRM (Associazione Italiana

degli Istituti di Ricerca Sociale e di Opinione)

Nel giugno 2012 ha ricevuto il premio per International leadership in Qualitative Health

Research..

LA RdM: natura e valore d’uso A

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MERCATO:

luogo dinamico di incontro e di scambio e di ‘fusione’

tra una Domanda e una Offerta

interdipendenti

O O O O

D D D D D

LA SPIRALE DEL MERCATO

prodotti e servizi

OBIETTIVI AZIENDALI & CUSTOMER SATISFACTION

informazioni

1.1 IL MERCATO: IL DIALOGO CO-CREATIVO TRA DOMANDA E OFFERTA

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comprendere il consumatore significa

immedesimarsi in lui

guardare il mondo (la merce) con i suoi occhi

individuarne i bisogni (latenti i meno)

il livello - attuale - di soddisfazione di questi bisogni

il modo in cui vengono soddisfatti

il ‘prezzo’ che egli paga/pagherebbe per soddisfarli

la conoscenza che ha delle alternative

i criteri di scelta sia delle ‘soluzioni’ sia dei ‘fornitori’

9

10

sincronizzarsi col / sintonizzarsi sul consumatore

(e sui suoi cambiamenti)

conoscenza continua

per un allineamento continuo con il consumatore

sapendo che

in uno stesso soggetto: stesse istanze/attese

istanze/attese diverse in soggetti diversi..

IL FINE:

produrre e rendere visibile (e stabilmente) desiderabile/preferito

ciò che si sa fare bene/meglio (credibilità)

e che il consumatore ‘desidera’

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con le ricerche siamo pienamente

nel territorio del

CONSUMER UNDERSTANDING:

conoscere per comprendere

il consumatore,

per entrare in sintonia con lui

sul piano dei bisogni, dei vissuti, degli atteggiamenti

e dei comportamenti

LA RdM E LE DIMENSIONI DELLA COMPETENZA

DI RICERCA: competenze di produzione e di

gestione B

La ricerca di marketing (RdM) fa riferimento a uno schema operativo di fondo:

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LA RICERCA PER IL MARKETING: IL CIRCUITO “PROBLEMA SAPEREFARE”

PROBLEMA DI

MARKETING

RICERCA

DECISIONE

1

2

3

La RdM richiede di presidiare diverse aree di competenza

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PROBLEMA DI

MARKETING

RICERCA

DECISIONE

1

2

3

progettazione comunicazione dei

risultati e deployment

realizzazione

(segue)

La RdM evoca competenze diverse, interpretate da ruoli diversi

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VISIONE ARTICOLATA DEI RUOLI

competenze di produzione

Ricercatore di Istituto

competenze di gestione

Ricercatore Aziendale PROBLEMA DI

MARKETING

RICERCA

DECISIONE

1

2

3

(segue)

LA RICERCA COME PROCESSO E PERCORSO

A. Un esercizio preliminare

Elencate qui di seguito le fasi di un processo di RdM sulla base delle vostre conoscenze.

•

•

•

•

•

•

LE FASI

B. Le fasi di un processo di ricerca – uno schema

• Scopi e finalità pragmatiche (la domanda) IDENTIFICARE IL PROBLEMA DI RICERCA 1

• Le aree e i temi di indagine (quali informazioni per

rispondere agli scopi?) FORMULARE GLI OBIETTIVI CONOSCITIVI 2

• Quali approcci di fondo /scelte rispetto al metodo? (aspetti

“strategici”) SCEGLIERE UN DISEGNO DI RICERCA 3

• Quali opzioni tecniche? (aspetti “operativi”) DEFINIRE GLI STRUMENTI PER LA RACCOLTA DEI

DATI 4

• Setting (vie, modalità di rilevazione…) DEFINIRE LE CONDIZIONI DI APPLICAZIONE

DEGLI STRUMENTI 5

• Quali soggetti coinvolge la ricerca? Come sono reperiti?

Quanti?...

DEFINIRE LA POPOLAZIONE E SELEZIONARE UN

CAMPIONE 6

• Attuare sul piano organizzativo la rilevazione (organizzare,

gestire, verificare, implementare…) RACCOGLIERE I DATI 7

• Come aggregare le informazioni? (=costruire

l’informazione)

ELABORARE I DATI 8

9 • Come trasformare i dati in risultati? (=leggere

l’informazione)

ANALIZZARE I DATI E COSTRUIRE RISULTATI

• Come trasferire ad altri (committenti, utenti) non ricercatori i

risultati? (=condividere l’informazione) COMUNICARE I RISULTATI 10

• Riconfigurare il quadro per intervenire;

• Dall’information seeking al decision making PRENDERE DECISIONI 11

Competenze di ruolo e processo di ricerca

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emergere di un problema

lettura/definizione del problema

riconoscimento di un bisogno di ricerca

formulazione di una richiesta di ricerca

A. Domanda

trasferimento di informazioni

analisi pragmatica dell’informazione

(dalla ricerca all’intervento).

C. Impiego dei risultati

• obiettivi

• disegno di ricerca

• rilevazione

• elaborazione, analisi dati, costruire risultati

• comunicare risultati

B. Realizzazione

Competenza

di produzione Competenza

di gestione

Doppio sistema di competenza

DOPPIO SISTEMA DI COMPETENZE

[CHIEDERE]

[REALIZZARE]

[USARE]

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La RdM per la COMUNICAZIONE: come?

Quando? Perché? C

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A CHI?

identificare il destinatario

quali canali per la comunicazione

quale messaggio

COME? COSA?

GENERAZIONEMESSA A PUNTO

VERIFICARICERCA SUL

TARGETPIANIFICAZIONE

MEZZI

COMUNICARE

(+) - + + +

La RdM è un supporto strategico e operativo per orientare il

processo di comunicazione nelle sue diverse fasi

=

EFFETTI

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FRAME OF REFERENCE

PRE

ON

POST

TARGET MESSAGGIO MEZZI

Analisi mercato e sua segmentazione Identificazione del/dei target

Studi di supporto alla generazione del messaggio: di base di sviluppo dei contenuti e

dei modi

Studi di verifica e di ottimizzazione del messaggio: copy test

Studi sugli effetti della comunicazione: effetti cognitivi (ricordo,

rappresentazioni complesse)

effetti pro-attivi (atteg-giamenti, propensioni, intenzioni…)

effetti comportamentali (acquisti…)

Analisi dell’esposizione target-mezzi

Pianificazione mezzi: selezione sviluppo campagna

Verifica esposizione (reale) target/messaggio

+

+

(+)

(+) -

-

-

Una case history: LA PREVENZIONE DEL

RISCHIO ALCOOL D

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IN CONCLUSIONE

“La superficie di contatto tra economia e

psicologia è il desiderio” (Fisher, 1892)

(e la RdM bene si presta a realizzare questa

interfaccia!)

guendalina.graffigna@unicatt.it

http://docenti.unicatt.it/ita/guendalina_graffigna/

http://docenti.unicatt.it/ita/guendalina_graffigna/

Guendalina Graffigna