Innanzitutto, l’indice di baricentricità risulta essere il più ele-vato per il FOC di Castel GuelfoGli effetti della sovrapposizione con i bacini degli altri FOC èpiuttosto rilevante, in quanto il 90,1% dell’utenza potenziale ècondiviso con i competitor e il 48% è più vicino ai competitorche al pivot.Per individuare e misurare la best location è necessario intro-durre un ulteriore elemento analitico, poiché le aree di attra-

zione potenziale di Mantova Fashion District e di San MarinoFactory Outlet sono sovrapposte con le aree di altri FOC nonconsiderati fino a questo momento, in quanto più lontani di 90’da Castel Guelfo.

Si tratta in particolare di:• Franciacorta e Fidenza Outlet Village per Mantova Fashion

District,• Valdichiana Outlet Village e The Mall per Barberino

Designer Outlet.

Tali aspetti sono stati ricompresi nelle nostre elaborazioni, seb-bene i relativi dati non siano riportati in questo articolo, ondeevitare il rischio di sopravvalutare i dati dei bacini di Mantovae di San Marino.Sul piano della determinazione della competitività dei diversiFOC, ribadiamo che la capacità attrattiva di un Centro

1 2CentriCommerciali& n. 4-5/2010 CentriCommerciali& n. 4-5/2010

essendo formalmente sito sul territorio italiano;- Barberino Designer Outlet; - Mantova Fashion District Outlet, il più grande per dimen-sione (33.000 mq di gla).La consistenza demografica delle aree di attrazione (leggasianche “bacini d’utenza” potenziali) di ciascuno di questi FOC,suddivisa in fasce isocrone di 15’, è riassunta nella tabelladella pagina precedente.

Si può notare che:- Il bacino con il maggior numero di abitanti è quello del

Mantova Fashion District Outlet,- Il bacino con il minor numero di abitanti è quello del

Fashion Outlet Rubicone.

Approfondiamo ora l’analisi dei singoli bacini nell’ottica di:• baricentricità,• sovrapposizioni (degli stessi bacini) e loro effetti,• best location.

Nei numeri precedenti di Centri Commerciali& abbiamo esa-minato il sistema d’offerta inerente ad alcune aree geograficheposte a diverse latitudini italiane (segnatamente Pordenone,Bari, Cagliari), valutandone, di volta in volta, gli aspettisalienti in relazione a bacini d’utenza, potenziali gravitanti ebest location.Ora vogliamo focalizzare la nostra analisi su una tipologia spe-cifica di Centro Commerciale, ovvero il Factory Outlet Center(FOC), utilizzando, come sempre, dati ed elaborazioni derivan-ti da VirtualMarket e adattando l’approccio metodologico e lamodalità analitica alle peculiarità di tale format, che come ènoto ha esordito nel Belpaese soltanto nel 2000, con l’inaugu-razione di Serravalle Designer Outlet, conoscendo peraltro unrigoglioso sviluppo nell’arco di un decennio.Ricordiamo che, stando alla descrizione del ConsiglioNazionale dei Centri Commerciali, i FOC “nascono comeaggregazione di più punti vendita dei produttori dove potersmerciare rimanenze, resi, linee sperimentali, eccedenze diproduzione della propria marca. Non sono da confondersi con i factory shops ovvero gli spacciaziendali. Si tratta infatti di complessi generalmente di ampiedimensioni (minimo 5.000 mq di gla) caratterizzati da un mer-

cato orientato dall’offerta commerciale. Ogni singolo aspetto è accuratamente studiato: dall’architettu-ra, al mix merceologico, ai servizi resi. Sono generalmentelocalizzati in un’area extraurbana ben fornita da vie di comu-nicazione e si completano con parcheggi, ristorazione, aree

divertimenti. In alcune aree possono divenire veri e propri polidi attrazione a pieno titolo”. Va precisato che l’analisi proposta in questa sede è di tipostrutturale, basata cioè su dati esclusivamente quantitativi:tiene dunque in considerazione fattori come il numero e ladimensione dei competitor, ma non entra nel merito di aspettid’ordine qualitativo, che possono peraltro modificarsi in modoassai rapido e agevole rispetto agli elementi strutturali.Le ipotesi di lavoro su cui poggia l’analisi sono:1. che un FOC attragga da distanze notevoli, per l’effetto com-binato dei tratti distintivi della proposta commerciale e dellalimitata presenza della tipologia sul territorio: il limite massi-mo di accessibilità con autovettura è stato conseguentementeesteso a 90’ di percorrenza;2. che i competitor siano esclusivamente gli altri Centri dellastessa tipologia.

Bacini d’utenzaL’area in esame è stata definita partendo dal FOC “CastelGuelfo – The Style Outlets”, ubicato nel comune di CastelGuelfo, a est di Bologna, in prossimità sia della via Emilia, siadell’autostrada A14 (Adriatica).

Nell’area di attrazione dei 90’ di questo centro ricadono altri4 Factory Outlet: - Fashion Outlet Rubicone, tra i più piccoli (6.000 mq di gla

e 29 negozi);- San Marino Factory Outlet, che considereremo pur non

ANALISI DI BACINO di Barbara Taccini in collaborazione con

Innanzitutto, l’indice di baricentricità risulta essere il più ele-vato per il FOC di Castel GuelfoGli effetti della sovrapposizione con i bacini degli altri FOC èpiuttosto rilevante, in quanto il 90,1% dell’utenza potenziale ècondiviso con i competitor e il 48% è più vicino ai competitorche al pivot.Per individuare e misurare la best location è necessario intro-durre un ulteriore elemento analitico, poiché le aree di attra-

zione potenziale di Mantova Fashion District e di San MarinoFactory Outlet sono sovrapposte con le aree di altri FOC nonconsiderati fino a questo momento, in quanto più lontani di 90’da Castel Guelfo.

Si tratta in particolare di:• Franciacorta e Fidenza Outlet Village per Mantova Fashion

District,• Valdichiana Outlet Village e The Mall per Barberino

Designer Outlet.

Tali aspetti sono stati ricompresi nelle nostre elaborazioni, seb-bene i relativi dati non siano riportati in questo articolo, ondeevitare il rischio di sopravvalutare i dati dei bacini di Mantovae di San Marino.Sul piano della determinazione della competitività dei diversiFOC, ribadiamo che la capacità attrattiva di un Centro

1 2CentriCommerciali& n. 4-5/2010 CentriCommerciali& n. 4-5/2010

essendo formalmente sito sul territorio italiano;- Barberino Designer Outlet; - Mantova Fashion District Outlet, il più grande per dimen-sione (33.000 mq di gla).La consistenza demografica delle aree di attrazione (leggasianche “bacini d’utenza” potenziali) di ciascuno di questi FOC,suddivisa in fasce isocrone di 15’, è riassunta nella tabelladella pagina precedente.

Si può notare che:- Il bacino con il maggior numero di abitanti è quello del

Mantova Fashion District Outlet,- Il bacino con il minor numero di abitanti è quello del

Fashion Outlet Rubicone.

Approfondiamo ora l’analisi dei singoli bacini nell’ottica di:• baricentricità,• sovrapposizioni (degli stessi bacini) e loro effetti,• best location.

Nei numeri precedenti di Centri Commerciali& abbiamo esa-minato il sistema d’offerta inerente ad alcune aree geograficheposte a diverse latitudini italiane (segnatamente Pordenone,Bari, Cagliari), valutandone, di volta in volta, gli aspettisalienti in relazione a bacini d’utenza, potenziali gravitanti ebest location.Ora vogliamo focalizzare la nostra analisi su una tipologia spe-cifica di Centro Commerciale, ovvero il Factory Outlet Center(FOC), utilizzando, come sempre, dati ed elaborazioni derivan-ti da VirtualMarket e adattando l’approccio metodologico e lamodalità analitica alle peculiarità di tale format, che come ènoto ha esordito nel Belpaese soltanto nel 2000, con l’inaugu-razione di Serravalle Designer Outlet, conoscendo peraltro unrigoglioso sviluppo nell’arco di un decennio.Ricordiamo che, stando alla descrizione del ConsiglioNazionale dei Centri Commerciali, i FOC “nascono comeaggregazione di più punti vendita dei produttori dove potersmerciare rimanenze, resi, linee sperimentali, eccedenze diproduzione della propria marca. Non sono da confondersi con i factory shops ovvero gli spacciaziendali. Si tratta infatti di complessi generalmente di ampiedimensioni (minimo 5.000 mq di gla) caratterizzati da un mer-

cato orientato dall’offerta commerciale. Ogni singolo aspetto è accuratamente studiato: dall’architettu-ra, al mix merceologico, ai servizi resi. Sono generalmentelocalizzati in un’area extraurbana ben fornita da vie di comu-nicazione e si completano con parcheggi, ristorazione, aree

divertimenti. In alcune aree possono divenire veri e propri polidi attrazione a pieno titolo”. Va precisato che l’analisi proposta in questa sede è di tipostrutturale, basata cioè su dati esclusivamente quantitativi:tiene dunque in considerazione fattori come il numero e ladimensione dei competitor, ma non entra nel merito di aspettid’ordine qualitativo, che possono peraltro modificarsi in modoassai rapido e agevole rispetto agli elementi strutturali.Le ipotesi di lavoro su cui poggia l’analisi sono:1. che un FOC attragga da distanze notevoli, per l’effetto com-binato dei tratti distintivi della proposta commerciale e dellalimitata presenza della tipologia sul territorio: il limite massi-mo di accessibilità con autovettura è stato conseguentementeesteso a 90’ di percorrenza;2. che i competitor siano esclusivamente gli altri Centri dellastessa tipologia.

Bacini d’utenzaL’area in esame è stata definita partendo dal FOC “CastelGuelfo – The Style Outlets”, ubicato nel comune di CastelGuelfo, a est di Bologna, in prossimità sia della via Emilia, siadell’autostrada A14 (Adriatica).

Nell’area di attrazione dei 90’ di questo centro ricadono altri4 Factory Outlet: - Fashion Outlet Rubicone, tra i più piccoli (6.000 mq di gla

e 29 negozi);- San Marino Factory Outlet, che considereremo pur non

ANALISI DI BACINO di Barbara Taccini in collaborazione con

evidente che la qualità di tenante merchandising mix assume unaprecipua rilevanza ai fini dellasegmentazione del potenzialemercato in termini di target.Nondimeno, vogliamo restarequi fedeli all’impostazione strut-turale originaria, assumendoche, anche per un FOC, la dimen-sione sia l’elemento prioritariorispetto alla capacità d’attrazio-ne. En passant, la più elevatanumerosità dei punti venditaconsente altresì maggiori margi-ni di manovra sotto il profilodella taratura e dell’adeguamen-to del mix complessivo.I “pesi” dei diversi FOC, espres-sione sintetica dellla loro compe-titività, sono riportati nelletabelle che seguono (BaciniSovrapposti e Best Location):Il FOC con la migliore localizza-zione risulta essere Mantova

Fashion District Outlet, che pur avendo un basso indice di bari-centricità, può contare sul bacino più vasto e su una maggiorecapacità attrattiva in rapporto ai suoi competitor.

3 CentriCommerciali& n. 4-5/2010

Commerciale è, nella quasi totalità dei casi, direttamente pro-porzionale alle sue dimensioni, come dimostrato da innumere-voli indagini svolte da Sincron Inova. Nella fattispecie è però

9CentriCommerciali& n. 4-5/2010

ANALISI DI BACINO

Metodologia e glossario

1. Il BACINO ASSOLUTO di utenza è individuato sulla base di un limite di accessibilità, che ai fini della nostra analisi è fissa-

to a novanta di automobile, con autostrade e considerando un traffico di media intensità. E’ inoltre fondamentale specificare la

distribuzione sul territorio della popolazione compresa in questo ambito temporale suddividendola per ISOCRONE, che in questo

caso sono state considerate ognuna di ampiezza pari a 15’.

2. Per BARICENTRICITA’ si intende il valore derivante dalla ponderazione del dato demografico dei residenti in ogni parte del

territorio considerato in funzione inversa della distanza della popolazione dalla location. Gli algoritmi utilizzabili sono diversi, più o

meno sofisticati.

3. Nei Bacini SOVRAPPOSTI la popolazione non soggetta a sovrapposizione viene assegnata al relativo Bacino, mentre la

popolazione di ogni punto, appartenente all’area di sovrapposizione, viene assegnata pro-quota ai diversi “attori” messi a sistema

in funzione della distanza dagli stessi e del loro Peso. Per esempio, nell’ipotesi che i diversi “attori” abbiano lo stesso Peso, se in

un punto dell’area di sovrapposizione distante 5 minuti dal Pivot e 10 minuti dal Competitor risiedono 120 persone, 80 di queste

vengono assegnate al Bacino del Pivot e 40 al Bacino del Competitor.

4. La BEST LOCATION, invece, può essere identificata con un potenziale di abitanti “gravitanti” i cui valori derivano dall’ap-

plicazione ai dati demografici, calcolati con le modalità utilizzate per la definizione dei bacini sovrapposti, di una curva “gravitazio-

nale” che tiene conto sia della distanza sia del peso dei vari player messi a sistema.

Obiettivi dell’indagine

Quattro i principali obiettivi dell’indagine:

1. Verificare quale sia l’offerta di Factory Outlet Center di una specifica area, il territorio dei 90’ rispetto al “Castel

Guelfo – The Style Outlets”.

2. Valutare come i diversi Centri competano.

3. Individuare una best location.

4. Valutare alcuni aspetti del merchandising mix.

Cos’è VirtualMarket

“In breve, VirtualMarket on line è un sofisticato strumento informatico interattivo che consente di acquisire tutte le informazioni quali-

quantitative necessarie ai fini dell’inquadramento di uno specifico mercato locale, in tempo reale e in qualunque momento, ovvero

24 ore su 24 per 365 giorni l’anno, senza richiedere l’installazione di alcun elemento hardware o software da parte dell’utente, abbi-

nando così massima efficacia e praticità d’uso. Il tutto in piena autonomia: basta accedere al sistema attraverso il sito dedicato

www.virtual-market.it e selezionare un punto all’interno del territorio d’interesse per ottenere in pochi secondi cartografie e dati che

sintetizzano le caratteristiche salienti del mercato e dello scenario competitivo. Peraltro, oltre a fornire gli output tipici del geo-mar-

keting tradizionale, nel segno di standard prestazionali d’eccellenza, in virtù della rielaborazione modulare dei contenuti delle banche

dati residenti sui nostri server VirtualMarket permette di effettuare elaborazioni, simulazioni e stime in funzione di diverse esigenze:

“business games” ad alto valore aggiunto, che lo rendono un prodotto assolutamente unico in termini di funzioni analitiche e flessi-

bilità operativa. Il passaggio “dal virtuale al virtuoso” richiede naturalmente l’implementazione di strategie qualitative conseguenti”.

(Stefano Barbieri, direttore scientifico di Sincron Inova, CC& n. 6 - 2009, pag. 16)

evidente che la qualità di tenante merchandising mix assume unaprecipua rilevanza ai fini dellasegmentazione del potenzialemercato in termini di target.Nondimeno, vogliamo restarequi fedeli all’impostazione strut-turale originaria, assumendoche, anche per un FOC, la dimen-sione sia l’elemento prioritariorispetto alla capacità d’attrazio-ne. En passant, la più elevatanumerosità dei punti venditaconsente altresì maggiori margi-ni di manovra sotto il profilodella taratura e dell’adeguamen-to del mix complessivo.I “pesi” dei diversi FOC, espres-sione sintetica dellla loro compe-titività, sono riportati nelletabelle che seguono (BaciniSovrapposti e Best Location):Il FOC con la migliore localizza-zione risulta essere Mantova

Fashion District Outlet, che pur avendo un basso indice di bari-centricità, può contare sul bacino più vasto e su una maggiorecapacità attrattiva in rapporto ai suoi competitor.

3 CentriCommerciali& n. 4-5/2010

Commerciale è, nella quasi totalità dei casi, direttamente pro-porzionale alle sue dimensioni, come dimostrato da innumere-voli indagini svolte da Sincron Inova. Nella fattispecie è però

9CentriCommerciali& n. 4-5/2010

ANALISI DI BACINO

Metodologia e glossario

1. Il BACINO ASSOLUTO di utenza è individuato sulla base di un limite di accessibilità, che ai fini della nostra analisi è fissa-

to a novanta di automobile, con autostrade e considerando un traffico di media intensità. E’ inoltre fondamentale specificare la

distribuzione sul territorio della popolazione compresa in questo ambito temporale suddividendola per ISOCRONE, che in questo

caso sono state considerate ognuna di ampiezza pari a 15’.

2. Per BARICENTRICITA’ si intende il valore derivante dalla ponderazione del dato demografico dei residenti in ogni parte del

territorio considerato in funzione inversa della distanza della popolazione dalla location. Gli algoritmi utilizzabili sono diversi, più o

meno sofisticati.

3. Nei Bacini SOVRAPPOSTI la popolazione non soggetta a sovrapposizione viene assegnata al relativo Bacino, mentre la

popolazione di ogni punto, appartenente all’area di sovrapposizione, viene assegnata pro-quota ai diversi “attori” messi a sistema

in funzione della distanza dagli stessi e del loro Peso. Per esempio, nell’ipotesi che i diversi “attori” abbiano lo stesso Peso, se in

un punto dell’area di sovrapposizione distante 5 minuti dal Pivot e 10 minuti dal Competitor risiedono 120 persone, 80 di queste

vengono assegnate al Bacino del Pivot e 40 al Bacino del Competitor.

4. La BEST LOCATION, invece, può essere identificata con un potenziale di abitanti “gravitanti” i cui valori derivano dall’ap-

plicazione ai dati demografici, calcolati con le modalità utilizzate per la definizione dei bacini sovrapposti, di una curva “gravitazio-

nale” che tiene conto sia della distanza sia del peso dei vari player messi a sistema.

Obiettivi dell’indagine

Quattro i principali obiettivi dell’indagine:

1. Verificare quale sia l’offerta di Factory Outlet Center di una specifica area, il territorio dei 90’ rispetto al “Castel

Guelfo – The Style Outlets”.

2. Valutare come i diversi Centri competano.

3. Individuare una best location.

4. Valutare alcuni aspetti del merchandising mix.

Cos’è VirtualMarket

“In breve, VirtualMarket on line è un sofisticato strumento informatico interattivo che consente di acquisire tutte le informazioni quali-

quantitative necessarie ai fini dell’inquadramento di uno specifico mercato locale, in tempo reale e in qualunque momento, ovvero

24 ore su 24 per 365 giorni l’anno, senza richiedere l’installazione di alcun elemento hardware o software da parte dell’utente, abbi-

nando così massima efficacia e praticità d’uso. Il tutto in piena autonomia: basta accedere al sistema attraverso il sito dedicato

www.virtual-market.it e selezionare un punto all’interno del territorio d’interesse per ottenere in pochi secondi cartografie e dati che

sintetizzano le caratteristiche salienti del mercato e dello scenario competitivo. Peraltro, oltre a fornire gli output tipici del geo-mar-

keting tradizionale, nel segno di standard prestazionali d’eccellenza, in virtù della rielaborazione modulare dei contenuti delle banche

dati residenti sui nostri server VirtualMarket permette di effettuare elaborazioni, simulazioni e stime in funzione di diverse esigenze:

“business games” ad alto valore aggiunto, che lo rendono un prodotto assolutamente unico in termini di funzioni analitiche e flessi-

bilità operativa. Il passaggio “dal virtuale al virtuoso” richiede naturalmente l’implementazione di strategie qualitative conseguenti”.

(Stefano Barbieri, direttore scientifico di Sincron Inova, CC& n. 6 - 2009, pag. 16)

3 CentriCommerciali& n. 4-5/2010 9CentriCommerciali& n. 4-5/2010

ANALISI DI BACINO

re, mediamente si supera il 70% dell’offerta.Vale la pena quindi analizzare anche il rispettivo mercato teo-rico, espresso in milioni di Euro.Sia per quanto riguarda l’abbigliamento che le calzature, ilmercato teorico maggiore è quello del Mantova FashionDistrict Outlet, mentre i più ridotti sono quelli del San MarinoFactory Outlet e del Fashion Outlet Rubicone.Paradossalmente, è proprio il San Marino Factory Outlet adenotare la maggior percentuale di abbigliamento e calzaturenel suo merchandising mix: un elemento distintivo, al qualenon sono estranee le dinamiche di flusso legate al turismo: unacomponente tutt’altro che trascurabile, con un’incidenza varia-bile, ma che esula dal perimetro di questa analisi.In conclusione, vorremmo porre l’accento sulle insegne ope-ranti nei 5 FOC.Come si evince dal grafico, la stragrande maggioranza dellestesse opera esclusivamente in uno dei 5 FOC, mentre soltanto2 risultano essere presenti in tutti, a testimonianza della rag-guardevole varietà delle logiche di localizzazione dei varitenant e di un minor grado di omologazione del formato in con-fronto alla tenant line up tipica dei centri commerciali tradi-zionali.

Merchandising MixL’attrattività dei FOC è data dalla specificità dell’offerta, ovve-ro dalla compresenza di negozi di note marche che propongo-no merci a prezzi scontati rispetto a quelli dei negozi tradizio-nali. Abbiamo quindi analizzato le tipologie merceologiche dei5 FOC, raggruppandole in macrocategorie. Il risultato è sinte-tizzato nella tabella riportata in questa pagina.Come si può notare, la categoria di gran lunga prevalente èquella dell’abbigliamento. Se poi viene sommato alle calzatu-