Fabrizio Arba Fabrizio Arba Federico Campanella Enrico Guzzardi Fabio Zucca Il modello degli scenari...

Processi decisionali nelle OrganizzazioniProf. Francesca Cabiddu

Fabrizio Arba

Federico CampanellaEnrico Guzzardi

Fabio Zucca

Il modello degli scenari strategici: il caso Mattel

Mattel è una delle più grandi case produttrici di giocattoli

del mondo che progetta, costruisce e commercializza un’ampia gamma di prodotti

sotto un brand globale

I principali complessi manifatturieri della Mattel sono collocati in Cina,

Indonesia, Malesia, Messico e Tailandia.

Company overwiew

Il 9 Marzo 1959, alla fiera dei giocattolo di New York,

viene presentata Barbie :le vendite, nel primo anno,

furono di 351.000 unità.

1945: Harold Mattson e Elliot Handler, iniziarono la

loro attività producendo cornici per quadri, e solo marginalmente, accessori

per case di bambole.

Cenni storici

Le tappe fondamentali degli anni ‘80 furono il

lancio della serie “Masters of the Universe”

(1982) ; l’acquisizione della Arco e la joint-

venture con Bandai per penetrare nel mercato

nipponico (1986)

2005: la Mattel e la fondazione Mattel Children siglarono un accordo con l’associazione

“Save the Children” al fine di creare opportunità di educazione

per i bambini di tutto il mondo.

Tra agosto e settembre 2007 la Mattel ha ritirato dal mercato 21 milioni di

giocattoli pericolosi; sarebbero stati contaminati con vernici al piombo o contenevano

piccole calamite che sarebbero potute essere ingerite dai bambini.

La sede principale Mattel si trova a El Segundo in California; l’azienda occupa circa 29.000 collaboratori in

43 paesi e vende i suoi prodotti in oltre 150 nazioni. Mattel mira a consolidare oggi e in futuro la sua leadership mondiale nel mercato dei giocattoli.

Sedi geografiche

La prima Barbie debutta sul mercato americano nel marzo 1959, in occasione della fiera del

giocattolo di New York. Nel tempo la Barbie è stata rinnovata diventando

la bambola più famosa al mondo.Oggi la Barbie non può essere considerata solo

un giocattolo; ormai Barbie è un modo di essere, un simbolo identificativo per tutte le ragazze.

È il marchio di riferimento per il mercato dei giocattoli “boys”.

Le prime automobili furono immesse sul mercato nel 1968; da allora, le Hot Wheels

hanno guadagnato fama tra i bambini e i collezionisti, grazie al prezzo basso, al

bell'aspetto, e al fatto che riproducono in modo realistico, gli autoveicoli.

Prodotti

Fondata negli Stati Uniti nel 1930, entra a far parte del gruppo Mattel nel 1993.

Oggi Fisher-Price è leader mondiale nelle categorie del prescolare e dell’infanzia.

Le American Girls Dolls rappresentano giovani ragazze, ciascuna dotata di diversa

ed originale personalità che vivono in differenti periodi storici.

Queste bambole, hanno un forte valore educativo e aiutano a conoscere in modo originale la storia del popolo americano.

Swot analysis

Punti di forza Punti di debolezza

Opportunità Minacce

Punti di forza

Riconoscibilità del marchio

forte

Ampia gamma di prodotti

offerti

Forte presenza internazionale

è una tra le cinque più grandi imprese al mondo che operano nel mercato

del giocattolo

giochi per neonati, bambini in età pre-

scolare, ragazzini ma anche per ragazzi più grandi e per adulti

oltre al mercato domestico (USA) la Mattel è presente in

Europa, America Latina e Asia

Punti di debolezza

Ritiro di alcuni prodotti difettosi

Concentrazione del cliente

nel 2007 fu rilevata la presenza di piombo nei giocattoli della Mattel e fu disposto il loro ritiro

dal mercato

più del 50% degli introiti della Mattel derivano

dalle vendite ai tre più grossi suoi clienti (Wal-

Mart, Toys“R”US e Target)

Acquisizione di “Radica”

Positivi fattori

demografici

Partnership tra Barbie e

Bonne Bell

società che opera in un settore in costante

crescita, come quello dei giochi elettronici

crescita del numero di bambini, aumento delle donne che lavorano e alto tasso di divorzi

la bambola più famosa al mondo con il marchio più diffuso di cosmetici

tra le ragazze

Opportunità

Aumento del prezzo del petrolio

Crescita del costo del

lavoro

Alta competizione

Minacce

crescita dei costi per la produzione di giochi in

plastica con base di petrolio

aumento dei salari minimi e della proporzione di

dipendenti a tempo pieno

uso crescente dell’alta tecnologia nei giochi e clienti al dettaglio che

sviluppano propri prodotti con etichetta privata

Il mercato mondiale dei giocattoli ha registrato una crescita nelle vendite tra il 2004 e il 2007. Nel 2006 il volume delle vendite nel mercato americano dei giocattoli ha raggiunto la quota record di $ 22.300.000.000. Dopo questo successo, le vendite dei giocattoli sono scese, principalmente a causa della crisi finanziaria mondiale.

Gli esperti prevedono una graduale ripresa di questo mercato poiché i giocattoli sono una parte importante della vita dei bambini; inoltre si prevede che il numero dei bambini crescerà del 6% tra il 2007 e il 2011.

Il mercato mondiale dei giocattoli

Mattel commercializza una vasta gamma di giocattoli su base mondiale attraverso due divisioni di business:

il segmento interno (USA) il segmento internazionale

Le entrate del segmento Mattel International rappresentano il 49% del fatturato lordo consolidato a livello mondiale nel 2008.

Il posizionamento della Mattel

La Mattel nell’esercizio 2008 ha registrato un decremento del fatturato netto rispetto all’esercizio precedente. Le variazioni percentuali delle vendite Mattel:

è una delle più grandi fabbriche di giocattoli del mondo, seconda solo al gigante Mattel. La sede della società si trova a Pawtucket,

Rhode Island, USA. Hasbro è la più grande produttrice di giochi da

tavolo del mondo.

è una società multi brand che progetta e commercializza una vasta gamma di giocattoli; fu fondata nel 1995, la sua sede è a Malibù, in

California, USA.

La concorrenza

Il settore dei giocattoli è molto sensibile al tema della sicurezza, considerata sia la necessità di

assicurare ai bambini prodotti sicuri, sia l’enorme quantità di giocattoli pericolosi che circolano sul

mercato.

Relazione Annuale 2007 sui prodotti di consumo pericolosi:

924 prodotti pericolosi rispetto ai 701 notificati nel 2006 (aumento del 32%); ma il dato più allarmante è che in cima alla

lista figurano i giocattoli (221 notifiche, 24%), seguono le apparecchiature elettriche (19%), i veicoli a motore (14%), i

dispositivi di illuminazione (11%), i cosmetici (5%).

La sicurezza dei giocattoli

Le notifiche hanno indicato in maniera dettagliata i rischi più frequenti dei prodotti segnalati;

sono emerse cinque categorie di rischio:

«Safety is an important issue for toys»

Lesioni25%

Folgorazioni24%

Incendi/Ustioni18%

Chimico9%

Strangolamento/Soffocamento

14%

Fasi del processo decisionale

Studio dei comportamenti strategici alternativi

Valutazione e scelta dello scenario migliore

Costruzione della matrice delle variabili rilevanti

Identificazione degli scenari possibili

Individuazione e definizione del problema

Individuazione e definizionedel problema

Estate 2007

ritiro volontario e preventivo di più di 21 milioni di giochi,

ritenuti pericolosi per la presenza di vernici

con alti livelli di piombo e di piccoli

magneti, che potevano essere

ingeriti dai bambini.

Il “caso Mattel”

Individuazione e definizionedel problema

Conseguenze

Conflitto tra Mattel e produttori cinesi

Intensificazione delle normative

sulla sicurezza dei giocattoli da parte

delle istituzioni

Crisi di immagine internazionale e

richiesta da parte dei consumatori di maggiori garanzie

immediate

Il ritiro dal mercato di alcuni prodotti ritenuti

pericolosi e la crisi finanziaria di portata

mondiale hanno compromesso

fortemente la stabilità economico

patrimoniale della Mattel

La Mattel deve far fronte al problema di

reputazione del proprio brand

Gli scenari possibili

Tra gli scenari percorribili, ne abbiamo individuato principalmente due:

Nel solo mercato Europeo ha registrato un calo del fatturato del

6%

Gli scenari possibili

Attivazione di una nuova linea per la realizzazione di prodotti eco-compatibili

Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori

Attivazione di una nuova linea per la realizzazione di prodotti eco-compatibili

Introduzione di una linea produttiva da affiancare alle altre (Mattel Girls and Boys

Brands, Fisher-Price Brands e American Girls Brands) chiamata Natural Toy

Brand

Una strategia di marketing orientata all’eco-sostenibilità e all’ecologia

sembra essere l’arma vincente delle aziende che vogliono vendere con

successo

Green Marketing

Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori

Campagna pubblicitaria decisa nel chiarire che ora i giocattoli e tutti i prodotti della Mattel sono sicuri,

ossia conformi a tutti gli standard di sicurezza previsti dall’Unione Europea.

Messaggi brevi e semplici da divulgare mediante l’utilizzo di tutti i mezzi di comunicazione: sia quelli più classici, come la carta stampata e la televisione, che quelli più innovativi incentrati

nell’ambito del settore ICT

Matrice delle variabili

Rilevanza Scenario A Scenario B

Fabbricazione di giocattoli

completamente eco-compatibili

Campagna pubblicitaria per la

sicurezza dei consumatori

Concorrenza

Hasbro Negativa Bassa:dall’analisi condotta

non risulta che la Hasbro abbia

intrapreso azioni di questo tipo.

Media:la sicurezza è un

tema importante ma non affrontato in

nessuna campagna pubblicitaria.

Jakks Pacific Negativa Bassa:dall’analisi effettuata

non risulta che la Jakks Pacific abbia

intrapreso iniziative di questo tipo.

Media:la sicurezza è un tema

importante ma non affrontato in nessuna

campagna pubblicitaria.

Variabili esterne






Domanda (1)

Crescita del mercato Positiva Media:l’impresa si rivolge ad un nuovo segmento, non soddisfatto dalle imprese concorrenti, in un contesto in cui i

consumatori sono sempre maggiormente

attenti alle problematiche

ambientali

Alta:la qualità e la

sicurezza dei prodotti è alla base delle

scelte d’acquisto dei consumatori; la

campagna Mattel punta ad aumentare

la fiducia dei consumatori e

incrementare, di conseguenza, le quote

di mercato.






Domanda (2)

Crescita del livello di attenzione ambientale

e alla sicurezza

Positiva Alta:i prodotti ecologici permettono di non

aumentare il livello di inquinamento e di

sensibilizzare i consumatori a una

nuova cultura dell’ecosostenibile.

Media:la campagna

pubblicitaria è finalizzata a rassicurare i consumatori

sull’impegno della Mattel riguardo la

sicurezza dei prodotti.

Fedeltà al marchio Mattel

Positiva Alta:l’introduzione di una

nuova gamma di prodotti è finalizzata

all’acquisizione di nuovi clienti.

Alta:attraverso una decisa

campagna pubblicitaria si tende a riavvicinare i clienti

che si fossero allontanati






Legislazione

Conformità normativa europea

Positiva Media:attualmente non

esiste una normativa che imponga la realizzazione di

prodotti bio-ecologici; tuttavia tale linea

produttiva rispetterebbe gli attuali standard generali di tutela

ambientale.

Alta: Mattel recepisce la

normativa in ambito di sicurezza e intende

sottoporsi ai più severi test di laboratorio per garantire la qualità e l’affidabilità dei suoi

prodotti evidenziando questi aspetti nella sua campagna di comunicazione.






Stima dei ricavi Positiva Bassa:non essendo possibile stimare il numero dei

potenziali consumatori di prodotti ecologici

non è possibile fornire stima sui ricavi attesi.

Alta:una campagna

pubblicitaria basata sulla sicurezza dei

prodotti, permetterà di recuperare i ricavi persi a seguito della

crisi del 2007.

Tecnologia Negativa Alta:i nuovi prodotti hanno

bisogno di un impianto produttivo

dotato di tecnologie specifiche

Bassa:la campagna

pubblicitaria non richiede cambiamenti

tecnologici.

Variabili interne






Costi Negativa Alta:i prodotti ecologici

richiedono l’attivazione di un

impianto produttivo “ad hoc”, che

comporta ingenti investimenti monetari.

Bassa:la campagna non

richiede costi aggiuntivi elevati,

obiettivo è la modifica del messaggio proposto e non

l’aumento nei canali comunicativi.

Livello di integrazione della strategia

Positiva Bassa:La realizzazione dei

nuovi prodotti comporta modifiche e

cambiamenti sul processo produttivo, l’integrazione con i business attuali non sarà facile nel breve

periodo.

Alta:La realizzazione di una

campagna pubblicitaria basata sulla sicurezza dei prodotti si integra

completamente con le strategie di marketing intraprese in passato

dalla Mattel.






Dipendenti Negativa Alta:il personale deve

essere integrato con professionalità

specifiche del settore delle bio-tecnologie e si dovranno attivare

corsi interni di formazione e

aggiornamento professionale.

Bassa:la campagna

pubblicitaria noninfluisce sul lavoro dei

dipendenti, checontinuano a svolgere

le mansioni abituali

Forza del brand Positiva Media:il brand Mattel

potrebbe avere dei benefici dalla nuova

linea di prodotti, di cui però non è possibile calcolare l’impatto

preciso sul mercato.

Alta:il messaggio pubblicitario,

trasmettendo l’idea di attenzione alla

sicurezza permette di riacquistare la fiducia

dei consumatori.

P/ N Alta Media Bassa Alta Media Bassa

N x xN x x

P x x

P x x

P x x

P x xN x xN x xP x xN x xP x x

TOTALE 5 3 4 6 3 3positive 2 3 2 6 1 0negative 3 0 2 0 2 3

Somma variabili

Forza del brand

Variabili interneStima dei ricavi

CostiDipendenti

Integrazione strategiaTecnologia

x x ambientale e sicurezza

Fedeltà alla MattelLegislazione

P

Conformità a normativa

HasbroJ akks PacificDomanda

Crescita del mercatoCrescita attenzione

Concorrenza

Scenario A Scenario BNuovi prodotti eco-comp. Pubblicità sicurezza

Variabili esterne

La matrice evidenzia che lo scenario preferibile è quello che consiste nel puntare su una massiccia

campagna pubblicitaria sulla sicurezza generale dei giocattoli,

piuttosto che

creare una nuova linea produttiva interamente eco-compatibile che, nonostante possa presentare

un’opportunità innovativa di crescita nel lungo periodo, al momento risulta essere una soluzione

troppo costosa e caratterizzata da tempi di attuazione eccessivamente lunghi per risolvere il

problema.

Scelta dello scenario

Le variabili con di segno negativo influenzano maggiormente lo scenario A e,

solo marginalmente, l’altro scenario.

Le variabili di segno positivo influenzano maggiormente lo scenario B, infatti,

6 hanno un’influenza alta contro solo 2 dello scenario A.

Come si può notare:

Studio dei comportamentistrategici alternativi

indipendente

adattivo

attendista

anticipatore


Comportamento rischioso, anche per una società leader come la

Mattel, soprattutto dopo la crisi di immagine

derivante dal ritiro dei giocattoli.

indipendente

Comportamento da escludere perché la Mattel non può basare le proprie scelte adattandosi a

quelle della concorrenza, soprattutto in questo caso

specifico che richiede tempi di attuazione brevi.

adattivo


Comportamento da escludere per la

necessità di una scelta immediata, per la

leadership della Mattel e per l’alta competizione

nel mercato dei giocattoli.

attendista


Comportamento opposto a quello adattivo che consente di ottenere i vantaggi

derivanti dalla “prima mossa”.La Mattel deve dare una risposta

immediata e rassicurante ai propri clienti che consenta di non perdere

la loro fiducia.


anticipatore

Il comportamento che risulta essere più adatto è quello

Conclusioni

La nuova campagna pubblicitaria ha come obiettivo quello di ristabilire il rapporto

fiduciario con la clientela, a seguito della crisi di immagine, facendo in modo che chi

acquista i prodotti Mattel, possa considerare la società un punto di riferimento, non solo riguardo all’aspetto strettamente ludico, ma

anche per l’impegno in tematiche sociali, etiche e ambientali, che da sempre

rappresentano le priorità per la Mattel.

Grazie per l’attenzione

Fabrizio Arba Fabrizio Arba Federico Campanella Enrico Guzzardi Fabio Zucca Il modello degli scenari...

Documents

Transcript of Fabrizio Arba Fabrizio Arba Federico Campanella Enrico Guzzardi Fabio Zucca Il modello degli scenari...