EVOCAZIONE: LA PERCEZIONE DEL CONSUMATORE

PRESENTAZIONE DELLE RICERCHE DI MERCATO DEL CTABM

SILVIA ZUCCONI

Coordinatore area Agroalimentare Nomisma

Roma, 4 marzo 2015

VALENZA EVOCATIVA DEL TERMINE «BALSAMICO»

Quale prodotto ha in mente il consumatore se in etichetta vede scritto il termine «BALSAMICO»?

Quali caratteristiche organolettiche si aspetta il consumatore se compra un prodotto denominato «BALSAMICO»?

E ancora: quale metodo produttivo/ricetta si attende se acquista un prodotto denominato «BALSAMICO»?

1

GLI OBIETTIVI DEL PERCORSO DI RICERCA DI NOMISMA/1

GLI OBIETTIVI DEL PERCORSO DI RICERCA DI NOMISMA/2

LA CONOSCENZE DELL’ABM NEL CONSUMATORE

La notorietà del prodotto e delle sue

caratteristiche nel consumatore

Percezione sull’italianità del prodotto (sui mkt

internazionali)

Conoscenza sul territorio di produzione

2

>

>

>

GLI OBIETTIVI DEL PERCORSO DI RICERCA DI NOMISMA/3

ABITUDINI DI CONSUMO DELL’ABM

Tasso di penetrazione - % di user AMB - popolazione che in almeno 1 occasione ha consumato ABM nell’ultimo anno

Frequent user - % della popolazione che consuma ABM almeno 2/3 volte a settimana

3

>

>

APPROCCIO METODOLOGICO DELLO STUDIO NOMISMA M

ERC

ATI

TA

RG

ET

• SURVEY MULTI-COUNTRY con questionario comune (salvo qualche adattamento)

• campione probabilistico stratificato per area geografica, età, sesso

• questionario strutturato a prevalente risposta chiusa composto

• In ITALIA sono state incluse domande aperte per la valutazione spontanea delle conoscenze su ABM

• somministrazione attraverso modalità mixed mode CATI-CAWI

1200

1242

1492 SI

ZE C

AM

PIO

NE

I risultati della Survey Nomisma

LA VALENZA EVOCATIVA DEL TERMINE «BALSAMICO» 1

QUALE PRODOTTO HA IN MENTE IL CONSUMATORE SE IN ETICHETTA VEDE IL TERMINE «BALSAMICO»

Fonte: Consumer Survey Nomisma

La parola «Balsamico» quale tipo di aceto le fa venire in mente?

4%

5%

2%

2%

7%

81%

Non sa rispondere

Altro

Aceto di mele

Aceto di vino

Aceto balsamico (non specifica)

Aceto Balsamico di Modena

Domanda aperta, senza indicazioni di risposta

ITALIA: L’ATTRIBUTO BALSAMICO

FA VENIRE SUBITO IN MENTE L’ABM

Fonte: Consumer Survey Nomisma

La parola «Balsamico» quale tipo di aceto le fa venire in mente?

2%

5%

14%

4%

11%

64%

0%

2%

4%

10%

13%

70%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Un altro prodotto concaratteristiche differenti rispetto…

Aceto di mele

Condimento Balsamico Bianco

Aceti aromatizzati

Aceto di vino

Aceto Balsamico di Modena

FRANCIA

GERMANIA

Domanda a risposta chiusa

QUALE PRODOTTO HA IN MENTE IL CONSUMATORE SE IN ETICHETTA VEDE IL TERMINE «BALSAMICO»/2

VALENZA EVOCATIVA DEL TERMINE «BALSAMICO»: CARATTERISTICHE ORGANOLETTICHE

Fonte: Consumer Survey Nomisma * «Condimento Balsamico Bianco» ed «Aceti aromatizzati» non erano tra le opzioni di risposta

Un prodotto denominato «Balsamico» è un prodotto con caratteristiche (sapore, colore, profumo …) simili a quelli di ….

2%

3%

5%

14%

16%

60%

0%

15%

2%

9%

4%

69%

3%

2%

4%

91%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Un altro prodotto con caratteristichedifferenti rispetto ai precedenti

Aceti aromatizzati

Aceto di mele

Aceto di vino

Condimento Balsamico Bianco

Aceto Balsamico di Modena

ITALIA

FRANCIA

GERMANIA

*

VALENZA EVOCATIVA DEL TERMINE «BALSAMICO»: CARATTERISTICHE DEL METODO PRODUTTIVO

Un prodotto denominato «Balsamico» è un prodotto realizzato con metodi di produzione/ricetta simili a quelli di ?

1%

2%

6%

15%

19%

57%

0%

13%

2%

14%

6%

64%

5%

0%

3%

6%

0%

86%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Un altro prodotto con caratteristichedifferenti rispetto ai precedenti

Aceti aromatizzati

Aceto di mele

Aceto di vino

Condimento Balsamico Bianco

Aceto Balsamico di Modena

ITALIA

FRANCIA

GERMANIA

Fonte: Consumer Survey Nomisma * «Condimento Balsamico Bianco» ed «Aceti aromatizzati» non erano tra le opzioni di risposta

Fonte: Consumer Survey Nomisma

L’EVOCAZIONE DEL TERMINE «BALSAMICO»

97%

83%

76%

% DI CONSUMATORI CHE AL TERMINE BALSAMICO ASSOCIANO L’ACETO BALSAMICO DI MODENA (PER LE SUE CARATTERISTICHE ORGANOLETTICHE E/O IL

METODO PRODUTTIVO)

Caratteristiche organolettiche

Metodo produttivo

Per entrambe le caratteristiche

MODELLO EVOCATIVO

SU 3 DIMENSIONI

2 I risultati della Survey Nomisma

LA CONOSCENZE DELL’ABM NEL CONSUMATORE

Fonte: Consumer Survey Nomisma

97%

86%

81%

LA NOTORIETÀ DELL’ACETO BALSAMICO DI MODENA

AWARENESS % della popolazione che dichiara di conoscere

l’Aceto Balsamico di Modena e le sue caratteristiche

ABM PRODOTTO MOLTO

CONOSCIUTO … NON SOLO IN

ITALIA

ORIGINE TERRITORIALE DI UN PRODOTTO «BALSAMICO»

Fonte: Consumer Survey Nomisma

6%

11%

2%

6%

7%

15%

54%

Non saprei

Altro

Toscana

Emilia

Italia

Emilia Romagna

Modena

Il 57% degli User ABM risponde

Modena vs 31% dei Non User

Un prodotto denominato «Balsamico» è un prodotto tipico della tradizione di quale territorio?

Domanda aperta

ORIGINE TERRITORIALE DELL’ACETO BALSAMICO

Fonte: Consumer Survey Nomisma

L’Aceto Balsamico è un prodotto tipico di quale NAZIONE?

2%

0%

0%

3%

5%

3%

1%

86%

15%

0%

0%

5%

9%

0%

9%

61%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Non saprei

Altro Paese

Regno Unito

Grecia

Spagna

Germania

Francia

Italia

FRANCIA

GERMANIA

ORIGINE TERRITORIALE DELL’ACETO BALSAMICO/2

Fonte: Consumer Survey Nomisma

L’Aceto Balsamico è un prodotto tipico della tradizione di quale città?

20%

0%

1%

1%

6%

2%

10%

3%

7%

51%

21%

0%

0%

1%

2%

2%

2%

3%

5%

63%

0% 20% 40% 60% 80%

Non saprei

Altro

Berlino

Parigi

Bologna

Atene

Roma

Madrid

Milano

Modena

FRANCIA

GERMANIA

3 I risultati della Survey Nomisma

ABITUDINI DI CONSUMO DELL’ABM

Fonte: Consumer Survey Nomisma

I COMPORTAMENTI DI CONSUMO DELL’ABM

97%

86%

81%

USER FREQUENT USER

44%

35%

24%

LA GRANDE NOTORIETÀ

DIPENDE ANCHE DAL FATTO CHE

ABM E’ UN PRODOTTO

CONSUMATO REGOLARMENTE

ABM: ABITUDINI DI CONSUMO AT HOME VS AWAY FROM HOME

Fonte: Consumer Survey Nomisma

ABITUALMENTE, LEI CONSUMA ACETO BALSAMICO DI MODENA SOPRATTUTTO….

In casa 84% 84% 78%

Fuori casa 15% 15% 21%

Altro 1% 1% 1%

4

CONSIDERAZIONI DI SINTESI

L’ACETO BALSAMICO DI MODENA È UN PRODOTTO NOTO E INCONFONDIBILE

La notorietà è indubbia: il 97% in Italia conosce il prodotto e le sue caratteristiche. Ma anche in Francia e Germania la notorietà è elevatissima (oltre 80%).

Ma la notorietà è chiara anche dal modello evocativo: il termine «BALSAMICO» riconduce ed evoca in modo certo un solo prodotto, la denominazione dell’ABM. Questo è vero in Italia (dove tale associazione biunivoca coinvolge il 97% della popolazione) ma è altrettanto vero di Francia e Germania (rispettivamente 83% e 76%).

Anche sull’origine italiana la conoscenza del consumatore è alta (86% in Germania e 63% in Francia); inoltre più della metà dei consumatori in entrambi i mercati riconduce a Modena il territorio di origine dell’ABM.

1

QUALI I MOTIVI ALLA BASE DELLE COMPETENZE DEL CONSUMATORE SULL’ACETO BALSAMICO DI MODENA?

Il successo dell’ABM è il motivo della notorietà e della conoscenza di questo prodotto, non solo in Italia (97% utilizza ABM), Francia (86%) e Germania (81%), ma in tutto il mondo.

E’ un prodotto talmente diffuso e conosciuto che è entrato a far parte delle abitudini alimentari quotidiane e quando il consumatore legge la parola «balsamico» immediatamente pensa all’Aceto Balsamico di Modena.

E’ un prodotto che ha conquistato le tavole di molti italiani, ma anche di tantissimi francesi e tedeschi entrando così di diritto a far parte dei prodotti ambasciatori del Made in Italy nel mondo”.

2

SILVIA ZUCCONI Coordinatore Area Agroalimentare Nomisma silvia.zucconi@nomisma.it