Dossier informativo per investitori: Fashion & Lifestyle A Firenze lo … · 2018. 6. 22. ·...

Dossier informativo per investitori: Fashion & LifestyleA Firenze lo Stile é un’Arte

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I contenuti riportati in questo dossier fanno parte di un progetto di marketing territoriale sviluppato dallÍstituto di Management, Scuola Superiore SantÁnna (Pisa), per conto del Comune di Firenze. La Scuola Superiore Sant’Anna (www.sssup.it) è un istituto universitario pubblico a statuto speciale, che opera nel campo delle scienze applicate, quali scienze economiche e manageriali, scienze giuridiche, scienze politiche, scienze agrarie e biotecnologie, scienze mediche, ingegneria industriale e dell’informazione. Allínterno dellÍstituto di Management della Scuola SantÁnna i ricercatori del gruppo MAIN (Management & Innovation) sono impegnati in progetti di ricerca che mirano a comprendere, spiegare e facilitare il management dellínnovazione di impresa, delle pubbliche amministrazioni e di cittá/regioni, studiando i processi di innovazione da un punto di vista tecnologico, manageriale, culturale e istituzionale. I ricercatori che hanno curato la realizzazione di questo progetto si occupano di marketing e branding territoriale in relazione alle politiche di sviluppo economico locale e regionale. Oltre alle pubblicazioni scientifiche prodotte, il gruppo di ricerca é coinvolto in progetti di ricerca-azione per conto di amministrazioni locali e regionali.

Stampato nel 2014 da Esse-Emme

Foto in copertina:“Le scarpette rosse” - © Museum Salvatore FerragamoStefano Ricci Home Collection - © Stefano RicciLavorazione scarpe - © Salvatore FerragamoStefano Ricci Man Collection - © Stefano Ricci

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Gentile lettrice e lettore,

nelle pagine che seguono abbiamo cercato di raccontare una F

irenze un po’ diversa dagli

stereotipi più diffusi. Eppure è questa la Firenze autentica, mo

derna, che guarda al futuro

senza essere affatto in contraddizione col proprio straordinario p

assato. Anzi: la Firenze culla

del Rinascimento esprime oggi, in un’era di globalizzazione e

di innovazioni tecnologiche,

quegli stessi valori di fiducia nel progresso della conoscenza e d

i apertura al mondo, dove il

culto della bellezza si realizza grazie all’esercizio della libera in

telligenza.

E’ proprio in un’epoca di grandi trasformazioni, come quella

in cui viviamo, che si può

meglio misurare l’attualità di quei valori. La Firenze di Mic

helangelo e Brunelleschi, di

Dante e Machiavelli è, oggi come allora, una città accogliente, d

inamica, piena di fermenti

intellettuali e imprenditoriali: una città delle idee, una città dei

saperi.

Al futuro Firenze guarda con la convinzione di poter offrire

condizioni per vivere bene,

studiare e lavorare al meglio. Non solo una città in cui emozion

arsi come turista. Per questo

la città e le sue istituzioni guardano con fiducia e impegno a

coloro che siano interessati

a valutare un possibile investimento sul territorio fiorentin

o, certi del valore di una

localizzazione a Firenze.

In questo volume abbiamo raccolto alcune informazioni relative

ai settori della moda e dello

stile. “Made in Florence” significa attingere ad un’eredità di cul

tura del bello e creatività che

non ha eguali al mondo, ma anche ad un patrimonio di conosc

enze tecniche e tecnologiche

che realizzano livelli altissimi di qualità.

Siamo fiduciosi che questo strumento informativo possa contribu

ire ad una riflessione sulla

localizzazione di vostre possibili nuove attività. Vi proponiamo

di unirvi a noi nel costruire

una nuova stagione del Rinascimento fiorentino.

Il Sindaco

Firenze, giugno 2014

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Indice

Executive summaryFirenze: profilo in sintesi pag. 5

5 buoni motivi per investire a Firenze pag. 7

Firenze e la Toscana pag. 9

Perché investire a Firenze

1. Dall’eccellenza internazionale della pelletteria per l’alta moda pag. 11 alla “filiera dello stile”

2. Una value chain completa a supporto della competitività d´impresa pag. 17

3. Una brand architecture a favore del marchio di prodotto e d´impresa: pag. 24 dal Made in Italy al marchio Firenze

4. Capitale umano e competenze distintive pag. 31

5. Soluzioni insediative vantaggiose in un territorio ben connesso e pag. 38 facilmente accessibile

Contatti pag. 46

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LEGEND

Firenze: profilo in sintesi

Firenze è capoluogo della Toscana, una regione del Centro Italia con una popolazione di 3.7 milioni di abitanti (7 Stati dellÚnione Europea hanno una popolazione inferiore a quella toscana).

Firenze si trova a:

• 1h18´ da Roma (treno AV)

• 1h40´ da Milano (treno AV)

Nel raggio di 400 km dalla città si concentra il 75% della ricchezza prodotta in Italia, nonchè il 10% della ricchezza prodotta in Europa.

Popolazione:376.000 (città)1 milione (area fiorentina)

Settori principali per addetti in provincia di Firenze (indice di specializzazione):1

Apparecchiature elettroniche (1.8)Farmaceutica (1.5) Cuoio e Pelle (1.5)

Istruzione (1.4)Servizi di informazione e comunicazione (1.4)Apparecchiature meccaniche e elettroniche (1.3)

Firenze è:•• l´hub universitario della Toscana: il 48% dei laureati in regione•• una città con alta capacità di attrazione: il 42% dei residenti in città non è nato a Firenze

Firenze nelle classificheIn Italia2:

1° Vivibilità

1° per estensione procapite di aree a traffico limitato

2° Smart Government

4° Dotazione Infrastrutturale

4° per estensione procapite di verde fruibile in area urbana

4° Smart mobility

Nel mondo3:

1° Culture and Sightseeing (World)

1° Great Food and Wine (Europe)

2° Top 25 Cities in the World 2013 (Condè Nast Traveler)

6° The World´s Most Reputable Cities 2013

1. OCO Global 2012; settori Ateco.2. Classifiche (nellórdine): Fondazione per la Sussidiarietà e Politecnico di Milano 2012; Legambiente e Sole24Ore 2013; Smart City Index 2013 (by between); Qualità della vita 2013 Sole 24 Ore; Legambiente e Sole 24 Ore 2013; Smart City Index 2013 (by between); Qualità della vita 2013 Sole 24 Ore.3. Classifiche (nellórdine): Tripdavisor 2010; Tripadvisor 2010; Condè Nast Traveler 2013; Reputation Institute – Forbes 2013.

Cupola del Duomo © Comune di Firenze

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Il sistema moda fiorentino

Nella provincia di Firenze il sistema moda include i distretti pelli, cuoio e calzature del Valdarno superiore e di Castelfiorentino e il distretto tessile-abbigliamento nellémpolese, per un totale di 9.310 imprese attive sul territorio4, la prima provincia italiana per numero di unità locali attive nel sistema moda in Italia con 37.605 addetti. É evidente la forte specializzazione manifatturiera nella pelletteria (19.840 addetti), con una rete di piccole e medie imprese che, coniugando unélevata capacità artigianale con la produzione industriale, sono fornitori delle grandi griffe internazionali dellálta moda. Gucci, Ferragamo, Prada, Braccialini, Celine sono solo alcuni dei nomi che hanno sviluppato la loro rete di subfornitura nellárea fiorentina.

5 buoni motivi per investire a Firenze:

1. Dalléccellenza internazionale della pelletteria per l’alta moda alla “filiera dello stile” Il territorio fiorentino vede la presenza della pelletteria per lálta moda riconosciuta come leader mondiale, di firme importanti a testimonianza del valore aggiunto della localizzazione Firenze, di una filiera dello stile che, oltre alla pelletteria, include abbigliamento, gioielleria-bigiotteria e home design.

2. Una value chain completa a supporto della competitività dímpresa Design, produzione artigianale e industriale, eventi, formazione, sales & marketing, inclusa

unófferta differenziata di canali di distribuzione e commercializzazione, una catena del valore a favore di innovazione, creatività e prestigio.

3. Una brand architecture a favore del marchio di prodotto e dímpresa: dal Made in Italy al marchio Firenze

Made in Italy, Toscana, Firenze: tre marchi forti e sfaccettati, unópportunità di arricchire il marchio di prodotto/impresa. Il patrimonio artistico, culturale, storico della città di Firenze è tra i più quotati al mondo ed è parte integrante del customer journey, unésperienza che aggiunge valore al prodotto.

4. Risorse umane e competenze distintive Il più grande bacino di forza lavoro in Toscana, il maggior polo universitario nel sistema

regionale, competenze distintive e irreplicabili nel settore moda, dal design alla manualità artigiana, alle competenze tecniche e tecnologiche, e alla specializzazione nella pelletteria di lusso.

5. Soluzioni insediative vantaggiose in un territorio centrale e facilmente accessibile

Il territorio fiorentino offre valide alternative localizzative sia nel comparto direzionale che commerciale e produttivo, ottime infrastrutture logistiche e una buona accessibilità nazionale e internazionale, a partire dai quadranti di Scandicci e Sesto Fiorentino-Osmannoro.

4. Elaborazioni Camera di Commercio di Milano su dati Infocamere 2013.

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Firenze Hometown of Fashion

In occasione di Pitti Uomo 86 (17-20 giugno 2014) è stato lanciato un programma di eventi speciali Firenze Hometown of Fashion, per celebrare il 60° anniversario del Centro di Firenze per la Moda, presieduto da Stefano Ricci dell´omonima maison fiorentina, in collaborazione con Pitti Immagine e il Comune di Firenze e con il patrocinio del Ministero per lo Sviluppo Economico e ICE (Agenzia per la promozione estera e l´internazionalizzazione delle imprese italiane). Nomi eccellenti si sono guadagnati posizioni di leadership a livello internazionale e hanno trovato nel territorio fiorentino la capacità di esprimere il proprio genio creativo, tanto nell’abbigliamento quanto nella pelletteria. Le iniziative di Firenze Hometown of Fashion vedono coinvolte le 5 maison Born in Florence: Salvatore Ferragamo, Emilio Pucci, Roberto Cavalli, Ermanno Scervino e Gucci, per rendere omaggio a Firen-ze con eventi nei luoghi simbolo della città.

Progetto Speciale Fondazione Pitti Discovery © Pitti Immagine

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Firenze e la Toscana

Firenze è capoluogo e città principale della Toscana, che fa parte delle 5 regioni dÍtalia (insieme a Lombardia, Lazio, Veneto e Emilia-Romagna) che ospitano più del 90% dello stock di investimenti esteri nel paese. In Toscana, sono state censite 1.349 imprese partecipate dall’estero (il 5 per cento circa del totale nazionale)5 e 400 insediamenti o siti controllati da società a capitale estero di cui il 32,4% nella sola provincia di Firenze, primo polo di attrazione degli investimenti esteri in Toscana6.

La Toscana si caratterizza per il peso molto significativo delle esportazioni sulléconomia regionale, superiore a gran parte delle regioni italiane: nel 2012 le esportazioni toscane sono cresciute del 7,4%, mentre a livello italiano si registrano un +4,1% (media nazionale) e variazioni percentuali inferiori in molte regioni del Nord Italia come la Lombardia, il Veneto e il Piemonte7. Inoltre, se concentriamo láttenzione sui distretti del Made in Tuscany e dunque sulle produzioni manifatturiere dei distretti toscani vediamo che le esportazioni sono cresciute dell´8,1% nei primi nove mesi del 2013, una performance di gran lunga superiore rispetto alla produzione distrettuale in Italia (+4%), al manifatturiero italiano (-0,4%), francese (-1,8%) e tedesco (-2,3%).

Sono i comparti del lusso toscano - e in particolare la pelletteria e il calzaturiero fiorentini - a trainare il Made in Tuscany, registrando un +10,1% nelle esportazioni8. In un contesto regionale in cui léxport incide per il 32% sul PIL regionale, la specializzazione culturale delle esportazioni in Toscana (che include industrie creative, produzioni ad alto contenuto di creatività, design e stile, Made in Italy) è la più alta tra le regioni italiane, con un peso del 27,3% sul totale export9.

Il sistema moda è una componente fondamentale delléconomia fiorentina e regionale: nella provincia di Firenze si trovano i distretti pelli, cuoio e calzature del Valdarno superiore e di Castelfiorentino e il distretto tessile-abbigliamento nellémpolese, per un totale di 9.310 imprese attive sul territorio10, la prima provincia italiana per numero di unità locali attive nel sistema moda in Italia con 37.605 addetti. É evidente la forte specializzazione manifatturiera nella pelletteria (19.847 addetti), con una rete di piccole e medie imprese che, coniugando unélevata capacità artigianale con la produzione industriale, sono fornitori delle grandi griffe internazionali dellálta moda. Gucci, Ferragamo, Prada, Braccialini, Celine sono solo alcuni dei marchi che hanno sviluppato la loro rete di fornitura nellárea fiorentina.

Il sistema moda in Provincia di Firenze

Funzione Settore N. Imprese Addetti

Manifattura Industria tessile 442 2.105

Abbigliamento 2.298 8.633

Pelle e simili 3.834 19.847

Totale Manifattura 6.574 30.586

Commerciale Allíngrosso prodotti tessili 118 349

Allíngrosso articoli abbigliamento e calzature 454 1.602

Dettaglio abbigliamento 1.346 3.113

Dettaglio calzature e articoli in pelle 425 1.187

Totale Commerciale 2.343 6.251

Design Attività design specializzate 393 769

Fonte: Camera di Commercio di Milano, elaborazione dati Infocamere 2013

5. Banca dÍtalia (2013) Economie Regionali. LÉconomia della Toscana, Firenze; dato rilevato nellánno 2010.6. OCO Global 2012, su dati Reprint 2011.7. Irpet (2013) Commercio Estero della Toscana. Rapporto 2012-2013. Firenze: Irpet.8. Intesa San Paolo (2014) Monitor dei Distretti Toscana. Servizio Studi e Ricerche. Gennaio 2014. Cassa di Risparmio di Pistoia e della Lucchesia.9. Unioncamere e Symbola (2013) Io Sono Cultura - L’Italia della qualità e della bellezza sfida la crisi - Rapporto 2013, http://www.unioncamere.gov.it/P42A1664C189S123/-Io-sono-cultura---l-Italia-della-qualita-e-della-bellezza-sfida-la-crisi----Rapporto-2013.htm10 Elaborazioni Camera di Commercio di Milano su dati Infocamere 2013.11. Camera di Commercio di Milano, elaborazione dati Infocamere 2013

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Firenze gioca un ruolo chiave nelléconomia regionale. Da sempre immagine della Toscana nel mondo, la città ha visto crescenti flussi turistici negli ultimi dieci anni, grazie a una forte valorizzazione dei propri asset e al costante sviluppo dellínfrastruttura aeroportuale regionale. Secondo Travel & Leisure, una delle principali riviste statunitensi di turismo, Firenze è scelta come prima città da visitare in Europa e seconda nel mondo. È il turismo un eccezionale vettore di flussi di presenze internazionali a Firenze, che è tra le città dárte più visitate in Italia.12

Oltre al turismo, la Toscana ha una forte vocazione high tech, con oltre 40.900 addetti e un fatturato complessivo di 12 miliardi di euro. Firenze si posiziona nel contesto toscano come capitale dell´high tech con il 33.9% delle localizzazioni dímpresa, il 36.5% dellóccupazione e il 47% del fatturato13 e si conferma area a maggiore specializzazione nella meccanica avanzata, un comparto che ha mostrato forte competitività anche in una fase economica critica. Il contesto fiorentino si specializza nei settori life science del biomedicale e farmaceutico, nellélettronica, optoelettronica e fotonica - applicate anche al restauro e alla conservazione dei beni culturali - , nella meccanica per lénergia e lámbiente e nellÍCT. El.En. SpA, Esaote SpA, GE Oil&Gas-Nuovo Pignone, Yanmar, Bassilichi SpA, Thales Italia SpA sono solo alcune delle imprese multinazionali presenti nellárea fiorentina. Oltre ai prodotti e alle soluzioni tecnologiche, la Toscana è una grande esportatrice di invenzioni e conoscenza, prodotta dal sistema della ricerca sia privata che pubblica: è la 4° regione in Italia (dopo Lombardia, Piemonte e Lazio) per incassi della bilancia tecnologica dei pagamenti, grazie soprattutto a ricerca e sviluppo industriale commissionata da imprese con sede all’estero (il 50% degli incassi)14.

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12. Unioncamere (2013) Impresa Turismo, Giugno 2013.13. Osservatorio imprese high tech (2013) Alta Tecnologia in Toscana. IV Rapporto annuale. Unioncamere e Istituto di Management, Scuola Superiore SantÁnna.14. Unioncamere Toscana (2014) Le invenzioni italiane diventano innovazioni alléstero, http://www.tos.camcom.it/Default.aspx?PortalID=1&PageID=32&ModuleI-D=605&ItemID=9460&Action=ViewItem.

Mostra Pitti Uomo © Pitti Immagine

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Perché investire a Firenze

Le opportunità di investimento nel fashion & lifestyle a Firenze vanno dalla pelletteria – la cui eccellenza è elemento distintivo della moda fiorentina – allábbigliamento, gioielleria, fino all´home design e complementi di arredo. Lártigianato artistico è il punto di forza irreplicabile di questo territorio, che – come vedremo - si contraddistingue per il design, la manifattura, gli eventi commerciali e il marchio. Quello fiorentino, allínterno del più ampio quadro toscano, è un ecosistema dello stile a sostegno della competitività dímpresa.

Ecco 5 buoni motivi per investire a Firenze.

1. Dalléccellenza internazionale della pelletteria per lálta moda alla “filiera dello stile”

Con oltre 9.300 imprese nella filiera, lárea fiorentina è uno dei maggiori poli europei della moda, con specializzazioni che determinano un posizionamento distintivo nella pelletteria di lusso. Lo testimonia la grande attenzione degli investitori internazionali per questo territorio: nel 2013 la holding tedesca Halder ha acquisito Bottega Manifatturiera Borse SpA di Scandicci (a 7 Km a sud-ovest dal centro di Firenze), una società che produce borse e accessori in pelle per brand di lusso e per il marchio di proprietà Gianfranco Lotti, che oggi è tra i leader europei in termini di qualità di prodotto grazie allábilità artigianale e a una produzione industriale interamente localizzata nellárea fiorentina. Nel 2012 Dior, dopo aver acquisito la pelletteria Mardi, ha aperto un suo stabilimento (proprio di fronte al quartier generale di Gucci) per la fabbricazione di borse e articoli di pelletteria. La tedesca Mont Blanc ha chiuso uno stabilimento in Germania per ampliare il suo sito toscano, inaugurando il nuovo centro di competenza dedicato alla pelletteria: un investimento su 3.200 mq per accrescere la capacità produttiva, le attività di sviluppo del prodotto, il customer service e il sistema di controllo di qualità15.

E´ “una posizione strategica, qui abbiamo un tessuto di imprese che hanno tutto quello di cui abbiamo bisogno – dice il direttore generale della sede di Scandicci di Valentino – Per la produzione degli accessori in pelle c´è unóttima rete di imprese e possiamo contare anche su unámpia gamma di fornitori di minuterie metalliche di livello, essenziali per il nostro tipo di produzione. E poi siamo praticamente attaccati alláutostrada e alla Fi-Pi-Li (via di grande comunicazione tra Firenze, Pisa e Livorno), comodissime per raggiungere le concerie nella zona di Santa Croce sullÁrno)16”

Di seguito una presentazione della filiera dello stile nellárea fiorentina.

Pelletteria Fiorentina

Il distretto fiorentino della pelletteria si estende nella provincia di Firenze, in unárea che va da Scandicci, Lastra a Signa e Impruneta fino a Pontassieve e, più in generale, fino alla Val di Sieve. Il distretto è leader mondiale nel settore per tradizione e competenze, qualità dei materiali,

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15. Osservatorio Nazionale Distretti Italiani (2013) IV Rapporto, http://www.osservatoriodistretti.org/iv-rapporto-dell’osservatorio-nazionale-distretti.16. Fonte: http://corrierefiorentino.corriere.it/firenze/notizie/cronaca/2012/20-dicembre-2012/dior-sbarca-a-gucci-scandicci-fabbrica-lusso-2113245047518.shtml

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creatività, ricerca stilistica e del dettaglio: questi sono i punti di forza riconosciuti alle imprese del distretto a livello internazionale. Sono presenti circa 3.800 imprese per oltre 19.80017 addetti, con un export in continua crescita.

La struttura del distretto vede la presenza di aziende leader medio-grandi supportate da reti di fornitura e subfornitura locale a forte vocazione artigianale, un tessuto di piccoli e medi subfornitori che operano esclusivamente in conto terzi. La presenza di firme come Gucci, Prada, Ferragamo, Bulgari, Braccialini, Valentino, Ralph Lauren, Chanel e molte altre hanno spinto la crescita di laboratori artigiani, lévoluzione tecnologica e la struttura a rete di fornitori-subfornitori. La crescita del comparto è stata eccezionale: in un decennio la pelletteria di lusso ha triplicato la produzione. Lárea fiorentina è centro déccellenza della produzione made in Italy in segmenti alti di mercato in cui non c´è competizione con aree geografiche a basso costo: chi vuol produrre pelletteria di qualità sceglie il territorio fiorentino.

Gucci e il costante radicamento nellárea fiorentina

Era il 1921 quando Guccio Gucci fonda a Firenze la sua casa di moda, caratterizzata da una forte specializzazione nella pelletteria che oggi rappresenta il 58% del fatturato dellázienda. Gucci è uno dei principali marchi mondiali nel settore del lusso. Con una forte reputazione per la qualità e l’artigianalità italiana, Gucci disegna, produce e distribuisce prodotti in pelle (borse, piccola pelletteria e valigeria), scarpe, ma anche abbigliamento, articoli in seta, orologi e gioielli. Controllata dalla holding Kering (precedentemente conosciuta come Pinault-Printemps-Redoute), la società è impegnata in una strategia di costante rafforzamento del proprio made in Italy, puntando sulla filiera dell’artigianato, formata in Italia da 750 fornitori di primo livello, 1.500 subfornitori, 45.000 addetti totali nell’indotto. Il distretto della pelletteria fiorentino rappresenta il 40% della rete di fornitura Gucci, che impiega 1.300 dipendenti nellárea fiorentina (9.300 dipendenti in tutto il mondo) e un indotto di circa 7.000 unità. Gucci ha anche acquisito al 100% alcune imprese locali come la Caravel pelli pregiate, Gip gioielleria e il calzaturificio Flora. La strategia di Gucci sul territorio è simile a quella scelta da altre imprese, come Prada, Mont Blanc e Louis Vuitton, che stanno investendo nellárea fiorentina.Nel distretto toscano della pelletteria Gucci favorisce innovazione tecnologica, produttività e qualità di prodotto e di processo. Nel 2009 Gucci ha firmato un accordo con Confindustria Firenze, CNA e le organizzazioni sindacali, teso a valorizzare e promuovere la filiera produttiva sul territorio fiorentino come patrimonio di conoscenze unico e di valore riconosciuto, in una logica di sostenibilità economica e responsabilità sociale. Nel 2011 Gucci ha favorito la nascita di reti di impresa tra aziende dellíndotto, giocando un ruolo di facilitatore e mettendo a disposizione know how e supporto allo scambio di buone pratiche. Oggetto dei contratti di rete è la formazione specialistica, il credito, le utilities, i servizi qualificati, la tracciabilità e gli standard di certificazione, il sistema informatico per la condivisione dei dati necessari alla produzione. Inoltre nel 2013 Gucci ha concluso un accordo con la Cassa di Risparmio di Firenze (banca Intesa San Paolo) per fornire supporto all’ottenimento del credito per le imprese dell’indotto. Si tratta di una collaborazione innovativa per agevolare l’accesso al credito bancario per le imprese appartenenti alla filiera del prodotto finito di pelletteria del gruppo: Gucci mette a disposizione della banca una serie di informazioni sui propri fornitori, una forma di garanzia tramite rating qualitativo basato su diversi parametri, tra cui l’affidabilità del fornitore e la qualità delle sue performance, la capacità di rispettare gli standard quali/quantitativi fissati nel contratto di filiera e l’appartenenza ad un indotto produttivo di rilievo.

17. Camera di Commercio di Milano, elaborazione dati Infocamere 2013.

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18. Fonte: http://www.moda24.ilsole24ore.com/art/industria-finanza/2012-07-05/strategie-ermanno-scervino-raddoppiata-170414.php?uuid=AbLyZF3F.19. Fonte: http://www.firenzemadeintuscany.com/it/fashion/interviews/ermanno-scervino-cuore-fiorentino/

Tessile-Abbigliamento

A Firenze il comparto del tessile-abbigliamento marcia grazie alle commesse delle griffe di tutto il mondo, dallálta moda al fast fashion di qualità. Molte case di moda sono legate a Firenze: Emilio Pucci, Roberto Cavalli, Chiara Boni, Ermanno Scervino, cosí come molte altre firme tra cui Patrizia Pepe, Paola Quadretti, Save The Queen, Faliero Sarti e Roy Rogers (il primo brand italiano dedicato al blue jeans). Ermanno Scervino, casa di moda simbolo della città di Firenze, ha recentemente avviato un processo di espansione del proprio stabilimento a Bagno a Ripoli (8 km da Firenze)18. In questi laboratori si punta sullártigianalità, sulla manualità, ma anche sullínnovazione e la ricerca costante nel campo dei materiali e del design: è qui che si producono prodotti di alta qualità artigianale con un contenuto fortemente tecnologico. In uníntervista per Firenze Made in Tuscany19, lo stilista della casa di moda risponde: “il Made in Florence è stato e sarà sempre la forza del nostro successo. Quando con Toni abbiamo rilevato qui in zona un piccolo maglificio di 15 operaie esperte nelle lavorazioni più delicate, ci hanno criticato in molti, ma noi, nel fatto a mano di qualità ci abbiamo sempre creduto e continueremo a crederci (…) Quali sono le cose di Firenze che hanno ispirato la sua moda? Il suo cielo azzurro, la qualità della vita e ogni angolo, ricco di arte e storia. (…) Non è un caso che proprio le colline che sovrastano Firenze ospitino la sede della sua azienda… Un ambiente di lavoro piacevole contribuisce a fidelizzare chi vi lavora; non dimentichiamo mai che le aziende sono fatte dalle persone”.

Stefano Ricci Man Collection © Stefano Ricci

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La Petite Robe di Chiara Boni a Pitti Uomo

Nellédizione di Pitti Uomo del gennaio 2014 Chiara Boni, uno dei personaggi più originali del Made in Italy, ha presentato la linea prêt-à-porter La Petite Robe. “Siamo felici che Chiara Boni abbia scelto la sua città e Pitti Uomo per presentare la nuova collezione de La Petite Robe”, dice Raffaello Napoleone, amministratore delegato di Pitti Immagine. “Chiara è una delle protagoniste indiscusse della moda italiana, la sua firma è una garanzia di creatività e sperimentazione nella silhouette femminile, attributi che da sempre contraddistinguono il suo stile e che le hanno permesso di lanciare modelli di eleganza sempre nuovi, reinventandosi ogni volta”20. In una recente intervista alla domanda sul suo rapporto con Firenze, Chiara Boni risponde: “ Firenze è la città che ha dato un verso al mondo delle mie ispirazioni. Un imprinting forte. Da quando ho cominciato a guardare, ho potuto vedere le sue uniche bellezze artistiche e architettoniche. Femminile, seria e forte. Questa è la “mia” Firenze”21.

Nellárea fiorentina del Valdarno si trova il distretto tessile-abbigliamento di Empoli di cui fanno parte circa 2.930 imprese22. Nel 2012 ha registrato un +6% delle esportazioni (circa 1 miliardo di Euro) e +11,5% nei primi nove mesi del 201323. In questárea la produzione è caratterizzata da un artigianato diffuso, specializzato nella produzione di impermeabili, cappotti, giacche (soprattutto per donna), indumenti in pelle (shearling, pellicce, ecc.). Líndustria delle confezioni ha un ruolo primario nel distretto empolese che è il terzo polo industriale toscano dopo Prato e Firenze.

Gioielleria e Bigiotteria

La gioielleria, oreficeria e bigiotteria sono settori di specializzazione delléxport toscano, che nel 2012 ha registrato una crescita del 16,1% rispetto allánno precedente24. La produzione di preziosi e bigiotteria si specializza in due direzioni nellárea fiorentina: la produzione di dettagli per la pelletteria e la realizzazione di prodotti finiti. Le aziende connesse alla pelletteria si sono specializzate nella progettazione e realizzazione di oggettistica in ottone e metalli preziosi specifici per pelletteria e calzature di alta moda (fibbie, ciondoli, cerniere, chiusure e ogni tipologia di articoli personalizzati). Diversamente, altre società producono e commmercializzano prodotti finiti, come ad esempio la Nomination di Sesto Fiorentino, nota per la produzione e commercializzazione di gioielli in acciaio e oro o la Nouvelle Bague, un marchio di gioielli femminili in oro, argento e diamanti presente nel mercato internazionale dell’haute joaillerie, acquisito dal Gitanjali Group, colosso indiano della gioielleria. Un altro esempio é Ponte Vecchio Gioielli che ha conquistato un posto nelle vetrine piú prestigiose a livello internazionale per la qualità delle sue manifatture. Valentina Callo, diplomata allÍstituto ISIA di Firenze (si veda di seguito la sezione Capitale umano e competenze distintive) e docente della scuola fiorentina di gioielleria Le Arti Orafe (si veda di seguito la sezione Capitale umano e competenze distintive), è capo dellúfficio stile dellázienda e dice “abbiamo creato uno stile e siamo stati noi, dopo gli artisti nordeuropei, la prima azienda di gioielleria commerciale a proporre anelli con pietre visibili di lato”25. Creatori di gioielli operano, inoltre, nelle botteghe del centro storico di Firenze, come ad esempio Angela Caputi, recentemente citata in un articolo del New York Times26 sui designer fiorentini.

20. Fonte: http://www.pittimmagine.com/corporate/fairs/woman/events/2014/chiaraboni.html21. Fonte: http://www.sfilate.it/215226/dopo-12-anni-chiara-boni-torna-pedana-firenze-con-pitti-w22. Fonte: http://www.projectimagine.eu/?cat=4923. Intesa San Paolo (2014) Monitor dei Distretti Toscana. Servizio Studi e Ricerche. Gennaio 2014. Cassa di Risparmio di Pistoia e della Lucchesia.24. Banca dÍtalia (2013) Economie Regionali. LÉconomia della Toscana, Firenze25. Fonte: http://preziosamagazine.com/valentina-callo-capo-ufficio-stile-di-ponte-vecchio-gioielli-il-gioiello-si-distinguera-sempre-per-il-suo-essere-unico-e-inalterabile/26. Fonte: http://www.nytimes.com/2013/10/20/travel/in-a-florence-neighborhood-a-personal-touch.html?_r=0

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27. Fonte: http://www.luxgallery.it/roberto-cavalli-home-27645.php?refresh_cens

Home design e complemento dárredo

Nel quadro di una lunga tradizione regionale nella produzione di mobili e arredo, il comparto dell´home design e complemento dárredo presenta significative potenzialità nellárea fiorentina, dove design e alte competenze artigiane sono complementari: è lo stile, il lifestyle e il gusto estetico della moda fiorentina che si riversa nei settori dellábitare. La casa di moda fiorentina Roberto Cavalli ha lanciato la linea Roberto Cavalli Home tramite partnership prestigiose in diverse aree merceologiche, seguendo una tendenza ormai in atto tra i leader della moda (Armani, Versace, Fendi hanno una loro linea home). “La scelta di creare Roberto Cavalli Home – commenta Roberto Cavalli, Fondatore e Presidente del Gruppo Roberto Cavalli – nasce proprio dal mio desiderio personale di condividere con chi mi ama la gioia di vivere della mia moda, della mia creatività, della mia filosofia e del mio stile anche nel mondo della decorazione della casa”27. Si esporta, dunque, un life concept che, andando oltre il singolo oggetto o complemento di arredo, porta con sè un design innovativo, la ricerca e unésperienza distintiva del vivere e dellábitare. Firenze, come del resto lÍtalia, ha un vantaggio in questo settore in crescita: il design si integra con lálto artigianato della perfezione manuale, del pezzo unico o di piccola serie, al contrario di altri paesi in cui queste maestranze sono scomparse o sono rimaste legate alla produzione di stili storici.

Consapevoli di questo vantaggio, a Firenze e in Toscana sono attive organizzazioni volte alla valorizzazione e supporto dellártigianato. La Fondazione di Firenze per l’Artigianato Artistico (www.fondazioneartigianato.it) si occupa di valorizzare, divulgare e promuovere l’artigianato artistico del territorio fiorentino, oltre a fornire assistenza aziendale e professionale nel settore e gestire il polo di artigianato artistico del Conventino. Artex (www.artex.firenze.it) è il Centro per lÁrtigianato Artistico e Tradizionale della Toscana, attivo nella promozione e innovazione

Stefano Ricci Home Collection © Stefano Ricci

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del patrimonio unico di conoscenze, abilità progettuali e produttive della Toscana, che vede circa 33.000 imprese e 177.000 addetti nel comparto dellártigianato.

Le grandi firme guardano allártigianato fiorentino con crescente interesse: Stefano Ricci, marchio simbolo della moda fiorentina, è un atelier con oltre 40 anni di storia nella produzione sartoriale di alta qualità, o meglio di “eccellenza artigianale”. Si tratta della stessa eccellenza artigianale che caratterizza la Stefano Ricci Home Collection che valorizza lártigianato artistico fiorentino: la Royal Suite Collection è frutto della manualità delle maestranze fiorentine che trasmettono le radici culturali del marchio ai prodotti di interior design, che vanno dalla ceramica alla cristalleria, alla biancheria di lusso, ai complementi dárredo in pelle. Nellárea fiorentina il distretto della ceramica di Sesto Fiorentino presenta oggi dei segnali di miglioramento dopo una fase di forte crisi28. La Richard Ginori, storica impresa leader del distretto, dopo una fase molto critica è stata rilevata dal gruppo Gucci che ha rilanciato lázienda: Richard Ginori ha recentemente presentato le collezioni Art de la Table 2014 insieme con le collezioni di abbigliamento e accessori del marchio Gucci.

Firenze, Home Design

“Design toscano, cresce la griffe del fiorentino Mario Luca Giuti: I colori pop di Mario Luca Giusti che ha fondato nel 2005 l’omonima azienda fiorentina stanno conquistando il mondo. I suoi articoli per la casa realizzati in materiali sintetici che vanno dal policarbonato, all’acrilico alla melanina apparentemente simili al cristallo o al vetro, sono brocche panciute e vistose, piatti, bicchieri, vassoi, candelieri tutti sempre rigorosamente in colori vivacissimi. La griffe toscana ha chiuso il 2013 con un fatturato pari a 3,5 milioni di euro, un incremento del +40% rispetto all’anno precedente, di cui un +5% riferito al mercato interno e un +35% riferito ai mercati esteri. I mercati di sbocco più importanti per il brand sono il Far e Middle East, insieme agli Stati Uniti (…) In crescita anche le vendite in Europa, India, Cina, Messico e Brasile. La prima boutique monomarca, aperta a Firenze nel luglio 2012, ha visto un incremento del +10% delle vendite nel periodo luglio-dicembre 2013 sull’anno precedente. Nell’anno appena concluso sono state aperte una boutique a St. Tropez e una a Cannes, mentre il prossimo aprile sarà inaugurato un punto vendita a Southampton (New York), a Milano entro la fine dell’anno”29.

28. Intesa San Paolo (2014) Monitor dei Distretti Toscana. Servizio Studi e Ricerche. Gennaio 2014. Cassa di Risparmio di Pistoia e della Lucchesia.29. Fonte: http://www.intoscana.it/site/it/moda-e-design/articolo/Design-toscano-cresce-la-griffebr--del-fiorentino-Mario-Luca-Giusti/

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2. Una value chain completa a supporto

della competitività dímpresa

Uno dei fattori di competitività caratterizzanti lárea fiorentina è la presenza di una value chain completa, che offre vantaggi in termini di qualità e opportunità di innovazione per le imprese. Lárea fiorentina è infatti una localizzazione vantaggiosa per il design, la produzione artigianale e industriale e il sales & marketing.

DesignPer le statistiche nellárea fiorentina sono attive circa 650 imprese di “design e produzione di stile”30, un numero di certo inferiore a quello caratterizzante lárea milanese, ma con una forte capacità distintiva: quello che spesso manca alle capitali della moda è una stretta connessione e un continuo scambio di esperienze, conoscenze e idee tra designer e artigiano che materialmente creerà lóggetto. Questo è decisamente un vantaggio specialmente nellálta moda dove lúnicità del prodotto, la sofisticatezza delle soluzioni è fonte di valore aggiunto ricercato e apprezzato nel mercato. Esiste inoltre una lunga lista di fashion designer fiorentini che, come detto in precedenza, vanno da Gucci a Ferragamo, da Emilio Pucci a Stefano Ricci e Roberto Cavalli, solo per citare alcune delle grandi firme. Oltre ai grandi nomi della moda, nella città di Firenze esiste un tessuto diffuso di laboratori di design ad alta potenzialità, come il New York Times ha recentemente spiegato ai suoi lettori:

“In a Florence Neighborhood, a Personal Touch - In a city like Florence where big-name labels like Gucci and Ferragamo are mainstays for international shoppers, it’s easy to overlook smaller, homegrown names. A number of these designers can be found in the Santo Spirito neighborhood. Situated in the Oltrarno quarter, south of the Arno River, this residential enclave is a collection of quiet and narrow streets gloriously free of the hordes of tourists that dominate the town center. Mostly housed in elegant Renaissance buildings, the shops especially stand out because many preserve the increasingly hard-to-find tradition of making everything by hand”31.

Massimiliano Giornetti, un designer “made in Florence”Massimiliano Giornetti è creative director di tutte le linee Salvatore Ferragamo ed ha ricevuto nel 2013 il prestigioso premio GQ Men of the Year come miglior designer internazionale di GQ LatAm&Mexico. Nel luglio 2000 è entrato a far parte del gruppo Ferragamo: nato nella cittadina toscana di Carrara, ha studiato Letteratura e Lingue Internazionali all’Università di Firenze e si è diplomato al prestigioso istituto fiorentino Polimoda, oltre ad aver frequentato il London College of Fashion e il New York Fashion Institute of Technology. In uníntervista per Firenze Made in Tuscany32, a una domanda su Firenze e su come si lavora nella città Massimo Giornetti risponde: “Firenze è una città ricchissima di arte e di storia lontane nel tempo (…) Il privilegio di vivere qui è avere l’artigianato così vicino. Non è un caso che Salvatore Ferragamo, che non era di origine fiorentina, avesse deciso al ritorno dagli Stati Uniti di impiantarsi a Firenze”.

30. Unioncamere e Symbola (2013) Io Sono Cultura - L’Italia della qualità e della bellezza sfida la crisi - Rapporto 2013, http://www.unioncamere.gov.it/P42A1664C189S123/-Io-sono-cultura---l-Italia-della-qualita-e-della-bellezza-sfida-la-crisi----Rapporto-2013.htm31. Fonte: http://www.nytimes.com/2013/10/20/travel/in-a-florence-neighborhood-a-personal-touch.html?_r=032. Fonte: http://www.firenzemadeintuscany.com/it/fashion/interviews/new-glamour/

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ProduzioneÈ sicuramente la capacità manifatturiera nei comparti della pelletteria e del tessile-abbigliamento a contraddistinguere lárea fiorentina, in cui circa il 70% delle imprese sono manifatturiere (con circa l´80% dellóccupazione nel sistema moda fiorentino)33. Le imprese leader nellárea hanno condotto la produzione industriale - che è principalmente in mano a reti di PMI - su percorsi virtuosi di innovazione tecnologica, allínsegna delléfficienza, della qualità e dellécosostenibilità. Ad esempio, Gucci ha sponsorizzato la costituzione tra 72 aziende dell’indotto (per un totale di 1.200 addetti) di 8 reti di imprese, che hanno avviato servizi comuni di consulenza professionale e formazione, realizzato network informatici, fatto acquisti collettivi di macchinari abbattendo i costi e recuperando redditività.

Non va però dimenticato un fatto fondamentale: la produzione mantiene una fortissima impronta artigianale. Si pensi che nella pelletteria il 75% delle lavorazioni è ancora fatta a mano34. È questo un elemento distintivo di questo territorio, a grande beneficio delle imprese dellálta moda.

Artigianato Contemporaneo a Pitti Uomo 2014

“Made by hand, Made with soul, Made for you”

Il marchio Artigianato Contemporaneo è stato lanciato da CNA Federmoda Toscana nel 2012 per valorizzare e promuovere le imprese dellálta manifattura artigianale della moda, un concetto di lusso non legato al brand, ma alla qualità e alla buona fattura. Il nuovo artigianato esalta il lavoro manuale, la piccola produzione e la cura dei dettagli. Il marchio della moda artigianale made in Italy ha presentato nel padiglione MAKE “The sound of made in Italy” dellévento Pitti, con la proiezione di un video che racconta la storia unica di un mondo fatto di bellezza, cura del dettaglio, passione per lártigianato e la creatività made in Italy (www.artigianatocontemporaneo.it).

Una sviluppata R&S industriale sostiene la competitività dei processi produttivi: il polo della meccanica locale, grazie alla collaborazione con le aziende del comparto, propone innovazioni significative. Un esempio è Officine Maya, creata da tre giovani ingegneri in collaborazione con il dipartimento di meccanica dell’Università di Firenze, che ha presentato un macchinario per automatizzare la tintura dei bordi della pelle, finora fatta a mano con l’utilizzo di uno strumento; un altro esempio è il robot ideato dalla Pelletteria Happening in collaborazione con un costruttore di macchinari, volto a rendere più efficiente il processo produttivo (permette di incollare e rigare la pelle, destinata poi a essere assemblata per formare un portafoglio, sostituendo una lavorazione che richiederebbe il lavoro di quattro persone)35.

33. Elaborazioni su Camera di Commercio di Milano, dati Infocamere 2013.34. Osservatorio Nazionale Distretti Italiani (2013) IV Rapporto, http://www.osservatoriodistretti.org/iv-rapporto-dell’osservatorio-nazionale-distretti.35. Osservatorio Nazionale Distretti Italiani (2013) IV Rapporto, http://www.osservatoriodistretti.org/iv-rapporto-dell’osservatorio-nazionale-distretti.

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Pelletteria fiorentina: dalle materie prime al packaging

“Per l’industria della pelletteria e tutti i settori a lei affiliati, essere presenti e lavorare in Toscana è interna-zionalmente riconosciuto come un valore aggiunto. Il perché è presto detto: in Toscana, c’è tutto. Concerie, pelletterie, accessori moda, tutto al top. Un intero mondo d’eccellenza che ruota intorno alla produzione di accessori per il mercato del lusso”36.

Se guardiamo alla geografia della Toscana, vediamo subito che le pelletterie fiorentine si trovano a circa 40 km dal distretto di Santa Croce sullÁrno che, oltre ad offrire pelli di qualità e differenzia-te per tipologia e lavorazione, anticipa, con l’ausilio di team interni di tecnici e la collaborazione di stilisti e modellisti, le tendenze della moda, seguendo il cliente sin dalla fase creativa e propo-nendo campionari nuovi e personalizzati per le imprese. Nella filiera sono inoltre attive imprese della meccanica che come lázienda Del Vecchia di Lastra a Signa, con una reputazione internazio-nale, produce macchine da cucire industriali personalizzate sulle esigenze dellímpresa acquirente. Vi sono poi scatolifici che producono scatole fasciate di alta qualità per calzature, imprese che pro-ducono sacchetti eco-friendly di qualità sartoriale, come il Sacchettificio Toscano che è leader nella produzione di sacchetti di pregio e di qualità sartoriale, shoppers in tnt e tela di cotone, sacchetti di carta e sacchetti ecocompatibili per la protezione di articoli in pelle di lusso, argenterie, accessori-stica e cristallerie. Lécosostenibilità è molto rilevante in questo settore: la Mannucci Packaging di Empoli è leader nel proprio settore grazie a una scatola brevettata che consente di utilizzare il 30% di cartone in meno rispetto agli standard.

36. Andrea Calistri, Presidente CNA Firenze, fonte: http://www.scatolificioisa.it/uploads/1/4/7/2/14725038/leatherzone_23-10-13_isa.pdf

Lavorazione scarpe © Salvatore Ferragamo

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Sales & Marketing

La città di Firenze offre un mix di location ideali per la vendita di articoli del fashion & lifestyle e rappresenta una vetrina déccezione per i luxury brand. Se questo era vero in passato per la reputazione di Firenze data da una lunga tradizione nellálta moda, oggi è ancor piú vero e evidente per il fenomeno del turismo come occasione di shopping, un trend crescente in Europa e che mette la Toscana, e Firenze, in una condizione di oggettivo vantaggio. Il turismo è un eccezionale vettore di flussi di presenze internazionali a Firenze, che è tra le città dárte piú visitate in Italia, le piú richieste secondo l´83% dei tour operator stranieri e con un andamento crescente nel mercato indiano, cinese e brasiliano37. In Toscana si registrano circa 5,9 milioni di arrivi annuali (13% degli arrivi in Italia), con un incremento del 12,1% nel periodo 2007-2012.

E cosa fanno i turisti durante la visita delle città dárte italiane? I dati dellÓsservatorio Nazionale del Turismo38 confermano una forte relazione tra turismo e shopping che risulta la prima attività svolta tra i turisti europei (il 43% degli intervistati indica lo shopping tra le attività svolte durante la visita); lo shopping è anche indicato dal 30,4% dei turisti italiani e il 23,9% dei turisti extraeuropei.

Sono in particolare gli acquisti tax free dei viaggiatori cinesi a segnare un nuovo record nel 2013: se in Italia sono cresciuti del 27%, in Toscana hanno segnato un +39% posizionando i cinesi come top spender regionali con uno scontrino medio di 693 euro39. Circa il 30% degli acquisti dei turisti cinesi presenti in Italia viene realizzato in Toscana. Secondo Global Blue - leader mondiale del mercato nel rimborso IVA sui beni acquistati dai turisti e esportati nel bagaglio personale - è la presenza di un’offerta commerciale variegata, che abbraccia tutti i canali di vendita, a trainare la crescita del tax free shopping in Toscana: agli acquisti nei negozi, concentrati fortemente a Firenze, si affiancano infatti quelli effettuati negli outlet dei marchi del lusso.

Láppeal degli acquisti in Europa sta crescendo e secondo uníndagine McKinsey il turista è soddisfatto di fare esperienza di una brand authenticity nellátto di acquisto alléstero40.

Store & Flagship Store

Il centro storico della città ospita il fashion district di Firenze, un distretto commerciale del lusso con spazi esclusivi dove già sono posizionate le griffe della moda internazionale, come Pucci, Celine, Burberry in via de´ Tornabuoni, Hermès in Piazza degli Antinori, Stafano Ricci in via dei Pescioni…

Il centro vede la presenza di botteghe artigianali dove la vendita si abbina al laboratorio in cui il prodotto, spesso il pezzo unico, viene creato e personalizzato (lárticolo del New York Times – vedi pag. 17 - spiega bene látmosfera di cui il cliente fa esperienza nelle botteghe fiorentine). Se lo store e lésperienza di una sua visita ha un ruolo sempre piú rilevante, Firenze offre un contesto artistico, storico e culturale che differenzia e aggiunge valore percepito e apprezzato dal consumatore.

37. Unioncamere (2013) Impresa Turismo, Giugno 2013.38. Unioncamere (2013) Impresa Turismo, Giugno 2013.39. Global Blue (2013) Turismo Cinese in Toscana. La continua crescita nel Tax Free Shopping, Firenze, 20 Novembre 2013.40. McKinsey & Company (2012) Luxury Without Borders: China´s New Class of Shoppers Take on the World. The McKinsey Chinese Luxury Consumer Survey.

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Tommy Hilfiger inaugura il nuovo storeDurante Pitti Uomo (gennaio 2014) Tommy Hilfiger ha riaperto, dopo il restyling, lo store in Piazza Antinori a Firenze: si tratta del piú grande Tommy Hilfiger Store dÍtalia e si inserisce nel fashion district fiorentino in un contesto di grande prestigio artistico. Lo store nasce dalle mura di un ex convento in uno spazio di 528 mq41.

Outlet & Premium Outlet

Lárea fiorentina vede crescere la realtà outlet e premium outlet, anche in relazione ai significativi flussi turistici che arrivano in città. Globalmente si registra una tendenza a favore dellácquisto negli outlet anche nel caso dei beni di lusso, in base ad un ambiente di shopping in evoluzione, che favorisce i premium outlet.

Anche in Toscana si registra questa tendenza: proprio gli outlet sembrano essere il canale preferito dai turisti cinesi, come già detto, top spenders in regione. Il 38% degli acquisti tax free realizzati negli outlet toscani proviene da cittadini cinesi, mentre la ripartizione della spesa nei negozi è più equilibrata, essendo imputabile per il 20% a russi, per il 19% a cinesi e per il 16% agli americani. La presenza di outlet delle grandi firme, è destinata a rappresentare un driver di crescita del turismo cinese anche nei prossimi anni (si stimano 90 milioni di turisti cinesi in Italia nel 2014).“La Toscana ha avuto la crescita più importante degli acquisti da parte di compratori cinesi negli ultimi cinque anni - spiega Tomas Mostany, vice presidente sales Global Blue - e uno dei motivi è proprio lo sviluppo del formato outlet. Tanto che oggi più del 50% di tutti gli acquisti tax free fatti dai turisti stranieri negli outlet italiani sono effettuati in Toscana”42.

Gli Outlet toscani nellárea fiorentinaThe Mall (www.themall.it): si trova a 37 km dal centro di Firenze e ospita le migliori firme internazionali tra cui Gucci, Ferragamo, Armani, Yves Saint Laurent, Valentino, Burberry, Hogan e Fendi. Designer Outlet di Barberino di Mugello (www.mcarthurglen.com/it/barberino-designer-outlet/it/): si trova a 36 km dal centro di Firenze. Tra i brand Calvin Klein, Dolce & Gabbana, Roberto Cavalli, Fornarina, Lacoste, Guess, Jean’s Paul Gaultier, Pinko, Ralph Lauren, Richmond, Levi’s, Furla e Prada. Outlet Roberto Cavalli (www.robertocavallioutlet.it): si trova a Sesto Fiorentino a 12 Km dal centro di Firenze. È lo spaccio ufficiale del brand dello stilista fiorentino e vi si trovano prodotti della prima linea, la Cavalli Class, provenienti dalla collezione dell’anno precedente e quelli della linea più giovane, Just Cavalli.

42. Fonte: http://www.moda24.ilsole24ore.com/art/industria-finanza/2013-11-21/negozi-e-outlet-attirano-turisti-cinesi-firenze--102227.php?uuid=ABFLPee41. Informazioni da http://icon.panorama.it/pitti-uomo-2014/nuovo-negozio-tommy-hilfiger-firenze

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EventiA Firenze si tengono importanti eventi internazionali della moda, organizzati da Pitti Immagine, l´azienda di promozione dell’industria e del design della moda. Pitti organizza manifestazioni fieristiche, eventi di comunicazione e iniziative culturali riferiti al sistema-impresa. Pitti Immagine fa parte del Gruppo CFMI Centro di Firenze per la Moda Italiana, costituito dalla capogruppo omonima e dalle imprese direttamente o indirettamente controllate (quali appunto Pitti Immagine, Stazione Leopolda, Fondazione Pitti Discovery e Fiera Digitale).

Pitti immagine organizza a Firenze:

•• Pitti Immagine Uomo: la piattaforma più importante a livello internazionale per le collezioni di abbigliamento e accessori uomo e per il lancio dei nuovi progetti sulla moda maschile

•• Pitti Immagine W: il salone-evento dedicato ai progetti speciali di moda donna in contemporanea a Pitti Uomo

•• Pitti Immagine Bimbo: è il salone internazionale del childrenswear, una piattaforma di riferimento per presentare le nuove tendenze del lifestyle legate alla moda bimbo

•• Pitti Immagine Filati: appuntamento internazionale di riferimento del settore dei filati per maglieria

•• Fragranze: salone-evento internazionale, osservatorio d’eccezione sul mondo della cultura olfattiva, che porta a Firenze le migliori proposte della profumeria artistica

•• Modaprima: salone di riferimento del fast fashion di qualità, abbigliamento e accessori uomo e donna

•• Taste: salone dedicato alle eccellenze del gusto e del food lifestyle.

Istallazione Peter Pilotto © Pitti Immagine

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Pitti Uomo 85 (2014): Snapshot Location: Fortezza da BassoBuyer: circa 21.000 (30.000 visitatori) da 120 Paesi (in crescita da USA e Italia)Marchi presentati: 1.100

Raffaello Napoleone, amministratore delegato di Pitti Immagine parla dellévento43:“ … Siamo la manifestazione italiana più internazionale del settore tessile-abbigliamento come numero di espositori e di visitatori”“Oltre il 90% delle esportazioni delle piccole e medie imprese, che sono la stragrande maggioranza nel settore non soltanto in Italia, passa attraverso le fiere. È una strada obbligata e dunque stimiamo che fra cinque anni gli espositori saranno equamente divisi fra italiani e stranieri”.“Sono cresciuti enormemente la qualità dell’offerta, il tipo di presentazione, ora più sofisticata, e la professionalità profusa dalle aziende che espongono in Fortezza(…) in Fortezza si viene per scrivere gli ordini; in seconda battuta, anche per costruire immagine e comunicazione. Il sistema fieristico deve offrire sempre maggiori servizi e soprattutto mettere le aziende in condizione di capitalizzare l’investimento. Oltretutto, c’è il vantaggio di essere a Firenze...Fin dagli anni ‘90 abbiamo avviato iniziative che coinvolgono la città come parte integrante del sistema di rappresentazione”.

Modaprima 75 (2013): SnapshotLocation: Stazione LeopoldaBuyer: 1.850 da 50 Paesi (+30% rispetto al 2012; +55% dalla Turchia, +60% dalla Spagna, +55% dalla Germania, +13% dalla Francia)

Marchi presentati: 150 del ready-to-wear

Dicono dellévento44:

Buyer dalla Russia:

“Sono qui per trovare nuovi brand da proporre sul mercato russo... Questa fiera è perfetta per il mio target: ben organizzata, con un prodotto mirato e una selezione impeccabile di produttori, che non perdono di vista la qualità pur mantenendosi in dei range di prezzo medi”

Buyer dagli Stati Uniti:

“Il bilancio della nostra partecipazione al salone è assolutamente positivo: qui ho trovato prodotti interessanti con un ottimo rapporto qualità prezzo, bellissime stampe e fantasie, oltre a una materia prima di grande pregio. Prodotti ottimi quindi per il mio punto vendita in Michigan, negli Stati Uniti. Del resto il prodotto italiano è una garanzia: prima di partire ho organizzato un evento nel mio negozio, con vino italiano, cibo italiano, macchine italiane… e naturalmente brand italiani. E´ stato un grande successo, e il viaggio qui a Firenze è anche per continuare questo percorso allínsegna del Made in Italy”

Espositore dallÍtalia:

“Se devo riassumere questa fiera in una parola direi: concretezza. Per i contatti, sempre di grande interesse e veramente finalizzati a riportare a casa delle proposte e a fare ordini (…) Questo spostamento da Milano, a conti fatti, è stato un cambiamento solo positivo: Firenze è una città di grande ospitalità e bellezza, e questo la rende interessante anche agli occhi dei buyer stranieri, che di edizione in edizione sono sempre piú numerosi”

Espositore dallÍtalia:

“E´ la nostra prima edizione di Modaprima, quindi non sono in grado di fare un bilancio rispetto alle precedenti edizioni. Ma sia venerdí che sabato ho riscontrato un ottimo movimento di compratori, anche stranieri. Una bella finestra per farsi conoscere e misurare il polso del mercato. Poi il luogo è molto affascinante e inedito, e láccoglienza perfetta. Una fiera ben riuscita e ben comunicata insomma”.

43. Intervista Sole 24 Ore, 2012, http://www.moda24.ilsole24ore.com/art/industria-finanza/2012-06-14/raffaello-napoleone-pitti-export-172012.php?uuid=AbY2IMsF44. Fonte: http://paginetessili.it/exploit-di-compratori-a-modaprima-75-30-nelle-presenze.html

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3. Una brand architecture a favore del marchio di prodotto e dímpresa: dal Made in Italy al marchio Firenze

Una localizzazione “Firenze” dà lópportunità di costruire associazioni forti e di valore con i marchi territoriali a cui è legata la città. Una vera e propria architettura costituita dal marchio Made in Italy, dal marchio Toscana e, infine, dal city brand Firenze.

Secondo il Country Brand Index di Future Brand (2012-2013) lÍtalia è al primo posto nel mondo in indici di grande rilievo per le industrie culturali e creative: è al 1° posto nelle classifiche Art & Culture, Tourism, Heritage & Culture, History, Food, e al 3° posto nelle classifiche Shopping e Attractions.

E´ la stessa Future Brand a sostenere che “Italy´s iconic collection of luxury, heritage brands are still considered among the world´s most valuable, with demand growing quickly in Chinese and Indian markets”45. Il Made in Italy non ha certo bisogno di presentazioni, ma riportiamo i risultati di due indagini che sintetizzano la percezione del marchio nel mondo:

Struttura base del Made in Italy46

•• Estetica nello stile e nel design•• “Spirito di manifattura” artigianale ricca di creatività e fantasia•• Forza dei legami sociali di tipo familiare, dámicizia o territoriali, tipici delle attività regionali o a

gestione familiare•• Ricchezza di diversità sia a livello naturale che culturale

•• Una “filosofia di vita” del trascorrere ogni giorno serenamente e con gioia

Percezione del Made in Italy alléstero47

Non solo percezioni, ma anche fatti. Un recente studio sul Made in Italy nel mercato giapponese, un paese che oggi importa il 40% dei beni di lusso mondiali oltre ad essere il 6° tra gli importatori di prodotti italiani48, evidenzia il peso significativo dei settori moda sugli scambi commerciali con lÍtalia. Ecco la Top 10 delle importazioni giapponesi dallÍtalia:

Estetica, stile, lusso, passione, creatività, filosofia di vita sono associazioni “core” del marchio Made in Italy.

45. Fonte: http://www.futurebrand.com/images/uploads/studies/cbi/CBI_2012-Final.pdf46. (Eurisko). Fonte: Italian Chamber of Commerce in Japan (2013), Il Made in Italy nel mercato del lusso in Giappone.47. Franco Masera (2013) (Made in) Italy works? KPMG, Montepulciano 7 maggio 2013.48. Italian Chamber of Commerce in Japan (2013) Il Made in Italy nel mercato del lusso in Giappone.

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Principal commodity name Jan-Apr 2013 Jan-Apr 2012 Var%

Bags 30.965.590 4.020.728 +29%

Footware 11.724.037 8.993.155 +30%

Organic Chemicals 10.965.225 12.252.028 -11%

Miscellaneous Articles 9.557.544 8.062.735 +19%

Passenger Motor Cars 8.381.460 11.517.266 -27%

Women´s & Girl´s Dress 6.805.861 5.168.321 +32%

Men´s & Boy+s Dress 6.143.359 4.937.842 +24%

Clothing Accessories 5.664.962 4.351.808 +30%

Internal Combustion Engine 5.068.178 4.471.267 +13%

Scientific, optical Instr. 5.009.962 4.616.020 +9%

Fonte: Italian Chamber of Commerce 2013

Se ci concentriamo sulla pelletteria – di grande rilievo per lárea fiorentina - emerge che le donne giapponesi sono le maggiori consumatrici di accessori e borse a livello globale. LÍtalia è il secondo esportatore di articoli in pelle in Giappone, subito dopo la Cina. Ma la pelletteria italiana e quella cinese chiaramente non sono in competizione: le importazioni di pelle dalla Cina riguardano articoli a basso costo, mentre le importazioni dallÍtalia riguardano i prodotti di lusso.

Rank Country

1 China

2 Italy

3 Korea, Rep.

4 USA

5 India

6 France

7 Spain

Fonte: Italian Chamber of Commerce 2013

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E se la forza del Made in Italy sta nel ritagliare “un piccolo racconto della comunità locale fatto di valori estetici che si realizzano nella diversità, nella difformità”49, la Toscana e la città di Firenze ne rappresentano la piú alta espressione.

Toscana, marchio di uno stile di vitaL’immagine della Toscana è un mix ineguagliabile di componenti intellettuali ed emozionali. “Grazie al suo glorioso passato, comunica un senso di nobiltà, grandezza e magnificenza, che è esaltato dalla memoria dei grandi artisti, capisaldi riconosciuti della cultura occidentale e globale, oltre che italiana, di cui si conservano opere e tracce. Il famoso paesaggio toscano si presenta come espressione di una perfetta, “genuina” simbiosi uomo-natura. Natura, cibo e arte definiscono dimensioni umane del vivere distanti dallo stress del mondo contemporaneo: una dolce vita”50.Protagonisti del marchio Toscana sono i prodotti déccellenza come la moda, i prodotti gastronomici e il vino, oltre ai suoi luoghi iconici, dai centri storici delle città toscane, alle terme e i piccoli borghi medievali. Il vino è un tassello fondamentale dellímmagine della Toscana nel mondo: la particolarità dei vini toscani è la vocazione alla qualità come quella rinomata del Brunello di Montalcino, del Nobile di Montepulciano, del Chianti, vini rossi che dominano il mercato51. “La Toscana è un concentrato di eccellenza. Avete tutto: turismo, moda, design, agroalimentare. Se lÍtalia è il business del futuro, voi toscani lo siete a maggior ragione”52 dice Oscar Farinetti, fondatore e ideatore di Eataly, uno spazio dedicato al cibo e alla ristorazione di qualità che dopo le aperture a Torino, Roma, New York e Tokyo, ha recentemente aperto a Firenze uno spazio di 2.000 mq dove cibo, arte e cultura si fondono, allínterno di una ex-libreria nel centro della città a due passi dal Duomo.

Secondo Travel & Leisure, una delle principali riviste statunitensi di turismo, Firenze è scelta come prima città da visitare in Europa e seconda nel mondo.

Il brand Firenze occupa posizioni molto alte nelle classifiche internazionali:

Firenze nelle classifiche

Tripadvisor 2010 Culture & Sightseeing (World) 1

Tripadvisor 2010 Great Food & Wine (Europe) 1

Tripadvisor Travelers´ Choice 2013 Destination (World) 8

Tripadvisor Travelers´ Choice 2013 Destination (Europe) 6

Tripadvisor Travelers´ Choice 2013 Destination (Italy) 3

Tripadvisor Travelers´ Choice 2013 Landmarks (Europe) Unica città europea con 3 landmark in classifica:

Duomo, Piazzale Michelangelo, Piazza della

Signoria

Best Event Awards Expo Festival 2013 (Notte Bianca) 1

Top 25 Cities in the World 2013 – Condè Nast Traveler 2

The World´s Most Reputable Cities 2013 (Reputation Institute/Forbes) 6

49. Italian Chamber of Commerce in Japan (2013), Il Made in Italy nel mercato del lusso in Giappone 50. Bellini, N. (2009) Voglio vivere così - Immagini e identità della Toscana contemporanea. Investire In Toscana, 49–66. 51. Fonte: http://www.ilsole24ore.com/art/impresa-e-territori/2013-02-26/turismo-vino-rilanciare-brand-174921.shtml?uuid=AbiVegYH 52. Fonte: http://iltirreno.gelocal.it/livorno/cronaca/2013/12/17/news/farinetti-siete-pieni-di-tesori-valorizzate-il-made-in-tuscany-1.8319225

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Firenze, marchio di cultura e arteIl David di Michelangelo, eroe biblico simbolo della città di Firenze, rappresenterà lÍtalia allÉxpo 2015 di Milano

“Italy’s symbol for Expo 2015 - the Universal Exposition that will take place in two years in Milan, and that represents a great opportunity for the hosting country, both in terms of visibility and development - will be “an icon of Italian art and genius throughout the world”. The choice for symbol fell on the “David”, Michelangelo Buonarroti’s sculpture dating to the 1500’s, and conserved in the Galleria of the Academy in Florence, and ambassador of the Tuscan capital at the international level. It will be this work - or rather a copy of it - that will dominate the square in front of the Italia Pavillion at the Universal Exposition. Two reasons behind the organizers’ choice: firstly, the touristic appeal, since one of the Expo’s objective is to “generate the rebirth, at the international level, of the desire to visit the Bel Paese,” said Expo 2015 President, Diana Bracco; secondly, because it synthesizes the Italian qualities reknown around the world: the genius and the art(…) “Excellence and innovation” are the two passwords that Tuscany intends to promote at Milan’s Exposition, and to this effect, a wide effort was launched to include universities, research centers and the business networks in the task”53.

Límmagine di Firenze è profondamente legata alla storia della moda italiana: è qui che fu organizzata la prima sfilata di moda italiana il 12 febbraio del 1951 presso Villa Torrigiani, dove le sorelle Fontana, Jole Veneziani, Pucci, Noberasco, Carosa e Schubert fecero sfilare i loro modelli di fronte a compratrici e giornaliste americane, segnando cosí línizio della moda italiana come “fenomeno mondiale per dimensione economica e influenza di immagine”54. Ma non si tratta solo di storia, gli eventi fiorentini della moda negli ultimi anni hanno visto una partecipazione crescente di buyer da tutto il mondo, con unófferta che si è recentemente arricchita con lárrivo da Milano di Modaprima, lévento per il fast fashion di qualità. Un “rinascimento” della moda fiorentina, come dice Global Language Monitor (“Firenze undergoing a Renaissance in 21 century Fashion”), facendo guadagnare nel 2012 ben 15 posizioni nella classifica The Global Fashion Capital rispetto allánno precedente (al 9° posto in Europa e al 16° posto nella classifica globale).

Florence Bag di Roberto Cavalli: il prestigio di una città

“´La mia amata Firenze, l’amore per la tradizione della raffinata pelletteria fiorentina, la passione che si respira nelle botteghe artigiane della mia città sono state l’ispirazione per la creazione di questa borsa, alla quale ho dedicato il nome Florence … Le donne non devono dimenticare mai che la personalità è l’accessorio più glamour che esista…´ Una borsa che è un inno allártigianalità fiorentina, quella sapienza del “fatto a mano”, simbolo della cultura e dell’esperienza della Maison Cavalli. La qualità nella lavorazione della pelle, che Roberto Cavalli coltiva e nutre da 40 anni come inventore di lavorazioni d’avanguardia, incontra lo stile della Maison per ‘Florence’, una borsa destinata a diventare un nuovo modello di lusso ed eleganza in tutto il mondo”55.

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53. Fonte: http://www.investintuscany.com/invest_in_tuscany_view_news/59/with-the-david-as-italy-s-symbol-the-tuscan-challenge-for-expo2015-commences#sthash.U6gnP1sU.dpuf. 54. Fonte: http://www.pittimmagine.com/corporate/about.html 55. Fonte: http://robertocavalliblog.com/it/roberto-cavalli-florence-bag/

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Firenze non è solo unímmagine, una percezione, ma è anche unésperienza, molto ricercata, con un appeal unico, come dimostra il successo dei marchi Made in Florence cosí come dimostrano i flussi turistici nella città dárte. Il patrimonio culturale, storico e artistico della città è tra i più quotati al mondo e partecipa alla creazione di unésperienza di prodotto. Il consumatore di oggi, e in particolare nei settori moda, è alla ricerca di prodotti unici: piú che il possesso di un oggetto, è sempre piú alla ricerca di unésperienza di vita. Cosí è sempre piú importante promuovere un customer journey56 e cioè prendersi cura di tutto il processo di interazione con il consumatore stimolando una serie di touchpoints prima e dopo lácquisto. Non solo lácquisto di un articolo dunque, ma anche il contesto in cui questo è stato acquistato, la storia del luogo in cui si acquista o a cui si associa il prodotto, il life concept che quel luogo/prodotto rappresenta. Firenze, città dárte, con la sua storia, i suoi landmarks e il lifestyle che rappresenta a livello globale, aggiunge valore ai brand dello stile.

Firenze capitale mondiale dellárte e dellártigianato

Come spiegare lésperienza Firenze? Ecco alcuni frammenti del video realizzato dalla Fondazione Firenze Artigianato Artistico dal titolo Firenze Capitale Mondiale dellÁrte e dellÁrtigianato, per spiegare una parte importante di questa storia unica: artigianato e arte, innovazione, creatività e saper fare tramandato nel tempo.

“I learned from my dad. I developed a passion for it watching him. I learned by stealing, that is stealing with the eyes”

“The craftman was born in Florence. The renaissance was born in the workshops. It was born on the streets (…) The workshop is a vehicle of culture even for the people not in the workshop”

“There´s an added something in this land that allows people to shape matter and work it in different and always new ways. Since the Renaissance, artists have always created something different; they have all managed to convey something more to the matter they had on hand”

“Our trade is making hats. Many craftmen, like us, have resumed an age-old vocation because hat-making is without a doubt a centruries-old craft- but bringing it up to date and interpreting it in a more contemporary vein”

“Being Tuscan and Florentine is a good calling card. It´s something that sets you apart in the world because we are famous for leather-working and, in this case, for our great footwear tradition. So presenting yourself to the world and the world market as a Florentine who makes custom-made footwear is already half the hype to then serve the market”

Guarda il video: https://www.youtube.com/watch?v=bVZdsLuxS9c

56. McKinsey&Company (2013) From moments to journeys: A paradigm shift in customer experience excellence. Fonte: http://csi.mckinsey.com/knowledge_by_topic/con-sumer_and_shopper_insights/consumer_experience_journey.

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Due grandi firme fiorentine hanno coniugato lésperienza del marchio e della sua storia con lésperienza Firenze, stabilendo nella città il museo dedicato ai loro prodotti, articoli di culto nella moda: il limite tra arte, cultura, moda e città è impercettibile nel Museo Ferragamo e nel Museo Gucci.

Museo Salvatore Ferragamo

Il Museo Salvatore Ferragamo si trova nel fashion district fiorentino, allínterno del Palazzo Spini Feroni, una costruzione medievale acquistata da Salvatore Ferragamo nel 1938 che ne fece la sede della propria azienda e del proprio laboratorio.

Accoglie oltre 40.000 visitatori allánno, che arrivano per fare un viaggio nella storia dellímprenditoria fiorentina e per fare esperienza di un grande marchio della moda italiana e di una città. Il Museo ripercorre, tramite le collezioni di calzature, l’intero arco di attività di Salvatore Ferragamo, dal suo ritorno in Italia nel 1927 fino al 1960, anno della sua morte, e include le collezioni successive a questo momento fino ai giorni nostri. Alcuni modelli dimostrano il rapporto di Salvatore Ferragamo con gli artisti dell’epoca, altri provano la continua ricerca della perfetta calzata e l’invenzione di particolari costruzioni e di materiali, come ad esempio la celebre ‘zeppa’ di sughero, brevettata nel 1936 e subito copiata in tutto il mondo. Vi sono, inoltre, calzature famose per essere state create per le star di Hollywood, come Marilyn Monroe, Greta Garbo, Audrey Hepburn.

Museo Gucci

Il Museo Gucci si trova in Piazza della Signoria nel trecentesco Palazzo di Mercanzia e è stato inaugurato nel 2011, non lontano dai due store in via Roma e via de´ Tornabuoni. La storia di Gucci è cominciata 90 anni fa a Firenze, ed è diventata in tutto il modo un simbolo di gusto, stile, qualità. Il museo fiorentino è quindi un luogo dove si celebra un’esperienza di successo, si ammirano i modelli che hanno fatto la storia del marchio, si fa un’esperienza di stile. Progettato dal Direttore Creativo di Gucci, Frida Giannini, si sviluppa su una superficie di 1.715 metri quadrati disposti su tre piani in cui si riassume tutta la storia della maison fiorentina: c´è la “Sala Viaggio”, con l’esposizione di bauli, valigie, accessori e articoli creati per il jet-set internazionale, la “Sala Borse” con l’evoluzione dei modelli storici del marchio Gucci, la sala “Logomania”, spazio che ripercorre l’evoluzione del monogramma della doppia G, la Sala Evening, con i preziosi vestiti indossati da attrici famose. L’esposizione permanente dell’archivio Gucci è affiancata, nel Contemporary Art Space, da una serie di installazioni d’arte contemporanea selezionate in collaborazione con la Collezione François Pinault.

“Le scarpette rosse” © Museo Salvatore Ferragamo

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57. Fonte: http://www.pratoreporter.it/giornale/arte/il-tributo-di-stefano-ricci-alla-galleria-degli-uffizi

A Firenze lo stile è un´arte

Ermanno Scervino sfila a Palazzo Vecchio: il Salone dei Cinquecento del trecentesco Palazzo Vecchio, si trasforma per una sera in uno scenario glamour per la sfilata Ermanno Scervino, ritornando alla sua funzione originaria quale sede dei Priori delle Arti. Ermanno Scervino, in occasione di Pitti Immagine Uomo 2013, ha sfilato con le sue creazioni nella sua città: una passerella a vetro di quaranta metri illuminata dalle proiezioni di dettagli degli affreschi monumentali del Vasari.

Stefano Ricci alla Galleria degli Uffizi: agli Uffizi ha preso vita la sfilata preziosa firmata da Stefano Ricci per i primi quarant’anni della maison, festeggiati nel 2012. Il corridoio di ponente del museo fiorentino è stato trasformato per un giorno nel proscenio di una sfilata della prestigiosa sartoria fiorentina. “Quando la creatività si sublima nell’arte”: Stefano Ricci ha inoltre riservato alla Galleria degli Uffizi un catalogo nel quale vengono reinterpretati, a metà fra antico e moderno, diciassette autoritratti della collezione del Museo fiorentino, un percorso incentrato sulla moda come chiave di lettura; un modo per contribuire a diffondere nel mondo l’immagine di Firenze e con essa quella del made in Italy di alto livello: “Il risultato, è l’incontro del passato con la contemporaneità, a dimostrare l’attualità del retaggio storico-artistico della città di Firenze e della Galleria degli Uffizi”57.

Alessandro dell´Acqua alla Biblioteca Nazionale di Firenze: in occasione di Pitti Uomo 2014 hanno sfilato tra le scrivanie e gli scaffali della Biblioteca Nazionale di Firenze i modelli di Alessandro Dell’Acqua, uno stilista napoletano, che ha presentato il suo brand N.21 in una suggestiva passerella ospitata nella sala più grande della Biblioteca.

Sfilata Pitti Donna, Salone de’ Cinquecento, Palazzo Vecchio © Pitti Immagine

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4. Capitale umano e competenze distintiveLa provincia di Firenze è il bacino di forza lavoro piú grande della Toscana con il 27,4% delle unità di lavoro della regione. Il tasso di occupazione (età 15-64 anni) è del 67,2%, il piú alto delle province toscane, ma anche piú alto di uno dei maggiori centri economici dÍtalia come la provincia di Milano (66,4%). Nel 2012 il tasso di disoccupazione provinciale era del 7,1%, contro una media regionale del 7,8% e una media nazionale del 10,7%.

Il sistema universitario regionale è composto da tre poli universitari, lÚniversità di Firenze, lÚniversità di Pisa e lÚniversità di Siena. A Firenze ha sede il piú grande polo universitario regionale: nel 2012 si sono laureati a Firenze 9.186 studenti, il 48% dei laureati nella regione. LÚniversità di Firenze è una delle piú grandi organizzazioni per la ricerca e formazione superiore in Italia, con circa 2.000 docenti e ricercatori strutturati, 1.900 dottorandi e research fellows, e oltre 50.000 studenti iscritti. LÁteneo fiorentino registra, inoltre, il maggior numero di studenti stranieri tra i poli regionali: il 58% degli stranieri laureati in Toscana si sono diplomati a Firenze. LÚniversità di Firenze è 2° in Italia per grado di internazionalizzazione in base alla percentuale di iscritti stranieri sul totale degli iscritti, agli studenti che trascorrono un periodo di studio/tirocinio alléstero, agli stranieri che hanno trascorso un periodo di studio presso láteneo, alla spesa dáteneo a favore della mobilità internazionale degli iscritti.

La città di Firenze ospita un vero e proprio cluster dellálta formazione, data lélevata concentrazione di istituti e centri per la formazione avanzata: non solo di origine nazionale ma anche istituti e università internazionali che hanno scelto Firenze come sede estera per arricchire la loro offerta formativa. Nella città c´è una forte concentrazione di università americane (circa 45 overseas campus dal Nord America), e si registra un crescente interesse per la città a livello globale, come dimostra il recente arrivo della Tongji University di Shanghai, interessata a rafforzare la cooperazione con lÚniversità di Firenze e altri istituti tra cui Polimoda, in vari ambiti che includono il design, oltre allárchitettura, alla valorizzazione del patrimonio artistico e culturale, arte e media.

Firenze, hub internazionale della formazioneFirenze è un centro di formazione riconosciuto a livello internazionale, soprattutto nei settori in cui la città esprime la sua unicità: lárte e la moda. La dinamicità del comparto ha favorito línsediarsi di un sistema di istituti e centri di formazione di livello internazionale nel campo della moda. A Firenze sono attive oltre 40 università americane che hanno stabilito una presenza permanente nella città di Firenze tra cui la New York University, la Stanford University, l´Harvard University con il suo Center for Renaissance Studies. Il Fashion Institute of Technology della State University of New York organizza a Firenze corsi di studio per i suoi iscritti in International Fashion Design, International Fashion Merchandising Management e Liberal Arts. Gli studenti svolgono un anno di studi a New York e un anno a Firenze, seguendo corsi in inglese presso Polimoda, secondo un programma che puó essere inziato sia negli Stati Uniti che in Italia. Anche il Lorenzo de´ Medici The Italian International Institute, che è presente anche a Roma e Tuscania e forma 2.800 studenti lánno provenienti da tutto il mondo, offre corsi in design e arti creative, oltre a corsi in materie umanistiche tra cui le belle arti e il restauro. A marzo 2014 la Tongji University ha avviato il suo overseas campus, il primo dellúniversità cinese in Europa: i programmi, che si rivolgono a studenti provenienti dalla rete delle università cinesi e a professionisti, riguardano il design oltre allárte, architettura e beni culturali e sono organizzati in collaborazione con lÚniversità di Firenze e Polimoda. Con Polimoda è stata anche avviata una summer school sui temi del fashion design e management della moda. Inoltre, Firenze ospita il Sino-Italian Design Exchange Centre presso Villa Strozzi, un progetto della Municipalità di Shanghai e del Comune di Firenze, mirato allo scambio di opportunità per le imprese italiane e cinesi. La Villa, già sede di Polimoda, si trasformerà in un ‘incubatore del design’ per imprese creative cinesi, una piattaforma per lo scambio tra i mercati favorendo la contaminazione tra idee e culture. Parallelamente, a Shanghai, una location sarà destinata alle imprese toscane che vogliano sbarcare in Cina.

58 Dati ISTAT, 2012 59 Censis-Repubblica a.a. 2011/2012

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LÚniversità di Firenze (www.unifi.it) ha una forte vocazione nelle discipline umanistiche e architettura: l´85% dei laureati di architettura e il 48% dei laureati in lettere e beni culturali in Toscana (2012)60. A Firenze e nel sistema universitario toscano si formano anche significative competenze scientifico-tecnologiche: nel 2012 in Toscana si sono laureati 2.217 ingegneri, di cui il 35% presso lÚniversità di Firenze. Inoltre, il 7% dei laureati annualmente a Firenze ha una preparazione in Economia & Management. LÚniversità di Firenze presenta unófferta formativa specializzata per i settori moda, con corsi universitari in marketing del

tessile e dellábbigliamento, progettazione della moda, cultura e stilismo della moda e design: il 75% dei laureati (2012) con una specializzazione “moda” ha frequentato corsi di design e design industriale.

LÚniversità di Firenze si posiziona positivamente nei ranking internazionali e, se a livello aggregato è nella Top 300 dellÁcademic Ranking of World Universities della University of Shanghai, lÁteneo fiorentino raggiunge posizioni piú alte nelle classifiche mondiali per quanto riguarda le discipline umanistiche (top 150 mondiale per Arts and Humanities e History and Archaeology della QS World Unviersity Ranking) e scienze informatiche (top 200 mondiale in Computer Science nella classifica redatta dallÚniversity of Shanghai, una classifica in cui le università americane primeggiano e solo 61 università europee rientrano nella top 200).

Università di Firenze

Academic Ranking of World Universities 2013 (University of Shanghai) Top 300

QS World University Ranking 2013 Arts and Humanities Top 150

QS 2013 History and Archaelogy Top 150

Academic Ranking of World Universities 2013 (University of Shanghai) Italia Top 10

Academic Ranking of World Universities 2013 Computer Science (University of Shanghai) World

Top 200

Censis-Repubblica 2013 Architettura (Italia) 5° (corsi a ciclo unico)

6° (corsi triennali)

Una recente valutazione della qualità della ricerca da parte dellÁgenzia Nazionale di Valutazione del Sistema Universitario e della Ricerca (sul periodo 2004-2010) posiziona positivamente lÚniversità di Firenze nel contesto nazionale. In particolare, per quanto riguarda gli indicatori di terza missione, il polo universitario fiorentino ha mostrato ottimi risultati per le attività dellíncubatore, dimostrando la forte propensione delláteneo allínterazione con il tessuto imprenditoriale e, in generale, con la realtà socio-economica del territorio.

60 MIUR 2013

% Laureati in tre aree di specializzazione “moda”, 2012 Fonte: MIUR 2013

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A Firenze si formano competenze specializzate nei settori moda in un sistema di istituti e centri di livello internazionale. Polimoda (www.polimoda.com), nato nel 1986 con il supporto dei Comuni di Firenze e Prato e delle associazioni imprenditoriali, è il centro di alta formazione nei settori moda e design ma anche polo di incontro creativo e dialogo tra visionari e opinion leader della moda, cultura e formazione, con i suoi laboratori posti in edifici storici nel centro della città, oltre all´headquarter presso Villa Favard. Polimoda offre 50 prodotti formativi in quattro aree: management & business, design & technology, communication & new media, trend vision & research. Il centro forma tutti i principali profili del settore, dal design al marketing e management, alla comunicazione, grazie anche a forti relazioni con le imprese: l´84% dei diplomati del Polimoda trova lavoro entro 6 mesi. Polimoda ha avuto una crescita notevole in termini di iscritti ed ha raggiunto i 1.000 studenti durante lánno accademico61. Soprattutto sono cresciuti gli studenti stranieri che oggi sono il 60% degli iscritti, grazie allófferta di corsi in lingua inglese e la presenza di uno staff internazionale. Per essere al passo coi tempi e formare professionalità adatte alle richieste del mercato, Polimoda presenta unófferta formativa in continua evoluzione: accanto alle figure piú conosciute che vanno dal fashion designer al modellista, Polimoda forma brand manager, buyer, communication manager, digital strategy planner, fashion writer, social media manager, visual merchandiser e store/retail manager.

“La formula vincente è sapersi rimettere costantemente in discussione, guardando alle esigenze future delle imprese - commenta Ferruccio Ferragamo, presidente del Polimoda -La moda sarà uno dei motori del rilancio della Toscana e le giovani generazioni avranno un ruolo determinante”62.

61. Fonte: http://www.adnkronos.com/mobile/Lavoro/news/Da-Polimoda-a-Istituto-di-Stato-Rossellini-boom-iscrizioni_3.1.4140784994.php 62. Fonte: http://www.ilsole24ore.com/art/impresa-e-territori/2013-02-26/terapia-urto-giovani-grandi- 173705.shtml?uuid=AbTQgfYH

Villa Favard © Polimoda

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Accanto alla formazione accademica e alla formazione specialistica, che ha nel Polimoda la sua espressione più significativa, il territorio fiorentino è storicamente ricco di rinomate istituzioni di formazione professionale nel settore moda, che caratterizzano l’area fiorentina come una tra le poche ad offrire un ventaglio completo di opportunità formative e di capitale umano formato ai vari livelli della filiera moda.

Moda e Design, a Polimoda il Polo Integrato per lÁlta Formazione

Polimoda si è aggiudicato la gestione del Polo integrato per l’Alta formazione della Moda e del Design a Scandicci, con incubatori e acceleratori d’impresa, laboratori, aule, ateliers, spazi comuni e uffici in un edificio di 3.150 metri quadri…“La formazione e il sostegno all’avvio delle imprese sono i due aspetti strategici per le politiche di sviluppo economico del nostro territorio – dice il Sindaco di Scandicci – con il Polo per l’Alta formazione integriamo un contesto che già vede scuole, centri di formazione e corsi per tutta la filiera dell’alta pelletteria. L’alta moda è il settore che più di tutti consente alla nostra città di reagire alla crisi, il nostro impegno è a consolidarlo e rafforzarlo sempre più: farlo con un istituto come Polimoda che richiama studenti da tutto il mondo è la miglior garanzia che abbiamo”-3.

Lófferta formativa è arricchita da:

ISIA - Istituto Superiore per le Industrie Artistiche (www.isiadesign.fi.it): offre corsi di I e II livello in design industriale, design del prodotto e design della comunicazione. Il team di insegnanti è composto per la maggior parte da noti professionisti in svariati settori, aspetto che garantisce un continuo scambio di competenze e sapere tra le loro realtà professionali e láttività didattica. “L’ISIA è un laboratorio di ricerca fondato su un modello didattico innovativo – dice il direttore dellÍstituto - il cui fine principale è quello di produrre un costante aggiornamento dei saperi e delle competenze che adegui la formazione del design ai mutevoli scenari della società contemporanea”64.

IED Istituto Europeo di Design (www.ied.it): attivo dal 2008 a Firenze, offre corsi in 4 aree disciplinari: moda, design, management, visual communication.“Poltronova, azienda toscana leader nel campo del design, diventa partner ufficiale dell’Istituto Europeo di Design di Firenze. L’azienda sarà protagonista del corso triennale in Product Design che porterà gli studenti dentro l’azienda (…) ´Lo IED – ha spiegato il direttore dell’Istituto – adotta l’azienda toscana per eccellenza del design cercando nuove forme di strategie e mercato con proposte che saranno concrete e adottate dall’azienda´”65.

Lófferta formativa fiorentina si distingue anche per la presenza di scuole per la formazione di figure tecnico-professionali specializzate come quelle del prototipista, del modellista, dellóperatore di gestione del campionario, ecc.:

63. Fonte: http://www.comune.scandicci.fi.it/index

Dossier informativo per investitori: Fashion & Lifestyle A Firenze lo … · 2018. 6. 22. ·...

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