Indice

Introduzione......................................................................................................................................................................................3

Donne e telefonia.........................................................................................................................................................................3

Tim....................................................................................................................................................................................................5

Vodafone.....................................................................................................................................................................................7

Wind.................................................................................................................................................................................................9

3 Italia...........................................................................................................................................................................................10

Due spot a confronto................................................................................................................................................................11

Video 2.........................................................................................................................................................................................13

Conclusioni.......................................................................................................................................................................................14

Bibliografia.......................................................................................................................................................................................16

Sitografia....................................................................................................................................................................................16

Videografia ..............................................................................................................................................................................17

«Gli uomini agiscono, le donne appaiono. Gli uomini guardano le donne. Le donne

guardano se stesse mentre sono guardate. Questo determina non solamente la

maggior parte delle relazioni fra uomini e donne ma anche il rapporto delle

donne con se stesse. L’osservatore della donna è maschile; l’osservata femminile.

Così lei si trasforma in oggetto. Più specificamente in oggetto di visione.»

(John Berger, Questione di sguardi)

Introduzione

Sin della origini della pubblicità televisiva in Italia1, il legame tra questa e le donne è sempre stato stretto, non solo in quanto target principali delle strategie di comunicazioni della aziende, ma anche e soprattutto in qualità di interpreti e testimonial di prodotti, spesso oggetti estetizzati da guardare, rispettando l'iconica tradizione occidentale per cui l'uomo osserva e la donna viene guardata.(Panarese2)

Molte parole sono state spese sul ruolo e sull'oggettivazione della donna nella pubblicità italiana, motivo per cui ho scelto di concentrarmi su un filone di nicchia quale la figura della donna nella pubblicità televisive di aziende di telefonia mobile, con un occhio di riguardo per TIM e le sue ultime due campagne, che hanno visto protagoniste la soubrette Belen Rodriguez e la top model Bianca Balti.

Donne e telefonia

Sul finire degli anni '90 si è affermato nel mondo della pubblicità un binomio che continua a tenere botta anche dopo 15 anni: quello donne-telefonia.

In principio fu Megan Gale, modella australiana famosa per la pelle ambrata, testimonial semi-parlante dell'ormai defunta Omnitel; conquistò gli italiani con poche battute (Life is now e Tutto intorno a te) e molta fisicità. In principio testimonial muta, protagonista di spot sulla falsa riga delle più famose spy story anglosassoni, acquisì finalmente facoltà di parola nel 2001 , anno che sancì il passaggio da Omnitel a Vodafone. Fu il volto del marchio fino al 2006, anno della celebre campagna “Life is now”.

1 Prima forma di pubblicità televisiva italiana: Carosello , trasmesso per la prima volta il 3 febbraio 1957

2 Panarese P., “La donna usata dalla pubblicità. Una ricerca sugli spot tv italiani”

Per non essere da meno, si adattarono alla strategia comunicativa Vodafone tutte le altre compagnie telefoniche presenti sul mercato italiano, seppure con lievi differenze.

Prima di analizzare nel dettaglio le scelte effettuate in 15 anni di spot di telefonia mobile dalle 4 principali aziende del settore (TIM, Vodafone, Wind e Tre), è importante introdurre brevemente il concetto di Advertainment (crasi tra advertising e entertainment, pubblicità e intrattenimento), formula narrativa per eccellenza degli spot di telefonia nel nostro paese.

Nato nei primi anni '90 sull'onda della crisi economica e al ruolo privilegiato conferito all'intrattenimento dalla Neotelevisione3, è una forma di comunicazione commerciale che persegue fini pubblicitari avvincendo e intrattenendo il potenziale consumatore, in genere raccontando una storia a puntate; l'ibridazione tra intrattenimento e comunicazione pubblicitaria comporta una fusione delle tue componenti, rendendo impossibile scindere il messaggio promozionale dalla storia narrata. All'interno dell'advertainment possono essere identificati tre filoni narrativi principali: la serie, formula narrativa che si ispira alla sit-com, caratterizzata dalla presenza di elementi ricorrenti -solitamente i protagonisti e l'ambiente in cui si sviluppa l'azione- e elementi variabili -vicende e situazioni-, gli episodi non fanno parte di un filone continuativo, sebbene la presenza di elementi ricorrenti permetta al telespettatore di riconoscere la cornice di riferimento del prodotto o del marchio; il serial, formula narrativa caratterizzata dall'evoluzione diacronica delle vicende dei protagonisti, prende spunto dalle soap opera; infine vi è la serie serializzata, formula ibrida tra le due precedentemente illustrate, è caratterizzata da episodi autonomi, che mantengono però un rapporto di continuità con le altre puntate, inoltre il singolo episodio risulta pienamente comprensibile solo se inserito nel contesto dell'intera serie, questo tipo di formato permette di sponsorizzare servizi e prodotti diversificati, pur rimanendo all'interno della stessa cornice e, rispetto a serie e serial, assicura una maggiore fidelizzazione dei telespettatori e possibili clienti, suscitando in loro la curiosità per l'evolversi della storia. Appare evidente come, all'interno di formule narrative così peculiari, quello che in gergo pubblicitario viene chiamata la “promessa”, ovvero il benefit derivante dall'utilizzo del prodotto o servizio pubblicizzato, si sia trasformato, riempiendosi di significati che agiscono su diversi livelli e non solamente sulla dimostrazione dell'efficacia di un prodotto; la pubblicità ha smesso dunque di mettere in primo piano il prodotto in sé, mostrando invece allo spettatore uno stile di vita desiderabile, raggiungibile attraverso l'acquisto del prodotto sponsorizzato.

3 http://it.wikipedia.org/wiki/Neotelevisione

Tim.

Nata nel luglio 1995, Tim (Telecom Italia Mobile), “sorella minore” di Telecom, è stato il primo operatore di telefonia mobile ad apparire sul mercato italiano. Forte di una tradizione di competenza indiscussa riconosciutale dagli italiani, ha l'esigenza di farsi percepire come un'azienda dinamica e giovane, che fa dell'innovazione tecnologica il suo nodo focale. Questa esigenza, dettata anche dalla concorrenza tenace, di altre compagnie, ha influenzato largamente le scelte strategiche dell'azienda, che per prima ha puntato sulle campagne “seriali”, metodo rivelatosi estremamente efficace, sia dal punto di vista delle vendite che dal punto di vista del successo e della fidelizzazione dei telespettatori.

La prima campagna seriale, “Barca a vela” (2000) vede per protagoniste tre giovani sconosciute (Gaia Amaral, Petra Loreggian e Cristiana Monina) intente a esplorare la penisola in barca a vela, gli spot presentano temi tipici della tradizione pubblicitaria italiana: la presenza di una o più belle ragazze e un jingle/tormentone musicale. Le tre ragazze non sono mai le uniche protagoniste degli spot, le loro vicende infatti si intrecciano sempre con quelle di altri

protagonisti maschili (come ad esempio il velista Giovanni Soldini), che, spesso, riescono ad imporsi come protagonisti principali degli spot; è questo il caso dei due aspiranti giornalisti che, da semplici comparse, diventano protagonisti della serie “L'isola che non c'è”, affiancati da un' allora semi-sconosciuta Vanessa Incontrada. È importante inoltre ricordare come “L'isola che non c'è” sia stato il primo esempio di pubblicità interattiva, i telespettatori infatti venivano invitati ad inviare sms ai protagonisti, suggerendo quale fosse l'isola misteriosa location degli spot, in palio 400 soggiorni sull'isola di Santo Stefano.

Nel 2002 è il turno di Kasia Smutniak, una giovane che abbandona lo sposo all'altare per inseguire la libertà; anche in questo caso i pubblicitari ritengono necessario affiancare alla modella un individuo di sesso maschile, sebbene si tratti di un cane: Ettore, mastino francese con parlata napoletana, che riuscirà ad imporsi come protagonista principale. La serie si prolunga con l'arrivo di nuovi personaggi fino al 2004, anno in cui prende il via la campagna “Se mi prendi, ti sposo” che vede come protagonisti Adriana Lima e Diego Guillo nei panni di due promessi sposi alle prese con mille peripezie; la serie, composta da 12 episodi che

riprendono lo schema classico delle cd fiction rosa, risulta a lungo andare banale e noiosa – tutti ricordiamo con un po' di insofferenza le famose “quattro paperelle, quattro stelline”.

Per correre ai ripari, TIM sceglie di affidarsi ad Urbano Persichetti, vigile dell'urbe interpretato da Cristian De Sica, che rimane fino al 2011 come fil rouge in tutte le successive campagne pubblicitarie. La scelta di affidare ad un personaggio come De Sica il ruolo di protagonista rende evidente come i pubblicitari TIM abbiano, in parte, scelto di cambiare strategia comunicativa, si punta infatti su una comicità romanesca, un po' chiassosa e becera, non senza riferimenti alla commedia all'italiana4, per “strappare un sorriso” a spettatori che si trovano ad affrontare le prime avvisaglie dell'odierna crisi economica5.

De Sica viene affiancato tra il 2005 e il 2006 dall'ex velina Elisabetta Canalis, personaggio nazional popolare, nota ai più per la sua tormentata relazione col calciatore Christian Vieri, la Canalis veste i panni di una svampita -ma forse non c'era bisogno di puntualizzarlo- taxista milanese alle prese col traffico romano, che, per forza di cose, si trova a dover fare affidamento sul vigile-piacione Persichetti.

Nel 2009 un leggero cambio di rotta: basta Persichetti e basta Canalis, ad un De Sica in modalità cinepanettone viene affiancata una sexy Belen Rodriguez, abbandonando la commedia all'italiana, in favore di uno stile un po' più scollacciato, che ricorda i B-movie degli anni '70 e le volgarità delle commedie natalizie a cui De Sica ci ha abituati negli ultimi 25 anni. La Rodriguez veste i panni di donne sempre diverse, è artista, agente segreto, professoressa e molto altro, tutti ruoli ovviamente riletti in chiave sensuale e degradante per la donna.

Il pubblico dimostra di non gradire non tanto la serie, quanto la scelta di una testimonial controversa come Belen, legata ai tempi al “bad boy” fabrizio Corona e coinvolta nello scandalo Vallettopoli inchiesta nella quale ammette di aver consumato cocaina nei bagni di alcune discoteche milanesi; per questo motivo la Tim sceglie di non avvalersi più della showgirl argentina6 e di rivoluzionare completamente la propria strategia, affidandosi a Neri Marcoré, Marco Marzocca e Bianca Balti, protagonisti de la saga “La storia d'Italia secondo Tim”, in cui re-

4 http://it.wikipedia.org/wiki/Commedia_all'italiana

5 Si veda: intervista a Marco Patuano, direttore generale operativo di Telecom italia http://www.primaonline.it/2011/07/01/94461/vogliamo-clienti-felici-intervista-a-marco-patuano-direttore-generale-operativo-di-telecom-italia-prima-n-412-dicembre-2010/

6 “Indagini commissionate dalla famosa compagnia telefonica hanno evidenziato un brusco calo di abbo-nati e una sfrenata corsa verso la concorrenza. Nello specifico sono state le famiglie a non apprezzare l’eccessiva dose di seduzione di Belen messa negli spot “ (fonte: http://spettacoli.notizie.it/belen-licenziata-dalla-tim-troppo-sexy-alla-gente-non-piace/ )

interpretano in chiave ironica personaggi storici che hanno fatto grande l'Italia (Leonardo da Vinci e la Monnalisa, Giuseppe e Anita Garibaldi solo per citarne alcuni).

Bellezza raffinata e non scollacciata, Bianca Balti, top model comasca, sconosciuta ai più, ma notissima nell'ambiente della moda, riesce a

conquistare il pubblico, non tanto per le sue (non eccellenti) doti recitative, quanto piuttosto grazie ad un mix di semplicità, sincerità (ha ammesso senza problemi di essersi rifatta il seno), simpatia e auto-ironia7.

La recente inversione di rotta della Tim è stata analizzata nel dettaglio nella seconda parte della relazione, attraverso il confronto tra due spot televisivi.

Vodafone

Come già citato nell'introduzione, Megan Gale fu protagonista indiscussa fino al 2006 degli spot Vodafone, bellezza enigmatica -forse anche perché non spiccicava una parola d'italiano- era l'interprete perfetta di spot ispirati alle spy story, una donna eroica capace di sfide impossibili come pattinare sul Guggenheim museum di Bilbao o scalare lo Space Needle di Seattle. Sebbene la Gale non interpreti mai ruoli particolarmente impegnativi e non riesca mai ad allontanarsi dall'immagine della donna-oggetto, della testimonial scelta solamente in quanto bella, è da sottolineare come, sin dagli inizi, la Vodafone abbia scelto di non relegare la donna al semplice ruolo di spalla, ma a quello di testimonial-leader, facendone la sua cifra stilistica.

7 Si vedano in proposito le interviste rilasciate a Vanity fair (http://www.vanityfair.it/people/italia/2011/03/15/bianca-balti-intervista-vanity-fair ) e il video della sua partecipazione al programma Victor Victoria (https://www.youtube.com/watch?v=2DzV69O8J-Y )

Con l'ingresso del marchio unico Vodafone nel mercato italiano, l'azienda sceglie di sollevare dal suo incarico la modella australiana, per sostituirla con due testimonial nazional popolari come i calciatori Francesco Totti e Gennaro Gattuso, forti della vittoria ai mondiali tedeschi tenutisi nell'estate di quell'anno. Ricalcando il modello degli action movies americani, i due calciatori ricoprono i panni di agenti della Squadra Speciale Vodafone il cui scopo è migliorare la vita delle persone.

La solitudine dei due calciatori però dura poco, una pubblicità non è tale se non c'è una bella donna a rafforzare il messaggio che si vuole inculcare ai telespettatori; nei primi mesi del 2008 entra dunque a far parte della squadra Vodafone anche la moglie di Totti, la conduttrice Ilary Blasi. La serie che vede per protagonisti i coniugi Totti riprende le spot commedy alla Sandra Modaini e Raimondo Vianello e mostra la coppia in scene realistiche di vita quotidiana (la spesa al super, la grigliata, la partita di biliardo con gli amici ecc...); è importante sottolineare come la Vodafone tenti di allontanarsi il più possibile dallo stereotipo bella-e-stupida a cui eravamo abituati, tra i due infatti è Francesco Totti a venire rappresentato come ingenuo e credulone, un bonaccione che sarebbe perso senza la moglie.

La Blasi, con un recitazione naturale e abbastanza convincente, diventa la primadonna Vodafone, lasciando agli altri il ruolo di meteore, scelta che incontra i favori del pubblico, dato riscontrabile nelle ottime statistiche riguardanti agli spot Vodafone sul sito di video sharing Youtube8.

Tuttavia, a metà del 2012, l'azienda, forse per rispondere alla concorrenza agguerrita di Tim e Wind, rinuncia alla Blasi, prediligendo spot più emozionali che non richiedano la presenza di testimonial famosi, scegliendo di avvalersi di due peluche animati: l'Orso Bruno e Pino il Pinguino. Entrambi dotati di voci famose (Diego Abatantuono per il primo, Stefano Bellisario, meglio conosciuto come Elio, per il secondo) sono personaggi caratteristici, abbastanza ironici per essere apprezzati dagli adulti e abbastanza “cartoon style” per essere amati anche dai più piccoli; si impongono grazie a una strategia che mescola social network, video

8 Youtube: www.youtube.com

virali e slogan immediati (“Relax”9 e “Illimitatamente”10)che hanno conquistato il pubblico.

Wind

Compagnia telefonica italiana, nasce nel 1997 e fa parte, assieme a Infostrada e Libero, del gruppo Wind Telecomunicazioni s.p.a. Pur puntando inizialmente su spot pubblicitari eterogenei, sia per quanto riguarda i protagonisti, sia per le ambientazioni, a partire dal 2005 decide di fare della comicità all'italiana il punto focale della sua strategia comunicativa, avvalendosi del trio comico Aldo, Giovanni e Giacomo. Pur puntando su personaggi e situazioni inedite (i barbieri, i pittori, gli impiegati di una lavanderia ecc...), AG&G mantengono la cifra stilistica che li caratterizza: niente volgarità e caratterizzazione ricorrente dei personaggi interpretati, Aldo è l'ingenuo/pasticcione, Giacomo il precisino, solitamente vittima di scherzi ed errori degli altri due, e Giovanni il furbo. La scelta di Wind di ricorrere a dei comici, piuttosto che a belle testimonial, è stata dettata dall'esigenza di avvicinarsi al pubblico e di prendere in contropiede la concorrenza, puntando su una strategia di brandizzazione molto forte che permette facilmente al pubblico di riconoscere Wind all'interno del panorama delle aziende telefoniche: Wind è quella con gli spot comici, Wind è quella che fa ridere.

Dal 2008 al 2010 al trio si alterna la coppia formata da Giorgio Panariello e Vanessa Incontrada, la quale, analogamente a quanto successo con Ilary Blasi per

la Vodafone, non rispetta il canone classico della pubblicità che vuole la donna semplice appendice dell'uomo, personaggio ingenuo incapace di compiere le più semplici mansioni senza il sostegno di un uomo, l'Incontrada infatti ricopre il ruolo di co-protagonista, ottima spalla per Panariello e i suoi personaggi storici: Naomo, parodia non troppo velata di Flavio Briatore, e la signora Italia, donna di mezza età loquace e pettegola.

9 http://www.youtube.com/watch?v=DOTwVxon3Rg&feature=endscreen&NR=1

10 http://www.youtube.com/watch?v=d0EnrdB8QGg

Per evitare l'assuefazione, nel 2012 A,G&G vengono momentaneamente sostituiti da Fiorello, già testimonial Infostrada; secondo Claudia Erba, responsabile advertising Wind Infostrada, lo showman siciliano è stato scelto perché incarna i valori dell'azienda: sincerità e trasparenza, elementi chiave anche delle offerte commerciali e dei piani tariffari proposti11.

Le strategie comunicative di Wind si fondano dunque sulla convinzione che la scelta di personaggi credibili, ovvero di personaggi a cui il pubblico riconosce caratteristiche di competenza e di affidabilità, eserciti un'influenza maggiore o qualitativamente migliore, rispetto alla scelta di affidarsi a testimonial il cui unico merito è quello di essere di bell'aspetto.

3 Italia

Parte della multinazionale cinese Hutchison Whampoa, viene fondata nel 2002 e lancia i suoi servizi nel 2003. Sin dagli inizi si adatta ala tendenza generale che vuole testimonial donne belle, ma senza particolari talenti, scegliendo come protagoniste della campagna di lancio “Tu, Con la forza di 3” Marina Graziani, Angelica Russo e Malika El Hazzazi, al loro debutto nella pubblicità televisiva. Alle tra ragazze, che secondo i pubblicitari incarnavano i company values di 3 (creatività, umanità, apertura, positività, passionalità, semplicità), non viene neppure concessa facoltà di parola, le riprese sono infatti montate su una cover di “I want to break free” dei Queen, qui declinata per scopi aziendali in “I want to be three”, giocando sull'assonanza tra la parola free (libero/a) e la parola three (tre in inglese)12. A causa dello scarso successo della campagna, l'azienda sceglie nel 2004 di affidarsi ad un volto noto come Claudio Amendola, l'attore ,in circa due anni di attività come testimonial, viene inserito in contesti verosimili (ma fortemente improbabili) di “slice of life”, ovvero scene di vita quotidiana. Affiancato inizialmente dalle due figlie Alessia e Giulia, diventa poi spalla della socialite americana Paris Hilton, nei panni di una giovane e ricca americana che visita la capitale a bordo di una Vespa, chiaro riferimento all'indimeticata Audrey Hepburn in “Vacanze romane”13. Per riprendersi dalla figuraccia fatta con Paris Hilton, l'azienda sceglie di rivoluzionare la propria strategia, affidandosi a Luciana Littizzetto, la quale, negli episodi che la vedono protagonista, ricalca i panni in maniera ironica e soprattutto auto-ironica di colei che la precedette, con l'intento di sottolineare la genuinità e semplicità degli italiani -e di un'azienda italiana come

11 Intervista a Claudia Erba: http://www.vip.it/fiorello-frega-lo-spot-wind-al-trio-aldo-giovanni-giacomo/

12 Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=tYZBzhLIQnE

13 Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=KWlQcBP0PMQ

la 3- contrapposti allo snobismo dell'americana14. Nei due anni seguenti si alternarono personaggi più o meno noti in spot più o meno istituzionali, fino a quando nel 2010 anche 3 sceglie di affidarsi completamente alla formula dell'advertainment e arruola la strana coppia Raul Bova e Teresa Mannino, comica siciliana appena esplosa grazie alle sue partecipazioni al programma Zelig. Sebbene inizialmente siano incentrati su una Mannino, donna non bellissima secondo i canoni standard della bellezza televisiva, che tenta inutilmente di sedurre un recalcitrante Bova, col passare del tempo il paradigma viene invertito e vede l'attore tentare di conquistare a colpi di battute la sua simpatica, intelligente (e per questo affascinante) compagna di avventure.

Al momento sembra che la Mannino e Bova siano stati confermati per il terzo anno consecutivo come volti ufficiali delle campagne pubblicitarie 3, viene però da chiedersi che tipo di riflessione abbiano fatto i responsabili del reparto marketing e pubblicità dell'azienda se, nel giro di relativamente pochi anni, oltre ad

aver cambiato un gran numero di testimonial (numeri in ogni caso perfettamente in linea con quelli della concorrenza), hanno modificato così spesso filoni narrativi, ambientazioni e tipo di registro utilizzato.

Due spot a confronto

In quest'ultima parte, analizzerò nel dettaglio due spot pubblicitari Tim, il primo ha per protagonisti Belen Rodriguez e Cristian De Sica, il secondo fa parte della serie “150 anni di storia d'Italia secondo Tim” e vede Neri Marcorè affiancato da Bianca Balti e Marco Mazzonchi.

La scelta di confrontare due pubblicità della medesima compagnia telefonica non è casuale, bensì punta a mettere in evidenza se, la scelta di cambiare testimonial, abbia comportato anche una diversa rappresentazione della donna e, di conseguenza, una diversa strategia comunicativa per Tim.

14 Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=l5zBXeK0qH4

Video 1

Link: http://www.youtube.com/watch?v=mae8UsG5ikk

BRAND PRODOTTO TESTIMONIAL DURATA LOCATION

TIMPiano tarif-fario “Tim premia”

Belen Rodriguez

Cristian De Sica0:31 min Interna, galleria d'arte

Lo spot è ambientato in una galleria d'arte, è caratterizzato dalla presenza di un sottofondo musicale (la canzone “Heavy cross” dei Gossip) che scandisce l'episo-dio.

Lo spot ha come intento quello di associare il piano tariffario “Tim premia” ad un'immagine giovanile, modaiola, di ricercatezza, ma allo stesso tempo di simpa-tia e giovialità.

Cristian De Sica: uomo di mezza età, intento ad osservare un'opera post-dadaista; poco interessato all'arte e apertamente scettico riguardo l'effettivo valore dell'o-pera in esposizione, corregge poi il tiro quando scopre che il personaggio inter-pretato da Belen Rodriguez ne è l'autrice, tanto da offrirsi come mediatore per una trattativa con un amico gallerista.

Belen Rodriguez: giovane artista, si aggira per la galleria d'arte con minigonna e canottiera con fare deciso; dopo un breve scambio di battute con De Sica, dal quale sembra uscirne piccata per il mancato riconoscimento del suo talento, cede alla “gigioneria” di De Sica, ridendo all'infelice battuta finale “Mi chiede se lei ha avuto influenze cubiste... Lei è stata cubista?”, quasi a voler giustificare il mes-saggio sottinteso, ovvero quello per cui se una donna riesce ad avere successo, sarà sicuramente merito della sua avvenenza fisica.

La figura della donna che esce da questo spot è quella di un individuo oggettiva-to in maniera imbarazzante, ridotta ad essere un semplice strumento del piacere per lo sguardo maschile; in questo caso l'oggettivazione sessuale –definita da Barbara Fredrickson e TomiAnn Roberts come la tendenza a non considerare una persona nella sua interezza, ma come insieme di parti e pezzi considerati stru-menti del piacere maschile- si perpetra in particolare attraverso la negazione del-l'autonomia15: alla protagonista infatti non viene riconosciuto il merito della sua opera (delegittimazione che avviene attraverso il paragone con l'immondizia) e, in seconda battuta, sembra avere a tutti i necessariamente bisogno del supporto dell'uomo, moderno pigmalione che la lancerà -prima o poi- nel mondo dell'arte.

Video 2

Link: http://www.youtube.com/watchv=2tdG6wZ15A&list=PLEHvG0moB2apof3Di_7bctpfqIfiZxYDw

BRAND PRODOTTO TESTIMONIAL DURATA LOCATION

TIMPiano tariffario

“Tim tutto compreso”

Neri Marcorè

Bianca Balti

Marco Marzocca

1:42 min Interna, palazzo d'epoca

A differenza del precedente, questo spot è caratterizzato da una narrazione più lenta e dell'assenza di sottofondo musicale.

15 Martha Nussbaum (1999) e le sette dimensioni dell'oggettivazione.

Neri Marcoré: interpreta Giuseppe Garibaldi, intendo a pianificare la riconquista dei territori italiani che porterà poi all'unità d'Italia. Viene rappresentato come un uomo il tipico maschio italiano,tra incudine e martello, incapace da una parte di tenerne testa alla compagna Anita, dall'altra di arginare un'invadente e pressante genitrice.

Bianca Balti: interpreta Anita, compagna di Garibaldi; viene qui rappresentata come una donna caparbia e decisa, ma allo sesso tempo desiderosa di un ricono-scimento da parte del proprio uomo.

Marco Marzocca: interpreta la madre di Giuseppe Garibaldi, tipica madre italiana incapace di lasciar agire in autonomia il figlio.

Sebbene in questo spot manchi totalmente l'oggettivazione sessuale della donna, non possiamo in ogni caso esserne completamente soddisfatte: attraverso l'uso di stereotipi tipicamente italiani (figlio-cocco di mamma, madre-invadente, donna-bisbetica ed in cerca di rassicurazioni) viene delegittimata in ogni caso la figura della donna, delegittimazione che raggiunge il suo apice grazie all'espediente comico di impiegare un attore di sesso maschile per interpretare una donna.

Conclusioni

Sebbene come affermato da Adriano Zanacchi16, la donna nella pubblicità televi-siva italiana debba mostrarsi sempre disponibile, servile e subordinata, dalla pa-noramica generale qui illustrata appare evidente come negli ultimi anni, per quan-to concerne le campagne pubblicitarie di telefonia mobile, si sia assistito ad un lento, ma graduale cambiamento. Nonostante la presenza di una donna venga ancora considerata dai pubblicitari un requisito fondamentale per il successo di un prodotto, sembra che quest'ultimi si siano resi conto del fatto che il pubblico tenda a preferire donne ironiche e parlanti, piuttosto che modelle e icone sexy, donne-oggetto per eccellenza. Il testimonial pubblicitario deve garantire una rela-zione di fiducia tra prodotto e consumatore (Mussari), nel momento in cui viene scelta una figura il cui merito va oltre il mero impatto estetico, la pubblicità riesce finalmente ad entrare in contatto con le “donne vere” di oggi: donne vessate sul lavoro, vittime della precarietà e del femminicidio, ma allo stesso tempo donne forti, donne lavoratrici, che sanno e vogliono prendersi cura di se stesse e della propria famiglia.

I motivi di questo (lieve) cambiamento nella mentalità italiana sono, a mio parere, da imputare a molteplici cause, prima fra tutte il bisogno di meritocrazia e traspa-renza che un Paese minato da crisi economiche e scandali politici sembra aver ri-scoperto e, in seconda battuta, dall'apporto importante di movimento culturali e sociali (definirli “femministi” sarebbe riduttivo) che si battono affinché il ruolo e 16 Intervento presso conferenza Aiart: http://www.aiart.org/ita/web/item.asp?nav=4419

l'immagine femminile riescano finalmente ad uscire dal declino di dignità pubbli-ca e privata in cui erano piombate.

Bibliografia

Falabrino G., Storia della pubblicità in Italia dal 1945 a oggi, Roma, Carrocci editore, 2007.

Volpato C., La deumanizzazione. Come si legittima la violenza, Bari-Roma, Laterza, 2011.

Mucchi Faina A., Pacilli M. G., Pagliaro S., L'influenza sociale, Bologna, Il mulino, 2012.

Repetto M., “L’ advertainment tra fiction e reality. Prospettive di sviluppo nell’era

digitale”, Maggio 2006, http://www.brandforum.it/files/pdf/papers/abstract_adv_REPETTO.pdf

Panarese P., “La donna usata dalla pubblicità. Una ricerca sugli spot tv italiani” http://www.aiart.org/public/web/documenti/La_donna_usata_dalla_pubblicit%C3%A0_Panarese.pdf

Per la parte riguardante la struttura degli spot televisivi si è fatto riferimento inol-tre agli appunti relativi al Laboratorio di scrittura creativa tenuto dalla Dot.ssa Ro-sangela Percoco e al corso di Marketing e comunicazione d'impresa della Prof.ssa Anna Sfardini, presso la facoltà di Scienze politiche dell'Università degli studi di Milano, a.a 2009/2010.

Sitografia

Wikipedia:

http://it.wikipedia.org/wiki/TIM

http://it.wikipedia.org/wiki/Vodafone_Italia

http://it.wikipedia.org/wiki/Wind_Telecomunicazioni

http://it.wikipedia.org/wiki/3_(telefonia_mobile)

http://it.wikipedia.org/wiki/Advertainment

http://it.wikipedia.org/wiki/Bel%C3%A9n_Rodr%C3%ADguez

http://it.wikipedia.org/wiki/Bianca_Balti

Telecom Italia:

http://www.telecomitalia.com/tit/it/archivio/gruppo/articoli_storia/2008/campagne_tim.html

Fascetti associati:

http://bfablog.bfassociati.it/testimonial-tette-e-comici-gli-stereotipi-della-pubblicita-telefonica/

Telefonino.net:

http://www.telefonino.net/Tim/Notizie/n32666/TelecomItalia-nuova-campagna-di-comunizione.html

Prima comunicazione:

http://www.primaonline.it/2011/07/01/94461/vogliamo-clienti-felici-intervista-a-marco-patuano-direttore-generale-operativo-di-telecom-italia-prima-n-412-dicembre-2010/

Brand forum:

http://www.brandforum.it/papers/556/gli-spot-della-telefonia-in-i-talia-strategie-narrative-a-confronto

http://www.brandforum.it/papers/803/testimonial-oltre-le-apparenze

http://www.brandforum.it/papers/39/brand-di-telefonia-mobile-a-confronto

Tre:

http://www.tre.it/res/ext/3italia/comunicati/21nov2003CamapagnaPubblicitaria.pdf

Videografia

Canale Tim: http://www.youtube.com/user/TimChannel

Canale Vodafone: http://www.youtube.com/user/vodafoneit

Canale Wind: http://www.youtube.com/user/winditalia

Canale Tre Italia: http://www.youtube.com/user/3italia