COGLIERE LE OPPORTUNITA’

I mercati “buoni”e quelli “cattivi”

VideoCamp 22 gennaio 2009 - Torino

Aldo Viapiana

Le strategie di risposta alla crisi

• Presidiare i mercati

• Innovare

• Internazionalizzare

Focus su un aspetto:

PRESIDIARE IL MERCATOvale a dire come

cogliere tutte le opportunità

tre considerazioni,qualche esempio,

una indicazione finale

• Conosciamo davvero tutte le potenzialità del nostro mercato?

• Quanti “buoni” clienti potrebbero comprare i nostri prodotti/servizi attuali? (e anche molto, con elevata redditività)

• Quanti di questi clienti sono più vicini di quanto pensiamo, e non sappiamo raggiungerli?

Prima considerazione

• Settore: materiali da costruzione, ca. 20% quota di mercato nei prodotti “A” e “B”

• Obiettivo nel breve: acquisire nuovi clienti in un processo di ridefinizione delle zone-agente

• Obiettivo nel medio: incrementare significativamente la propria quota di mercato

• Intervento: esplorazione a tappeto dei potenziali clienti (progettisti prescrittori) in una determinata area, tramite contatti telefonici di qualificazione

• Risultati:creazione di un data-base aggiornato e completo72% ha chiesto di essere contattato per il prodotto

“A” 32% per il prodotto “B”

Primo esempio

• Quanto sappiamo veramente dei nostri punti di forza?

• Quanto sappiamo veramente dei punti di debolezza dei nostri concorrenti?

• In pratica, quanto sappiamo delle rispettive quote di mercato?

• E di come tali quote si mantengono e conquistano?

Seconda considerazione

• Settore: prodotti e servizi per il trattamento della carta • Obiettivo nel breve: comprendere i motivi di soddisfazione e

insoddisfazione dei propri clienti, comprendere i punti di debolezza dei concorrenti, individuare possibili criticità in cui inserirsi

• Obiettivo nel medio: incrementare significativamente la propria quota di mercato

• Intervento: contatto/intervista telefonica verso i propri e altrui clienti (aziende utilizzatrici) misurando soddisfazione verso i propri e altrui prodotti e servizi

• Risultati:individuazione dei punti critici dei concorrentifocalizzazione sui propri punti di miglioramentostimolo diretto ed indiretto ai propri venditori per

mantenere gli attuali clienti e conquistarne più agevolmente di nuovi

Secondo esempio

• Quanto vale il nostro marchio?• Facciamo davvero tutto quello che serve per

mantenerne ed accrescerne il valore? • Che cosa è davvero importante per i nostri clienti

e per quelli che lo saranno?• E quanto sono disposti a pagare in più per quello

che potremmo dargli ma oggi non proponiamo?

Terza considerazione

• Settore: prodotti biologici e tipici, azienda in crescita ma con identità non ancora forte e definita

• Obiettivo nel breve: comprendere meglio che cosa i clienti vogliono comprare quando acquistano prodotti biologici, capire quali linee di prodotto converrà sviluppare prioritariamente

• Di conseguenza: decidere su quali aspetti della propria identità costruire e rafforzare la propria immagine di marca

• Intervento: ricerca di marketing per definire il valore attribuito ai prodotti proposti, misurare la conoscenza della marca e dei concorrenti, caratterizzare la marca con elementi esclusivi e fortemente differenzianti

• Risultati:prezzo mediamente > 10% rispetto al precedenteidentificazione di quali elementi “forti” per la

comunicazioneaspetti strategici e di lungo periodo per la marca

Terzo esempio

• Non esistono aziende “brave” o “meno brave” ma solo aziende che sanno o non sanno presidiare i propri mercati

• Non esistono “mercati cattivi”, ma solo aziende che sanno o non sanno affrontarli

• Non esistono “strategie vincenti” per definizione, ma solo approcci razionali oppure assenza di approccio+improvvisazione

• Non esistono “speranze” ma solo metodo, intelligenza, applicazione e messa a frutto dell’esperienza (ciò che è accaduto altrove può servirmi per capire meglio ciò che sta accadendo qui e ora, e per influire oggi su come sarà il domani)

Per cogliere le opportunità…

Come sarà il futuro?

fortemente influenzato da

ciò che facciamo oggi

perché si avveri

Grazie per l’attenzione

a.viapiana@dapsrl.it

011 8127650

diretti al punto srl – analisi e consulenza di marketing

Vicepresidente nazionale AISM-Associazione Italiana Marketing

Le immagini utilizzate in questa presentazione sono state reperite nella rete. Si ringraziano i Contributors.

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