della destinazione Malcesine - Comune di Malcesine Tourism_ Malcesine_PIANO MARKETING.pdf · dalla...

Four Tourism s.r.l.

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Piano Marketing

della destinazione Malcesine

Torino

01 DICEMBRE 2014

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Introduzione all’analisi di competitività ed

attrattività della destinazione Malcesine

La presente analisi della competitività ed attrattività della destinazione Malcesine è

stata realizzata dalla società Four Tourism Srl in coerenza alle richieste presentate

dalla Committenza per trasformare Malcesine in una destinazione turistica nota e

competitiva che offra un prodotto turistico chiaro e attrattivo che dia al turista valore

aggiunto tangibile.

Le attività sono definite sulla base di un programma dettagliato di azioni proposte per

il raggiungimento e la realizzazione di obiettivi definiti con l’Amministrazione

Comunale durante incontri passati.

Torino, 01 DICEMBRE 2014

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Sommario CAPITOLO – Piano di Marketing ............................................................................. 5

Analisi dei fattori chiave della strategia .............................................................. 5

Stadio di vita della destinazione. ....................................................................... 5

Vantaggi competitivi .......................................................................................... 6

Valore aggiunto .................................................................................................. 6

Posizionamento competitivo attuale ................................................................. 6

Sostenibilità della governance ........................................................................... 6

Modello strategico di sviluppo turistico ................................................................ 7

La strategia di sviluppo turistico ......................................................................... 8

Critiche operative alla strategia ............................................................................. 8

Collegamento con i prodotti di destinazione ......................................................... 8

Il contesto di sviluppo strategico: il Lago di Garda ................................................ 9

Core Values turistici di Malcesine ........................................................................ 11

Vision.................................................................................................................... 12

Mission ................................................................................................................. 12

Definizione del posizionamento ....................................................................... 12

Gli elementi del prodotto-destinazione ............................................................... 13

La concettualizzazione ......................................................................................... 14

Il nuovo posizionamento di Malcesine ............................................................... 15

Linee operative di implementazione della strategia di posizionamento ............. 16

Strategia di immagine e destination branding ................................................... 16

Modalità di implementazione della strategia di branding ................................... 18

Strategia di mercato ........................................................................................ 19

Strategia di segmentazione (target) .................................................................. 22

Strategia di comunicazione online e offline....................................................... 25

Il modello strategico ............................................................................................ 25

Elementi chiave della strategia ............................................................................ 26

Piano di Promozione ........................................................................................ 27

Analisi della situazione di partenza ...................................................................... 27

Obiettivi promozionali ......................................................................................... 27

Strategia promozionale ........................................................................................ 28

Digital Marketing Plan 2015 ............................................................................. 31

Analisi stato attuale ............................................................................................. 31

Sito di destinazione .......................................................................................... 31

Social Media ..................................................................................................... 31

Forum, blog, communities ............................................................................... 32

Referral ............................................................................................................ 32

Onsite ............................................................................................................... 33

Obiettivi 2015 ...................................................................................................... 33

4

Tattica digitale ..................................................................................................... 34

Destination Reputation .................................................................................... 34

Content marketing ........................................................................................... 35

Storytelling ....................................................................................................... 35

PR online (o digital PR) ..................................................................................... 36

Contest ............................................................................................................. 36

Attività trasversali ................................................................................................ 37

Programmazione: linee operative per media ...................................................... 37

Operatività: organizzazione dei lavori ................................................................. 40

Operatività: progetti speciali ............................................................................... 41

Tematizzare: minisiti senior & sport nature .................................................... 41

Aumentare la notorietà: Concorso “MY Malcesine” ....................................... 42

Rendere i turisti attuali ambasciatori della destinazione: nuovi servizi .......... 42

Promo-commercializzare: “Book Malcesine” .................................................. 43

Informazione e accoglienza: “Welcome to Malcesine” su Twitter .................. 43

Informazione e accoglienza: SOCIAL CRM ....................................................... 44

5

CAPITOLO – Piano di Marketing

Analisi dei fattori chiave della strategia

La definizione delle strategie di sviluppo turistico per la destinazione Malcesine parte

dall’analisi delle opzioni strategiche definibili secondo il modello Destination

Management System (DMS) attraverso l’individuazione di 5 fattori chiave: i vantaggi

competitivi, la sostenibilità della governance, il posizionamento competitivo, il valore

aggiunto e lo stadio di vita della destinazione.

L’obiettivo è individuare gli elementi di differenziazione rispetto alle destinazioni

competitor, evidenziando quelli maggiormente in grado di garantire alla destinazione

Malcesine uno sviluppo turistico a lungo termine.

Stadio di vita della destinazione.

La destinazione Malcesine si trova nella fase di declino del ciclo di vita delle

destinazioni turistiche, soprattutto in relazione ad alcune tipologie di turismo come

quello senior e delle famiglie. Tale fase si contraddistingue per la bassa notorietà e il

livello limitato di flussi turistici ma per l’alta potenzialità di sviluppo della destinazione.

Uno degli obiettivi strategici, quindi, è la reingegnerizzazione della destinazione.

Definire una strategia che punti al riavvio di un processo di crescita turistica

consentirebbe di incrementare il numero di presenze nella destinazione e quindi di

supportare il tessuto economico locale nel medio e lungo termine a favore non solo

degli operatori turistici ma dell’intero indotto.

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Vantaggi competitivi

I vantaggi competitivi che distinguono Malcesine da tutti gli altri competitor sono ridotti.

Non sono presenti risorse di primo livello, ovvero in grado di generare

autonomamente flussi turistici, né elementi fortemente differenzianti rispetto le altre

destinazioni gardesane. Tuttavia sono presenti caratteristiche e risorse che è possibile

rendere vantaggi competitivi nonché esiste già una certa notorietà della destinazione

in specifici mercati turistici; questi due elementi tuttavia non rappresentano

attualmente un reale vantaggio ma possono divenirlo potenzialmente se vengono

strutturate e trasformate in prodotti turistici integrati, unici e tematici.

Malcesine quindi dovrà costruire il suo vantaggio competitivo.

Valore aggiunto

Malcesine offre un limitato valore aggiunto in quanto le risorse non sono strutturate in

veri e propri prodotti turistici, i servizi turistici sono limitati e i livelli di innovazione ed

esperienzialità sono relativamente bassi. Tali dati sono emersi dall’analisi di

competitività.

Malcesine deve ri-costruire il suo valore aggiunto.

Posizionamento competitivo attuale

Malcesine è una destinazione attualmente posizionata per soggiorni climatici della

clientela senior di basso profilo (turismo di massa). Rischia tuttavia di perdere quote e

posizionamento a causa della mancanza di valore aggiunto della sua offerta. In

termini di competitività, quindi, si trova in una situazione sfavorevole. Le risorse

alternative che potrebbero offrire vantaggio competitivo, poi, non sono sfruttate ai fini

dell’immagine turistica.

È necessario riqualificare e rendere più competitivo il posizionamento di

Malcesine facendo leva sui vantaggi competitivi del territorio e sulla differenziazione

rispetto alle altre destinazioni, costruendo il valore aggiunto.

Sostenibilità della governance

L’attuale sistema di governance è poco sostenibile, come già evidenziato nel capitolo

precedente: il coinvolgimento dei privati è limitato, la struttura istituzionale così come

organizzata non dispone di una capacità sufficiente per operare come destination

management organization, la rete di relazioni è poco equilibrata; inoltre, il grado di

coordinamento sovra e intra territoriale è appena sufficiente.

Per queste motivazioni una strategia che miri allo sviluppo e alla crescita turistica

dovrà necessariamente essere supportata da una governance maggiormente

strutturata per rispondere alle esigenze di costruzione del prodotto e di messa a

sistema dell’offerta territoriale.

7

Modello strategico di sviluppo turistico

Le relazioni tra fattori chiave strategici possono assumere diverse configurazioni:

Punto-punto - Nella configurazione punto-punto il prodotto turistico

complessivo viene composto dall’utilizzatore attraverso un insieme di singole

relazioni con i diversi attori del sistema di offerta.

Network - La configurazione network è costituita da un insieme di aziende,

specializzate sia in produzioni diverse sia dello stesso tipo, che si connettono

e si accordano secondo diverse forme tecnico-giuridiche per assicurare

determinati standard di qualità e di prezzo all’utilizzatore.

Package - Nella configurazione package il prodotto turistico viene progettato e

assemblato da un unico soggetto che risolve ex ante il problema dell’unità e

della coerenza del prodotto complessivamente offerto.

Per quanto indicato finora il modello strategico di sviluppo turistico più efficace

per la destinazione Malcesine è la configurazione package.

Tale modello mira alla costruzione di un sistema territoriale altamente integrato e

gerarchizzato, nel quale i ruoli sono chiari e le opportunità di sviluppare reciproche

sinergie e collaborazioni sono facilitate. In termini strategici, questo modello permette

di costruire e consolidare il collegamento tra la destinazione, la sua offerta turistica e i

suoi elementi distintivi. Una volta creata questa relazione nella mente del turista, il

modello permette di concretizzare l’immagine dell’intero territorio ad un livello

secondario, più approfondito e ricco di spunti di soggiorno. Questa strategia di

sviluppo turistico consente una programmazione più semplice, intuitiva e

veloce di tutte le attività, facilitando così la DMO di Malcesine.

In termini di marketing, i vantaggi sono maggiore facilità nella costruzione del

posizionamento, dei prodotti e di un’immagine distintiva e chiara. In termini di

management i vantaggi sono maggiore facilità di gestione e più chiara organizzazione

territoriale. Ciò ha conseguenze positive per il coordinamento ed equilibramento.

L’aspetto integrale del modello di sviluppo si traduce nella messa a sistema di tutte le

attività di management e marketing, per attivare un circolo virtuoso attraverso lo

sviluppo di attività di informazione, promozione, promo commercializzazione e

conversazione verso il mercato, in corrispondenza di ogni fase del ciclo di soggiorno

del turista (ispirazione, ricerca, prenotazione, viaggio, soggiorno, e rientro).

8

La strategia di sviluppo turistico

Un unico soggetto (ovvero l’Ufficio Turismo del Comune di Malcesine) opera come

coordinatore esclusivo dell’offerta di destinazione, progettando la “pacchettizzazione”

dei prodotti turistici e le modalità di promo commercializzazione. Il design del

posizionamento, dell’immagine e conseguentemente dei prodotti di destinazione è a

carico del Comune di Malcesine che si avvale di tutti i soggetti territoriali per

l’implementazione operativa dei prodotti e dell’offerta.

Critiche operative alla strategia

Il modello package può essere ampiamente criticabile in quanto può assumere una

valenza eccessivamente “top down”. Per questo motivo, e come già indicato nella

strategia di management, è fondamentale la compartecipazione degli attori territoriali

e il collegamento della strategia di marketing di Malcesine con quelle degli enti sovra

territoriali. Tuttavia è importante per Malcesine che le relazioni siano stabilite con

equilibrio, secondo i principi di reciproco rispetto e di scala gerarchica.

Collegamento con i prodotti di destinazione

Il modello package permette all’Ufficio Turismo del Comune di Malcesine di strutturare

l’offerta di destinazione in supporto agli operatori territoriali. Per farlo è necessario

identificare innanzitutto il contenuto da pacchettizzare e il processo strategico per

farlo, le modalità e i contenuti.

Il presente documento mira a individuare la totalità delle risorse disponibili nella

destinazione (attrattive, servizi, valore aggiunto, ecc.) e a collegarle per temi di

fruizione in modo tale da individuare dei “pacchetti”, degli insiemi di offerta integrati

internamente da proporre al mercato a specifici target.

I paragrafi a seguire mirano ad identificare proprio le modalità ed i contenuti di tale

processo di pacchettizzazione.

9

Il contesto di sviluppo strategico: il Lago di Garda

Prima di procedere a definire contenuti e modalità di creazione del prodotto-

destinazione e quindi la strategia di marketing, è fondamentale comprendere in che

ambiente si colloca la destinazione Malcesine. Nello specifico l’area del Lago di Garda

ed i suoi connotati di offerta turistica:

Riva del Garda: destinazione di turismo familiare sportivo (vela, bike) e congressi

(centro congressi).

Torbole: destinazione turistica per surfisti con intrattenimento anche serale.

Brenzone: destinazione nota per i villaggi di pescatori e i borghi rustici, stazione

balneare e sportiva per vela, windsurf, sci nautico, escursionismo, mountain bike,

deltaplano.

Torri del Benaco: definita una delle località più esclusive del lago per i personaggi

che qui soggiornano, valenza storica e balneare.

Garda: destinazione turistica culturale, religiosa, congressuale. Si propone anche

come meta di passeggiate per un turismo climatico.

Bardolino: destinazione soprattutto enologica, ma anche enogastronomica e

balneare.

Lazise: centro storico medievale, tranquille passeggiate a piedi, in bicicletta o a

cavallo su strade panoramiche con pendenze modeste

Peschiera sul Garda: destinazione enogastronomica, religiosa e culturale.

Sirmione: centro termale di livello internazionale, ricco patrimonio storico e

artistico, buoni impianti sportivi (vela, windsurf) e turismo letterario.

Desenzano: località balneare e culturale (area archeologica, palazzi, ecc.),

intrattenimento anche notturno. Sub, maneggi e golf.

Salò: shopping, passeggiate eleganti.

Gardone Riviera: stazione climatica e balneare, giardino botanico, atmosfera

elegante, collegamenti a D’Annunzio.

Toscolano Maderno: archeologia industriale (cartiere), trekking, cavallo, golf.

Limone sul Garda: destinazione nota per la produzione di agrumi e olio, centro

storico a valenza culturale. Si pratica sky running e la destinazione si propone

anche per bike e trekking.

10

Gli sport d’acqua quali vela e windsurf sono praticati in quasi tutto il lago seppur con

caratteristiche differenti. Allo stesso modo le aree collinari e montane circostanti sono

sempre promosse per la pratica di sport quali trekking, bike ed escursionismo. L’area

trentina del lago si caratterizza per un target più giovane e per una maggiore

attenzione per surf e bike con grande specializzazione in tal senso. L’area sud del

lago è interessata da flussi di turismo enogastronomico e culturale. Tutto il lago è

balneabile ma le aree più sfruttate si trovano nella costa sud est. Le uniche

destinazioni che si differenziano sostanzialmente in termini di prodotto sono Riva e

Garda (turismo congressuale) e Sirmione (terme e benessere).

Il contesto si caratterizza per la mancanza di una netta differenziazione della

maggior parte delle destinazioni sul lago, salva qualche eccezione. L’intera area

si propone come meta di turismo climatico e sportivo.

11

Core Values turistici di Malcesine

La definizione della vision parte innanzitutto dalla definizione dei “core values” della

destinazione turistica Malcesine.

Considerando quanto detto in relazione al suo valore aggiunto e ai fattori distintivi

appare necessario individuare i valori intrinseci della destinazione a partire da

caratteristiche materiali e immateriali che, seppur non distintive, possono se

strutturate, dare “carattere” alla destinazione.

Dall’analisi del mercato emergono due elementi principali propri della destinazione

che attualmente rappresentano la reason why di un soggiorno a Malcesine: il

paesaggio e la tranquillità (main reason) e la possibilità di fare sport di vario genere

anche a livello professionale (secondary reason). A partire da essi si avvia un

percorso di individuazione delle caratteristiche di Malcesine:

Tranquillità e paesaggio Sport

Benessere

Ritmi slow

Sicurezza

Qualità dell’ambiente

Dimensione intima

Estetismo

Semplicità

Benessere

Dinamismo

Avventura

Qualità dell’ambiente

Apertura al nuovo

Concretezza

Passione

Dall’analisi della destinazione e quindi adottando una visione endogena valoriale i

valori propri degli operatori e dei residenti di Malcesine possono essere tradotti nei

seguenti:

Semplicità

Benessere

Passione per i luoghi e la natura

Considerando tutti questi elementi, i valori che la destinazione Malcesine può far

propri sono i seguenti:

12

Vision

A partire da questi valori, si definisce la vision di sviluppo turistico della

destinazione Malcesine. Per quanto detto finora in termini di obiettivi e di valori, e

dato che la vision deve rappresentare il punto di arrivo della destinazione, essa deve

essere definita sulla base di questi elementi: un rinnovamento turistico dell’immagine

e dell’offerta che siano basati sulla passione per l’ambiente, sull’ottenimento di

benessere e connotati per la loro semplicità. Fare del turismo un settore primario

dell’economia di Malcesine trasformandola nella destinazione gardesana ideale

per chi cerca benessere, semplicità e paesaggi e ambienti che appassionano.

Mission

La mission dello sviluppo competitivo della destinazione Malcesine indica la

strada da percorrere per realizzare la vision. Se si vuole rendere Malcesine una

destinazione turistica rinnovata, dove il turista è soddisfatto, soggiorna e desidera

tornare, è necessaria la creazione di valore aggiunto e distintività, attraverso un

rinnovamento del marketing e della gestione della destinazione. La mission di

Malcesine è sviluppare un sistema efficace di management collaborativo ed

equilibrato, creare valore e motivazioni supportando, promuovendo e

sostenendo promo commercialmente un sistema di offerta tematico.

Definizione del posizionamento

Il posizionamento è la collocazione della destinazione nella mente del potenziale

consumatore. Si tratta di un vantaggio che deve essere di rilievo per il consumatore e

differente rispetto ai vantaggi offerti dalle altre destinazioni turistiche. In base alla

posizione mentale che si vuole andare a occupare, si definirà il portfolio prodotti e le

altre variabili del marketing. Il posizionamento guida tutto il processo di marketing,

inclusa la strategia.

La definizione del posizionamento serve a creare un'immagine di Malcesine nella

mente dei turisti affinché essi siano in grado di associare alla destinazione dei valori.

La domanda turistica attuale riconosce come essenziali gli attributi di tipo immateriale,

come ad esempio quelli legati all’esperienzialità della vacanza e alle emozioni che

possono provare in occasione di un soggiorno. L’obiettivo finale del posizionamento

della destinazione resta sempre la vendita, come illustrato nel grafico a seguire.

Il posizionamento dovrà subito essere percepito dai turisti come rappresentativo e

distintivo dell’identità di Malcesine e della sua provincia. È fondamentale comprendere

che tale posizionamento non deve essere solamente collegato al brand o alle

strategie di comunicazione turistica ma deve riguardare tutto l’insieme di valori della

destinazione turistica Malcesine e della sua offerta. Ogni singolo elemento deve

essere in linea con tale posizionamento e con il prodotto-destinazione.

13

Gli elementi del prodotto-destinazione

I componenti principali del prodotto-destinazione sono raggruppabili in elementi

materiali e immateriali. La componente tangibile del prodotto turistico fornisce gli

elementi di base di qualità oggettivamente misurabili sui quali è possibile intervenire

per costruire un prodotto di qualità. Nel caso di Malcesine, tale componente è

rappresentata dalle risorse naturalistiche, culturali, gastronomiche, balneari e

paesaggistiche presenti sul territorio comunale. Esse saranno analizzate in dettaglio

nel Piano dei Prodotti Turistici di Malcesine.

La componente immateriale è rappresentata dalle caratteristiche e dagli elementi

sostanziali del prodotto e della destinazione sui quali il potenziale turista definisce la

sua qualità percepita. In definitiva, si tratta degli elementi fondamentali che un turista

guarda e valuta prima di effettuare un viaggio: informazioni, percezioni, consigli e

raccomandazioni sulla destinazione e sul prodotto. Infine, la tematizzazione è la

componente immateriale determinante per ottenere il massimo livello di soddisfazione

dei turisti e per trasformarli in prescriptor del prodotto turistico.

Le componenti immateriali del prodotto-destinazione di Malcesine attualmente

riconosciute dal mercato sono la bellezza della natura e dei paesaggi, la semplicità e il

benessere che si sente nel visitare la destinazione. Tuttavia, è da evidenziare che tali

componenti sono solo limitatamente differenzianti rispetto ai competitor se non si è in

grado di tradurle concretamente in prodotti turistici.

14

La concettualizzazione

Il posizionamento di Malcesine deve unire le componenti materiali e immateriali

pur mantenendosi in linea con la domanda del mercato e con i valori della

destinazione. Il processo logico di concettualizzazione del prodotto-destinazione

parte da quanto definito finora per la destinazione Malcesine:

Obiettivi Ristrutturare l’immagine e l’offerta della destinazione,

tematizzando, destagionalizzando e riqualificando i flussi.

Vantaggi competitivi Da strutturare

Valore aggiunto Da strutturare

Posizionamento

attuale

Malcesine è una destinazione attualmente posizionata per

soggiorni climatici della clientela senior di basso profilo

(turismo di massa). Posizionamento come destinazione

sportiva secondario.

Strategia di sviluppo

turistico Modello package (creazione prodotti tematici)

Core values Passione per l’ambiente e il paesaggio, semplicità,

benessere.

Vision e Mission

Fare del turismo un settore primario dell’economia di

Malcesine trasformandola nella destinazione gardesana

ideale per chi cerca benessere, semplicità e paesaggi e

ambienti che appassionano.

La mission di Malcesine è sviluppare un sistema efficace di

management collaborativo ed equilibrato, creare valore e

motivazioni supportando, promuovendo e sostenendo

promo commercialmente un sistema di offerta tematico.

Dall’analisi del contesto e delle risorse della destinazione emerge la mancanza

attualmente di un chiaro posizionamento aggravato dall’assenza di risorse distintive

rispetto alle altre destinazioni del Lago di Garda.

Malcesine di fatto non presenta elementi di istintività che possono essere

sfruttati per un posizionamento differenziante, pertanto appare necessario

adottare una strategia che integri turisticamente la destinazione nel contesto

globale del Lago di Garda.

15

Il nuovo posizionamento di Malcesine

La strategia deve far leva sull’adeguamento dell’offerta di Malcesine rispetto a

tutte le altre destinazioni del Garda, integrandosi in termini turistici e di prodotti

turistici con tutto il contesto gardesano.

Strategia di

posizionamento

Integrazione dell’offerta

Value for money

Equilibrato - I turisti devono avere la percezione che

l’esperienza di visita a Malcesine sia pienamente in linea con il

prezzo richiesto. Allo stesso modo esso deve essere

proporzionato al resto dell’offerta gardesana sia in termini di

qualità sia di prezzo.

Market Trends

Experientials - Il posizionamento individuato fa riferimento al

trend “experientials”, ovvero all’incremento della richiesta da

parte del mercato di attività a valenza emozionale riconducibile

ad un tema, una passione del turista rispetto alle attività fatte

durante il soggiorno.

Convenience of

purchase

Ease of access - La convenienza all’acquisto dipende dal grado

di facilità di accesso alle informazioni che riguardano la

destinazione e alla semplicità di prenotazione. Il posizionamento

di Malcesine, quindi richiede grandi sforzi in attività di

divulgazione delle informazioni (content marketing, PR online e

social media management). Oltre a ciò dovrà essere garantito un

migliore accesso all’offerta commerciale.

Malcesine: tassello rappresentativo dell’intera offerta turistica del Lago

di Garda.

Malcesine si va a ri-collocare nel contesto turistico nel quale si trova puntando

innanzitutto all’implementazione e adeguamento dei due prodotti core tipici del Lago di

Garda, il turismo senior climatico e quello sportivo attivo. Il primo dovrà essere re-

ingegnerizzato, il secondo implementato. In questo modo sarà possibile anche

omogeneizzare i flussi turistici puntando a incrementare il turismo sportivo in estate e

in inverno e quello climatico nelle stagioni di spalla.

16

Linee operative di implementazione della strategia di

posizionamento

Adeguamento dell’offerta di servizi collegati alla fruizione sportiva del

territorio, sia lacustre sia delle aree montane:

a. Maggior varietà di offerta

b. Migliore comunicazione e promo commercializzazione

c. Maggiore tematizzazione e differenziazione dei servizi offerti

d. Innalzamento del livello medio di offerta

Adeguamento dell’offerta ricreativo ludica di riferimento per i soggiorni

climatici del target senior

a. Arricchimento servizi dedicati

b. Strutturazione pianificazione di animazione a supporto

c. Migliore comunicazione e promozione verso i tour operator

d. Innalzamento del livello medio di offerta

La strategia di posizionamento si interseca operativamente con quella di management

nella quale si indica come tattica fondamentale l’integrazione strategico-operativa con

le iniziative degli enti sovra territoriali che si occupano di promozione turistica del

comprensorio. Concretamente ciò si traduce nelle seguenti azioni:

Coordinamento per lo sviluppo di prodotti trasversali realizzandoli in maniera

compartecipata (ad esempio pista ciclabile che fa il giro del lago);

Comunicazione integrata tra tutti i comuni delle sponde del Lago di Garda per

prodotti simili (ad es. l’olio o il trekking);

Promozione sinergica per prodotti complementari (ad es. triathlon);

Sviluppo nuovi prodotti integrati anche a partire da proposte dell’Ufficio

Turismo del Comune di Malcesine (ad es. tour dei borghi storici di pescatori

sul Lago di Garda, associabile al target family o senior attivi).

Strategia di immagine e destination branding

Il brand deve contenere le caratteristiche ed i tratti distintivi del luogo, quegli elementi

di unicità che ne costituiscono lo spirito. Il genius loci, o ciò che rimane di esso, deve

essere mantenuto e valorizzato poiché costituisce il vero elemento di unicità e

differenziazione della destinazione Malcesine. Il brand, nella misura in cui è anche

espressione di caratteristiche intangibili, non quantificabili e legate ad una dimensione

affettiva, si lega inestricabilmente allo spirito del luogo.

17

Un brand di destinazione efficace deve contenere e rappresentare il genius loci. Dato

il posizionamento di Malcesine come tassello dell’offerta integrata di prodotti turistici

del Lago di Garda, la strategia di immagine non può che far riferimento proprio ai

valori rappresentativi già veicolati per la macro-destinazione.

A seguire il dettaglio specifico per Malcesine:

Elemento Dettaglio Proposta

Brand name

Indica specificatamente gli elementi scritti o parlati del brand.

Malcesine relax e sport.

Brand identity

È l’insieme di tutte le caratteristiche, gli attributi ed i valori della destinazione che si rispecchiano nei suoi prodotti turistici. È tutto ciò che la destinazione vorrebbe che fosse percepito dai consumatori e, nelle sue intenzioni, deve avvicinarsi il più possibile alla brand image.

Passione per l’ambiente e il paesaggio, semplicità, benessere.

Brand image e perception

È l’insieme di tutte le caratteristiche, gli attributi ed i valori condivisi che il mercato associa ad un brand. In linea teorica, è la proiezione esterna della brand identity.

Benessere

Passione

Brand awareness

Indica il grado di conoscenza della marca da parte dei consumatori.

Da ristrutturare.

Brand equity

Rappresenta il valore complessivo della marca e comprende tutti i suoi elementi.

Da incrementare perché attualmente molto ridotto.

Brand value

È l’equivalente monetario della brand equity, il suo valore di mercato.

Da incrementare perché attualmente non presente.

Cultura, sport, olio, vino e balneazione

le caratteristiche veicolate dal brand

“Lago di Garda” con una strategia che

mira a evidenziare la varietà dell’offerta

turistica del territorio.

18

Modalità di implementazione della strategia di branding

La strategia di immagine è strettamente correlata alla strategia di destinazione che a

sua volta è focalizzata sul prodotto turistico del Lago di Garda.

Per sviluppare ed implementare una strategia di immagine e branding efficace è

necessario prima concettualizzare e sviluppare i prodotti. Tuttavia sarà necessario

iniziare fin da subito ad orientare la comunicazione, nel limite del possibile, verso

queste strategie.

Quelle riportate a seguire sono solo delle linee di intervento di massima e dovranno

essere poi tradotte in una pianificazione operativa specifica:

Creazione di un brand di destinazione che rispecchi l’immagine, il

posizionamento ma soprattutto i valori della destinazione Malcesine. Questa

linea di intervento non si risolve nella creazione di un logo ma deve prevedere

l’allineamento di tutte le attività grafiche sia interne alla destinazione sia

esterne, in modo tale che la sua immagine risulti coordinata su tutti i mezzi e

canali.

Allineamento delle foto e dei video della destinazione all’immagine della

stessa, evocazione e valorizzazione del suo posizionamento turistico con

evidenziazione delle attività in essa praticabili piuttosto che del paesaggio

come risorsa a sé stante.

Adozione di una content strategy online e offline che renda evidente

l’immagine della destinazione e riprenda e valorizzi la sua offerta turistica su

tutti i mezzi e canali.

Adozione di un sistema di monitoraggio e gestione della reputazione della

destinazione che permetta di gestire l’immagine divulgata sui social media e

sugli earned media in generale sia direttamente sia attraverso gli enti sovra

territoriali di promozione turistica.

Diffusione a livello territoriale e sovra territoriale del posizionamento e

dell’immagine desiderata e sensibilizzazione di tutti gli operatori turistici e non,

all’adozione e alla condivisione dei quei valori, cercando la massima

integrazione in termini di prodotti e comunicazione degli stessi.

19

Strategia di mercato

Gli obiettivi principali di Malcesine in termini di mercati sono incrementare la varietà

dei mercati, incrementare le quote italiane, mantenere l’attuale permanenza media e

omogeneizzare la stagionalità. Il mercato internazionale è quello prioritario ma si

consiglia di raggiungere una minore dipendenza dai mercati germanici ed una

maggiore flessibilità ed apertura verso la differenziazione dei mercati di provenienza.

Il mercato Italia riconosce i prodotti di Malcesine ma non identifica il territorio come

destinazione per un possibile soggiorno. È un mercato che già conosce in parte le

risorse ma che le considera insufficienti a giustificare uno o più pernottamenti. La

strategia in relazione al mercato Italia, oltre a riprendere quanto detto in precedenza, è

di tipo altamente commerciale. Tutte le azioni rivolte a questo mercato, siano esse di

comunicazione, promozione o promocommercializzazione, dovranno presentare in

modo chiaro ed incisivo le “reason why” di un soggiorno a Malcesine ed il relativo

prezzo al quale si dovrà affiancare una call to action.

MERCATO ITALIA1

CARATTERISTICHE DEL MERCATO PUNTI FORTI DELLA DESTINAZIONE

PUNTI DEBOLI DESTINAZIONE

INDIRIZZI STRATEGICI

Importanza del mercato

Il 70% fa le vacanze in Italia

Spesa media per un soggiorno in Italia sono 450€ Varietà delle attività

praticabili

Unicità dei paesaggi

Attinenza con la ricerca di relax e benessere

Collocazione geografica buona per bacini potenziali di turisti

Difficile accessibilità territoriale

Scarsa strutturazione di prodotti turistici

Offerta attuale non idonea al target nazionale

Questo mercato è fondamentale per Malcesine per le potenzialità di sviluppo che ha ma è necessario migliorare l’accessibilità e ristrutturare i prodotti, incrementando la qualità media dell’offerta.

Richiesta di prodotto

30% viaggia in città d’arte

23,7% cerca bellezze naturali

18,2% cerca relax

35,9% vuole fare degustazioni

21,2% ricerca la cultura locale

Caratteristiche di soggiorno

Incremento viaggi target giovani

Maggior numero di viaggiatori nelle regioni del nord Italia

Forte stagionalità e tendenza short break

La strategia per il mercato nazionale mira ad aumentare consistentemente le quote

di turisti italiani nella destinazione, attualmente molto basse, e posizionare Malcesine

nella mente dei turisti italiani come ideale destinazione turistica. Nei bacini di maggiori

provenienza l’obiettivo è la fidelizzazione e l’incremento delle quote puntando ai

prodotti tematici e alle attività ed esperienze offerte. Nei bacini dai quali provengono

un minor numero di turisti invece è necessario promuovere genericamente la

destinazione, pur mantenendo l’accento sulle sue caratteristiche di offerta, per fare in

modo che essa venga in mente ai turisti nel momento in cui pensano di realizzare un

soggiorno in Italia. L’obiettivo per i bacini di minore consistenza è quello di

incrementare le quote provenienti dalle regioni del centro Italia. Per questi mercati

sarà fondamentale incrementare l’accessibilità commerciale diretta.

1 Unioncamere - Osservatorio Nazionale Del Turismo-Indagine Quantitativa Sui

Comportamenti Turistici Degli Italiani, Luglio 2013

20

I mercati germanici sono quelli di maggiore importanza per numero di pernottamenti

nella destinazione. I turisti provenienti da questi mercati prediligono la fruizione di

prodotti turistici naturalistici o legati al relax; negli ultimi anni, ed in particolare a

Malcesine, si è registrato un incremento dell’anzianità dei turisti che si recano nella

penisola2. L’utente tedesco è decisamente attento all’efficienza dei servizi,

all’accessibilità commerciale e territoriale, alla professionalità del personale e

all’assistenza in loco.

MERCATO GERMANIA3


PUNTI DEBOLI DELLA DESTINAZIONE



Liberi professionisti, funzionari e pensionati, giovani single o in coppia

Il target medio è 30+

Scarsa stagionalità dei flussi Totale attinenza

dell’offerta alla richiesta del mercato

Sufficientemente buona accessibilità

Prodotti ad hoc per clientela germanica

Tradizione turistica

Scarsa differenziazione di target e di offerta per segmenti diversi dello stesso mercato

Eccessiva dipendenza dal mercato tedesco

Rischio di mancato ricambio della clientela

Malcesine deve strutturare prodotti più adatti ad una varietà di segmento dello stesso mercato. Deve agire per un rinnovamento della domanda e dell’offerta, pur mantenendo le quote attuali.


Ricerca di mare/spiaggia, relax, natura, avventura, vacanza attiva

Amano combinare esperienze culturali e a contatto con la natura


In crescita over 60 con tempo libero e disponibilità economica

Attento al rapporto prezzo qualità ed efficienza dei servizi, allo stato delle infrastrutture, alla professionalità

La strategia per i mercati germanici è quella di far leva sulla reingegnerizzazione

dei due main product (senior climatico e sport attivo) per fornire nuove motivazioni e

nuovi stimoli per effettuare un soggiorno. Gli obiettivi da raggiungere sono:

Mantenere le attuali quote di mercato

Generare un rinnovamento della clientela

Specializzare l’offerta per ridurre le quote di turismo di massa a favore di un

turismo di maggiore qualità, in grado di portare maggiori vantaggi alla

destinazione

Integrare l’offerta senior con attività adatte ad una clientela attiva, tipica di

questi mercati, generando reciproco interesse verso la destinazione

Per i mercati germanici le azioni di mercato quindi dovranno essere consistenti,

essendo il principale mercato di destinazione, ma basate sulla tematizzazione e re-

ingegnerizzazione dei due main products, incrementandone la qualità e accessibilità

commerciale. Le azioni verso questi mercati saranno di tipo targetizzato. Sarà

fondamentale incrementare l’accessibilità commerciale sia diretta sia tramite cral, tour

operator e associazioni.

Il mercato inglese è molto importante per Malcesine e si tratta di un mercato di

sviluppo abbastanza recente quindi potenzialmente molto interessante per la

destinazione. I turisti inglesi amano l’arte e il relax con alti livelli di preferenza proprio

per le destinazioni lacustri.

2 Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 2012


21

MERCATO REGNO UNITO4





single (25% delle presenze)

famiglie (22% delle presenze)

coppie senza figli (14%).

Destinazione di lago

Buona attinenza dei prodotti presenti in destinazione

Scarsa conoscenza della destinazione

Ridotta accessibilità territoriale e commerciale

Ridotta tematizzazione dei prodotti per questo mercato

Malcesine deve rendersi nota e riconoscibile in questo mercato, strutturando prodotti ed offerte ad hoc per il mercato inglese.


Ricerca di patrimonio storico artistico, turismo climatico

Vacanza multi-prodotto


propensione ad effettuare periodi di vacanza fuori stagione

In crescita la domanda di turismo attivo e naturalistico.

La strategia per il mercato inglese è quella di cercare di sfruttare le attuali quote

quali ambasciatori della destinazione per un tipo di turismo non collegato

all’organizzazione di matrimoni. Le proposte dovranno essere adatte alle necessità e

richieste specifiche di questo mercato (soggiorni climatici, attività culturali, ecc.) in

quanto presenta caratteristiche di domanda differenti rispetto gli altri finora considerati.

Il mercato Benelux e i mercati scandinavi hanno caratteristiche simili in termini di

domanda turistica, amano il contatto con la natura e il relax in destinazione climatiche.

MERCATO BENELUX E MERCATI SCANDINAVI5





Mercati con alte quote di outbound

Spesa media alta

Alte quote di target senior Buona collocazione geografica per collegamento con prodotto natura

Buona attinenza del sistema valoriale proposto con quello riconosciuto dal mercato tedesco (qualità, genuinità)

Scarsa concretezza di proposizione

Ridotta accessibilità commerciale

Ridotta tematizzazione dei prodotti per i mercati

Debolezza prodotto vacanza attiva e natura

Malcesine deve tematizzare e promo commercializzare maggiormente la sua offerta. Incremento notorietà per incrementare le quote di mercato. Necessità di incremento degli aspetti concreti di costruzione del prodotto.


Ricerca di patrimonio naturalistico e clima mite

Vacanza attiva per i target giovani e relax per i senior


Propensione ad effettuare periodi di vacanza fuori stagione

In crescita quindi la domanda per destinazioni che sappiano rispondere alle esigenze di turismo attivo e naturalistico.

La strategia per i mercati Benelux e per i mercati scandinavi è di tematizzare e

targetizzare fortemente l’offerta e quindi di proporre soluzioni di soggiorno adeguate

alla domanda. Obiettivo primario è facilitare a questi mercati l’accessibilità alla

destinazione (soprattutto in relazione all’accessibilità aerea).



22

La strategia di mercati dovrà essere rivista e riformulata di anno in anno in funzione

dei risultati ottenuti, dell’andamento della domanda e della programmazione dei voli e

dei collegamenti. È importante che nella ridefinizione si tengano in considerazione tutti

i fattori sopra presentati, oltre che altri elementi utili alla definizione del grado di

interesse di tali mercati per Malcesine, ovvero:

attinenza della domanda con il portfolio prodotti di Malcesine;

situazione economica e sociale, reddito pro capite, propensione alla spesa;

relazione tra la segmentazione ed i target di Malcesine con le caratteristiche dei

mercati presi in esame.

Nel mercato turistico attuale è altresì importante essere flessibili e saper effettuare

scelte coerenti e strategiche in relazione ai singoli mercati, ai fini dell’ottimizzazione

del budget e alla massimizzazione dei risultati. Malcesine dovrà pertanto monitorare i

mercati in cui si propone e conoscerli approfonditamente per adeguare le azioni

promo commerciali alla domanda.

Strategia di segmentazione (target)

Lo scopo è quello di definire un’efficace strategia di segmentazione per la

destinazione Malcesine. La presente relazione si propone di condurre un’analisi sul

posizionamento strategico della destinazione attraverso l’individuazione dei segmenti

di interesse, realizzata sulla base della segmentazione SOCIODEMOGRAFICA. Tale

approccio consente di identificare specifici segmenti all'interno dei mercati e di

comprendere le migliori strategie di prodotto, comunicazione, promozione e

commercializzazione da realizzare.

GIOVANI FAMIGLIA COPPIE SENIOR

Segmento che comprende un target compreso tra i 18 e i 35 anni, interessato al divertimento e alla pratica sportiva. Sensibile al prezzo e alla qualità ambientale.

Segmento che coinvolge chi viaggia accompagnato da tutta la famiglia, in cerca di destinazioni che offrono servizi dedicati ai più piccoli ma anche ragazzi fino a 18 anni.

Segmento che interessa coppie in viaggio senza bambini, in una età compresa tra i 30 e i 60 anni. Alla ricerca di relax e offerta gastronomica di qualità, pratica sport e shopping.

Comprende le attività turistiche di persone comprese tra i 55 e i 70 anni. Organizza il viaggio in anticipo e spesso con pacchetti turistici. Due terzi del segmento viaggia in coppia.

La valutazione del grado di interesse verso ciascun segmento è direttamente

proporzionale alle caratteristiche della domanda di quest’ultimo rapportate al prodotto-

destinazione e al posizionamento di valore della destinazione Malcesine.

23

SEGMENTO GIOVANI

CARATTERISTICHE DEL SEGMENTO

CARATTERISTICHE DELLA DESTINAZIONE



Motivazioni di scelta della destinazione Attività pratiche ed esperienze, divertimento, buon rapporto qualità prezzo,

Motivazioni offerte da Malcesine: limitate e principalmente collegate alla pratica sportiva

Mancanza di intrattenimento serale

Mancanza di strutture adeguate al target

Possibili problemi tra clientele differenti

Malcesine è una destinazione adatta per giovani sportivi ma necessita l’implementazione di attività di intrattenimento adeguate al target, attualmente del tutto carenti.

Valori ricercati: dinamicità, entusiasmo, allegria, innovazione

Caratteristiche di soggiorno • Alloggio extralberghiero • Soluzioni per gruppi di amici • Uso web e social media • Ricerca di innovazione nell’offerta

Caratteristiche di Malcesine: • pratiche sportive • wellness e fitness

Attività che si possono implementare a Malcesine: • Eventi serali dedicati ai giovani

SEGMENTO FAMIGLIE





Motivazioni di scelta della destinazione Qualità alloggio, rapporto qualità prezzo, servizi dedicati ai bambini, sicurezza, accessibilità

Motivazioni offerte da Malcesine: pratiche sportive per giovani ragazzi e bambini

Scarsa offerta accessoria

Ridotto livello di servizi

Il segmento famiglie aveva in passato interessato Malcesine ma oggi è un target secondario a causa della mancanza di un’offerta dedicata.

Si propone di adeguare l’offerta e arricchire i servizi esistenti.

Valori ricercati: sicurezza, assistenza, impegno, integrità, calore e accoglienza

Caratteristiche di soggiorno Nuove tipologie di famiglie (genitore single, nonni con nipoti ecc.) Alta fedeltà alla destinazione Elevato consumo intergenerazionale dell’offerta per il tempo libero (genitori, nonni e nipoti)

Caratteristiche di Malcesine: • pratiche sportive • castello e musei annessi • piattaforme di balneazione in estate • tour del lago

Attività che si possono implementare a Malcesine:

Servizi dedicati (baby sitting, attività dedicate)

Tematizzazione sport

SEGMENTO COPPIE





Motivazioni di scelta della destinazione Qualità, servizi personalizzati, contesto ambientale e urbano

Motivazioni offerte da Malcesine: attività praticabili in un buon contesto naturale e paesaggistico

Ridotta varietà di offerta di attività da fare in destinazione

Ridotta esperienzialità

Si tratta di un target ad alto potenziale perché attinente a diversi prodotti.

E’ necessario rendere più variegata l’offerta, tematizzarla e rendere nota la varietà di attività esistenti.

Valori ricercati: intimità, tranquillità, qualità


Enogastronomia, wellness, tour tematici, natura, cultura

Ricercano tranquillità, romanticismo e intimità con il partner

Elevato consumo di servizi a valore aggiunto: escursioni, ristorazione, shopping, wellness, ecc.

Caratteristiche di Malcesine: • paesaggio • clima • attività come passeggiate, trekking non troppo impegnativi, bike


Qualificazione offerta enogastronomica ed esperienze correlate

Wellness e relax

24

SEGMENTO SENIOR





Motivazioni di scelta della destinazione Clima, relax, attività sportive soft ma anche interazione sociale e apprendimento culturale

Motivazioni offerte da Malcesine: soggiorni climatici, relax e paesaggio

Offerta attuale idonea ad un turismo di massa dequalificante

Ridotto livello di motivazione del turista

Per presenze e per caratteristiche è il target “core” di destinazione ma attualmente è di tipo “di massa”.

E’ fondamentale la riqualificazione dell’offerta per innalzare il target.

Potenzialità alte di sviluppo e mantenimento.

Valori ricercati: sicurezza, qualità, integrità, dinamismo


Enogastronomia, soft sport, terme, cultura, tour tematici

Soprattutto se straniero, è un turista attivo, bene informato e organizzato;

Tempi di permanenza superiori alla media;

Fedeltà alla destinazione;

Caratteristiche di Malcesine: • clima • paesaggio • attività relax


Senior hotel

Intrattenimento dedicato

Dall’analisi sopra presentata emerge una situazione di alto interesse per alcuni

segmenti, come le coppie e i senior. Il grafico a seguire illustra il grado di interesse per

ciascuno dei segmenti identificati, sulla base della vicinanza tra domanda e offerta e

del grado di ampiezza e capacità di spesa dei segmenti:

Grado di interesse del segmento per Malcesine

GIOVANI

FAMIGLIA

COPPIE

SENIOR

Per le caratteristiche di fruizione sono state individuate diverse possibilità di sviluppo

dell’offerta per ogni target affinché non si presentino conflitti di fruizione e si renda

maggiormente omogenea la stagionalità dei flussi.

Tali segmenti cambiano radicalmente in funzione dei mercati presi in considerazione:

di conseguenza si devono adattare le strategie necessarie a rendere il prodotto-

destinazione Malcesine competitivo per quei segmenti in quei determinati mercati. Il

dettaglio sarà espresso nel piano prodotti.

25

Strategia di comunicazione online e offline

Il modello strategico

AIDA è un modello che riassume i quattro punti fondamentali che una destinazione

deve rispettare per essere efficace nella comunicazione: Attenzione, Interesse,

Desiderio, Azione. Negli ultimi anni, si è affiancato un modello molto simile: il

“Marketing Funnel”. Le varie fasi dei due modelli non corrispondono ma la logica cui si

ispirano è molto simile. Si presenta quindi a seguire il modello AIDA a titolo

esemplificativo.

1. Attenzione (Awareness) > catturare l'attenzione del consumatore: ogni

giorno in media una persona è esposta ad un numero di annunci che varia (a

seconda delle stime) dai 300 ai 3000. Di questi ovviamente solo una piccola

parte viene percepita e una ancora più piccola è realmente in grado di

influenzare effettivamente il consumatore. In questo quadro, è chiaro che la

comunicazione deve mirare a catturare l’attenzione del consumatore,

rendendo nota e riconoscibile la destinazione Malcesine, creando così

un’immagine di destinazione chiara e distintiva.

2. Interesse > bisogna suscitare l'interesse del consumatore: una volta catturata

la sua attenzione e resa Malcesine riconoscibile come destinazione turistica,

occorre colpire la sua attenzione selettiva. L’obiettivo della comunicazione in

questa fase è coinvolgere il potenziale turista, suscitando in lui emozioni in

relazione al prodotto-destinazione e alla destinazione Malcesine in sé.

3. Desiderio > una volta che la destinazione Malcesine è riconosciuta ed è

considerata dai turisti interessante, la comunicazione deve essere in grado di

innescare il processo di stimolazione del desiderio nel turista, lavorando ad un

livello empatico.

4. Azione (Call to action) > proprio nel momento in cui il turista desidera

prenotare Malcesine, è necessario facilitargli l’accesso alle informazioni

commerciali per condurlo facilmente all'azione.

Il modello AIDA non considera l’ultimo livello invece presente nel modello “Marketing

Funnel”: la fidelizzazione, ossia quando il turista, soddisfatto dell’esperienza vissuta,

decide di ritornare per un altro soggiorno, e l’advocacy, ovvero quando si trasforma

lui stesso in promotore della destinazione, proponendola come meta per una vacanza

ai suoi amici, parenti e conoscenti (buzz o wom).

Ogni fase o livello del modello rappresenta un differente grado di conoscenza e

vicinanza del turista alla destinazione: più in basso si va e maggiore è il

coinvolgimento del turista. Ciò significa che l’obiettivo finale della strategia di

comunicazione sarà quello di portare il turista al livello successivo fino ad arrivare al

fondo. Per farlo è necessario differenziare contenuti e messaggi in funzione della

localizzazione del potenziale turista/mercato nel funnel del marketing (o fase AIDA).

26

Operativamente quindi è innanzitutto necessario individuare il livello in cui si trova

ogni target per ogni mercato rispetto alla destinazione turistica Malcesine. Il livello di

notorietà si misura attraverso Marketing Surveys (rif. par. 2.4.2.1.), la visibilità

attraverso analisi di presenza on/offline (rif. analisi di competitività), l’interesse e la

reputazione si calcolano invece attraverso la valutazione del numero di richieste di

informazioni ricevute e la Destination Reputation Analysis (rif. analisi di competitività),

la commercializzazione attraverso il monitoraggio dell’andamento delle prenotazioni

(look to book, presenze statistiche, ecc.) ed infine la fidelizzazione e l’advocacy si

misurano soprattutto attraverso l’analisi delle condivisioni e del “rumor” presente

online.

A tal proposito ed in funzione di quanto finora presentato, si ipotizza una situazione di

partenza del posizionamento dei vari mercati e segmenti di mercato per Malcesine.

Elementi chiave della strategia

Nel contesto del web 2.0, i canali web e social media non hanno più il solo obiettivo di

informare e promuovere ma devono raccontare esperienze, coinvolgendo gli utenti,

creando «engagement» verso il brand ed interesse per la destinazione. Nel contesto

turistico odierno, i vecchi modelli di comunicazione tradizionali, rivolti ad un pubblico

inteso come massa, non sono più efficaci: il modello di comunicazione unidirezionale

e impersonale non è infatti più attuale. I turisti cercano contenuti originali, «racconti» di

esperienze vissute in prima persona, autenticità: la comunicazione turistica deve

essere incentrata sul racconto e sulle “persone”, che sono protagoniste

dell’esperienza turistica.

27

La strategia consigliata per la destinazione Malcesine, anche in virtù dei valori propri

della strategia di posizionamento, prevede il coinvolgimento del capitale umano locale

e dei turisti, ai fini di diffondere la conoscenza delle destinazione e creare un racconto

«social» della sua offerta.

A Malcesine, affinché questa strategia di comunicazione abbia successo è

innanzitutto necessario che tutti, residenti e operatori in primis, siano a conoscenza e

condividano la strategia. In questo senso, è fondamentale effettuare azioni di

comunicazione interna e di sensibilizzazione.

Secondariamente, è necessario individuare la trama narrativa. Il racconto di

Malcesine deve essere quello di gente che con impegno e passione pratica sport a

contatto con la natura e si rilassa di fronte la bellezza del paesaggio, gente semplice e

disponibile ad accogliere il turista e a renderlo parte del proprio mondo unico e

irripetibile per le sue caratteristiche. Il racconto potrà essere declinato per ogni

prodotto turistico/ target così da permettere approfondimenti e una maggiore vicinanza

emozionale.

Piano di Promozione

Analisi della situazione di partenza

Malcesine, come detto, ha ridotta notorietà sul mercato (soprattutto nazionale) e non

possiede una sufficiente visibilità come destinazione turistica all’interno del contesto

nel quale si trova. La destination image e reputation devono essere riposizionate sia in

relazione a specifici target sia al fine di un incremento della sua notorietà. Finora, le

azioni promozionali della destinazione sono state di tipo tradizionale (brochure, eventi,

ecc.) e non riferite ad una specifica strategia promozionale.

Obiettivi promozionali

Gli obiettivi strategici promozionali generali di Malcesine sono:

incrementare la notorietà di Malcesine e comunicare il contesto in cui si trova;

sviluppare un sistema promozionale efficace;

28

coinvolgere in misura maggiore gli stakeholder sovra territoriali, i turisti e i

residenti nella promozione turistica;

incrementare le prenotazioni e l’interesse generale verso la destinazione.

Gli obiettivi specifici differiscono per prodotto, per mercato e per segmento di mercato:

creare notorietà e visibilità nei mercati potenziali (Italia centrale, Benelux e

Scandinavia);

Creare awareness e interesse verso i main product nei main mercati (mercato

germanico) generando engagement e advocacy;

penetrare commercialmente il mercato Italia, Regno Unito e Benelux.

Strategia promozionale

Il mercato turistico è cambiato come anche l’approccio dei turisti verso la promozione.

I turisti infatti oggi sono infedeli, innovatori, informati, illusi, impazienti e, nel

complesso, intossicati da tutte le iniziative organizzate dalle destinazioni. È necessario

quindi adattare la promozione delle offerte turistiche di Malcesine alle evoluzioni del

mercato, abbandonando i modelli tradizionali in quanto sono sempre meno efficaci:

Malcesine fin da subito deve cambiare, se desidera raggiungere risultati migliori e

duraturi. La strategia di promozione deve porre al centro il cliente e il prodotto che

rappresenta il valore differenziale della destinazione Malcesine rispetto ai competitor.

In generale, la strategia di promozione si basa sui seguenti elementi strategici.

Questi elementi dovranno essere sempre tenuti in considerazione nel momento in cui

si progetta ogni singola azione promozionale, in quanto garantiscono l’efficacia delle

azioni realizzate. A partire da questi principi, considerando la strategia di

posizionamento della destinazione e quanto illustrato nell’analisi, la strategia

promozionale di Malcesine deve seguire una logica di targetizzazione.

Il target è al centro delle azioni promozionali: i canali, gli strumenti e i contenuti

sono definiti in funzione di esso.

Azioni promozionali

Si propongono qui delle azioni promozionali. Tuttavia è fondamentale che la

programmazione annuale 2015 avvenga previo confronto con Veneto Turismo,

Verona Turismo e il Consorzio Lago di Garda Veneto. Malcesine potrà avvalersi delle

azioni di questi enti nella misura in cui interessino mercati, prodotti e target della

destinazione. Le azioni promozionali indicate a seguire possono fornire un

complemento o un’integrazione delle attività promozionali realizzate con questi enti.

29

CO

PP

IE

ITALIA NORD

Referral, blog, forum tematici

Road show prodotto natura attiva & family

Fiere di settore per tema di prodotto

Contest online ”racconta il tuo soggiorno a

Malcesine e fai vincere un amico del centro

Italia”

Social Media tematici

70% ONLINE

30% OFFLINE

ITALIA

CENTRO

Content Marketing

Advertising online

Social Media generici

Quotidiani

Agenzie di viaggio outgoing

70% ONLINE

30% OFFLINE

GERMANIA


Fiere di settore per tema di prodotto

Social Media tematici

Concorsi a premi online

Club e Associazioni Sportive

90% ONLINE

10% OFFLINE

REGNO UNITO


Accordi con wedding planner per rendere gli

sposi ambasciatori della destinazione. Possibili

accordi per sconti da offrire ad amici e parenti

al ritorno.

Accordi con tour operator e agenzie di viaggio

outgoing

30% ONLINE

70% OFFLINE

BENELUX &

SCANDINAVIA


Content Marketing

Advertising online

Riviste tematiche e Quotidiani

Accordi con tour operator

50% ONLINE

50% OFFLINE

SE

NIO

R

ITALIA NORD

Quotidiani

Riviste (non turistiche target senior)


GERMANIA

Associazioni o gruppi di interesse



Riviste di settore e non

Quotidiani

REGNO UNITO


Riviste di settore e non

Quotidiani

Blog tematici, forum, siti specifici

BENELUX &

SCANDINAVIA


Riviste di settore

Quotidiani

Blog tematici, forum, siti specifici

30

Come appare evidente per il target senior l’utilizzo del web ha un ruolo residuale se

non nullo, salvo per i mercati inglese, Benelux e scandinavo che per le loro

caratteristiche possono generare risultati anche tramite questi strumenti. Le riviste ed i

quotidiani rappresentano a livello promozionale, insieme agli accordi con agenzie e

tour operator, lo strumento promozionale più efficace.

La destinazione, infine, appare priva di materiale promozionale adeguato e pertanto

dovrà provvedere alla predisposizione e pubblicazione di materiali specifici. A seguire

una proposta comprendente anche il materiale di accoglienza:

Mappe a strappo della destinazione piegabili

Brochure promozionale della destinazione con indicazione generale di tutte le

attività che si possono fare durante un soggiorno

Brochure promozionale SENIOR con indicazione di dettaglio dell’offerta

dedicata comprensiva di contatti e informazioni pratiche

Brochure promozionale SPORT & ACTIVE con indicazione delle rivendite

materiali, dei noleggi, delle guide e associazioni sportive, dei percorsi e dei

servizi correlati comprensiva di contatti e informazioni pratiche

Eventuali altre brochure di prodotto/target

Mappe dei percorsi trekking e dei percorsi bike con informazioni di dettaglio

31

Digital Marketing Plan 2015

Il Digital Marketing Plan di Malcesine è la traccia operativa per l’attuazione della

promozione, comunicazione e promo commercializzazione della destinazione

Malcesine. Il Digital Marketing Plan integra le azioni online che la destinazione

realizza per perseguire le strategie individuate.

Analisi stato attuale

Sito di destinazione

Malcesine dispone di un portale di destinazione dell’Istituzione MalcesinePiù,

attualmente non più operativa, che fornisce informazioni generiche sulla destinazione.

Il portale non permette la prenotazione, nemmeno on request e le informazioni relative

alle attività praticabili sono limitate (ad esempio per la mountain bike si indicano i

percorsi ma non gli eventuali noleggi attrezzature e biciclette o i nominativi delle guide

bike). Il portale è tradotto in 3 lingue ma per alcune lingue le traduzioni non sono

complete ed il materiale per il download ed i banner di sinistra compaiono in italiano o

inglese, anche se la visualizzazione del sito è in tedesco o francese.

Social Media

Il Comune di Malcesine dispone di una pagina Facebook (2.747 "Mi piace"),

collegata al portale di destinazione dell’Istituzione MalcesinePiù, ma utilizzata

principalmente come mezzo informativo verso i residenti. I post sono quasi tutti in

italiano, con pochissime e sporadiche traduzioni in inglese o talvolta in tedesco. In

bacheca sono presentate principalmente le delibere o le notifiche istituzionali, in altri

casi sono presenti avvisi alla popolazione o notifiche di eventi organizzati a Malcesine.

Su Twitter è presente un profilo dal nome @Malcesine_sun (Tweet 509; Following

165; Follower 432; Preferiti 33) interamente in inglese ma poco rilevante

turisticamente. Il Comune ha il profilo @ComuneMalcesine (Tweet 423; Following 87;

Follower 139; Preferiti 1) ma come nel caso di Facebook è utilizzato solo per

comunicazioni istituzionali alla popolazione anche se in copertina è presente il logo

turistico della destinazione Lago di Garda. Il profilo @VisitMalcesine (Tweet 461;

Following 131; Follower 118; Preferiti 343) non identifica il gestore dello stesso e i

tweet riguardano principalmente competizioni velistiche e surf di altri paesi o notizie di

cronaca su animali e natura. Appare evidentissima la debolezza su questo social

media, che come da analisi è uno dei più importanti per la destinazione, e la necessità

di una gestione consapevole, chiara e organizzata dei profili e dei tweet.

Su Youtube è presente un canale del Comune di Malcesine (19 iscritti, 6.497

visualizzazioni) in cui i contenuti sono talvolta in italiano talvolta in inglese e

riguardano principalmente gli eventi della destinazione. Tuttavia i video su Malcesine

presenti online sono moltissimi e quasi per nulla sfruttati dal profilo istituzionale. Da

considerarsi anche i canali istituzionali di soggetti terzi come la Funivia o il canale del

Consorzio Lago di Garda Veneto (12 iscritti, 14.488 visualizzazioni).

32

Su Google+ è presente un profilo dell’Istituzione MalcesinePiù (2.543 visualizzazioni),

un profilo di Malcesine Più Reisefuehrer (3 follower), del Comune di Malcesine (14

follower e 265 visualizzazioni). Tutti i profili citati sono pressoché inutilizzati. Molti

operatori della destinazione dispongono di profili su Google+, talvolta ben gestiti

(come a titolo di esempio il profilo Olio Malcesine).

Su Pinterest non è presente nessun profilo specifico istituzionale e i pinners sono in

numero ridotto, tuttavia l’argomento Malcesine è ampiamente presente tra i pin e gli

argomenti dei vari pinners. Pinterest è un social media da presidiare con maggiore

attenzione e sfruttare ai fini promozionali di sviluppo turistico della destinazione.

Forum, blog, communities

Non è presente alcun blog ufficiale, ma come indicato in precedenza è possibile

sfruttare le discussioni presenti su altri blog specifici su Malcesine o generici ma che

trattano attività nella destinazione come, a titolo esemplificativo:

www.malcesinegourmet.com

www.lagodigarda.com/blog/

www.gardakitesurf.it

blogrockandfood.blogspot.it/2014/10/a-malcesine-tuttolio-tra-natura-e.html

www.carlozucchetti.it/vecchia-malcesine-il-lago-di-garda-nel-piatto/

theunlikelytraveller.wordpress.com/2013/07/27/lake-garda-bardolino-to-malcesine/

www.pizzatravel.com.ua/eng/italy/42/malcesine

Per i forum e le communities le attività dovranno essere di monitoraggio e gestione

della reputazione, soprattutto in relazione a specifici prodotti turistici (un esempio sono

la mountain bike di cui si parla sul forum www.mtb-

forum.it/community/forum/showthread.php?t=50296 o il windsurf di cui si parla sul

forum www.abcwindsurf.eu/index.php/component/kunena/7-materiali-a-tecnica/11656-

malcesine-attrezzatura). Come è possibile notare dagli esempi e come confermato

dalle analisi precedentemente presentate, Malcesine è molto presente online. Tuttavia

questa presenza è oggi non presidiata.

Referral

Sono presenti numerosissimi siti di destinazione che comprendono Malcesine, si tratta

principalmente di portali che promuovono il Lago di Garda nel suo complesso o singoli

prodotti turistici. In particolare si segnalano:

360gardalife.com e www.sportgardalake.com

www.visitgarda.com e www.lagodigarda.it

www.lakegardamountainrace.com

www.gardaconcierge.com e www.tuttogarda.it

www.lagodigardaveneto.com e www.mototurismoverona.it

Molti privati o agenzie web dispongono di domini rilevanti in termini di SEO ma

totalmente inutilizzati per concrete azioni di promozione e accoglienza turistica né per

offrire servizi a favore dei turisti (e quindi degli operatori). Oltre a questi, sono

numerosissimi i siti in cui si parla di Malcesine e che presentano la destinazione per

soggiorni turistici.

33

Onsite

I servizi digitali in destinazione sono presenti ma non molto sfruttati. È disponibile una

connessione wifi alla quale è possibile connettersi gratuitamente semplicemente

utilizzando il proprio profilo Facebook con 10 hotspot a disposizione in tutta Malcesine

(area esterna al Municipio, Giardini Pubblici, Biblioteca, Stazione Autobus, Porto,

Spiaggia di Paina, Ex asilo Pariani, Piazza di Navene e Marina, Porto e Chiesa di

Cassone, Stazione a valle della Funivia Malcesine). Gli hotspot in destinazione non

sono segnalati in modo visibile. Il servizio non è molto sponsorizzato né onsite né

online. È presente un totem informativo touch screen nei pressi del Comune che però

non presenta la totalità dell’offerta di destinazione ed ha una valenza sotto alcuni

aspetti poco turistica (news, ecc.). Presso l’Ufficio di Informazione e Accoglienza

Turistica è presente una postazione esterna utilizzabile 24h con servizio di visione dei

prezzi e delle disponibilità alberghiere e possibilità di chiamata gratuita alle strutture

disponibili. Il servizio appare concettualmente buono ma la postazione, oltre ad avere

un design poco adeguato e rinnovato, ancora una volta non presenta la totalità

dell’offerta di destinazione. Essa è gestita dall’Associazione Albergatori ma le strutture

presentate nella postazione non rappresentano tutte quelle facenti parte

dell’associazione stessa. Nel complesso i servizi digitali in destinazione sono non

soddisfacenti. Seppur teoricamente buoni, nella pratica non sono funzionali ad

una semplice e chiara fruizione promozionale, informativa e promocommerciale

della destinazione.

Obiettivi 2015

Avviare un processo di organizzazione e gestione del digital marketing di

Malcesine basato su logiche di presidio dei media e conversazione con il

mercato;

Sfruttamento della reputazione positiva che attualmente è generata dai turisti

per iniziare a gestire tale processo ai fini promozionali;

Facilitare al turista l’accesso ai canali digitali per condividere la sua

esperienza di soggiorno;

Omogeneizzare il posizionamento e l’immagine della destinazione Malcesine

online;

Assicurarsi della completezza e aggiornamento delle informazioni presenti su

ogni canale o strumento;

Favorire e incoraggiare i blogger a visitare Malcesine e le sue risorse;

Qualificare la presenza online della destinazione, strutturandola in modo

professionale e attento, comunicando al turista l’autorevolezza dell’ente;

Avviare un circolo virtuoso di diffusione di contenuti positivi e qualificanti

relativi alla destinazione Malcesine.

34

Tattica digitale

Al fine del raggiungimento degli obiettivi generali sopra indicati il processo da seguire

sarà il seguente:

Le parole d’ordine della tattica 2015 sono integrazione e animazione dei canali.

Le tattiche in dettaglio che consigliamo di utilizzare nella gestione del marketing della

destinazione Malcesine sono indicate a seguire, comprensive di una prima

puntualizzazione dell’ambito di applicazione delle stesse in termini di obiettivi generali

da raggiungere, attività, strumenti e rilevanza di quelle tattiche nel complesso della

programmazione del marketing di destinazione.

Destination Reputation

La destination reputation è la “considerazione e la credibilità di un dato territorio

costituita dall’insieme di tutte le informazioni generate da coloro che visitano la

destinazione e condivise attraverso il web prima, dopo e durante l’esperienza di

viaggio“. I commenti, i feedback, le opinioni, i pareri e qualsiasi traccia il turista lascia

sul web contribuisce a creare, consolidare (e in alcuni casi a distruggere) la

reputazione di un albergo, di un ristorante, di una spiaggia, della cultura locale, dei

trasporti e così via. Tutte queste micro-reputazioni contribuiscono a creare l’immagine

della destinazione.

OBIETTIVO ATTIVITA’ STRUMENTI RILEVANZA

Sfruttare

maggiormente

la reputazione

positiva di

Malcesine

Integrazione commenti e

contenuti positivi (video, foto,

ecc.) prodotti dagli utenti sul sito

di destinazione.

Rendere i turisti ambasciatori

della destinazione Malcesine

verso il mercato.

Facilitare la creazione di

commenti positivi e la loro

diffusione online (oltre che

ovviamente, offline)

Social

Media

Blog terzi

Referral

Medio-alta

35

Content marketing

Considerato la nuova frontiera dell'inbound marketing, il content marketing ha lo scopo

di attrarre utenti proprio tramite la creazione e la diffusione di contenuti pertinenti e di

qualità. Fine ultimo dei contenuti è comunicare e promuovere una destinazione verso

specifici mercati (in quanto è fatto in lingua) e verso specifici segmenti (i canali

utilizzati sono in funzione dei prodotti e dei target). I contenuti possono essere testi,

immagini, video podcast o contenuti social in genere. In questo caso specifico,

obiettivo delle attività di content marketing sarebbe in primis creare interesse verso la

destinazione Malcesine e poi verso un suo determinato prodotto o servizio,

incrementandone la visibilità e generando buzz.


Tangibilizzare,

implementare

aggiornare e

diffondere la

varietà

dell’offerta

turistica di

Malcesine

Diffusione della totalità delle

informazioni sulle attività che si

possono realizzare a Malcesine

Aggiornamento e

implementazione delle

informazioni ove mancanti

Presidio dei canali per garantire

la corretta, uniforme, aggiornata

e completa informazione al

turista

Tutti i canali Alta

Storytelling

Lo storytelling si basa sui principi della narrazione applicata all'esperienza di

destinazione. Come il content marketing, anche lo storytelling è applicabile a un vasto

assortimento di strumenti, cartacei, digitali e relazionali. Si tratta di costruire storie e

trame nelle quali il potenziale turista possa immergersi, riconoscersi e farle proprie. Le

emozioni sono l’elemento su cui Malcesine deve fare leva, in quanto coinvolgono i

turisti, li attraggono e favoriscono il ricordo delle esperienze di soggiorno vissute. Per

Malcesine di consiglia di adottarla nell’ambito del content marketing e della

destinazion reputation solamente ed esclusivamente in alcuni canali.


Rendere più

emozionale e

coinvolgente la

comunicazione e

promozione

turistica di

Malcesine

Far divenire gli operatori

ambasciatori della

destinazione

Rendere emozionale l’attività

di destination reputation e

content marketing

Tematizzare alcuni canali

rendendoli più emotivamente

vicini al target di riferimento

Sito

Blog proprio

(blog di terzi)

Medio-bassa

36

PR online (o digital PR)

Per relazioni pubbliche online si intende la gestione strategica delle relazioni che

esistono fra una organizzazione e blogger, influencers, advocats, giornalisti e

community managers, attraverso la comunicazione, per raggiungere gli obiettivi

comunicativi e promozionali e generare l’interesse del pubblico. Si tratta di una tattica

che si differenzia dal content marketing perché va ad incidere non tanto sui contenuti

prodotti, tanto più sui soggetti che producono tali contenuti. È quindi da intendersi

quale complementare alle attività di content marketing ma non ad esse

reciprocamente sostituibile. L’obiettivo delle digital PR non è tanto diffondere i

contenuti quanto creare un solido network di collaborazione.


Sensibilizzare

stakeholder e

opinion leader

affinché diventino

promotori di

Malcesine

Curare il rapporto one-to-one

con l’influencer, blogger,

ecc.

Presenza online e onsite per

contatti con influencer e

stakeholder

Blogger outreach

Content curation per PR

Referral

Blog Media

Contest

I contest sono dei concorsi a premi in cui il turista partecipa attivamente, creando

contenuti o realizzando delle attività e gareggiando con altri turisti per la vincita del

premio. I contest possono avere diversa natura: possono essere contest fotografici,

video contest, concorsi di narrazione dell’esperienza di vacanza, ecc. Solitamente il

contenuto del contesto viene scelto in funzione degli obiettivi e delle necessità della

destinazione in quanto ogni tipologia è in grado di generare differenti effetti a livello

web. Ad esempio se una destinazione non dispone di molte immagini e non ha la

possibilità di realizzare photoshooting specifici, può sfruttare le immagini generate

dagli utenti grazie ad un foto contest. I target ed i mercati vanno ben selezionati in

funzione degli obiettivi.


Dinamizzare e

coinvolgere (altri obiettivi

specifici nella

progettazione di

dettaglio)

Rendere più attivi i turisti che

interagiscono con Malcesine

Creare passaparola e Buzz

online e offline

Creare notorietà diffondendo

l’immagine di Malcesine

come luogo di soggiorno per

specifici target

Canali

owned:

sito, social

media

Medio-bassa

37

Attività trasversali

CONVERSARE - Parlare e rispondere attivamente su tutte le piattaforme sociali

(proprie e non) nelle quali si nomina la campagna, il prodotto, la marca o

l’azienda.

CONDIVIDERE - Selezionare i contenuti di interesse per la comunità e fare in

modo che vengano diffusi dagli utenti

CONNETTERE - Raggiungere leader d’opinione, tanto internamente quanto

esternamente, per creare una relazione tra la comunità e la campagna, marca o

prodotto che si intende sostenere.

COLLABORARE - Trovare modelli di collaborazione tra la campagna, marca,

prodotto e la comunità.

ANALIZZARE - Analizzare, qualificare e quantificare tutti i dettagli che sono

importanti per la campagna.

Ogni anno la DMO Malcesine definisce un piano editoriale per i contenuti

programmabili (settimanale, mensile, trimestrale) che include un piano di attività

uguale per ogni canale e lingua. Si propone una GESTIONE INTEGRATA GLOBALE

CON HOOTSUITE (o programma similare) prevedendo innanzitutto la definizione

delle policy (task, ruoli e accessi per il personale), la configurazione della struttura di

gestione delle attività tramite l’associazione dei canali ad ogni lingua e mercato.

Programmazione: linee operative per media

Sit

o d

i d

esti

nazio

ne

Dovrà essere uno dei canali core, insieme a Twitter, per la diffusione dei

contenuti e delle informazioni della destinazione verso il mercato ed i

potenziali turisti.

Restyling grafico

Photoshooting

Implementazione servizi: area download materiale istituzionale,

newsletter, area operatori, booking, aggiunta di filtri per la ricerca,

creazione di pagine tematizzate per prodotto turistico

Revisione traduzioni

Aggiornamento del SEO per l’intero sito

Inserimento link di condivisione in tutte le pagine/articoli

Integrazione contenuti social sul sito di destinazione

Link building con tutti i portali turistici istituzionali del Garda e del Veneto

38

Faceb

oo

k

Apertura di una pagina Istituzionale Turistica di Malcesine (italiano,

inglese e tedesco)

Utilizzo della pagina ai fini turistici: post attinenti al turismo e alle attività

che si possono praticare a Malcesine

Condivisione di foto e post di altri utenti in cui parlano di Malcesine

Arricchimento galleria immagini proprie e di terzi

Incoraggiamento alla condivisione e interazione ponendo domande e

coinvolgendo i fan

Accordi con operatori turistici locali e altri soggetti turistici sovra territoriali

Mantenimento e animazione costante e continuativa dei profili

Tw

itte

r

Dovrà essere uno dei canali core, insieme al sito di destinazione, per la

diffusione dei contenuti e delle informazioni della destinazione verso il

mercato ed i potenziali turisti. La visione nel suo utilizzo dovrà quindi

essere di tipo endogeno, verso i clienti.

Riorganizzazione dei profili con accordi specifici con altri utenti

Apertura di account Istituzionali Turistiche di Malcesine (italiano, inglese e

tedesco) ed eventuale apertura di account multilingua specifici per fornire

il servizio di accoglienza e informazione turistica

Pubblicazioni programmate giornaliere

Avvio sistemi di interazione e animazione del canale

Integrazione con altri canali (es. Pinterest)

Integrazione dei contenuti Twitter sul portale di destinazione

Mantenimento e animazione costante e continuativa dei profili

Yo

utu

be

Conversione del canale esistente ai fini turistici

Riorganizzazione delle lingue (italiano, inglese, tedesco)

Integrazione con canali Youtube degli operatori territoriali o

sovraterritoriali

Implementazione dei video istituzionali sul sito di destinazione

Incoraggiamento ai turisti a creare video e condividerli con il canale di

destinazione

Go

og

le+

Programmazione di un utilizzo di Google+ quale ulteriore canale di

diffusione delle informazioni e dei contenuti divulgati tramite tutti gli altri

media (sito, social media, ecc.)

Collegamento con profili degli operatori turistici di Malcesine

Mantenimento e animazione costante e continuativa del profilo

Pin

tere

st

Apertura di un profilo Pinterest di destinazione

Creazione di album tematici per tipologia di prodotto turistico

Collegamento con tutti i contenuti esistenti attualmente su Pinterest

Integrazione dei contenuti Pinterest sul sito di destinazione

Mantenimento e animazione costante e continuativa del profilo

39

Fo

rum

& C

om

mu

nit

ies

Mappatura dei forum e delle communities in cui attualmente o in passato

si è parlato di Malcesine

Risposta alle domande o commento dei post qualora fosse possibile.

Possibile richiesta agli utenti che avevano fatto domande in passato di

raccontare la loro esperienza

Mappatura dei forum e delle communities tematiche (su un criterio di

prodotto) agli utenti delle quali potrebbe interessare Malcesine

Generazione di nuove conversazioni o fornitura di spunti di discussione

Presidio costante dei blog attuali e potenziali

Blo

g

Mappatura dei blog degli operatori di Malcesine o del comprensorio

Accordi per creazione contenuti con supporto della DMO Malcesine

Mappatura dei blog di soggetti terzi che in passato hanno parlato di

Malcesine

Condivisione dei post e contatto per eventuali nuovi post

Mappatura dei blogger potenzialmente interessati ai prodotti turistici di

Malcesine

Contatto dei blogger per blog trip o inviti a visitare la destinazione

Supporto ai blogger per lo storytelling

Presidio costante dei blog attuali e potenziali

Refe

rral

REFERRAL INTERNI ovvero che trattano la destinazione Malcesine e

Lago di Garda: mappatura e aggiornamento e revisione dei contenuti se

presenti e se non presenti richiesta di integrazione.

REFERRAL DI PRIVATI ovvero web agency con domini specifici: richiesta

per possibili collaborazioni per ottimizzare il servizio al turista e

omogeneizzare l’immagine.

REFERRAL ESTERNI ovvero tematici per prodotto o generali

(Tripadvisor) mappatura, ove possibile gestione e aggiornamento, ove

possibile generazione di conversazioni

On

sit

e

Promozione del servizio wifi: pannelli presso gli hotspot, indicazione sul

portale di destinazione e sul materiale promozionale (specifici target)

Costruzione servizi accessori alla presenza degli hotspot per incoraggiare

i turisti all’utilizzo del servizio e alla condivisione dei loro soggiorni

Riorganizzazione delle due postazioni digitali (touch screen e booking last

minute) affinché il servizio che offrono sia più utile e attrattivo

Verifica possibilità di integrazione dei profili social sulle postazioni

Maggiore diffusione delle informazioni sui servizi digitali a disposizione del

turista in destinazione

40

Operatività: organizzazione dei lavori

Oggi tutto ruota intorno alle conversazioni online one-to-one con i propri clienti, alle

relazioni (personali) e alla presenza e reputation del proprio brand online. Per tale

ragione è necessario dotarsi di professionalità in grado di gestire ed alimentare le

conversazioni in rete. Il responsabile marketing e comunicazione crea e contribuisce a

potenziare le relazioni tra i membri di una comunità virtuale con una comunicazione

efficace all’interno del gruppo. In particolare promuove, controlla, analizza e valuta le

conversazioni che si svolgono sulle varie risorse web (sito web, blog, social network).

La sua giornata può essere sinteticamente e non esaustivamente organizzata come a

seguire:

8.00 Primo Tweet della giornata mentre è in viaggio verso ufficio

8:30 Aggiornamento sulle notizie attraverso la stampa tradizionale

Individuazione dei temi di maggiore interesse per gli utenti

9:00

Consultare i contenuti di Internet (RSS, Blog, Newsletter, Siti vari) di

interesse per il progetto e rispondenti alle necessità.

Consultare Facebook e Twitter (conversazioni, utenti e contenuti di

interesse e rispondenti alle necessità)

Trovare notizie, siti o articoli rilevanti da commentare o consigliare

10:00 Lettura e risposta della posta

Partecipazione a dibattiti e conversazioni sul tema in blog e siti vari

10:30

Confronto per conoscere news che possono risultare importanti

Redazione dei contenuti

Programmazione e pubblicazione dei contenuti nei canali e nelle

piattaforme previste. In questo modo gli aggiornamenti saranno

distribuiti nel pomeriggio.

12.30

Partecipare alle comunità per raccogliere suggerimenti e commenti

Partecipare nelle comunità per generare interesse e dare supporto

Inviare le comunicazioni più importanti allo staff

13.30 Pranzo

Momento per generare idee e confrontarsi con colleghi o amici

15:00

Controllare la partecipazione sui canale e nelle piattaforme per sapere

cosa è successo nella mattinata sui temi trattati


16:30 Lettura e risposta alla posta


17.30

Fare il punto della giornata e stabilire eventuali nuove attività per i

prossimi giorni.

Gestione e coordinamento attività per il giorno seguente

41

Operatività: progetti speciali

Oltre alla programmazione operativa sopra indicata per ogni canale, si propongono a

seguire dei “progetti pilota” per il 2015, ognuno dei quali risponde ad uno specifico

obiettivo di sviluppo turistico e a delle finalità della DMO Malcesine a favore dell’intera

destinazione.

Tematizzare: minisiti senior & sport nature

Progettazione, realizzazione, messa online e mantenimento di minisiti tematici

dedicati ai main product della destinazione. Essi potranno anche essere parte

integrante delle sezioni tematiche del nuovo portale di destinazione. Essi non

dovranno solo presentare in dettaglio i contenuti dei main product di destinazione

bensì raccontare l’esperienza che un turista vive quando fa quel tipo di vacanza, con

testimonianze e consigli di altri turisti, foto e video realizzati da essi stessi. L’approccio

dovrà essere esperienziale, la navigazione semplice e intuitiva e le tecniche di

narrazione dovranno basarsi sullo storytelling. Si propone di iniziare con la versione

italiana e quella tedesca.

Oggetto Minisiti tematici

Tema Relax e paesaggio Sport, natura e benessere

Target +50 anni – active senior 30-50 anni – coppie attive

Mercato Germanici, Benelux, UK,

Scandinavia

Germanici, Benelux, Scandinavia

Servizi Narrazione delle attività

praticabili dai senior nella

destinazione.

Video testimonials

offerte

Booking (da verificare possibili

integrazioni)

Tracce GPS percorsi (da

verificare possibili integrazioni)

Mappe percorsi

Informazioni tecniche

Video e immagini

Racconti di sportivi

Prodotto turistico

Offerte

Connessione social media

Caratteristiche Storytelling Storytelling + info pratiche

Budget 2.000,00 € 5.000,00 €

Note da verificare possibili

integrazioni

da verificare possibili integrazioni

Le indicazioni di budget sono da intendersi indicative e revisionabili in riferimento alle

possibilità di integrazione dei servizi di booking e tracce GPS tramite accordi con altri

operatori, anche sovra territoriali. Tali minisiti dovranno essere promossi con azioni

specifiche correlate a target e mercati interessati ai quei prodotti.

42

Aumentare la notorietà: Concorso “MY Malcesine”

Progettazione, organizzazione e gestione di un concorso a premi.

Titolo del concorso MYMalcesine

Obiettivi Coinvolgere i turisti attuali

Incrementare la notorietà nel mercato nazionale

Generare passaparola e buzz online

Destagionalizzare

Durata Una settimana dal lancio alla chiusura del concorso

Programmazione Un concorso all’anno con promozione ad inizio stagione

estiva, realizzazione in stagione estiva e vincita del soggiorno

per l’autunno/primavera successivi all’estate di lancio.

Target Coppie

Bacino geografico Nord Italia e Italia centrale

Descrizione Concorso dedicato ai turisti che realizzano un soggiorno a

Malcesine di almeno 3 notti. Si invitano i turisti a raccontare

della loro esperienza di soggiorno a Malcesine e di

consigliare agli altri utenti una o più attività da fare. I turisti

possono utilizzare tutti i supporti, preferenzialmente post con

foto e video (da valutare). Vince il turista che realizza il

racconto nella maniera più interessante e coinvolgente e

particolare. Valutazione mista dei racconti da parte degli

utenti (pubblicazione racconti sul sito e votazione online) e da

parte di una giuria esterna alla DMO Malcesine (ad esempio

gli operatori della destinazione, o i residenti). Il premio è

una/due notti in una struttura di Malcesine nell’autunno o

primavera successiva, camera doppia con colazione per due

persone amiche del turista che ha vinto.

Budget Da definire sulla base degli accordi con gli operatori (+ spese

notarili e di implementazione tecnologica)

Note Verifica vincoli legali e stipulazione di accordi con operatori

territoriali per l’offerta di soggiorno.

Rendere i turisti attuali ambasciatori della destinazione: nuovi servizi

Implementazione di nuovi servizi dedicati ai target core per rendere più esperienziale il

soggiorno e per renderli ambasciatori di Malcesine verso i loro mercati di provenienza.

Go pro a noleggio

per sportivi

Acquisto di go-pro da noleggiare ai turisti con registrazione

video interna e consegna degli stessi via mail/usb/cd ai

turisti. La spesa può essere suddivisa con gli operatori

turistici territoriali che possono avere interesse a offrire

questo servizio ai turisti (noleggi mountain bike o simili) ad

un prezzo agevolato. Le go-pro possono essere offerte

all’Info Point e presso gli operatori.

43

Foto automatiche

per coppie e senior

Servizio di creazione di cartoline da inviare via posta

tradizionale con le foto dei gruppi senior che visitano la

destinazione Malcesine. Il servizio deve essere offerto in

location centrali o notevoli a livello paesaggistico previ

accordi specifici con i tour operator o agenzie che portano i

gruppi a Malcesine o le strutture ricettive che li ospitano.

L’obiettivo è rendere più memorabile il soggiorno e

permettere ai senior di “promuovere” attraverso la

spedizione di cartoline la destinazione verso nuovi

potenziali clienti in modo innovativo e quindi più

memorabile. Da verificare necessità tecniche di

implementazione tramite accordi specifici con gli operatori

locali. Necessarie tempistiche di stampa ridotte.

Promo-commercializzare: “Book Malcesine”

Malcesine attualmente soffre della presenza di una moltitudine di operatori che offrono

servizi di informazione e promuovono le strutture della destinazione. Ognuno di essi

possiede canali propri di prenotazione o richiede di prenotare telefonicamente. In molti

casi non tutte le strutture ricettive sono rappresentate. Si propone, in occasione del

rifacimento del sito di destinazione, di implementare un servizio di booking. Per farlo

tuttavia sarebbe poco adeguato acquistare un booking engine ex novo bensì è utile

sfruttare quelli attualmente più utilizzati dagli operatori della destinazione e già attivati

da parte di altri soggetti e stakeholder.

La valutazione del sistema da adottare sarà da realizzare in collaborazione con tutti gli

operatori e dovrà rispondere ai criteri di rappresentatività e pari visibilità di tutta

l’offerta di tutti gli operatori turistici di Malcesine. Allo stesso modo dovrà essere

reputata dagli operatori come semplice da utilizzare per facilitare l’immissione delle

disponibilità nel sistema. L’utilizzo della piattaforma booking dovrà essere oggetto di

specifici accordi tra enti fornitori – Dmo Malcesine e operatori turistici.

Informazione e accoglienza: “Welcome to Malcesine” su Twitter

Apertura di un account Twitter “Welcome to Malcesine” in italiano, inglese e tedesco

che tramite l’hashtag #InfoMalcesine permette ai turisti di richiedere informazioni sulla

destinazione, sugli orari e i prezzi delle risorse o sulle attività che si possono praticare,

eccetera. Tale account dovrà essere sempre attivo e sempre presidiato (ad esempio

via mobile) al fine di garantire il servizio anche nelle ore di chiusura degli uffici. Esso

dovrà essere promosso in tutti i canali e potrà essere utilizzato anche per diffondere

informazioni sulla destinazione come ad esempio dei cambi di orari o delle chiusure

speciali. Le informazioni veicolate dovranno necessariamente essere di tipo pratico,

aggiornate e utili al turista.

44

Informazione e accoglienza: SOCIAL CRM

I potenziali turisti svolgono sempre più il ruolo di partner delle destinazioni, in quanto

sono diventati parte attiva nel processo di sviluppo dei prodotti turistici, contribuendo

ad incrementare la notorietà della destinazione attraverso il passaparola e le loro

review, e svolgendo altre fondamentali azioni. I social media offrono nuove

opportunità di contatto con i turisti attuali e potenziali. Per queste ragioni, sono nate

forme “evolute” di CRM, i “Social CRM”, ovvero “una filosofia e una strategia di

business (supportata da piattaforme tecnologiche, regole di business, processi e

fattori sociali) finalizzata all’engagement del consumatore con lo scopo di fornire

mutuo beneficio; il tutto all’interno di una conversazione collaborativa in un ambiente

di business affidabile e trasparente” .

Questi applicativi permettono di trasformare dati come e-mail e “like” di Facebook, in

profili di utenti altamente dettagliati, facilitando il raggiungimento dei target di interesse

con messaggi e azioni mirate. È inoltre possibile conoscere più approfonditamente i

propri clienti e i loro network al fine di potenziare le proprie strategie commerciali

attraverso un’alta profilazione dei target obiettivo. Si tratta di un servizio che

permetterebbe a Malcesine di identificare i propri clienti attuali e potenziali attraverso

l’analisi dell’interazione sulle pagine social (Facebook, Twitter, YouTube, ecc.).

L’obiettivo principale è sviluppare una relazione tra destinazione e turista più

interattiva, fondata sul dialogo e sull’ascolto, orientata alla collaborazione con i

consumatori e tra i consumatori, sfruttando al massimo le potenzialità offerte dal web

2.0. L’obiettivo concreto è avere a disposizione informazioni qualificanti relative ai

clienti, ossia conoscere i loro gusti e le loro passioni, ciò che preferiscono e

consumano. Tutte queste informazioni sono fondamentali per pianificare azioni di

CRM, customer relationship management, ossia azioni specifiche e personalizzate,

quali promozioni, bonus, concorsi.

45

I contenuti ivi riportati sono protetti a tutti gli effetti da Copyright, quindi, vincolati

dall’obbligo di riservatezza ai sensi dell’art. 621 del Codice Penale e in ottemperanza

alle norme del Codice Civile in materia di opere intellettuali (art. da 2222 a 2238).

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