DALLO SPOT AL POSTLa pubblicità dopo i social media

scritto da

Giuseppe Mayer

Prefazione di

Luca Lorenzini e Luca Pannese

G. M

ayer

MODELLI

DI BUSINESS

®

DALLO SPO

T AL POST

MODELLI

DI BUSINESS

®

DALLO SPOTAL POSTLa pubblicità dopo i social media

scritto da

Giuseppe Mayer

Dallo spot al post | La pubblicità dopo i social media

Autore: Giuseppe Mayer

Collana:

MODELLIDI BUSINESS

®

Editor in Chief: Marco AleottiProgetto grafico: Roberta VenturieriImmagine di copertina e illustrazioni: Luca De Santis

© 2015 Edizioni Lswr* – Tutti i diritti riservati

ISBN: 978-88-6895-184-9

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Via G. Spadolini, 720141 Milano (MI)Tel. 02 881841www.edizionilswr.it

Printed in Italy

Finito di stampare nel mese di agosto 2015 presso “LegoDigit” srl, Lavis (TN)

(*) Edizioni Lswr è un marchio di La Tribuna Srl. La Tribuna Srl fa parte di .

A Gianni e Rossana, a Yumi,a Sara.

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SommarioPrefazione ................................................................................................................ 7Introduzione ............................................................................................................ 9

Parte 1 - Di che industry sei?

Capitolo 1 - Uno scenario liquido ..................................................................... 15Qual è il ruolo della tecnologia? ......................................................................................... 19Il digitale: molto più di un media ....................................................................................... 22

Capitolo 2 - Agenzie in cerca d’autore ............................................................. 25La “minaccia” dell’innovazione .......................................................................................... 27Un modello di agenzia aperta e innovativa: il caso R/GA ................................................ 32L’agenzia pubblicitaria di domani ...................................................................................... 34

Capitolo 3 - Principali driver di cambiamento ............................................... 35Verso un nuovo panorama media ...................................................................................... 36Mobile: molto più di un canale .......................................................................................... 41Social come piattaforma di creazione e condivisione contenuti ....................................... 44

Parte 2 - Il digital in azione

Capitolo 4 - La nuova vita del video ................................................................ 49L’età dell’oro della TV: da Carosello a Flat Eric ................................................................. 49Gli anni 2000 e la crisi dei format tradizionali ................................................................. 52L’online video alla sfida della TV ....................................................................................... 54

Capitolo 5 - Contenuto e contesto .................................................................... 61La centralità del contenuto ................................................................................................ 61Il contenuto come “moneta” ............................................................................................... 69“If content is king, context is God” ..................................................................................... 69Le quattro domande per comprendere il contesto ............................................................. 71

Capitolo 6 - La trasformazione digitale nel business ..................................... 75Perché “trasformazione”?.................................................................................................... 75Le tre tipologie della digital transformation ...................................................................... 76Chiudere il gap tra digitale e reale: il caso Starbucks ........................................................ 80“Essere” un digital business: l’esperienza di Burberry ....................................................... 81I quattro step della digital transformation ......................................................................... 84

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DALLO SPOT AL POST

Parte 3 - Dati! Dati! Sono dappertutto!

Capitolo 7 - Big data, tra mito e opportunità .................................................. 87Il valore dei Big Data per la pubblicità ............................................................................. 91La retorica dei Big Data ..................................................................................................... 95

Capitolo 8 - Performance, influencer e conversazioni ................................... 99Performance analysis ........................................................................................................ 100Influencer mapping ........................................................................................................... 104Web Monitoring ................................................................................................................ 108

Capitolo 9 - Dai “fan” agli obiettivi di business ............................................111Misurare gli effetti della pubblicità: da ROI a ROI ......................................................... 113Quali metriche utilizzare? ................................................................................................ 115Dalla comunicazione al business .................................................................................... 118

Parte 4 - Dall’idea al design delle esperienze

Capitolo 10 - Il brand dopo il digitale ............................................................123Dal “funnel” al “journey” ................................................................................................. 125Il potere delle idee ............................................................................................................. 128I tre caratteri della brand idea post-digital ...................................................................... 130La “brand idea” in azione: il caso Amaro Montenegro ................................................... 131

Capitolo 11 - Dall’idea alla roadmap ...............................................................135Assessment iniziale ........................................................................................................... 137Gap analysis e impostazione strategica ............................................................................ 139Prioritizzazione delle iniziative ........................................................................................ 142Lo svolgimento della roadmap ......................................................................................... 144Sviluppo di una roadmap: il caso “Share The Road” di Direct Line ............................... 145

Capitolo 12 - Due modelli complementari ....................................................147I caratteri vincenti del modello tradizionale   .................................................................. 147L’evoluzione nel modello digitale: l’affermazione del “post” ............................................ 150Una possibile sintesi: il responsive branding .................................................................... 157

Parte 5 - What’s next

Capitolo 13 - Nuovi ruoli e nuovi processi ....................................................161Il Pod Creativo e il team di Activation ............................................................................. 163Dai numeri ai numeri: il processo creativo dopo il digitale ............................................ 165

Capitolo 14 - Verso un mondo post-digital ...................................................169Oltre la TV e l’online: il futuro del video ......................................................................... 172Da schermi a contesti ........................................................................................................ 174L’automazione nel marketing e il nuovo bisogno di narrazione ..................................... 174

7

Immaginate la mattinata di Paolo.

È un giovane uomo sui 28 anni e vive nel 2035. Ora, non pensiate che faccia chissà quale

lavoro strano. Non disegna navicelle spaziali e non sintetizza pillole ultraproteiche. È un

impiegato di banca. Perché sì, nel 2035 ci saranno ancora le banche. E, perché sì, nel 2035

ci saranno ancora i soldi.

Paolo spegne la sveglia e si stira. Poi si alza controvoglia. Il suo monolocale in centro non è

niente male e l’affitto è basso. Certo, deve subire quella fastidiosa seccatura della finestra,

ma, per un appartamento in quella posizione, ci può anche stare. Anche se quella mattina

vorrebbe proprio che non fosse così.

Si avvicina alla finestra e sfiora il bottone in basso a destra. Darebbe di tutto per vedere

subito la piazza davanti a casa sua, i bimbi che vanno a scuola, qualche bella ragazza con i

capelli sciolti. Ma, come ogni mattina, deve aspettare: prima c’è la pubblicità.

Il vetro della sua finestra nasconde uno schermo ad altissima definizione. Non appena

Paolo preme il bottone, parte uno spot. Non è uno spot qualunque: è ritagliato su Paolo. È

il risultato di tutte le sue passioni, di tutte le sue amicizie, di tutte le sue scelte d’acquisto

precedenti. Dovrebbe essere perfetto per lui. Ma non lo è. Anzi, è una seccatura senza fine.

Un minuto, ma sembrano mille. Lo chiamano per nome. Gli dicono che quei biscotti sono

la scelta migliore per lui, e forse è davvero così. Ma con quella musica fastidiosa, con quella

voce troppo profonda, con quell’incapacità di essere interessante, quello spot è il modo

peggiore di fargli iniziare la giornata: non comprerà mai quei biscotti. “Ti è piaciuto questo

spot?”, gli chiede lo schermo. Preme su “NO” col dito e finalmente si apre la tapparella. E

fuori c’è la nebbia.

La stessa storia si ripete la mattina dopo, e la mattina dopo ancora. Poi, un giorno, succede

qualcosa di strano. Preme il bottone e parte lo spot. Ma non è il solito spot. Il protagonista

ha il suo viso: il protagonista è proprio lui. Sta guidando la sua auto (a zero emissioni e

zero consumi), quando improvvisamente nota qualcosa allo specchietto. Un’auto nera lo

sta seguendo. Non riesce a scorgere il volto del guidatore. Vede soltanto che sul tettuccio

Prefazione

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DALLO SPOT AL POST

dell’auto nera c’è un canguro imbalsamato. L’auto sta per superarlo. E lo spot finisce. “Vuoi

vedere come va avanti la storia, domani?”, gli chiede lo schermo. Esita. Poi, per la prima volta

da quando vive lì, Paolo preme su “SÌ”.

Cos’è successo? Perché Paolo ha premuto su SÌ? È impazzito? Gli piace la pubblicità?

Ebbene sì, gli piace la pubblicità. Ma non tutta. Gli piace la bella pubblicità, ovvero quella

che lo intriga, quella che lo emoziona, quella che lo accalappia per raccontargli una storia.

Quella che lo fa piangere, lo fa pensare, lo fa ridere.

Non sappiamo dove andrà la pubblicità in futuro, per noi è impossibile immaginare quali

nuovi mezzi entreranno nella nostra vita. Ma siamo sicuri che, dovunque andrà la pubblici-

tà, le idee continueranno a essere decisive. Come lo erano prima del digitale, come lo sono

adesso nell’era dei social network.

È ovvio, però, che quella che era un’idea interessante 50 anni fa oggi potrebbe non esserlo

più. Le idee hanno bisogno di evolvere per essere interessanti e, soprattutto in pubblicità,

sono tanto più forti quanto più sono innovative. Le idee dovranno continuare a sorprende-

re. Dovranno prendere un mezzo che fino a pochi anni fa non esisteva, studiarne tutte le

potenzialità e poi sfruttarlo in un modo che nessuno si aspettava.

Torniamo per un attimo alla storia di Paolo. Perché l’ultimo spot lo ha conquistato? Paolo

aveva già visto molte volte il suo viso inserito all’interno di uno spot. Gli avevano fatto ve-

dere come quei nuovi occhiali gli calzavano a pennello. Gli avevano anche fatto recitare il

claim di una campagna. Ma nessuno aveva mai pensato di inserirlo all’interno di una storia.

È l’innovazione che lo ha intrigato. È la sorpresa. È l’idea.

In futuro, la qualità di un’idea sarà sempre più importante. Perché i destinatari avranno

sempre più voce in capitolo rispetto al successo o meno di una campagna. Succede già

oggi. Grazie ai social network, se una campagna piace, in pochissimo tempo può diventare

un enorme successo. Ma se una campagna non solo non piace, ma offende o disturba, può

velocemente trasformarsi in un flop dannosissimo per il brand.

Inoltre, le idee potranno contare sempre di più sul contributo delle persone a cui sono

indirizzate. I destinatari potranno interagire con un’idea, arricchirla, renderla più grande,

partecipare al suo successo. E quanto più un utente si sentirà parte di questa idea, tanto

più si riconoscerà nel brand che vi sta dietro.

Per concludere, volete sapere chi guidava l’auto col canguro imbalsamato che stava inse-

guendo Paolo? Davvero lo volete sapere? Bene, vuol dire che la storia ha intrigato anche

voi. Ora andate a provare l’auto a zero emissioni e zero consumi. Se la trovate.

Luca Lorenzini e Luca Pannese

Global Creative Directors at Saatchi & Saatchi New York

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Prima di iniziare la lettura, vi propongo un veloce esperimento che ci aiuta a comprendere

di cosa stiamo parlando e che chiarisce meglio l’oggetto e gli obiettivi di questo libro.

Aprite il vostro browser, Safari, Firefox o Chrome, andate sul sito di Amazon nella sua edi-

zione italiana e digitate la parola “pubblicità”; vi saranno restituiti più di 7000 titoli. Ades-

so ripetete l’esperimento con la parola “advertising” nel sito global del gigante americano

dell’e-commerce e vi troverete di fronte all’imbarazzo della scelta, con più di un milione di

testi in qualche modo collegati con i temi trattati nelle pagine seguenti; non basterebbero

due vite solo per scorrere tutti gli indici!

Sfogliando online titoli e pubblicazioni, quello che pare evidente è che la pubblicità, anche e

forse soprattutto in un periodo di crisi, rappresenta ancora un tema molto sentito e capace

di catalizzare l’attenzione di persone dai profili professionali molto diversi; probabilmente

la ragione di questo interesse sta nella capacità di rappresentare puntualmente i caratteri

della società, o, ancora, nel fascino che le professioni in questo settore esercitano, ma qua-

le ne sia la ragione, inutile negarlo, l’immagine della pubblicità piace e fa ancora sognare.

Con la diffusione di internet e, più in generale, dei media digitali, la pubblicità, se possibile,

ha allargato ulteriormente la propria sfera di influenza, andando a coinvolgere anche persone

tipicamente interessate a tematiche diverse rispetto alla comunicazione tradizionale e stimo-

lando la produzione di veri e propri manuali su sistemi di sicurezza informatica, progettazione

per applicazioni mobile, fino ad approfondimenti su tematiche come privacy e e-government.

Spesso in questi testi, forse a causa della novità della materia trattata, si riscontra un ap-

proccio decisamente tecnico e didascalico al tema, che non riesce a trasferire quanto di

coinvolgente e di radicalmente nuovo ci sia nel cambio di paradigma avvenuto in pochis-

simi anni grazie all’affermazione dei media digitali; a questo proposito, credo sia corretto

fissare in modo trasparente le aspettative dicendo da subito cosa questo libro non è:

• non è un manuale “tecnico” sulle funzionalità di un sito internet e qui non troverete

nessuna spiegazione sulle specifiche funzionalità dei post all’interno di Facebook o

su Twitter;

Introduzione

Perché un libro sulla pubblicità oggi?

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DALLO SPOT AL POST

• non è un testo giuridico sulla disciplina della pubblicità o sui codici di regolamentazione;

• non è una guida per giovani media o creative planner, e non contiene le istruzioni

sui sistemi da utilizzare o sui modelli di investimento da applicare su canali digital o

social (niente sponsored post o promoted trend, spiacenti);

• non è un saggio motivazionale su cosa è eticamente giusto o sbagliato nel fare co-

municazione oggi.

La piccola ambizione di questo libro è invece quella di sistematizzare più di quindici anni

di esperienza sul campo, prima da cliente e poi all’interno del mondo delle agenzie sia in

ambito media sia in ambito creativo, per cercare di definire quello che sarà il percorso

evolutivo in materia di comunicazione pubblicitaria nei prossimi anni. Un’esperienza, sia

chiaro, fatta di tentativi ed errori, di grandi mode che immancabilmente sono finite nel di-

menticatoio, e di piccole innovazioni incrementali, inizialmente ignorate dai più, che sono

riuscite viceversa a imporsi come nuovi standard per il mercato; negli ultimi quindici anni

di acqua sotto i ponti ne è passata davvero molta, e sempre più velocemente.

Quello presentato nelle prossime pagine è un approccio pratico alla materia, basato sull’e-

sperienza e sulla messa alla prova di framework leggeri e in costante aggiornamento; a mio

modo di vedere, è questa l’unica impostazione possibile in un settore, come quello della

comunicazione, che negli ultimi tempi ha assunto come elementi essenziali della propria

natura il cambiamento e la rielaborazione continua di schemi e processi fino a pochi de-

cenni fa dati per consolidati e certi.

La diffusione di nuovi canali ha ricoperto un ruolo decisivo in questa evoluzione, contri-

buendo a ridefinire funzione e centralità dei formati creativi e indirizzando il processo di

trasformazione dallo spot, un contenuto video emozionale di pochi secondi, chiuso e in

molti casi estremamente invasivo e costoso, verso nuovi formati come il post, il tweet, il

video su YouTube, le app su Facebook, ovvero contenuti che sono per loro natura aperti al

contributo del pubblico, sempre accesi e disponibili.

A supportare questa trasformazione c’è l’affermazione di un nuovo modello di consumo

media; dove prima, nel tradizionale modello televisivo, per intendersi, il ruolo delle persone

era limitato al consumo passivo dei contenuti, oggi assistiamo alla nascita e allo sviluppo

di piattaforme che permettono alle persone non solo il consumo, ma anche una parte-

cipazione attiva che può assumere i caratteri di un vero e proprio dialogo e che segna il

passaggio da un pubblico di spettatori a una comunità di co-creatori del messaggio pub-

blicitario stesso.

Questi due modelli di comunicazione, quello top-down tradizionale tipico del broadcasting

e quello bottom-up caratteristico dei media digitali, sono spesso erroneamente presentati

come in competizione l’uno con l’altro. Da un lato, infatti, l’industria tradizionale della pubbli-

cità, forse per paura del cambiamento, tende a rimanere fortemente concentrata su mezzi e

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INTRODUZIONE

dinamiche che conosce e domina, ignorando opportunità che non è in grado di ricomprende-

re nel proprio ambito d’azione. Dall’altro, chi si occupa di digitale, per spiegare le specifiche

caratteristiche e funzionalità di questi strumenti, è spesso portato a utilizzare un linguaggio

troppo tecnico che limita naturalmente le possibilità di scambio e di collaborazione.

Tuttavia, se il tradizionale e il digitale non si parlano in modo chiaro, il risultato è un grave

disallineamento che può tradursi in un messaggio che non permette al brand di mantenere

il proprio focus, creando distonie pericolose e, in conclusione, generando confusione nei

destinatari della comunicazione stessa.

Questa competizione fra tradizionale e digitale è ancora meno sensata se si considera

come, in realtà, questi due modelli, per loro stessa natura, abbiano finalità complemen-

tari; attraverso il top-down dei mass-media, è possibile dare visibilità e indirizzare una

preferenza d’acquisto, mentre con il modello bottom-up tipico dei media digitali possiamo

puntare a un coinvolgimento più intimo e di lungo periodo, in grado di generare una signi-

ficativa fedeltà di marca.

L’obiettivo di chi lavorerà in questo settore nei prossimi anni sarà quindi quello di riuscire a

ricondurre in strategie di comunicazione unificate il meglio di questi due mondi, realizzan-

do una sintesi in grado di dare consistenza al messaggio di brand pur nelle molteplici arti-

colazioni che questo potrà avere all’interno di canali e formati innovativi; anche di questo

parleremo nelle prossime pagine.

Per raccontare caratteri ed effetti del cambiamento di paradigma imposto alla pubblicità

dal digitale, il libro è stato diviso in sezioni.

La prima si occupa dello scenario in costante mutamento, dei limiti dei modelli tradizionali

quando vengono posti di fronte agli effetti di questi mutamenti, e dei principali driver di

cambiamento che è possibile individuare in questo nuovo contesto.

Nella seconda sezione vengono analizzate ragioni e conseguenze della crisi dei format

pubblicitari tradizionali e sono presentati gli elementi alla base del processo di trasfor-

mazione digitale che impatta in modo rilevante su business estremamente diversi; a

seguire, il focus passa sui cosiddetti Big Data per analizzarne caratteristiche, aspettative

e reali potenzialità.

Andremo poi ad approfondire il ruolo delle esperienze nella nuova comunicazione digitale,

cercando di chiarire come sia necessario sempre di più definire un processo design-driven

capace di tenere in considerazione anche i feedback delle persone per garantire efficacia al

messaggio pubblicitario e coerenza nelle diverse possibili articolazioni del brand.

Per concludere, sono stati inseriti un capitolo dedicato ai profili di lavoro emergenti con

l’introduzione di un nuovo possibile processo creativo e un breve approfondimento sulle

principali tendenze evolutive della comunicazione e del business nell’era post-digital.

Immaginare che un libro, trattando questi temi, resti chiuso nella sua forma lineare clas-

sica, sarebbe irragionevole, ed è per questo che abbiamo integrato l’esperienza di let-

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DALLO SPOT AL POST

tura con un sito internet, www.dallospotalpost.com, e un gruppo Facebook, “Dallo Spot

al Post”, dove, insieme, potremo proseguire i discorsi che iniziano su queste pagine e

descrivere/discutere esempi e stimoli per condividere un pezzo del percorso che porta

verso la nuova pubblicità.

Tutti pronti? Possiamo iniziare, sipario!