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A fianco dell’Artsana, a Gran-date, ci sono il Chicco Villa-ge, il Villaggio dei bambini, Il

Villaggio delle idee, le unità produttive diChicco e di Pic e il Museo del Cavallogiocattolo, con oltre 600 pezzi, un sognoche Pietro Catelli volle realizzare perché- diceva - «Nella vita bisogna lasciare ilsegno». E il Cavaliere del lavoro, storicofondatore di questa grande azienda ita-liana che conta oggi oltre 7.000 dipen-denti e ha 19 filiali in tutto il mondo, disegni ne ha lasciati molti in Artsana enelle persone che vi lavorano.«Il Cavaliere era una grande personalità,un trascinatore, parlava con tutti, coin-volgeva tutti, aiutava chi aveva bisogno»,ci spiega Elena Crespi, direttore genera-le della Divisione Health & Beauty Care.Da poco più di un anno in azienda, chia-mata da Michele Catelli, figlio di Pietro eoggi presidente e amministratore dele-gato di Artsana, Elena Crespi ci raccon-ta della nuova configurazione organizza-tiva del gruppo e dell’importanza strate-gica che il canale farmacia ha oggi per losviluppo dei prodotti della DivisioneHealth & Beauty Care.

Una Divisione che ha una storia recente.Il gruppo Artsana si è dato una nuovaconfigurazione organizzativa nel2008, con l’obiettivo di riuscire a rea-lizzare una struttura che meglio con-sentisse lo sviluppo delle diverse areein cui l’azienda vuole competere. Sisono create due grandi business areeindipendenti: la principale del Baby

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Una produzione made in Italy e impostatasecondo livelli di qualità molto elevati: questo il punto di forza della Business Area Health & Beauty di Artsana. Il suo direttore, Elena Crespi,ci racconta perché l’aziendacrede e investenel canale farmacia

Dalla cosmesi agli elettromedicali

Elena Crespi, romana, 46 anni, è laureata in Economia e commercio alla Luiss.Inizia la sua carriera professionale nel 1988, in Sogei, azienda del Gruppo Iri, nell’ambito della Direzione controllo di gestione. Nel 1989 passa ad Autogrill,

nell’area Marketing e Acquisti, con il ruolo di Product manager. Nel marzo del 1990 entra in Unilever, a Milano, dove resta fino al 2006, dapprima nella Direzione marketing Atkinsons come Product manager,

poi come Brand manager Rimmel. Dal 1994 assume diverse posizioni di responsabilità commerciale e di Trade marketing fino a ricoprire, nel 2002,

la posizione di General customer development director della Divisione Lever Fabergéoperante sui mercati Home & Personal care. Nel 2008 entra a far parte del Gruppo Artsana, in qualità di Direttore generale della Business Area Health & Beauty Care,

che raggruppa diverse marche storiche del gruppo quali Pic, Serenity e Lycia e Control.

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un feeling spiccato per il business eriusciva sempre a identificare il preci-so posizionamento di una marca. Picfu lanciata e posizionata con una talechiarezza di visione che ancora oggiha un cuore fortissimo. Pietro Catelli siinventò un ago indolore e lanciò PicIndolor, la famosa siringa, con unapubblicità decisamente indovinatache ancora oggi tutti ricordano. Nelcorso degli anni l’azienda ha lavoratoper costruire e allargare la marca, cheoggi, con un’ampia gamma di prodot-ti di qualità, è uno dei leader nel mer-cato self care sia consumer sia profes-sionale. Nella venipuntura abbiamouna quota di mercato del 67 per cen-to ma ricopriamo posizioni importanti,con quote a doppia cifra e crescenti,anche in molte altre categorie qualiquelle degli aghi penna per diabetici,degli elettromedicali, della medicazio-ne e dei sanitari.

Quali sono le caratteristiche peculiari diquesta marca?Pic è oggi una marca che viene rico-nosciuta dai consumatori come positi-va, affidabile, capace di risolvere iproblemi in modo ingegnoso ma sem-plice ed empatico. Questo è il valoreprincipale di Pic, costruito nel tempocon forti investimenti nell’area della ri-cerca e dello sviluppo, dell’innovazio-ne, della produzione e della comuni-cazione. L’80-85 per cento della pro-duzione avviene in Italia, nelle nostredue fabbriche, qui a Grandate. Una è

dedicata ai prodotti per la venipuntu-ra e agli aghi penna per diabetici, l’al-tra ai prodotti per la medicazione. Ilnostro grande punto di forza è la pro-duzione, impostata secondo livelli diqualità molto elevati. Nonostante lepressioni del mercato verso sposta-menti produttivi in Cina e in India, do-ve indubbiamente otterremmo moltirisparmi, siamo riusciti a rimanere inItalia e a mantenere elevati livelli distandard qualitativi. A questo si ag-giunge la scelta di fornitori qualificatie la richiesta di certificazione e vali-dazione dei prodotti da parte di con-sulenti che abbiano una valenza in-ternazionale.

Su quali prodotti all’interno dei marchiPic intendete investire maggiormente?Le aree della venipuntura e del diabe-te rimangono per noi molto importantie la medicazione è sempre stata un’a-rea di forza e vogliamo che lo diventiancora di più. Negli sfigmomanometriabbiamo già una quota importante delmercato, circa il 18 per cento, e cre-diamo nel potenziale di sviluppo dellacategoria. Abbiamo poi lanciato, tra lafine del 2008 e l’inizio del 2009, una li-nea di termometri digitali molto com-pleta, in grado soddisfare i più svariatibisogni dei consumatori. Investiamopoi molto negli aerosol, categoria in cuisiamo leader di mercato con una quo-ta crescente del 23 per cento. Sonotanti gli ambiti nei quali sviluppare unamarca solida che può fornire tutta una >

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Un’azienda italianaleader nel mondoCare, con Chicco e Prenatal, e l’areaHealth & Beauty Care, che è nata conl’obiettivo di sviluppare anche altrimercati, che richiedevano un’atten-zione particolare.

E quest’area comprende marchi storici diArtsana…Sì, innanzitutto Pic Indolor, che pernoi è una marca molto importante,ma poi anche Lycia, Serenity e Con-trol. È una bella sfida, quella che ab-biamo deciso di affrontare: l’aziendacrede nella possibilità di far crescereulteriormente marche che per il grup-po sono storiche e molto conosciutema non sviluppate al massimo delleloro potenzialità sia a livello italianosia a livello internazionale. Ci sonomolti nuovi progetti che riguardanoqueste marche.

Quale percentuale di mercato avete in Ita-lia e all’estero?A differenza dell’area Baby care, che èmolto internazionale, quella dell’Health& Beauty Care è più legata all’Italia, conuna percentuale di fatturato del 75 percento. I nuovi progetti, che riguardano so-prattutto Pic Indolor, passeranno ancheper l’internazionalizzazione del brand.Con questo marchio siamo già presenti inuna trentina di Paesi e stiamo crescendoall’estero del 20 per cento all’anno.

Tutto cominciò con l’ago indolore…Pic Indolor è nata 50 anni fa ed è moltolegata al Cavalier Catelli, che aveva

DI LAURA BENFENATI

care possa assumere un ruolo moltostrategico per la farmacia.

In quale modo ci si dovrà muovere persviluppare questo mercato?Il servizio al consumatore presuppo-ne un lay out diverso del punto vendi-ta, maggiore informazione, più atten-zione alla categoria dei prodotti me-dicali, all’area self care, che oggi co-me altre - la cosmesi per esempio - èspesso considerata secondaria dalcanale farmacia. Pic ha scelto comeunico canale distributivo la farmaciaanche se da alcune ricerche di mer-cato è emerso che l’assenza da altricanali è talvolta vista come un puntodi debolezza dal consumatore. Ab-biamo comunque deciso di rimanerein farmacia perché riteniamo chequesto sia il canale strategico inquanto vicino al ruolo della marca: lanostra è una scelta mirata e consape-vole.

Collaborate anche con le aziende far-maceutiche?Abbiamo un buon livello di partnershipcon diverse aziende farmaceutiche trale quali, per esempio, sanofi-aventiscon la quale stiamo portando avantitutta una serie di iniziative volte a mi-gliorare il servizio e la distribuzione diprodotti per il controllo del diabete. Inun altro settore, quello degli sfigmo-manometri, collaboriamo con Bayernell’ambito dell’attività Cardiolab. Poiforniamo i nostri prodotti a varieaziende, perché nell’ambito della ve-nipuntura e ancora di più in quello

serie di prodotti efficaci e innovativiche aiutino il consumatore nella ge-stione della sua salute. In sintesi, ilruolo della marca ci sembra moltocoerente con i tempi e con il canale,dobbiamo lavorare molto sul suo po-tenziale inespresso: quando i consu-matori, che conoscono Pic soprattut-to come leader della venipuntura,vengono a contatto con la gammacompleta, il giudizio è estremamentepositivo e aumenta la forza della mar-ca, che viene vissuta come una ga-ranzia di serietà e affidabilità. Abbia-mo rivisitato le categorie e definitoquelle più strategiche e continuere-mo a investire in ricerca e sviluppo ein comunicazione.

Qual è il ruolo della farmacia, nelle vo-stre strategie di potenziamento e raffor-zamento del marchio Pic?Io ritengo che ci sia una grande simi-litudine tra il ruolo in divenire che èproprio della farmacia in questo mo-mento e quello che vogliamo realiz-zare noi di Artsana con Pic. Vogliamopuntare in modo strategico sulla mar-ca perché crediamo, da un lato, nellasua forza ed expertise e dall’altro nelpotenziale del mercato self care lega-to all’evoluzione del consumatoreche ha sempre più bisogno di sup-porto nel prendersi cura della propriasalute e cerca informazioni, appoggioe consulenza. Credo che ci possa es-sere una grande sinergia tra Pic e ilcanale farmacia nel dare un serviziodi questo tipo al consumatore. Pensoche in questo senso il mercato self

Leader inpuericultura e venipunturaNato per la lungimiranza del Cavaliere del lavoro Pietro Catelli, il Gruppo Artsana è oggi riconosciuto come il più grandeinnovatore nel campo della venipuntura e della puericultura. Dal 2006 il Gruppo è guidato da Michele Catelli, presidente e amministratore delegato. La governancevede la partecipazione diretta dei figli del fondatore, Enrico, Michele e Francesca, in un’ottica di continuità con la storia dell’azienda e con la volontà di lavorare in team e spirito di squadra.Al Gruppo Artsana, che ha sede a Grandate(Como), fa capo Artsana spa, che diffondetutti i marchi del Gruppo e ne controlla le unità produttive, collocate in Italia e in alcuni Paesi europei. Attraverso la catena di negozi a marchio Prénatal, il Gruppo è inoltre presente in Spagna, Portogallo, Grecia, Messico,Olanda e Italia. Conta, a oggi, oltre 7.000dipendenti. È presente in tutto il mondo con 19 filiali, di cui 13 in Europa, le altresituate nei Paesi a maggior sviluppo e affiancate da una rete di oltre 100 fra concessionari e distributori. Il Gruppo conta nove unità produttive in Europa, che dal 1993 sono stateprogressivamente certificate secondo le norme del Sistema Qualità ISO 9000.L’attività di Artsana si traduce in una vasta gamma di prodotti che,attraverso marchi dedicati al bambino, alla cura della persona e alla cosmetica, si distribuiscono su due grandi aree di business: l’Area Baby Care e l’Area Health& Beauty Care. L’Area Baby Care si presentaal consumatore con due marchi principali,Chicco e Prénatal. L’Area Healthcareinclude marchi e linee di prodotto altamente specifici: Pic Indolor, nato dall’ago e siringa monouso,sviluppa un catalogo di prodotti destinatiall’autocura; Serenity, la linea di ausili per la terza età e i profilattici Control.L’Area Beauty Care, focalizzata sullo sviluppodi prodotti per la cura e il benesserequotidiani della persona, produce il marchioLycia. Con l’80 per cento del fatturato totaledel Gruppo generato dall’Area Baby Care, il 15 per cento generato dall’Area Healthcaree il rimanente dall’Area Beauty Care, nel 2007 il Gruppo Artsana ha fatturato un totale di 1.426 milioni di euro. Artsana in collaborazione con l’associazione onlusitaliana Amici dei Bambini ha dato vita a un progetto pluriennale “Chiudono gli Istituti Apriamo le famiglie” per far fronteal problema dell’abbandono dei minori.

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del diabete oggi Pic e Artsana sonoriconosciuti come partner mondialidi alta qualità.

State investendo molto anche in comuni-cazione?Vogliamo parlare sempre di più aiconsumatori: la campagna adverti-sing uscita a fine 2008 e proseguitanel 2009 sui principali quotidiani ein radio è volta proprio all’informa-zione, spiega i prodotti, la loro prati-cità d’uso. Pensiamo di potenziarela comunicazione sul punto vendita,che riteniamo fondamentale. Abbia-mo una rete vendita molto forte ecapillare con più di settanta agenti,attraverso la quale serviamo diretta-mente circa 8.000 farmacie e pun-teremo su un ulteriore rafforzamen-to della distribuzione dei nostri pro-dotti e su un più alto livello di servi-zio al cliente.

Nelle altre linee della Divisione Health& Beauty ci saranno novità?Nei prossimi mesi avremo novità an-che su Lycia: una nuova campagnapubblicitaria sarà on air dalla metàdi maggio. La marca è oggi presentein 1.600 farmacie ma stiamo stu-diando diverse iniziative ad hoc perrafforzare la presenza e il servizionel canale. Lycia è nata con l’antio-dorante ma oggi ha un ruolo rilevan-te in diverse altre categorie. Ottimi irisultati delle salviette struccanti enel settore della depilazione, doveabbiamo prodotti di qualità superio-re, soprattutto le strisce. Anche ilmercato dell’igiene intima è per noimolto importante: abbiamo rilancia-to il prodotto all’inizio di quest’anno.È una marca che ha un profilo mol-to diverso da Pic ma anche Lycia èstata creata con una promessa cosìforte che le sono rimasti tratti chia-

rissimi, prima tra tutti l’alta efficaciae la piacevolezza. Infine c’è Control,che vendiamo per più dell’80 percento in farmacia e per il resto inGdo. La parte del leone in quest’am-bito la fa il distributore all’esternodella farmacia.

E sul farmacista, quali investimenti aveteintenzione di fare?Abbiamo iniziato con iniziative dicorsi di Educazione continua su de-terminate categorie merceologichee sempre di più punteremo sulla for-mazione sia dei farmacisti sia dellaforza vendita. Stiamo sviluppandomateriali di presentazione per i far-macisti sempre più accurati per infor-marli su categorie spesso molto spe-cialistiche, basti pensare agli eletto-medicali, consentendogli di suppor-tare il consumatore con informazionie consigli competenti.