Dicembre 2013

Fashion & Luxury

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Da Casablanca a Luanda, da Lagos a Johannesburg, dilagano i super mall dove i marchi italiani sono al centro delle attenzioni dei nuovi ricchi. Ma non tutti scelgono questa strada per vendere...

Da Lagos a Johannesburgva di moda il lusso

C’ era una volta un ca-stello incantato di 6 mila metri quadri, si affacciava sull’oce-ano, appena fuori

Casablanca, e al suo interno dico-no ci fosse una fontana musicale, la terza più grande del mondo, un ac-quario cilindrico da un milione di litri con più di 40 specie diverse di pesci, un’immensa pista da patti-naggio e un cinema imax da mille metri quadri… l’unica cosa falsa è che non si tratta di una fiaba incanta-ta ma della più attuale delle realtà, il Morocco Mall, terzo shopping cen-ter più grande del mondo. In Africa, come in buona parte delle econo-mie emergenti, sono questi i nuovi regni del lusso e della moda, sorve-

di Martina Mazzotti

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in carriera che considerano questo castello dello shopping un monu-mento all’orgoglio nazionale. «Un simbolo dell’abilità della loro ter-ra di assorbire le mode e i trend a

livello globale senza perdere la lo-ro identità», ha spiegato Davide Padoa, ad dello studio di architet-tura Design International che ha eseguito il maestoso progetto. Al

Cairo valgono circa le stesse misure da concor-so per il Mall of Arabia, scelto per entrare nel conti-

nente dall’italiano Gruppo Teddy, mul-

tinazionale a gestione familiare fondata a Rimini nel 1961 da Vittorio Tadei, che og-

gi con i sui tre brand, Calliope, Terranova e

Rinascimento, compete a livello in-ternazionale con i colossi del fast fashion. I tre brand sono presen-ti in 45 paesi con oltre 571 negozi. Il fatturato consolidato della mul-tinazionale ha raggiunto nel 2013 quota 484,8 milioni di euro grazie a 69,9 milioni di capi venduti. Teddy ha portato in Nord Africa Terranova e Calliope, aprendo fra Marocco, Libia ed Egitto 19 punti vendita, di cui 12 solo in Egitto. Nel 2013 fra il Cairo e Alessandria ha inau-gurato ben quattro negozi, oltre al punto vendita in Marocco «per noi uno dei nuovi mercati più promet-tenti dell’anno».In Egitto, Ferragamo sta proseguen-do la sua espansione commerciale: un anno apriva il suo secondo pun-to vendita al Cairo Down Town, nel Katameya Mall, lo shopping center più esclusivo della città. E la stessa location, il Katameya Mall, è sta-ta scelta anche da un altro italiano che guarda al continente africano con grande interesse: Paul & Shark, brand sportivo di lusso, fondato nel 1921 a Masnago, Varese.Una capitale emergente del lusso è Lagos, Nigeria, secondo centro urbano africano con 11 milioni di abitanti, dove ha preso piede la Lagos Fashion Design Week, even-

Ferruccio Ferragamo, presidente della società, e, sotto, una creazione della maison fiorentina cucita e lavorata a mano da donne africane, per l’iniziativa Bags for Africa

gliati 24/24, protetti, condizionati. Anche se tutto questo si può rivela-re un incantesimo effimero, come i recenti fatti di Nairobi hanno dram-maticamente dimostrato. Ma tant’è. Al Morocco Mall ha aperto il primo Galerie Lafayette Store dell’Africa, accanto ai brand del made in Italy, Fendi, Gucci, Ermenegildo Zegna, Miu Miu e Prada, che a Casablanca ha esordito nel continente aprendo due negozi, uomo e donna. I mag-giori fruitori del Marocco Mall sono, oltre ai turisti affascinati più dal contenitore che dal contenuto, i giovani marocchini benestanti e

Secondo Bain & Company, nel mercato globale dei beni di lusso molti brand considerano il Sud Africa uno dei paesi con le migliori possibilità di espansione. Il mercato vale oltre 500 milioni di euro

Pietro Negra, presidente e fondatore di Pinko e alcune delle creazioni di Marina Spadafora. Sopra una delle soluzioni di marketing del brand di Parma per fare conoscere la collezione

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to che ha l’ambizione di diventare un punto di riferimento per la mo-da a livello continentale. A Victoria Island, il quartiere degli affari, ha aperto in aprile il flagship store di Ermenegildo Zegna, progettato da-gli architetti dello Studio Beretta di Milano, 155 metri quadrati. Vende la collezione Couture, fatta a ma-no, l’esclusivo servizio Su Misura, con un’apposita area dedicata, la li-nea Sartoria, con il tradizionale stile italiano rivisitato in silhouette con-temporanee, e la collezione Zegna Sport. A spingere Gildo Zegna, ceo del gruppo, ad aprire a Victoria Island, vicino alle showroom di Porsche e Bentley, è stata la veri-fica sugli scontrini, circa 2 mila, rilasciati ai clienti nigeriani, nei ne-gozi di Lisbona, Londra, Parigi e Milano. «Il 50% superiori a quello medio», hanno spiegato da Zegna. Adiacente a Victoria Island, a Lagos, sorgerà entro il 2020 Eko Atlantic, un altro unicum. Sarà il quartiere per milionari appoggiato su una stri-scia di sabbia artificiale, così grande da essere come una città nella città in grado di ospitare più di 250 mi-la residenti. «Il mercato del lusso in questa parte dell’Africa per ora è molto ristretto», ha avvertito, tut-tavia, Claudia D’Arpizio, partner della società di consulenza Bain & Co. Gli shopper arrivano dall’Ango-la, dalla Nigeria e dal Mozambico, in genere viaggiano per business, fanno acquisti di lusso all’estero, e per lo più sono uomini. Gli ango-lani ad esempio comprano molto in Portogallo e Spagna, i nigeria-ni a Dubai. Quindi il target di chi entra in questi mercati interessa so-

prattutto marchi di moda maschile e di orologi. Un marchio italiano che ha puntato sul businessman africa-no è Neracamicie. Fondata nel 1984 dall’imprenditore milanese Walter Annaratone, Neracamicie, specia-lizzata nel capo col colletto, vende 2 milioni di pezzi all’anno ai quattro angoli del pianeta ed è già attivo in Mozambico e a Lagos con due punti vendita: la scorsa estate ha inaugu-rato il suo quarto negozio africano, debuttando in Marocco, nella capi-tale, al Rabat Mega Mall. L’altra capitale nel mirino dei gran-di marchi del fashion di lusso è Luanda, Angola, la città con il più alto costo della vita del mondo, se-condo l’affidabile Mercer’s Cost of Living Rankings Report 2013. Il dato, riferito, ovviamente, a non re-sidenti e turisti, spinge in alto i valori di mercato: l’affitto corrente di una casa di lusso con tre camere da let-to è di un po’ più di 11 mila euro al mese. Le persone di nazionalità ci-nese che vivono in Angola sono più di 260.000, rendendo di fatto questa la più numerosa comunità straniera del paese. Per cui la linea aerea di bandiera Taag ha già annunciato che aumenterà entro il prossimo anno da due a tre i voli diretti settima-nali con Pechino. Vicino a Luanda, a Kilamba Kiaxi, sta sorgendo una new town, interamente finanziata da capitali cinesi, con appartamen-ti per 120 mila persone. Tutti dati che fanno prevedere un indotto per il mercato del retail e della moda. Per questo motivo anche Prada ha inse-rito Luanda tra le nuove aperture in calendario nel 2014. Johannesburg, Sud Africa, è invece una meta affer-

mata e consolidata, ma non per que-sto meno appetibile per Diesel, Superga, Ferragamo, Fendi, Roberto Botticelli, Armani, presenti nel-lo shopping center più antico del conti-nente, Sandton City, aperto nel 1973, che oggi punta a molti-plicare per cinque la superficie di vendita, da 30 a 160 mila me-tri quadrati. Secondo Bain & Company, nel mercato globa-le dei beni di lusso molti brand consi-derano il Sud Africa uno dei paesi con le migliori possibili-tà di espansione. Il mercato vale oltre 500 milioni di euro, e gode di un tasso di urbanizzazione ele-vato, che nel 2011 ha raggiunto il 62%, rispetto al 47% della Cina. Questa popolazione urbana in crescita au-menta la densità dei consumatori e delle attività retail, stimolando i consumi. Il 60% dei miliardari afri-cani, 71 mila persone, vive in Sud Africa, ha rilevato ancora Bain, con un numero di grandi ricchi supe-riore a quello dell’Arabia Saudita e degli Emirati arabi. Non è detto, tuttavia, che la strada della crescita in Africa passi inevita-bilmente per la caccia al milionario. C’è anche, per esempio, chi ha scel-

to di venire a produrre. Pioniere di questo approccio sono due big della moda internazionale come

Vivienne Westwood e Stella McCartney, impegnate da anni nella coo-perazione per la produzione di collezioni di ac-cessori in vendita nelle rispettive boutique, il cui motto, in linea

con una sempre

più diffusa critica al charity tradi-zionale, è Trade Not Aid. Per l’Italia in prima linea c’è Diesel (vedere in-tervista a pagina 33). «La promessa del mercato africano, sia in termi-ni di produzione di beni di lusso che di consumo degli stessi, non è più un miraggio di buon augurio bensì una realtà che va affrontata, capita e sfruttata», aveva ricorda-to Suzy Menkes, firma autorevole dell’International Herald Tribune, ora al New York Times, a Roma in novembre, un anno fa, presentando l’iniziativa The Promise of Africa. Da qui è nato il progetto Fashion 4 Development per favorire l’acces-so di giovani designer e produttori africani e di altri paesi emergenti ai mercati internazionali e alle catene di distribuzione della moda. In linea con la posizione del segretario delle nazioni Unite, Ban Ki-moon, che in-tervistato da Carla Sozzani al Palazzo di Vetro ha ricordato: «L’Africa non ha bisogno di beneficenza, ma di in-vestimenti e partnership anche in settori non convenzionali come quel-lo della moda».

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Un progetto fashion tutto in chiave africana è Bags for Africa, giunto alla sua quarta edizione. Quarantacinque aziende, italiane e non,

hanno donato una borsa in stile vintage, questo il tema dell’anno, per l’asta benefica che si è tenuta, in grande stile, nel Salone d’Onore della Triennale di Milano il 26 novembre (a partire dalle 19). L’evento è realizzato da Coopi (www.coopi.org) in collaborazione con la Camera Nazionale della Moda Italiana, Christie’s Italia, che ha battuto all’asta le esclusive borse, Morino Studio e Vanity Fair. Fra i fashion designer italiani presenti Moschino, Alberta Ferretti, Roberto Cavalli, Balestra, Trussardi, Tod’s e Salvatore Ferragamo, che per l’occasione propone, già da due anni, un prodotto unico interamente cucito e lavorato a mano da donne africane. Marina Spadafora, creativa pioniera del design for Africa e ambasciatrice della moda etica in Italia, ha, invece, disegnato la linea Pinko Bags for Ethiopia. Le borse sono tutte in cotone 100% africano, prodotte in una fabbrica di Adis Abeba a regime ecologico e sostenibile in cui lavorano solo donne. «Spero di contagiare altri colleghi e brand a intraprendere questa strada che può rendere la moda un catalizzatore di cambiamento e rinnovamento nella società», ha spiegato la designer.

È L’ANNO DEL VINTAGE

Bags for Africa

Alessandro Benetton, presidente del gruppo omonimo, uno dei brand più distribuiti in Africa. Sotto, il negozio di Zegna aperto recentemente a Lagos in Nigeria e, più in basso, l’interno della boutique di Prada a Casablanca. La borsa, qui sotto, è di Roger Vivier, un marchio del gruppo Tod’s