REAL SELF O PROJECTED SELF?

RICERCA ETNOGRAFICA: UN VALORE AGGIUNTO PER TUTTE (O QUASI) LE

RICERCHE QUALITATIVE

I P S O S P O I N T O F V I E W # 3S E T T E M B R E 2 0 1 6

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G IUL I A B ERT IN IH E A D O F

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Chi si nasconde dietro il velo delle apparenze?

In qualitativa spendiamo molto tempo parlando con i consumatori, ascoltandoi loro discorsi su quello che desiderano e sul perché lo desiderano. Ma questo èdavvero sufficiente per comprendere la persona che sta dietro ogniconsumatore?

Pensiamo alla storia del Mago di OZ…. Pensiamo all’Uomo di Latta, alloSpaventapasseri, al Leone. Ciascuno di loro nasconde qualcosa: la mancanza dicoraggio, la difficoltà di essere empatico, la scarsa intelligenza … E colui che piùci trae in inganno è il Mago di OZ che, dietro un vocione spaventoso, si rivelaessere un uomo piccolo ed insicuro come tutti noi, a volte, siamo.

Cosa potremmo capire di questi personaggi se ci limitassimo a far loro delledomande su chi sono e a cosa aspirano?

Quante volte ci raccontiamo più per quello che vorremmo

sembrare che per quello che siamo veramente?

Alessandra si dichiara rigidamente salutista… ma la sua dispensanon contiene solo cibi sani…

… Andrea sogna quel completo alla moda in una high fashion magazine … ma in realtà non lo metterebbe mai …

Stefano ha 15 anni … e non ‘ammetterebbe’ mai di fronte ai suoi amici di essere un fan di Topolino

La verità è che le persone sono complesse e non sempre i loro bisogni e desideri sono lineari e semplici da decifrare.

Per interpretare la complessità del consumatore, noi di Ipsos UU partiamo dalconcetto dei due ‘SELF’:• il ‘PROJECTED SELF’, cioè l’immagine che cerchiamo di trasferire all’esterno

in base a come vorremmo essere percepiti dagli altri• Il ‘REAL SELF’, cioè quello che noi siamo intimamente ed intrinsecamente.

Tra questi due ‘SELF’ si crea spesso una tensione che può essere sia di ordinesociale - il “sé reale” si riferisce allora ai bisogni individuali, mentre il “sé ideale”si ispira ai valori e ai trend socio-culturali -, che psicologico -il “sé reale” delinea inostri limiti, mentre il “sé ideale” si riferisce alle nostre aspirazioni.

Spesso poi il ‘REAL SELF’ non è consapevole del ‘PROJECTED SELF’ e viceversa.Per questo le persone non sempre sono consapevoli di quello che realmentefanno, non sempre fanno quello che dicono di fare e non sempre sono in gradodi esprimere chiaramente i loro desideri e le loro emozioni.

Alcuni argomentano che la verità del consumatore risieda tutta nel sé reale. Noicrediamo invece che entrambi questi due ‘SELF’ siano autentici e meritino ascolto,e che solo nella tensione tra i due ‘SELF’ sia possibile scoprire nuove opportunitàdi prodotto e comunicazione (Big Ideas).

E’ più importante il ‘REAL SELF’ o il ‘PROJECTED SELF’ ?

L’importanza di osservare oltre che ascoltare.

Sempre.

Le persone sono complesse e contraddittore: anche il più semplice atto diacquisto o utilizzo di un prodotto può contenere un lato inaspettato e vibrare diemozioni.Per rendere visibile l’inaspettato occorre essere lì, nel momento in cuisi manifesta ed afferrarlo ‘al volo’ attraverso uno scatto fotografico, unvideo, una testimonianza diretta.

Ecco perché dobbiamo avvalerci più estensivamente e più frequentementeall’osservazione etnografica, come necessario complemento dei tool qualitativitradizionali (gruppi, interviste, forums).

Non sempre è necessario ricorrere all’etnografia ‘pura’, di per sé uno strumentoestremamente efficace ma anche impegnativo e di non facile applicazione. Oggila tecnologia ci viene incontro offrendoci soluzioni più agili e versatili.Pensiamo per esempio allo Smart Phone: uno strumento che si è rivelato capacedi stimolare negli individui l'auto-ascolto e al tempo stesso il desiderio dimettersi a nudo di fronte agli altri e che ci accompagna in tutti i momenti dellavita, da quelli pubblici a quelli più intimi. A volte un ‘selfie’ può rivelare di unapersona molto più di una lunga lunga risposta ad una domanda diretta…E comunque la tecnologia ci offre molte altre soluzioni, dagli Spy Glasses, almonitoraggio ‘passivo’ dell’uso di internet, alle video self interviews incastonateall’interno dei forum… Gli strumenti non mancano, dobbiamo solo passare dalleparole ai fatti.

IPSOS ethnos tools

• Pure Etnography – sotto la guida di IPSOS ECE (Ipsos Ethnographic Centre ofExcellence) per una immersione totale nella vita dei consumatori

• Ipsos UU Immersion – una versione evoluta e high tech aided delle classiche‘in home visits’

• AppLife Auto Ethnos – per raccogliere frammenti significativi dell’esperienzadi vita e di consumo via smart phone

• Spy glasses - per vedere la realtà dell’acquisto e del consumo esattamenteattraverso gli occhi dei vostri consumatori

• Ipsos UU Social Intelligence - l’approccio Ipsos UU al Social Listening cheintegra una approfondita interpretazione qualitativa dei verbatim allamisurazione delle conversazioni on line

IPSOSIpsos è una società di ricerca di mercato indipendente, controllata e gestita daprofessionisti della ricerca. Fondata in Francia nel 1975, Ipsos è cresciuta comegruppo di ricerca internazionale, con una forte presenza in tutti i mercati chiave.Nell'ottobre 2011 Ipsos ha completato l'acquisizione di Synovate. Lacombinazione ha costituito la terza più grande società di ricerche di mercato delmondo.Con uffici in 87 paesi, Ipsos offre expertise in sei specializzazioni di ricerca:pubblicità, fidelizzazione del cliente, marketing, media, ricerca sugli affaripubblici, e survey management.Per saperne di più, visiti il nostro sito internet: www.ipsos.it

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