Corso di demografia applicata

Prof. Giuseppe De BartoloDipartimento di Economia e Statistica

a.a. 2009-2010

2

Di cosa parleremo …

L‟analisi demografica applicata alle

aziende in particolare in relazione a

due aspetti:

l‟implementazione di strategie di

marketing (lezione di oggi);

la gestione delle risorse umane

(lezione di domani).

3

Demografia applicata

Gli ambiti di applicazione della “Demografia Applicata” nel marketing possono essere diversi:

Analisi del comportamento dei consumatori;

Segmentazione del mercato;

Analisi della fedeltà del cliente consumatore;

Analisi geografica della popolazione;

Decisione di site location (studio per piccole aree);

Standardizzazione dei mercati per valutare gli effetti delle promozioni e penetrazione dei prodotti;

Ecc.

4

Variabili del macroambiente

delle imprese

Quindi la

demografia ha

un ruolo

fondamentale, in

quanto

l‟ambiente

economico e

quello sociale ne

sono fortemente

influenzati

5

I cambiamenti demografici

e i loro effetti

FENOMENI

DEMOGRAFICI

EFFETTI SOCIO-

ECONOMICO-

CULTURALI

EFFETTI SULLE

CONDOTTE DELLE

IMPRESE

• Invecchiamento della

popolazione

• Calo popolazione attiva

• Aumento unità familiare

• Diminuizione dimensione

famiglia

• Minore immigrazione

interna

• Femminilizzazione della

società

• Disequilibri demografici

Nord-Sud

• Meridionalizzazione della

società

• Aumento livelli culturali

• Omogeneità culturale

• Emarginazione sociale

• Maggiore discrezionalità

di reddito delle classi

medie

• Maggiore domanda di

servizi sociali- sanitari

• Motivazione estetiche e

igieniche

• Maggiore tempo libero

• Processi di acquisto più

critico

• Segmentazione più

sofisticate in una società

più omogenea

culturalmente

• Nuovi mezzi di

comunicazione e

distribuzione

• Nuovi prodotti

• Nuovi formati

(monodosi)

• Nuovi servizi

• Riposizionamento e

rivitalizzazione dei prodotti

Fonte: Valdani, 1986

6

Più chiaramente …

7

Esempi di applicazione:

la segmentazione del mercato

La segmentazione è un processo attraverso cui l‟azienda individua il proprio mercato obiettivo, riconoscendo che non esiste un solo mercato, ma una somma di segmenti di mercato…

Può essere singola o multipla

Segmento = gruppo di clienti che condividono desideri, bisogni e modalità d‟acquisto

Ci permette di individuare il target market

“Un segmento dovrebbe essere la più piccola parte di mercato nella quale è economico intervenire con una specifica azione di marketing” (Kotler, 1997)

8

Variabili di segmentazione del mercato – 1

Fonte:Kotler P., “Marketing Managment”, 1997

Variabili geografiche

Regione Pacifico, Montane, Centro Nord Occidentale, Centro Sud Occidentale,

Centro Nord Orientale, Centro Sud Orientale, Sud Atlantico, Centro

Atlantico, New England

Dimensione

della città o

dell’area

metropolitana

Al di sotto di 4.999; 5.000-19.999; 20.000-49.999; 50.000-99.999;

1.000.000-3.999.999; 4.000.000 e oltre

Densità Urbana, suburbana, rurale

Clima Settentrionale, Meridionale

9

VARIABILI DEMOGRAFICHE

Età Al di sotto di 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 e oltre

Dimensioni della

famiglia

1-2; 3-4; 5 e più

Ciclo di vita della

famiglia

Giovani, Single; Coppie giovani senza figli; Coppie giovani con il figlio più piccolo al di sotto

dei 6 anni; Coppie giovani con il figlio più piccolo al di sopra dei 6 anni; Coppie mature con

figli; Coppie mature senza figli al di sotto dei 18 anni; Anziani, single; Altri

Sesso Maschile, Femminile

Reddito Al di sotto di 9.999$; 10.000$-14.999$; 15.000$-19.999$; 20.000$-29.999$; 30.000$-49.999$;

50.000$-99.999$- 100.000$ e oltre

Occupazione Professionisti e tecnici; dirigenti, funzionari e proprietari; impiegati e commercianti; artigiani;

operai specializzati; operai comuni; agricoltori; pensionati; studenti; casalinghe; disoccupati

Istruzione Scuola dell‟obbligo o meno; Frequenza scuola media superiore; Diploma di scuola media

superiore; Frequenza universitaria; laurea

Religione Cattolica, Protestante; Ebrea, Musulmana, Hindu; altre

Razza Bianca, Nera, Orientale

Generazione Baby-boomers, Generazione X

Nazionalità Nord-americana; Sud-americana; Inglese, Francese; Tedesca; Italiana; Giapponese

Classe sociale Inferiore-inferiore; Inferiore-superiore; Operaia; Media; Media-superiore; Superiore-inferiore;

Superiore-superiore

Variabili di segmentazione del mercato – 2

10

VARIABILI PSICOGRAFICHE

Stile di vita Conservatore; liberale; Radicale

Personalità Coercitiva; Passiva; Autoritaria; Ambiziosa

Variabili di segmentazione del mercato – 3

11

VARIABILI COMPORTAMENTALI

Occasioni

d’uso

Occasioni regolari; Occasioni speciali

Vantaggi

ricercati

Qualità, Servizio, Economia, Velocità

Situazione

d’uso

Non utilizzatore; Ex-utilizzatore; Potenziale utilizzatore; Nuovo

utilizzatore; Utilizzatore regolare

Intensità d’uso Bassa; Media; Alta

Fedeltà di

marca

Nessuna; Media; Forte; Assoluta

Stadio di

consapevolezz

a del

compratore

Inconsapevole, Consapevole, Informato; Interessato; Desideroso;

Intenzionato a comprare

Atteggiamento

verso il

prodotto

Entusiastico; Positivo; Indifferente; Negativo; Ostile

Variabili di segmentazione del mercato – 4

12

Un esempio di segmentazione:

descrizione dei clienti abituali di bar, ristoranti e pizzerie (Fonte: ANSA 2002)

6,7 milioni (16%)

Privilegiano i piccoli esercizi dal servizio svelto e poco formale, personale cordiale che

tratta i clienti con simpatia, senza pretese. Prediligono locali silenziosi e riservati,

frequentati da gente seria di tutte le classi ed etnie. Sono diplomati e laureati,

professionisti o imprenditori, del Nord est, 35-79enni.

Informali

odia-caos

8,2 milioni di consumatori (20%)

Sono deboli frequentatori, chiedono locali accettabili e non per pochi, sono

specialmente 45-79enni, del Nord ovest, poco scolarizzati, classe media pensionati o

lavoratori autonomi.

Tradizionalisti

alla mano

2,5 milioni di adulti (6% del totale)

Fanno parte di un gruppo connotato dalla cultura „classica‟: nessuna innovazione,

ambiente piacevole, addetti gentili e capaci, ottimi prodotti tipici, arredamento senza

fronzoli. Sono buoni frequentatori sia di bar che di ristoranti, che pretendono esclusivi,

silenziosi, riservati, frequentati solo da gente della propria classe, eleganti e costosi.

Sono collocati nella fascia 35-64enni, licenzia media, residenti soprattutto al Sud o nei

piccoli Comuni.

Tradizionalisti

elitari

6,6 milioni di adulti (16%)

Ottimi clienti di bar e pub, ma debolissimi frequentatori di ristoranti e pizzerie. Diffusi nel

Sud e nelle città medie e grandi, non hanno grandi aspettative e richieste,

accontentandosi di trovare buoni prodotti, un discreto servizio gentile, un po‟ di

simpatia.

Senza pretese

DescrizioneMacro gruppi

1/2

13

5,3 milioni di persone (13%)

Frutto della fusione tra global e local, amano locali multiculturali, esaltanti le più diverse

tradizioni, su livello buono od ottimo di prodotti e servizio, in ambienti semplici, non

troppo illuminati, allegri e non banali. Sono 25-44enni, diplomati e laureati, disposti a

spendere, residenti nei Comuni medi, con reddito medio o medio-alto.

Benestanti

glocal

700 mila (2%)

Rappresentano una nicchia ma di grande interesse per gli esercenti. 18-44enni,

fortissimi frequentatori di locali pubblici che vogliono luoghi d‟incontro di simili e di

occasioni per conoscerne, moderni e innovatori, giovani e alla moda, all‟avanguardia,

con musiche giuste e luci soffuse, multiculturali e stravaganti. Sono residenti in località

che vanno dai Comuni non piccolissimi alle metropoli, provenienti da ceti privilegiati o

medi-impiegatizi.

Omosex

6,6 milioni (16%)

Diplomati, benestanti, spesso studenti o disoccupati, abitano in provincia, chiedono

locali allegri, vivaci, alla moda, rinnovati ogni 2-3 anni, tecnologicamente avanzati e con

musiche da dee-jay, aperti a tutti, che mescolano cibi e bevande di culture diverse ma a

prezzi convenienti.

Giovani trendy

4,4 milioni (11%)

Favorevoli ai locali self-service, frequentati da “tanta gente di tutti i tipi”, anche giovani

e modaioli, allegri e vivaci, rumorosi e caotici, meglio se con prodotti tipici o etnici.

Predominano le donne, i 35-54enni, soggetti di classe media o medio-bassa, residenti

nella provincia settentrionale.

Informali

estroversi

Descrizione dei clienti abituali di bar, ristoranti e pizzerie (Fonte: ANSA 2002)

2/2

14

I bisogni dei consumatori

Sono legati a diverse variabili

Tra queste l'età è una variabile cruciale per cogliere il comportamento dei consumatori.

I suoi effetti sui consumi sono tuttavia complessi perché essi includono non solo gli effetti dell'appartenenza di un individuo ad una data generazione, ma anche quelli attribuibili alla circostanza di vivere in un particolare momento storico.

Una migliore comprensione di tale comportamento è comunque possibile se l'età viene correlata ad una scala gerarchica dei bisogni come quella nota proposta da Maslow.

15

Teoria della motivazione di Maslow

Bisogni fisiologici

(fame, sete)

Bisogni di sicurezza (protezione, sicurezza)

Bisogni sociali

(appartenenza, amore)

Bisogni di stima

(riconoscimento, status)

Bisogni di autorealizzazione

(sviluppo e realizzazione di se stessi)

16

I consumi sono legati all’età

L’uso della standardizzazione: un

esempio

Le difficoltà che si incontrano nel confrontare eventi

demografici, a causa delle differenze di struttura e

di propensioni delle popolazioni si ritrovano anche

nel confronto fra due o più mercati. Infatti le

differenze delle vendite tra due mercati possono

spesso essere imputate più che alle lacune di

marketing alle diversità della composizione per età

ed alle discordanze dei poteri di acquisto.

Per facilitare il confronto di mercati

demograficamente dissimili è bene far ricorso alla

standardizzazione demografica.

17

Continua….

L‟utilità d‟impiego della standardizzazione si

può cogliere dal seguente esempio

riguardante due città americane: St.

Petersburg e Tallahassee.

Si supponga che una azienda abbia deciso

di effettuare spese pubblicitarie per

promuovere un certo tipo di birra. I dati in

base ai quali l‟azienda dovrà decidere sono

quelli riportati in tabella 1

18

19

Continua…..Tav. 1

NUMERO DI CONSUMATORI DI BIRRA LEGGERA PREVISTI SULLA BASE DELLE PROPENSIONI

AL CONSUMO PER ETÀ UGUALI PER LE DUE CITTÀ DI ST. PETERSBURG E TALLAHASSEE

Età% utilizzatori

di birra

Popolazione

St. Petersburg

Consumatori

previsti

Popolazione

Tallahassee

Consumatori

previsti

18-24 19,30 24275 4685 21994 4244

25-34 29,30 31079 9106 14907 4367

35-44 20,40 21094 4303 7002 1428

45-54 12,00 22935 2752 5851 702

55-64 10,60 28995 3073 5618 595

65+ 8,00 61488 4919 6071 485

totale 189866 28839 61443 11821

FONTE: Pol, Tymkiw, 1991.

Continua…..

Il previsto investimento potrebbe essere fatto sulla

base del solo ammontare della popolazione

(rapporto 3,1 a 1 a favore di St. Peterburg se le

propensioni del consumo di birra e la struttura per

età fossero uguali nelle due città). In realtà ciò non

si verifica per cui, supponendo che le due città

abbiano uguali propensioni, la suddivisione

dell‟investimento potrebbe essere fatta sulla base

dei consumatori previsti (rapporto 28839/11821 =

2,44 a 1 per St. Petersburg).

20

Continua….

Consideriamo ora una seconda situazione.

Supponiamo cioè che le propensioni del

consumo di birra delle due città siano note a

seguito di due diverse campagne

pubblicitarie e che, sulla base di queste

informazioni , si voglia valutare se

effettivamente le due campagne abbiano

avuto differente successo (Tavola 2)

21

22

… continuaTav. 2

CONSUMATORI ATTESI DI BIRRA LEGGERA NELLE CITTÀ DI ST. PETERSBURGE TALLAHASSEE

CONOSCENDO LE PROPENSIONI DELLE DUE CITTÀ

St. Petersburg Tallahassee

Età

%

utilizzatori

di birra

PopolazioneNumero di

utilizzatori

%

utilizzatori

di birra

PopolazioneNumero di

utilizzatori

18-24 30,0 24275 7283 24,3 21994 5344

25-34 30,0 31079 9324 33,3 14907 4964

35-44 20,5 21094 4324 23,4 7002 1638

45-54 17,5 22935 4014 16,0 5851 936

55-64 18,6 28955 5393 14,6 5618 820

65+ 15,0 61488 9223 10,0 6071 607

totale 189866 39560 61443 14309

FONTE: Pol, Tymkiw, 1991

Continua….

Come abbiamo visto il rapporto fra la prima e la

seconda popolazione è di 3,1 a 1 e dunque a parità

di altre condizioni tale dovrebbe essere anche 3,1

a 1 il rapporto tra i consumatori di birra delle due

città. Essendo invece quest‟ultimo rapporto di 2,8 a

1 (39560/14309=2,8) segue che apparentemente la

campagna pubblicitaria di St. Petersburg sia stata

meno efficace di quella di Tahallassee. Ma dato che

la parità di altri fattori in realtà non c‟è perché la

struttura delle due popolazioni è diversa, il

confronto dovrebbe farsi controllando le due

strutture.

23

Fine standardizzazione diretta

Per controllare gli effetti delle due strutture è stata

applicata alle serie delle due propensioni la

struttura della città di Tahallasse (Metodo della

popolazione tipo) ottenendo il numero di utilizzatori

effettivi della città di Tahallassee (14309) e il

numero teorico di utilizzatori della città di St.

Petersburg (15485) (Tavola 3)

Contrariamente a quanto detto prima sembrerebbe

invece che la campagna pubblicitaria di St.

Petersburg abbia avuto miglioro risultati.

24

25

… continuaTav. 3

CONSUMATORI ATTESI DI BIRRA LEGGERA NELLE CITTÀ DI ST. PETERSBURGE TALLAHASSEE

UTILIZZANDO LA STRUTTURA DI TAHALLASSEE

St. Petersburg Tallahassee

Età

%

utilizzatori

di birra

PopolazioneNumero di

utilizzatori

%

utilizzatori

di birra

PopolazioneNumero di

utilizzatori

18-24 30,0 21994 6598 24,3 21994 5344

25-34 30,0 14907 4472 33,3 14907 4964

35-44 20,5 7002 1435 23,4 7002 1638

45-54 17,5 5851 1024 16,0 5851 936

55-64 18,6 5618 1045 14,6 5618 820

65+ 15,0 6071 911 10,0 6071 607

totale 61443 15485 61443 14309

FONTE: Pol, Tymkiw, 1991

Standardizzazione indiretta

Nel caso in cui si conosca soltanto il numero

complessivo dei bevitori delle due città e si

vogliano confrontare le efficace delle due

campagne, il confronto potrebbe essere

falsato dalla differenza fra le due strutture.

In questo caso è possibile confrontare le

due propensioni incognite impiegando una

successione standard di propensioni

(standarizzazione indiretta)

26

Continua….

Per esempio supponendo che a St.

Petersburg e a Tahallassee il numero

complessivo degli utilizzatori di birra siano

39559 e 14309 (tavola 2), conoscendo le

strutture delle popolazioni delle due città, il

confronto potrebbe essere fatto rapportando

il numero effettivo dei bevitori a quello

teorico, utilizzando le propensioni della

tavola 1.

27

Fine standardizzazione

indiretta

Utilizzatori effettivi

St. Petersburg 39559 Tahallassee 14309

Utilizzatori teorici

St. Petersburg 28839 Tahallassee 11821

Rapporto effettivi/teorici

St. Petersburg 1,37 Tahallassee 1,21

Che conferma il risultato precedente di una campagna

pubblicitaria più efficace in St. Petersburg

NB. A rigore avremmo dovuto utilizzare una successione di frequenze

come standard di una popolazione di grandi bevitori.

28

La standardizzazione doppia

Con le standardizzazioni precedentemente

illustrate è possibile , isolando l‟impatto della

struttura , confrontare l‟effetto delle propensioni,

non è possibile invece attribuire quanta parte dello

scarto sia imputabile alla differenza delle

propensioni e quanta parte alla differenza delle

strutture delle popolazioni. Quest‟ultimo problema

viene risolto mediante una standardizzazione

doppia.

29

continua…

Tra i metodi di standardizzazione doppia ricordiamo quello

proposto da Wunsch nel 1978 che permette di valutare quanta

parte della differenza fra il numero complessivo di eventi di

due popolazioni E-E‟ è attribuibile alla differenza delle

strutture (primo termine del secondo membro) e alla differenza

fra le propensioni (secondo termine del secondo membro)

E-E’=

In cui con è stata indicata la differenza delle

strutture e con la differenza della propensioni.

30

Un esempio di standardizzazione doppia

Il seguente esempio è stato costruito utilizzando i dati della tavola 2

31

Continua….

Per una migliore lettura dei calcoli della

tavola 3, ricordiamo che fi, Pi e E sono

rispettivamente le propensioni, la struttura e

gli eventi complessivi riguardanti St.

Petersburg e Øi, Li e E‟ le propensioni, la

struttura e gli eventi complessivi riferiti alla

città di Tahallassee.

32

Continua..

In conclusione la differenza fra il numero atteso di bevitori di

birra fra la città di Tahallassee e quella di St. Petersburg di-

25250 è imputabile per -20925 alla differenza di struttura fra

le due città e per 4325 alla differenza fra le propensioni, per

cui è possibile fare una affermazione del tipo: “Delle due

campagne pubblicitarie quella condotta nella città di St.

Petersburg ha portato, rispetto a quella fatta a

Tahallassee, una maggiore propensione del consumo di

birra leggera misurabile in 4325 consumatori”.

33