Copertina

MAGGIO 20166

AUGURI

1986-2016: sono passati trent’anni dall’avvento di Internet in Italia. Il web ha cambiato radicalmente il nostro modo di vivere, lavorare e interagire con gli altri. Ripercorriamo le tappe più importanti di questa avventura con uno sguardo agli scenari futuri, attraverso i racconti di Layla Pavone, che fece parte della squadra che creò nel

19861993 1994 1995 1996 1999

2000

2001Internet ap-proda in Italia.Nascono i Bbs (Bullettin board system) primi esempi di community virtuale.

Nasce crs4.it, il primo sito web italiano del Centro di ricerca, svi-luppo e studi superiori in Sardegna.

Nascono Video Online, primo internet servi-ce provider, e C6 multichat, il primo mes-senger italiano che permette di chattare con amici (netfriend).Va online Unione Sarda, primo quotidiano in Europa.

Nascono Ama-zon.com, la prima libreria online, e Iol.it, il servizio di posta elettro-nica di Italia Online.

Nasce il primo motore di ri-cerca italiano, Arianna.

Viene pubbli-cato Napster, il primo sistema di file sharing di massa.

Arriva la fibra ottica di Fastweb.Dopo 6 anni dalla sua fon-dazione, sbar-ca in Italia eBay.

Viene lanciata Wikipedia in lingua italiana.

7MAGGIO 2016

INTERNET

1994 Video Online, il primo internet service provider, e Eugenio Con-tatore, papà di Arianna e fondatore nel 1998 di Digiland, la prima community in Italia. Insomma, due pionieri del digitale che hanno vissuto e partecipato a questa grande rivoluzione, dalle prime bbs e lentissimi modem dial-up a Internet come lo conosciamo oggi.

2001 2002 2003 2004 2005 200620162013

Viene lanciata Wikipedia in lingua italiana.

Nasce Facebook.Esplode in italia nel 2007.

Viene lanciato il primo set di licenze creati-ve commons, che rivoluzio-nerà il diritto d’autore sul web.

Apple lancia iTunes Music Store: 200.000 brani a 99 cen-tesimi con un milione di canzoni ven-dute nella pri-ma settimana.

Va in linea YouTube.

Nasce Twitter.Arriva Spotify, il servizio di streaming musicale in abbonamento che ha rivolu-zionato l’indu-stria discogra-fica.

Sono 2.934.311 siti con suffis-so .it (al 21 aprile 2016).32 milioni di italiani usano internet una o più volte a set-timana (dati Istat).

Copertina

MAGGIO 20168

LAYLA PAVONE,pioniera della pubblicità digitale

Il 30 aprile 1986… si ricorda quei

tempi?

«Sì, me li ricordo. Mi aveva affa-

scinato molto la notizia del primo

collegamento a Internet, ma non

ero ancora entrata nel magico

mondo della rete. Nel 1986 stavo

finendo l’università, Scienze Poli-

tiche, e preparando la tesi dal tito-

lo “La diffamazione a mezzo

stampa nel diritto anglosassone”.

Poi nel 1988 ebbi la fortuna di es-

sere selezionata per partecipare al

primo master in Comunicazione

d’impresa e nuove tecnologie che

mi aprì un mondo. Per la prima

volta si contaminavano due disci-

pline come la comunicazione e

l’informatica. Erano gli albori di

internet, usavamo le prime bbs

(Bullettin board system) che ci

consentivano di collegarci con Si-

licon Valley via internet. Non po-

tete immaginare l’emozione, per-

ché ero consapevole di partecipa-

re a una rivoluzione, quella del

mondo dell’informazione che og-

gi per molti è scontata».

Cosa volevate fare?

«È stato un periodo incredibile. Era

ormai il 1994. Dal 1992 lavoravo

con Nichi Grauso in Polonia, era

proprietario ed editore del primo

quotidiano di informazione polac-

co, Zycie Warszawy, cartaceo natu-

ralmente, e aveva creato una syn-

dication televisiva, Polonia 1. Ave-

vamo fondato la prima concessio-

naria di pubblicità commerciale,

perché allora sui quotidiani polac-

chi c’era soltanto la pubblicità clas-

sificata, i piccoli annunci testuali

dei privati. Ma alla fine del 1994

Nichi mi parlò del fatto che voleva

vendere le aziende polacche e tor-

nare in Italia per fondare il primo

internet service provider, che poi

chiamammo Video Online. Mi

chiese di far parte della squadra

della startup, perché era a tutti gli

effetti una startup».

Si comprendeva la portata del fe-

nomeno?

«Pochi ne erano consapevoli. Noi

stavamo costruendo da zero l’of-

ferta di accesso alla rete ai privati,

la connessione – i primi modem

dial-up erano lentissimi, 14.400

bit/s, non c’era l’Adsl e tanto meno

Amministratore delegato Industry Innovation Digital Magics .Nel 2007 la manager ha ricevuto il Premio Eccellenza Lido Vanni.

Copyrighted, https://it.wikipedia.org/w/index.php?curid=724882

11MAGGIO 2016

la banda larga – lo spazio web e

alcuni altri servizi alle aziende, per

poi, dopo solo qualche mese, ini-

ziare a pensare che anche la pubbli-

cità poteva essere un asset del mo-

dello di business di Video Online.

I primi banner avevano misure

oggi ridicole, 30x60 pixel, e vende-

vamo i contatti, le impression a 30

lire. Fu molto bello quel periodo,

ma anche molto difficile perché

eravamo sicuri che stavamo co-

struendo qualcosa di una portata

gigantesca, ma dal punto di vista

del business erano poche le perso-

ne e le aziende che sperimentavano

e i conti del business plan non tor-

navano».

Eravate troppo avanti?

«Sì, questa è la verità. Infatti nel

1996 si fece avanti Telecom Italia e

rilevò il ramo d’azienda Video

Online. Comprò le nostre compe-

tenze, la nostra esperienza, e la

integrò nel progetto Telecom

Online, dandone una forte accele-

razione. Dal punto di vista perso-

nale e professionale però io feci un

salto quantico. Ero una delle po-

chissime persone che conosceva

Internet, capendone le implicazio-

ni che da lì a qualche anno avrebbe

avuto sulle aziende e fui chiamata

per collaborare nel business della

rete. Così andai in Publikompass,

la concessionaria di pubblicità del

Gruppo Itedi-Fiat, nel 1997, e creai

la prima business-unit completa-

mente dedicata alla vendita degli

spazi web».

clienti, fidelizzandoli e acquisen-

done di nuovi. Infine, oggi, l’ulti-

ma frontiera della pubblicità onli-

ne è il Programmatic buying, cioè

la possibilità di gestire le campa-

gne di pubblicità multimediali:

testo, foto, video, audio, via web

e via mobile, attraverso piattafor-

me tecnologiche che consentono

di negoziare in maniera efficiente

domanda e offerta con la logica

del miglior offerente in tempo re-

ale ed efficace».

Oggi che era stiamo attraversando?

«Siamo senz’altro nell’era dei big

data, abbiamo miliardi di infor-

mazioni sugli utenti. Se usate be-

ne dal punto di vista commerciale

potrebbero abbattere quella so-

glia di fastidio che gli utenti tal-

volta provano nei confronti della

pubblicità online che può risulta-

re invasiva o non desiderata. Oggi

l’industria della comunicazione

online deve fare i conti con le tec-

nologie di adblocking, ovvero

quei sistemi che impediscono l’e-

rogazione e la visualizzazione

della pubblicità sui siti. Questo

fenomeno sta crescendo moltissi-

mo e rischia di fare danni al busi-

ness della pubblicità. Bloccare la

pubblicità attraverso i software di

adblocking significa ammazzare

il mercato dell’informazione, ol-

Lei è la pioniera

della pubblicità

digitale…

«La pubblicità,

dal 1996 ad oggi, è

stata oggetto di continue metamor-

fosi grazie all’avvento di nuovi

player e allo sviluppo continuo

della tecnologia. In principio erano

i banner, poi nel 2005 arrivò Goo-

gle e la possibilità di farsi conosce-

re attraverso l’utilizzo delle parole

chiave, il Search engine marketing.

Poi nel 2005-2006 si cominciò a par-

lare di web 2.0 e cioè della possibi-

lità da parte degli utenti di diven-

tare protagonisti della rete».

L’avvento dei social network.

«Sì, arrivò Facebook e cominciò

l’era dei social media a livello glo-

bale – pensate che oggi gli utenti

di Facebook sono circa 1,7 miliar-

di – e parallelamente una modali-

tà di fare comunicazione per le

aziende totalmente innovativa.

Le aziende a quel punto si sono

ritrovate “nude”; il sesto potere,

quello degli utenti online, le ha

messe nelle condizioni di dover

rendere conto di tutto ciò che fa-

cevano e di doverlo raccontare,

spiegare e condividere trasparen-

temente e onestamente, pena la

gogna mediatica digitale. Nacque

quindi una nuova disciplina lega-

ta alla reputazione online delle

aziende, che grazie al word of

mouth, ovvero le tecniche di viral

marketing, poteva costruire una

relazione diretta con i propri

Di Paul Clarke - Opera propria, CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=37435469

1991Timothy John Berners-Lee, invento-re insieme a Robert Caillau del Word Wide Web, pubblica il primo sito web al Cern di Ginevra. Dopo i primi anni in cui era stato usato solo dalla comunità scientifica, il Cern decise di mettere il www a disposizione del pubblico, rinunciando a ogni diritto d’autore.

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MAGGIO 201612

tre che dei social media. Ora, la

soluzione è la cosiddetta “native

advertising”, cioè la pubblicità

nativa che assume l’aspetto dei

contenuti editoriali nel quale è

ospitata, cercando di generare lo

stesso interesse da parte degli

utenti».

Quale futuro?

«Siamo ormai una società total-

mente interconnessa, circondata

da tecnologie e da device, quasi

tutti con la possibilità di interagi-

re fra di loro. Oggi si parla di Iot,

Internet of things, la possibilità di

integrare e connettere qualunque

oggetto alla rete, dall’abbiglia-

mento agli elettrodomestici,

dall’auto agli strumenti legati al-

la salute delle persone. Anche in

questo caso sarà una questione di

contenuti e di capacità di sfrutta-

re la tecnologia a nostro favore,

anche quando si tratta di pubbli-

cità, se possiamo definirla ancora

così. Pensate ad esempio alla pos-

sibilità di connettere il frigorifero

a un sito di ricette, a sua volta

connesso con un e-commerce dal

quale si può ordinare tutto ciò che

serve per la cena e te lo consegna

a casa, pronto per essere cucinato.

E tutto gestito da un’app sul no-

stro smartphone. Pensate a tutto

l’ambito della salute di noi citta-

dini, la possibilità di essere assi-

stiti a casa evitando visite e de-

genze in ospedale ad esempio.

Alla tecnologia della realtà im-

mersiva e alla possibilità di vive-

re esperienze originali e coinvol-

genti stando seduti sul divano. Io

vedo uno straordinario futuro

che è già presente grazie all’inno-

vazione, vedo anche nuove op-

portunità di impiego, di lavoro,

nuove opportunità per le startup

che hanno la possibilità di inven-

tare nuovi prodotti, strumenti e

servizi».

Il 30 aprile 1986 l’Italia si collega

per la prima volta a Internet, allo-

ra Arpanet. Si ricorda quei tempi?

«Mi ero laureato da poco, a Pisa, in

Scienze dell’Informazione. Cono-

scevo molto bene il Cnuce (Centro

nazionale universitario di calcolo

elettronico), ci andavo a far girare

qualche programma. Già in quegli

anni, oltre ai temi della rete, si par-

lava, e non solo, di sintesi vocale,

linguistica computazionale, intelli-

genza artificiale, biomedica e tanto

altro ancora. Pisa pullulava di cen-

EUGENIO CONTATORE,una carriera tutta digitale

Ict executive con esperienza trentennale nella conduzione di reparti tecnologici di aziende leader internazionali. È VP delle operation di ITnet e dello sviluppo di infrastrutture e soluzioni applicative per il mercato Ist e Msp.

tri di ricerca e noi giovani studenti

respiravamo quell’aria magica… I

temi relativi alla rete, tuttavia, li

avrei ritrovati più in là, senza sa-

perlo. Il 30 aprile del 1986 ero infat-

ti a Ivrea, in Olivetti, a occuparmi

dei nuovissimi sistemi di video-

scrittura».

Da lì in poi come ricorda i primi

anni di Internet, come impatto sul

business e sul lavoro?

«Pur avendo fatto esperienza dei

primi servizi sulla “rete” verso la

13MAGGIO 2016

cominciai a lavorare in Italiaonli-

ne, il primo provider di accesso a

internet in Italia. Non c’era molto:

l’accesso a Internet, la posta, i

newsgroup e un sito di notizie che

si sviluppava secondo le logiche

televisive, per canali tematici.

Da lì il passo per costruire nuovi

servizi fu veramente breve. Il pri-

mo ad arrivare fu Arianna, nel

’96, un vero motore di ricerca,

non un catalogo, spe-

cializzato per la lingua

italiana. I numeri di

allora fanno sorridere:

le nostre connessioni

sulla rete erano di

10Mbps in Italia e

8Mbps all’estero; 80

GB di disco sulle mac-

chine erano sufficienti

per indicizzare i siti

web locali… Era chiaro

che il motore era una

guida indispensabile, non un “ni-

ce to have”, e in Italia non c’era

nulla; presto Arianna superò Al-

tavista in prestazioni e precisioni.

Con Arianna nacque il primo ser-

ver di pubblicità online, fatto in

casa, da noi a Pisa. Il potenziale

era enorme, ma il mercato non era

pronto. Nello stesso anno nacque

Iol Club, che aggregava servizi di

comunicazione, dalla chat ai siti

personali. Tanti altri “bambini”,

ricordo, fra cui il primo vero por-

tale italiano, Libero, con la stessa

dignità dei grandi Yahoo e Aol:

era il ’99… Potrei parlare ancora

per ore di Cupido, di Libero Mail,

fine degli anni 80, l’Internet che co-

nosciamo oggi l’ho incrociata in

Olivetti un po’ più tardi. L’entusia-

smo, le capacità e la creatività non

ci avevano di certo abbandonati

nelle mille sperimentazioni dei no-

stri laboratori di ricerca di Pisa e di

Pozzuoli, dove sono nati tanti pro-

dotti innovativi. Ricordo la grande

novità del world wide web nel ’93,

i primi motori di ricerca, Mosaic,

Netscape e pochi altri brand del

settore. Venivamo dalla grande no-

vità dei pc “multimediali” e dalla

comunicazione multimediale su

rete Isdn. I nostri centri di ricerca

erano tutti “connessi” e il lavoro

distribuito aveva acquistato moltis-

simo in produttività. Lo stesso mer-

cato si era aperto, già a partire dai

primi anni 90, a soluzioni nuove

come l’Olivetti Pcc (Personal com-

munication computer), sviluppato

da noi a Pisa, primo precursore dei

moderni sistemi di desktop confe-

rencing, con tanto di audio, video,

lavagna e condivisione applicazio-

ni. Lo vendevamo a banche e istitu-

ti assicurativi per favorire quello

che oggi chiameremmo “smart

working”. Ma il www andava oltre

e il ’93 fu di grande stimolo per

tuffarci nella rete a cercare soluzio-

ni nuove».

Lei è uno dei pionieri di Internet

con il primo motore di ricerca ita-

liano (Arianna) e una community

(Iol Club), nuovi modi di fare busi-

ness. Cosa volevate fare?

«Ricordo bene il ’95, anno in cui

di “Mall” (sito di e-commerce), di

News2000 e più tardi di Libero

Video».

A cosa puntavate?

«A dare valore alla rete in termini

di servizi e, al contempo, costrui-

re un nuovo modello economico:

l’interattività “built-in” abilitava,

in modo naturale, l’evoluzione

del mondo del branding e dell’ad-

1998Nasce la community di Digiland, un social network dove registrandosi gratuitamente viene data la possibi-lità di pubblicare articoli html e po-ter chattare con altre persone con-nesse al portale.

Copertina

MAGGIO 201614

vertising verso un’offerta mirata

e profilata. Abbiamo creato “au-

dience” e “loyalty”. Chi non co-

nosce Iol e Libero? Gran parte

della navigazione italiana passa

ancora da lì, offerta inclusa. Il ve-

ro mercato, in Italia, è arrivato

più tardi, a partire dal 2007-2009,

direi, ma le idee erano quelle giu-

ste sin dal 1997». di persone e di realizzazioni so-

ciali, come “DigiLife” il primo

giornale editoriale fatto dalle per-

sone, molto prima che si parlasse

di blog. Dicevo prima di Cupido,

il servizio specializzato di Digi-

land per facilitare gli incontri in

rete. Anche questo ha contribuito

al fenomeno sociale: non era pro-

prio un sito di incontri o di

“(speed-)dating”, come si suol

dire, ma più un gioco che ha di-

vertito tantissimi. Digiland di-

ventò fenomeno di studi di evo-

luzione del sociale in rete. Cream-

mo anche il “trova-amici” e gli

spazi in rete, un lontano (nel sen-

so del tempo) prototipo di Face-

book. Poi ci fermammo perché

occorreva “monetizzare”; i costi

di gestione diventavano sempre

più importanti. Nel mio ricordo,

questa è stata la battaglia più du-

ra. Credo che Facebook stia co-

minciando a vincerla adesso, do-

po molti anni di “distanza” dal

ritorno commerciale».

Quale futuro vede per Internet per

chi fa business e per i cittadini,

lavoratori e consumatori?

«Mi viene in mente la definizione

di The Matrix, che un po’ come la

forza di Star Wars “è intorno a te”.

Internet è ormai pervasiva: è nelle

cose che stanno intorno a noi ed è

in noi, nelle “cose” che indossia-

mo e “parlano” Internet. Ha tra-

sformato l’economia, questo è

certo: il mondo dell’enter-

tainment, dalla musica ai giochi,

al cinema, si è spostato sull’onli-

ne; i servizi si sono spostati sul

cloud, non solo posta ma servizi

sociali, medici, di travelling, fi-

nance ecc. e in mobilità. Sempre di

più Internet of things, insieme al-

la grande disponibilità di banda,

micro sensori e dispositivi “par-

lanti”, grandi “fabbriche” di ser-

ver, dati e tecnologie ci porteran-

no a percepire e vivere meglio la

realtà intorno a noi».

Rifaresti tutto quello che hai fatto

con Internet?

«Sono orgoglioso di quello che ho

fatto e delle persone che ho incon-

trato nel mio percorso. Da un certo

momento in poi, in Italia, tuttavia,

è mancata la volontà e il coraggio

di innovare, portandoci inevitabil-

mente a inseguire quando avrem-

mo potuto dire la nostra».

2009 Nasce WhatsApp, applicazione ba-sata sulla messaggistica istantanea multipiattaforma per smartphone. Oltre allo scambio di messaggi te-stuali è possibile inviare immagini, video, audio, documenti, la propria posizione geografica e fare chiama-te VoIP con chiunque abbia uno smartphone dotato di connessione a Internet e abbia installato l’appli-cazione.

2012Esce il primo tweet di Papa Benedetto XVI dall’accountPontifex.La comunicazione prosegue con Papa Francesco sui principali social network.

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Senza titolo-1 1 23/01/15 12.06

Ha fondato e gestito Digiland (evo-

luzione di Iol Club), la prima com-

munity in Italia. Come erano, a

quei tempi le community? Cosa è

cambiato?

«Nel ’98 lanciammo Digiland, il

primo “geocities” italiano. Digi-

land diventò in brevissimo il rife-

rimento delle community inter-

net italiane: “se esiste, è su Digi-

land”, si diceva… e non si parlava

solo di siti personali e di chat, ma