“Innovazione e competitività.Il ruolo di internet per le aziende italiane”.

A cura di:

Mattia Stuani

Convegno istituzionale,IAB FORUM – MARTEDÌ 3 NOVEMBRE 2009

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INTERNET, VOGLIO MA NON POSSO

� Sono oltre 23 milioni i navigatori attivi nel nostro Paese -

il 43% della popolazionE.

� Gli ultimi 3 anni:+ 8% della fascia di navigatori più

interessanti per le aziende, quella tra i 35 e i 54 anni, e + 4,5 punti percentuali di utenti donne.

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� La vastità e la qualità dei servizi disponibili attualmente online hanno influenzato la durata della permanenza

quotidiana:

-102 minuti al giorno

-50 ore mensili

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Advertising si è accorto del web?

� 2009 e 2010 continuano a confermare la tendenziale

crescita degli investimenti pubblicitari sia in Europa che in Italia.

� Gli investitori pubblicitari descrivono internet come il

medium irrinunciabile ed essenziale.

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Advertising Trend 2009

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La display advertising veicola traffico verso i siti oggetto

della campagna nel tempo (fino a quattro settimane dopo la

prima esposizione)

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La “torta” pubblicitaria e’ ancora troppo

sbilanciata su TV e Stampa

TELEVISIONE 51,5%

� STAMPA 38.4%

� INTERNET 7.0%

� DIRECT MAIL 5.7%

� RADIO 5.0%

� AFFISSIONI 2.0%

� TRANSIT 1.2%

� CINEMA 0.5%

� CARDS 0.1%

� OUT OF HOME TV 0.1%

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Perché in UK gli investimenti pubblicitari su

Internet hanno superato quelli sulla televisione?

� Crescita di nuovi formati display advertising: richmedia e video che generano più impatto e ricordo in un contesto interattivo e multimediale

� Crescita delle performance in termini di direct response

� Crescita dell’e-commerce e dell’offerta di prodotti e servizi online

� Banda larga disponibile al 92% degli internet users(+ veloce e –costosa) pari al 76% del totale popolazione UK

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E in Italia cosa si sta facendo concretamente?

Poco!

� Gli investimenti nel settore IT sono fra i più bassi in Europa, superiori solo a quelli del Portogallo e della

Grecia.

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Che fine hanno fatto gli 800 milioni promessi dal

governo?

� Il Governo continua a finanziare l’editoria stampa, radio, TV analogica e TV satellitare

� Web: tante promesse poche risposte.

� Gli 800 milioni dove sono finiti?

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Cosa fare?

� Sviluppo della domanda

� Sviluppo dell'offerta di contenuti e servizi

� Crescita della cultura e dell'utilizzo delle

tecnologie

� Dotazione infrastrutturale

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Quando accadrà ?

� La “tavola rotonda” dal titolo “Il futuro

dell’economia digitale in Italia” ha chiamato in causa istituzioni ed esperti del settore.

� Durante la discussione è stata sottolineata

l’importante assenza del Viceministro Romani

che avrebbe potuto definire con più precisione tale connotazione temporale.

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Onorevole Paolo Gentiloni

(commissione trasporti della camera)

� Ammette che il mondo politico si disinteressa della

Rete ma afferma che comincia a comprenderne l’importanza.

� Le Istituzioni hanno 3 compiti:

1. Possibilità di accedere al Web con banda larga entro 2011/2012.

2. Investire su reti di nuova generazione partendo da

selezionate aree metropolitane.

3. Lasciare libera espressione alla rete ma

regolamentazione.

� I fondi a carico del Cipe?

“Sono a palazzo Chigi, non al ministero

dell’economia.”

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Marco Pierani, responsabile Relazioni Esterne di

Altroconsumo

� Non bastano gli 800 Milioni per colmare il problema infrastrutturale.

� Il problema non riguarda solo la lentezza o la

copertura della banda larga.

� Il divario è culturale oltre che digitale

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Carlo Poss, Presidente di Assointernet

� Serve concretezza! Tre esempi:

1. Riduzione dell’Iva sul Web Adv. dal 20% al 4% come succede per gli altri Media.

2. Incentivare fiscalmente l’e-commerce.

3. Incompetenza e incapacità a livello

istituzionale (10 milioni per campagna promozionale del ministero del turismo in TV).

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Luigi Perissich, Direttore Generale di

Confindustria Servizi innovativi e tecnologici

� L’innovazione tecnologica è ancora poco associata allo sviluppo del business

Ritardo in PA, Scuola, Sanità, Impresa.

� L’innovazione digitale genera valore anche in termini di Pil.

� Urgono gli incentivi!

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Marco Vernocchi, ACCENTURE

Driver di crescita:

1. Innovazione dell’offerta commerciale

2. Disponibilità di competenze interne

3. Partnership e sviluppo di nuovi modelli di

business.

4. Tecnologia

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Gli ostacoli alla crescita:

1. Scenario economico-finanziario.

2. Scarsa conoscenza e cultura nei riguardi dei nuovi media.

3. Mancanza di standardizzazione nella filiera.

4. Mancanza di competenze interne

5. Complessità della misurazione del ROI delle campagne su Web.

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� Si assiste ad una trasformazione significativa del settore

dovuta al fatto che le aziende stanno tornando a concentrarsi sul proprio “core business”.

� Processo di concentrazione: negli ultimi 2 anni il 35% del

campione è stato parte di un processo di

fusione/acquisizione e circa il 63% prevede un tale processo nel prossimo anno.

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Tendenza: performance marketing

� La misurabilità dell’efficacia delle campagne di comunicazione rappresenta una delle principali

necessità espresse, ritenuta ad alto o altissimo valore dal 75% del campione.

� La ricerca mette in evidenza come la vera

frontiera dell’innovazione sia il performance

marketing perché “coloro che mettono i soldi nella filiera, gli investitori, vogliono essere sicuri

di raggiungere gli obiettivi che si sono posti”.

� Behavioral targeting.

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Randal Rothenberg, CEO IAB US

� Nell’adv. è sempre più importante il concetto di

interattività, di vicinanza al consumatore e di

misurabilità.

� L’82% degli investitori chiede al marketing su Web quello che gli altri media non possono dare:

informazioni dettagliate sulle necessità del cliente

� Previsione che entro un anno ci sarà la ripresa nel settore pubblicitario e che gli investimenti finiranno in

maggior misura ai media interattivi proprio per la

capacità di fornire informazioni dettagliate sul cliente.

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� E’ necessario rifocalizzare l’attenzione sulla creativitàperché negli ultimi anni si è pensato troppo alla tecnologia.

� Le nuove tecnologie e soprattutto i nuovi formati rich-media ci consentono di creare campagne senza precedenti e di fare in modo che tutti gli investitori possano trovare nel Web l’ideale mezzo per diffondere il proprio messaggio.

� La nuova via del marketing da ora in poi sarà il Web e le agenzie si stanno riorganizzando di conseguenza.

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Talk show: “L’Italia e la rete: quale squadra

mettere in campo per uscire dalla serie B e

vincere?”

Il moderatore Luca De Biase, caporedattore di Nova 24, ha posto l’accento sull’industria digitale in Italia.

� Paolo Ainio (Banzai): ”Il rischio che si corre investendo sul web e il sentire parlare male del proprio prodotto sono il valore da sfruttare per farsi conoscere”. L’imperativo è investire.

� Paolo Barberis (Dada): L’azienda deve rimanere flessibile e leggera. “Essere troppo grandi può portare a complicazioni sul mercato”. Bisogna sempre avere l’occhio alle critiche ed alle esigenze del consumatore.

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� Rich Riley (Yahoo!): Le figure leader sul mercato sono in continuo cambiamento. Le aziende hanno bisogno di

innovazione continua per non perdere terreno sulle

nuove realtà.

� Pietro Scott Jovane (Microsoft Italia):

Il miglioramento della tecnologia evolve per settori. La

rete è una grande scatola che dovrà essere in grado di pubblicizzare e di fare arrivare a tutti le novità sui nuovi

prodotti dei vari settori.

� Javier Zapatero (Google): Dobbiamo credere nella rivoluzione digitale, l’unica vera barriera è la conoscenza.