CONTACTLAB - BTO Buy Tourism Online 2013 - Ecommerce & Travel - Andrea Franchini

E-COMMERCE & TURISMO

3 dicembre 2013

Andrea Franchini | Head of Research

@contactlab #bto2013

@contactlab #bto2013 2

EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY 2013 I NUMERI DELL’INDAGINE

•  Oltre 50 db merchant coinvolti + campione esterno Italia, Uk, Germania, Francia e Spagna •  Oltre 60.000 interviste complete, rappresentative dell’universo degli utenti regolari di internet 16-65

anni (secondo la definizione Eurostat Information Society) •  Interviste CAWI condotte nel periodo aprile/ maggio 2013

LE ANALISI

•  Digital Behaviour: le principali occasioni d’uso di internet e il focus su internet in mobilità Ø  Email Marketing: il ruolo dell’email e le risposte indotte dalla comunicazione diretta Ø  Social Networking: attività e interazione con i brand via social

•  Ecommerce: dimensioni attuali e dinamica complessiva per categoria merceologiche (26 differenti prodotti e servizi), tra cui: Ø  «viaggi e vacanze», «biglietteria/ trasporti»


ci chiediamo ...

... per quale motivo, dopo oltre un decennio da quando tutto è iniziato, in Italia si parla ancora di internet come nuovo canale di acquisto? ... gli online shopper sono diversi da coloro che, pur essendo online, non acquistano online? coloro che acquistano online «viaggi e soggiorni» sono diversi dagli acquirenti di altri prodotti o servizi online, ad esempio di «abbigliamento e accessori moda»?

... quali comportamenti digitali sono effettivamente rilevanti per un’azienda che investe nel digital marketing? proviamo a rispondere osservando ...


LE DIMENSIONI DELL’UTENZA INTERNET Fonte Eurostat

CLASSI DI ETÀ

Totale individui (.000)

Hanno usato Internet negli

ultimi 12 mesi (.000)

% internet 12 mesi su pop

Hanno usato Internet negli

ultimi 7 giorni (.000)

% internet 7 giorni su pop

16-24 5.405 4.710 87% 4.469 83%

25-34 7.108 5.608 79% 5.338 75%

35-44 9.823 6.770 69% 6.225 63%

45-54 8.968 5.259 59% 4.767 53%

55-65 8.274 3.016 36% 2.689 32% ecommerce

ITALY UK GERMANY FRANCE SPAIN Individuals regularly using the Internet % of individuals aged 16 to 74 – Eurostat 2012 (Regular use: at least once a week (i.e. every day or almost every day or at least once a week but not every day) on average within the last 3 months before the survey. Use includes all locaNons and methods of access and any purpose (private or work/business)

53% 84% 78% 78% 65% Individui (.000) – stima contactlab su dati

Eurostat/ Audiweb ad aprile 2013 25.000 35.000 43.000 33.000 21.000 Tempo medio trascorso online

nel giorno medio – EDBS 2013 2,5 ore 4,0 ore 3,3 ore 3,4 ore 3,3 ore

ITALIA: GLI «UTENTI REGOLARI» PER FASCE DI ETÀ Elaborazione ContactLab su dati ISTAT – ICT 2012

Tempo speso online nel giorno medio - EDBS

2013

3,6 ore

3,2 ore

2,5 ore

2,2 ore

2,0 ore


87

28

16 13

3 3 3 2 1

92

51

26 29

8 12

17 11

6

93

46

22 18

8 12

8 7 5

94

33

19 14

5 10 9

5 3

92

43

15 17

7 10

7 5 3

PC fisso o portatile da casa

Smartphone PC fisso o portatile dal

lavoro (ma per motivi personali)

Tablet (ad esempio l’iPad)

PC fisso o portatile da

scuola o università

PC fisso o portatile in altro

posto (in biblioteca, a

casa di amici)

Console dei videogiochi

Tv che si collega a internet (smart

tv)

Internet Café

ITALY (n= 57.336) UK (n= 1.158) GERMANY (n= 1.055) FRANCE (n= 1.033) SPAIN (n= 1.003)

LE MODALITA’ DI COLLEGAMENTO DEGLI UTENTI REGOLARI* DI INTERNET Base: totale utenti 16-65 anni, %

* individui che si collegano almeno una volta alla settimana secondo la definizione Eurostat – Information Society


ANALISI DELLE SOVRAPPOSIZIONI TRA MODALITÀ DI COLLEGAMENTO - ITALIA Base: totale utenti 16-65 anni, %

PC (casa o lavoro)

93% Smartphone 28%

Tablet 13%

Smartphone oppure Tablet

34% 6%

3%

3% 66%

18%

3% 1%

Modalità di collegamento ITALY (n= 57.336)

UK (n= 1.158)

GERMANY (n= 1.055)

FRANCE (n= 1.033)

SPAIN (n= 1.003)

% % % % % Totale Mobile User 34 58 49 36 48 solo via PC 66 39 48 62 50 solo via SMARTPHONE 3 1 1 (.) 3

solo via TABLET 3 1 (.) (.) 1 Triple PLAYER 6 22 15 11 12


PRINCIPALI ATTIVITA’ ONLINE NEGLI ULTIMI 12 MESI – ITALIA Base: totale utenti 16-65 anni, %

99

73

34

89

56 48

92

69 72

53

Email Social Network Acquisti Online Info Online su prodotti, brand

Home-Banking E-Learning News Sport & Hobby Intr. Multimediale

Giocare Online (con altri utenti

via internet)

ITALY (n= 57.336)


PRINCIPALI ATTIVITA’ ONLINE NEGLI ULTIMI 12 MESI – ITALIA vs EUROPA Base: totale utenti 16-65 anni, %

99

73

34

89

56

48

92

69 72

53

99

87 90

96

87

72

94

86 88

78

100

82 87

91

76

55

89

80 84

74

99

80 79

90

64

41

87

67

81

68

99 94

52

87

67 62

90

82 85

74




via internet)



PRINCIPALI ATTIVITA’ ONLINE NEGLI ULTIMI 7 GIORNI – ITALIA Base: totale utenti 16-65 anni, %

94

60

8

50

28

16

70

36 40

27




via internet)

ITALY (n= 57.336)


ci chiedevamo ... ... per quale motivo, dopo oltre un decennio da quando tutto è iniziato, in Italia si parla ancora di internet come nuovo canale? perché: •  gli utenti regolari di internet sono ancora solo una parte della popolazione totale,

coincidente con i segmenti giovanili e attivi •  nonostante l’ampia diffusione dei device mobili, l’uso effettivo è ancora limitato e

l’accesso a internet rimane ancora pc centrico •  nell’arco temporale della settimana media, permangono solo le attività di tipo

informativo, social e intrattenitive, mentre tendono a scomparire le attività a piu’ alto coinvolgimento quali l’ecommerce

Ø  il digital marketing deve focalizzarsi sulle dimensioni rilevanti dei comportamenti online, che sono gli attivatori per la possibile conversione da infocommerce a ecommerce: email + social network


IL POTENZIALE DI CONVERSIONE DA INFOCOMMERCE A E-COMMERCE (ultimi 12 mesi) Base: utenti 16-65 anni, %

99

73

34

89

99

87 90 96

100

82 87

91 99

80 79

90

99 94

52

87

Email Social Network Acquisti Online Informarsi Online Su Prodotti, Servizi, Marche



LE PRINCIPALI BARRIERE ALL’E-COMMERCE IN ITALIA vs ALTRI PAESI Base: totale utenti 16 -65 anni*, % «molto d’accordo»

Diffidenze nei confronti dei pagamenti online

Ridotta confidenza con

l’offerta «digitalizzata»

Timori sull’effettiva ricezione del prodotto/ erogazione del servizio: sensazione di perdita di controllo sulla «logistica»

1° barriera 2° barriera 3° barriera

*L’analisi a totale rispondenti (shopper e non shopper online) consente una pesatura corretta delle resistenze nei diversi Paesi

40

31 31 27 26

18 23

12

7 8 7 8 11

9 12 11

7 6 7 7 5

22

12

17 13

16

22

14

26 23

17 20

18 19 20

Preferisco accertarmi direttamente della qualità

del prodotto e farmi consigliare dal mio venditore di fiducia

Preferisco pagare in contanti

Ho poca fiducia nei metodi di pagamento

online

Ho timore di avere problemi o di non ricevere

il prodotto

Ritengo che le procedure per un eventuale recesso siano spesso poco chiare

e complicate

Considero i costi di spedizione troppo elevati

Ritengo che la possibilità di restituire la merce, se non soddisfatti, non sia chiaramente espressa



GLI ACQUIRENTI ONLINE NEGLI ULTIMI 12 MESI DI ... (prime 13 merceologie) Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi di almeno un prodotto o servizio; %

40

35

31

29

29

25

23

21

21

21

17

17

16

abbigliamento

biglietteria/ trasporti

hi-tech/ elettrodomestici

apps

libri

biglietti/ prenotazioni eventi

viaggi e vacanze

articoli per la casa

bellezza/ cosmesi

cd/ dvd

abbonamenti giornali/ riviste

ebook (libri, quotidiani e

utenze domestiche

Totale «Travel»,

43

Acquirenti Online per macro-categorie, presso

totale online shopper

ITALY %

UK %

GERMANY %

FRANCE %

SPAIN %

• «fashion e accessori» 43 75 72 56 48 • «media/ entertainment» 47 67 60 52 48 • «durables» 32 54 52 35 37 • «travel» 43 40 30 24 42 • «cura della persona» 28 41 40 8 32

...


SPESA MEDIA ANNUALE PER CATEGORIA: PAESI A CONFRONTO Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi di ciascuna categoria; media in €

Spesa media annuale ITALY €

UK €

GERMANY €

FRANCE €

SPAIN €

•  viaggi e vacanze 573 658 670 609 541 •  utenze domestiche 507 617 497 268 308 •  assicurazioni 604 470 284 321 329 •  biglietteria/ trasporti 390 455 415 357 332 •  hi-tech/ elettrodomestici 344 285 363 324 234 •  automotive 232 274 282 215 324 •  alimentari 195 393 204 263 241 •  articoli per la casa 201 288 305 235 215 •  opere d'arte 290 201 217 205 319 •  abbigliamento 200 241 290 192 198 •  infanzia/ premaman 172 190 234 131 173 •  benessere (servizi) 138 255 163 172 166 •  giochi/ scommesse 151 211 189 168 157 •  biglietti/ pren. eventi 149 198 166 162 197 •  attrezzature sportive 168 173 204 164 148 •  orologi/ gioielli 157 149 131 142 178 •  giocattoli/ modellismo 129 167 156 148 141 •  prodotti sanitari 146 140 146 160 118 •  ... ... ... ... ... ...


VARIAZIONE SPESA MEDIA ANNUALE PER CATEGORIA: PAESI A CONFRONTO Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi di ciascuna categoria; Var % rispetto al passato

Spesa ult. 12 mesi vs passato ITALY var. %

UK var. %

GERMANY var. %

FRANCE var. %

SPAIN var. %

•  viaggi e vacanze 19,6 21,2 29,0 23,2 19,9 •  biglietteria/ trasporti 21,1 19,5 27,0 20,2 19,1 •  ebook (libri, quotidiani, ...) 27,5 16,7 33,1 14,1 14,8 •  benessere (servizi) 17,5 24,3 15,1 14,3 23,5 •  infanzia/ premaman 22,1 16,2 32,5 15,9 7,2 •  hi-tech/ elettrodomestici 16,4 15,0 23,0 20,3 18,8 •  biglietti/ pren. eventi 12,8 15,8 25,7 12,6 18,2 •  assicurazioni 18,6 14,4 16,8 15,1 17,3 •  automotive 13,0 16,5 22,1 13,2 15,1 •  file musicali o multimediali 14,0 10,6 29,8 11,5 13,1 •  giocattoli/ modellismo 14,0 15,5 23,7 9,5 14,7 •  utenze domestiche 18,1 17,1 7,8 15,9 17,5 •  abbigliamento 13,4 13,6 18,9 10,5 16,8 •  apps 10,5 9,6 22,6 5,1 20,0 •  prodotti sanitari 10,8 8,1 19,9 9,2 14,8 •  software 10,5 8,5 22,6 8,6 11,9 •  opere d'arte 8,1 12,2 21,9 1,4 18,0 •  ... ... ... ... ... ....


Acquirenti ult. 12 mesi di:

Soggiorni e Vacanze (pacchetti turistici, hotel, ecc.)

Trasporti (biglietti aerei, ferroviari,

navali, ecc.)

Abbigliamento/ accessori moda

% composizione sul totale univ. internet 100 34 8 12 14Base, n= 57.336 19.351 4.441 6.863 8.294

% % % % %Q23. Device di collegamento a internet

Sì, con PC fisso o portatile da casa 87 88 89 88 88Sì, con un telefono cellulare o smartphone 28 40 50 50 44Sì, con un tablet (ad esempio l’iPad) 13 20 27 26 23Mobile (Smartphone or Tablet) 34 48 58 58 51Pc and Smartphone 24 37 47 46 40Pc and Tablet 9 16 23 22 19Pc and Smartphone and Tablet 6 12 18 17 14Solo Pc 66 51 40 41 48Solo Smartphone 3 3 2 3 3Solo Tablet 3 3 3 3 3

Q36. Attività online/occasioni d'uso di internet - weekly

Email 94 98 99 99 98Social Network 60 67 68 70 70Informarsi Online Su Prodotti, Servizi, Marche 50 64 70 68 70

TOTAL ITALY

TOTAL ONLINE

SHOPPER

ANALISI DEI PROFILI ECOMMERCE vs TOTALE UTENTI INTERNET Base: rispondenti 16-65 anni


ci chiedevamo ... ... gli online shopper sono diversi da coloro che, pur essendo online, non acquistano online? coloro che acquistano online «viaggi e soggiorni» sono diversi dagli acquirenti di altri prodotti o servizi online, ad esempio di «abbigliamento e accessori moda»? ... quali comportamenti digitali sono effettivamente rilevanti per un’azienda che investe nel digital marketing?

infatti: •  tutti i target, acquirenti online e non, fanno costante ricorso all’email quale strumento

di comunicazione e canale informativo •  si osservano differenze significative a livello di digital behaviour, più marcato l’uso dei

device in mobilità presso gli online shopper •  presso gli acquirenti online di «servizi travel» cresce ulteriormente l’affinità con i

device in mobilità e soprattutto l’attività: –  di infocommerce –  di social networking


LE DIMENSIONI RILEVANTI PER IL DIGITAL MARKETING

RESEARCH FOR BUYING ogni settimana ricercano online informazioni su prodotti, servizi,

aziende o brand prima di un acquisto, indipendentemente dal

fatto che comprino o meno online

SOCIAL FOR BRAND ENGAGEMENT ogni settimana accedono al proprio

account e attraverso il canale social si relazionano con i brand (diventano fan prima e/o dopo l’acquisto, seguono la

marca, ri-pubblicano le notizie del brand, ecc.)

DIRECT RESPONSE ogni settimana attraverso la posta

elettronica ricevono comunicazioni di interesse e forniscono una risposta positiva (acquistano in negozio, acquistano online,

condividono la promozione, inviano ad amici, ecc.)


ecommerce & travel 2013 à 20.. •  ancora evidente il ritardo strutturale e comportamentale in Italia, ma altrettanto

evidente è il potenziale di crescita

•  sono attesi rapidi cambiamenti sul fronte dell’utilizzo di «device alternativi al pc» (mobilità ma non solo) con il conseguente potenziamento dell’individuo nel relazionarsi verso l’offerta

•  l’offerta può solo agevolare tale cambiamento, inutile mantenere posizioni protezionistiche, preparandosi a fronteggiare un consumatore che può acquisire rapidamente nuove capacità di scelta e di condivisione

•  l’offerta dovrebbe dunque già anticipare il passaggio dalle attuali logiche speculative di breve periodo verso investimenti di lungo periodo per sostenere relazioni di fiducia con i consumatori

@contactlab #bto2013

FOLLOW US

GRAZIE

Andrea Franchini [email protected]

CONTACTLAB - BTO Buy Tourism Online 2013 - Ecommerce & Travel - Andrea Franchini

Education

Transcript of CONTACTLAB - BTO Buy Tourism Online 2013 - Ecommerce & Travel - Andrea Franchini