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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli

Alessandra Pulli, Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa 2018-19 1

15. Direct ResponseLa comunicazione one-to-one dall’off line all’online


Agenda

• Definizione di Direct Marketing• Le caratteristiche distintive• I mezzi del DM• Le fasi della pianificazione del DM


• Obiettivo fondamentale del Direct Response è quello di realizzare un rapporto diretto ed interattivo tra gli attori principali del processo di comunicazione: l’impresa e il cliente

• Il Direct Response (chiamato anche Marketing Diretto)è un sistema di comunicazione volto ad interagire con il target in modo interattivo, diretto e personalizzato, ottenendo risposte misurabili

Direct Response


Definizione:

Any direct communication to a consumer or business recipient that is designed to generate a response in

the form of an order (direct order), a request for further information (lead generation) and/or a visit to a store or

other place of business for purchase of a specific product or service (traffic generation).

Direct Marketing

Definizione della Direct Marketing Association U.S.A. 2002-2003


Le principali caratteristiche distintive del DM sono:1. Target specifico (non ottenuto tramite segmentazione

socio-demo, e quindi non generico): ad esempio nome, indirizzo, email… si basa su una conoscenza mirata, dettagliata e aggiornata e consensuale del destinatario del messaggio (come singolo individuo)

Direct Response: caratteristiche distintive

Ruolo critico della tecnologia per la gestione dei dati (anagrafici e non): i database


2. Altra caratteristica fondamentale è l’interattività3. Misurabilità del feed-Back: poiché il DR deve

stimolare una risposta, il feed-back è uno dei requisiti qualificanti:§ Deve essere misurabile a livello:

• quantitativo (es. numero delle risposte, distinte per le diverse tipologie) e

• qualitativo (qualità e contenuto delle risposte)4. Il DR utilizza vari media

Direct Response: caratteristiche


4. Il DR utilizza vari media:– Telefono – Posta (Direct Mail)– Email, SMS, …– Messaggi diretti dei social network– …

Con l’evoluzione tecnologica e lo sviluppo dei big data, il contatto diretto, profilato (e potenzialmente interattivo) avviene anche con la pubblicità digitale, grazie ai database di cookies profilati (DMP: Data Management Platform): web, app, social

Direct Marketing: caratteristiche


Telemarketing

• Stiamo parlando di media tradizionalissimi…


Direct mail

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• https://www.youtube.com/watch?v=q4HKNxSGFSU

Alessandra Pulli, Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa 2018-19

DM; 5,5%

2014

ANNO DM Internet TV Radio Newspaper Magazines Altri Totale

2014 5,5% 7,4% 57,5% 5,4% 12,8% 7,9% 3,4% 100%

2015 5,1% 7,4% 57,9% 6,0% 11,8% 7,6% 4,1% 100%

2016 4,9% 7,0% 60,1% 6,0% 10,8% 7,2% 4,0% 100%

2017 4,7% 7,3% 60,4% 6,5% 10,2% 6,8% 4,0% 100%

2018 4,4% 7,6% 60,6% 6,8% 9,6% 6,3% 1,3% 100%

Direct Mail: trend degli investimenti pubblicitari in Italia 2014 TO 2018 – DATI IN MILIARDI DI €

Fonte: Investimenti in ADV dal 2014 al 2018 Elaborazione Marketing Postel Gruppo Poste Italiane su dati Nielsen

DM; 5,1%

2015

DM; 4,9%

2016

DM; 4,7%

2017

DM; 4,4%

2018

6,3 6,3 6,46,2 6,2

5.500 5.700 5.900 6.100 6.300 6.500

6.100

6.200

6.300

6.400

6.500

2014 2015 2016 2017 2018

CAGR 14 -18- 0,3%

11

Direct Mail: Nielsen 2019 Stima del mercato pubblicitarioYTD FEBBRAIO 2019 DATI NETTI IN MIGLIAIA DI EURO

Dati netti in migliaia di euro Gen./Feb.2018 Gen./Feb.2019 Var.%

TOTALE PUBBLICITÀ 926.322 892.750 -3,6

Quotidiani 1 83.000 71.726 -13,6

Periodici 1 41.557 38.697 -6,9

TV 2 608.613 586.913 -3,6

Radio 3 55.801 55.843 0,1

Digital 4 60.319 61.880 2,6

Outdoor 5 9.240 8.739 -5,4

Transit 18.527 17.809 -3,9

Go T V 2.457 2.392 -2,6

Cinema 3.597 4.241 17,9

Direct mail 43.212 44.511 3,0

STI MA DEL MERCATO PUBBLI CI TARI O

L'universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove sono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, R ubricata e Di Servizio e delle R adio dove sono utilizzati i dati FCP-ASSOR ADIO solo per la tipologia Extra Tabellare (comprensiva c.a.).

² lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari

Copyright © 2019 The Nielsen Company (Italy) S .r.l.

¹ Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP - ASSOQUOTIDIANI e FCP - ASSOPER IODICI. Per i dati dei Quotidiani Commerciale Locale, R ubricata e Di Servizio la fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI

³ Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP - ASSOR ADIO4 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP - ASSOINTER NET5 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di AUDIOUTDOOR

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Direct Email: le email pubblicitarie


Coupon personalizzati presso il punto vendita



Ma dove finisce il directmarketing e cominciano

telepromozione e telemarketing?

In TV: le telepromozioni


• https://www.youtube.com/watch?v=tghsiQO6_rE

• Se non avete visto il film Joy…

https://www.youtube.com/watch?v=tghsiQO6_rE

Catalogo



Ma dove finisce il directmarketing e comincia

l’ecommerce?

Dal catalogo al sito


E il Display Advertising?


Form web: richiesta di informazioni


E consenso…


Permission Marketing

• Visto che ci sono le norme sulla privacy, le aziende sono costrette a– chiedere il consenso per il trattamento dei dati e

per poter eventualmente ricontattare il potenziale cliente (lead) e a

– lasciarlo libero di annullare questo consenso.


Il Nuovo Regolamento europeo General Data ProtectionRegulation si applica dal 25 maggio 2018: il titolare del trattamento deve garantire 6 principi

Comunicazione d'Impresa 2018-19 24

ACCOUNTABILITY Garantire e dimostrare che il trattamento è conforme al regolamento

Protezione dei dati fin dalla progettazione e impostazione predefinita per il trattamento dei soli dati necessari

RIGHT TO BE FORGOTTEN

Garantire la cancellazione dei dati personali senza ingiustificato ritardo

PRIVACY BY DESIGN E BY DEFAULT

Consenso positivo inequivocabile con il quale dimostra l’intenzione libera, specifica e informata (es. no caselle preimpostate)

Effettuare una valutazione dei rischi per i trattamenti previsti e degli impatti per i trattamenti a rischio elevato

Garantire la trasmissione diretta dei dati personali da un Titolare all’altro, se tecnicamente fattibile

CONDIZIONI PER IL CONSENSO

PORTABILITÀ

APPROCCIO RISK BASED

Alessandra Pulli, Stella Romagnoli


Grazie al digitale gli strumenti di comunicazione si stanno

fondendo

La diffusione del Direct Response

• Perché si è diffuso il DR? Semplicemente perché la comunicazione one-to-one è sicuramente la forma più efficace di comunicazione. Dopo il venditore, il directmarketing consente questo approccio personalizzato che continua a funzionare, anche utilizzando media apparentemente obsoleti, come le lettere, i cataloghi cartacei o le telefonate.

• E’ solo diventato più economico e più raffinato grazie al digitale.



Ma anche il venditore agisce in modo interattivo, diretto e

personalizzato…

Che differenza c’è?

Pianificazione del DM


La Pianificazione del Direct Marketing

Fasi di pianificazione del Direct Marketing:1. Definizione degli obiettivi (e del budget)2. Individuazione del target3. Definizione delle liste di distribuzione (database)4. Selezione dei mezzi5. Creazione del messaggio6. (test)7. Analisi dei risultati e adozione di eventuali azioni

correttive


1. Definizione obiettivi

• Obiettivi di tipo learn– Es. costruzione di una customer database per conoscere

meglio il target e qualificare i contatti– ottenere il suo consenso all’invio di ulteriori messaggi– aumentare in genere la brand awareness o la

conoscenza di informazioni commerciali (come un ADV classico)

• Obiettivi di tipo do– Riguardano i processi decisionali e di acquisto del

cliente potenziale o attuale• Campagne promozionali, Up selling, Cross selling,

customer care, prova al primo acquisto, fidelizzazione, ecc…


2. Individuazione del target: segmentazione e customerprofiling

• Partendo dai database a disposizione, vengono selezionati i destinatari del messaggio di DR


Per focalizzare le iniziative di marketing diretto(ad hoc per cluster o singoli individui)

Oltre alle variabili socio-demo e psicografichesi utilizzano parametri di performance inerenti alla tipologia di

rapporto commerciale (fatturato, profittabilità, strategicità) ottenuti con il customer profiling

3. Il database

• È il fulcro dell’intero sistema• Costituisce un elemento fondamentale del Sistema

Informativo di Marketing e una risorsa aziendalestrategica

• Contiene informazioni anagrafiche, ma non solo (potenziale di acquisto, possesso prodotti, stili di vita es. Mappa Eurisko, storia delle interazioni con il Customer Care, ...)

• I dati possono confluire anche in una DMP: data management platform per gestire anche la pubblicitàdigitale in modo mirato via programmatic e realtimebidding)


3. Il database

• Le fonti utilizzate per la costruzione del database:– Banche dati aziendali– Elenchi pubblici (annuari, albi, elenchi telefonici)– Liste di risposta (provenienti da precedenti DM)– Agenzie di direct marketing– Fornitori di informazioni commerciali (indirizzari, es.

di abbonati stampa, ecc.)– Data Management Platform

• Nella gestione del database, l’aggiornamentocostituisce un fattore molto importante (il DB si deteriora rapidamente)


4. Gli Strumenti

Come scegliere gli strumenti per il DM?• La capacità di veicolare i contenuti• L’ampiezza del target• La profilazione del target• Il livello di interattività richiesto• Il costo per contatto (CPC)


MASS MEDIA (BASSO CPC)

FACE TO FACE(ALTO CPC)

- INTERATTIVI + INTERATTIVI

5. Creazione del messaggio

• Il messaggio dovrebbe essere– Chiaro e coerente– Invitante– Atteso o richiesto– Breve, personalizzato– Coinvolgente

• E soprattutto deve essere attention captive: catturare l’attenzione nel più breve tempo (e spazio) possibile– “Gratis”, “sconto speciale ai primi X che

risponderanno”, “solo per oggi”, “ricevi subito e paghi solo dopo x mesi…”


7. Misurazione dei risultati

• Gli indicatori di efficacia possono riguardare risposteinerenti alla sfera cognitiva, affettiva o comportamentale:

• Redemption: rapporto tra il numero delle risposte ottenute e il numero di contatti realizzati

• Il click-through-rate è calcolato come rapporto tra il numero dei “click” nel messaggio interattivo (internet e email) e il totale dei contatti (impression)…come se fosse il tasso di “posta aperta”


Ci sono software specializzati che tracciano i risultati delle mail


Ho fatto questo esperimento…


Risultati dell’invio della DEM


Performance per ora di apertura della mail…


• Costo per contatto (CPC): è il costo sostenuto dall’inserzionista per raggiungere un singolo individuo

• Costo per Action (CPA): esprime il costo sostenuto per ogni azione effettuata

• Costo per Ordine (CPO): esprime l’investimento impiegato per ogni ordine

7. Misurazione dei risultati


Break even point dell’attività di direct response

Direct Maketing e ROI

Ricavi

Costi

Costi variabili:• Stampa,• Spese postali,

telefoniche, ecc.

Costi fissi:• Personale• Preparazione

messaggio• Costi lista

Area ricavi

Rischio(perdita)

Provando la redemption su piccoli campioni si possono stimare i risultati del DM


Grazie per l’attenzioneFonti:Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2008 APOGEO


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