CM Literacy Meeting - Presentazione di F. Ciceri del libro: "Impresa futura"

Literacy Meeting 2014

Reader — Fabrizio Ciceri

Concetti emergenti


Dal cambiamento alla discontinuità

Ogni mercato è per sua natura incerto e, quindi, l’incertezza è

componente fisiologica di tutti i mercati

“In giapponese l’espressione kiki kiki, che significa crisi, è formata da due ideogrammi (��). I due simboli che la compongono hanno un significato diametralmente opposto: � vuol dire “pericolo”, mentre � significa “opportunità”. Nelle lingue occidentali, la parola “crisi” deriva dal latino “crisis” che, a sua volta, deriva dal greco “κρίσις” che ha una pluralità di significati (scelta, decisione, fase decisiva di una malattia) non necessariamente negativi come, d’altra parte, il verbo originale significa “distinguere, giudicare”. In questo senso si deve considerare il fatto che ogni crisi rende necessarie scelte e decisioni rilevanti. Essa, di conseguenza, deve essere considerata non solo come una conseguenza ma anche in quanto generatrice di comportamenti da parte delle imprese.” (…)

“Le condizioni di incertezza permanente fanno presumere che questa situazione sarà elemento strutturale dei mercati del futuro. La speranza che, una volta finita la crisi tutto tornerà come prima, è una ingannevole utopia. Le imprese, gli imprenditori e i manager dovranno, piuttosto, abituarsi ad agire e a decidere in condizioni di rarefatta certezza e a considerare la discontinuità non come un evento eccezionale, ma come una condizione di normalità.”

L’incertezza e la crisi hanno colto impreparate le imprese che, in realtà,

impreparate già erano

Incertezza e crisi — Si può affermare che l’incapacità di fronteggiarle

costituisce la prima vera ragione della scomparsa dell’impresa dal mercato

Ogni crisi rende necessarie scelte e decisioni rilevanti

Essere impresa in condizioni di “cambiamento” è problematico,

ma non impossibile. Le condizioni di “discontinuità” sono

molto più problematiche.

L’imprevedibilità che caratterizza la discontinuità non consente di far leva

sulle esperienze del passato per assumere le decisioni di oggi.

Concetti emergenti



Centralità del Cliente

Il Cliente si sente sempre meno consumatore, sempre più persona

Ricercare sempre la co-generazione del valore

Il sempre più diffuso “Brand dislike"

Maggior autonomia rispetto ad azioni delle imprese

Valori etici oltre a quelli economici, funzionali e simbolici

I valori degli altri: risorse intangibili, non solo tangibili

“Le risorse intangibili non si comprano, si possono esclusivamente condividere, seguendo e attuando una logica di compartecipazione degli sforzi e dei risultati.Ogni risorsa intangibile difficilmente può essere attratta da risorse di natura tangibile, ancor meno dal denaro. Possono essere attratte solo da altre risorse intangibili, in modo altrettanto intangibile, come sono intangibili le relazioni di business.La fiducia attrae fiducia; la conoscenza attrae altra conoscenza; il coinvolgimento attivo dell’impresa attrae il coinvolgimento degli attori esterni; il rispetto verso gli altri attrae il rispetto degli altri; e così via.Ecco, allora, qual è la capacità superiore di un’impresa: costruire, generare, rinforzare le proprie risorse intangibili, metterle a disposizione degli attori esterni, certi che in un futuro anche molto prossimo queste risorse attrarranno e genereranno altre risorse di valore per l’impresa.D’altre parte è quello che accade alla vita delle persone, non solo alle imprese, comunque formate da persone.”

Concetti emergenti


Dal cambiamento alla discontinuità Centralità del Cliente

La natura dellerelazioni di business

Relazioni aperte e relazioni chiuse

Relazioni e risorse: il loro valore, se prese insieme

Ogni relazione è continuamente in movimento, non è stabile

Ogni relazione ha valori diversi nel tempo e nello spazio e per ognuno dei partecipanti

Le relazioni possono essere produttive, calcolative o passive

Nessuno può possedere o controllare la relazione

“Quanto ora affermato non si applica esclusivamente alle imprese. Nel mondo della ricerca e delle pubblicazioni scientifiche, qual è il mondo delle Università, il concetto di relazioni aperte ha un significato fondamentale. Personalmente ho sempre ritenuto preferibile diffondere le mie idee e condividerle con i miei colleghi e collaboratori, ben prima che abbiano il suggello di un copyright. C’è sempre il rischio che qualcuno copi l’idea, l’intuizione e se ne appropri (ma allora non sarebbero né colleghi né collaboratori).Il rischio, comunque, diviene insignificante quando tutti sanno che una certa idea è di un determinato ricercatore. Il rischio maggiore lo corre, piuttosto, chi copia, perché tutti sapranno che quella determinata idea non è opera del suo ingegno.D’altra parte, diffondere le idee fin dall’inizio comporta l’indubitabile vantaggio che si ottengono tanti suggerimenti e tante altre idee; cosa che diversamente non potrebbe accadere.Infine, è bene ricordarsi che la ricerca scientifica non si fa per sé stessi, ma per gli altri. Le pubblicazioni non si scrivono per ottenere un ranking scientifico più elevato, ma per aumentare la conoscenza. Diffondendola.”

Concetti emergenti



Impresa: un mondo di risorseanche invisibili

“Il valore dell’impresa non è nel numero dei proseliti, ma nella bontà delle idee”

Il piacere dell’analisi, della comprensione dei fatti d’impresa e del fare impresa

La capacità di generare idee e comportamenti visionari

Il coraggio della sfida, della ricerca del nuovo e del difficile

“Essere visionari non crea proseliti, almeno nell’immediato; ma genera risultati”

“Di solito i proseliti seguono i risultati, non le idee“

Centralità del Cliente La natura dellerelazioni di business

L’onestà, il rigore, il coraggio, l’ardire misurato, la volontà

La capacità di porre in equilibrio ciò che vi è di materiale con ciò che non lo è

Concetti emergenti



Qualità della relazione

Nelle definizioni del concetto classico di Qualità, la qualità della relazione

è del tutto assente

Quanto sono importanti le relazioni e la rete relazionale per generare

qualità percepita?

Come si possa qualificare la qualità della relazione e della rete relazionale?


Come si possa intervenire per migliorare la qualità complessiva della relazione?

Quindi, non solo concentrarsi sul “valore” della relazione ma anche sulla “qualità”


“A parità di fattori strutturali, vi sono alcuni elementi che concorrono a formare una rete di qualità. Si tratta di fattori che agiscono contemporaneamente sulla qualità delle relazioni e, per sintesi e sommatoria di effetti, sulla qualità della rete. I più significativi sono:

A. Volontà di collaborazione tra i partner. E’ normale ritenere che la rete sia di maggiore qualità nei casi in cui sia particolarmente sviluppata la collaborazione tra i partner. In queste situazioni lo scambio e la condivisione di idee e di progetti consentono di ottenere un arricchimento comune che eleva la qualità complessiva della rete;

B. Senso di appartenenza alla comunità di rete. Quanto più si lavora insieme e si condividono atteggiamenti e comportamenti, tanto maggiore è il senso di appartenenza a una certa comunità. Il senso di appartenenza, a sua volta, aiuta lo sviluppo della collaborazione. Condizione virtuosa che migliora continuamente la qualità della rete;

C. Facilità di interazione e condivisione di un linguaggio comune. Lavorare insieme, collaborare e condividere un forte senso di appartenenza alla comunità di rete facilita le interazioni tra attori.”

Concetti emergenti



Rispetto d’impresa, rispetto di mercato

Fiducia, relazioni e risorse


Il rispetto nella vita dell’impresa

Condizioni d’attuazione del rispetto d’impresa e di mercato


Stile, educazione e rispetto nelle relazioni di mercato


Concetti emergenti




Fiducia, relazioni e risorse


Il rispetto nella vita dell’impresa

Condizioni d’attuazione del rispetto d’impresa e di mercato


Stile, educazione e rispetto nelle relazioni di mercato

“Il rispetto nasce e si sviluppa dentro ciascuno di noi, individuo, gruppo, organizzazione. Imprenditore, manager o impresa.Ognuno di noi, attore della società, è ad un tempo generatore e attrattore di rispetto o di non-rispetto. Il rispetto e il suo opposto sono condizioni multiformi, dinamiche e condivise. Sono multiformi perché tanti sono gli elementi che le costituiscono, generati dalla storia, dalle esperienze, dalle imitazioni possibili, positive o negative. Il rispetto è anche dinamico perché le condizioni e le esigenze si modificano con il passare del tempo, con le diverse frequentazioni che i differenti attori hanno e che essi stessi generano, ricercano, interrompono. E’ condiviso perché si genera nelle relazioni con gli altri, ne subisce l’influenza e ne determina un modus pensandi et operandi.Il rispetto non è misurabile, ma ha sicuramente un grande valore, sia per le persone come individui sia per le organizzazioni di qualsiasi genere e finalità. Certamente ha valore per le imprese anche se non esiste contabilità, anche la più sofisticata, che lo possa stimare e non esiste mercato ove si possa scambiare. Eppure determina il benessere delle organizzazioni, delle persone che vi operano, dei luoghi ove sono insediate.Inoltre, il rispetto e, soprattutto e purtroppo, il non-rispetto sono epidemici, più o meno imitabili e in grado di caratterizzare i mercati e le relazioni delle imprese.Non è qualcosa che si possa insegnare. Lo si apprende per condizioni genetiche, per educazione, per imitazione. Ma soprattutto è un seme che, una volta instillato nei comportamenti e rinforzatosi con le prime esperienze positive, si sviluppa autonomamente e ne genera altri, diffondendosi in modo epidemico. (…)Il non-rispetto nasce dall’egoismo, dalla centralità su sé stessi, dal disinteresse verso gli altri. Esso si coltiva nell’immediato, nella ricerca di un ritorno di breve periodo, nel rifiutare il giudizio degli altri. (…)In tema d’impresa e di relazioni di mercato, paiono rilevanti tre aree di attenzione e di interesse relative al concetto di Rispetto: verso le relazioni d’impresa e di mercato; verso le persone, i dipendenti, i collaboratori; verso il territorio in cui si opera.”


Concetti emergenti





Impresa: un mondo di risorseanche invisibili Qualità della relazione

Un capitolo interessante:

“Alcune riflessioni su quanto c’è di filosofico nel decidere d’impresa”

“Riflettere sui legami tra filosofia e comportamenti d’impresa ci pare essere molto urgente e moderatamente attuale. Gli ultimi anni sono stati, infatti, caratterizzati da una visione dell’impresa negativa ai più, da una finanza arrogante, poco umana e certamente di insuccesso, da logiche produttive sempre più basate sui numeri e sulle economie di costo, da una gestione del personale che troppo spesso considera le persone come oggetti, da sfruttare, in modo spesso umanamente inconcepibile, da una direzione marketing che considera il mercato come qualcosa da dominare, dal quale suggere ciò che si può suggere.E' forse giunto il momento di fermarsi, di guardare con occhio riflessivo il passato recente e, in parte, anche il presente (spesso non particolarmente degno di un commento positivo) e riflettere. Almeno riflettere.Questa l’ambizione di questo capitolo. Far riflettere. Con la speranza, ultima dea, che la speranza produca qualche cambiamento nei comportamenti, nelle priorità e nel modo con cui le imprese e le persone verranno condotte (magari con una maggiore libertà di pensiero e di azione) in futuro. Senza l’opprimente osservazione delle semestrali, già divenute trimestrali e, a giorni, “mensili” o “settimanali”.S’è scritto che le relazioni tra pensiero filosofico — teorico, astratto, a volte apparentemente privo di connessioni con la realtà e, per questo fatto da alcuni giudicato inconcludente e inutile — e l’attività economica delle persone e delle organizzazioni — pragmatica, gestita al fine del risultato migliore (massimizzare è la parola d’ordine, che molto peggio è di “ottimizzare”) — non è recente e ha avuto alterne vicende, di avvicinamento e anche di forti contrasti. Si pensi alla contrapposizione secolare tra Marx e, almeno in parte, Sant’Agostino. Dove la parola secolare non mette solo a confronto millenni quasi diversi, ma impostazioni e concezioni della vita quasi del tutto inconciliabili.La riflessione che ci accingiamo a proporre non ha in sé i caratteri dell’originalità. Forse vive di desiderio di cambiamento, di freschezza di pensiero e, come già detto, di speranza. Se porrà dubbi e interrogativi al lettore, si sarà ottenuto il massimo risultato sperato.”

Concetti emergenti





Impresa: un mondo di risorseanche invisibili Qualità della relazione

… e per chiudere:

“E quando, di fronte a orizzonti ignoti, osservando le stelle in un cielo infinito,

ci si interroga del proprio ruolo e dei propri valori,è forse meglio fermarsi, sorridere e riporre la penna,

riporre i ricordi, i pensieri e le speranze, nell’ultimo mare.”

“Il contadino semina ma non sa se raccoglierà, ma se non semina è sicuro che non raccoglierà.”

“La speranza, quasi la certezza, di un’”Impresa futura” in un “Paese futuro” è di per sé motivo più che valido per coltivare un

grande ottimismo.”


…e ora, le nostre

riflessioni e considerazioni

Renato Fiocca — In Università Cattolica del Sacro Cuore dal 2002, è professore ordinario di Marketing presso la Facoltà di Economia di Milano ed è direttore di

Centrimark (Centro di Ricerche di Marketing).

E’ autore di numerosi libri, articoli e saggi in tema di management, marketing e comunicazione d’impresa, pubblicati su riviste scientifiche nazionali e internazionali.

E’ membro del Consiglio di Presidenza della Società Italiana di Marketing, del Comitato Scientifico di Osservatorio Asia e di alcune riviste di management e di marketing.

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Leadership & Management

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