Caso CATERPILLARAndri S., Armelli F., Barco A.,

Chiarello A., Ciriello C., Drago D.

Rendicontazione e Controllo delle Risorse Immateriali

LA STORIAdal 1890 al 1950

Holt e Best: sperimentazion

e di trattori a vapore per usi

agricoli (DUE DIVERSE

SOCIETÀ)

Holt perfeziona trattori a

vapore e a carburante

1ª G.M.: le forze alleate

usano i trattori

cingolati "Caterpillar®”

fusione delle società di

Holt e di Best che dà vita a Caterpillar Tractor Co.

Il primo trattore

Diesel Sixty: una nuova, efficiente

sorgente di potenza per i

trattori cingolati.

2ª G.M.: Vari prodotti

Caterpillar vengono impiegati dagli Stati

Uniti

1890

19041906

1915 192

5 1931 194

2

LA STORIAdal 1950 al 2000

Viene stabilita Caterpillar

Tractor Co. Ltd. in Gran Bretagna

JV conMitsubishi

Recessione mondiale:

Riduzione drastica del numero di

dipendenti

La gamma di prodotti continua a diversificarsi

per rispondere alle diverse esigenze dei

clienti. Vengono offerti adesso oltre 300 prodotti, più del doppio rispetto al

1981.

19501963

1981-83Dal 1985

MOTIVI: • scarsità di valuta estera

• dazi doganali• controlli sulle

importazioni• offrire un servizio migliore ai clienti in tutto

il mondo

diventa il secondo produttore di macchine

per attività di costruzione ed estrazione mineraria

in Giappone.

LA STORIAIl 3° millennio

Caterpillar diventa il primo produttore di motori a offrire una gamma completa di motori diesel

rispondenti in pieno alla normativa antinquinamento e certificati dall'ente USA Environmental Protection

Agency (EPA).

Nuovo centro di distribuzione

2003

2006ACERT®

la rivoluzionaria tecnologia per il controllo

delle emissioni.

Holt viene premiato per l'ingegno e lo spirito

imprenditoriale con l'iscrizione nella Hall of Fame degli inventori

a livello nazionale.

L’OFFERTAMACCHINE PER MOVIMENTO TERRA, MACCHINARI DI CANTIERE E PER LA MOVIMENTAZIONE DI MATERIALI:• Escavatori• Bulldozer• Livellatrici• Pale• Trattori fuoristrada• Dumper con ruote o cingolati

PEZZI DI RICAMBIO E ACCESSORI venduti al momento dell’acquisto della

macchina (35-40% dei ricavi)

MOTORI per macchine movimento terra e

macchinari di cantiere, per autocarri e per applicazioni in diversi settori, tra cui

quello nautico, agricolo, industriale e sistemi per la produzione di energia

elettrica.

CARATTERISTICHE DEL SETTORE

CONCORRENTI

PRODOTTI SOSTITUTIVI

CLIENTI

POTENZIALI ENTRANTI

FORNITORI

CLIENTI

30%

60%

10%

Segmetazione per settore

Settore minerarioSettore costruzioniSettore agricolo

Segmentazione per area geografica

1977

15%

7%

10%

6%

13%

1981

20%

10%

10%

5%

11%

Confronto distribuzione vendite 1977- 1981

Stati Uniti Africa e Medio Oriente Asia e Pacifico America LatinaCanada Europa

49%

44%

CLIENTI

Caterpillar esporta maggiormente nel Terzo Mondo

Possibilità di sviluppo investimenti per l’apertura(infrastrutture, edifici…) di miniere

Dati in milioni di dollari

FORNITORIINTEGRAZIONE A MONTE con i propri fornitori

nel campo dei componenti il 90% dei componenti sono prodotti internamente

alcuni paesi in via di sviluppo (Messico, Brasile, India, Argentina) imposero la realizzazione delle macchine movimento terra a livello locale

POTENZIALI ENTRANTIBARRIERE ALL’ENTRATA:

• Economie di scala• Prodotti di qualità • Posizione competitiva• Forza del marchio già esistente• Fidelizzazione e formazione dei distributori• Garanzia di valida assistenza post- vendita• Più facile accesso ai canali distributivi

CONCORRENTIQUOTE DI MERCATO DEL SETTORE: LEADER E FOLLOWERS

1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980

Caterpillar 56% 56% 53% 53% 54,4% 56,1% 53,6% 51,9% 50% 53,3%

Komatsu 10,3% 10,9% 11,6% 9% 9,2% 11,3% 11,8% 14,3% 14,8% 15,2%

J.I.Case 6,7% 6,9% 8,9% 8,3% 7,2% 7,4% 8,5% 9,4% 10,5% 10,3%

Fiat – Allis 4,3% 4% 3,8% 7,3% 7,7% 6,3% 6,5% 6,1% 5,8% 5,7%

Deere 5,8% 6,2% 6,3% 6,1% 4,7% 5,2% 6,6% 6,7% 7,1% 6,6%

International Harvester 11% 10% 10,1% 9,7% 10% 7,6% 7,2% 6,6% 7,1% 5,1%

Clark 5,9% 6% 6,3% 6,6% 6,8% 6,1% 5,8% 5% 4,7% 3,8%

Quote di mercato per singolo prodotto

LEADERSHIP QUOTA DI MERCATO CONSISTENTE

LA FORMULA IMPRENDITORIALE

sStrategia competitiva

Strategia sociale

Struttura organizzativa

Strategia economico-finanziaria

STRATEGIA COMPETITIVA

Orientamento alla qualitàInnovazione continuaDistribuzione capillare (contratti di licenza esclusiva per linea di prodotto)Servizi di assistenza post-vendita“Sperimentazione per imitazione” Acquisizioni e partecipazioni strategiche (limiti legali)Miglioramento continuo del prodotto e dei canali di marketingDiversificazione per via esterna

Integrazione verticale a monteIntegrazione orizzontali (Mitsubishi)

Vantaggio di differenziazione:

Vantaggio di costo:

STRATEGIA SOCIALE

Collaborazione con i governi

Sostegno finanziario ai distributori

Localizzazione impianti in base alla vicinanza a

certi clienti

Corsi di formazione per distributori,dipendenti

e dimostrazioni prodotto per i clienti

Strategia di riservatezza verso i media

Salari elevati e benessere economico

della comunità

Carta dei principi “Caterpillar Cod of

Worldwide Business Conduct”

Politiche di sostenibilità ambientale

Definizione di obiettivi e strategie con clienti e

fornitori

STRATEGIA ORGANIZZATIVA

Percorsi di formazione e di crescita

manageriale interna

Struttura manageriale semplice

(comunicazione informale)

Clima favorevole nell’ambiente

lavorativo

Cultura da “club privato

STRATEGIA ECONOMICO-FINANZIARIA

Strategia finanziaria prudente

Forte reinvestimento degli utili

Investimenti continui in tecnologia e produzione

Sostegno finanziario ai distributori

Elevate giacenze di magazzino per scorta

Applicazione di prezzi più elevati rispetto ai concorrenti

Conoscenze Coesione del personale

Credibilita’

Patrimonio tecnico

industriale

•Saper fare ogni cosa in modo migliore degli altri concorrenti•Efficiente programmazione•Gestione computerizzata scorte•Professionalità produttiva, alta qualità prodotti•Integrazione verticale:- mat prime- motori

•Selezione accurata personale•Responsabilità individuale, rapporti informali e collaborativi

•Prodotti di alta qualità (prezzi alti) e ottima fornitura pezzi di ricambio

Patrimonio commerciale

•Assistenza diretta e servizi post-vendita in tempo reale

•Distribuzione capillare a livello internazionale•Sostegno finanziario e formazione rete distributori

•Marchio di successo•Fedeltà clienti

RISORSE CHIAVE PER CONSEGUIRE IL VANTAGGIO COMPETITIVO

Conoscenze Coesione del personale

Credibilità

Patrimonio manageriale

•Manager spesso in viaggio, apporto di conoscenze•Visione di lungo periodo

•Cultura del”Club privato”•Management molto unito

•Innovazione continua•Posizione di leadership basata su conoscenze specifiche e approfondite•Crescita e formazione interna

Patrimonio finanziario

•Reinvestimento utili •Sostegno finanziario distributori

•Basso indebitamento

Patrimonio sociale

•Collaborazione con governi esteri•Cultura del”Club privato”

•Spirito di sqaudra•Strategie di sviluppo con clienti e fornitori

•Impegno nel rispetto della carta dei principi CCWB e piano OCSE

ANALISI ECONOMICO – FINANZIARIAINDICI DI REDITTIVITÀ

RIDUZIONE ROI -> ROS: peggior RO dovuto

all’innalzamento dei costi di produzione e delle spese G&A.

RIDUZIONE ROI -> ROT: diminuzione del fatturato ma soprattutto da un consistente aumento dell’attivo patrimoniale (attività correnti e rimanenze)

ANALISI DI EFFICIENZA

Aumento non proporzionale del costo delle materie prime (10%) rispetto a quello del fatturato netto (5%).

i costi di produzione rappresentano la quasi totalità dei costi

l’attivo immobilizzato è aumentato più che proporzionalmente rispetto al totale attivo durante l’anno 1979.

VISIONE DEL FUTURO

Sistema distributivo efficace -> successo dei

clienti!

Leadership mondiale per ogni linea di

prodotto

Prodotti e servizi in ottica di sostenibilità sociale e ambientale

Modello organizzativo: spirito di squadra per

tradurre i valori in azioni

Catena di approvvigionamento di

alto livello

Prestazioni finanziarie vantaggiose per gli

azionisti