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Cannes Lions 2012

Tham Khai meng incorona la campagna ‘UnhaTe’

L’Italia sorprende con Benetton e si aggiudica il GP PressIl 2012 si conferma un anno d’oro per l’Italia a Cannes. Ieri a sorpresa è arrivato il Grand Prix che nessuno si aspettava. Ufficialmente, infatti, al mo-mento dell’uscita delle shortlist della categoria Press il nostro Paese poteva formalmente contare su un unico annun-cio approdato alla fase finale, firmato da Jwt per Pam Panorama. Una situazione che lasciava poche speranze di successo. Per questo forse

il Grand Prix Press vinto dalla campagna ‘Unhate’ di Benet-ton sembra ancora più bello. Nelle prime shortlist distri-buite dall’organizzazione del Festival, infatti, i tre annunci

vincenti (Palestine and Israel, Usa and Venezuela e Germany and France), risultavano iscrit-ti dall’agenzia 72AndSunny Los Angeles. Nella fase fina-le, però, l’azienda ha deciso di attribuire all’Italia il progetto nato dalla collaborazione fra Fabrica Treviso, il ‘labora-torio’ della comunicazione del marchio di abbigliamento, e 72AndSunny Nl Amster-dam. “Benetton è tornata dopo 25 anni”, è stato questo il commento del presidente di giuria Tham Khai Meng all’annuncio del premio. Un modo per omaggiare uno dei marchi italiani che più ha in-fluenzato la comunicazione in-ternazionale, imponendosi con il suo gusto per la provocazio-ne. “Si tratta di una campagna

che lancia un messaggio impor-tante e che promuove la cultu-ra della tolleranza nel mondo. E’ un’operazione dal forte im-patto emozionale che è stata capace di suscitare dibattito a livello globale”, ha dichiarato il worldwide creative direc-tor di Ogilvy and Mather. La campagna di Benetton, dun-que, è riuscita a conquistare la giuria con la sua provocazione costruttiva. Un progetto che pur inserendosi nella grande tradizione della comunica-zione dell’azienda di Treviso, quella delle campagne firmate Oliviero Toscani, è riusci-to a raccontare la capacità di evolversi del brand. Per vedere tutti i vincitori: http://www.sli-deshare.net/Tvnmedia/press-winners-cl2012 (A.Cr.)

CANN

ES LI

ONS

2012

top ten pressPaese GP OrO arGentO BrOnzO

italia 1

francia 3 1

sud africa 2 1 3

australia 2 1

brasile 1 3 11

uk 1 2 2

argentina 1 2 1

germania 1 2 1

cina 1 1 2

uruguay 1

al seminario DrafTfcb

Il fotografo di strada JR con ‘Ads and Art Sharing the Streets’

I limiti dell’advertising e dei suoi messaggi appaiono an-cora più grandi quando un artista presenta il suo lavoro. Howard Draft, executive chaiman di Draftfcb ha por-tato a Cannes JR (nella foto), il fotografo, artista di strada che ha detto no all’advertising. Il Debussy si è alzato in delirio dopo la presentazione del foto-grafo. Il suo lavoro di fotografia sorprende le città e le persone,

unisce, provoca e diverte. Ha una forza unica: la forza del gioco che rompe le regole che coinvolge in uno scambio gio-coso e spontaneo. Parigi, New York, Gerusalemme: il mon-do è la sua tela, la gente la sua ispirazione. Con una squadra di amici viaggia scatta e appiccica, letteralmente con la colla, le immagini stampate su forma-ti giganti sui muri e sui tetti. Dove la carta non funziona usa

il vinile. Oggi il suo progetto Inside - Out restituisce l’ispi-razione alla gente e nel mondo sono in molti a seguire la sua tecnica di disturbo. Google Earth riprende le sue immagini sui tetti e sui muri del mondo. Vende le sue foto nelle galle-rie d’arte per finanziare nuovi viaggi, nuovi progetti, nuovi manifesti di umanità che ritro-va il piacere del proprio volto unico. (P.C.)

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Cannes Lions 2012

caTegoria amara per l’iTalia

Il Design parla tedesco. Gp a Serviceplan con Austria SolarCon un Grand Prix e 6 leoni d’oro la Germania si conferma una delle ‘potenze’ creative dei Design Lions. A conquistare il massimo riconoscimento di

categoria il progetto ‘The Solar Annual Report 2011’ firmato da Serviceplan Munich per Austria Solar, società im-pegnata nel settore dell’energia

solare. “Si tratta di un progetto capace di portare l’innovazio-ne in un’area tradizionale”, ha spiegato il presidente di giuria Bruce Duckworth. Il vo-lume realizzato dall’agenzia, infatti, appariva come un libro composto solo da pagine bian-che. In realtà la struttura crea-tiva ha utilizzato per l’occasione nuovi materiali fotosensibili che permettevano di leggere il contenuto del report annuale semplicemente esponendo le pagine al sole. “Il cliente - ha continuato Duckworth - è sta-to molto coraggioso. E devo dire che vedere comparire ma-gicamente i contenuti sulle pa-gine esposte alla luce ha colpito molto anche noi giurati. In un tempo in cui si parla tanto di

interazione attraverso la tecno-logia, questo progetto riporta l’interazione nella realtà, ripor-tandoci sul terreno della tipo-grafia tradizionale”. L’opera-zione firmata da Serviceplan ha avuto la meglio su altri cinque lavori in lizza per il Grand Prix, anche se, come ha ricordato il presidente di giuria, “tutti gli ori avevano uno standard qua-litativo molto alto”. Delusione per l’Italia che nel Design non è riuscita nemmeno a raggiunge-re la shortlist. Fra i Paesi, invece, Germania a parte, torna a bril-lare la stella del Giappone che in questa categoria conquista ben 5 Leoni d’oro. Per vedere tutti i premi http://www.sli-deshare.net/Tvnmedia/design-winners-cl2012 (A.Cr.)

CANN

ES LI

ONS

2012

top ten designPaese GP OrO arGentO BrOnzO

germania 1 6 3 3

giappone 5 1 7

uk 3 3 5

usa 2 1 5

svezia 1 2 2

cina 1 1

india 1 1

malesia 1 1

australia 1

brasile 6

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Cannes Lions 2012

DUe i granD prix: Uno a niKe (Usa) e Uno a sweDish insTiTUTe (svezia)

Dai Cyber il sesto Leone per ‘The beauty of a second’ di Leo BurnettEra dal 2009 che l’Italia man-cava l’appuntamento con i Leoni nel Cyber. Dopo due anni di calma piatta, quest’an-no Leo Burnett ‘cattura’ un Leone d’argento con il già pluripremiato ‘The beauty of a second’ per Montblanc. Si tratta del sesto Leone per questo progetto, che si era fi-nora aggiudicato un oro e un

bronzo in Direct, un argento e un bronzo in Promo e un altro bronzo in Pr. Nel complesso, per la categoria Cyber questa è un’annata particolare, che ha visto un calo di iscrizioni del 13% a causa dell’introduzione dei Mobile Lions, preceden-temente inclusi nei Cyber. E particolare anche per la qualità dei lavori: secondo il presidente

Iain Tait, executive creative director di Google Creative Lab “non sono emersi lavori particolarmente dirompenti”. Tanto che i Grand Prix asse-gnati sono due e non tre come previsto per i Cyber: manca quello per la categoria ‘Websi-tes, integrated campaigns, ban-ners and other rich media and Craft’. “Avremmo potuto cer-care di assegnarlo comunque - sottolinea Tait - ma avremmo dato al mercato un messaggio confuso. Dobbiamo ricordar-ci che il Grand Prix a Cannes rappresenta un benchmark a cui le agenzie si ispirano nei mesi successivi”. Per quanto riguarda ‘Other interactive di-

gital solutions’, il Grand Prix va a ‘Nike+ Fuelband’ ideato da R/Ga New York, men-tre per ‘Viral advertising’ va a ‘Curators of Sweden’ di Volontaire Stockholm per Swedish Institute (Svezia). “Non c’è stato particolare di-battito per il Grand Prix - spie-ga Tait -. E’ stato subito abba-stanza chiaro che i due progetti comunicavano appieno il mes-saggio che volevamo trasmet-tere al mercato”. E il messaggio è che la comunicazione digitale si sta spostando da ‘storytelling’ a ‘behaving’. Per vedere tutti i premi: http://www.slideshare.net/Tvnmedia/cyber-win-ners-cl2012 (L.Bu.)

CANN

ES LI

ONS

2012

top cyberPaese GP OrO arGentO BrOnzO

usa 1 1 7 10

svezia 1 1 2 4

giappone 3 3 5

olanda 1 3 2

danimarca 1 2 1

canada 1 1 2

germania 1 6

uk 4 5

belgio 4 1

francia 1 2

italia 1

nUlla Di faTTo per eco raDio coop Di Y&r

Al Brasile il Grand Prix Radio Lions con un progetto innovativoI Radio Lions si confer-mano categoria ostile per l’Italia. 24 lavori iscritti, uno solo in shortlist, nessun Le-one, come accade da diversi anni. E’ il Brasile invece ad aggiudicarsi il Grand Prix, con il progetto ‘Repellent Radio’ firmato da Talent di San Paolo per Go Outside Magazine. Per invitare alla lettura del giornale anche all’aperto, il magazine ha sponsorizzato un program-ma musicale che trasmette-va dei suoni a una frequenza particolare con effetto repel-lente per le zanzare. “Abbia-

mo cercato di premiare un progetto che fosse davvero diverso dal solito” spiega il presidente della giuria Rob McLennan, executive cre-ative director Net#work Bbdo. I Paesi che hanno conquistato più leoni sono Usa e Uk (9 ciascuno) e Sud Africa (8), a conferma che in questa categoria fatta ‘di parole’ l’idioma anglosasso-ne resta per le giurie il più immediato e comprensibile. Per consultare tutti i premi http://www.slideshare.net/Tvnmedia/radio-winners-cl2012 (L.Bu.)

CANN

ES LI

ONS

2012

top radioPaese GP OrO arGentO BrOnzO

brasile 1 1 2 1

usa 3 3 3

sud africa 2 6

germania 2 3

australia 1 1

belgio 3

uk 2 7

canada 2 1

malesia 2

cile 1 1

colombia 1 1

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Cannes Lions 2012

al primo posTo il Team colombiano, al Terzo la coppia Delle filippine

Infantino e Tironi d’argento nel Young DesignIleana Infantino di AdmCom e Marco Tironi di Hagakure si sono aggiu-dicati l’argento nella Young Lions Design Competi-tion. Dopo aver ricevuto il brief domenica pomeriggio, il team ha consegnato il proget-to lunedì sera. Poco più di 24 ore per realizzare il progetto vincente. Gli organizzatori di Cannes Lions hanno chiesto ai partecipanti di studiare il logo e l’immagine coordinata per un

portale, ‘Opportunity Knocks’, dedicato ai giovani. Attraverso questo sito, i giovani potranno caricare il proprio portfolio in modo che sia visto da tutta la community di Cannes. “Ci sia-mo inizialmente concentrati sul logo - racconta Infantino - per poi sviluppare la carta intesta-ta, i biglietti da visita, lo stand e la grafica del portale”. “Siamo partiti dal concetto di ‘porta’ - prosegue Tironi -. Ma uno dei punti di forza del progetto è sta-

to aver ricreato un font ad hoc”. Al primo posto si è classificato il team colombiano composta da Juliana Ardila e Fabian Eduardo Pulido, al terzo i filippini Ma Abi-gail Taroy Capa e Nolan Rae Silva Fabular. Per Tironi si tratta di una con-ferma dopo l’argento guadagnato nel 2011 nella Young Lions Print Competition, in

coppia con Daniela De Seta. “Sapevamo di aver fatto un buon lavoro - conclude Infan-tino - e siamo molto soddisfatti che sia piaciuto”. (L.Bu.)

Clicca sul frame per vedere l’intervista

sUl poDio oliviero piccoli e giorgia faTToracci

Arriva un bronzo anche nella Young Lions Cyber Competition Alla festa italiana ai Cannes Lions 2012 non fanno manca-re il loro contributo i giovani creativi di casa nostra. Dopo l’argento conquistato dai no-stri ragazzi nel Design, una coppia italiana si aggiudica il bronzo nella Young Lions Cyber Competition. A farci ben figurare sulla Croisette questa volta sono Oliviero Piccoli e Giorgia Fatto-racci di M&C Saatchi. I due creativi si sono posiziona-ti sul terzo gradino del podio dietro la Polonia (oro) e la Finlandia (argento). La sfida

era dare una risposta al brief proposto da The Bill and Melinda Gates Foundation per sviluppare una campagna

digitale che avesse l’obiettivo di sensibilizzare sul bisogno urgente di vaccini per bambini nel mondo. “Attraverso il web

- hanno spiegato i due giovani creativi di M&C Saatchi - non doveva partire una richiesta di fondi. L’obiettivo era invece di spingere gli internauti a par-lare il più possibile di questo problematica. La mancanza dei vaccini sembra una que-stione grande e lontana. Noi con il nostro progetto, utiliz-zando un linguaggio semplice e diretto, abbiamo provato a cambiare la prospettiva, così da far capire che basta poco, un piccolo gesto, per esse-re vicini a questi bambini”. (A.Cr.)Clicca sul frame per vedere l’intervista

la passione Del racconTo per la Televisione

Time warner: “la creaTiviTà nella TUa TesTa viene prima Della razionaliTà Del monDo”Time warner ha portato a can-nes un brand internazionale, nella persona di michael patrick King, producer, regista, sceneg-giatore di serie televisive tra cui murphy brown, the comeback e sex & the city. non c’è niente di controllato nella conversazio-ne tra King e peter roth, chief executive di warner brothers. king è esilarante e inarrestabile con una battuta dopo l’altra. le

sue produzioni hanno sempre le donne come protagoniste e alla domanda ‘come fai a conoscere così bene le donne?’ risponde “è molto semplice, ho una vagi-na - risata generale e pausa di king - non è la mia, ma delle mie scrittrici. ah e sono cresciuto con tre sorelle”. la sua è una storia di successo iniziata con tanta fatica, ma anche con grande passione. l’incontro di king con Hbo ha si-

glato l’inizio di una collaborazione che ha regalato successi al canale televisivo e divertimento a tutto il mondo. come per tutti i creativi, l’incontro con un network e per-sone che hanno avuto il coraggio di rischiare e puntare sulla sua ori-ginalità selvaggia, è stato decisivo. “le donne - ha detto king - hanno una marcia in più perché comuni-cano le loro emozioni, la serie Sex & The City, all’epoca ha suscitato

scandalo, ma ha cambiato anche la percezione del sesso. oggi la parola sex è scritta in rosa, ha una connotazione allegra ed emozio-nale”. certamente king ha dovuto imporsi per ottenere quello che voleva, ma adesso il suo nome è sinonimo di successo di pubbli-co e il suo consiglio è: sempre e comunque “la creatività nella tua testa viene prima della razionalità del mondo”. (p.c.)

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Cannes Lions 2012

“se la pUbbliciTà fosse così coraggiosa come l’archiTeTTUra Di zaha…”

The Guardian, ridisegnare i confini è il primo vero atto creativoMomento di poesia visiva non pubblicitaria al Festival della Creatività, grazie a The Guar-dian. Non solo concorre pra-ticamente in tutte le categorie con ‘Three Little Pigs’, una case history in corsa per tutti i Grand Prix. Ma si permette il lusso di proporre un seminar nella sala più importante, ge-stito in coppia da due donne: Katharine Viner, la deputy editor del quotidiano inglese e l’archi star di origine irachena Zaha Hadid, autrice del cen-

tro acquatico delle prossime Olimpiadi londinesi, oltre che di mazzi di opere pubbliche di grande valore in Europa, Cina e Stati Uniti (per inciso, anche il Maxxi di Roma). Insieme, per il piacere della platea, provano ad affrontare il complesso tema di come l’architettura ridisegni i confini della creatività e di come questa visione e volontà di intervenire sulla natura pos-sa essere utile ai professionisti della comunicazione. “Non mi piacciono i bei palazzi” esor-

disce Hadid, dichiarando così la sua vocazione a superare il gusto comune e le linee banali. I suoi esempi di architettura e urbanistica sfidano la platea con provocatorie soluzioni radica-li, quasi tutte con una capacità visionaria al limite del liquido. Onde, curve, esplosioni, fin dai primi disegni di una carriera trentennale che parte proprio da concetti di redrawing, di ricerca di tecniche di rappre-sentazione su carta che offrano nuove, differenti prospettive. I

progetti, nel pensiero di Zaha non sono palazzi, ma film: quasi degli story board delle sensazio-ni che devono generare in chi vivrà quegli edifici. Tre quarti d’ora emozionanti, con il pub-blico incantato. E alla fine, con-trollando i tweet del pubblico, si trova una piccola chicca: “se la pubblicità fosse così coraggiosa come l’architettura di Zaha, sa-rebbe completamente diversa da come è ora”. La sfida è lancia-ta: si spostino più in là i confini dell’ovvio. (P.D.)

si resTringe la gara inDeTTa a lUglio

Twitter ‘ti avvicina’Si sa che Twitter è riuscito ad abbattere molteplici barriere, da quelle spazio-temporali a quelle sociali, culturali e poli-tiche. Oggi Dick Costolo, ceo dell’Uccellino Blu, ha vo-luto ribadire questo concetto per dimostrare quanto sia importante anche per i brand unirsi o lanciare conversazio-ni attraverso ashtag mirati. L’idea di Costolo e riassun-

ta dal claim ‘Twitter brings you closer’ e, quindi, quei 140 caratteri accompagnati dall’immagine giusta possono generare una “emotional con-nection” tra brand e follower rendendoli più vicini. Sug-gestivo l’invito a considerare la conversazione come una tela che permette di creare e sviluppare relazioni positive. Come nel caso dei ‘Real time

brand’, ovvero brand come Burberry, HandM o Tide che hanno dimostrato di sapere utilizzare in modo brillante le potenzialità della piatta-forma. La regola è apparen-temente semplice: ‘Show, don’t tell’ (riprendendo He-mingway). Cioè mostrare e lasciare il discorso aperto, in modo che l’ashtag diventi un patrimonio collettivo nutrito

dalla conversazione appunto. È una soluzione per anche per dare una spinta alle campagne integrate o crearne di nuove cogliendo i suggerimenti twit-tati, come nel caso del rilancio di Wispa Gold di Cadbury. In tutto questo però non bisogna dimenticare una regola essen-ziale: usare un ‘tone of voice’ sincero, che si meriti il rispet-to dei follower.(G.L.)

nUove opporTUniTà per i branD

le mamme DigiTali soTTo l’occhio Di Yahoo! e sTarcom meDiavesT groUpieri a cannes Yahoo! e star-com mediavest group hanno presentato i dati della ricerca globale ‘brave new moms: na-vigating technology’s impact on family time’. lo studio, esposto da lauren weinberg, vp rese-arch and insights di yahoo! e da adam Kruse, vp global direc-tor smg, ha rivelato che l’85% delle mamme a livello mondiale si avvale della tecnologia per la pianificazione di attività familia-ri. negli ultimi anni, le mamme

hanno utilizzato la tecnologia, in particolare quella digitale, per l’accesso illimitato alle informa-zioni: circa il 69% delle mamme utilizza motori di ricerca per tro-vare informazioni e suggerimenti riguardo alle attività da svolgere con la famiglia, mentre il 71% delle mamme dichiara che alme-no una volta al giorno la famiglia utilizza assieme la tecnologia. il rovescio della medaglia è che il 52% delle mamme intervista-te afferma che i familiari sono

spesso distratti dalla tecnologia mentre sono assieme. il deside-rio delle mamme di creare mo-menti speciali con le loro famiglie genera per i diversi brand nuovi vantaggi e per questo motivo yahoo! e smg hanno sviluppa-to delle linee guida per aiutare i marketer a sfruttare meglio que-ste opportunità. occorre elevare i momenti di ‘routine’ a rituali più significativi, scoprire nuovi rituali che le mamme possono iniziare insieme alle loro famiglie, adatta-

re le tradizioni per consentire alle mamme di mantenerle ma in un modo più moderno e più gestibi-le, suggerire alle mamme idee e modi che permettono di esten-dere momenti speciali in modo che la famiglia possa riviverli per sempre.

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Cannes Lions 2012

visTi per voi

Un distillato di creatività, dalla birra ai ricambi auto passando per l’abbigliamentoC’è poco da distillare in ‘Al-coholic drinks’ nonostante la nobile tradizione della catego-ria: a me diverte l’idea di man-dare al Super Bowl uno spot che la tira lunghissima sul fiero coltivatore che avanza al ralen-ty fendendo il suo sterminato campo d’orzo; così lunga che, quando arriva il momento, il nome del prodotto viene segato: ‘Old…’ (agenzia Funny or die di Los Angeles per la birra Old Milwaukee della Pabst Brewing co,). In più salve-rei la solita zampata argentina in ‘Equalism’ della Young & Rubicam di Buenos Aires per la Cerveceria y Mal-teria Quilmes, dove viene rievocata la famosa scena della preparazione alla battaglia di Braveheart con tanto di discor-si bellicosi da parte dei generali,

solo che qui gli eserciti oppo-sti sono quello degli uomini e quello delle donne, ognuno con le proprie lamentele e riven-dicazioni. ‘Clothing, footwear & accessories’ non offre di più: come spesso accade Adidas dà il meglio nei toni magniloquen-ti (l’orgogliosa idea della Tbwa di Barcellona è una Nazio-nale spagnola che nega risoluta-mente di aver vinto il Mondiale e l’Europeo di calcio perché nell’Europeo del 2012 ‘si riparte da zero’), mentre Nike prefe-risce il registro ironicamente guascone (esilarante la serie della Wieden+Kennedy di Portland in cui Kobe Bryant insegna le regole del successo ad alunni che non sembrerebbero averne bisogno, tipini alla Richard Bran-son, cui il severo Kobe arriva

a chiedere: “Rendimi orgoglio-so di te”). Quest’anno regala più creatività ‘Other vehicles, auto products & services’, una categoria meno nobile delle precedenti. Secca la soluzione di mostrare, sottolineate da musica thrilling, scene d’av-vicinamento spasmodico ad ostacoli come alberi o idranti, interrompendo il climax con la scritta ‘The end’: il film ripreso dalla telecamera posteriore del-la Ford Explorer in manovra si è concluso felicemente (Jwt di Caracas). Puntuale la me-tafora della AlmapBbdo di San Paolo: come le traduzio-ni Google distorcono il signifi-cato di frasi celebri (tradotto in cinese e ritradotto ‘To be or not to be’ diventa ‘Yes or no’, e il ce-lebre ‘Think small’ di Bernbach diventa ‘Think about it’), così è

preferibile ricorrere ai ricambi originali Volkswagen. Esila-rante la demo organizzata dalla Red Urban di Toronto: solo annusando il relativo aroma dell’Arbre Magic i nostri inter-vistati bendati si rendono con-to di trovarsi in una foresta, a mare o nella propria macchina, nonostante gli indizi fossero già abbondanti (indimenticabile la donna immersa nell’oceano che non identifica la location). (G.P.)

Clicca sul frame per vedere lo spot