Campagna di comunicazione

CARTA ACQUISTIMinistero dell’Economia e delle Finanze e Ministero del Lavoro, della Salute e delle Politiche Sociali

A cura del Dipartimento per l’informazione e l’editoria

Presidenza del Consiglio dei Ministri

PREMESSA

L’articolo 81 del Decreto legge 25.6.2008, n. 112, convertito dalla Legge 6.8.2008, n.133 e il decreto interdipartimentale attuativo del 16.9.2008 prevedono l’istituzione di un Fondo speciale destinato al soddisfacimento delle esigenze dei cittadini meno abbienti, prioritariamente, di natura alimentare ed energetiche e prevede la concessione a tali cittadini di una Carta Acquisti finalizzata all’acquisto di tali beni e servizi.

COS’E’ LA CARTA ACQUISTI

La Carta Acquisti è una carta prepagata a banda magnetica, ricaricabile esclusivamente da fondi pubblici messi a disposizione dal Ministero dell’Economia e delle Finanze.

E’ una carta di pagamento prepagata ricaricabile che dà diritto al titolare, nei limiti della disponibilità di spesa della Carta al momento dell’utilizzo,

di effettuare acquisti presso gli esercizi commerciali convenzionati con circuito di spendibilità presente in maniera capillare sul territorio nazionale

e di pagare bollette della luce e del gas.

DESTINATARI

I destinatari della Carta sono i cittadini italiani residenti in Italia e che versano in condizioni di maggiore disagio economico.

In particolare: I cittadini di età sopra i 65 anni; I bambini che non hanno ancora compiuto

i 3 anni di età.

TARGET

Il target di riferimento è una platea potenziale di circa un milione di cittadini, di cui circa ¾ anziani di età superiore ai 65 anni e ¼ bambini di età inferiore ai 3 anni.

Dall’analisi di progetti analoghi avviati in vari contesti geografici internazionali è emerso che lo stigma sociale influisce notevolmente sul comportamento della categoria degli anziani e molto meno su quella dei genitori con bambini sotto i 3 anni e che versano in condizioni disagiate. Lo stato di necessità può essere fortemente avvertito e vissuto nella quotidianità, come status che richiede un intervento a supporto da parte dello Stato, ma ciò non elimina un sentimento di svilimento avvertito da parte del nostro target, che potrebbe comportare anche un rifiuto, un disagio.

Per quanto precisato, e proprio in merito all’oggetto della campagna, il target in questione richiede una attenzione sensibile e adeguata.

AVVIO DEL PROGETTO

Il progetto sarà avviato il 1° dicembre 2008 con la presentazione delle domande di accesso al beneficio presso gli Uffici postali del territorio nazionale.

Per la fase di avvio del progetto è stata realizzata dal Ministero dell’Economia e delle Finanze, in collaborazione con il Ministero del Lavoro della Salute e delle Politiche Sociali, una lettera indirizzata a tutti i potenziali fruitori della carta acquisti, con lo scopo di informarli dell’iniziativa in corso.

La lettera partirà a metà novembre e contiene tutte le informazioni utili per verificare i requisiti necessari ad ottenere la Carta Acquisti, oltre al modulo per la compilazione dell’ISEE (necessario per ottenere la menzionata Carta) con la relativa spiegazione semplificata per la compilazione del modello stesso.

Risorse finanziarie per La Carta Acquisti

Le risorse finanziarie disponibili per l’anno 2008 consentono di concedere una disponibilità di 120 euro per beneficiario, sulla Carta acquisti per le richieste effettuate entro il 31 dicembre.

Si ribadisce, per tanto che, con la Carta acquisti, il cittadino beneficiario, potrà acquistare generi di natura alimentare presso gli esercizi che hanno aderito alla carta acquisti e al pagamento delle bollette energetiche presso gli Uffici postali.

OBIETTIVI DI COMUNICAZIONELa campagna di comunicazione, nella fase di start up delladistribuzione della Carta acquisti, dovendo introdurre unprogramma di supporto per le fasce deboli edeconomicamente svantaggiate della popolazione, ha comeobiettivi primari: raggiungere la più ampia platea possibile di potenziali

cittadini beneficiari per informarli dell’esistenza e dell’avvio del progetto;

diffondere le modalità di accesso al programma; limitare lo stigma sociale di coloro che si trovano in stato di

disagio economico e che costituiscono i destinatari della Carta Acquisti.

CONTENUTO DEL MESSAGGIO La Carta Acquisti consentirà di acquistare generi alimentari nei negozi che possiedono i

codici merceologici e gli altri requisiti previsti dal Ministero Economia e Finanze, in Italia ed in tutta l’Unione europea, e convenzionati Mastercard.

Inoltre con la Carta sarà consentito pagare le bollette energetiche e di fornitura gas in tutti gli uffici postali.

La Carta Acquisti potrà essere ritirata presso qualsiasi Ufficio Postale a partire dal 1° dicembre 2008, presentando il modello ISEE compilato con la relativa documentazione.

Per la validazione del pagamento occorre che colui a cui è intestata la Carta dovrà apporre la propria firma sulla ricevuta emessa dal POS che verrà consegnata dall’operatore di cassa.

Al momento dell’inizio della campagna di comunicazione, la platea dei potenziali beneficiari avrà ricevuto a casa, tramite il servizio postale, una lettera personalizzata che lo identifica come potenziale beneficiario della Carta acquisti, con allegata una guida per l’ottenimento della stessa Carta nella quale saranno indicati: i requisiti economici e patrimoniali che devono essere posseduti dalle categorie

beneficiarie; le modalità per poterla ritirare.Tutte le predette informazioni dettagliate potranno anche essererese note tramite un numero verde e tramite opuscoliinformativi.

GLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE

La distribuzione dei messaggi dovrà seguire una valutazione di ottimizzazione ed efficacia dei canali pubblicitari più adeguati al raggiungimento dei target.

In particolare, saranno utilizzati opuscoli informativi, spot radiotelevisivi, da diffondere su reti nazionali e locali, free press, affissioni e pubblicità dinamica.

Per la diffusione di opuscoli saranno utilizzati gli esercizi della grande distribuzione che partecipano all’iniziativa, parrocchie, uffici postali, Caritas, Grandi stazioni ferroviarie e ANCI per la distribuzione territoriale locale.

AZIONI

Si chiede la produzione di:

1 videocomunicata della durata di 30” (che unifichi target over 65 etarget genitori figli sotto i 3 anni).

1 radiocomunicato con analoghe caratteristiche predette per il videocomunicato.

1 o 2 layout per impostazione grafica della creatività stampa 1 o 2 layout per impostazione grafica per media affissione statica e

dinamica format grafico per impostazione opuscolo pieghevole (3 ante

formato 10x 21) impostazione grafica per banner/internet

BUDGET

Il budget disponibile, per l’anno 2008, per la realizzazione della creatività e per la produzione degli esecutivi (secondo le varie declinazioni) è pari 130 mila euro, IVA esclusa.

TIMING

L’avvio della campagna informativa dovrà avvenire contemporaneamente all’inizio del programma (1° dicembre 2008).

LINGUAGGIO E TONO

Il linguaggio e il tono generale dovranno essere semplici, molto chiari per una ricettività immediatamente comprensibile. E’ fondamentale orientare il linguaggio in base ai due target differenziati con l’obiettivo di avviare un immediato interesse personale al progetto che si intende promuovere e indurre la necessità di poter conoscere tutte le informazioni più importanti sia sul significato della Carta Acquisti e sue modalità di ottenimento, nonché dell’uso relativo.

Considerata la delicatezza del tema riguardante un intervento sostanziale, a supporto di uno spaccato di cittadinanza bisognosa, è molto importante eliminare o ridurre al massimo lo stigma sociale che potrebbe originarsi.

PROPOSTA DI SCRIPT (per lo spot televisivo)

Un’ipotesi di script che potrebbe essere realizzata è la seguente:

LOCATION: In un supermercato Un signore anziano (over 65) e una ragazza con un bimbo (entro i 3 anni) in

braccio o seduto nel carrello sul sedile per bambini, sono in fila alla cassa per pagare.

Nel carrello hanno la classica spesa del giorno (della pasta, barattoli di pelati, latte, pane, della frutta)

La ragazza attendendo il suo turno, guarda in modo comune l’anziano mentre prende il portafoglio per pagare il conto, ma, accorgendosi che invece di tirare fuori le banconote estrae la carta acquisti, sorride e intensifica lo sguardo verso l’anziano con atteggiamento di curiosità e di complicità.

L’anziano si accorge che la ragazza lo guarda sorridendogli e le dice incuriosito ma con atteggiamento benevolo:

“Perché mi sorride così?“ avendo in mano la carta acquisti La ragazza, nel mantenere il suo sguardo sorridente, non risponde subito

ma estrae dal suo portafoglio la sua carta acquisti, mostrandola e dicendo: “ Anche io ho la stessa card!, la carta acquisti!“

Entrambe sorridono, ammiccando sulla cosa che li accomuna…

SEGUE PROPOSTA DI SCRIPT

L’anziano dice, rivolgendosi alla ragazza, con aria compiaciuta: “Eh già la carta acquisti che ha concesso il Governo, per chi come me ha

più di 65 anni e con un minimo di pensione mi aiuterà nel fare la spesa e pagare le bollette e l’ho ritirata facilmente alle Poste!…...

E la ragazza, di seguito, prosegue il discorso: “e per chi come me ha una famiglia con un reddito minimo e un bambino entro i 3 anni“

Concluso il dialogo fra loro, entrambi i protagonisti si rivolgono alla telecamera e dicono: (come sostituendosi ad un voce fuori campo):

Prima l’anziano: “Se anche tu puoi beneficiare di questo aiuto ritira la tua carta acquisti alle Poste“ ….prosegue la ragazza sempre con il bimbo al fianco “e per avere maggiori informazioni chiama il numero verde………..

E dalla carta acquisti mostrata dall’anziano, messa più in evidenza dalla telecamera, partono i colori dell’onda del logo della card che incorniciano il numero verde oppure che “saltano” da una carta all’altra di diverse persone che potrebbero avere la stessa carta.

NOTE

Lo script presentato può essere considerata anche solo come base di partenza per la costruzione dell’idea creativa da presentare.

PRODUZIONE DEL MATERIALE CREATIVO

Oltre allo spot televisivo, di cui è stato già abbozzato uno script di partenza, si chiede di presentare una creatività per lo spot radiofonico, per la creatività stampa e per il liflet informativo.

MODELLO CARTA ACQUISTI

Dalla grafica della Card si evidenzia la caratteristica del logo “ONDE” da utilizzare per la creatività della campagna, con l’obiettivo di farlo diventare un file rouge presente in ogni prodotto di comunicazione

LOGO CARTA ACQUISTI REGISTRATO(utilizzato solo per esercizi commerciali)

TEMPI DI PRODUZIONE

La realizzazione e la consegna dello spot televisivo e dello spot radiofonico dovrà avvenire entro e non oltre 15 giorni a partire dall’aggiudicazione della gara.

La realizzazione del restante materiale potrà essere eseguita successivamente, in quanto si tratta di mezzi di comunicazione che verranno utilizzati a partire dall’anno prossimo.