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Camera di Commercio di Genova

Marchio e brand:tutela e valore

Martedì 13 ottobre 2009 ore 14.30Via Garibaldi 4, Sala del Bergamasco


MARCHIO E BARND:MARCHIO E BARND:TUTELA E VALORETUTELA E VALORE

13 Ottobre 200913 Ottobre 2009Camera di Commercio di GenovaCamera di Commercio di Genova

VALORE DEL MARCHIOVALORE DEL MARCHIOE DEL BRANDE DEL BRAND

Dott. Giorgio A. Dott. Giorgio A. KaraghiosoffKaraghiosoffDott.ssa Elisa Dott.ssa Elisa BarloccoBarlocco

Studio Karaghiosoff e Frizzi srlwww.karaghiosoff.com


MARCHIOMARCHIO

Segno distintivo di un azienda o ente con Segno distintivo di un azienda o ente con la funzione di consentire al consumatore di la funzione di consentire al consumatore di distinguere i prodotti o servizi da esso distinguere i prodotti o servizi da esso contraddistinti da quelli di altri.contraddistinti da quelli di altri.



BRAND (o marca)BRAND (o marca)

insieme di elementi volti a presentare e a vendere nella forma pinsieme di elementi volti a presentare e a vendere nella forma piiùùopportuna i prodotti e servizi offertiopportuna i prodotti e servizi offertiforte integrazione con scopi e politiche societarieforte integrazione con scopi e politiche societariecomplesso di valori che comprende anche il marchio ma non complesso di valori che comprende anche il marchio ma non èèlimitato ad essolimitato ad essoaltri fattori che fanno parte del altri fattori che fanno parte del brandbrand sono:sono:

ll’’azienda produttriceazienda produttriceil packaging adottatoil packaging adottatola consistenza delle azioni pubblicitariela consistenza delle azioni pubblicitarieil prezzo praticatoil prezzo praticatola distribuzione dei punti venditala distribuzione dei punti venditai concorrentii concorrentile preferenze, lo stile di vita e le motivazioni dei clientile preferenze, lo stile di vita e le motivazioni dei clientiservizi di post venditaservizi di post vendita



Ai fini della valutazione ciò che si considera Ai fini della valutazione ciò che si considera èèprincipalmente principalmente il marchioil marchio, in quanto esso , in quanto esso èè::

definitodefinitoalienabilealienabile

Il Il brandbrand invece, invece, èè il risultato di un complesso di il risultato di un complesso di sforzi e iniziative dellsforzi e iniziative dell’’azienda volti allo sviluppo azienda volti allo sviluppo del mercato e del prodotto a cui il del mercato e del prodotto a cui il brandbrand e il e il marchio si riferiscono.marchio si riferiscono.Cedendo il marchio cedo lCedendo il marchio cedo l’’idea del idea del brandbrand che cche c’è’èalla base del marchioalla base del marchio

BRAND e MARCHIOBRAND e MARCHIO Studio Karaghiosoff e Frizzi srlwww.karaghiosoff.com


PerchPerchéé valutare un valutare un marchio?marchio?

Cessione o acquistoCessione o acquistoConcessione in licenza a terziConcessione in licenza a terziFormazione di jointFormazione di joint--ventureventureDanni da azioni di contraffazioneDanni da azioni di contraffazioneFusioni tra societFusioni tra societààFallimentoFallimentoGaranzieGaranzieAssicurazioniAssicurazioni



ELEMENTI ESSENZIALI ELEMENTI ESSENZIALI PER UNA CORRETTAPER UNA CORRETTA

VALUTAZIONEVALUTAZIONE

DUE DILIGENCEDUE DILIGENCEDURATA DEL MARCHIODURATA DEL MARCHIOCLASSIFICAZIONE IN BASE AL SETTORECLASSIFICAZIONE IN BASE AL SETTOREPARAMETRI DEL VALOREPARAMETRI DEL VALORE



DUE DILIGENCEDUE DILIGENCE

AttivitAttivitàà organizzata finalizzata alla raccolta e alla verifica di organizzata finalizzata alla raccolta e alla verifica di informazioni di natura:informazioni di natura:

patrimonialepatrimonialefinanziariafinanziariaeconomica economica gestionalegestionalestrategicastrategicafiscalefiscaleambientale ambientale

Ossia un'indagine volta alla conoscenza di una societOssia un'indagine volta alla conoscenza di una societàà target:target:fattori critici di successofattori critici di successopunti di forza e di debolezza punti di forza e di debolezza eventuali rischi che potrebbero compromettere la creazione di vaeventuali rischi che potrebbero compromettere la creazione di valore per lore per l'investitore. l'investitore.



DURATA DEL MARCHIO DURATA DEL MARCHIO

La vita utile di un marchio (periodo entro cui far rientrare la La vita utile di un marchio (periodo entro cui far rientrare la valutazione)valutazione)

studiare lstudiare l’’andamento di mercato e trovare il momento in cui andamento di mercato e trovare il momento in cui le vendite del prodotto/servizio calano.le vendite del prodotto/servizio calano.

La vita economica utile del marchio in alcuni casi può La vita economica utile del marchio in alcuni casi può superare la vita economica utile del prodotto/servizio.superare la vita economica utile del prodotto/servizio.

attenta valutazione dellattenta valutazione dell’’obsolescenzaobsolescenzadi un marchiodi un marchio



CLASSIFICAZIONE IN CLASSIFICAZIONE IN BASE AL SETTOREBASE AL SETTORE

Marchi di enti pubblici e governativiMarchi di enti pubblici e governativiMarchi dellMarchi dell’’industria di baseindustria di baseMarchi dellMarchi dell’’industria manifatturieraindustria manifatturieraIndustria beni e servizi intermediIndustria beni e servizi intermediProdotti e articoli finitiProdotti e articoli finitiCommercio al dettaglioCommercio al dettaglioServizi industriali e commercialiServizi industriali e commercialiServizi per il consumatoreServizi per il consumatoreProdotti al consumoProdotti al consumoIndustria dellIndustria dell’’intrattenimentointrattenimento

LL’’importanza del marchio varia in dipendenza dellimportanza del marchio varia in dipendenza dell’’uso del prodotto/servizio,uso del prodotto/servizio,aumentando man mano che si passa dallaumentando man mano che si passa dall’’industria di base alle attivitindustria di base alle attivitààindustriali e commerciali piindustriali e commerciali piùù vicine al consumatore finale.vicine al consumatore finale.



PARAMETRI DEL VALOREPARAMETRI DEL VALORE

Sono:Sono:Diffusione del marchioDiffusione del marchioAffidabilitAffidabilitàà del marchiodel marchioDifferenziazione sul mercatoDifferenziazione sul mercato

Sono influenzati dai seguenti fattori:Sono influenzati dai seguenti fattori:NotorietNotorietààFedeltFedeltàà (attrazione del consumatore)(attrazione del consumatore)QualitQualitàà percepitapercepitaValore della proprietValore della proprietàà intellettualeintellettuale



ATTENZIONEATTENZIONE

IL MARCHIO EIL MARCHIO E’’ IL IL ““PIUPIU’’ INTANGIBILEINTANGIBILE””DEI BENI INTANGIBILIDEI BENI INTANGIBILI



METODI METODI DIDIVALUTAZIONE VALUTAZIONE --11

Metodi dei costiMetodi dei costiCosti storici rivalutatiCosti storici rivalutatiCosti di sostituzioneCosti di sostituzione

Metodi basati sui flussi di cassa futuriMetodi basati sui flussi di cassa futuriMetodi differenzialiMetodi differenziali

Premium PricePremium PriceGrossGross Profit (ricavi venditeProfit (ricavi vendite--costo del venduto)costo del venduto)Metodo del reddito operativo (Metodo del reddito operativo (grossgross profitprofit--spese generali)spese generali)

Metodo del costo della perditaMetodo del costo della perditaMetodo delle royalty equivalentiMetodo delle royalty equivalenti



METODI DEI COSTI METODI DEI COSTI STORICISTORICI--11

Bisogna analizzare le spese per la creazione, lo sviluppo e il Bisogna analizzare le spese per la creazione, lo sviluppo e il mantenimento del marchio:mantenimento del marchio:

Sviluppo dellSviluppo dell’’ideaideaAssistenza degli esperti in materiaAssistenza degli esperti in materiaRicerche su possibili anterioritRicerche su possibili anterioritààTest di accettazione del marchio presso i clientiTest di accettazione del marchio presso i clientiProgettazione e design del packaging riportante il marchioProgettazione e design del packaging riportante il marchioCampagne promozionaliCampagne promozionaliCosti di sponsorizzazioneCosti di sponsorizzazioneCosti relazioni pubblicheCosti relazioni pubblicheCosti di sviluppo e miglioramento del prodotto/servizioCosti di sviluppo e miglioramento del prodotto/servizioCosti di registrazione e tutela del marchioCosti di registrazione e tutela del marchio

Tasso di rivalutazione IstatTasso di rivalutazione Istat



METODI DEI COSTI METODI DEI COSTI STORICISTORICI--22

Esempio: valutazione marchio Esempio: valutazione marchio ““xyzxyz””1.1. Stimare i costi sostenuti gli anni precedenti per lo sviluppo deStimare i costi sostenuti gli anni precedenti per lo sviluppo del l

marchiomarchio2.2. Attualizzare i vari costi con i codici IstatAttualizzare i vari costi con i codici Istat3.3. Sommiamo i costi rivalutati e troviamo il valore del marchio Sommiamo i costi rivalutati e troviamo il valore del marchio

7862078620€€


1545015450

14501450

1500015000

450450

20082008

7862078620€€10608106089818981826244262441650016500Totale rivalutatoTotale rivalutato

VALORE DEL MARCHIOVALORE DEL MARCHIO10400104009350935024300243001500015000TotaleTotale

10000100005000500030003000Costi di pubblicitCosti di pubblicitàà

400400350350300300Costi di Costi di mantenimentomantenimento

4000400010001000Costi per la difesaCosti per la difesa

20000200001500015000Costi di creazioneCosti di creazione

20072007200620062005200520042004


METODI DEI COSTI METODI DEI COSTI DIDISOSTITUZIONESOSTITUZIONE

Stima investimenti necessari al momento della Stima investimenti necessari al momento della valutazione per la creazione di un marchio che abbia valutazione per la creazione di un marchio che abbia lo stesso valore di mercato del marchio da valutare.lo stesso valore di mercato del marchio da valutare.

Parametri del valore per definire gli investimenti:Parametri del valore per definire gli investimenti:DiffusioneDiffusioneAffidabilitAffidabilitààDifferenziazioneDifferenziazione

Coefficiente di uso del marchio (il marchio da valutare Coefficiente di uso del marchio (il marchio da valutare potrebbe aver subito unpotrebbe aver subito un’’obsolescenza)obsolescenza)Durata del periodo di sostituzione (per attualizzare gli Durata del periodo di sostituzione (per attualizzare gli investimenti)investimenti)

VALORE = Costo di sostituzione * (vita residua /VALORE = Costo di sostituzione * (vita residua /vita complessiva )vita complessiva )



METODI DIFFERENZIALIMETODI DIFFERENZIALIPremium PricePremium Price

Si basa sui flussi differenziali delle vendite dei Si basa sui flussi differenziali delle vendite dei prodotti/servizi con marchio rispetto a prodotti/servizi prodotti/servizi con marchio rispetto a prodotti/servizi senza marchio.senza marchio.Metodo migliore da un punto di vista teoricoMetodo migliore da un punto di vista teoricoValuto:Valuto:

Differenziale di prezzo di venditaDifferenziale di prezzo di venditaDifferenziale costi pubblicitari, commerciali e di natura Differenziale costi pubblicitari, commerciali e di natura qualitativaqualitativaAttualizzo il margine differenziale netto per un congruo periodoAttualizzo il margine differenziale netto per un congruo periododi anni con un tasso di sconto appropriato, per trovare un valordi anni con un tasso di sconto appropriato, per trovare un valore e pipiùù corretto del marchio.corretto del marchio.



METODI ROYALTY METODI ROYALTY EQUIVALENTIEQUIVALENTI--11

Applico royalty di riferimento al fatturato derivante Applico royalty di riferimento al fatturato derivante dalla vendita del prodotto/servizio con il marchio per dalla vendita del prodotto/servizio con il marchio per un certo periodo di anni.un certo periodo di anni.Passi per trovare il valore:Passi per trovare il valore:

Settore di riferimento intervallo di royaltySettore di riferimento intervallo di royaltyForza del marchio scelta del tasso di royaltyForza del marchio scelta del tasso di royalty

Durata residuaDurata residuaEstensione del marchioEstensione del marchioOriginalitOriginalitààVantaggi competitiviVantaggi competitiviResponso dei consumatoriResponso dei consumatori

Durata residua del marchioDurata residua del marchioTasso di sconto da adottare(aumenta allTasso di sconto da adottare(aumenta all’’aumentare aumentare del rischio)del rischio)



METODI ROYALTY METODI ROYALTY EQUIVALENTIEQUIVALENTI--22

Esempio: valutazione marchio Esempio: valutazione marchio ““xyzxyz””1.1. Marchio settore abbigliamento (2%Marchio settore abbigliamento (2%--10%)10%)2.2. Analisi forza del marchio che mi permette di individuare come taAnalisi forza del marchio che mi permette di individuare come tasso di sso di

royalty un tasso del 7% royalty un tasso del 7% 3.3. Il marchio Il marchio èè legato strettamente a quel prodotto che si prevede abbia legato strettamente a quel prodotto che si prevede abbia

ancora una vita utile di 6 anniancora una vita utile di 6 anni4.4. Mercato del prodotto maturo e quindi un tasso di sconto del 10%Mercato del prodotto maturo e quindi un tasso di sconto del 10%5.5. Fatturato resta stabile Fatturato resta stabile


39733973TOTALETOTALE

45445410500105007%7%15000015000020142014

52252210500105007%7%15000015000020132013

60060010500105007%7%15000015000020122012

69069010500105007%7%15000015000020112011

79479410500105007%7%15000015000020102010

91391310500105007%7%15000015000020092009

Valore Valore attualizzatoattualizzato

ValoreValoreRoyaltyRoyaltyFatturatoFatturato


METODI METODI DIDIVALUTAZIONE VALUTAZIONE --22

Metodi dei costiMetodi dei costiUsati perchUsati perchéé si basano su dati certisi basano su dati certiMetodi oggettiviMetodi oggettiviUsato per aziende in perditaUsato per aziende in perditaNon tiene conto dei benefici futuriNon tiene conto dei benefici futuri

Metodi differenzialiMetodi differenzialiI migliori da un punto di vista concettualeI migliori da un punto di vista concettualeFlessibili e adattabili alle esigenzeFlessibili e adattabili alle esigenzeI piI piùù completi prendono in considerazione tutte le picompleti prendono in considerazione tutte le piùù importanti variabili che importanti variabili che influenzano il valoreinfluenzano il valoreMolto complessiMolto complessiDifficile trovare aziende concorrenti con caratteristiche similiDifficile trovare aziende concorrenti con caratteristiche simili a quella proprietaria del a quella proprietaria del marchio da valutaremarchio da valutareDifficile trovare prodotti simili venduti senza marchioDifficile trovare prodotti simili venduti senza marchioPremium price e Premium price e grossgross profit collegati anche ad altri fattoriprofit collegati anche ad altri fattoriDifficile trovare transazioni simili avvenute sul mercato per paDifficile trovare transazioni simili avvenute sul mercato per paragonare le royaltyragonare le royalty



IL METODO PIUIL METODO PIU’’ ADATTOADATTO

In base alla finalitIn base alla finalitàà della valutazionedella valutazione

Iscrizione di bilancioIscrizione di bilancio metodo basato sui costi metodo basato sui costi Acquisizione o cessioneAcquisizione o cessione metodo royaltymetodo royaltyValutazione dValutazione d’’aziendaazienda metodo basato sui profitti metodo basato sui profitti

metodo royalty metodo royalty Fusione o scorporo Fusione o scorporo metodo royalty metodo royalty

metodo basato sui costi metodo basato sui costi



IL VALORE IL VALORE DIDI ALCUNI ALCUNI MARCHI FAMOSIMARCHI FAMOSI

ANNO 2009ANNO 20091.1. WALMART (40,616 miliardi di dollari 17% del valore WALMART (40,616 miliardi di dollari 17% del valore

della societdella societàà) ) 2.2. COCACOCA--COLA (32,728 miliardi di dollari 31% del COLA (32,728 miliardi di dollari 31% del

valore della societvalore della societàà))3.3. IBM (31,530 miliardi di dollari 23% del valore della IBM (31,530 miliardi di dollari 23% del valore della

societsocietàà))4.4. MICROSOFT (30,882 miliardi di dollari 20% del MICROSOFT (30,882 miliardi di dollari 20% del

valore della societvalore della societàà))La prima societLa prima societàà italiana italiana èè allall’’8080°° posto ed posto ed èèGENERALI (7,273 miliardi di dollari 21% del valore GENERALI (7,273 miliardi di dollari 21% del valore della societdella societàà))

Fonte BRANDE FINANCE Fonte BRANDE FINANCE plcplc



VALUTAZIONE VALUTAZIONE DELLDELL’’INSEGNAINSEGNA--11

INSEGNA ha una valenza legata INSEGNA ha una valenza legata allall’’ubicazione del negozio, per cui il suo ubicazione del negozio, per cui il suo effetto distintivo si esaurisce in un ambito effetto distintivo si esaurisce in un ambito pipiùù ristretto rispetto al marchio.ristretto rispetto al marchio.

Per lPer l’’insegna valgono anche denominazioni insegna valgono anche denominazioni generiche o indicazioni descrittive (o generiche o indicazioni descrittive (o figurative) dellfigurative) dell’’attivitattivitàà del negozio.del negozio.



VALUTAZIONE VALUTAZIONE DELLDELL’’INSEGNAINSEGNA--22

Bisogna tener conto:Bisogna tener conto:Carattere distintivoCarattere distintivoFatturato del negozio attuale e futuroFatturato del negozio attuale e futuro

I metodi piI metodi piùù usati sono:usati sono:GrossGross profitprofitRoyaltyRoyalty

Queste considerazioni possono anche valereQueste considerazioni possono anche valereper la denominazione di una dittaper la denominazione di una ditta



Grazie per lGrazie per l’’attenzioneattenzione

Dott. Giorgio A. Dott. Giorgio A. KaraghiosoffKaraghiosoffDott.ssa Elisa Dott.ssa Elisa BarloccoBarlocco

Tel. 019 8485622Tel. 019 8485622CellCell. 345 6095875. 345 6095875

ee--mail [email protected] [email protected]


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