Le nuove professioni del settore

turistico – alberghiero

CONVEGNO

HOTEL ARTIS

Roma

14 gennaio 2013

Intervento

Dott. Roberto Necci

Vice President development Italy @

SILLKS INTERNATIONAL HOTEL GROUP

www.sillks.com ( soon on line )

TRACCIA DEL CONVEGNO SU

http://roberto-necci.blogspot.it

INNANZITUTTO RINGRAZIO GLI ORGANIZZATORI DELL’ INCONTRO ODIERNO PER AVERMI INVITATO,

CERCHERO’ DI PORTARE IL MIO CONTRIBUTO E LE MIE ESPERIENZE.

MI TROVO QUI IN QUALITA’ DI VICE PRESIDENT DI SILLKS INTERNATIONAL HOTEL GROUP UNA NUOVA

COMPAGNIA ALBERGHIERA CHE HA LANCIATO LE OPERAZIONI NEL MESE DI DICEMBRE 2012, LA

SOCIETA’ HA SEDE AD HONG KONG ED IL QUARTIER GENERAL E’ A LONDRA.

E’ ALTAMENTE PROBABILE CHE NEI PROSSIMI MESI VERRANNO LANCIATE LE OPERAZIONI IN ITALIA

DOVE SONO IN NEGOZIAZIONE DIVERSE STRUTTURE ALBERGHIERE.

TUTTAVIA IN QUESTO CONVEGNO PORTERO’ LE ESPERIENZE NON SOLO DI UNA COMPAGNA

INTERNAZIONALE ( IL MANAGEMENT DI SILLKS INTERNATIONAL HOTEL GROUP E’ DI PROVENIENZA

STARWOOD, HILTON, SHERATON ) MA ANCHE QUELLA DI ALBERGATORE DI UNA REALTA’ DI PIU’

RIDOTTE DIMENSIONI.

ACCANTO AI MIEI INCARICHI INTERNAZIONALI CONDUCO L’ HOTEL XX SETTEMBRE DI ROMA CHE PUO’

ESSERE SENZ’ ALTRO CLASSIFICATO NELLA MEDIA DEGLI HOTEL ITALIANI.

PERTANTO VORREI RIUSCIRE A CONTRIBUIRE CON IL MIO INTERVENTO A FORNIRE UN DUPLICE PUNTO

DI VISTA, SARA’ POI ALLA PLATEA CAPIRE QUALI E QUANTI CONTENUTI POTRANNO ESSERE

UTILIZZATI NELL’ AMBITO DELL’ ATTIVITA’ PROFESSIONALE.

RICORDO CHE I CONTENUTI DEL CONVEGNO SARANNO ANCHE DISPONIBILI SUL BLOG « CONSULENZA

TURISTICA « - http://roberto-necci.blogspot.it

Il mio intervento si apre con l’ analisi di una ricerca autorevole,

fatta dalla società DIGITAL PR.

DIGITAL PR è una società dell’ agenzia di comunicazione HILL &

KNOWLTON .

HILL & KNOWLTON è una delle principali agenzie di

comunicazione al mondo

E’ parte del gruppo WWP che racchiude JWT, Ogilvy & Mather,

Young & Rubican ed altre agenzie

Digital PR e OssCom presentano i risultati di un anno di ricerca su “Brands & Social Media. Osservatorio su 100 aziende e la comunicazione sui social media in Italia”.

L’Osservatorio Brands & Social Media è stato ideato dall’agenzia Digital PR e da OssCom – Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica – nella primavera del 2011.

La ricerca ha analizzato la comunicazione “social” in lingua italiana di 108 aziende suddivise in cinque settori merceologici (“Consumer Electronics”, “AutomobilI”, “Banche/Assicurazioni”, “Retail”, “Servizi energetici e telecomunicazioni”). Sono state prese in considerazione quattro piattaforme: Facebook, Twitter, YouTube e blog. Le 108 aziende sono state scelte per la loro rilevanza sul mercato nazionale per volume di vendita o fatturato. La comunicazione corporate istituzionale delle aziende sui social media è stata analizzata secondo: il grado di esposizione; le modalità di interazione e di comunicazione con gli utenti; la coerenza delle iniziative proposte. I parametri di valutazione con cui è stata misurata la performance delle aziende hanno considerato sia l’attività dell’azienda sia il feedback degli utenti (fra gli altri, la frequenza di aggiornamento, i commenti degli utenti, il numero di likes e followers).

Per ciascuna categoria merceologica è stata elaborata una classifica, i cui leader sono risultati: Nokia per il settore “Consumer Electronics”; Fiat per “Automobili”; Webank e Genialloyd per “Banche/Assicurazioni”, Ikea per “Retail” e Vodafone Italia (“Servizi energetici e telecomunicazioni”).

Il primo anno di analisi ha restituito un quadro complesso e differenziato per settore merceologico.

Facebook è il social network su cui le aziende si posizionano maggiormente, scelto dall’83,3% delle aziende in campione, confermandosi un punto di passaggio obbligato per la comunicazione sul web. Segue poi YouTube, scelto dal 75,6% delle aziende, e Twitter con il 64,1% dei profili. La scelta di mantenere un blog è decisamente in calo con solo il 16,7% delle presenze aziendali.

Impianto generale e obiettivi

La ricerca Brands & Social Media è stata ideata da OssCom, Centro di ricerca sui media e la

comunicazione dell’Università Cattolica, e Digital PR a partire da una duplice esigenza: da una

parte quella di mappare la presenza aziendale sulle nuove piattaforme digitali, la cui rapidità di

evoluzione impone una capacità di lettura del contesto e di utilizzo degli strumenti sempre più

pressante, dall’altra quella di individuare, comprendere e definire i criteri attraverso i quali

analizzare tali piattaforme senza ridurne la loro complessità come strumenti di comunicazione e di

interazione oggi diffusi globalmente.

Nello specifico, è stata analizzata la comunicazione corporate/istituzionale dei principali brand

presenti sul mercato italiano al fine di integrare le ricerche esistenti e contribuire al dibattito

nonché a diffondere una cultura aziendale che comprenda in profondità i meccanismo dei social

media, per molti diversi dai quelli dei media tradizionali.

Il campione: 108 imprese su 5 settori merceologici (Consumer Electronics, Automobili, Banche e

assicurazioni, Retail, Servizi energetici e telecomunicazioni)

Per ogni azienda abbiamo analizzato una serie di parametri che cercano di restituire l’effettiva

attività sul profilo aziendale, ovvero non comprendono solo i parametri numerici più evidenti (ad

esempio il numero di fan e followers) ma anche il livello di interazione sui profili:

Grado di esposizione delle aziende sui social media (il numero dei social media utilizzati)

Grado di coerenza della loro presenza (la personalizzazione dei profili, l’esistenza di cross-linking,

la presenza di iniziative specifiche dedicate ai social media, la continuità di aggiornamento e

gestione)

Grado di interazione con gli utenti (i commenti, like share e retweet degli utenti presi anche in

relazione con la frequenza di aggiornamento aziendale, ovvero la capacità di instaurare un dialogo

attivo con gli utenti).

I parametri sono stati normalizzati secondo una scala che ha consentito di produrre una classifica

per ciascun settore merceologico. Per ogni settore è stato inoltre realizzato un report descrittivo

dei risultati e un’infografica riassuntiva.

I leader di settore

Nokia (Consumer Electronics) e FIAT (Automobili): puntano sulla personalizzazione e coerenza dei profili che costruiscono un universo navigabile per gli utenti in cui vengono presentati prodotti e novità stimolando anche in modo costante i loro commenti e pareri.-

IKEA (Retail): costruisce un mondo coerente con il proprio brand, in cui gli utenti si sentono privilegiati e coinvolti grazie ad anteprime, notizie, sondaggi e idee per la casa, ma anche seguiti grazie al servizio post vendita costruito con il canale di YouTube.

Webank (Banche) e Genialloyd (Assicurazioni): puntano sulla presentazione chiara e precisa dei prodotti e l’assistenza ai clienti tramite customer care, tali da fornire una forte dimensione di ‘servizio’ alla loro presenza social.

Vodafone Italia (Telecomunicazioni): differenziazione e forte continuità nella gestione dei profili caratterizzano questa azienda. Facebook è il luogo della presentazione di prodotti, notizie, eventi; Twitter divulga le notizie provenienti dagli altri canali ma è soprattutto il luogo del customer care; YouTube raccoglie i video, non solo spot pubblicitari ma anche quelli realizzati a eventi sponsorizzati e manifestazioni.

Enel (Servizi energetici): Enel è un caso molto interessante perché ha creato un brand dedicato, potremmo chiamarlo un ‘Social Brand’ o social media brand, come mostra la forte declinazione “social” della comunicazione. Più che sulle offerte commerciali i profili puntano sulla presentazione a 360° del mondo Enel e delle iniziative attivate.

I risultati principali

L’83% delle aziende usa Facebook,

il 74% delle aziende usa YouTube

il 64% delle aziende usa Twitter

il 17% delle aziende ha un blog

Il settore che usa maggiormente Facebook è Consumer Electronics: il 100% delle aziende di questo settore ha una pagina Facebook.

Il settore che usa maggiormente YouTube è Servizi energetici e Telecomunicazioni: l’83,3% delle aziende ha un canale su YouTube.

Il settore che usa maggiormente Twitter è Retail: il 78,6% delle aziende ha un profilo Twitter.

Il settore che usa maggiormente il blog è Retail: il 28,6% delle aziende ha un blog.

L’azienda che genera il più alto feedback: Tim

L’azienda che aggiorna più frequentemente i profili: 3Italia

Non conta il numero dei social media utilizzati ma il modo in cui viene sfruttata la specificità di ogni singolo social media. Due esempi interessante in questo senso sono quello di Eni e quello di Alfa Romeo. Eni utilizza Facebook per iniziative specifiche di largo richiamo senza stabilire una propria presenza istituzionale, mentre sfrutta Twitter e YouTube per capitalizzare questa attenzione guadagnata e mantenere un dialogo con gli utenti. Alfa Romeo sa catalizzare al meglio la passione degli utenti per il brand portandola dalla strada al web e rendendo Facebook uno spazio dove gli utenti possono dare sfogo ad essa. Facebook è infatti l’unica piattaforma corporate utilizzata per il mercato italiano accanto alla quale ci sono altri profili dedicati ai modelli sia su Facebook che su Twitter e i profili dedicati alla presenza internazionale.

Un secondo dato interessante è il fatto che l’aggiornamento frequente non porta automaticamente ad avere un dialogo con i propri fan, ma è necessario saper produrre engagement costruendo un mondo social coerente con il brand istituzionale e sapendo stimolare gli utenti a intervenire senza contemporaneamente cadere nell’eccesso di disturbarli.

Sono stati individuati sei stili di gestione

Dialogatori: aggiornano frequentemente i propri profili cercando il dialogo attivo con gli utenti

anche attraverso sondaggi, domande, quiz che li stimolino a intervenire.

Trascinatori: coinvolgono gli utenti, che sono presenti attivamente sui profili, puntando sulla loro

passione per il brand e creando per loro un mondo privilegiato con anteprime, tutorial, servizi

clienti, promozioni in esclusiva.

Promotori: aggiornano con costanza e tempestività di profili soffermandosi sia sull’offerta

commerciale che sul mondo del brand riuscendo a suscitare l’attenzione e i feedback degli utenti.

Broadcaster: aggiornano frequentemente i propri profili con notizie che riguardano i prodotti e il

proprio settore puntando a costruire spazi con informazioni precise e dettagliate.

Timidi: si caratterizzano per una presenza poco intensiva sul mercato italiano con profili con una

modesta frequenza di aggiornamento dei profili e un ridotto feedback degli utenti.

Osservatori: i loro sono poco movimentati e non utilizzati dagli utenti, sintomo di una presenza

sui social media ancora da costruire dal punto di vista della strategia.

Osservazioni conclusive

Il numero di fan, follower e views sono solo alcune delle variabili da prendere in considerazione. Non è sufficiente, inoltre, essere su tutti i social media, ma conta l’utilizzo che viene fatto di ciascuna piattaforma.

Non tutti i social media sono uguali. E’ necessario:

Saper sfruttare le specificità della singola piattaforma, comprendendo le dinamiche di interazione e di contenuto.

Avere criteri di valutazione delle performance diversi per ogni social media.

I social media come territorio:

Da conoscere: esplorare le dinamiche di ciascun social network e le sue modifiche nel corso del tempo.

Da presidiare: monitorare attentamente le attività degli utenti. Attenzione però, come già detto, non è sufficiente aprire un profilo ma occorre alimentarlo senza cadere nell’eccesso dello “spamming”.

Gli utenti non sono solo clienti (e l’azienda non è solo un brand): sono conversazioni tra persone. La relazione sui social media va oltre la decisione di acquisto nel senso che c’è la possibilità di instaurare un rapporto diretto ed immediato con il brand.

I social media non sono solo online (integrazione online -offline): le strategie che mostrano risultati migliori sono quelle che sanno instaurare continuità e coerenza fra il mondo della comunicazione online e offline, pensando però anche a contenuti specifici per il web. In questa direzione è ottimale sfruttare la circolazione cross-mediale dei contenuti.

STRATEGIA ALBERGHIERA PRE – INTERNET

- Passa parola

- Locandine/Brochure

- Presenza fiere

- Spot Televisivi

- Rete relazionale gruppi sociali ( Club , Associazioni, Cral, Ordini professionali )

STRATEGIA SOCIAL ALBERGHIERA

- Social networks ( Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram ….)

- Analisi di brand reputation ( Brand reputation software – Tripadvisor – Ota )

- Proiezione e strategia SOCIAL , il caso COCA COLA SUMMER ACTIVITY – ISRAELE

- http://www.youtube.com/watch?v=uGsDMgkj5b0

PUNTO DI VISTA DI UNA COMPAGNIA INTERNAZIONALE

Mac Joseph, Senior Manager, Social Media Marketing, Gruppo Mandarin Oriental Hotel

D. Perché è Social Media importante per la vostra azienda?

A. I social media ci permettono di connetterci con i nostri clienti in un modo nuovo. Prima della nascita di questi canali, abbiamo comunicato periodicamente con i nostri clienti, per esempio attraverso la pubblicità e direct marketing, o abbiamo risposto quando gli individui manifestavano interesse per un soggiorno in una delle nostre proprietà. Oggi, i punti di contatto-si manifestano molte volte al giorno e con un numero apparentemente infinito di canali in tempo reale. Il nostro pubblico ci hanno accolto nella loro vita quotidiana su Facebook, Twitter e altri. Attraverso questi nuovi media, abbiamo l'opportunità di stringere legami più forti con gli ospiti del passato, presente e futuro e, infine, contribuire a rendere la loro esperienza con il nostro marchio indimenticabile.

D. Quante persone gestiscono i canali social media e quali tipi di strumenti si usano?

R. Abbiamo un piccolo team interno per la gestione dei nostri marchi a livello di attività di social media, diviso tra i nostri uffici a New York e Hong Kong. Troviamo che avere i piedi su due lati del mondo ci concede una migliore comprensione di come le diverse regioni utilizzano i social media. Uno degli esempi più evidenti è la Cina. Il paesaggio Cina richiede una comprensione unica di ciascun canale; ognuno dei nostri 26 hotel e resort dispone di un collega dedicato responsabile per gestire i loro account unici e mantenere contatti con il nostro team aziendale.

LA PROMOZIONE STARWOOD E FOURSQUARE

Il programma Starwood Preferred Guest offre ora punti e altri incentivi per il check-in degli

alberghi su foursquare. Starwood Hotels ha esteso la promozione a nove marchi alberghieri, tra

cui Sheraton, Westin, W, Meridien, St. Regis ed altri.

Gli utenti Foursquare che collegano il loro profilo a Starwood Prefered Guest ottengono 250 punti

di bonus Starpoints

Gli utenti potranno vincere un soggiorno gratuito in una delle strutture del gruppo.

La persona che effettuerà piu’ ceck in su Starwood ogni sarà nominato Sindaco di SPG. Sarà data

la possibilità di condividere i loro consigli di viaggio e destinazioni preferite sulla pagina Starwood

foursquare.

Il caso SILLKS INTERNATIONAL HOTEL GROUP

La SILLKS INTERNATIONAL HOTEL GROUP nasce con un management proveniente dalle principali catene

alberghiere mondiali, si pone rispetto a queste una sfida: concentrare il suo mercato nei paesi

emergenti , sfruttare cioè principalmente i flussi provenienti dalle zone « dei nuovi ricchi « e che

contraddistingueranno la ricchezza futura.

Se ci pensate un un percorso opposto rispetto alle compagnie già presenti sul mercato che stanno

sviluppandosi nei nuovi mercati ma non nascono da questi.

Qui c’è una sostanziale differenza: in periodi di globalizzazione tariffaria, strategie GLOBALI i nuovi

mercati non si possono segmentare e si corre i rischio di aggredire i mercati emergenti con l’

impostazione commerciale dei mercati saturi.

I mercati saturi rappresentano spesso una zavorra per proiettarsi nello sviluppo.

Se vengono penetrati con alle spalle un mercato di provenienza emergente rappresentano altresi una

occasione fantastica per posizionarsi nei segmenti di mercato TOP .

E’ questa la sfida che sta cogliendo SILLKS INTERNATIONAL HOTEL GROUP.

La tecnologia in tutto ciò è un aspetto fondamentale.

Una primaria agenzia di marketing sta curando il lancio segmentando il mercato ed utilizzando le

migliori opportunità SOCIAL .

Va ricordato che l’ estremo ed il medio oriente hanno una familiarità di utilizzo della rete molto piu’

sviluppata rispetto ad altre parti del mondo.

L’ utilizzo di una strategia SOCIAL non viene posto come problema . E’ naturale.

Ho detto all’ inizio della relazione che non solo si sarebbe sviluppato il punto di vista delle

multinazionali ed abbiamo nell’ ambito del convegno visto i casi di Starwood, Sheraton, Mandarin, ma

anche quello delle realtà piu’ piccole tipiche della situazione italiana.

E qui entra in gioco l’ albergatore ed il manager di una struttura di piu’ piccole dimensioni.

Come al solito sono abituato a dire cio’ che penso e questa occasione che deve essere di crescita e

confronto è fra quelle più adatte.

L’ ottica di una grande compagnia è diversa da quella di una realtà piccola.

La realtà di piu’ ridotte dimensioni spesso è troppo orientata a concetti evoluti ( social in primis ) e

dimentica le fondamenta.

Le fondamenta dell’ accoglienza, le fondamenta del servizio, l’ organizzazione del lavoro la

motivazione del personale.

Sono fautore delle strategie social, a patto che l’ albergo sia ben gestito, offra un servizio degno di

questo nome ci siano ruoli e compiti definiti, propedeutici ad una corretta organizzazione.

In questo ambito la strategia SOCIAL è un complemento . Sicuramente efficace.

Ci sarà spazio per professionisti in grado di orientare la strategia social nel settore alberghiero?

La mia risposta è un si convinto.

Oggi il web è un fatto scontato per alcune fasce di popolazione e lo sarà sempre di più nel futuro.

Alcune generazioni sono nate con internet e non conoscono il mondo dell’ era pre internet.

Le loro dinamiche di consumo non possono prescindere dalla rete e dal loro relativo coinvolgimento.

E’ mio parere che la figura è agli albori, ma è evidente che sarà fra quelle che piu’ caratterizzeranno

opportunità professionali per il futuro.

Parola di CORNELL UNIVERSITY

http://newmedia.ecornell.com/indexc.jsp?utm_expid=67112870-2&of=Jan9email&ls=R-

WWW&mkt_tok=3RkMMJWWfF9wsRousqjKZKXonjHpfsX56uUuXqe1lMI/0ER3fOvrPUfGjI4IT8ZiI/qLAzICFp

Zo2FFdGe%2BHcoVM9g%3D%3D&utm_referrer=http%3A%2F%2Fpages.ecornell.com%2Ftrack%3Ftype%3Dc

lick%26enid%3DbWFpbGluZ2lkPWVjb3JuZWxsQmV0YWN1c3QtODk0My05NDk4LTAtOTM0MC1wcm9kLTg5M

jAmbWVzc2FnZWlkPTAmZGF0YWJhc2VpZD04OTIwJnNlcmlhbD0xMjk5NzM5MTc4JmVtYWlsaWQ9c3RlZmF

uaWFzeG1AaG90bWFpbC5jb20mdXNlcmlkPTExOTM3MDMtMSZleHRyYT0mJiY%26http%3A%2F%2Fnewmed

ia.ecornell.com%2F%3Fof%3DJan9email%26ls%3DR-

WWW%26mkt_tok%3D3RkMMJWWfF9wsRousqjKZKXonjHpfsX56uUuXqe1lMI%2F0ER3fOvrPUfGjI4IT8ZiI%2F

qLAzICFpZo2FFdGe%252BHcoVM9g%253D%253D

- Piattaforma di condivisione dei profili social – ( Hotsuite ed altri ) collegata con

Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Foursquare, Linkedin e tutti gli altri in

funzione dei singoli mercati

- Software di brand reputation per la monitorizzazione della reputazione on line (

analisi benchmark competitivo, analisi anomalie, posizionamento di brand,

suggerimenti per i servizi da migliorare, implementare )

- Channel Manager per il posizionamento del set competitivo e strategia tariffaria

- Coordinamento del web site ( Booking bottom e engagement )

- Cura del blog ( con valutazione di inserimento nel sito istituzionale )

- Analisi con PMS delle prenotazioni generate sui canali ( il booking bottom va

inserito sulle pagine social )