DISPENSA DI WEB MARKETING E COMMERCIO

ELETTRONICO

LAPO BAGLINI – FIRENZE - 2004

Il seguente testo è tratto principalmente da:

• Alberto Vico, Marco Nicolello – Marketing Digitale – Utet, Torino 2003

• Raffaello Balocco, Isabella Gandini – Il commercio elettronico - Il Sole 24ore, Milano 2002

• Eleonora Fiorani – Grammatica della comunicazione – Lupetti, Milano 2002

• Luis Bassat, Giancarlo Livraghi - Il nuovo libro della pubblicità – Il Sole 24ore, Milano 2000

In questa dispensa affronteremo, anche se sommariamente, le seguenti tematiche: LA RETE IPERTESTO INTERAZIONE INTERNET: FATTORI DI DIFFUSIONE ACQUISTI ON LINE MARKETING ELETTRONICO LA MARCA SUL WEB MODELLI DI BUSINESS SITI WEB SITI: CLASSIFICAZIONE E-COMMERCE FUNZIONALITÀ DI UN BUSINESS DI E-COMMERCE FIGURE CHE REALIZZANO I SITI WEB PROMOTION FORME DI PUBBLICITÀ SUL WEB SITI DI CONTENT CUSTOMER SERVICE

LA RETE Oggi, molto prima che un numero significativo di italiani abbia capito fino in fondo come si usa un modem, tutti quanti sanno (o credono di sapere) che cos’è “internet”. Ma la confusione è notevole, anche fra gli esperti. Ogni giorno si parla di qualche strabiliante innovazione tecnica. Ma nessuno, o quasi, cerca di rispondere alla domanda più semplice: chi usa la rete, e che cosa ne fa? Due nomi hanno dato il via a qualche fraintendimento: Neuromante e Negroponte. Il primo è il protagonista dei romanzi di William Gibson, un autentico vulcano di idee, un genio dell’invenzione fantascientifica. Peccato che molti confondano fantasia letteraria e realtà, e credano che esista davvero il Ciberspazio. L’altro si esprime in un modo che affascina i tecnomani e terrorizza gli inesperti. Se dicesse: “sarebbe meglio spostare informazioni che costringerci a intasare il traffico e fare code agli sportelli”, tutti capirebbero. Ma quando dice “è meglio spostare bit che atomi” i non iniziati si spaventano. La disinformazione sulla rete si può dividere, grosso modo, in due categorie. L’esagerazione teatrale o fantascientifica; e un’irrazionale, tecnofobica paura. Le due cose, naturalmente, si mescolano; e sono ugualmente nocive. Da un punto di vista scientifico e accademico, il concetto di multimedialità può avere un significato là dove si studiano le complesse possibilità che possono offrire all’editoria le convergenze fra tecnologie e stili di comunicazione. Ma nella realtà quotidiana che ci circonda questa è solo una parola altisonante quanto vuota. In tutt’altro significato, la parola multimediale è intesa come la tendenza alla concentrazione di grandi imprese che con fusioni, acquisizioni e alleanze, tendono a invadere tutti i territori, unendo sotto un unico tetto le cosiddette quattro C: Computing, Communication, Content e Consumer. Una delle cose più deludenti, per chi si affaccia in rete pensando alle immagini è scoprire con quale esasperante lentezza (benché la qualità delle connessioni sia migliorata) quelle immagini si formano sul monitor del nostro computer. Man mano che la qualità della banda disponibile migliora (e se si evita di intasarla con un aumento indiscriminato di cose inutilmente ingombranti), la rete diventa anche un terreno agevole di scambio di immagini, suoni e animazioni. Ma l’esperienza conferma continuamente che lo strumento fondamentale rimane la parola scritta. Chi non trova nulla da leggere, o da scrivere, non rimane a lungo in rete. Si dice che internet è facile. Non è del tutto vero. O meglio, le difficoltà sono diverse da quelle che si aspetta chi non ha familiarità con il computer. La vera difficoltà non sta nelle tecniche di collegamento. Il difficile è, una volta affacciati in rete, capire dove andare. Solo una buona dose di pazienza e di curiosità può far superare questo primo scoglio e guadagnare quella confidenza che si acquista solo con la pratica. In una situazione come quella italiana, dove la maggior parte degli utenti ha poca

esperienza, chi fa comunicazione e marketing in rete deve tenere conto dell’inevitabile smarrimento di chi si è appena affacciato alla rete; e al tempo stesso delle esigenze, spesso severe, degli utenti più esperti. Chi non ha mai usato un computer (o anche chi lo usa, ma solo per una specifica applicazione, come scrivere o fare i conti) ne ha una specie di mistico terrore. C’è una specie di “luddismo culturale”, rinforzato da quella vasta letteratura che va alla ricerca del pittoresco o del pauroso. Se badiamo a quello che scrivono i giornali, o ci dicono in televisione, la rete sembra un posto pericolosissimo, in cui si annidano non solo gli hacker (abitualmente dipinti molto peggio di quanto meritino) e i diffusori di virus, ma anche mafiosi, terroristi, nazisti, pornografi, pedofili e criminali d’ogni sorta. Certo: ci sono, in rete, personaggi poco raccomandabili. Come ci sono dovunque intorno a noi. La probabilità di incontrarli è minima; evitarli è molto più facile che nella vita di tutti i giorni: in molti casi basta cambiare sito con la pressione di un tasto, o spegnere il computer. Il compito di chi fa comunicazione in rete è evitare in tutti i modi di far sprecare tempo ai suoi interlocutori: perché dall’esperienza imparano presto a diventare impazienti. Questo è vero specialmente nel caso delle persone più attive e impegnate – proprio quelle con cui è più interessante e utile stabilire un dialogo. Qualcuno immagina che ci sia una struttura omogenea, una singola rete, chiamata “internet”. Ma non è così. Le reti sono decine di migliaia, ognuna completamente autonoma anche se in pratica the net si comporta come se fosse una rete unica; e di fatto è un unico sistema seamless (senza giunture), continuo e intercomunicante. Questo sistema è policentrico, non ha un “governo” centrale. Non solo ogni rete, ma ogni operatore è libero e indipendente. Uno dei temi più contestati, e di non facile soluzione, è quali limiti o condizioni possa o debba porre ai suoi utenti un provider (che sia un ISP, cioè un “venditore” di connessione, oppure un’università o un’impresa pubblica o privata). Internet è un sistema che permette a diverse reti di collegarsi fra loro, in modo che chi è collegato a una delle reti può comunicare con chiunque sia collegato a una qualsiasi delle altre. In pratica dà a chi si collega la percezione di muoversi in un singolo sistema globale; e il servizio che fornisce è proprio come se lo fosse. Non tutte le reti del mondo sono collegate tramite internet (e tanto meno tutti i computer), ma chiunque voglia farlo si può collegare al sistema. Soprattutto, questo sistema permette a ognuno di noi di trasmettere informazioni, idee e opinioni; non solo di riceverle. Siamo tutti, contemporaneamente, spettatori e protagonisti: il sistema ci permette di essere davvero, e totalmente, interattivi. E funziona su scala planetaria: non ha sede geografica, né confini. Si suddivide in comunità che non dipendono dal luogo fisico ma sono definite, per aree di interesse e di argomento e per la natura dello scambio, dalla libera scelta di tutti coloro che usano la rete. La rete non è un “mezzo”, né una comunità chiusa e omogenea.

È un insieme di centinaia di migliaia di comunità diverse, ognuna con una sua identità; e di milioni di persone che scambiano messaggi, individuali o collettivi, ognuna secondo i suoi desideri e le sue esigenze. A molti piace immaginare che esista il popolo della rete, ma non capiscono che quel popolo non c’è. La principale qualità dell’internet è proprio quella di consentire a ognuno di scegliere i percorsi, i dialoghi e gli ambienti che preferisce. Parlare di un’entità individuale chiamata internet non vuol dire solo capire male la cultura della rete, ma anche impostarne male l’uso commerciale. La rete non è un supermercato, non è neppure una testata dove si possa mettere un contenuto editoriale (o un annuncio pubblicitario) con la speranza di raggiungerne i lettori. Questa osservazione può sembrare banale, ma in realtà molti sembrano pensare che la rete sia un mondo separato e omogeneo, e che si possa comunicare con tutto (o quasi) un immaginario “popolo di navigatori”. Le tecnologie passano, l’umanità resta. Ciò che conta è quel sistema di relazioni e scambi fra persone, che oggi ancora riguarda una minoranza ma un giorno sarà comune quanto il telefono; e che crea una nuova realtà nel sistema delle comunicazioni umane. Oggi come oggi, è soprattutto su the web che si appoggiano le nascenti attività commerciali in rete. Ma anche dal punto di vista commerciale è importante capire che il marketing in rete non è solo fatto di vetrine più o meno bene addobbate da collocare su qualche indirizzo www. L’evoluzione comunque non dipenderà dalle tecnologie, ma dalla nostra capacità di utilizzarle. Il fatto che qualcuno disponga di una tecnologia non vuol dire che se ne serva. Per esempio in Italia più di quindici milioni di famiglie hanno un videoregistratore. Secondo un’analisi della Nielsen, poche lo usano, se non occasionalmente e solo come lettore di cassette. L’utilizzo principale è far vedere cartoni animati ai bambini, che si divertono a rivedere infinite volte la stessa cosa. Per quanto riguarda la tanto decantata futura osmosi fra computer e tv c’è da dire una cosa. L’uso del computer è fondamentalmente personale, mentre guardare la televisione è spesso un’attività collettiva. Guardare la televisione è un’attività passiva, spesso abbinata col fare tutt’altro (mangiare, sonnecchiare, chiacchierare eccetera). Quante persone avranno davvero il desiderio di farla diventare individuale e di usare quello strumento per cercare approfondimenti? Infine per una superficiale analogia (schermo e monitor) si tende a pensare al matrimonio televisione-computer, e si trascura il matrimonio fra computer ed editoria. La stampa, già oggi, è tutta digitale. È banale trasferire testi, e anche immagini, dal computer alla carta stampata e viceversa. Questo offre infinite possibilità all’editoria libraria e anche a quella giornalistica. Già nella scrittura qualcosa è cambiato. Scrivere a macchina voleva dire usare un unico carattere, sempre della stessa grandezza. Non c’era più calligrafia, né la possibilità di scrivere più grande o più piccolo, più chiaro o più scuro, collocare le parole diversamente sulla pagina, inserire qua e là una freccia o un disegno. Con un computer, tutto questo è di nuovo

possibile; possiamo scegliere fra centinaia di caratteri, cambiarne la dimensione come ci pare, impaginare come vogliamo, usare neretti e corsivi, inserire simboli e disegni. Insomma esprimerci in modo molto più personale. E questo ha portato ad un’iniziale ubriacatura con scelte grafiche ridondanti e di difficile leggibilità. Con la comunicazione interattiva, la rivoluzione è ancora più grande. Gli spazi di dialogo sono infiniti, ognuno di noi ne può creare a volontà. C’è una possibilità tutta nuova di coltivare la diversità. Anche l’industria sta imparando a essere più flessibile. Con le tecnologie di oggi diventa più facile fare prodotti su misura e anche offrire più spazio al fai da te. IPERTESTO Fra tanti discutibili neologismi che infestano l’elettronica e la rete, ce n’è uno che ha un significato serio: ipertesto. Sembra che molti lo intendano come un modo per associare testo, immagini, suoni e (volendo) anche animazioni. Infatti può fare anche queste cose. Ma è un’altra la sua qualità più importante: l’organizzazione delle informazioni. Prima della nascita dei sistemi ipertestuali, l’informazione poteva essere organizzata solo in modo lineare. Indici e cataloghi analitici permettevano, in parte, di proporre percorsi trasversali all’organizzazione dei contenuti in un libro, nelle annate di un periodico o in un’intera biblioteca; ma con un’efficienza infinitamente inferiore a quella che ci permette oggi il sistema di connessioni fra tutte le informazioni che sono archiviate in forma elettronica. Osserva Gerry McGovern: “Possiamo dire che l’ipertesto riflette meglio il nostro modo di pensare e il modo in cui funziona il nostro cervello e perciò è un modo più naturale e umano di raccogliere ed esplorare le informazioni”. L’ipertesto è uno strumento importante anche quando funziona solo all’interno di un sistema chiuso: come le informazioni raccolte in un computer (o in una rete di computer connessi all’interno di una singola organizzazione) o su un supporto fisico, come un cdrom. Ma assume una potenza infinitamente superiore quando è applicato a internet: con un sistema di indirizzi che permette collegamenti diretti (link) a qualsiasi informazione che si trovi in qualsiasi posto nella rete. Il punto fondamentale, che interessa a ogni utilizzatore della rete, è la struttura dell’informazione; quella che spesso viene chiamata l’architettura di un sito on line. Il compito tecnico, che dovrà svolgere chi realizza il sito, non è banale; richiede competenza ed esperienza. Ma la parte più importante (e più difficile) viene prima: è l’organizzazione concettuale dei contenuti. Una struttura ipertestuale permette un’ampiezza potenzialmente infinita di informazione e documentazione, che può essere collocata in un magazzino complesso su n livelli ma deve risultare raggiungibile dal lettore in modo semplice e diretto. Inoltre i link permettono di collegare trasversalmente i contenuti, passando da un settore all’altro dove ci sono nessi o analogie rilevanti.

Un sito web, come qualsiasi altro sistema ipertestuale, è tanto più utile quanto più è complesso (cioè ricco di informazioni a vari livelli di approfondimento) e quanto meno appare complesso e difficile al lettore. Il problema della congestione informativa esisteva anche prima di internet; ma la rete lo rende più immediatamente tangibile. Lo spazio tende all’infinito e si allarga ogni giorno (uno dei problemi, infatti, è l’aggiornamento). La magia di un sistema ipertestuale ben organizzato è proprio quella di offrire un filo di Arianna nell’infinita complessità del labirinto; che non è un singolo filo unidimensionale, ma una rete di connessioni che offre una molteplicità di percorsi, con la segnaletica necessaria perché ognuno possa scegliere il percorso che preferisce e soprattutto arrivare, con la minima fatica possibile, alla destinazione scelta. Un vantaggio particolare di un ipertesto on line è che può essere costantemente aggiornato. Qualsiasi informazione può essere modificata in qualsiasi momento. Fra l’altro, un aggiornamento frequente con contenuti interessanti è un incentivo a ritornare sul sito. Conciliare le due esigenze (ricchezza di contenuto e facilità di accesso) è tutt’altro che facile; anche perché occorre saperlo fare dal punto di vista del lettore e non di chi fornisce i contenuti. Ma è fondamentale: sta proprio in questo la superiorità di un ipertesto rispetto a ogni altra possibile forma di comunicazione. INTERAZIONE Il termine interattività lo sentiamo e lo leggiamo usato in tanti modi diversi. Purtroppo anche sul piano teorico, e da parte di studiosi seri e attenti, la parola è usata in almeno due significati completamente diversi. L’interazione fra una persona e un oggetto (sia un ipertesto o un programma) e l’interazione fra persone. Nel parlar comune e nel linguaggio giornalistico o commerciale la confusione è continua. Sentiamo dire che un’interfaccia è interattiva perché se diamo un certo comando, o premiamo un certo pulsante, esegue un ordine; o perché se scegliamo una domanda, in una serie già predisposta, ci dà la risposta precostituita. Sarebbe come dire che è interattiva una macchinetta per la distribuzione del caffè che ci permette di sceglierlo dolce o amaro, con o senza latte; o la spia della pressione dell’olio sul cruscotto della nostra automobile. Sentiamo dire che un cd-rom è interattivo perché ci permette di scegliere che cosa vogliamo leggere o vedere, e in risposta ad alcuni nostri comportamenti può emettere suoni o parole standardizzate. A questa stregua, è interattivo anche un juke-box, o una bambola che dice mamma quando le schiacciamo il pancino. Tale è l’ambiguità nell’uso di questo termine che c’è chi commette l’errore contrario: in alcune ricerche americane (e anche italiane) viene definito non interattivo lo scambio di opinioni quando non avviene in tempo reale.

Cerchiamo di semplificare: se ciò con cui interagiamo è una macchina, o un programma automatico, e non una persona, non si tratta di interattività nel senso che la parola assume in questo contesto. Ci sono anche situazioni umane, per esempio trasmissioni televisive, che si definiscono interattive, perché il pubblico può rispondere componendo un determinato numero di telefono, e votare. Questa è interattività finta. Perché qualcuno, unilateralmente, stabilisce le regole, definisce i criteri, governa il dialogo come vuole; e tutti gli altri non possono far altro che muoversi all’interno di piccoli spazi ben definiti. E non cambia affatto la situazione se un giorno, invece di usare il telefono, lo spettatore potrà premere un pulsante su un telecomando di nuova generazione. Interattività, propriamente, significa una cosa completamente diversa. Un dialogo ad armi pari, in cui nessuno ha privilegi, in cui tutti hanno la stessa quota di voce e lo stesso diritto di parola. Questo è il terreno su cui deve imparare a muoversi chi vuol fare comunicazione, commerciale o non, nella rete, che non sia solo una brutta copia di metodi che è meglio riservare a quei mezzi per cui sono nati. Di qui la sfida, per chi vuol fare marketing: affrontare direttamente, frontalmente, senza intermediari né filtri, la persona che detiene il potere assoluto, il diritto di vita o di morte per ogni marca, prodotto, servizio o comunicazione commerciale: il Consumatore. INTERNET: FATTORI DI DIFFUSIONE Sono molteplici. Fra i più importanti:

• internet gratis • processo Microsoft • boom dell'e-commerce • fenomeno MP3 • fusioni e alleanze • Linux e il movimento open source

Il profilo dell'utente è un altro fattore importante per la diffusione dell'uso di internet: chi va in rete è giovane, ma non giovanissimo: la percentuale maggiore di utenti (16%) è composta da persone appartenenti alla fascia di età tra i 26 ed i 30 anni. Quasi il 50% della popolazione della rete è di età compresa tra i 26 ed ai 45 anni, a testimoniare la penetrazione di internet nel mondo del lavoro. Le donne, in Italia come nel mondo, sono ancora in minoranza arrivando al 43%. Considerando il reddito e il livello di istruzione, gli utenti internet fanno della rete un luogo di “colti benestanti”. L'utilizzo della rete, a differenza di quello televisivo dove di solito il telespettatore medio di fronte alla TV fa anche altre cose, presuppone una attenzione maggiore: chi lo fa si dedica pressoché totalmente a tale attività. Le motivazioni poi non sono mai univoche c'è chi

si collega per hobby, per ragioni di lavoro, per motivi di studio, per divertimento. ACQUISTI ON LINE Perché i consumatori comprano on line? Secondo un’importante ricerca gli acquisti dipendono da tre fattori:

• Comodità: gli acquisti on line possono essere fatti da qualsiasi luogo in ogni momento

• Informazioni: i clienti possono facilmente ottenere informazioni • Prezzi: i consumatori hanno la sensazione di riuscire a spuntare

prezzi più bassi, anche i confronti diretti di prezzo sono più semplici.

MARKETING ELETTRONICO Tradizionalmente, il marketing elettronico è identificato con quello su internet: in realtà è meglio includere il marketing basato su database e il marketing diretto. In pratica, queste tre aree sono integrate fra loro: il marketing su Internet raccoglie dati che, inseriti nei database dell’impresa, sono utilizzati per creare database clienti che vengono quindi profilati, il che a sua volta consente di creare efficaci campagne di marketing diretto. Il marketing diretto è un sistema di marketing interattivo che utilizza uno o più mezzi di promozione per sviluppare una risposta misurabile e/o una transazione a qualsiasi livello. Le imprese che gestiscono iniziative su internet rivolte all'utente finale possono essere classificate in due categorie:

• dot.com o pure play, ovvero imprese nate con internet, che utilizzano esclusivamente il canale elettronico per raggiungere il proprio mercato

• dot.corp o multicanale, ovvero imprese tradizionali, che utilizzano internet come canale aggiuntivo rispetto a quelli tradizionali per rivolgersi ai propri clienti.

Due fenomeni stanno alla base del business elettronico: la digitalizzazione e la connettività. La prima consiste nella possibilità di convertire testo, dati, suoni e immagini in flussi di bit, che si possono inviare in ogni parte del mondo a velocità elevatissima. La seconda si basa sulle reti, e fa sì che la maggior parte degli affari oggi sia gestita attraverso reti di comunicazione che collegano imprese e persone. Queste reti sono definite:

• Intranet, quando collegano persone all’interno della stessa azienda • Extranet, quando collegano l’impresa con i suoi clienti e

• Internet, quando collegano gli intenti fra loro attraverso il www. Erano meno di 50 milioni di persone, gli utenti di internet nel 1996, sono più di 500 milioni adesso: ecco perché la rete è diventata uno strumento di marketing così importante. Internet è un’opportunità ancora non sfruttata per molte imprese: essa rappresenta non solo un nuovo canale di vendita ma anche un mezzo di comunicazione tra l’azienda e i suoi clienti. I media poi non sono più realtà separate: la multimedialità combina insieme le caratteristiche di più media, di più sistemi comunicativi. Di qui la nascita di nuove forme di comunicazione. Internet del resto è un ambiente comunicativo che trasforma (informa di sé) le forme cui eravamo abituati. LA MARCA SUL WEB La marca costituisce un settore specifico della comunicazione pubblicitaria in cui confluiscono più modalità operative. Essa sta acquistando sempre più importanza in relazione al mutamento di statuto degli oggetti e dei prodotti, in connessione stretta ai fenomeni di saturazione progressiva dei mercati e di inquinamento mediatico e comunicativo. Una situazione che ha comportato uno svuotamento e un consumo dei messaggi e dei prodotti da essi veicolati. La nuova importanza acquisita dalla marca è anche connessa al peso decisivo che nella produzione, come nel mercato, è stato assunto dall’informazione. I prodotti stessi sembrano muoversi verso una loro progressiva desostanzalizzazione, che si manifesta come rimpicciolimento fisico, come miniaturizzazione generalizzata. Oppure per disaggregazione o perdita di componenti (prodotti light). In un mondo che tende al consumo del vuoto, la cosa, il prodotto, abdica al suo essere reale per trasformarsi in parole, immagini; perde la sua esistenza concreta fatta di robustezza, di odori, di sapori per guadagnare una altra dimensione che si situa nell’ordine del simbolico e del discorso. I prodotti richiedono, per poterla di nuovo significare, un supplemento di personalità che solo il discorso può dar loro: ciò che non ha discorso, come ciò che non ha nome, non ha esistenza. La marca moderna quindi, anche se nel mercato si colloca con il commercio, appartiene al mondo della comunicazione. Segnala anzi, con la sua natura semiotica e comunicativa, il passaggio stesso di prodotti dalla commercializzazione alla loro messa in discorso. Si tratta di un passaggio in sede estetica e del volgersi dell'attenzione dagli interessi e dagli aspetti materiali funzionali a quelli immateriali del prodotto. Compito della marca è ora quello della attribuzione di un peso simbolico ai prodotti, di una loro risemantizzazione, di una nuova significazione, attuando un processo che è in buona parte artificiale. La marca è quindi un soggetto molteplice che, modernamente, assorbe più funzioni:

• di identificazione, che individua il prodotto dal punto di vista delle

caratteristiche principali • di orientamento, del cliente tramite l’offerta • di garanzia, per il cliente con la propria autoreferenzialità • di personalizzazione, che riguarda il rapporto fra le marche e

l’ambiente sociale del consumatore • ludica, che corrisponde al piacere dell’acquisto.

La marca “è quindi un messaggio, l'instaurarsi di una relazione e di impegno e garanzia da un lato e di fiducia e fedeltà dall'altro” (lo scrive Jean Marie Floch). Costituisce quindi intorno al prodotto un'intelaiatura di senso, lo semantizza, non lo marca soltanto ma lo rende unico e multidimensionale, con propri caratteri. Fondando il proprio discorso e il processo di significazione sulla differenza dagli altri simili, costruisce dei mondi possibili: si crea un meta linguaggio mass mediale. I mondi costruiti dalla marca sono mondi che presentano caratteristiche attraenti, che promettono seduzione, felicità, un successo o l'avventura e sui quali si sollecita l'adesione e l'accettazione. Si domanda al destinatario di assumere un ruolo e una posizione rispetto a questi mondi. Si domanda di compiere una scelta rispetto ad altri mondi possibili. La marca deve quindi essere riconosciuta come credibile, deve legittimare e caricare affettivamente. Proprio perché è una costruzione semiotica e culturale, la marca è continuamente minacciata dall’entropia o dallo svuotamento dispersivo e deve riaffermare costantemente la sua presenza. La sua durata dipende dalla sua capacità di rappresentare un'epoca, un modo di sentire, di essere, un particolare clima socio culturale e dipende dalla sua chiarezza e coerenza. Nel tempo del web si possono distinguere tre fasi della marca:

• la marca funzionale, • la marca aumentata, • la marca totale o brand com.

Nella prima fase veniva usata per differenziare un prodotto da uno simile e concorrente: In quella più recente, dagli anni '80, ha creato i mondi possibili di cui parlavamo, ha dato senso al prodotto stesso. La marca è infatti più del prodotto: un fenomeno comunicativo. Non ha consistenza di cosa, è una costruzione immateriale e simbolica che anima il mercato. Il brand.com è un motore semiotico, un produttore di senso, che vive all'interno e anima tutto ciò che costituisce l'identità di un prodotto. Mettendo in atto diversi codici segnici, dà luogo alla pubblicità, alla grafica, al nome, al packaging, la marca interviene sulle pratiche del consumo. Ma la marca ha valore solo in virtù dell'identità di marca. L'identità è ciò che la rende afferrabile e osservabile e le permette di esistere: deve quindi essere diversa dalle altre, dal momento che l'identità

si struttura sulla diversità. Dato però che la marca si presenta come la risultante di una serie complessa di discorsi, di aspetti, la sua identificazione non è per nulla semplice se non si giunge a una gerarchizzazione di tutti gli aspetti che riguardano. Si possono distinguere tre livelli:

• Quello assiologico, dei valori fondatori dell'identità di una marca • Quello narrativo, in cui i valori si strutturano in un racconto trama • Quello discorsivo, della rappresentazione dei valori in attori,

oggetti, sentimenti. Livelli dunque, ma anche enunciazione e cooperazione interpretativa sono gli altri due aspetti fondamentali per l'identità di marca. L'enunciazione è l’atto della riduzione discorsiva, il suo farsi osservabile. La cooperazione riguarda la ricezione e negoziazione, il modo in cui un testo viene accettato, rifiutato, modificato, che sta alla base dell'identità. Per avere successo e durare quindi una marca deve possedere:

• credibilità • legittimità • affettività

La marca, nella sua nuova realtà di brand.com per affermarsi ed espandersi si dematerializza e si svincola dal prodotto, costituendo piuttosto un mondo immaginario, capace di coagulare stili di vita e di conquistare la fiducia e l'affetto dei consumatori, stabilendo relazioni durature, che oggi non sono rivolte alla massa dei consumatori stessi, ma ad una moltitudine fatta di singolarità. Oggi quindi la marca deve essere capace di rapidi cambiamenti e di inserirsi nel nuovo mondo del web. Un errore comune è credere che si possa ricreare questo mondo possibile anche sul web e fa corrispondere il concetto di marca all'idea di un luogo, uno spazio chiuso, un sito inteso come casa aziendale. Il web privilegia i luoghi aperti, interrelati, mal tollera gli spazi chiusi; mostra i limiti dei “mondi possibili”, finzionali, da contemplare. Sono stati proprio i brand più affermati che hanno trovato le maggiori difficoltà a posizionarsi sul web e mettere in discussione le proprie logiche. Con il web si passa infatti da spazi visibilmente e concettualmente unitari a strutture articolate, percepite come composite, in quanto risultanti dalla aggregazione di più soggetti differenti. La fruizione di internet non è fortemente finalizzata e quella delle informazioni è molto più libera, casuale, aperta e non facilmente controllabile aprioristicamente. Mutano anche le architetture e i percorsi d'uso, che non hanno più a che fare con spazi rigidi, ma con spazi di uso omogenei e molteplici. Cambia anche il senso del mondo di marca dal momento che non ha più ragione di essere un mondo spettacolo da contemplare e immaginare, da vagheggiare o in cui identificarsi, per diventare una realtà funzionale attiva in cui si entra e

si agisce e si intessono relazioni sociali. Da una marca che difendeva accuratamente il proprio spazio comunicazionale con una tipologia rigida di regole occorre ora, all'inverso, allargare le relazioni e la cooperazione comunicativa, includendo i discorsi degli altri, lasciandosi attraversare dalle altrui identità, non certo per perdere la propria ma per riaffermarla, aggiungendo maggior grado di autorevolezza e di visibilità. MODELLI DI BUSINESS Gli aspetti tecnologici sono sicuramente di primaria importanza per lo sviluppo di un sito funzionale e di facile navigabilità ma rilevanza strategica hanno tutte le leve del web marketing dato che il contenuto del sito e di servizi offerti alla clientela possono fare la differenza tra un progetto di successo è uno dei tanti start up destinati al fallimento. Le pagine web ed il numero dei siti sono difficilmente numerati o numerabili ma resta il fatto che è sempre più difficile poter proporre qualcosa di nuovo o un modello di business a cui nessuno abbia ancora pensato. Attrarre l'attenzione del cliente è quindi sempre più faticoso e più costoso (i tassi di click through dei banner sono sempre più bassi, ormai sotto lo 0,4%,). Un utente arriva sul sito (first time visitor) per le ragioni più diverse; notorietà della marca, passaparola o campagne pubblicitarie: è fondamentale riuscire a trasformarlo in user del sito stesso ed eventualmente in net buyer. Mediamente prima di procedere ad un acquisto on-line l'utente visita un sito sei volte, è di conseguenza molto attento al contenuto, legge moltissime informazioni, le confronta con quelle presenti su altri siti e valuta il tutto con grande attenzione. Un'importante ricerca ha posto in luce che solo il 30% degli utenti acquistano un prodotto per la convenience (possibilità di cavarsela in poco tempo e con il minimo sacrificio). Un po' come i negozi di prossimità di una volta: si faceva la spesa velocemente, nella propria zona e senza perdere troppo tempo. Aspetti negativi sono però il maggior margine del punto vendita e un assortimento meno completo. ecco quindi che anche sulla rete il 70% degli utenti ricerca il value: il rapporto qualità prezzo, l'assortimento ed i servizi aggiuntivi. Senza dimenticare che ciascun acquirente ha la propria gerarchia ben precisa dei fattori di acquisto. Maggiore comunque è la proposizione di valore, maggiori sono le possibilità di accontentare il massimo numero di visitatori. Sul web poi vi sono fattori particolari che possono essere apprezzati dai fruitori di internet: dalla presenza di molte immagini del prodotto, realizzate in maniera professionale, ad un’accurata e dettagliata descrizione del prodotto stesso, così come la navigabilità del sito che, insieme ad una buona struttura, permettono di ottenere più facilmente le informazioni di valore e di minimizzare la probabilità che esse non vengano lette, pur essendo presenti sul sito. Gli utenti della rete si possono dividere fra:

• net browser • net user

I primi usano internet per leggere notizie, fare ricerche, leggere le e-mail; i secondi acquistano invece prodotti oppure servizi, come i contenuti di qualità superiore, e non sono abituati a pagare un prezzo per reperire informazioni su internet (TheStreet.com). Anche se il numero dei primi è cinque o sei volte quello dei secondi, dipende anche dal mercato di riferimento, è importante tenere presente che il trend dei net buyer è in netta crescita. La cosa più importante è quindi offrire un valore ai net browser in modo da motivare gli acquisti sul web. Acquisisce quindi la massima centralità il concetto generale di marketing della differenziazione rispetto ai concorrenti. In rete ci si può spostare in pochi secondi con un semplice clic del mouse. E tutti i siti sono equidistanti per il cliente senza limiti tecnici. Senza parlare del servizio di on line comparison grazie al quale si possono confrontare i prezzi, l’assortimento e il livello di servizio in un tempo velocissimo (www.mysimon.com). Su internet si può quindi parlare di una maggiore razionalità nel processo di acquisto. Un business model ibrido di un sito di contenuti si può basare ad esempio sul profitto generato da due fonti: in primo luogo l'advertising, sotto forma di banner pubblicitari, sponsorizzazioni e newsletter; la seconda fonte è costituita dalle sottoscrizioni al contenuto premium del sito (ad es. analisi borsistiche accurate come su www.thestreet.com). Avendo la possibilità di miscelare più fonti di reddito si può sopravvivere meglio e prosperare. Anche nei siti di pura vendita si può applicare un modello di business flessibile e una pluralità di scambi di valore: qui è infatti più facile offrire servizi aggiuntivi al cliente. I vantaggi competitivi dell’e-merchant vanno dunque sfruttati appieno, al fine di operare una differenziazione nei confronti del punto vendita tradizionale. La sfida maggiore non è tanto vendere un prodotto al consumatore che ne ha già programmato l'acquisto, ma focalizzarsi sul contenuto, rendendolo il più possibile attraente agli occhi del net browser. Si potrà così targettizzare il vastissimo popolo degli impulse buyers, ovvero di coloro che procedono ad un acquisto basandosi su uno stimolo esterno. Per far questo bisogna riuscire a soddisfare nello stesso tempo sia il bisogno generico di informazioni di base del neofita che la sete di informazioni specifiche aggiornate dell'esperto, attraverso multipli livelli di navigazione e di fruizione delle informazioni. Il content deve essere infatti strutturato in maniera gerarchica. Procedendo dunque dal generale al particolare, l'utente può costruirsi il proprio percorso di utilizzo delle notizie. È bene infatti che il commercio elettronico sia sempre accompagnato da una miriade di informazioni sul prodotto e sul mercato di riferimento: è fondamentale per il successo riuscire ad integrare commerce e content. Il contenuto creato attorno al prodotto può infatti divenire oggetto di consultazione in sé e per sé, creandosi quindi un punto di riferimento per il reperimento delle informazioni on line. Spesso dalla consultazione

all'acquisto e alla fidelizzazione del cliente il passo è breve. Fra l'altro i siti di contenuti non possono sopravvivere con la sola revenue pubblicitaria, destinata a perdere valore nel tempo, a causa di una sempre maggiore offerta. Essi devono affiancare loro contenuti la possibilità di acquistare direttamente o presso loro affiliati dei prodotti affini all'argomento trattato o con target in linea con quello del loro contenuto editoriale (www.sportal.com). Nel caso di un modello di business non pluralista che si basa su un solo vantaggio competitivo o su una sola fonte di revenue, il rischio è enorme (www.amazon.com e www.egghead.com). Dopo anni di entusiasmo che hanno portato alle bolle speculative della net economy, con le grandi banche e i venture capitals che finanziavano ogni progetto in forte perdita, con lo scopo di creare una ampia base di clienti ed una forte notorietà di marca, l'accento si è adesso nuovamente spostato sui fondamentali e sulla capacità di fornire buoni livelli di crescita del fatturato con contestuali utili operativi. Da qui la necessità della razionalizzazione dei costi e del nuovo capitale da apportare alle imprese in perdita (www.etoys.com). Troppi debiti e poche prospettive di profitto sono due fattori di rischio elevati anche nella new economy. Specializzazione dunque e differenziazione: mercati di nicchia ad alto valore aggiunto oppure segmenti mainstream, con qualche aspetto di vera originalità difficile da imitare. SITI WEB 1 su 1000 ce la fa. 2 su 3 abbandonano perché stanchi di aspettare il caricamento della pagina. 2 su 3 non vanno oltre la home page perché non capiscono e non si adeguano. 1 su 5 torna su un sito già visitato, gli altri non se lo ricordano neanche. Perciò un sito deve essere:

• veloce da caricare • comprensibile nei contenuti • facile da navigare • preciso nelle informazioni • sicuro nelle transazioni • capace di sviluppare una relazione • graficamente semplice e gradevole

Alcuni degli obiettivi assegnabili al sito sono: vendita diretta, promozione del prodotto, promozione di tutti i marchi dell’impresa, della sua immagine, contatto diretto con i consumatori, supporto alle pubbliche relazioni, raccolta di dati dei clienti e fornitura a questi ultimi di informazioni che consentano di arricchire la loro esperienza di uso del prodotto.

Un sito web deve proiettare on line l’immagine dell’impresa. Si tratta di una realtà multiforme, che rimette in discussione tutte le logiche comunicative. SITI: CLASSIFICAZIONE Le applicazioni internet rivolte all'utente finale possono essere classificate, sulla base delle esigenze che intendono soddisfare, in cinque categorie principali:

• Siti di supporto alla ricerca, quali directory, motori di ricerca, metamotori, che consentono al navigatori di cercare siti e, più in generale, informazioni di interesse presenti sulla rete

• Siti di contenuti, che forniscono informazioni di varia natura, anche in formato multimediale

• Siti di commercio elettronico, che consentono all'utente di comprare prodotti e servizi sulla rete, anche attraverso sistemi di acquisti innovativi

• Comunità virtuali, che sono siti finalizzati a creare relazioni sociali fra gli utenti attraverso strumenti di interazione quali chat, forum, instant message e mailing list

• Siti di servizi, che offrono, gratuitamente o pagamento, servizi a valore aggiunto per il navigatore.

Nella realtà la maggior parte dei siti non sono focalizzati su un'unica funzionalità, dal momento che intendono soddisfare più esigenze degli utenti e, quindi, sono riconducibili a più di una categoria (siti ibridi); altri cercano al contrario (siti focalizzati) la specializzazione e altri ancora nascono con l'obiettivo di soddisfare proprio tutte le esigenze del navigatore al fine di diventare dei veri e propri punti di riferimento e di accesso alla rete: si parla in questo caso di portali. Ma analizziamoli uno per uno. Siti di supporto alla ricerca Danno la possibilità ai navigatori di ricercare gratuitamente pagine web e, più in generale, risorse contenenti informazioni di interesse. Fra loro si possono distinguere: motori di ricerca, web directory, metamotori di ricerca, agenti di ricerca.

• Motori di ricerca. Permettono al navigatore di individuare le risorse internet attraverso interrogazioni a data base basate su parole chiare. Per farlo, il motore di ricerca utilizza software specifici (spider) che, navigando autonomamente, classificano e memorizzano all'interno di un data base i contenuti delle pagine web. Il posizionamento di una pagina web nei risultati dell'interrogazione dipende da diversi parametri: la frequenza con cui la parola chiave

compare all'interno della pagina stessa, l'utilizzo di meta tag (porzione del codice html volta a fornire informazioni aggiuntive) o il semplice pagamento di una fee. In motori di ricerca possono essere generalisti, cioè relativi a qualsiasi argomento (www.google.it) o possono riguardare una specifica tematica o esigenza (www.ditto.com www.newshub.com www.speechbot.com).

• Web directory. Classificano i contenuti dei siti web attraverso una analisi on line svolta da professionisti, definiti surfer. Anch'esse possono essere generaliste (www.looksmart.com) o possono riguardare uno specifico argomento o una specifica esigenza (www.yahooligans.com).

• Metamotori ricerca. Consentono al navigatore di effettuare ricerche su più motori, inserendo la parola chiave una sola volta, aggregandone e selezionandone i risultati (www.metacrawler.com www.metafind.com).

• Agenti di ricerca. Sono strumenti particolarmente evoluti di ricerca on line, sulla base di spider più intelligenti, che consentono di comparare informazioni presenti sulla rete relative a determinati oggetti. Alcuni agenti di ricerca sono specificatamente finalizzati a supportare l'utente nell'acquisto, consentendo di comparare i prezzi, i servizi e le altre caratteristiche dei prodotti venduti nei diversi negozi virtuali (www.bestbook-buys.com www.bestbikebuys.com www.mysimon.com).

Siti di contenuti Sono numerosi i siti che possono essere visitati per ottenere informazioni di qualsiasi natura, oppure per ascoltare file audio o vedere video. Internet stessa nasce proprio con l'obiettivo di favorire lo scambio di informazioni. Quattro le tipologie particolarmente utili: i siti istituzionali di imprese e organizzazioni, le riviste elettroniche, i recommender system e i siti di contenuti multimediali.

• Siti istituzionali. Possono appartenere a un'impresa o, più in generale, a una qualsiasi organizzazione e forniscono informazioni sull'identità, la storia, i prodotti e servizi offerti, le caratteristiche relative all'impresa stessa. La maggior parte di siti aziendali appartiene a questa categoria se non consentono l'acquisto on line.

• Riviste elettroniche. Rappresentano l'equivalente sul web delle riviste tradizionali: pubblicano on-line le notizie e informazioni di approfondimento. Alcune sono nate esclusivamente per il web, alcune sono generaliste, altre focalizzate (www.fantascienza.com www.biol.it).

• Recommender system. Utilizzano come fonte di informazione i navigatori stessi. Questi siti si pongono infatti l'obiettivo di favorire la condivisione di esperienze e lo scambio di informazioni tra i navigatori relativamente a prodotti acquistati sia on line, sia nei

negozi tradizionali (www.ciao.com www.dooyoo.it), utilizzando spesso una bacheca elettronica (www.epinions.com).

• Siti di contenuti multimediali. Offrono contenuti audio e video in modalità streaming (modalità tecnologica che consente a un utente di ascoltare un file audio o di guardare un video sul web in tempo reale, senza dover attendere che venga scaricato). www.my-tv.it

Siti di commercio elettronico Chi intende fare acquisti sulla rete ha la possibilità di scegliere fra quattro tipologie principali di siti di commercio elettronico: il negozio virtuale (e-shop), il centro commerciale virtuale (cybermall), l'asta on line e i siti di co-acquisto (buyer aggregator). Negozi virtuali. Possono essere considerati l'equivalente on line dei negozi tradizionali. Entrando nel sito è quindi possibile navigare all'interno del catalogo prodotti ricercando l'articolo desiderato, ordinarlo on-line (tipicamente attraverso il sistema shopping cart, che simula un carrello, oppure compilando una web form o inviando una e mail) ed eventualmente pagarlo on line attraverso sistemi di pagamento. Naturalmente si possono acquistare prodotti fisici (www.esselunga.it www.peck.it) per i quali si rende necessario un servizio di consegna a domicilio, prodotti digitali (www.zdnet.com) oppure servizi fruibili off line (www.lastminute.it www.royalinsurance). Centri commerciali virtuali (cybermall). Raggruppano in un unico sito web un insieme di negozi virtuali, offrendo una serie di servizi comuni. I cybermall possono essere realtà web indipendenti (www.macys.com www.mall.com) oppure ospitati all'interno di portali generalisti o tematici (www.expoumbria.com). Alcuni sono aperti a qualsiasi impresa e altri invece selezionano i negozi virtuali sulla base del marchio dei prodotti e/o del livello di servizio garantito dai negozi virtuali ai propri clienti. Siti di aste on line. Attraverso questi siti è possibile acquistare e vendere prodotti e servizi utilizzando meccanismi d'asta usati in nel mondo reale da centinaia se non migliaia di anni. Diversi i meccanismi usati:

• Asta inglese (english auction) in cui ogni partecipante rilancia con un'offerta maggiore rispetto a quella corrente (www.ebay.com)

• Asta al ribasso (reverse auction) in cui il prezzo del prodotto scende gradualmente finché un partecipante non dichiara l'intenzione di acquistare (www.pricemate.com)

• Asta olandese (dutch auction) utilizzata per mettere in vendita più unità dello stesso prodotto, in cui la competizione si basa sia sul prezzo sia sulla quantità di merce che si intende acquistare (www.collectingnation.com)

• Asta segreta (sealed auction) in cui il singolo partecipante invia la propria offerta in busta chiusa senza sapere l'entità delle offerte dei concorrenti (www.oldhouse.com).

Siti di co-acquisto. A aggregano gli ordini relativi a uno specifico prodotto o servizio provenienti da diversi clienti, al fine di ottenere una riduzione del prezzo del prodotto (www.letsbuyit.com). Comunità virtuali Sono siti finalizzati alla creazione di relazioni sociali tra gli utenti attraverso molteplici strumenti di interazione. La prima comunità virtuale comparsa su internet è stata The Well (www.thewell.com) a metà degli anni '80 negli Stati Uniti. Alcune vengono definite verticali in quanto si focalizzano su particolari tematiche o specifici segmenti di utenza. Queste comunità permettono a persone che condividono interessi, passioni ed esperienze di vita di scambiare idee, informazioni e di aiutarsi reciprocamente (www.ngi.it). Vi sono poi quelle generaliste, che trattano un ampio spettro di tematiche e non si rivolgono a un gruppo di utenti specifico e sono dette orizzontali (www.clarence.it). Negli ultimi anni molti siti di commercio elettronico hanno sviluppato al proprio interno una comunità virtuale con l'obiettivo di raccogliere informazioni sui navigatori a fini commerciali e di aumentare la finalizzazione dei propri clienti. Gli strumenti di interazione che supportano la comunicazione fra utenti all'interno di una comunità virtuale sono quattro:

• Chat: permette ai gruppi di persone scambiarsi messaggi in tempo reale e, in alcuni casi, offre la possibilità a due o più persone di discutere privatamente (www.virtualworld.com).

• Instant message: sono messaggi, in genere testuali ma in alcuni casi anche multimediali, che i membri della comunità possono scambiarsi o utilizzando una pagina web (www.studenti.it) o utilizzando un software apposito (Icq, Yahoo!messenger) che, una volta scaricato, consente di definire una lista di amici virtuali ai quali è possibile inviare messaggi senza dover necessariamente navigare all'interno della comunità.

• Forum di discussione: una bacheca elettronica suddivisa in aree tematiche, in cui i partecipanti possono lasciare i propri messaggi che vengono pubblicati e sono a disposizione degli altri visitatori.

• Mailing list: consente ai membri della comunità di scambiarsi i messaggi utilizzando la posta elettronica.

Siti di servizi Si tratta di una categoria abbastanza eterogenea di siti B2C, dal momento che i servizi erogabili via internet, gratuitamente e a pagamento, sono molteplici. Fra le varie tipologie di sono:

• Siti che danno la possibilità di aprire gratuitamente una propria casella di posta elettronica (www.hotmail.com)

• Siti che consentono l'invio di sms a cellulari (www.gsmbox.it) • Siti che consentono l'invio di cartoline elettroniche, o di messaggi

multimediali (www.bluemountains.com)

• Siti di recruiting on line, che danno la possibilità agli utenti di pubblicare on-line il proprio curriculum, a cui possono accedere le aziende iscritte al servizio (www.jobpilot.com www.cercalavoro.it)

• Siti di home banking e di e-trading che consentono di eseguire le operazioni bancarie o di negoziare direttamente titoli (www.sella.it)

• Siti che offrono servizi legati al mondo immobiliare (www.casa.it) • Bacheche elettroniche che consentono di inserire e pubblicare i

propri annunci (www.lapulce.it) • Siti di aziende che mettono a disposizione dell'utente particolari

servizi pre e post vendita. Il portale, in quanto sito che aspira a essere il principale punto di riferimento per i propri utenti, offre in genere tutte le funzionalità che abbiamo visto. I portali possono essere rivolti a qualsiasi utente (portali orizzontali) (www.virgilio.it) oppure essere focalizzati su uno specifico segmento di utenza o su una specifica tematica (portali verticali) (www.thirdage.com). E-COMMERCE Bisogna distinguere tra siti promozionali e siti commerciali o di e-commerce. Nel primo caso lo scambio di valori consiste nel fornire informazioni su un'azienda o su un prodotto, in modo facile e veloce. Le società che detengono brand noti, hanno dunque la possibilità di comunicare con i clienti ad un costo molto ridotto: per la prima volta nella storia della pubblicità è il cliente a cercare l’azienda e non viceversa. Anche perché uno dei cardini della pubblicità è il costo-contatto. Un sito promozionale puro (www.coca-cola.com) non vende on line i suoi prodotti ma considera il web solo come vetrina. Molte aziende esitano a trasformare il loro sito promozionale in un vero e proprio sito di e-commerce per evitare conflitti con reti distributive forti e garantite da accordi di esclusiva commerciale. Naturalmente il content e l'appeal estetico di un sito promozionale sono di fondamentale importanza. Se infatti un sito ben realizzato può facilitare la comunicazione con il cliente, uno mal fatto può ledere fortemente l'immagine aziendale. Meglio quindi non avere un sito che presentarsi al pubblico con uno mal realizzato e povero di contenuto. Il cliente, oltre a crearsi un'immagine negativa dell'azienda, tenderà a non collegarsi più in futuro. Non c'è quindi la possibilità in un secondo momento di migliorare la propria comunicazione: il danno è ormai compiuto ed è molto difficile che il visitatore torni o cambi idea. Un aspetto importante è quello di stupire gli user con tecnologie all'avanguardia e possibilmente ancora poco usate sul web. Un sito di mera presentazione deve quindi aggiornarsi di continuo (almeno a cadenza semestrale) e rappresentare sempre lo stato dell'arte grafico e psicologico del momento.

I siti di e-commerce hanno come target di riferimento i net buyers. Anche se per ora sono ancora in minoranza sul totale dei navigatori la trasformazione da net browser in net buyer è un processo irreversibile. Il commercio elettronico è la trasposizione nel mondo virtuale dell'attività del commercio ma è soltanto una delle attività dell'e-business. L'e-business infatti comprende tutte quelle attività che possono essere svolte mediante infrastrutture informatiche: dai servizi finanziari al telelavoro dalla consulenza alla didattica. Vediamo qualche definizione di commercio elettronico:

• Il commercio elettronico è costituito da operazioni che coinvolgono imprese e individui, mirate allo scambio di beni materiali e immateriali cui è assegnato un valore, attraverso un'infrastruttura informatica o una rete di telecomunicazione

In maniera più dettagliata:

• Il commercio elettronico consiste nello svolgimento di attività commerciali e di transazioni per via elettronica e comprende attività diverse quali la commercializzazione di beni e servizi, la distribuzione di contenuti digitali, l'effettuazione di operazioni finanziarie di borsa, gli appalti pubblici ed altre procedure di tipo transattivo delle pubbliche amministrazioni.

Anche per il commercio elettronico vale la consueta distinzione fra B2C e B2B. Nella new economy i costi di gestione e di logistica sono ridotti rispetto ad un business tradizionale. Un altro aspetto importante è la disintermediazione: con internet il produttore può rivolgersi direttamente al consumatore finale in ogni parte del mondo, rendendo superflua tutta la catena distributiva. L'e-retailer non ha bisogno di una capillare catena di negozi, quanto piuttosto di un esiguo numero di magazzini (detti hub) da cui spedire la merce. I prezzi dei prodotti venduti via web sono mediamente inferiori del 30% a quelli venduti sul mercato tradizionale. Quando il mercato, come sul web, cresce a livelli vertiginosi è opportuno acquisire subito e velocemente una posizione di leadership con costi di marketing molto elevati. Quando verranno superate le attuali resistenze dei clienti legate alla sicurezza ed alla dematerializzazione dei rapporti, i retailer tradizionali rischieranno di riportare i gravi danni e non avranno molte possibilità di reazione, a causa della loro debolezza quanto a costi di organizzazione della struttura. Chi vende su internet non ha bisogno di avere tutto il proprio assortimento a stock ed immediatamente disponibile, anzi può stringere accordi finalizzati all'outsourcing della logistica. Mentre infatti nel commercio tradizionale le esigenze logistiche e di spazio obbligano i venditori a selezionare, talvolta in modo arbitrario, le marche ed i prodotti trattati, nell'e-business teoricamente si può offrire tutti i prodotti disponibili sul mercato (www.cdnow.com). Fra l'altro quella che nel commercio tradizionale viene magari considerata una nicchia di mercato diviene su internet, dove ci si rivolge a tutti i

consumatori del mondo, un vero e proprio segmento di mercato, che può assumere dimensioni di rilievo. I limiti del mercato tradizionale sono infatti definiti dall'ampiezza del bacino di utenza: più questo bacino si allarga più vi è spazio per le minoranze, per le scelte alternative e per i prodotti di nicchia. Questo vuol dire che ogni bisogno o prodotto fortemente di nicchia diviene, a livello mondiale, un mercato di dimensioni ragguardevoli, perché si va al di là delle limitazioni di bacino di utenza territoriale. Vale quindi la pena puntare su prodotti e servizi che, a causa di limitazioni territoriali da bacino di utenza, non sono mai stati sviluppati. Molto spesso capita che le aziende multinazionali pratichino una differenziazione nelle politiche di prezzo da paese a paese, il che è dovuto a una domanda del prodotto diversa da area ad area o alla cosiddetta brand equity o a strutture distributive diversificate. Nella new economy risulta molto più difficile alle aziende operare una politica discriminatoria di prezzo: in un mercato aperto e globale si sviluppano più facilmente opportunità di triangolazione, sia a livello di B2C che di B2B. Appare dunque necessario rivedere le politiche di pricing perché non si creino turbative di mercato (ad esempio coesistenza nella stessa area di due posizionamenti di prezzo diversi). Si va dunque verso un'estrema personalizzazione, verso il one to one marketing che non è altro che il concetto di segmentazione portato all'estremo: il segmento è in questo caso il singolo individuo. Tutti i produttori di beni e di servizi hanno cercato di attuare una sempre maggiore differenziazione, fino ad arrivare idealmente a questo tipo di approccio. Le aziende tradizionali però si sono presto scontrate con limiti di carattere logistico e produttivo: una forte segmentazione avrebbe infatti aumentato notevolmente i costi. Sono nate quindi soluzioni di compromesso in cui la gamma di prodotti è stata ampliata e diversificata, ma non si è mai giunti ad un one to one marketing puro. Adesso è possibile arrivarci poiché sono crollate molte barriere di costo o di carattere tecnologico: un sito od un portale possono cambiare a seconda della persona che vi si collega (www.excite.it). Due sono i vantaggi di questa fortissima personalizzazione: il primo è la fidelizzazione del cliente, al quale viene offerto un servizio su misura, il secondo sono una serie di dati statistici rilevanti sui visitatori, il che permette di vendere i propri spazi pubblicitari ad un costo più elevato, grazie ad una maggiore targetizzazione del messaggio. Tutto questo permette al negozio virtuale di operare un tracking (monitoraggio) dei prodotti acquistati dal cliente, il che può favorire l'acquisto a impulso, oppure di offrire al consumatore un servizio con alto valore aggiunto. Tecnicamente questo si realizza attraverso la tecnologia denominata cookie, che permette di identificare un visitatore e di allegare al profilo dell'utente una serie di informazioni. Queste informazioni sono accessibili anche nelle sessioni successive e rimangono vive a tempo indeterminato. I browsers accettano automaticamente i cookies, senza i quali non sarebbe nemmeno possibile portare a termine un acquisto on

line. Internet permette poi di svincolare completamente il mercato da fattori temporali e spaziali. FUNZIONALITÀ DI UN BUSINESS DI E-COMMERCE Il primo requisito per realizzare un'attività di commercio elettronico è un importante sforzo di coordinamento. A cominciare dalla gestione logistica dove il ruolo dei corrieri e degli spedizionieri ha assunto un importanza strategica molto importante. Il corriere è infatti il punto di contatto tra le aziende ed il consumatore, diventa un anello della catena distributiva e fa viaggiare, oltre che la merce, anche l'immagine dell'azienda produttrice. Oltre all'affidabilità vale la pena scegliere un corriere che possa garantire una serie di servizi aggiuntivi, quali il tracking on line o lo sdoganamento. L'importanza strategica di questi servizi giustificherà la maggior spesa, che verrà compensata dalla customer satisfaction e dalla fidelizzazione del cliente. Naturalmente nel caso di vendita di beni immateriali il ruolo di questo operatore è posto in secondo piano. Nei casi di downloading il trasporto del bene e in realtà legato alla bandwith del server, ovvero all'ampiezza di banda del collegamento telefonico tra il server, che ospita il sito ed il backbone (autostrada informatica) più vicino. Ogni venditore sul web deve poter accettare pagamenti on line. La forma di pagamento più diffusa è la carta di credito quindi l'e-merchant deve poter disporre di un POS virtuale. Con questo strumento è possibile addebitare l'importo della transazione ed ottenere un’autorizzazione dalla banca emittente in tempo reale. Tutte le banche infatti sono collegate ad un sistema di POS internazionale. Il merchant deve porre particolare attenzione alla transazione, poiché in caso di transazione fraudolenta o di pagamento che non vada a buon fine, si vedrà stornato l'intero importo della transazione. Con alcune cautele è possibile ridurre l'incidenza delle frodi entro il 2% del fatturato, una percentuale del tutto accettabile ed un rischio imprenditoriale di cui ci si può gravare, pur di non appesantire la transazione di adempimenti burocratici. Il problema delle frodi effettuate con carte di credito è molto sentito dagli operatori del settore e richiede una soluzione rapida. È stato sviluppato un nuovo standard delle transazioni finanziarie on line, chiamato SET, un po' farraginoso nel quale il cliente finale richiede la certificazione della sua carta all'istituto emittente. Un'altra possibilità è verificare l’indirizzo al quale è intestata la carta di credito: negli Stati Uniti è possibile procedere globalmente a questo controllo, mentre in Europa questo servizio viene offerto solo da American Express. Se la consegna della merce può venire solo al billing address del destinatario, al limite vi potrà essere un reso, ma non una appropriazione indebita. Per quanto riguarda la sicurezza delle transazioni on line la tecnologia SSL permette di criptare queste informazioni in transito. I dati vengono trasmessi da computer del cliente al server del merchant in maniera crittografata; solo il server è in grado, attraverso la propria unica chiave di

lettura, di decifrare le informazioni pervenute. I più noti utenti autorizzati all'emissione di questi certificati di sicurezza sono Verisign e Thawte. FIGURE CHE REALIZZANO I SITI Le figure che si occupano della realizzazione di un sito di e-commerce, almeno a livello concettuale, sono essenzialmente quattro:

• content developper: definisce i contenuti del sito e predispone il percorso di navigazione

• web master: cura lo sviluppo tecnico • web designer: cura il design • data base expert: organizza e gestisce il database.

Il content developper da un lato dovrà definire l'utilità delle diverse opportunità offerte dalle tecnologie, dall'altro dovrà stabilire quali saranno i limiti tecnici e di contenuto: Dovrà poi adottare un approccio di marketing, assumendo il punto di vista del consumatore, effettuando una preventiva ricerca di mercato, per definirne i bisogni ed i comportamenti di acquisto. Deve quindi ragionare secondo la mentalità del cliente. Fra gli studi di mercato ci sono i cosiddetti focus group: in queste ricerche un coordinatore stimola la discussione di un gruppo di persone che appartengono al target individuato, sottoponendo loro idee e chiedendo suggerimenti. Il risultato è un'indicazione di preferenza di tipo qualitativo, poiché si tratta in realtà sempre di opinioni. Per quanto riguarda le indagini di mercato di tipo quantitativo si parla di CUT (Consumer Usage Test), test di uso del prodotto. Al visitatore viene chiesto di utilizzare per un certo periodo un sito e allo stesso tempo quello del maggiore concorrente, in seguito viene sottoposto a un questionario in cui si confrontano dettagliatamente tutti gli aspetti dei due prodotti o servizi. In un contesto economico stabile era molto corretto il vecchio motto “first plan, then act”, nella new economy diventa “act & plan”. È necessario cioè muoversi in fretta per massimizzare le opportunità e per consolidare quanto prima le proprie posizioni. Inoltre il lasso temporale intercorrente tra la pianificazione e lo sviluppo del progetto può essere sufficiente per vedere un radicale cambiamento del contesto in cui si andrà a operare e per falsare quindi la pianificazione. Nella new economy i tempi sono molto rapidi, altrettanto rapida deve quindi essere la fase del ricerca. Il livello di rischio si incrementa ma sembra essere l'unico modo per operare con successo. Il web design riveste un'importanza strategica nello sviluppo di un sito, qualunque sia il livello di notorietà del brand presentato: è noto infatti che a parità di contenuti l'utente ripone maggiore fiducia nel sito con un design più curato e moderno, perché ritiene che dietro le quinte ci sia un team professionale ed affidabile. In primo luogo è necessario valutare:

• l'appeal • la modernità del design • la velocità di caricamento della pagina web.

Un sito costruito interamente con Flash è sicuramente è all'avanguardia ed accattivante ma può dare problemi per la lentezza di caricamento delle pagine e risultare poco navigabile e fruibile. La ricchezza di immagini ed il ricorso frequente a scritte in GIF può appesantire il sito, fino ad annoiare e stancare il consumatore. Secondo una ricerca, il 50% degli user clicca su back se il tempo di caricamento supera i 20 secondi. Ciò vale soprattutto in Italia dove la banda larga non è ancora universalmente usata. Niente animazioni e film in tempo reale dunque nel breve periodo, bensì continua attenzione al rapporto tra appeal e tempi di caricamento. Le risorse, nella rete, sono sfruttate al massimo: dallo standard JPEG al GIF, dall'MP3 all'MPEG le compressioni sono all'ordine del giorno in modo da ridurre facilmente il peso delle immagini, statiche o in movimento. In questo senso è molto diffuso l'utilizzo di immagini di piccole dimensioni (thumbnails) che a richiesta possono venire ingrandite. Per quanto riguarda il layout del sito, inizialmente il format di riferimento era il magazine: si cercava cioè di assomigliare il più possibile a una rivista. Oggi esistono anche altri modelli:

• Il minimalismo è uno stile di design essenziale ma elegante. Il suo motto è “la perfezione non si raggiunge quando non c'è più nulla da aggiungere, ma quando non c'è più nulla da eliminare”. Uno stile dunque che colpisce per semplicità e purezza di forme.

• La navigazione ad albero: il sito che la propone cerca di capire, con domande o attraverso la selezione di immagini semplici e chiare, quali siano le esigenze dello user, per poi portarlo subito alla pagina desiderata (www.apple.it).

Ad ogni colore viene poi associata una serie di valori e di significati che tuttavia cambia nel tempo e può anche variare da cultura a cultura. L’uso dei colori muta poi anche a seconda del target di riferimento e dell’immagine che si vuole conferire alla propria offerta. Ad esempio i siti di finanza e quelli in qualche modo istituzionali fanno molto uso del blu, considerato il colore dell'ufficialità e della credibilità. I siti rivolte ad un target giovane fanno frequente uso di colori come arancione e verde chiaro, i siti di moda usano tinte pastello oppure il grigio o il violetto per esaltare l'eleganza e lo stile del contenuto. Si tenga conto che il colore preferito per il 35% delle persone è il blu, seguito a forte distanza da tutti gli altri colori. È necessario anche scegliere, in base al proprio target, il proprio corporate color, un elemento che aiuta la memorizzazione e può anche contribuire a trasmettere i valori di marca (Omnitel – Vodafone). Un data base è un insieme di informazioni collegate a un oggetto o a uno scopo particolare. Si può immaginare come un'enorme tabella composta

da righe, dette record, e da colonne, dette campi. Le tabelle sono le strutture del data base che contengono i dati. Le maschere sono interfacce che consentono di visualizzare e aggiornare le informazioni; la query è lo strumento che consente di individuare e recuperare i soli dati desiderati; i report sono schemi predefiniti che consentono di analizzare a stampare i dati in con impaginazione particolari La struttura di database rappresenta una parte molto importante e critica nello sviluppo di un sito web. Il sito infatti necessita di una serie di data base (database prodotti, clienti, fornitori, ordini...) e bisogna che questi siano integrati e facilmente consultabili. Quelli più diffusi sono di tipo relazionale, in cui le tabelle sono tutte collegate tra loro attraverso chiavi primarie e secondarie. Il modo più semplice per progettare un data base consiste nel lavorare su carta. Le informazioni inserite in una tabella non dovrebbero essere ripetute nella stessa o in altre tabelle, si deve poi mantenere la consistenza dei dati: ogni tabella deve contenere informazioni relative allo stesso argomento. Per una gestione web dei data base ci sono programmi specifici: MySQL, in ambiente UNIX, e SQLServer in ambiente Microsoft; i linguaggi di programmazione come PHP e PERL sono quelli più diffusi ed efficienti. Il ruolo del marketing manager è ancora più importante nelle società di e-commerce: qui il rapporto diretto con il consumatore finale e la necessità di compensare la virtualità dei rapporti con una adeguata comunicazione, lo rendono una figura chiave. Dovrà approfondire la conoscenza sul prodotto e sul mercato scelto, utilizzando la stessa rete per le ricerche; tenderà a minimizzare lo stoccaggio fisico delle merci e, nel caso di servizi, si potrà avvalere inizialmente di terzi che opereranno in outsourcing. Il rapporto con i fornitori deve essere instaurato non sulla base di una mera fornitura ma deve essere visto come una vera partnership. In questo modo si sarà facilitati nella stesura del content, in quanto si avrà una conoscenza più approfondita del prodotto, del target di riferimento e del processo produttivo. I fornitori di prodotti e di servizi sono insomma anche fornitori di informazioni che aiutano meglio comprendere il prodotto, il suo pubblico le sue peculiarità. Andranno poi approfondite le caratteristiche del target di riferimento, da incrociare con le variabili sociali e psicologiche dell'utente internet. È necessario insomma chiedersi se il proprio target sia facilmente raggiungibile on line o quale parte di esso lo sia. Si sa ad esempio che i giovani spendono in rete molto più di quanto non facciano gli adulti, ma va conosciuto anche che il 57% delle giovani donne dichiara di amare lo shopping tradizionale e l’88% di loro ha bisogno di toccare con mano o provare le cose prima di comprarle. Occorre poi prendere possesso di una chiara visione dello scenario competitivo del mercato di riferimento: bisogna cioè svolgere un'indagine di benchmarking, ovvero di confronto con i concorrenti più affermati o considerati eccellenti nell'industria che si sta analizzando. Per quanto

riguarda il posizionamento deve essere fortemente competitivo rispetto al retail tradizionale ed almeno in linea con quello degli altri operatori on line. I margini tenderanno a zero per via del regime di concorrenza quasi perfetta, ma se il prodotto è di nicchia o differenziato, anche nella sua componente di servizio, vi è la possibilità di creare un piccolo monopolio, un'isola felice in cui i margini possono risultare più interessanti. La domanda va senza dubbio stimolata con attività promozionali ben studiate, volte alla fidelizzazione o all'acquisizione di nuovi clienti. Va ricordato che il confronto dei prezzi viene fatto sui prodotti del proprio assortimento maggiormente diffusi e conosciuti, detti traffic builder. Su questi occorre applicare margini minori, mentre su prodotti meno noti o su modelli meno diffusi è possibile una maggiore marginalità. WEB PROMOTION Un buon sito internet non deve solo essere frutto di una attenta progettazione e di un design accattivante, ma deve anche essere adeguatamente pubblicizzato: solo in questo modo i potenziali utenti sapranno della sua esistenza (awareness) e non avranno difficoltà a localizzarlo. La promozione su internet richiede tempi piuttosto lunghi. Mentre nell'economia tradizionale i media su cui effettuare promozione possono essere al massimo poche decine, sul web ci sono migliaia di siti con cui è possibile stringere partnership pubblicitarie favorite del resto da una spiccata frammentazione del target. Per questo è necessario stilare il piano di advertising contestualmente allo sviluppo tecnico, il modo da poter sviluppare la propria strategia fin dal momento del lancio. La strategia promozionale necessaria è costituita da molte attività, spesso di piccola portata, ma che sommate portano a un livello di traffico elevato, e prende il nome di micromarketing. La pubblicità on line presenta barriere d'ingresso molto minori rispetto all'economia tradizionale e uno sforzo finanziario ridotto. L'approccio pubblicitario può essere esclusivo o integrativo. In una primissima fase le aziende che basano i loro profitti quasi interamente sulla rete fanno bene a seguire un approccio quasi esclusivo: facendo pubblicità sul web si esclude chi non utilizza internet e si evita in questo modo di spendere risorse per consumatori non interessati. In una seconda fase però gli e-business tendono a preparare i pieni media più bilanciati. Il mix del piano di advertising dipende comunque dalle dinamiche di acquisto e dalla psicologia del proprio target. Quando ad esempio si fa riferimento ad un acquisto altamente programmato è logico effettuare campagne on line, dato che la discriminante non è tanto la decisione di acquistare o meno un certo prodotto, ma dove acquistarlo. La pubblicità sul web, essendo più vicina alle fasi finali della dinamica di acquisto, aiuta nella scelta del webstore. Se si tratta invece di un acquisto a impulso, o di un prodotto che il consumatore non associa facilmente allo shopping virtuale, sarà bene agire maggiormente sulle leve pubblicitarie off-line.

L'approccio interattivo è quello che rappresenta la maggiore differenza rispetto ai media tradizionali. Su internet infatti sono gli user a muoversi per primi ed a condurre una ricerca di loro spontanea iniziativa. È quindi importante essere trovati, e facilmente, quando i consumatori cercano. È molto difficile far cambiare idea ad uno user: è meglio far sì che lo trovi e scelga il sito quando decide autonomamente di acquistare nella categoria di prodotto o di servizio offerti dal merchant. Essendo il consumatore a cercare, chi vende deve essere visibile e presente, proprio nel momento in cui l'acquirente ha bisogno di servizi. La comunicazione pubblicitaria su internet richiede quindi un ripensamento radicale delle modalità espressive tradizionali. Oggi il linguaggio deve riflettere la dimensione dialogica : ogni comunicazione unidirezionale non fa tesoro della proprietà specifica del nuovo mezzo. Interattività significa quindi un modo differente di pensare il prodotto sia per il cliente che per il compratore che diventa essenziale e parte attiva nella campagna pubblicitaria. FORME DI PUBBLICITÀ SUL WEB La forma di pubblicità più diffusa sul web è il banner. Le dimensioni standard sono di 468x60 pixel ma ce ne sono anche di altre misure. Il vantaggio di questa forma di advertising è che non si presenta come interstiziale, infatti convive con il content, anche se è necessario non affollarlo, e non occupa il tempo dello user in maniera esclusiva. Lo stesso banner, lo spazio pubblicitario acquistato all’interno della pagina web, anche se non è collegato ipertestualmente, è già una forma diversa di pubblicità. Un banner è infatti una sorta di segnaposto inserito in uno spazio altrui, l’insegna e la porta di entrata di uno spazio aziendale. Una serie di termini e di parametri vengono utilizzati dai responsabili di marketing e quando si discute di campagne banner. Sono:

• Impression: indica una visualizzazione. Ogni singolo utente che carichi una pagina web dov'è presente un banner, genera una impression.

• CPM: unità di misura delle campagne banner indicante mille impression.

• CPM Basis: è una campagna basata sulle impression, che vengono pagate indipendentemente dal numero di persone che vi picchino sopra.

• Click-Through: avviene quando lo user clicca sul banner ed entra automaticamente nel sito dell'advertiser.

• Click-Through-Basis: è la campagna basata sui click-through. • CPC: è il costo per click. • CTR Click-Through-Rate: è il rapporto tra persone che hanno

cliccato il banner e il numero di impression (il CTR medio è in costante calo e comunque varia fortemente in base alla targetizzazione del messaggio).

• CR Convertion Rate: nel caso di vendita di beni e servizi indica il rapporto fra acquirenti e visitatori.

La vendita di banner è stata inizialmente gestita da società specializzate in advertising on line (www.doubleclick.com), ma adesso ogni agenzia pubblicitaria di una certa grandezza è in grado di vendere banner on line. Anche con i banner si possono realizzare campagne advertising - targeted, dal costo più alto ma che permette di discriminare le impression secondo uno dei seguenti criteri:

• Channel o Category: si decide di avere impression solo nella sezione dove penso sia concentrato il mio target.

• Keyword: se si acquista una keyword, ogni volta che lo user compie una ricerca con quella parola, comparirà il banner. È una forma di promozione estremamente mirate ed efficace, dunque costosa.

• Time of day, day of week: è possibile che il nostro target si colleghi preferibilmente in certi orari.

• Location: attraverso l'indirizzo IP, un sito può determinare la provenienza dello user, il che è particolarmente utile per business local

I contatti generati dai motori di ricerca di solito sono di altissimo livello qualitativo. Per prima cosa il listing su un search engine è frutto di una ricerca che lo user ha effettuato attivamente e dunque di un'alta probabilità di acquisto programmato o di predisposizione verso il nostro prodotto o content. In secondo luogo poi il consumatore dà una certa credibilità e di ufficialità ai link blu dei motori di ricerca. In sostanza si viene parzialmente identificati con il forte brand del motore di ricerca mentre una parte degli user sono diffidenti nei confronti dei banner e tendono a non guardarli nemmeno. Essere listati sui motori di ricerca significa però essere fianco a fianco con i propri concorrenti. Questo fenomeno rappresenta certamente un rischio, ma anche la possibilità, per chi è bravo, di emergere rispetto a realtà molto più importanti ed affermate. Essere listati ed ottenere un buon piazzamento nei maggiori motori di ricerca è dunque un must per il responsabile marketing ed è sempre necessario monitorare e lavorare su questo fronte. Bisogna concentrarsi sui motori di ricerca più conosciuti, poiché sono quelli che da soli forniscono il 90% del traffico. Effettuare una submission significa segnalare la presenza del sito ai gestori in del motore, spider o surfer che siano. È quindi opportuno capire come funzionano i motori stessi e come si organizzano le pagine in modo da presentarne una già ottimizzata, che avrà maggiori possibilità di trovare un alto posizionamento. Si possono utilizzare alcuni accorgimenti. La parte più importante di una pagina web, per raggiungere un buon piazzamento negli elenchi dei motori di ricerca, è il titolo. È quindi buona norma far cominciare il titolo con le principali parole chiave. Inoltre più un titolo è attraente per il navigatore,

maggiore è la possibilità di scelta del sito: cerchiamo quindi di attirare la sua attenzione scrivendo titoli lunghi, 8-10 parole, e stuzzicanti. Altro elemento molto importante sono i meta tag, ovvero parole posizionate e fra i tag <HEAD>, invisibili dal browser ma interpretati da gran parte dei motori. Una tecnica molto efficace in passato era quella di realizzare numerose pagine chiamate index2.HTML e così via, le cosiddette doorway. Questo metodo, oltre ad essere poco corretto, ai limiti dello spamming, oggi non è più permesso: e se si segnalano troppe pagine con nomi o contenuti molto simili, si rischia di essere esclusi dai motori e in alcuni casi limite può essere bloccato l'intero dominio. È necessario fare attenzione anche all'uso delle parole chiave: se una pagina ne contiene più di 6-7 volte probabilmente verranno ignorate. E una buona idea invece utilizzare le keyword direttamente nel nome della pagina (www.happyholiday.it/villaggi-turistici.html). La regola d'oro è di non esagerare, qualche concorrente fra l'altro potrebbe prendersela ed avvertire l'amministrazione del motore di ricerca (succede frequentemente). Bisogna anche evitare di aggiungere troppi URL nella stessa giornata: molti motori dopo un certo numero li ignorano. Soprattutto non bisogna mai usare parole chiave che non hanno niente a che vedere con il contenuto del sito. Le pagine di entrata dovrebbero essere le più semplici possibile: senza sfondo, senza banner, senza image map, senza java, javascript, contatori o quant'altro. Al massimo il logo, leggero, dell'azienda e poco testo (25 - 50 parole). Troppo presto riduce l'importanza delle keyword. È meglio mettere più link, non solo quello verso l'home page del sito; inoltre non bisogna mai utilizzare il tag <refresh>, che carica automaticamente una nuova pagina. È nata una guerra tra motori di ricerca e publisher: gli algoritmi di prominence degli spider cambiano spesso, proprio per evitare lo spamming. Ci sono poi altri modelli di motori di ricerca dove il posizionamento è in ordine di pagamento (bid del publisher) (www.goto.com). Ed hanno anche successo. Il modello dell'affiliation è in forte crescita: qui sono presenti due attori i publisher e gli advertiser. I primi sono i siti che intendono mettere in linea la pubblicità di un advertiser per promuoverne prodotti, attraverso un banner o un link di testo. Quando il navigatore decide di seguire il link e di visitare il sito dell'advertiser, viene attivato un cookie che lo seguirà nella sua visita. Qualora l’user acquistasse un prodotto, l'advertiser dovrà pagare una commissione al publisher. Questo schema è molto popolare perché permette di minimizzare i rischi. Il coordinatore dell'intero processo si chiama affiliation center (www.clicktrade.com www.linkshare.com). Il publisher dovrà selezionare gli advertiser secondo criteri di targeting. Le affiliation possono essere per il publisher un modo per generare una fonte di guadagno aggiuntiva e per l’advertiser per assicurarsi extra business ad un costo noto in partenza. Anche la posta elettronica può costituire un buon canale pubblicitario ma bisogna fare molta attenzione per problemi legati alla privacy: l'invio

di messaggi non richiesti ad un indirizzo di posta elettronica o, peggio, ad un newsgroup, ne è una grave violazione. Il mass mailing ha il pregio di avere un costo per contatto estremamente basso (è semplicissimo estrarre in pochi minuti da newsgroup pubblici migliaia e migliaia di indirizzi di e-mail, anche grazie a software progettati allo scopo) ma in molti paesi, Italia compresa, se compiuta non rispettando precise norme, è illegale. Oltre tutto azioni di tale tipo potrebbero rivelarsi controproducenti, ledendo l'immagine dell'azienda. Ci sono comunque società che raccolgono indirizzi di utenti interessati a ricevere informazioni relative a particolari settori di mercato. Altra soluzione è quella di sponsorizzare mailing list esistenti con messaggi promozionali: una percentuale fra il 10 e il 20% degli utenti visita, dopo aver ricevuto l'annuncio, il sito dello sponsor. La newsletter è una e-mail che viene spedita a clienti registrati, contenente informazioni sugli ultimi arrivi di prodotti, su promozioni o sulle ultime novità del mercato cui si fa riferimento. È importante che contenga informazioni utili a chi la riceve e non semplicemente informazioni sui propri prodotti o servizi e che il contenuto sia fruibile, utile e simile a quello di un magazine. Oltre al content è importante indicare eventuali promozioni esclusive per gli iscritti o che abbiano una durata limitata. È necessario che vi sia un link che porti direttamente ai prodotti pubblicizzati, in modo da dare la possibilità di visualizzare immediatamente. Occorre non esagerare con la loro frequenza. Il cliente deve avere il diritto di recedere da qualsiasi operazione di mailing attraverso un opt-out ma in alcuni paesi è richiesto il criterio dell'opt-in in cui il cliente può entrare in operazioni di marketing solo qualora ne dia esplicita autorizzazione all’azienda. Vi è una diversa sensibilità rispetto alla privacy: negli Usa il consumatore tende a cautelarsi da solo ed in anticipo. Leggerà con attenzione la privacy policy del sito che sta visitando. In Europa il cittadino ritiene di essere tutelato a priori e di non avere bisogno di ulteriori informazioni. Una delle modalità promozionali di maggiore efficacia è il listing su centri commerciali virtuali, sia generalista che specializzato in uno specifico settore (www.fashionmall.com). Questo porta ad un elevato livello di qualità del contatto: il cliente, un net buyer incline alle transazioni on line, sarà sicuramente pronto a comprare, altrimenti non avrebbe deciso di visitare un mall. Vi è poi una localizzazione importante determinata dalla scelta della categoria merceologica. I listing su mall tendono quindi ad essere costosi ma al contempo efficaci ed estremamente mirati: con tassi di convertion rate superiori ad altre formule pubblicitarie. Importante è anche il text link: il consumatore si è infatti abituato a riconoscere i banner e a non osservarli, ovvero a deselezionarli mentalmente. I text link si confondono nel contenuto editoriale del sito ospitante e spesso ne sembrano fare parte integrante; sono dunque qualcosa di ufficiale, che porta con sé la garanzia del sito ospitante, mentre il banner rappresenta spesso una intromissione esterna.

Il contenuto editoriale (advertorial) di un sito (ma anche di un giornale, di una rivista, di una trasmissione televisiva) ha una credibilità che garantisce un alto tasso di risposta, ma l'importante è che il messaggio pubblicitario sia inserito nel contenuto editoriale, senza apparire come tale. Il sito da promuovere può essere quindi inserito gratuitamente o a pagamento. Nel primo caso l'ideale è rivolgersi ad un ufficio stampa che procederà con la redazione di una sintetica press release che verrà inviata ad una lista di contatti e di giornalisti. Sarebbe opportuno a questo proposito disporre di una sezione del sito ad hoc, dove poter ricercare ulteriori informazioni o la possibilità di ricevere un media kit. Il livello di fiducia maggiore è comunque riscontrabile nelle relazioni interpersonali del cliente: il passa parola è quindi uno strumento molto forte, addirittura ha permesso l'emergere di realtà come Napster. Come è possibile innescare questi meccanismi? Occorre uscire dalla normalità degli eventi. L'espressione chiave è exceeding expectations, andare oltre le aspettative: non solo per fidelizzare il consumatore, ma anche per far sì che la notizia venga presto estesa a molte altre persone. Il contesto normativo dell'e-commerce tende ad essere poco regolamentato ed estremamente flessibile: di fatto è il mercato a spingere gli operatori a seguire determinate regole di condotta ed è il consumatore a scrutare e a valutare a fondo il merchant. Per questo la pagina dedicata alla privacy policy è una delle più visitate dai clienti: qui si descrive l'uso che l'azienda farà delle informazioni fornite dal cliente. Un merchant serio si impegna a non vendere a terzi il suo data base di indirizzi e-mail, il che esporrebbe la clientela ad un gran numero di spamming ovvero di messaggi pubblicitari mai richiesti e spesso poco attinenti con l'ambito operativo del merchant. Di fatto queste informazioni non vengono tenute a lungo on-line, ma risiedono su un server off-line, inaccessibile dall'esterno. La return policy in Italia parla di una garanzia di sette giorni, periodo entro il quale il cliente deve decidere se tenere o restituire il prodotto. Negli Stati Uniti per abitudine l’azione ha una validità di 30 o 60 giorni. Di fatto questa policy è molto poco restrittiva: l'utente infatti si sente garantito e tranquillo nell'effettuare il suo acquisto e proprio per questo porrà meno vincoli e finirà probabilmente con l'acquistare più spesso. Si è visto infatti che i benefici sono di gran lunga maggiori rispetto ai costi e, di fatto, limitati ad una piccolissima percentuale delle spedizioni restituite dai clienti, mediamente il 3%. Ci sono degli enti di certificazione affidabili e conosciuti che possono fungere da garanti della serietà e correttezza del merchant (Verisign o Bizrate che si basa sulle valutazioni fornite dagli stessi consumatori). SITI DI CONTENT La prima distinzione è fra portal, portale orizzontale, quando il contenuto editoriale del sito è di tipo generalista, e vortal, portale verticale tematico. Il primo ha un format fortemente ispirato ai magazine e ai canali televisivi

generalisti: è una forma di offerta editoriale efficace soltanto nel caso in cui vi sia una limitazione nella sua quantità. La rete si presta poco al generalismo, la specializzazione tende a vincere sullo scarso approfondimento di un portale dai contenuti troppo vasti e generici. Negli Usa i portali generalisti sono ormai tramontati. Stiamo assistendo infatti a una focalizzazione a carattere territoriale. Inizialmente internet si caratterizzava per la propria mondialità, così facendo si trascurava la dimensione locale, così vicina alla vita di tutti i giorni degli utenti da costituire un fattore critico di differenziazione. A parità di livello di servizio e di qualità del contenuto editoriale, si preferisce far capo ad un sito sviluppato e percepito come più vicino alla propria cultura. I siti a carattere nazionale hanno dunque cominciato a prendere piede e oggi si sta superando anche questo concetto perché vi è una forte domanda di siti a carattere locale. Sta emergendo il concetto di comunità: ognuno di noi è parte integrante di una serie di comunità e ricopre ruoli sociali ben determinati. Da quella maschile a quella femminile a un identità professionale di gruppo: una community che utilizzerà un proprio linguaggio, spesso incomprensibile agli estranei, e condividerà problematiche, esperienze e valori con i suoi membri. Senza dimenticare le comunità etniche. CUSTOMER SERVICE Se è vero che ogni azienda vuole vendere, è altrettanto vero che il consumatore vuole comprare; e lo vuole fare, possibilmente, alle migliori condizioni. Fino a poco tempo fa il sistema più efficace per relazionarci direttamente con le imprese era il numero verde: uno strumento insostituibile di comunicazione grazie al quale le aziende possono interagire attivamente con il consumatore, ottenerne il feedback, incoraggiarne l'acquisto. Presenta però costi altissimi: non solo si deve pagare il traffico telefonico, ma anche il personale addetto a rispondere. Chi vuole attivare un servizio efficace di customer service su internet, non può ritenere sufficiente la digitalizzazione del tradizionale servizio clienti. In realtà un simile modo di procedere può recare più danni di quanti ne scaturirebbero dal non aver aperto un sito web che di per sé è un potente strumento di comunicazione. Per competere con successo nella rete non è sufficiente la realizzazione del sito; occorre realizzare e gestire un sito effettivamente ed efficacemente orientato al customer service. L'orientamento in questo caso e globale: il web è una vetrina mondiale e per ottimizzare la comunicazione a livello mondiale molto utili si sono rivelati gli studi di CCM (Cross Cultural Management) che analizzano le differenze culturali e percettive esistenti sul pianeta, fornendo utili suggerimenti sulle pratiche comunicative e negoziali da utilizzarsi nelle transazioni internazionali. Le differenze non sono solo legate alla diversa interpretazione del significato dei colori, ma al modo di intendere l'ambiente, le relazioni interpersonali, le modalità di risposta ai diversi stimoli sorti dalla comunicazione interpersonale. Ottimizzare la

comunicazione verso un'unica area culturale consente una forte ed efficace specializzazione ma fa perdere le grandi opportunità di business che il mercato globale offre. Meglio sarebbe a questo scopo una home page specifica per ogni area culturale (www.dhl.com). Gli insegnamenti di CCM non sono limitati al semplice layout del sito ma devono obbligatoriamente riguardare tutti gli aspetti comunicativi ed informativi. Un consumatore soddisfatto delle nostre prestazioni lo dirà a molte meno persone di quanto non lo farebbe se fosse insoddisfatto. Cercare di convincere all'acquisto un potenziale consumatore contagiato da un passa parola negativo e impresa praticamente impossibile. In questo senso i newsgroup sono un potentissimo strumento a disposizione dei consumatori. Anche una piccola inefficienza del customer service può rivelarsi una grave mancanza per l'azienda: se è vero che gli utenti sono continuamente inondati di messaggi, ben presto dimenticati, se si tratta di denaro i feedback negativi sono preziosamente conservati nel libro nero di ogni consumatore (questa è una delle poche costanti nel comportamento dei clienti, indipendentemente dalla cultura di riferimento). Per quanto riguarda i newsgroup, ai quali partecipano migliaia di persone e dove per l'azienda sarebbe praticamente impossibile cercare di influenzare in modo decisivo il loro comportamento, un solo feedback negativo attira molto più attenzione di centinaia di quelli positivi. Occorre considerare una cosa: gli americani, in genere, partono dal presupposto di trovarsi di fronte una persona onesta, non un furbo commerciante disposto a tutto pur di arricchirsi. Se un'impresa si comporta in modo disonesto perde immediatamente la fiducia e il rispetto dei consumatori in quanto commette uno dei più gravi errori: mentire. Per comprare su internet è fondamentale fidarsi, se solo per un momento si dubitasse della professionalità dell'azienda, si rinuncerebbe immediatamente all'acquisto. Mantenere fede alle promesse fatte ai consumatori è fondamentale. In passato un consumatore insoddisfatto poteva rivolgersi a un avvocato oppure ai media. Adesso lo può fare in rete (www.ellenphilipps.net) protestando o registrando a suo nome un dominio molto simile a quello dell'azienda incriminata. Chi opera su internet non deve sottovalutare mai la forza che la rete, per sua stessa natura, mette nelle mani dei clienti. Il cliente di internet non accetta e mai accetterà ritardi o disservizi di qualsiasi genere. Numerosi sono i motivi. Innanzitutto non solo cerca la grande occasione ma vuole trovare anche un servizio veloce ed ultra efficace. In rete la competizione comporta necessariamente un incremento esponenziale della qualità del prodotto o del servizio offerto: se non si è capaci di soddisfare a pieno le aspettative del cliente, con grande rapidità si verrà esclusi dal mercato. Velocità quindi con cui il servizio è reso ma anche rapidità con cui il sito, e la sua organizzazione, sono in grado di risolvere i problemi della clientela. Capacità di rendere sempre meno burocratici e più flessibili i servizi richiesti dal cliente: h 24 e 365 giorni all'anno. Per quanto riguarda le informazioni l'obiettivo è sistemare gli argomenti in modo efficace, non limitare la possibilità di scelta del cliente che naviga

per ricercare rapidamente. È necessario che tutti gli argomenti trattati vengano efficacemente catalogati ed organizzati, così da consentire anche al visitatore inesperto una fruttuosa ricerca. Un accorgimento utile è quello di dotarsi di un link chiamato mappa del sito (basato sul metodo con cui i sistemi operativi della Microsoft visualizzano il contenuto delle cartelle e sottocartelle come in esplora risorse). Un sito ben strutturato consente al navigatore di avere immediatamente a disposizione una rilevante e ben organizzata massa di informazioni, immediatamente e facilmente fruibili senza, o perlomeno limitando, l'assistenza di addetti al customer service. Ormai con l’ausilio di appositi programmi, è possibile comprendere quali pagine il navigatore ha visitato, quanto si è soffermato e quali notizie ha ricercato, così da adeguarvi la nostra offerta. Poi si può ottenere feedback direttamente dai clienti, anche attraverso un link al termine di ogni pagina (estremamente specifico e particolareggiato). Anche senza ricorrere a società o persone che testano il funzionamento dei siti: i cosiddetti, e costosi, beta tester. La cosa più importante da ricordare è che il sito è fatto per i navigatori, non per appagare le esigenze edonistiche dell'impresa. Le FAQ (Frequently Asked Questions) costituiscono un elenco strutturato di domande e risposte che l'impresa, a seguito di appositi studi, ritiene di maggiore interesse per il cliente. Il loro link deve perciò essere indicato non solo nella home ma ovunque si reputi necessaria o comunque utile la loro presenza. Per capire cosa inserire nelle FAQ si comincia facendo attenzione alle strategie adottate dalla concorrenza (benchmarking) ma la cosa più importante è come organizzarle in modo efficace. Una buona idea è quella di inserire delle FAQ dedicate esclusivamente ai clienti alle quali si accede solo previa registrazione e password personalizzata: serve a strutturare meglio le FAQ stesse ma anche a far aumentare nel cliente la percezione di qualità del servizio che gli stiamo offrendo. Vale la pena di inserire anche una mappa delle FAQ stesse. Esporle seguendo uno standard conosciuto a livello mondiale è più utile e produttivo che cercare qualcosa di tipico: il visitatore non vuole navigare inutilmente ma cercare speditamente una soluzione ai suoi problemi. Una forma avanzata di FAQ sono le answerbots (www.bigscience.com) una sorta di motori di ricerca dove il cliente può inserire una frase e ricevere in modo automatico una risposta. Anche qui la percezione della qualità del servizio è ottima. Un motore di ricerca interno al sito, dedicato agli argomenti trattati, aumenta la qualità del servizio offerto dall'azienda. Bisogna infatti ricordare che nella new economy qualunque miglioramento, anche marginale, dà risultati istantanei. Le e-mail consentono un contatto diretto e personalizzato con ogni consumatore e una ottima gestione dei rapporti interpersonali. Non sono legate ad alcun vincolo di contemporaneità e si può, sulla base del contenuto, deciderne la priorità. Una risposta quasi istantanea costituisce ad oggi un vantaggio competitivo estremamente importante. In questa

direzione va l'utilizzo di quei programmi che consentono una risposta totalmente automatizzata: ciò consente di azzerare i tempi di attesa da parte dei clienti ma si possono commettere degli errori nella fase di riconoscimento della richiesta e fornire una risposta errata. Ma c'è di più: le persone continuano ad apprezzare e a preferire il rapporto diretto con un essere umano. Se le risposte sono rapide ed esaustive, cresce vertiginosamente la probabilità non solo di concludere l'affare, ma di ampliare la quantità dei beni acquistati per ogni singolo ordine e di conquistare la fiducia del consumatore. Se la rapidità non è possibile, non è consigliabile rispondere in ogni caso ad e-mail pervenute più di 24 ore prima, per richieste riconducibili all'ordinaria amministrazione è meglio non rispondere affatto. In questo caso infatti il navigatore potrebbe pensare che:

• La sua mail non è giunta destinazione • La risposta alla sua mail non è giunta a destinazione • L'azienda è oberata di lavoro o ha assunto dei dilettanti

Se si rispondesse con grande ritardo il cliente avrebbe invece la certezza di avere a che fare con dei dilettanti. Le risposte automatiche risultano estremamente utili ed efficaci nel caso dell'OCM (Order Confirmation Message): qui un messaggio standardizzato inviato a tutti clienti che piazzano un ordine è accolto in maniera positiva. Un certo grado di precisione è necessario, e un risponditore automatico si dimostra a questo scopo più idoneo. Un altro vantaggio competitivo è la capacità di monitorare giorno per giorno l'ODS (Order Delivery Status) e comunicarlo tempestivamente al cliente. Così facendo si registra una drastica riduzione delle proteste e delle richieste di risarcimento per consegne ritardate, e questo è particolarmente vero per il B2C. Si crea una sorta di effetto alone, grazie al quale eventuali imperfezioni del prodotto/servizio sono sovracompensate da una customer care speciale. Con il ridirezionamento manuale od automatico delle e-mail verso i reparti aziendali o le persone più competenti si riesce a dare l'impressione di trovarsi di fronte ad un'impresa di rilevanti dimensioni, per questo percepita come più seria ed affidabile. Lo stesso con l'indicazione di più indirizzi e-mail sul sito. Si crea cioè una forte immagine aziendale. Al contrario può essere utile far mantenere i contatti con un particolare cliente ad un particolare addetto. Nel caso di disservizi o di malfunzionamenti sarà molto più semplice conservare un cliente-amico che un cliente: se la relazione che lo lega all'azienda è di tipo semplicemente economico, è più facile per lui abbandonare il nostro sito. Queste strategie possono contribuire e, se non al successo aziendale, almeno ad una consistente Customer Retention (CR, conservazione del cliente). Nelle e-mail di risposta è importante l'oggetto: va determinato con precisione, affinché il cliente sappia immediatamente di cosa intendiamo

informarlo. Deve essere breve ed è bene che contenga sempre un riferimento alla richiesta o all'ordine del cliente stesso. Ci sono anche delle regole stilistiche: frasi separate da un interlinea bianca, e margini stretti, paragrafi e frasi brevi, elenchi puntati e numerati: comunicare visivamente è molto più efficace che attraverso un groviglio inestricabile di frasi. Visto il numero di virus presenti in rete, i messaggi e-mail vanno sempre inviati privi di qualsiasi allegato. Anche le newsletters sono una parte importante del customer service. Nata come una forma di pubblicità, deve diventare un vero e proprio servizio informativo, con evidenti benefici per il consumatore. Messaggi brevi e concisi attirano molto più attenzione che lunghi soliloqui e stimolano maggiormente le persone ad una risposta. I consumatori che hanno comprato da un sito di e-commerce ne parlano, specie se sono stati particolarmente soddisfatti, o insoddisfatti, del prodotto/servizio. Hanno dunque molta importanza i newsgroup, gruppi che si scambiano informazioni e notizie su prodotti e servizi, specialmente quelli specializzati. Ci sono siti che sono veri e propri motori di ricerca di newsgroup (www.remarq.com) ed altri che lo offrono come servizio, aziende (www.ewatch.com) che individuano sulla rete i luoghi nei quali si sta parlando dell'azienda in questione e la informano in tempo reale. In questo modo è facile intervenire direttamente per risolvere eventuali problemi: esseri infatti criticati di fronte ad una platea di poche centinaia di specialisti è molto più dannoso che esserlo di fronte a migliaia di persone in parte totalmente incompetenti. Molte imprese poi ospitano direttamente sul loro sito un newsgroup dedicato ai prodotti/servizi offerti (www.corel.com). Anche le chat sono un ottimo metodo per interagire con i clienti: qui la comunicazione è istantanea. Un buon operatore è capace di interagire con ben cinque persone ma perché il servizio risulti vantaggioso per l'azienda è necessario che il numero dei clienti che scelgono la chat sia elevato e che gli addetti siano estremamente preparati e capaci di lavorare sotto pressione. Cercare di migliorare e di ridurre al minimo i tempi di reazione è un punto irrinunciabile così come è fondamentale adeguare lo stile comunicativo al contesto internazionale. Credere però che tutti questi servizi possano sostituire il contatto telefonico è profondamente sbagliato (www.deliziecampane.it). Nonostante la grande gamma di strumenti di comunicazione che la tecnologia mette a disposizione, non sempre la soluzione migliore è rappresentata dagli ultimi ritrovati; non dobbiamo dimenticare né le caratteristiche del nostro cliente tipo, né quelle del prodotto/servizio offerto. Per quanto riguarda il modulo d'ordine (M.O.) è fondamentale che le informazioni fornite dalla sua lettura siano immediate ed estremamente comprensibili per il cliente. Anche i sistemi di sicurezza sono naturalmente irrinunciabili per ogni sito di e-commerce. Per superare le diffidenze connesse agli acquisti su internet si può:

• Aderire a grandi portali dedicati • Iscriversi ad agenzie indipendenti di rating • Offrire al cliente la possibilità di ordinare telefonicamente o via fax,

strumenti a torto ritenuti superati da molti navigatori più sicuri • Formula soddisfatti o rimborsati • Dare il massimo risalto ai sistemi di sicurezza adottati dall'azienda a

protezione del cliente. È importante anche l'azione di benchmarking del customer service:

• Identificare le aziende da studiare; su internet è un benchmarking mirato contro imprese dirette concorrenti non è difficile (specie nel B2C)

• Raccogliere ed immagazzinare i dati • Stabilire obiettivi • Sviluppare una strategia adeguata • Sviluppare un piano operativo per ogni strategia • Verificare periodicamente i risultati ottenuti • Ripetere l'intero processo da capo.

I miglioramenti da apportare al sito:

• Innanzitutto quelli più semplici • Quelli meno costosi • Quelli richiesti direttamente dalla clientela

L'ultimo punto è di importanza centrale: si rischia comunque l’insuccesso se ogni perfezionamento non viene apprezzato dal cliente, potenziale o attuale. Tutto infatti deve essere realizzato per il consumatore la cui centralità è assoluta. Non sempre però bisogna cercare di fidelizzare ad ogni costo i clienti: ne esiste una fascia di cui è meglio liberarsi. Va anche tenuto presente che, a seconda della cultura di riferimento del potenziale cliente, può cambiare anche di molto l'approccio al business. Un modello efficace per analizzare con rigore la clientela e quello che va sotto il nome di RFM:

• Recency, un cliente che ha effettuato da poco un acquisto è oggettivamente più prezioso di chi da tempo sembra essersi scordato del sito

• Frequency, un cliente che effettua diversi ordini nell'arco dell'esercizio è senz'altro da preferirsi a quello che acquista saltuariamente

• Monetary Value, è importante trattenere quei clienti i cui acquisti sono superiori alla media in termini di fatturato.

Anche chi utilizza questo modello deve però analizzare l'ambiente in cui l'azienda opera e solo successivamente stabilire il peso di ciascuna delle variabili. Per personalizzare il servizio bisogna raccogliere il maggior numero possibile di informazioni sui navigatori: sarà così possibile classificarli, individuando i segmenti di mercato potenzialmente sfruttabili dall'azienda. La segmentazione della clientela è chiaramente assai importante. Il fenomeno del B2C in rete è tutt’altro che marginale: anche le piccole e medie imprese possono entrarvi, riproponendo grazie a una buona comunicazione la logica del negozio di prossimità, dove l’avventore abituale si reca non solo per gli acquisti, ma anche per scambiare qualche parola con un conoscente. In special modo per le piccole e medie imprese (PMI) un tocco di calore umano nelle relazioni con i clienti dà risultati paragonabili a quelli di una grande e costosa campagna pubblicitaria e, soprattutto, è la causa prima della loro fidelizzazione.