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Start Cup Veneto 2005 - CORSO ABC DEL BUSINESS PLAN - VENEZIAMichele Tamma - Dipartimento di Economia e Direzione Aziendale

Criteri per la definizione e valutazione di un nuovo prodottoAspetti di base ed elementi di discussione

a cura diMichele Tamma

Aprile 2005


Definire un nuovo prodotto:

Metterne a fuoco il concept,

ovvero

una definizione-rappresentazione sintetica di ciò che si propone ad unparticolare mercato

Qual’ è il “concept” che rappresenta la vostra idea?


Definire e valutare un prodotto, dobbiamo chiarire:

1. Cosa intendiamo per “prodotto”?

2. Si definisce e si valuta dal punto di vista di chi e in qualeprospettiva?

3. Quali caratteritiche-attributi-prestazioni del prodotto possiamoutilizzare?


Prodotto

Il prodotto (di qualsiasi natura-tipo) rappresenta il

“medium di relazione tra produttore e utilizzatore” [Rispoli e Tamma1992],

ciò che consente di connettere i fini, gli obiettivi, le risorse e leattività di ciascuno di essi.


Si definisce e si valuta dal punto di vista di chi e in qualeprospettiva?

Definire e valutare in base a diverse esigenze conoscitive:

• Rapporto con la domanda (prodotto/segmento)

• Rapporto con la concorrenza (la concorrenza tra prodotti)

• Rapporto con i problemi di gestione della produzione (lecaratteristiche del prodotto che incidono sul sistema diproduzione-erogazione (qualità/tempi/costi) [cenni]


Approcci all’analisi del prodotto(tratto e adattato da: A. Stocchetti - Analisi della competitività del prodotto. Problemi estrumenti, Franco Angeli, Milano, 2003).

Approcci Obbiettivoconoscitivoprincipale

Principali variabili esaminate

Ottica delcliente

Giudizio delconsumatore

Valore per il cliente,soddisfazione, qualitàpercepita, benefici

Ottica delproduttore

Requisiti/performance del prodotto

Caratteristiche tecniche eprestazioni, doti intrinseche

Ottica delvenditore

Performance dimercato

Quote, prezzi, margini,elasticità della domanda

N.B.: non devono essere considerati e utilizzati in modo alternativoma, invece, complementare.


Attributi e prestazioni del prodotto

Ogni prodotto può essere descritto in termini di attributi:- tangibili (materiali, forma, ecc.)- intangibili (estetica, stile, immagine, marca, ecc.)

Dalla presenza e dall’intensità degli attributi derivanoprestazioni:- tecnico-funzionali- simboliche (aspetti che colpiscono la sfera sociale e

psicologica dell’individuo)


Componenti del prodotto(per le quali cercare di definire caratteristiche, prestazioni e relative“misure”)

Beni[tratto da T. Vescovi - Il marketing del prodotto, in Volpato G. (a cura di) La gestioned’impresa, Cedam PAdova, 2003.]

• componenti tecnico-funzionali• componenti fisiche• componenti estetiche e di design• la confezione• la marca• la garanzia e i servizi


Servizi[tratto da M. Tamma - La produzione di servizi, in Volpato G. (a cura di) La gestioned’impresa, Cedam Padova, 2003.]

E’ necessario considerare anche le caratteristiche

dell’interazione con l’utilizzatore e dell’ambiente di erogazione

(anche virtuale) nella quale questa avviene.


Servizi orientati alla standardizzazione:

• la varietà e la variabilità delle richieste viene “compressa” edefinita a priori;

• l’interazione con il cliente viene ridotta per rendere piùefficiente e controllabile il processo di produzione;

• le fasi di produzione e i compiti sono ripetitivi e le procedure eprocessi sono strutturati;

• assumono maggior rilievo le attrezzature e gli skills (saperfare) del personale.


Servizi orientati alla personalizzazione:

• la varietà e la variabilità delle richieste viene, entro certi limiti,accolta;

• vi è elevata interazione tra utilizzatore e produttore(partecipazione attiva e “potere” del cliente);

• la fasi e i compiti devono adattarsi flessibilmente:processi/procedure strutturati solo parzialmente;

• assumono rilievo le capacità relazionali e di problem solvingdelle risorse umane.


Alcuni noti strumenti di analisi:(tratto e adattato da: A. Stocchetti - Analisi della competitività del prodotto. Problemi estrumenti, Franco Angeli, Milano, 2003)

• Mappe di posizionamento

• Customer satisfaction

• Analisi importanza-prestazione


Mappe di posizionamento.Scopo dell’analisi è quello di individuare la combinazione diattributi preferiti da un certo segmento di domanda:• si seleziona un certo target di domanda• si individuano le caratteristiche del prodotto maggiormente

rilevanti e le scale per misurarli• si rilevano i giudizi dei consumatori rispetto al possesso di tali

caratteristiche da parte dei prodotti da confrontare e/o rispettoad un prodotto “ideale”• si posizionano i prodotti sullo “spazio” determinato dalle

caratteristiche (solitamente piano cartesiano bidimensionaleche considera coppie di caratteristiche)


Customer satisfaction.Le ipotesi di base per lo studio e la misurazione dellasoddisfazione del cliente sono relativamente semplici:• la soddisfazione è funzione del realizzarsi di aspettative e/o

della loro disconferma• i consumatori giudicano i prodotti sulla base di un insieme

limitato di attributi, alcuni dei quali sono importanti neldeterminare la soddisfazione; altri, in quanto consideratirequisiti essenziali, determinano insoddisfazione se inferiorialle aspettative.

Confronto fra le attese (prima dell’esperienza) e le percezioni(dopo l’esperienza).


Analisi importanza-prestazione.L’ipotesi è che solo una parte degli attributi di un prodotto (“ipiù importanti”) contano nella scelta di un consumatore.

Quando un utilizzatore prende in esame un prodotto:• ne considera le caratteristiche,• vi “assegna” un certo peso,• valuta complessivamente “sommando” tra loro i diversi

aspetti, tenendo conto, però della loro importanza.

Sullo sfondo vi è una regola decisionale di tipo“compensatorio”


Un riferimento di base importante:

il binomio qualità/prezzo

E’ importante anche per comprendere i concetti di vantaggiocompetitivo:

• “da costo”

• “da differenziazione”


Ma che cosa si intende per “qualità” ?E’ un discorso molto lungo, che si è anche evoluto nel tempo.Tuttavia, quantomeno, è bene non confondere:a) Qualità intesa come livello/fascia di mercato (prodottidestinati a segmenti di domanda differenti);[da taluni denominata qualità verticale]

b) Qualità intesa come differente capacità di risposta (sottodiversi aspetti) di prodotti che si confrontano rispetto adesigenze e consumatori dello stesso segmento[da taluni denominata qualità orizzontale]


Due testi di riferimento:

A. Stocchetti, Analisi della competitività del prodotto. Problemi estrumenti, Franco Angeli, Milano, 2003.

Volpato G. (a cura di) La gestione d’impresa, Cedam Padova, 2003,Vol I e II.

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