COME SI DETERMINA IL PREZZO IN OTTICA DI MARKETING

Nell’impostazione di una pianificazione di marketing devono essere usate in modo coerente tutte

le leve strategiche del marketing mix. Di queste la leva “prezzo” è spesso la più sottovalutata in

quest’ottica, se non altro perché spesso si pensa ad una strategia di marketing solo in termini di

comunicazione e non come area strategica fondamentale.

Spesso per la determinazione del prezzo molti imprenditori fanno riferimento soltanto ad un

generico insieme di costi determinato empiricamente.

Il sistema pur non essendo sbagliato a priori, semplicemente non approfondisce aspetti rilevanti

per il profitto aziendale, quali la diversa natura dei costi (fissi e variabili), per cui questi non

possono essere accumunati in un conteggio grossolano.

Allo stesso modo sommare ai costi – così genericamente determinati – un ipotetico profitto non è

sempre il migliore modo per fissare il prezzo di un prodotto, per varie motivazioni sia di ordine

psicologico, sia di ordine contabile.

Anzitutto non è detto che in questo modo è ottenibile un prezzo che sia accettato dal mercato, poi

non è detto che si riesca ad ottenere profitti sufficienti se il prezzo è troppo basso, e se questa

politica è protratta per troppo tempo. Detto questo è altrettanto importante considerare che, agli

occhi del cliente, il prezzo è spesso un indice della qualità del prodotto: attraverso il prezzo il

cliente ne percepisce un valore

In realtà non esiste un modo univoco di determinarlo, ma la fissazione del prezzo varia da azienda

ad azienda, da mercato a mercato e non può essere data una ricetta “standard” che valga bene

per tutti.

Anzitutto è necessario determinare l’obiettivo che ha la fissazione del nostro prezzo,

successivamente analizzeremo le strategie ed i diversi modi per determinarlo.

• OBIETTIVO DI SCREMATURA: VIENE FISSATO UN PREZZO PIÙ ALTO DI INTRODUZIONE SUL

MERCATO - Si può ipotizzare un simile obiettivo se agli occhi dei clienti il prodotto ha un

elevato valore, quindi se ha un posizionamento di prodotto di alta gamma. Consente all’azienda di ottenere profitti elevato qualora i costi di produzione si

mantengano costanti.

È applicabile se si tratta di un prodotto ad elevata tecnologia in un mercato in cui non è

ipotizzabile il successivo formarsi di un elevata concorrenza.

• OBIETTIVO DI PENETRAZIONE: VIENE FISSATO UN PREZZO INIZIALMENTE PIÙ BASSO PER

INTRODURRE IL PRODOTTO SUL MERCATO – L’obiettivo è quello di fare crescere la propria

quota di mercato, accontentandosi di un margine di profitto inizialmente più basso.

Dal momento che il mantenimento di un basso livello di prezzi può essere ottenuto

soltanto se si riesce ad avere una solida struttura dei costi aziendali (es. Economie di scala),

sarà difficile per le nuove aziende entrare nel mercato, ed ancora più difficoltoso se si

tratta di un azienda con un know how difficilmente imitabile.

• PROFITTO OBIETTIVO: VIENE FISSATO IL PREZZO CHE È PIÙ IDONEO PER IL MANAGEMENT – non

viene preso in considerazione né il valore per il cliente, ne viene preso a riferimento il

comportamento della concorrenza.

Il metodo può essere usato solo per prodotti presenti in un mercato caratterizzato da

monopolio (prezzi di utenze varie – gas, energia elettrica, autotrasporti pubblici).

• PREZZO STABILE: VIENE MANTENUTO UN PREZZO COSTANTE – IL metodo può essere usato dai

fornitori di servizi per grandi utenti per i quali il mantenimento di un livello di prezzi che

non subisca eccessive oscillazioni nel tempo è fondamentale. Magari tali utenti saranno

ben contenti di pagare un servizio/prodotto ad un livello un po’ più alto pur di contare su

un costo stabile nel lungo/lunghissimo termine.

• PREZZO DEI CONCORRENTI: SI ALLINEA IL PREZZO A QUELLO DEI CONCORRENTI – Quando non vi

sono differenze significative tra il prodotto e quello dei concorrenti è consigliabile fissare il

proprio prezzo in linea con quello dei concorrenti, evidenziando anche che il prodotto ha lo

stesso valore ed è in tutto - prestazioni e design – uguale a quello della concorrenza.

Nel prossimo articolo vedremo le implicazioni psicologiche della fissazione del prezzo e con quali

strategie viene fissato.