.5 Il booktrailer.

Il booktrailer, denominato spesso anche bookspot, è una forma complessa di

pubblicità:

« … è un breve video multimediale, realizzato sul modello dei trailer cinematografici,

il cui scopo è quello di evocare attraverso le immagini, la musica e le parole, i temi e

le atmosfere di un libro, accendendo l’interesse dello spettatore e lasciandogli la

curiosità di saperne di più.1 ».

Il canale di diffusione principale di questo tipo di pubblicità è Internet, ma i

booktrailer, grazie alla multimedialità che li caratterizza, sono ormai visibili anche in

televisione, su alcuni canali dedicati ai libri, e se ne realizzano versioni per la radio.

Esistono concorsi per i migliori booktrailer, dove i partecipanti non sono più scrittori

o editori, ma professionisti del mondo del cinema o della televisione, premiati per

aver promosso la letteratura utilizzando nuovi linguaggi. Dietro alla creazione di

booktrailer, oltre a scrittori ed imprese editoriali, infatti, vi sono produttori di cinema

e tv (come Bonsai Ninjia Studio e C-Music), che si occupano anche di sigle televisive

e videoclip musicali. Esempio di tutto ciò è il concorso Una Marina di Video

all’interno del festival palermitano Una Marina di Libri, che è dedicato proprio alla

realizzazione di booktrailer inediti che hanno come oggetto romanzi italiani e

stranieri, pubblicati dal 1861 a oggi: tre minuti per concentrare l’essenza, l’atmosfera

e le suggestioni suggerite da un libro, attraverso suoni e immagini. Si può notare che,

nella pubblicità fatta con i booktrailer, come accade per i messaggi promozionali in

televisione, è premiata la creazione artistica, in questo caso sintesi di spot

pubblicitario, trailer cinematografico e video clip. Senz’altro però, il booktrailer è

nato essenzialmente come nuova forma di marketing del libro:

« … il cui prodotto multimediale è potenzialmente fruibile attraverso diversi canali

dotati di uno schermo. I book spot possono essere visualizzati attraverso internet o sul

1 Francesca Vannucchi, La diffusione del libro attraverso la rete. I booktrailer in Italia, «Libri e riviste d’Italia», III, 2007, n 4, 19-32.

telefonino, trasmessi in televisione o nei canali a circuito chiuso (in libreria, in

metropolitana, sulle pensiline di attesa nelle stazioni), proiettati al cinema o sulle

pareti degli spazi espositivi e delle biblioteche.2 ».

La complessità del booktrailer risiede, oltre che nella multimedialità, intesa sia come:

« … comunicazione che si serve di diversi canali utilizzando molteplici strategie

…»3,

che come:

« … oggetto testuale che si caratterizza per la commistione di diversi codici

linguistici (parole, immagini, animazione e suono).»4,

anche nel fatto che è un prodotto che sostiene un altro prodotto, il libro. È un

linguaggio al servizio di un altro linguaggio. Esso però è, oltre che un prodotto, un

canale che

« … consente la diffusione dell’informazione libraria presso una cerchia di utenti che

altrimenti non arriverebbe alla conoscenza dell’uscita di un libro. Un pubblico che

naviga nell’oceano della rete, avvezzo più al linguaggio del videoclip che a quello

della carta stampata; che giudica il prodotto senza mezzi termini ed esprime la sua

opinione, inviando il suo commento, condividendo il filmato con gli amici,

aggiungendolo tra i preferiti o etichettandolo come inappropriato. E che ne determina

la sua eventuale diffusione “virale”.5 ».

Il fenomeno del marketing virale, ‘di pancia’, è molto efficace, perché come un virus,

il libro o, in generale, l'idea che può rivelarsi interessante per un utente, viene

passato/a direttamente da questo ad altri contatti, da questi ad altri e così via. In

questo modo la conoscenza del suddetto libro o dell'idea si espande rapidamente,

tramite il principio del “passaparola”, ma a seconda che l’esperienza avuta sia buona

2 Ivi, 22.3 Alessandra Anichini, Il testo digitale. Leggere e scrivere nell’epoca dei nuovi media, Milano, Apogeo, 2010, 113.4 Ibidem.5 Francesca Vannucchi, La diffusione del libro attraverso la rete. I booktrailer in Italia, «Libri e riviste d’Italia», III, 2007, n 4, 22.

o cattiva, lo stesso “passaparola” potrà essere positivo o negativo per il prodotto o

servizio commercializzato. I primi esperimenti di realizzazione di booktrailer

all’estero risalgono alla fine degli anni Novanta, anche se il marchio Book Trailer è

stato registrato solo nel 2002 grazie al regista Michael E. Miller e alla scrittrice Sheila

Clover English, autori rispettivamente del trailer e del libro Circle of Seven. In Italia

nel 2004 Ciak si legge è il nome della trasmissione andata in onda su Rete 4 dove

erano premiati i dodici migliori booktrailer, e anche quello del primo concorso del

genere a livello nazionale indetto dalla rivista Ciak, che è stato vinto da Alessandro

Baricco, con il suo romanzo Seta. Tra le prime case editrici italiane a cogliere

l’occasione di pubblicizzare i propri libri con dei booktrailer ci sono la Marsilio

(Baciami, Giuda! di Will Christopher Baer, Supervita di Marco Bacci e Confine di

stato di Simone Sarasso), e la Mondadori (Come Dio comanda di Niccolò

Ammaniti), ma a queste se ne stanno aggiungendo di nuove (Alacrán, Fermento), e i

booktrailer si stanno evolvendo in qualità anche per mezzo della tecnologia

tridimensionale.

« … Tuttavia esistono ancora delle diffidenze che derivano sia dai costi di

produzione, che variano in base alla qualità finale del filmato, che dalla dubbia

efficacia del mezzo di aumentare la circolazione del libro. Non esistono infatti dati

che dimostrino l’incremento della vendita di un titolo grazie alla sua precedente

diffusione del trailer corrispondente. Ma è noto il potere persuasivo di una campagna

pubblicitaria ben organizzata, in grado di creare un’aspettativa nei confronti

dell’uscita di un titolo, accrescendone la visibilità e dunque la possibilità di essere

venduto. Inoltre non si può negare la stretta correlazione esistente tra il linguaggio

della scrittura e quello filmico, così come tra le azioni ad essi collegate, cioè la

fruizione dei rispettivi contenuti. Un’indagine Demoskopea del luglio 2006 sul

rapporto che gli italiani hanno con i libri è derivato che il 65 % degli individui ha

letto titoli legati a film; il 49 % prima della visione – in particolare le persone di 35-

44 anni (58%) -, il 16 % dopo – soprattutto le donne (19%) e i giovani di 14-24 anni

(21%). Tra coloro a cui non è mai capitato di leggere libri connessi a film (35%), si

distinguono gli uomini (39%), e gli individui di 55-79 anni (47%) (Gruppo Ricerca –

Demoskopea, Gli italiani e i libri. Presentazione dei risultati). Non è raro che la

popolarità di un titolo sia collegata alla sua successiva transcodifica in linguaggio

cinematografico, così come accade che un film attragga pubblico nelle sale in seguito

al clamore destato da un romanzo.6 ».

Essendo il booktrailer prevalentemente un canale elettronico di pubblicità, possiede

alcuni vantaggi e svantaggi di questo tipo di canali: tra i primi la capacità di

raggiungere un pubblico vasto e un feedback rapido dei clienti che su internet

giudicano i book spot con “mi piace” o “non mi piace”, permettendo ai distributori di

capire nell’immediato se e in che misura il libro promosso con questo sistema può

avere successo, e tra i secondi il fatto che gli utenti della rete possono anche scegliere

di non guardare affatto i booktrailer, e una maggiore concorrenza dovuta al fatto che i

confini geografici di interesse sono ampliati proprio grazie ad internet. Quali libri

vengono pubblicizzati attraverso questo canale? Sicuramente i romanzi, ma a seconda

delle occasioni e dei contesti di proiezione che, come detto in precedenza, sono

molteplici, vengono realizzati booktrailer che interessano anche ad esempio cataloghi

di mostre, come quello realizzato da un giovane artista visivo (Nemanja Nikolik) e

intitolato Floods – 10 inondazioni per una città, che è stato prodotto in occasione

della pubblicazione del catalogo, curato da Gianluca Ranzi, Giovanna Brambilla e

Sara Mazzocchi, della mostra collettiva di video, dipinti e istallazioni svoltasi a

Bergamo nell’ex chiesa di Sant’Agostino nel mese di febbraio del 2007, diffuso in

internet e presso il bookshop della sede espositiva della mostra. I libri per bambini

sono anch’essi pubblicizzati con questo sistema (per esempio Il re dei topi e altre

favole di Cristina Astori), e occasionalmente capita che alcuni vengano proiettati in

contesti particolari, come quello del Comicon, festival internazionale dedicato al

fumetto. Con un booktrailer è stato pubblicizzato persino il dizionario di cinema,

curato da Pino Farinotti, delle edizioni San Paolo7. Nel 2007 la Rai Educational alla

6 Francesca Vannucchi, Libro e internet. Editori, librerie, lettori online, Milano, Editrice Bibliografica, 2008, 70-71.7 Cfr. ivi, 69.

Fiera del libro di Torino, ha presentato i primi booktrailer prodotti per il mercato

televisivo.