ARIEL ALBERTO NEUMAN - ALFREDO VERONESI ABOGACÍA E … · Abogacía e Internet – Herramientas...

HERRAMIENTAS DIGITALES PARA EL EJERCICIO PROFESIONAL

ABOGACÍA E INTERNET

ARIEL ALBERTO NEUMAN - ALFREDO VERONESI

redes sociales - blogs - webaudio y video on line

Abogacía eInternet

Herramientas digitalespara el ejercicio profesional

redes sociales - blogs - web - audio y video on line

Ariel Alberto Neuman - Alfredo Veronesi

Abogacía e Internet – Herramientas digitales para la el ejercicio profesional.Ariel Alberto Neuman - Alfredo VeronesiPrimera ediciónCantidad de Ejemplares: 1.000Artículo Uno Ediciones S.R.L.Yerbal 1001, 14 D, Capital Federal, República Argentina

ISBN: 978-987-24338-2-6

Impreso por La Imprenta Wingord S.A. Mendoza 1244 Tigre - Pcia. Buenos AIresBuenos Aires, junio de 2009.

© 2009 Artículo Uno Ediciones S.R.L.Queda hecho el depósito que establece la Ley N.° 11.723.

Libro de edición argentina.No se permite la reproducción parcial o total, el almacenamiento, el alqui-ler, la transmisión o la transformación de este libro en cualquier forma o por cualquier medio, sea electrónico o mecánico, mediante fotocopias, digitalización u otros métodos, sin el permiso previo y escrito del editor. Su infracción está penada por las leyes 11.723 y 25.446.

Neuman, Ariel Alberto - Veronesi, Alfredo Enrique Abogacía e Internet - Herramientas para el ejercicio profesional - 1a ed. - Buenos Aires : Artículo Uno Ediciones, 2009. 144 p. ; 22x15 cm.

ISBN: 978-987-24338-2-6

1. Marketing. I. Título CDD 658.8

Fecha de catalogación: 2555555

Abogacía eInternet

Herramientas digitalespara el ejercicio profesional

redes sociales - blogs - web - audio y video on line

ÍndiceAgradecimientos ___________________________________________ Pág. 11

Introducción ___________________________________________ Pág. 13

VidrieraDigital ___________________________________________ Pág. 19

I.ElusotradicionaldeInternetenlaabogacía_____________________ Pág. 21

a.Sitiosweb ___________________________________________ Pág. 21

• Estructuradelaweb________________________________ Pág. 21

• Diseño__________________________________________ Pág. 22

• Contenidos______________________________________ Pág. 24

b.Newsletters ___________________________________________ Pág. 26

c.Correoelectrónico ______________________________________ Pág. 27

• Etiqueta_________________________________________ Pág. 27

d.e-book ___________________________________________ Pág. 29

e.Buscadores ___________________________________________ Pág. 29

Interacción ___________________________________________ Pág. 31

II.Blogs ___________________________________________ Pág. 33

a.¿Quéesunblog?_______________________________________ Pág. 33

b.¿Quéhacerconunblog?_________________________________ Pág. 35

c.Losabogadosyelaprovechamientodelosblogs_______________ Pág. 36

• Blogsdeterceros_________________________________ Pág. 36

• Blogspropios____________________________________ Pág. 37

d.Blawg__ ____________________________________________ Pág. 38

• Tiposdeblawgs___________________________________ Pág. 39

III.RedesSociales___________________________________________ Pág. 41

a.¿Quésonlasredessociales? _____________________________ Pág. 41

b.Tipoderedes__________________________________________ Pág. 42

• Redessocialespropiamentedichas___________________ Pág. 43

• Redesprofesionales_______________________________ Pág. 44

• Redesdeabogados_______________________________ Pág. 44

c.Análisisdecadared ____________________________________ Pág. 45

• Redsocial:Facebook______________________________ Pág. 45

• Redprofesional:LinkedIn.___________________________ Pág. 50

Redesdeabogados_______________________________________ Pág. 53

• LegallyMinded___________________________________ Pág. 53

• LegalOnRamp___________________________________ Pág. 56

• Lawyrs _________________________________________ Pág. 59

• Martindale-HubbellConnected_______________________ Pág. 61

• LawLink_________________________________________ Pág. 62

• CasemakerX_____________________________________ Pág. 63

• PlataformaNing__________________________________ Pág. 63

d.Redesmóviles_________________________________________ Pág. 64

e.Paratenermuyencuenta________________________________ Pág. 64

f.Paratenermásencuentaaún_____________________________ Pág. 65

IV.Audioyvideoonlineparaabogados.__________________________ Pág. 69

a.Capacitación.__________________________________________ Pág. 69

• iTunesPodcast___________________________________ Pág. 71

• iTunesU________________________________________ Pág. 73

• YouTube ________________________________________ Pág. 74

b.Desarrollodecontenidos_________________________________ Pág. 74

V.OtrasherramientasdelaWeb2.0_____________________________ Pág. 77

• Wikis_____________________________________________ Pág. 77

• Twitter(http://twitter.com):__________________________ Pág. 78

• Grupos_________________________________________ Pág. 80

• SlideShare(http://www.slideshare.net/):_______________ Pág. 80

• Flickr(www.flickr.com): ____________________________ Pág. 80

• Eventful(http://eventful.com/): _______________________ Pág. 81

• Skype(www.skype.com):___________________________ Pág. 81

¡Unpocodeorden! _______________________________________ Pág. 81

Puestaenpráctica___________________________________________ Pág. 83

a.Elmarketingjurídico_____________________________________ Pág. 84

b.Unomásunomásuno___________________________________ Pág. 86

VI.Casos ___________________________________________ Pág. 87

•Estudiantesdeabogacía.______________________________ Pág. 89

•Abogadosrecibidosrecientemente.______________________ Pág. 91

•Abogadosindependientes._____________________________ Pág. 92

•Abogadosenrelacióndedependenciaen

estudiocorporativo. ___________________________________ Pág. 95

•AbogadosenrelacióndedependenciaenelEstado.________ Pág. 97

•Abogadosenrelacióndedependencia

enelPoderJudicial.___________________________________ Pág. 98

•Abogadosenrelacióndedependenciaen

GerenciasdeLegalesdeempresas.______________________ Pág. 99

•Estudiosjurídicos. ___________________________________ Pág.100

•Estudiosjurídicoscorporativos._________________________ Pág.102

•FacultadesdeDerecho._______________________________ Pág.106

•Docentesyprofesoresdederecho.______________________ Pág.107

•Bibliotecaespecializada.______________________________ Pág.109

•Editorialesjurídicas.__________________________________ Pág.110

•ColegiodeAbogados(deafiliaciónobligatoria).____________ Pág.111

•Asociacióndeabogados(deafiliaciónvoluntaria). __________ Pág.111

b.Laopinióndelosprotagonistas____________________________ Pág.112

VII.Plandeacción___________________________________________ Pág.117

a.Algunasprecisiones_____________________________________ Pág.119

VIII.Palabrasfinalesparaelcomienzodelfuturo___________________ Pág.123

Enlace ___________________________________________ Pág.127

IX.Link ___________________________________________ Pág.127

X.Glosario ___________________________________________ Pág.129

XI.Linksbibliográficos(yútiles) ________________________________ Pág.133

ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 11

Agradecimientos

Agradecemos el respaldo brindado al trabajo de Artículo Uno por el

Colegio Público de Abogados de la Capital Federal, el Departamento de

PosgradodelaFacultaddeDerechodelaUniversidaddeBuenosAiresyla

DireccióndePosgradosdeComunicacióndelaUniversidadAustral,todos

ellosdeArgentina.

A la publicación estadounidense Best Lawyers; al portal español

LegalToday,yaRomanaSt.Matthew-Daniel,responsabledeprensadela

InternationalBarAssociation,enelReinoUnido.

AlDoctorJuanSolayalDoctorRobertoIgarza.

En relación a este libro, resultan invaluables los aportes de distintos

referentes del mercado jurídico. En ese sentido, nuestro agradecimiento

al abogado Damián Beccar Varela, socio del Estudio Beccar Varela, de

Argentina; a Jorge Rolando Barrios, socio del estudio Bonilla Montano

Toriello&Barrios,deGuatemala;aLidiaZommer,directoradeMirada360°;

aDavidBaquero,editordeLegalToday,yaHannesDiedrich,responsable

delareddeabogadosLawyrs.

GraciastambiénaredescomoFacebookyLinkedIn,yalosgruposde

losqueformamospartedentrodeellas–enespecialalqueadministramos,

MarketingdeAbogados,dentrodeLinkedIn–;aPaulLippeySylviaNessan,

porabrirnoslaspuertasdeLegalOnRamp;aLegallyMindded,adeAbogados

yaEnRedD.I.

Gracias a todos los que han acompañado la génesis de este libro, y

graciasausted,lector,porserpartedelaevoluciónqueseabreavueltade

página.

ArielAlbertoNeuman-AlfredoVeronesi


Introducción

Internetsehametidoentodo.

Consecuencia directa y sólo cuestión de tiempo, el abogado que no

dominelaculturadeInternetseestaráperdiendounapartecadavezmás

importantedelaprofesión.

Las normas ya están on line. Los expedientes se consultan vía web.

Losclientesplanteansusproblemasporcorreoelectrónicooenblogs.Las

redessocialessemetenennuestrasvidasalpuntoquehayquieneshacen

negociosdirectamenteenellasopadecenen lavidarealelmalusoque

hacenallídesusperfiles,imágenesypalabras.

Las principales universidades abren sus contenidos a través de

podcasts. Los medios digitales legales proliferan. Los abogados aportan

su conocimiento para la elaboración de documentos en colaboración y

transformacióncontinua.Losestudios jurídicosse‘virtualizan’.Los jueces

secomunicanatravésdemicroblogs.

¿Cuántotiempohabrádepasarantesdequelosintegrantesdeunared

ciberespacialpuedanresolversusconflictosconlaayudadeunmediador

virtual?

¿Podrá convertirse Internet en una nueva rama de la abogacía, con

posgradosdeEspecializaciónenDerecho.com?

¿Por qué descartar la creación de tribunales virtuales en los que las

partesvalidensusidentidadesatravésdeunapantallatáctiluotrosistema

deseguridadpararesolverentiemporealsusdiferenciasanteunJuez.com

quemerituepruebasmultimedia?

¿Acasoes imposibleque lapublicidadde todos los juiciossehagaa

través deYouTube o que los estudios jurídicos abandonen sus actuales

oficinasparavolcarsealtrabajoremoto?

Mástempranoquetarde,muchodeestoocurrirá.Ypasaránotrastantas

cosasquealescribirestaspáginastodavíanisiquierasepuedenimaginar.

Simplementealcanza con volver diezañosatrás y revisar cuáleshan

sidoloscambiosahoy.Paratomardimensión:haceveinteaños,paralos

abogadoselordenadornoeramásqueunasofisticadamáquinadeescribir;

hacetreinta,lainformáticaerapuracienciaficción.

La sociedad civil, el mundo de los negocios y casi todas sus

ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional14

contingenciaslegales–viejasynuevas–seincorporanaestemundoauna

velocidadsorprendentequeterminaráporarrastrara laabogacíayasus

profesionales.

Es éste el momento de subirse a la ola. Después, puede que sea

demasiadotarde.

No es fatalismo ni futurología alocada. El avance marca un rumbo

inequívoco: Internet no es, está siendo constantemente en un presente

híper-continuo.

Internet reduce distancias físicas, de comunicación, culturales,

informativas,deinterrelacióneinteracción.

¿Cómosehacíahacetreintaañosparaencontraraunabogadoalotro

lado del planeta? ¿Se buscaba en la guía telefónica? ¿Se le pedía a la

operadoraquelocomunicaraconunallamadainternacional?

Llevabameses.Semanas.

¿Cómosehacíahaceveinteaños?¿Secortabacaminoenviandoun

fax?¿Sesubíadeurgenciaaunavión?

Erandías.Horas.

¿Cómosehacehoy?¿Cómoseloencuentra?Seponetresveces‘w’en

unapantalla,seentraenelsitiodealgúnbuscador,seescribeelnombre

deseadoyseaprieta‘enter’paraluegodarcomienzoaunavideoconferencia

atravésdeSkype.

Sonsegundos.

Hoyelabogadoquesabeutilizarlosrecursostecnológicosdemanera

eficiente,quetieneunacomputadorayaccesoaInternet,puedecompetir

con organizaciones profesionales más numerosas sin que el cliente vea

resentidalacalidaddelservicio.

Elmundocambia.Elejerciciodelderechotambién.

Unjuezcorretrasladoynotificaalaparteenunacuentadeunaredsocial.

Losexpedientessevuelvenvirtuales.Lasnotificacionesfehacientestienen

formadecorreoselectrónicosfirmadosdemaneradigital.Lasbibliotecas

de doctrina, leyes y jurisprudencia pueden recorrerse on line. El servicio

jurídicoseglobalizayelasesoramientosehacedesdeyhaciacualquier

partedelmundoentiemporeal.

Losabogadossehacenconocidosymidensupopularidadenfunción

delacantidaddevecesquelosbuscadorestraensunombre.Losestudios

jurídicoshacenpublicidadenfuncióndepalabrasclavequepersiguenlos


navegantes.Losclientesestánencualquierpartedelmundoybuscanasus

abogadosendirectorios,propiedaddeempresaspuntocom.Elmundocabe

enunaconexiónaInternet.

Así como se habla de aldea global y de mundo virtual, bien puede

pensarseenabogadosglobales,enunaprácticajurídicatrasnacionalizada,

enformaciónadistancia,enoutsourcinglegal.

También pueden imaginarse conferencias y encuentros virtuales,

publicacionescomunitarias,networkingdigital.

Esaeslatendencianodeunamoda,sinodelamismísimaevolución.

Enesalínea,estelibrorecorrealgunasdelasprincipalesherramientas

que Internet le ofrece hoy a los abogados y explica cómo pueden ser

utilizadas, sea como recursos de capacitación, de interrelación y/o de

marketingjurídico.

Valenaquíunpardeaclaraciones.

Primero:Internetescrecimientoymovimientocontinuo.Esprobableque

paracuandoleaestelibroalgunasdelasaplicacionesqueaquísemencionan

hayanmutado,cambiadodenombre,dedueño,depolíticadeaceptación,

sehayangeneradootrasnuevas,hayaherramientasmáspotentesovaya

SiliconValleyasaberqué.Porlotanto,tengaencuentaqueestelibroestá

hechoenbasealoquehayhoy.Niunagotamenos,talvezunpocomás.

Segundaaclaración:estenoesunlibrodederecho,sinounlibroparalos

abogadosquequieranseguirejerciendolaprofesiónenlospróximosaños.

Perotampocoesunlibrodetecnologíaodeintroducciónalacomputación.

Suponeciertosconocimientosbásicos.Novaaencontraraquíconsejossobre

quétipodemáquinacomprar,cómosehaceunaintranetparaunestudio

jurídico,cómoprenderelordenadoroconfigurarsucorreoelectrónico.

Es,ensíntesis,unlibroqueaspiraaoficiardeguíaparaaquellosque

entienden que en la práctica profesional el conocimiento técnico-jurídico

debe estar acompañado de habilidades para gestionar el trabajo, y que

sabenqueentreesascapacidadesestálacomprensióndelcontextoenel

queelderechoseejerce.

Asícomoquienlitigadebeconocerelquiénesquiéndelostribunales,

algoquenoseenseñaenlaUniversidad;asícomoquienasesoraenderecho

delosnegociosdebeentenderlarealidadeconómicadesusector,materia

que está ausente en las currículas de estudio; así de necesario es para

todosquienesparticipamosdelavidajurídicaprofesionalcomprendercómo


funcionaycómosepuedeaprovecharelmundoqueabreInternet.

Deesotrataestelibro,hechoenbaseaproductosqueestándisponibles

enelciberespaciosincostoparaelusuario,enlíneaconelacortamientode

distanciasquesuponeInternet.

Desdeelpuntodevistametodológico,estaobraestáestructuradaen

cuatropartes.

En la primera, Vidriera Digital, se trabaja sobre algunas cuestiones

vinculadasconelusotradicionaldeInternetenlaabogacía.Setratadeuna

apretadasíntesisqueservirádeguíainicialaquienesseestánadentrando

eneluniversopuntocomyquesorprenderá,envariosdesusdetalles,a

quienesyaformanpartedeél.

Aquí se aborda el desarrollo de sitios web efectivos, analizando su

estructura y contenidos; el uso de newsletters como herramientas de

comunicaciónymarketingjurídico,yelcorreoelectrónicoylasnormasde

etiquetaquedebenacompañarsuuso.

Enesteapartadoaparece tambiénele-book o libroelectrónicocomo

herramientadecomunicaciónenInternet.

Enlasegundapartedellibro,Interacción,sepresentanherramientasdelo

queseconocecomoWeb2.0,hoyenapogeoenelmundociberespacial.1

Allíseexplicanlasfuncionalidadesdelosblogsycómolosabogadoslos

puedenaprovechar,yaseaquesetratedebitácoraspropiasodeterceros.

Capítuloapartesedestinaalosdistintostiposderedessocialesvirtuales,

conénfasisenlasquesonespecíficasparaabogados.

Si bien aún no están muy popularizadas en el universo jurídico, las

herramientasparaaudioyvideoqueofreceInternetnopuedendejarsede

lado.

Los abogados pueden aprovecharse de ellas con relativa facilidad

y mucho margen de acción, sea a través de sitios consolidados o de la

elaboraciónpropiadecontenidos.

Seincluyentambiénotrasherramientasrelacionadasconlainteracción

digital,comoSlideShare,FlickroTwitter,asícomoeluniversowiki.

Corolario de todo lo anterior, a lo largo de todo el libro se recorren

distintasvíasyaccionesdemarketingjurídicovirtual,objetoespecíficodela

terceraparte(PuestaenPráctica).

Allí, además de desarrollarse conceptos generales sobre lo que se

1AunqueyasehablaincipientementedeWeb3.0y4.0.


conoce como e-marketing, se aplica todo el contenido a casos prácticos

paratodosaquellosqueejercenlaabogacíaensusdiversasformas.

Así,hayejemplosconcretosdeaplicacióndeestrategiasyherramientas

para jóvenesabogados, abogados independientes, abogadosen relación

dedependenciaenestudioscorporativos,enelEstado,enelPoderJudicial,

enempresas,perotambiénparaestudiosjurídicos,facultadesdederecho,

docentes, bibliotecas y editoriales jurídicas, colegios y asociaciones de

abogados.

A ellos se suman las vivencias de distintos referentes vinculados con

laprácticajurídicayuncapítuloaparte,destinadoalplandecomunicación

virtualtendienteaorganizarlo,definiretapas,indicadoresatenerencuenta

ensudesarrollo,costosytiemposdeimplementación.

LacuartapartedellibroesunEnlace–nimásnimenos–aunsitiocon

material digital especialmente seleccionado (audio, video, e-books, sitios

de Internetyblogs), relacionadodirectao indirectamentecon la temática

tratadaalolargodeestaspáginas.

Porúltimo,unglosariocontérminosbásicosfacilitarálalecturadeeste

libro a las generaciones actuales. A las futuras, les servirá de guía para

comprender,mañana,losprimerosjeroglíficosdelaeradigital.

EsquelaAbogacíaeInternetreciénseestánfusionando.Estáncreando

unnuevomundoquegiracadavezmásrápido,quecrececontinuamentey

quenodejarádecrecer.

Estoessólolaprehistoriadeloquevendrá.

BuenosAires,Juniode2009


P R I M E R A PA R T E

Vidriera Digital

Hastahacenomuchotiempo,Internetoficiabaprincipalmentecomomega

vidriera:poníadeunladodelapantallaalosgeneradoresdecontenidosy

delotroasusconsumidores.

Quieningresabaalsitiowebdeundiario,leíayseiba.

Quiénentrabaenelsitiodeunaempresa,leíayseiba.

QuienaccedíaaldeunEstudio2,leíayseiba.

Sibienestemodelo,unidireccional,estácediendorápidamenteanteuno

multidireccionalenelquelosconsumidorestambiénproducencontenidos,

paraaprovecharestasnuevasherramientasesesencialpoderhacerantes

unusoapropiadodelasquevienendesde‘antiguo’.

Porbuenusoseentiendenosóloaltécnico,sinotambiénalquealinea

las acciones y herramientas de comunicación en el marco de un plan

estratégico,trazadoenfuncióndelosinteresesdelEstudioydelospúblicos

alosqueapunta.

2 LapalabraEstudio,conmayúscula,esutilizadaenestelibrocomoequivalenteaestudiojurídico,despachoofirmadeabogados.


I. El uso tradicional deInternet en la abogacía

Unode losserviciosquemáséxitohatenidoy tieneenInternetes la

WorldWideWeb(conocidageneralmentecomoWeb).Tantoesasíquees

comúnasimilarambos términose intercalarloscomosi fueransinónimos.

Sinembargo,lawebessólounproductodeInternetquepermitelaconsulta

remota de archivos en forma sencilla. Existen muchos otros servicios: el

envíodecorreoelectrónico(SMTP),latransmisióndearchivos(FTPyP2P),

lasconversacionesenlínea(IRC),lamensajeríainstantánea,latransmisión

de contenidos y la comunicación multimedia –telefonía (VoIP), televisión

(IPTV)–, los boletines electrónicos (NNTP) y el acceso remoto a otras

máquinas(SSHyTelnet),sonalgunosejemplos.3

Enestecapítulosetrabajarásobreelusodetresdeesasherramientas

pensandoenunusuario-abogado.

Setratanaquíeldesarrollodesitioswebquesumenvaloralapráctica

profesional, la elaboración de newsletters o boletines digitales que sean

undiferencial–ynounacarga–paraelestudio jurídicoyparasupúblico

destinatario,yalgunasdelasprincipalesnormasdeetiquetavinculadasal

usodelcorreoelectrónico.

a. Sitios web

Unsitio web es un conjunto depáginas almacenadasbajo unmismo

dominiodeInternet.Pordominiodebeentenderseelnombredelapágina,

queapareceluegodel‘www’odel‘http://’.

¿Cuál es la función que debe tener el sitio web institucional? Dar a

conocer al Estudio, a sus abogados y satisfacer las demandas de un

naveganteasiduoocircunstancial.

• Estructura de la web

Ensuestructuraya losfinesdeeste libro,unsitiowebsecompone,

básicamente,dediseñoycontenido.

Eldiseñocomprendelaparteestéticayorganizativa,denavegabilidad

yfuncionalidad.

3 http://es.wikipedia.org/wiki/Acceso_a_internet


El contenido es información presentada en distintos formatos (texto,

imagen,audioyvideo).

_ -_Dominio

EldominioonombredelapáginadeInternetsuelecoincidirconelnombre

delestudio,lasinicialesdesusintegrantesounnombredefantasía.

Entérminosgenerales,loidealesadoptarunnombredefácilrecordación

yqueestévinculadoconelestudioosusáreasdepráctica.

Si bien puede parecer una obviedad, el dominio debe registrarse a

nombredelpropioEstudio(nodeladministradordelsitio,nideldiseñador,ni

denadiequenoseatitulardelafirma).

La registración sehaceenwww.nic.compara sitios internacionales, y

parasitiosdepaísesdeterminadosenlasoficinasnacionalesdeNic.4

• Diseño

_ -_Página_de_inicio

Lapáginadeinicioeslaprimeraqueveelnavegantecuandoingresaal

sitioyes,asuvez,elnúcleodetodapáginaweb.

¿Quétienequetener?Lainformaciónqueprecisaelvisitante,notodala

queelEstudiotieneparatransmitir.

Lapáginade inicioescomoelhallenelmundoreal:allíelclientese

formasuprimera imagendelEstudio,desus integrantes,desusmodos,

culturadetrabajo,actividades.

Párese en la puerta de su oficina y luego piense en la página web

que tieneoquisiera tener.¿Haycoincidenciasen loqueproyectan?Si la

respuestaessí,unapartedelcaminoyaestábienorientado.

Aligualquelaquesehaceporlosdespachos,lavisitaporlawebsedebe

guiar,orientándolahaciaaquelloslugaresquemejormuestrenlacapacidad

delafirmapararesponderalasnecesidadesdelnavegante.

Sielfuerteestáensuhistoria,habráqueponerénfasistantovisualcomo

demensajeenlatrayectoria.Siestáenelperfildelosprofesionales,enla

experienciadecadaunodeellos.Sienlasáreasdepráctica,enlasolidez

4 EnelcasodelaArgentina,eltrámiteesgratuitoysegestionaíntegramenteatravésdewww.nic.ar Existenactualmente21nombresgenéricosparalosdominiosweb,incluyendoel.com,.nety.gov.Sinembargo,porla

escasezdedominios.com(losmásutilizados),sedicequelaInternetCorporationforAssignedNamesandNumber(ICANN)podríahabilitarnuevosgenéricoscomo.softdrink,.soda,.laundryy.soap,dependiendodelaindustriadequesetrate.

Siendo así, un .derecho, .abogado, .law o .lawyer no deberían ser descartados para un futuro medianamentecercano.


delafirmaentalocualramadelderecho.

Encualquiercaso,elcontenidoyeldiseñodeberánperfilarseparaque,

unavezvistalapáginadeinicio,lossiguientesmovimientosesténdirigidos.

De allí que la armonía y el orden lógico entre el desarrollo del sitio y el

mensajetenganquesertotales.

¿Hace falta incluir la balanza, un martillo o la imagen de la justicia?

Nonecesariamente.Dependiendodeláreadeprácticapodrápensarseen

fotografíasoinclusodibujosquereflejenlasactividadesdelosclientesde

lafirma.

Eso ya marca una diferencia. Lo otro convierte a la página en una

clonacióndeotrasdecenasdemilesqueestánsubidasaInternet.

_ -_Botones

Losbotonesenel sitio,aquellossobre loscualessehaceclicpara ir

haciaotraspáginasdentrode lamismaweb,debencolaboraren laguía

del visitante. No hay un orden predeterminado para ellos ni una norma

decontenidosacontemplar.Unaseguidillageneralmenteaceptadasigue

el temario del quienes somos, qué hacemos, perfil de los abogados,

publicacionesydatosdecontacto.

Hayquienessumansusaparicionesenlosmediosdecomunicacióny

otrosquesuelencolocarelperfilonombredesusclientes,algovedadoen

algunasjurisdiccionesporloscódigosdeéticaprofesional.

Como se verá más adelante, existe también la posibilidad de incluir

blawgs,archivosmultimediayvínculosaredessocialesenlapáginaweb

delEstudio.

Ésta es la parte dinámica del proceso de comunicación web-cliente,

cuyomantenimientolopuederealizarcualquier integrantedelEstudio,sin

necesidadderecurriradiseñadoresoprogramadores.

_ -_Indexación_en_buscadores

ElsitiowebesalgoasícomounavidrieraparaelEstudio:puedeestaren

laQuintaAvenidaoeneldesiertodelSahara,yencualquieradeloscasos

recibirátantasconsultascomoaccesoaellatengansusinteresados.

Apriori,cualquierasetentaríaydiríaqueenlaGranManzanahaymás

chancesdeconseguirclientesqueeneldesierto,perosienunasetienela

persianasiemprebajayenlaotraseofrecenbebidasfrescasparatodoslos


paseantes,probablementelasoportunidadesseequilibren.

LosbuscadoresdeInternetsonlosquemarcanlasdiferenciasenestos

casos. Estar debidamente ‘indexado’ por los robots de Google,Yahoo! u

otrosbuscadores,haceaunaenormediferenciaenmateriadevisibilidad.

Aparecerenlaprimerapáginaparalabúsquedadelapalabra‘abogado’

noeslomismoquehacerloescondidoentreloscatorcemillonesymediode

resultadosquesepuedenobtener.

Por lo general, los buscadores ofrecen sus resultados divididos

visualmente en dos columnas. En la de la derecha aparecen pautas

publicitarias, válidas para el posicionamiento, siempre en función de una

estrategiaprediseñada.

Enladelaizquierdasalenlosresultados,enprincipio‘limpios’,hechospara

unabúsquedaenparticular.Aquí, sinembargo,abundanquienesofrecena

cambiodedineroubicarenunaposicióndeprivilegioasusclientes.Estaopción

noesconvenientepueslomismoquelepuedenofrecerausted–unsistema

para‘embaucar’alosrobotsdelosbuscadores–seloofreceránaotros.

Loquesíesválidoy,másaún,recomendable,esdiseñaryprogramarel

sitiodeformatalquedeterminadaspalabras(tagsymetatagsoetiquetas)

sobresalgansobreotrasypermitanquelosrobotsmencionadoshagansu

trabajolimpiamenteyseleccionenalapáginadesuEstudioparaubicarla

entrelasprimerasdelalista.

Sibienmodificaríalosalcancesdeestelibroentrarenmayoresdetalles

sobre cómo hacerlo, sí cabe aclarar que, a estos fines, determinados

lenguajesdeprogramaciónparaelsitiosonpreferiblesaotros.

• Contenidos

_ -_Mensajes

El mensaje en Internet debe ser claro. Esto es: comprensible para el

potencialreceptor.

Sinembargo, laspáginaswebde losestudios jurídicospor logeneral

mantienen las formas de comunicación de la abogacía: textos largos y

lenguajetécnico.

Estasformasquefuncionanmuybiencuandosetratadeconversaciones

entrecolegas,despistanalinternauta,potencialconsultantedelEstudio.

Estonosignificaqueelsitiowebdebatenerunlenguajevulgaroestar

carente de conocimiento técnico. Bien puede asignarse un espacio a


‘Publicaciones’paraalojarallítextosjurídicosproducidosporlosabogados

de lafirma,peroelmensajequesedebeencontraren lasvariantesque

admiteel‘Quiénessomos’y‘Quéhacemos’debeestarculturalmentecerca

delcliente.

Esto implica, por ejemplo, no dar por supuesto el conocimiento que

el receptor tiene de determinados conceptos o suponer que tiene un

conocimientoacabadodesuscontingenciaslegalesyquesabequétipode

profesionalpuedeproveerlesolucionesparaellas.

Derecho de Familia, Defensa del Consumidor, Derecho Tributario,

DerechoAmbientaloPenal,sonramasconocidasdentrodelacomunidad

jurídica e, incluso, más allá de ella, pero abarcan una enorme cantidad

decuestionesquedifícilmentepueda imaginarun legoen lamateria,por

másqueestéviéndoseafectadoporalgúnhechojurídicamenteclasificable

dentrodealgunadeellas.

Aclaradoelpunto,ademásdeserclaroelmensajedebeserinteresante.

Para que eso suceda, el contenido y la forma deben tocar directa o

indirectamentealnavegante.

Aquíjuegalaextensióndelmensaje,ligadaalaclaridad.Enelsitioweb

lacomplejidadnodeberíaexistirylosmensajesdeberíansercortos.

Enestesentido,elusodelhipervínculoesunodelosgrandesvalores

agregadosqueofrecelawebyconsiste,básicamente,enenlazarpalabras

oconceptos,unosconotros,paraguiaryfacilitarlanavegacióndentrodeun

sitiooentredistintaspáginas.

Entérminosprácticos,permiteampliarlaextensiónfísicadeunaoración

yramificarlahaciaotroscontenidos.

Supongamosqueenlapáginaprincipalselea:

“Somos un equipo de abogados de excelencia, socios estratégicos

paratodossusnegocios”

La frase da una idea general de la actividad del Estudio, lo muestra

proactivo,conocedordesumercadoydelasnecesidadesdesusclientes.

Esacercaníalepermitedecirquetrabajacodoacodoconellos.

Ahora,alhacerclicenlapalabra‘equipo’apareceotrapágina,partedel

mismositio,sobre‘Cómotrabajamos’.

Alhacerclicsobre‘abogadosdeexcelencia’sedespliegael listadode

profesionales.En‘estratégicos’seabreelsitiosobre‘Misión,visiónyvalores’;

ycon‘negocios’,elperfildeclientedelEstudio.


Esta modalidad de hipervínculos, poco utilizada en los sitios web

deabogados,puede repetirseenotraspartesdelsitioparahacerqueel

navegante‘pasee’porcadarincóndelapáginayrecibalamayorcantidad

deinformaciónposiblesobrelosserviciosdelafirma.

-_Destinatarios

Párrafosatrásdecíamosqueelmensajedebeserclaroparaelpotencial

receptor. La pregunta es quién es ese potencial receptor y la respuesta:

“aquélquequeramosquesea”.

Enotraspalabras:elidiomayellenguajeutilizadoenlapáginawebdeberá

seraccesibleparalosclientesopotencialesclientesdelEstudio.Sisequiere

ser abogado de grupos inversores extranjeros, la página debería contar, al

menos,conunaversióneninglés.SielEstudiointeractúaconabogadosysólo

estáinteresadoenellos,podrárecurriratecnicismos.Sitrabajaparapersonas

físicasentemasdefamilia,convendráutilizarunlenguajellano.

Laideasiempreesemplearcódigossimilaresalosdelpúblicodestinatario.

Esopermitegenerarunamayorempatíay, consecuentemente,unmayor

niveldecercaníaabogado-cliente.

La filosofía que debe manejar el desarrollo de ésta o cualquier otra

herramientadecomunicaciónexternaesquesibienlapáginawebespropia,

“sehaceparaotros”.

Enrelaciónaesto,habráquemerituarquécontenidossonútilesenel

sitiowebycuáleslamejorformadepresentarlos.

Los sitios de los estudios jurídicos raras veces recurren a formatos

distintos a la imagen estática y al texto. Existen, sin embargo, infinidad

de casos en los que el audio y el video on line serían aliados más que

interesantesparacolocar,porejemplo,unamuestradelasoficinasodelos

propiosabogadosquecomponenlafirma.

b. Newsletters

Conelapogeodelcorreoelectrónico,muchosEstudioscomenzarona

generarsuspropiosboletinesdigitalesdistribuidosaclientes,potenciales

clientes, medios de comunicación, amigos, colegas y a universos de

personasdesconocidas.

Seaplicanaelloslosmismosprincipiosgeneralesqueparalossitiosweb

encuantoaatractivoyaarmoníadediseñoycontenido,aunquetratándose


deunapiezadecomunicaciónquevaenbuscadelreceptor(adiferenciade

loquesucedeconelsitioweb,enelqueesellectorquienseacercahasta

allí),deberíanteneralgunautilidadsuperiorparaél.

Estafinalidad,básicamente,deberíaconsistiren informarlosobrealgo

queaélleintereseolopuedaafectar.

Parasabercuálessonesascosas,loscaminossonvariadosypueden

ir desde la consulta lisa y llana (preguntando), hasta la especulación en

funcióndeláreadeactividaddelreceptoroelseguimientodelacoyuntura

ysuanálisislegal.

Lociertoesque,porlogeneral,estosboletinesnosonmuchomásquela

reproduccióndenormasosentencias,conresúmenesescritosenlenguaje

técnico y sin explicación de por qué al receptor habría de importarle la

cuestióntratada.

Bajoestemodelodeboletín,pocautilización tienensistemascomoel

RSS,quelepermitenalsuscriptorrecibirunaactualizaciónautomáticacada

vezqueseactualizaunsitioounapartedeél.5Distinto,claro,seríaelusode

estaherramienta–deintroducciónsencillaygratuitaencualquiersitioweb–,

sielmensajepusierasufocoenelinterésdeldestinatario.

c. Correo electrónico

• Etiqueta

Aligualquesucedeconlacartapapel,saberhacerelsobreeiralcorreo

noeslomismoquesaberescribircartas,notasomemos.

Existenreglasdeetiquetaparaelenvíodemensajesdeestetipo,cuyos

principaleslineamientosseesquematizanacontinuación6:

-_Estilo

• Los mensajes deben estar personalizados, con nombre y apellido del

destinatarioylafirmainstitucionaldelremitente.

• Losmensajesnodebencontenererroresdeortografíaotipeoydeben

estarredactadosenformaclara.

• Lo idealesresponderenplazosbrevesa losmensajesrecibidos(hay

organizacionesquefijanunmáximode48horasparahacerlo).

5 Paravercómofuncionaestaherramientapuedeingresarahttp://es.geocities.com/rss_guia_facil/que_es_rss.html.6 Algunasempresasyestudiosjurídicostienensuspropiasnormasparaelusodelcorreoelectrónico.Enloquedifieran

conlasqueaquísepresentan,habráqueajustarseaellas.


• En materia de tipografías conviene utilizar Arial,Times oVerdana, en

negroysinfondonitexturaenelmensaje.

• Losmensajesdebencontenerunúnicotema,aclaradoenlareferencia.

• Encasodetenerque incluirmásdeuntema,convieneordenarlosen

funcióndesuimportanciay,enlamedidadeloposible,numerarlos.

• Losarchivosdebenadjuntarsesólocuandoseansolicitados.Esdebuena

prácticaconsignarenelcuerpodelmensajequeseestánadjuntando.

-_Protocolo

• Cuando un mensaje llega copiado a terceras personas, corresponde

respondercopiandoatodosynosóloalremitente.

• Encasodecopiaraquienesnoestabanincluidosenuncorreoanterior,

habráqueaclararloenelcuerpodelmensaje.

• Si quienesestán copiados sondedistinta jerarquía, corresponde, por

principio,agruparlosenordenjerárquicodecrecienteenelcasillerode

‘concopia’.

• Quienesesténcolocadoscomodestinatariosdelmensajesonquienes

tienen obligación de responder. Los copiados sólo lo están para que

tomenconocimientodeltema.

• Serecomiendanoutilizarlacopiaoculta.

• Esusualmenteaceptadoresponderauncorreoconlaparteesencialdel

mensajeoriginalodelosmensajesprevios.

• Sibienelcorreoelectrónicobrindasensacióndeinmediatez,conviene

tomarse unos minutos para pensar en frío las respuestas y releerlas

antesdeenviarlas.

-_Archivo_y_administración

• Lorecomendableescrearenlabandejadeelementosrecibidoscarpetas

con los temas generales del Estudio (clientes, finanzas, recursos

humanos,eventos,sitioweb,etcétera)ysubcarpetasconlostemasque

setratanencadaunadelasáreas,obienconlosnombresdequienes

envíanlosmensajes.

Esasmismascarpetaspuedenespejarseen labandejadeelementos

enviados.


d. e-book

Los e-book o libros electrónicos tiene como particularidad lo que su

propionombreindica:nosonenpapel,sinoenformatodigital.

Un e-book puede ser la digitalización de un libro ya impreso o,

directamente,laformaprimigeniaenlaquelamayoríadelosautoresescribe

hoysuslibros:enarchivodecomputación.

Sibienhaydispositivosmóvilesquepermitentrasportarcientosdemiles

de librosdeeste tipoy leerlosencualquiermomentosinocuparespacio

físico,lapopularidaddelose-booksentreloslectoresaúnnoeselevada.

No obstante ello, una de las grandes ventajas que ofrecen es que

mantienenactivoslosenlacesasitiosdeInternetqueaparecenmencionados

en ellos –como los que están en las notas al pie de este libro– y otros

hipervínculosaarchivosdeaudioyvideo(concomentariosdelautor,por

ejemplo),facilitandolabúsquedadeinformación.

Ladistribución,porotraparte,esmuchomenoscostosaquecuandoel

libroestáensoporte físicoaunque tiene, comocontrapartida, la facilidad

conlaquesepuedenhacercopiassuyassinautorización.

Siendo así, y en términos generales, probablemente sea conveniente

generar un e-book institucional del Estudio para darle la mayor difusión

posible,peronoemplearestavíaparaescribiruntratadodevariostomos

ounmanualdeunpardecientosdepáginas,pueslasprobabilidadesde

quesealeídoenpantallaconlascostumbresaúnhoyarraigadassonmuy

remotasylasdequeseareproducidosinautorización,muyelevadas.

e. Buscadores

Amenosquesesepaexactamenteladireccióndellugaralquesedesea

ir,labúsquedaenInternetsuelehacerseatravésdebuscadores.

Google (www.google.com) y Yahoo! (www.yahoo.com) son los más

populares, aunque existen muchos otros que, desde el punto de vista

técnico,nolesvanenzaga.

Losbuscadorestrabajanenfuncióndeoperadoreslógicos,queasocian

laspalabrasqueelnaveganteestábuscandoconaquellasalojadasenlos

sitioswebquehayenInternet.

A mayor especificidad de la búsqueda, menor será la cantidad de

resultados obtenidos para ella. Por el contrario, a palabras e ideas más

generales,mayorseráelcúmuloderesultados.


EnunaprimeraetapadelaeradeInternetserecomendabalabúsqueda

delsegundotipo,todavezquelainformaciónquehabíaenelciberespacio

eralimitada.

Hoy,sinembargo,unabúsquedasinbrújulapuedederivarenmillones

derespuestas.Es loquesucede,porejemplo,cuandosecoloca“estudio

jurídico”encualquierbuscadorvirtual.

Aunqueustednoseentere,antesodespuésdetenerunareuniónconun

potencialclienteescomúnquebusquensusantecedentesconunaconsulta

desunombreenInternet.

Sinoaparecenresultados–sumenciónenelsitioweb institucionalde

la firma, en archivos de tribunales, en publicaciones técnicas o medios

de comunicación, en sitios de abogados o en el de estudios jurídicos

competidores–,serádifícilconvencersobresusantecedentesprofesionales

pormássobradosquelostenga.

Enesalínea,esimportanterecordarquelasnuevasgeneracioneshan

adoptadoaYouTube(www.youtube.com)comobuscador,alpuntoquesegún

distintosestudiossobreelusodeInterneteshoyelsegundobuscadormás

utilizadodelaWeb,sólopordetrásdeGoogle.


S E G U N D A PA R T E

Interacción

ElsaltoqueimplicóelpasodelpapelaInternetestangrandecomoel

queseestádandodentrodelapropiared.

TimO’ReillyfueelprimeroenutilizarelconceptodeWeb2.0enunlejano

2004para referirseaestasegundageneraciónen lahistoriade Internet,

sustentadaen“comunidadesdeusuariosyunagamaespecialdeservicios

(...)quefomentalacolaboraciónyelintercambioágildeinformación”7.

Foros de opinión, redes sociales, wikis y videos on line forman una

pequeña parte de este nuevo escenario de interacción y transformación

continua.

Entérminosgenerales,cadaunodeestosinstrumentosescreadocon

unobjetivodeterminado,pero luego,conelempleoque levandando los

usuarios,viransufinalidadinicial.

El famosoFacebook,porejemplo,seoriginócomounanuarioescolar

virtual.Hoytambiénseusaparahacerbúsquedaslaborales,depareja,de

compañerosdeoficinay,fundamentalmente,parajugarenlínea.

Los blogs tienen un primer origen con los periódicos virtuales y sus

forosdeopinión,aunqueseremontanalasbitácorasdeviajequellevanlos

capitanesdebarcosenelmar.Hoyloshayexclusivosdeaudio,fotografía,

videootexto,personales,corporativosytemáticos.

Losdocumentoswiki,conlosqueseconstruyensitioscomoWikipedia

(www.wikipedia.org), la enciclopedia colaborativa más grande del mundo

con más de once millones de artículos en doscientos idiomas, dieron

susprimerospasosde lamanode losdesignpatternsysubúsquedade

soluciones conjuntas a problemas comunes en el desarrollo de software.

Hoysirvenparaincrementarelconocimientoenlosmásdiversostemasde

lamanodelacolaboración,perotambiénparatrabajarenequipodemanera

remota.

En esta segunda parte del libro se recorren algunas de estas

herramientasde interacción, analizandosuutilidady cómo losabogados

puedenaprovecharlas.

7 http://sociedaddelainformacion.telefonica.es/jsp/articulos/detalle.jsp?elem=2146. TrasgraduarseenHarvard,TimO’Reillycomenzóadesarrollarsucarreraenelmundoeditorial.Publicóen1992The

WholeInternetUser'sGuide&Catalog,elprimerlibrodedivulgaciónsobreInternet.En1993creóelprimerportaldeInternet:GlobalNetworkNavigator,queseconvirtióluegoenAOL.En2000fundóSafariBooksOnline,elprimersitiodeventadelibrosonline.En2004formópartedeunaconferenciaenlaquepresentópúblicamenteelconceptodeWeb2.0.(Fuente:http://oreilly.com/).


II. Blogs

a. ¿Qué es un blog?

Unabitácora,blogoweblogesunsitiowebautoadministrablequerecopila

cronológicamentetextoseimágenesdeunoodevariosautores.

Losartículosingresadosenelsitiosevanordenandoenlamedidaen

quese los incorpora,delmásnuevohaciaelmásviejo, aunque también

puedegenerarseunciertoordenseaportemasoporpalabrasclave(tago

etiqueta).

Acadaunadelasentradas(opost)selepuedendejarcomentariosque

pueden,asuvez,sermoderadosporel titulardelsitioono,segúncómo

hayaestablecidosuspreferencias,paradarlugaradebatesalimentadospor

cualquierusuariodeInternet.

Unabitácoraconelordenamientodescriptoseve,básicamente,así:

Ejemplo de blog

Ingresandocomoadministrador,elautortieneaccesoapantallasqueel

navegantecomúnnopuedever,desdedondeorganizatodosloscontenidos

yelaspectodelsitio.

Esaspantallasvaríanensuaspectodeacuerdoconelproveedordel

servicio,peroentodosloscasossonlasquepermiteneditarcontenidosy


comentarios,agregararchivosymodificarapariencias,asícomohacerun

seguimientodevisitantesytemasmásconsultados.

Escritorio del blog

Entérminosgenerales, losportalesquealberganblogsnocobranporel

alojamiento.Abrirunadeestasbitácorasnoescomplicado:hayqueregistrarse

connombredeusuario,contraseñaydireccióndecorreoelectrónicoensitios

comowww.blogger.comowww.wordpress.comyseguirlasinstruccionesque

allísedan(enespañol)paratenerloactivoenpocosminutos.8

Tanfácilescrearlosqueelcrecimientoenlacantidaddeelloshasidoy

escontinuoy,másqueexponencial,verdaderamenteapabullante.

Seestimaqueen juliode2004habíaunos tresmillonesdeblogs.En

agostodeesemismoañoyahabíacuatromillones.Seismesesdespués

eran ocho millones setecientos mil.9 A principios de 2008, el cinco por

cientodelahumanidadlosconsumíaycientoochentaycuatromillonesde

personasledieronvidaasupropiabitácora.Dehecho,siseponelapalabra

blogenGoogleseobtienenunostresmilcienmillonesderesultados.

Encontrar algo en este universo paralelo dentro de Internet es una

gimnasiasimilaralaquesehaceconGoogle(www.google.com)enrelación

alainformacióndisponibleenlaWeb.

Dehecho,Google cuenta conunbuscadorparadar coneste tipode

8 Valeaquílodichosobrelosnombresdedominioencuantoasutitularidad.9 http://technorati.com.


herramientas (http://blogsearch.google.com/), aunque Technorati (www.

technorati.com)es consideradoel referenteenmateriadebúsquedasde

blogs.

Desde2002,Technoratiindexócientoveintidósmillonesdeblogs.Enlos

últimostiemposvienehaciéndoloarazóndenovecientosmilblogspordía,

enmásdeochentaidiomas.Allíestimanqueañoaañolacantidaddeblogs

seduplica.

¿Quécompartelagenteenellos?Almomentodeescribirestelibroel

cuarentayseisporcientodelasbitácoraseransobretemasprofesionalesy

laborales10.Noobstante,esfrecuentequeloscontenidosseentremezcleny

queloshayalaboralesinclusoensitiospersonales.

b. ¿Qué hacer con un blog?

Unadelasgrandesdiscusionesquesedaenysobrelablogósferaessi

lacantidaddecontenidosvadelamanodelacalidado,porelcontrario,es

suenemigaíntima.

Se dice que Internet tiene mucha “basura”. Páginas inconducentes,

informaciónfalsaoparcial,comentaristasdepacotillaerigidosenverdaderos

ídolos.Precisamente,comoestoescierto lautilidadque tenga talocual

herramientasiempredependerádelusoqueseledé.

Losblogssonexcelentesfuentesdeinformación,sobretodocuandose

daconaquellossitiosqueresultanfiablesydeinterés.

Además de su propio contenido, los weblogs suelen incluir enlaces a

otraspáginasweb,archivodeanotacionespreviasyrecomendacionesque

elolosautoreshacendeotrosblogs.11

Atravésdeestasherramientassepuedemanteneruncontactodirecto

con cualquier referente de cualquier actividad. Periodistas, especialistas

en todas las ramas del conocimiento, hombres y mujeres de negocios y

personascomunescomponenunavariadaofertadecontenidosenlaque

abundantemasdeactualidadyproblemáticasconcretas.

En otras palabras, los blogs sirven tanto para estar en contacto con

determinadoscontenidoseinformacióncomoconpersonasespecíficas,en

muchoscasosreferentesdesusrespectivasprofesiones.

10http://technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere/who-are-the-bloggers/.11EnestepuntohayquetenerencuentalaculturaqueexisteenInternetrespectoalintercambioderecomendaciones.

Así,escomúnquesedentransaccionesdeltipo“recomiendosimerecomienda”.


c. Los abogados y el aprovechamiento de los blogs

Se estima que la mitad de los blogs activos reciben unas mil visitas

mensuales en promedio, muchas más de las que puede tener cualquier

estudiojurídicoensupáginaweb.

Losbloggerssehantransformadoenlosformadoresdeopinióndelsiglo

XXI.Enmuchoscasostienenmáspredicamento,seguidoresycredibilidad

que conductores televisivos, periodistas que ejercen dentro de medios

institucionalizados,dirigentespolíticos,empresariosyreligiosos.

La libertade independenciaquetiene–oaparentatener–estetipode

espaciofacilitaladifusióndemensajes.

En relación a ellos, los abogados pueden aprovecharlos de distinta

manerayaseaquesetratedeblogsdetercerosopropios.

Entérminosgeneraleslautilizaciónquelesdenserábienconfinesde

informarsesobrelasnecesidadesdedeterminadomercado,oactualizarse,

o accionar a través de estrategias de posicionamiento, diferenciación

y marketing o, simplemente, generar un espacio de interacción con

determinadotipodepúblico.

• Blogs de terceros

A los abogados, los blogs ajenos les permiten, fundamentalmente,

informarseyacercarse.

Informarseimplicaseleccionarlosblogsquesetomaráncomoreferencia

yhacerun seguimientodeellosparaestaractualizadosobre lasúltimas

novedades,yaseaentemasdecoyunturacomosobrecuestioneslegales.

Los blogs de terceros facilitan también el acercamiento directo a

determinados mercados potenciales. En esa línea, brindan los recursos

paraconocer,primero,laproblemáticaactualdeunadeterminadaindustria

osectoryserpartedeunacomunidad,yluegoaportarconocimientosque

beneficienalosprosumidores12delblogyfacilitenelcontactopropiamente

profesional.

Paraestohabráquetenereltimingparaseleccionarelmomento,elblog

yeltonoparalaintervención.

En esta línea, que un líder de opinión de la blogósfera mencione

12Prosumidores es un neologismo acuñado en la era de Internet para referirse a la conjunción de productores yconsumidores.Seutilizaparadenominaraquienesgenerancontenidos,loscompartenytransforman,altiempoquelosconsumen.ElcasodeYouTube(www.youtube.com)esunadelasmejoresexpresionesdeestefenómeno,quetambiénseveconclaridadenelentornodelasredessociales.


positivamentealEstudiooaalgunadesusáreasdepráctica,esunaforma

para capitalizar su llegadae imagenen cuanto se tratadeun verdadero

referenteenelciberespacio.

Es claro que no requiere el mismo esfuerzo aprovechar el trabajo de

otrosquedesarrollar lapropiabitácora.Deacuerdocon losestudiosque

realizaTechnoratielveinticincoporcientodelosbloggerslededicaasusitio

almenosdiezhorasporsemana,mientrasqueelcincuentaporcientode

elloslosactualizaalmenoscincovecespordía.

• Blogs propios

Usarlosblogsydesarrollarlossoncosasbiendistintas.

Pensada como herramienta de marketing, lo primero que deberá

plantearseelabogado,autordeunblog,esaquiénvadirigido.Apartirdela

respuestaquedé,deberáanalizarlostemasatratary,nomenosimportante,

elestiloderedaccióncorrespondiente.

Unaprimeradivisoriadeaguasquesedeberíahaceressielpúblico

objetivoestarácompuestoporcolegas,porpotencialesclientesy/oporel

públicoengeneral.

Otropuntoatenerespecialmenteencuentaesquesibienelprosumidor

de un blog está buscando información, no por eso está dispuesto a

aburrirse.

EldestinoquepuedatenerelblogdeunEstudiotienedistintasvariantes,

combinablesentresí.Elblogpropiopuedeservirparamostrarenquétemas

seestátrabajando,difundirinformaciónqueseadepropiointerésuoficiar

dereferenteenalgunaoalgunasmateriasoramasdelderecho.

Es posible agregar fotografías, videos o archivos de audio y así, por

ejemplo,sisedaunaclaseounaconferencia,separticipacomoexpositor

en un congreso o se es parte de una entrevista radial, a través delblog

se podrá amplificar el alcance y, en lugar de ser escuchado o visto por

decenasocientosdepersonas,pasaraestarpotencialmenteencontacto

conmillones.

Una variante interesante para un blog profesional es analizar

periódicamenteyconmiradalegallasnoticiasqueaparecenenlosmedios

de comunicación y que, potencialmente, podrían derivar en consultas

profesionales.

Lasfirmasdeabogadospuedenhacerunblogcorporativodondehaya


quienesescribandetemastécnicos,otrosdeactualidadyotrosmássobre

gestióndelnegocio.

Tambiénseabrelaposibilidaddecanalizarpartedeltrabajoprobonopor

estavía,respondiendoconsultasquehaganlosnavegantes,aunquesiempre

teniendoencuentaloslímitesqueimponeeldeberdeconfidencialidad.

En cualquier caso, habrá que cuidar la imagen que se proyecte del

Estudio,chequearlainformaciónqueallísecoloqueyrespetarlasnormas

quefijenlosCódigosdeÉticaProfesionalaplicablesenlajurisdicciónenla

queseejerce.

Enestoscasosesmáscomúnelusodeherramientasquepermitanla

redifusión,seaelRSS13quemencionábamosenelapartadovinculadocon

losboletineselectrónicosobienunaherramientasimilarenformatoAtom.

LasuscripciónalserviciodeRSSdeunsitiosehaceenformagratuita,

haciendoclicsobreelíconocaracterístico.

Porotraparte,nadahayqueimpidahacerdeunblogunaherramienta

privada (por oposición a pública), de forma tal que sólo accedan a su

contenidoaquellosquehayansidoespecíficamenteinvitadosaparticipar.

Paraelloalcanzaconconfigurardichacaracterísticaeneláreaalaque

tieneaccesoeladministradordelsitio,conlocuallaaplicaciónpodríaoficiar

devíadecomunicacióninternadeunEstudio.

d. Blawg

Deacuerdocon lasherramientasy formatosqueutilizan, losblogsse

suelenclasificarenopenblog (desarrolladosconprogramacióndecódigo

abierto),fotolog(blogdefotos),vlogsovideoblogs,audioblogs(ysuvariante

decontenidoslegales,audioblawgs)ymoblog(parateléfonosmóviles).

Enelmarcodeldesarrollodeestasnuevasherramientasyterminologías,

seadvierteenlablogósferaelcrecimientoenlacantidaddeweblogssobre

temáticaspuntuales,comopuedenser,entreotras,laslegales.

13ElformatoRSS(http://www.rssboard.org/)seutilizaparasuministrarleautomáticamentealossuscriptoresinformaciónactualizada de cuantos sitios consideren de interés, utilizando un software diseñado para leer esos contenidos(agregador).

En las versiones más avanzadas de los principales navegadores de Internet este adicional ya no es necesario.Asimismo,serviciosgratuitosdecorreoelectrónicocomoGmail(http://mail.google.com)oelcorreodeYahoo!(http://mail.yahoo.com)vienenequipadosconsistemasquepermitenprocesaresteformatosin inconvenientes.Paraversufuncionamientoyprofundizareneltemademanerasencillayentretenida,hayunaexplicaciónenvideoenwww.commoncraft.com/rss_plain_english.

Enloqueaquíimporta,loquedebequedarenclaroesqueelRSSinvierteladireccióndelainformaciónyenlugardeserelnavegantequienvaensubúsquedareiterada,eslainformaciónlaquesedirigealnaveganteunavezquesehasuscriptoaella.


Entreéstasabundanaquellasrelacionadasconlaactualidadnormativa,

ladiscusiónjurisprudencialo,mismo,conelintercambiodeopinionessobre

cuestionespuntuales.

Cuandoeningléssesumalapalabrablogconeltérminolaw(abogacía,

derecho,ley),loqueseobtienecomoresultadoesun‘blawg’.

Entérminosmuysimples,unblawgesunblogdecontenidosjurídicos.

Desarrollarunblogoblawgrequieretiempo,trabajoydedicación.

Norespondercomentariosomensajesdejadosporlosnavegantesono

actualizar loscontenidossonvariantesquevandebilitando lacredibilidad

delsitioy,conella,lapropia,todavezquelaimagendelblawgdebeestar

alineadaconladelEstudio.

Hayquienesinclusoutilizanlosblogscomoplataformaparaalojarelsitio

webcorporativo,peroéstanoes–almenosporahora–,lamejorvíapara

posicionarse.

Enprimerlugar,porquelosblogsaúnnotieneneneldesarrollodesu

diseñoeimagen(queestánpredeterminadosporelprestadordelservicio)la

presenciaquepuedelograrseatravésdeunsitiopropio.Ensegundotérmino,

aunque relacionado con el anterior, porque guiar la visita del navegante

sevuelvebastantemáscomplejoqueenunsitioweb.Entercero,porque

unaestrategiaintegraldeposicionamientonodebe,enprincipio,descartar

herramientas de comunicación o reemplazarlas, sino complementar las

unasconlasotras.Además,encuatrolugar,losblogsgratuitosnopermiten

utilizareldominiopropio.

Es cierto que el blog ofrece la posibilidad de interactuar con los

navegantes,algoquenodaelsitiowebtradicional.Peroloqueporunlado

puede enriquecer el contacto con potenciales clientes, por el otro puede

empañarelesfuerzoinstitucionalpordesarrollarunamarcavaloradaantela

presenciademensajesindeseados.

Es,portanto,recomendabledesarrollarelblawgporunladoyelsitiodel

Estudioporotro.Ambosdeberíantenerunenlacequelosvincule,perono

insertarseelunoenelotro.

• Tipos de blawgs

Existendistintos tiposdeblawgsclasificablesdeacuerdoalpúblicoal

que apuntan, al tema que tratan, a la rama del derecho que abordan, a

loscontenidosque incluyen,a la informaciónquecomparten,al tonoque


utilizan,alperfildelosautores.

Unamanerarápidadebuscaryencontrarentreellosesatravésdelos

sitiosespecíficosqueoficiandegrandesalmacenadoresyconcentradores

debitácorasdeabogadosdetodoelmundo.

LaAmericanBarAssociation(ABA,http://abajournal.com/blawgs/)rankea

anualmentealosqueconsideraloscienmejoresblogslegales–eninglés–,

seleccionándolosporramadelderecho,públicodestinatario,serviciospara

profesionales,etcétera.14

EnelsitiodeBlawgSearch15seencuentraunacantidadprácticamente

inabarcabledeblawgs:unostresmilquinientos,clasificadosensesentay

cincocategorías.

Desde Blawg (www.blawg.com), en tanto, se puede ingresar a unos

dosmil trescientosblawgs–másdelamitaddeellosactivos–,conmedio

millóndeartículosdelostemasmásvariados:desdeconsejospararendir

exámenesenlasdistintasbar(colegiosdeabogados)delosEstadosUnidos,

pasando por cuestiones propiamente de derecho en todas sus ramas,

hastabibliotecasylibreríasjurídicas,universidades,recomendacionespara

estudiantesydebatesdetodaíndole.

En diciembre de 2002 Bill Gratsch arrancó con la construcción de

esteportalyconsubúsquedadeblogsdecontenidos legales.Encontró,

dispersos,untotaldecincuentaysiete.

Elcrecimientoenelusodeestaherramienta(másdeuncuatromilpor

cientoenochoaños)espruebadesupenetraciónenlaprácticajurídica.

Existenotrosportalesqueenlazanmasivamenteablawgs.Entreellos

están:

• www.lexmonitor.com

• www.blawgrepublic.com/dir/

• www.myhq.com/public/b/l/blawgs/

• www.uslaw.com/law_blogs

• http://blawgsearch.justia.com/category.aspx

14www.abajournal.com/blawgs/alpha/C751/blawg+10015http://blawgsearch.justia.com/category.aspx


III. Redes Sociales

a. ¿Qué son las redes sociales?

Ladelos“Seisgradosdeseparación”esunaformulaciónquesostiene

que cualquier habitante de este planeta está conectado a cualquier otra

personaatravésdeunacadenadesóloseisnodosycincoenlaces.

ElescritorhúngaroFrigyesKarinthyfueelprimeroenpresentarla,enuna

brevehistoria llamadaChains (cadenas).Luego la tomaríanmatemáticos,

psicólogosysociólogosparaintentardemostrarla.

La teoría se basa en la idea de que el número de conocidos de una

personacreceexponencialmenteamedidaqueseavanzaenelnúmerode

eslabonesdelacadena.

Separtedeunnúmerodeconocidosdirectos,cienporpersona,entre

losquese incluyen familiares,amigos,compañerosdeescuelay trabajo.

Cada uno de ellos conoce a su vez a otras cien personas, con lo cual

cadapersonatieneciencontactosdeprimergradoydiezmildesegundo

(resultadodemultiplicarcienporcien).

Siguiendoestaprogresión,eneltercernivelhayunmillóndecontactos;

cienmillonesenelcuartonivel,ydiezmilmillonesenelquinto,algomás

quelacantidadtotaldehabitantessobreelplaneta.

Sobreesta teoríaseconstruyeronsistemas informáticosquepermiten

graficar esas redes de contacto. El gran valor de este tipo de desarrollo

tecnológicoesqueparasaberquiénessonloscontactosdesegundonivel

enlavidarealhayquepreguntarle,unoporuno,aloscontactosdeprimero.

Llegaraconocerloscontactosdetercernivelesprácticamenteimposible.

Las redes sociales en Internet allanan este recorrido y permiten,

fácilmente, acceder a cualquier integrante de ellas, sea directamente o

a través de presentaciones sucesivas a lo largo de los eslabones en la

cadena.

Obviamente, la teoría de los “Seis grados de separación” goza de

múltiplescuestionamientos.Noesésteel lugarparaprofundizarenellos,

perobastaconpensarensituacionescomolassiguientes:

• ¿Cómo impacta en la red propia la muerte de un contacto de primer

nivel?


• ¿Quépasasialguiencortasurelaciónconuncontactodirecto?

• ¿Cómo se cuentan los contactos compartidos con hermanos, padres,

compañerosdecolegioydetrabajo?

Huecosmediante,apartirde2002comenzaronaaparecerenInternet

sitioswebpromocionandolas“redesdecírculosdeamigosenlínea”.

Hoynosólosepuedeserpartedeunaredsocialodeungrupodentrode

ellas,sinocrearlapropiaatravésdesitiosgratuitoscomoNing(www.ning.com),

cuyosadministradoresdicenalbergarnadamenosqueseiscientasmilredes,

CrowdVine(http://crowdvine.com)oBuddyPress(http://buddypress.org/).

Lasredessociales,cualquieraseasutipo,sugénesisyelusoqueleden

susintegrantes,sesustentansobretrespilaresconocidoscomolas3C.

Cada una de estas C simboliza una palabra que representa, a su

vez, la filosofía que impera en este ámbito: comunicación, comunidad y

cooperación.

Se habla de comunicación pues las redes sociales facilitan la puesta

encomúndeconocimientos.Decomunidad,porquepermitenencontrare

integrarcomunidadesdeinterés.Decooperación,todavezquecontribuyen

aldesarrollodeaccionesconjuntas.16

b. Tipo de redes

Lasredessocialespuedenserclasificadasdetantasformascomousos

selequieradaralatipologíaresultante.

En lo que hace a la finalidad de este libro, se las enmarca en redes

abiertasycerradas,porunlado,yredessocialespropiamentedichas,redes

profesionalesyredesdeabogados,porotro.

Lasdelprimergruponorequierenmayorexplicación.Ladivisiónobedece,

simplemente,asiesnecesariocontarconunainvitaciónpreviaparaacceder

alaredono.Encasodequenoselaexija,sehabladeredabierta.Enlos

casosenquesí,deredcerrada.

El segundo grupo, en cambio, precisa de un mayor desarrollo en su

abordaje.Acontinuaciónseanalizanelfuncionamientoylasparticularidades

16Por ahora, es cierto, estos pilares se aplican únicamente hacia el interior de cada red, pues las herramientasdisponiblesnopermiteninteractuaramiembrosdedistintasredesentresí.

Algo parecido ocurría en los primeros tiempos de la mensajería instantánea, cuando no se podía mantenerconversaciones entre los usuarios del Jabber, AIM, ICQ y Messenger, productos desarrollados por empresascompetidoras.

Una incompatibilidad similar era la que separaba a los productos y programas desarrollados para Apple y losdestinadosacomputadoraspersonales(ordenadoresoPC).


de cada uno de los grupos, sus fortalezas, amenazas, oportunidades y

debilidades.

Anteses importantepensarcuáles lafinalidadque,comousuario,se

persiguealestarenunared.Enfuncióndeellosediagramaráunperfil,se

buscarán los contactos, se seleccionarán las fotografías y las palabrasa

emplearparapresentarseyrelacionarse.

No es lo mismo ingresar para buscar amigos de la infancia que para

promover causaspolíticasoparadiscutir temasdepropiedad intelectual.

Cadaobjetivodeberíaencararseconunaestrategiadistinta.

Y sin embargo, el compañero del jardín de niños puede que hoy sea

unaltofuncionarioenunaempresayquesedéconsuperfilenunámbito

en el que no se esperaba encontrarlo. De hecho, en las redes sociales,

pensadasbásicamenteparacontactaramigosyfamiliares,espocomenos

queimposiblelograrabstraersedelasrelacionesestrictamentelaborales.

Enestoscasossesueledecirqueestetipodeespaciospermitenvera

lapersonadetrásdeltraje,susgustos,suspreferencias,suspensamientos.

Poreso,loidealesque,almenosenloquesedeclamapúblicamente,no

haya incompatibilidadesentre loquesehaceen la vida real y loquese

predicaenunauotrared.Porcaso,unode losprincipiosquerecorrena

estetipodesitiosesquelaverdadestéantetodo;ysibienesevidenteque

esonosiempreocurre–pueshaydesdeperfilesretocadoshastaotrosque

sonabsolutamenteficticios–,mantenerseenlasendadelaverdadtermina

siendobeneficiosoparaelusuario.Losexcesossepagany,enesesentido,

hayquetenerencuentaquetodoloqueseingresaenInternet,pormásque

luegoseborre,enalgúnlugardelciberespaciodejaunacopiadeseguridad

casiparasiempre.

• Redes sociales propiamente dichas

Las redes sociales propiamente dichas están pensadas, justamente,

parasocializar.

La red más conocida dentro de este primer grupo es Facebook

(www.facebook.com),aunqueexistenotrascuyapopularidadvaríaporpaís,

franjaetariayfuncionalidad.

Así,porejemplo,MySpace(www.myspace.com)estávinculadafuertemente

conelmundodelamúsica;SecondLife(www.secondlife.com)esunaplataforma

paraeldesarrollodemundosvirtualesentresdimensiones,conlaposibilidadde


‘encarnar’virtualmenteenlapersonadeseada.Friendster(www.friendster.com)

tienenoventaycincomillonesdeusuarios;Hi5(www.hi5.com)unosochenta

millones,provenientesdemásdedoscientospaíses;Bebo(www.bebo.com)

crecearitmosostenido;laargentinaSónico(www.sonico.com)cuentacon

treintamillonesdemiembros.PropiedaddeGoogle,Orkut(www.orkut.com)

esotradelasopcionesenestacategoría,fuerteenBrasil.

Este tipo de redes, con prestaciones mayormente gratuitas, permiten

autoadministrarunperfildeusuario, compartir fotos, videosy juegoscon

otrosintegrantesdelsitio,creargruposdeinterés,sumarseaellosyrastrear

aconocidos,exconocidosypotencialesconocidos,generandounsistema

de‘amistades’,entendiendoalaamistadenlaformamásampliaposible.

• Redes profesionales

Las redes profesionales ofrecen las mismas prestaciones que las

socialesencuantoalaadministracióndeunperfil,elcompartirinformación

ycontactarseconotragente.

Estáenelusoprácticoqueselesdayenelperfildesuscriptoreslagran

yverdaderadiferencia.

LinkedIn(www.linkedin.com)encabezalaspreferenciasdelosnavegantes

conmásde treintaycincomillonesdemiembros.Existenotras redesde

estetipo,comoXing(www.xing.com)oViadeo(www.viadeo.com),menores

entamañoquelaanterior.

Comorasgocaracterístico,todasellasestánintegradasporprofesionales

con formación académica en las más variadas áreas del conocimiento y

disciplinas.

• Redes de abogados

Si bien podrían ser consideradas como subcategoría de las redes

profesionales,porelperfildelosintegrantes,poreltonoyelcontenidodelos

mensajesqueallícirculanyporellenguajetécnicoimperante,cabehablar

delasredesdeabogadoscomoentidadseparadadeaquellas.

Lomismopodríadecirserespectoderedesespecializadasencualquier

otraprofesiónoáreadeinterés.Lashaydepsicólogos,médicos,sociólogos,

perotambiéndeamantesdeltéodelasbicicletas.

Enelgrupode redesdeabogadosaparecensitioscomoLegallyMinded

(www.legallyminded.com), Legal Onramp (www.legalonramp.com), Lawyrs


(www.lawyrs.com), Martindale-Hubbell Connected (www.martindale.com/

connected),LawLink(www.lawlink.com)yCasemakerX(www.casemakerx.com),

entreunnúmerocrecientedeellas.

Estas redes ofrecen buena parte de los beneficios que reporta ser

miembro de una asociación de abogados o de una cámara empresaria;

tenerunsitioweboaparecerendirectoriosyguíasprofesionales.

c. Análisis de cada red

Las prestaciones de las principales redes sociales y profesionales

(FacebookyLinkedIn,respectivamente)ycadaunadelasredesdeabogados

mencionadasenlospárrafosprecedentes,sedescribengenéricamenteen

esteapartado.

Comorequisitocomúnyprevioparacomenzarainteractuarencualquiera

deellasesprecisoregistrarse.Losdatosrequeridossoncasisiemprelos

mismos: nombre de usuario, dirección de correo electrónico y clave de

acceso.

Enalgunoscasosseexige,además,unainvitaciónpreviadeunmiembro

obienreunirdeterminadascaracterísticas(tipodeprácticaprofesional,país

desdedondeseintentaelingreso,nivelacadémicoalcanzado).17

Almomentodecrearunperfil,habráquetenerencuentasisequiere

hacerlopúblico (visiblepara todos los integrantesde la red), semipúblico

(visiblesóloparaloscontactos)oprivado(invisible).Sedeberáconsiderar

tambiénquétipodefotografíaseutilizará.Loideal,sisetieneunafinalidad

profesional,escolocarunaconvestimentayescenarioapropiado.Lomismo

encuantoalarestanteinformaciónqueallísecoloque.

Losperfiles,valeaclarar,puedenserdepersonasfísicasojurídicas.Bajo

estamodalidadsepodráincluireldelEstudio,laUniversidadoeldelColegio

deAbogados,entreotros.

• Red social: Facebook

Facebook (www.facebook.com) es una red eminentemente social que

reúneamásdecientosetentamillonesdepersonas.

Si bien fue creada en los Estados Unidos, prácticamente todas sus

herramientasencuentrantraducciónalespañolyadecenasdeotrosidiomas.

17Cuandoéseseaelcaso,enlaspróximaspáginasseharálaaclaraciónpertinente.


Su nacimiento y su nombre mismo están vinculados a los anuarios

escolares, libroscon la fotoyelnombredecadaunode loscompañeros

declaseenlosquesesuelendejarmensajes,deseosodeclaracionesde

amortardío.

Facebookesunaexcelenteherramientaparaencontraraexcompañeros

deljardíndeniños,escuelaocolegio,aunqueporsucrecimientoexponencial

tambiénfacilitaelencontraracolegasdetrabajo,competidoresoclientes,y

verlos‘detrásdeltraje’.

Unavezhecha laregistración,sedebe irarmandoelpropioperfilcon

lacantidadycalidaddeinformaciónqueseestimepertinente.Hayquienes

desnudanbuenapartedesu intimidadconvideos,audios, fotosy textos;

otrosqueoptanporelperfilbajo,yungranuniversodegrisesquemantienen

unequilibrioentrelosextremos.

Perfil de Facebook

Amedidaquesecargaelperfil,labúsquedadeconocidosopersonas

con intereses afines se hace más sencilla, pues automáticamente se

habilitanopcionesdebúsquedadeposiblescontactoscuandosecompletan

losantecedentesacadémicosolaborales.

Por otra parte, sin estar en contacto con una persona en particular,


Facebookhabilitalaposibilidaddeverasusamistades.Esopermiteentrar

rápidamenteencontactoconvínculosdesegundonivel,sinnecesidadde

contarconelavaldeloscontactosdeprimero.

Loscontactosquesevangenerandoseacumulaninvariablementebajo

ladenominación‘amigos’.Paraser‘amigo’dealguienenestaredalcanza

conbuscarloypedirlesuamistadconunaseriede‘clics’sucesivos.

Labúsquedasepuedehaceratravésdeunbuscadorinterno,colocando

elnombredelapersonadeseadaopartedeél,oatravésdeamistadesde

otrosamigos(contactosdesegundoysucesivosniveles).Dependiendode

laconfiguraciónquehagadesuperfil,tendrávisiblesatodassusamistades

oaningunadeellaparaelrestodelosmiembrosdelared.

TambiénexisteunpaneldesdedondeFacebookmuestraagentequetal

vezseconozca.Porlogeneral,sonamigosdesegundonivelogenteque

compartegruposdeafinidad.

Entodosloscasos,eldestinatariodelpedidodeamistaddeberáconfirmar

onoesasolicitud.18

Demanerasimilar,convertirseenmiembrodeungrupoessumamente

sencillo.Hayunbuscadorquepermiterastrearlosportemayseaccedea

ellosporsuscripción.

Losgrupospuedenserabiertos (opúblicos)o tenerunadministrador

queaceptaráonoelingresodelnuevomiembro(cerradooprivado),algo

quesehacedeigualformaalaquesedaconlospedidosdeamistad.

EnFacebookhaygruposparatodoslosgustos.Vandesdelosquereúnen

afanáticosdeactoresycantantes,hastalosquecongreganaseguidoresde

escritores,pasandoporamantesdeunafrasedecomediatelevisiva,cultores

deloscomicsodelascienciasocultas,delaantropología,dedeterminada

razadeperro,delugares,comidasybebidas,deprofesiones,dedeportes,

declubes.UnaverdaderaBabiloniadeintereses.

En los grupos, básicamente, se intercambia información, se generan

debates y encuentros, aunque muchos son los que no generan tráfico

alguno.Simplementecongreganadeptos.19

Para estar al tanto de lo que ocurre en ellos se puede ingresar

periódicamente o activar una función de aviso vía correo electrónico de

18Tantosidecideignorarlacomonegarla,elremitentenorecibeningúnaviso.Porelcontrario,siesaceptadoseleenviaráunmensajedeconfirmación.

19Y se convierten, así, en el Paraíso del marketing, con perfiles, gustos e intereses definidos por los propiosconsumidores.


todaslasnovedadesqueseproduzcanenrelaciónconelperfil.

EncadaingresoaFacebookloprimeroqueseveráesunlistadoconlos

‘últimosmovimientos’decadaunodeloscontactos.Entreellosesfrecuente

queaparezcanlasnovedadesdelosgruposalosquesepertenece.

Grupo en Facebook

Conelpasodeltiempo,Facebookfueagregandoutilidadesyherramientas

asuplataforma.Hoydicehacerloarazóndecientocuarentanuevosrecursos

pordía.20

Entre ellas se cuenta un sistema de mensajería instantánea interna,

laposibilidaddeenviar regalosvirtualesodearmaruncalendarioconel

cumpleañosdetodosloscontactos.

Algunasdeesasherramientasrequierenparasuactivaciónqueseles

permita tomar toda la información disponible en Facebook, propia y de

amistades.21

Enestaredcualquierusuariopuedeinsertarunafotografíaconlaimagen

propia,detercerosomixta,yetiquetaratodoslosqueallíaparezcan.22

20www.Facebook.com/home.php?#/press/info.php?statistics.21Paraobtenermayorinformaciónsobreestepunto,sugerimosingresaralapartadodePrivacidad,enwww.Facebook.

com/home.php?#/policy.php?ref=pf.22Poretiquetarseentiendeelactodeponerlenombrealaspersonasqueaparecenenlafoto.


Cada imagen en la que un usuario registrado aparezca etiquetado

quedará automáticamente ligada a su perfil. Eso hace que sea común

encontrar enlazadas con las imágenes que uno voluntariamente colocó,

fotografías del jardín de niños, de antiguas vacaciones o de fiestas con

amigosquenoguardabaenelrecuerdooquepreferiríanomostrar.

Algoparecidoesloquepuedesucederconsu‘muro’,enelqueamodo

deungrafitienlapared,quienquierapuededejarleunmensajeparaque

todoslovean.

Hay frases felices, como los de salutaciones por cumpleaños o

felicitacionesporunlogroalcanzado,peronosonextrañoslosdetonopoco

apropiadoparaunaestrategiaqueexcedalapuradiversión.

***

Notas_adicionales:_

Facebook tiene como ventajas la inmensa y creciente cantidad de

integrantes que la componen, sobre todo en la franja de mayores de

treinta años23, así como la facilidad para establecer contacto y el caudal

de información de primera y segunda mano sobre gustos, inquietudes e

interesespersonalesdeclientesycolegas.

Sinembargo,esemismocaudaldeinformaciónhacealadificultadpara

administrarla.Escomúnexcederlos500yhastalos1.000‘amigos’yentre

ellosesposiblequehayaperfilesapócrifosydesactualizados.

Elexcesodeherramientascomplementariasyelusoqueelcomúnde

lagente lesueledar, legeneranaesta reduna imagendeespaciopara

el entretenimiento adolescente. De todas formas, en la tercera parte de

estelibrosemuestrancasosysituacionesenlasquepuedeserdeutilidad

profesional.

Facebookes,porlejos,laplataformadeestetipomásgrandequehayen

Internetytambiéneslamásconocida,inclusoentrelosnousuarios,gracias

alaexposiciónquelebrindanlosmediosmasivosdecomunicación.

Además,permite incluirenellaotrasplataformasde laWeb2.0como

YouTubeotwitter.

23www.Facebook.com/home.php#/press/info.php?statistics.


• Red profesional: LinkedIn.

LinkedIn(www.linkedin.com)esunaredprofesionalquenucleaamásde

treintaycincomillonesdepersonasdedoscientospaíses.

LosejecutivosdelaFortune500formanpartedeestaredquesumaun

nuevointegranteacadasegundo24.

Elperfilbásicoquesemuestraparaunusuarioregistradosemejaaun

currículumvitae.Dehecho,existelaopcióndebajaralordenadoroimprimir

elperfildeLinkedInenformato.pdf.

Losvínculosaquíseestablecenporconocimientodirectoy realde la

personaoporpresentacionesdeeslabonesenlacadenadeconocidos.No

estáhabilitadalaopcióndeenviómasivodepedidosdecontacto,sinoque

hayqueindicar,casoporcaso,dedóndeseconoceaunapersonaconla

cualsequiereestablecerunvínculo.

Este conocimiento, sin embargo, puede surgir del simple hecho de

estarcompartiendoungrupodeterminadoenlapropiaLinkedInodetener

almacenadasudireccióndecorreoelectrónicoenlalibretadedirecciones.

Perfil en LinkedIn

24http://press.linkedin.com/about.


Al iniciar sesión, lo primero que se ve es un ‘seguimiento’ de los

movimientosde lospropioscontactos.Básicamente:nuevoscontactosde

losvínculosylosgruposalosqueseunieron.

Unadelasfuncionalidadescaracterísticasdeestaredeslaposibilidad

debuscaracualquieradesusintegrantes–seanconocidosono–,obtenerla

distanciaquelosseparayverquiénessonloseslabonesdelacadenaque

conducenaesecontacto.Esofacilitalascosasalmomentodeestablecer

cuáleslapersonaindicadaparahacerunapresentaciónencadaocasión.

Los grupos de LinkedIn permiten generar debates con profesionales

interesadosenlasmismastemáticas,compartirnoticiasygenerarvínculos

yrelaciones.Lamembresíaagrupospuedeestarvisibleenelperfilono,a

discrecióndelusuario.

Lasactualizacionesquesevayanproduciendoencadagruposerecibirán

enlacasilladecorreoelectrónico,seadiariaosemanalmente,aelección

delusuario.

Grupo en LinkedIn

Enlíneaconloanterior,tambiénestálaposibilidaddeformularcualquier

pregunta,decualquieráreadelconocimiento,yesperaraquesearespondida

porunmiembrodelareddenominado‘experto’.


Elcarácterdeexpertolovaadquiriendotodoaquélquedéunarespuesta

aunapreguntaylasuyaseaelegidaporquienformulólainquietudcomola

mejordelasrecibidas.Amáspuntos,mayorseráelexpertiseatribuido.

Enlíneaconloanterior,enestaredsepuedensolicitarrecomendaciones

deotrosintegrantesdelsitioenrelaciónacadaunadelasactividadeslaborales

oacadémicasdesarrolladas.Estoincluye,claroestá,larecomendaciónde

clientesenaquellasjurisdiccionesenquelasnormasdeéticaprofesional

lopermitan.

Existen también herramientas para la búsqueda de empleo y de

empleados,laposibilidaddecargarelpropioperfilendistintosidiomasyde

reenviarperfilesaotraspersonas.

***

Notas_adicionales:

LinkedIntienecomogranfortalezalacantidadyvariedaddeprofesionales

integrantes de su red, con información de primera mano sobre intereses

laboralesdecualquiercontacto.

Estaredtienemuybuenaimagenentresususuarios,entreotrascosas

porquesemantienefielasufinalidaddeorigen.

Sinembargo,esamismafidelidadeslaquedificultaelaccesodeforma

directaa loscontactosdeseados,pormásquesearelativamentesencillo

seleccionarlasmejoresvíasparaserpresentadoauntercero.

Enmateriadegruposdeinterés,alnoexistirpautasparaelfuncionamiento

esfrecuentequeenalgunossegenerecontenidosenexcesoyqueenotros

escasean.

Particularmente, en esta red hay que prestar atención a los grupos

quesearmanalsolooprincipalefectodecapturarperfilesdepotenciales

consumidores.Tambiénescomúnquevendedoresdeloqueseaingresen

a losgrupossóloparahacerofertasdesusproductos.Algoasícomoun

spam2.0.

Al igual que en otras redes abiertas, el uso de nombres y logotipos

apócrifos para la conformación de grupos (universitarios, de colegios

profesionalesonombrespropios)estáalaordendeldía.

Recientemente, la familia de directorios de Martindale Hubbell

(www.martindale.com), propiedad de Lexis Nexis (www.lexisnexis.com),

anuncióque losperfilesde losmásdeunmillóndeabogadosyestudios


jurídicosquelaempresatieneensusbasesdedatos,correspondientesa

profesionales de ciento sesenta países, contarían en sus perfiles con un

enlacedirectoalquetenganenLinkedIn.25

Másalláde laalianzahayundatoquedacuentade lanecesidadde

adaptarsea los tiempos:Martindale tiene ciento cuarentaaños,mientras

queLinkedInnacióen2003.

Enlatercerapartedeestelibrosepresentarándistintoscasosysituaciones

enquelosabogadospodríanbeneficiarseconelusodeestared.

Redes de abogados

• Legally Minded

LegallyMinded(www.legallyminded.com)esunaredsocialprofesional

paraabogadosypersonasinteresadasentemaslegales.

Esfácilcruzarseallíconestudiantes,paralegalsybibliotecarios,perotambién

conacadémicos,sociosyadministradoresdeEstudiosyhastajueces.

Página de inicio de Legally Minded

25www.martindale.com/blog/BlogComments.aspx?bid=10141&tid=219&ct=15.


Si bien al momento de escribir este libro estaba en etapa de prueba y

mostrabaunainterfasemenosamigablequeladeFacebookoladeLinkedIn,

Legally Minded tiene para los abogados el inmenso agregado de ser una

iniciativadelaAmericanBarAssociation(ABA)26ytenerdisponiblesartículos,

publicacionesynoticiasdelmundodelderecho,aunquesiempreeninglés.

El sitioestápensadoprincipalmenteparaabogadosestadounidenses,

pero es de acceso público y una parte importante de los recursos allí

disponiblespuedenserdeprovechoparaelabogadoiberoamericano.

Enloquerefierearequisitosderegistración,sonidénticosalosdelas

otrasredessociales.Lagrandiferenciaesquecuandounoingresaalsitiocon

sunombreyclave,enlugardeaparecerelpropioperfilolasactualizaciones

deloscontactos,setieneuncúmulodenovedadesdefirmasjurídicas,de

noticiaslegalesydeinterésgeneral.

Legally Minded viene acompañada de una serie de herramientas

vinculadas con la Web 2.0. Entre otras: el acceso directo a blogs de

contenido legal (blawgs), la posibilidad de crear la bitácora propia y la

participaciónenlacomunidadwikiparaeldesarrollodepapers,artículosy

libroscomunitarios.27

Encuantoarecursos,ofreceenlíneaydemaneragratuitabuenaparte

delalibreríadelapropiaABA.Larestantetambiénestádisponibleacambio

deunasumadedinero.

En lo que hace al desarrollo profesional, tiene herramientas y guías

educativas,altiempoquerecursosvariadosyartículosdetodotipoparala

planificacióndelacarreraprofesional,desdelaetapadeestudianteyhasta

elretiro.

Enelplanovisual,unodelosgrandesaciertosdeestaredesquepermite

veratravésdeunsencillodiagramadecírculosconcéntricosquétancerca

olejosseestádelaspersonasconlasquesecompartenintereses.

26www.abanet.org.27Estaherramientaserátratadamásadelante.Porlopronto,cabeadelantarqueunwiki,ounawikiesunsitioweb

cuyaspáginaspuedensereditadaspormúltiplesusuarios.


Red de contactos en Legally Minded

Colocandoalusuarioenelcentrodelcírculo,enelprimerradioestán

aquellosintegrantesdelaredque,porsuperfil,resultanserlosmásafines.

Esasafinidadessepuedenfiltrarporuniversidaddeorigen,áreadepráctica,

ramajurídicaenlaqueseejerce,tipodeEstudiouorganización,géneroo

antigüedadenlamatrícula.

Laspersonasaparecencomoíconos.Posandoelcursorsobreellosse

puedeverunresumendelperfildelprofesionalqueallíaparece.

Legally Minded tiene un Código de Conducta muy claro y fácilmente

accesible.28 Entre sus principios están el respeto mutuo; el respeto por

los intereses de los distintos integrantes de la red; el respeto por los

derechosdeautor;lacontribuciónconconocimientoynoconpublicidadesy

autopromoción,ylageneracióndeunsoloperfilporcadausuario.

***

Notas_adicionales:

ElplusindiscutibledeLegallyMindedesquecuentaconelrespaldode

laAmericanBarAssociation.

Desdeelpuntodevistatécnico,permiteinteractuarmuyfácilmentecon

28http://legallyminded.com/codeofconduct.shtml.


colegascon interesescomunesocomplementariosyofrecemuybuenas

herramientasdecapacitacióne informaciónvinculadasconelmundodel

derecho.

Sinembargo,alserunaredsólodeabogadosydepersonasinteresadas

enlatemáticalegal,nopermitelainteracciónfluidaconclientesopotenciales

clientes.

• Legal OnRamp

LegalOnRamp(www.legalonramp.com)esunaredsocialexclusivapara

abogados,alaquesólosepuedeingresarporinvitacióndealgunodesus

integrantesque,mayoritariamente,sonmiembrosdegrandesEstudiosde

paísesanglosajonesoabogados internosdeempresas internacionales y

multinacionales.

Esto hace que ésta sea una red especialmente reducida, de apenas

unospocosmilesdeintegrantes,todosanglo-escribientes.

Unavez invitadoaparticipar,elprocedimientode ingreso,registración

y carga de perfil es similar al que se presenta en los demás casos

reseñados.

Adentro se conjuga una interfase amigable, al estilo LinkedIn, con

informaciónpresentadaalestiloLegallyMinded.

SibienestesitionotienevínculodirectoconlaAmericanBarAssociation,

suplelosrecursosqueestánenlareddelaABAconinformaciónprovistaporlos

principalesportalesdeinformaciónjurídicadelosEstadosUnidoseInglaterra.

DentrodeláreadePartnerServicessetieneaccesolibreatrabajosde

investigación sobre el comportamiento del mercado jurídico en distintas

áreas (remuneraciones, nivel de actividad y de empleo, entre otros),

información que suele estar desperdigada por Internet o a la venta por

montosconsiderables.

Elsitiotambiénofreceunserviciodebúsquedadeempleoyempleados,

con ofertas centradas principalmente en los Estados Unidos aunque con

opcionesparatrabajosadistanciaovirtuales.

El abanico de puestos buscados es amplio, aunque suele centrarse

en perfiles que demuestren una experiencia importante y una solidísima

formaciónacadémica.

Aquí también hay herramientas de colaboración, como blogs y wikis,

utilizadoslibreygenerosamenteporlosusuariosregistrados.


Herramientas de Legal OnRamp

En línea con lo que se da en LinkedIn, en Legal OnRamp se puede

consultar a expertos, aunque esa cualidad aquí se supone dada por el

simplehechodesermiembrodelared.

Lostemasquesetratansondelomásvariado.Vandesdeaquelloscasi

obviosensitioscomoestos,comoelderechoinformáticofrentealosnuevos

desafíosqueofreceelciberespacio,hastatemasespecíficoscomoconsultas

sobre legislacióndesegurosenAlemaniao regulaciónde losdesarrollos

inmobiliariosenCanadá,respondidasenlamayoríadeloscasosporsocios

defirmasdeprimeraosegundalíneadecadapaís.

Losgrupostienenelatractivodelaespecificidad.Estánordenadoscon

criterios lógico jurídicos: por rama del derecho y, dentro de cada una de

ellas,porsub-ramayporpaís.

Setrata,entérminosgenerales,decomunidadesreducidas,peroconun

altoniveldeconocimientodelatemáticatratada.

Convivenaquígruposabiertos,alosquecualquieradequienespasaron

laprimerabarreradeadmisiónsepuedenunir,yotroscerrados,alosque

incluso losmiembrosdeesta red,con referenciasdepormediodeotros

integrantesdelsitio,noestánautorizadosaingresar.

Estolepermitealosabogadosdedeterminadopaís,ramadelderecho,


estudiojurídico,operaciónocliente,discutirsustemasenformareservada,

evitandolamiradadeterceros.

Desdelospropiosgrupos,además,seorganizanencuentrosenelmundo

real,jornadasyseminarios,anunciadosenunacarteleradefácilacceso.

Losestudiosjurídicos,entanto,tienenlaposibilidaddesubirsusartículos

ynewslettersyponerlosadisposicióndeestaexclusivacomunidadjurídico-

virtual.

Cartelera de anuncios

Esto genera, por un lado, visibilidad para la firma y posicionamiento

dentrodeestared.Porelotro,sonenmuchoscasosverdaderasclasesde

derechoprácticoparaloslectores,quepermitenmantenerseactualizadoen

lasmateriasqueseandeinterés.

***

Notas_adicionales:

Legal OnRamp tiene como fortaleza principal el tipo de integrantes

que conforman la red y, consecuentemente, los recursos jurídicos allí

disponibles.

Desdeelpuntodevistadelasderivacionesquepodríatenerelsitio,no


hayquedescartaralianzasconproveedoresdeserviciosparaelmercado

jurídico (guías de abogados y empresas, consultoras y auditoras, entre

otras).

Alserunaredpequeñatieneunaactividadmoderadayes,porahora,

unsitiodesarrolladopensandoprincipalmenteenabogadosanglosajones.

Eso no quita que en un futuro medianamente cercano pueda ampliar su

presenciaaotraslatitudes.

• Lawyrs

Lawyrs(www.lawyrs.net)esotrareddeabogados.Ofreceunainterfase

muyclara,conunformatosimilaraldeunblogeinvitaaregistrarselibremente

condatosbásicos.

Enloquerefiereacargadeperfilygruposdeinterés,aplicansimilares

conceptosalosvertidosrespectodelasotrasredes.

Tambiénaquílarecepcióndelusuariosehaceconnoticiasdeactualidad

delsectorysemuestraenunacolumnaaladerechaellistadodelosúltimos

miembrosqueparticiparonconaportesalared.

Página de inicio en Lawyrs


Una herramienta interesante que aporta Lawyrs es la que permite

buscarabogadosoestudiosjurídicosporpaísy,dentrodeellos,porestado,

provinciaociudaddeunamaneraextremadamentesencilla.

Además se puede ver cuántas novedades, visitas y abogados hay

suscriptosalaredporcadaEstudio,undatoquesibienesposibleobtener

enotrasredes,requieredeunaseriedepasosqueaquísesimplifican.

EstoconvierteaLawyrsenunaherramientainteresanteparapromocionar

nosóloalabogadoindividualmente,sinotambiénalaorganizaciónalaque

pertenece.

Listado de actividades en Lawyrs

Otra aplicación muy estimulante de esta red es la que va generando

unabibliotecavirtualconlostítulosdelibrosyartículospublicadosporsus

integrantes. En algunos casos, con acceso libre a los textos –e-books–

ordenados por tema y autor. Aquí conviven obras en español, italiano,

francés,portuguéseinglés.

LosgruposqueseformanenLawyrspermitenver,asimplevista,qué

niveldeactividadtienen.Esofacilitalaadministracióndeltiempodelusuario

dándoleunaideacuantitativadecuálessonlosespaciosquemejorpodrá

aprovechar.


Notas_adicionales:

Lawyrs tienecomo fortaleza la facilidadparasunavegación, todavez

queprivilegialaintuición.

Alserunaredpequeña,laactividadqueallísedesarrollanoesexcesiva.

Suele,además,estarclaramentesegmentadaporramadelderecho,interés

jurídico y región geográfica de los abogados que la integran, lo que la

convierteenunaredmultilingüe.

• Martindale-Hubbell Connected

Martindale-HubbellConnected(www.martindale.com/connected)esuna

redsocialprofesionalexclusivaparaabogados,cuyaregistracióntieneun

filtropreviorealizadoporMartindale.

Almomentodeescribirestelibrolaredestabasiendotesteadaporun

limitadísimonúmerodeabogados(veinteinicialmente,luegocien),invitados

pararecorrerlayoficiardebasecríticacrecienteparasulanzamientooficial

anunciadopara2009.29

Entrequieneshantenidoelprivilegiodepasearporlareddesarrollada

porLexisNexis,elgigantedelainformaciónyelnetworkinglegal,sedice

quetieneensufuncionamientouncomportamientosimilaraldeLinkedIn,

peroquesuperaunadelasgrandesbarrerasdelasrestantesredessociales

alpermitirelcontactonosóloconotrosmiembrosregistradosenesared,

sinotambiénconelmillóndeabogadosquefiguranenloslistados,ránkings

ydirectoriosdeMartindale.

Sisetieneencuenta,además,elacuerdoalcanzadoporestaempresa

conotragigantedelsectorafinesde2008paraelintercambiodeinformación

ycrucederánkingsylistados,posibleesimaginarunfuturoconunamega-

reddeabogadosdetodoelmundo.

Porlopronto,sinembargo,todoestáenetapadeprueba.

Dentrodelasherramientasanunciadas,Martindale-HubbellConnected

cuenta con grupos creados directamente por el propio administrador,

agrupando,porejemplo,atodoslosabogadosinternosdeempresaoalos

letradosdeunadeterminadacompañíabajounmismoespacio.

Sucede que el propósito declarado de Martindale-Hubell Connected

es facilitarel trabajodebúsqueda,contactoyseleccióndeabogadospor

partedelasgerenciasdelegalesdeempresas.Poresosedicequeenesta

29www.martindale.com/pdf/mcc_2008.pdf,www.lawtechnews.com/r5/showkiosk.asp?listing_id=2217993&category_id=27902


redestarándisponiblescomentariosquelosclientes–abogadosinternos–,

realicensobreelserviciorecibidoporsusabogadosexternosenfunciónde

lacalidad, laceleridad, loshonorariosyelcomportamientogeneral,entre

otrasvariables.

Claro que también habrá grupos abiertos de interés generados por

los usuarios, quienes tendrán la tradicional posibilidad de crear su perfil,

interactuar con colegas, enviar y recibir mensajes y acceder a noticias y

otrosrecursoslegales.

• LawLink

LawLink (www.lawlink.com)esuna redúnicamenteparaabogadosde

losEstadosUnidos,Canadá,InglaterrayAustralia.

Brindalaposibilidaddepublicaravisosclasificadosdemaneragratuitay

compartirdocumentosconlosrestantesusuarios.

En el resto de sus aplicaciones (armado de perfiles, intercambios,

grupos) es similar a las otras redes, aunque permite que organizaciones

vinculadasconelderecho–colegiosdeabogados,entreotros–sesumena

ellaconrelativafacilidad.

Inicio de LawLink


• CasemakerX

CasemakerX(www.casemakerx.com)esunareddestinadaavinculara

estudiantesdeabogacía.

Paraingresarhayquecontarconunacuentadecorreoelectrónicocuya

extensióndedominiosea‘.edu’yquepertenezcaaunaentidadpreaprobada

porlosadministradoresdelsitio.

Al momento de escribir este libro estaba disponible únicamente para

estudiantesdeabogacíaenlosEstadosUnidos,FacultadesdeDerechoy

bibliotecasjurídicasdeesepaís,conelobjetivodecompartirinformación,

promocionarse,buscarmentoresydesarrollarlacarreraprofesional.

Ademásdeherramientasparacrearblogsycompartirfotografías,ofrece

serviciosdemensajeríainstantánea,sincronizaciónconiPhoneyYouTube,

ambasherramientasvinculadasconlasnuevasgeneracionesdeabogados

ysuscostumbrestecnológicas.

Más tradicional ensuaplicación,ofreceaccesoaunabiblioteca legal

quealbergamásdedocemillonesde casos ydocumentosde la justicia

federalyestadualdeesepaís.

• Plataforma Ning

Decíamosalcomienzodeestecapítuloquebajolaplataformagratuita

queofreceNing(www.ning.com)existen,segúnsusadministradores,más

deseiscientasmilredesabiertas.

Conbuscarallílapalabraabogadoosutraducciónalinglés,lawyer,se

puedeaccederamuchasdeellas,porlogeneralenvíasdecrecimiento.

Algunas de las principales redes para profesionales del derecho allí

alojadasson:

• JuristsoftheWorld,http://juristsoftheworld.ning.com

• AbogadosOnline,http://abogadosonline.ning.com/(enespañol)

• deAbogados,http://www.deabogados.net/(enespañol).

• EnRedD.I.,http://derechoinformatico.ning.com

Sisepiensacrearunareddeestetipo,habráquetenerencuentalasnormas

legalessobreadministracióndebasesdedatosyconsiderar,muyespecialmente,

quépasaríasiNing(olaplataformaquesea),dejaradefuncionar.

Enestesentido,resultamuchomássegurodesarrollartecnológicamente

laplataformaparaponerenmarchalapropiaredyalbergarlaenservidores

quenodependandeterceros.


d. Redes móviles

Sibien,enprincipio, laprincipalgrandiferenciade las redessociales

móvilesestáenelmodoenqueseaccedeellas,valealmenoshaceruna

brevísimamenciónsobrelasposibilidadesquehayparaingresaraciertos

sitiosatravésdedispositivosportátiles.

¿El motivo? Digamos que la aplicación que permite el acceso desde

unaBlackBerryaMySpace(www.blackberry.com/myspace)fuedescargada

unmillóndevecesensuprimermesdedisponibilidad,mientrasqueunos

veintemillonesdeusuariosdeFacebookseconectanaesareddesdesu

teléfonomóvil.

Hayinclusoredesdesarrolladasespecíficamenteparaestosequiposy

otrasquecreanaplicacionesexclusivasparaellos.

Plazes(www.plazes.com),Blinko(www.blinko.com),Zyb(www.zyb.com)

yQdigo(www.qdigo.com),sonalgunasdeellas.

e. Para tener muy en cuenta

Apesardesudesarrollorecienteycantidaddeusuarioscreciente,son

comuneslosreparosenrelaciónalaparticipaciónenredessocialescomo

lasreseñadasaquí.

Hayquienesdicenquenosonvíasapropiadasparagenerarcontactos

realesynegocios.Otros,que insumendemasiadotiempo.Otrosmásque

sonconfusas,invasivasypocoprofesionales.

¿Cuántodeciertohayenesto?¿Cuántoenrelaciónalainvasiónala

esferadeprivacidad?Comocontodaherramienta,dependerádelusoque

hagadeella.SiplaneamostrarfotografíasdesupasoporelCarnavaldeRío

ysurolestelaralfrentedeunacomparsa,probablementesupúblicodeje

deserelcorporativo.Sipiensamostrarsetirandodesechosindustrialesala

veradeunrío,noseríaconvenientequeensuperfildigaqueseespecializa

enderechoambiental.Si tieneunacoleccióndearrestosensuhaber,el

derechopenalpuedequenosealosuyo.Siestábajandomúsicademanera

ilegal, no venda servicios vinculados con la protección de la propiedad

intelectual.

Estodocuestióndecriterio.

Porprincipiohayquerevisarlasopcionesdeprivacidaddelaredsocialde


laqueseformaparte(porlogeneral,activabledesdeeláreade‘Configuración’

parahacervisibleelperfil,loscontactosymovimientosatodoslosintegrantes

delsitioosóloalosvínculos)ynosubiraquelloquenosequieremostrar.

Tomados los recaudos mínimos, la privacidad queda razonablemente

resguardada.

Por otra parte, argumentos similares seescuchabanhacenomásde

quinceañosconrelaciónalcorreoelectrónicoyalossitiosweb.Hacediez

sedecíalomismosobrelosteléfonosmóviles...Yacáestán.

Las redes sociales existen y conjugan en un solo lugar tres de los

atributosmásimportantesparadesarrollarunacarreraprofesionalexitosa.

Dandopordescontadalacalidadjurídica–o,mejordicho,presuponiéndola

comorequisito ineludible–, las3R jueganunrol fundamental.Relaciones,

referenciasy reputaciónsepuedenconstruirconelusoapropiadode las

herramientasdelaWeb2.0.Escuestióndeusarlasconsentidocomún.

Las redes sociales acortan las distancias, no sólo geográficas, sino

también de recursos entre los estudios jurídicos medianos, pequeños e

individualesylasgrandesfirmas,seaporlafacilidadparahacercontactos,

accedera informaciónespecializadaoadatosdedistinto tipovinculados

conlaprácticaprofesional.

Es cierto que los usos que los medios masivos de comunicación

popularizan de estas herramientas no suelen ser los más logrados sino,

por el contrario, los menos recomendables. Sin embargo, gestionar el

crecimiento profesional valiéndose deellas es másque factible.¿Cómo?

Pensando,seleccionandoyaccionandoenbaseaestrategias.

Nadieestáencondicionesdeparticiparde todas las redesexistentes

yaprovechar íntegramentesusherramientassindescuidar su trabajo, su

vidapersonal,susaludfísicaymentalo todasellas.Por lo tanto, lo ideal

esplanificarsuuso,experimentarconalgunasy‘trabajarlas’enfuncióndel

estilodecadaabogado,losgustosyobjetivosbuscados.

Enlatercerapartedeestelibrosedanalgunasideasparaello,teniendo

encuentaeltipodeprácticajurídicaquesehaga.

f. Para tener más en cuenta aún

En línea con el apartado anterior, a esta altura también es válido

preguntarse qué pasa si no se participa de este mundo virtual. Al fin de


cuentas, quienes no se sumaron al fax, al teléfono móvil o a la primera

generacióndeInternetbienpodríansostenerquelaWeb2.0noesmásque

unjuegoenelcualunospocossellenanlosbolsillosacostadeltiempoque

losusuariosmalgastanallí.

Avvoesunadelastantasrespuestascontundentesquepuedendarse

paraquienesaúnnoesténdecididosasumarsealanuevaera.

Ésteesunsitiosumamentecuestionadopormuchoscolegas,porque

losranqueaenfuncióndelasopinionesdelosclientes,suscasospasados,

experiencia y comportamiento ante los colegios profesionales. De hecho,

hayencursounaaccióndeclaseensucontraenlosEstadosUnidos.

Dejandoaunladolacontroversialegal,lacalidaddelainformaciónallí

vertida,elconsentimientodelosabogadosobjetodecalificaciónylasnormas

deéticaprofesionalvinculadasconlaconfidencialidadylacomparaciónde

serviciosprofesionales(esdecir:haciendoaun lado todoaquelloqueun

abogadopensaríaenprimertérmino),Avvoesunapoderosaherramienta

porlacualsepuedeteneraldíayvisibleparatodonavegantedeInternet,

laopinión–favorableono–sobreundeterminadoprofesionaldelderechoo

estudiojurídico.

AsícomoTripAdvisoresunaguíadeconsultaparaviajeros;asícomo

laGuía Óleo sirve a quienes buscan alternativas gastronómicas; Avvo

(www.avvo.com) tienecomopropósitoautodeclaradoayudara lagente

comúna“navegarporlacomplejayconfusaindustrialegal”.

El sitio es una usina de recursos jurídicos para los no abogados y

permitea losprofesionalescargar supropioperfil, participaractivamente

respondiendoconsultasycomentandonoticiasdeinterés.

Amododevidriera,Avvo (deavvocato, abogadoen italiano) tieneun

movimientomásquedinámicocondecenasdecomentariosdeclientes,al

puntoquesehaconvertidoen fuentedeconsulta tantopara losgrandes

medios de comunicación como para buena parte de los habitantes y

empresasdelosEstadosUnidos.

La principal razón de este fenómeno es que el sitio está pensado en

funcióndelosclientesynodelosabogados.

En el mundo hispano-parlante no se conocía la existencia de una

herramienta similar al momento de escribir este libro; sin embargo,

técnicamenteesrelativamentesencilladedesarrollar.Además,elfundamento

quedioorigenaestesitioestraspolableacualquierotroescenarioomercado


jurídico: “Elegir a un abogado es una tarea extremadamente importante,

perolamayoríadelagentenotieneideadecómohacerloylosrecursos

queexistenparaguiarlossonescasos”.

¿Acasounaherramientadeestetiposolucionalaescasezdeinformación?

Comosedecíaanteriormente,en Internethaymucha informaciónerrada

y hasta inservible, y un sitio de estas características no está exento de

comentariosmalintencionadosytráficosde influenciaparagenerarseuna

mejorreputación.

La amenaza es clara, pero la realidad es que los clientes opinan y

consumenesasopiniones,yaseaquesetratedeabogadosqueesténde

acuerdoconestaredono.


IV. Audio y video on_line para abogados.

ConelincrementoenlavelocidaddeaccesoaInternetyeldesarrollode

ordenadorescadavezmáspotentes,elconsumodeaudioyvideoonlineha

crecidodemanerasustancial.

Se trata, sin lugar a dudas, de una de las aplicaciones que más

se está expandiendo en Internet y que, a la vez, se está transformando

permanentemente.

AlasradiosvirtualesyalosarchivosMp3selesumanconfuerzasitios

del tipoYouTube (www.youtube.com) y GoogleVideo (video.google.com),

convideosreproducidoscientosdemillonesdeveces.30

Cadavezmás,losmediosaudiovisualestiendenaofrecercontenidosa

lamedidadelasnecesidadesintelectualesydetiempodelosconsumidores.

Eselcaso,porejemplo,deBrightTalk (www.brighttalk.com),quepermite

abordarconvideoscasicualquieráreadelconocimiento.

Estamos,aligualqueconlamayoríadelostemasabordadosenestelibro,

enelcomienzodeunanuevaeradifícildedefinir.Niquehablardeproyectar

afuturo.Lapreguntaessialdíadehoylosabogadosyestudiosjurídicos

puedenaprovecharestastecnologías.Larespuestaesdefinitivamentesí.

a. Capacitación.

LacapacitaciónatravésdeInternetesunfenómenoencrecimientoque

permiteaprovechartiemposmuertosparapotenciareldesarrollopersonal,

intelectualoprofesional.

En relación directa con los abogados, los programas de capacitación

legal continua obligatorios en algunos países, exigidos de hecho por la

práctica diaria en otros, ha encontrado en Internet un terreno fértil para

ampliarhorizontes.

Sitiosquedependendeinstitucionespreexistentesquebrindanestetipo

decapacitaciónyotrosorganizadosadhocparahacerlosólovirtualmente,

sehandesarrolladoenlosúltimosaños.

Por logeneral,ofrecencontenidosen idioma inglés,generadosen los

30http://www.youtube.com/browse?s=mp&t=a&c=0&l=&b=0.


EstadosUnidos,peronadatécnicohayqueimpidasutraducción,adaptación

o generación de otros más apropiados para las realidades y sistemas

normativosdepaísesdehablahispana.

Enaquélgrupoaparece,porejemplo,elCentroparaEducaciónLegal

Continua de la American Bar Asociation (www.abanet.org/cle/), con un

nutridomenúdecontenidoslocales,perotambiéndederechointernacional

ydeenfoquesestratégicosparaeldesarrollodedeterminadas ramasdel

derecho,comoelcombatealcrimenorganizado,aladelincuenciadecuello

blanco,laproteccióndelapropiedadintelectual,eldesarrollodepericias,la

internacionalizacióndelasnormasfinancierasolagestióndeldespacho.

Se trata, en términosgenerales, dearchivos deaudiopor los que se

abona en línea, para reproducirlos luego en el propio ordenador o en

cualquierotroreproductorapropiadoparacorrerarchivosMp3.

En una versión más moderna, la misma ABA está desarrollando su

serviciodepodcastatravésdeunapáginaespecífica(www.abanet.org/cle/

podcast/#pod).

El valor agregado del podcast es que una vez suscripto a él, las

actualizaciones se descargan automáticamente en el dispositivo que el

usuarioindique.

El sitio Law.com (www.law.com), por su parte, tiene un centro de

educación legal disponible, en principio, para abogados de los Estados

Unidos,aunque tambiénpuedenaccederaélusuariosdeotrospaísesa

travésdehttp://clecenter.com/.

En términos generales, todos los colegios de abogados de ese país

generancontenidosonlineaunquearancelados.EnelsitiodeACLEA(www.

aclea.org/orgs.html),laasociaciónquenucleaalasentidadesqueproveen

estetipodecapacitación,hayuncompleto listadodetodosellos,yensu

biblioteca(www.aclea.org/bookstores.html)estánademáslosenlacesalas

deaquellasorganizacionespararecorrersusanaquelesagusto.

Sitioscomowww.hg.org/legaled.html,www.pli.edu,www.cle.com,www.

icle.org o http://solopracticeuniversity.com/, también ofrecen recursos en

estesentido.

Enestepuntohayquerecordarqueestelibroestápensadoparaacortar

distancias y no para incrementarlas. De allí que el eje esté puesto en

aprovecharlautilizacióndeherramientasdigitalessincostoparaelusuario.

Siendoasí,unavíaimportantedecapacitaciónestáenLexisNexis(www.


lexisnexis.com/Community/DownloadandSupportcenter/), desde donde se

puedenobtenerdocumentosde texto,papers,podcastyactualizaciónde

noticiasjurídicas.

Otra fuente prácticamente inagotable de recursos en esta materia es

iTunes(www.apple.com/iTunes/).

Sibienestaherramientasehahechoconocidaporlaventademúsica,

películasytemporadasdeseriesdetelevisión,ofrecetambiéndosrecursos

muyvaliosos,gratuitosypocosconocidos:iTunesPodcastyiTunesU.

NoesApple laquegenera loscontenidos,sinoqueaellossepuede

accederdesdecadaunodelossitioswebquelosproducen.Laempresade

lamanzanitasimplementealbergayordenaelmaterial,quepuedetratarse

dearchivosdeaudioyvideodeunospocosminutosoequivalenteadíaso

semanasenteras.

• iTunes Podcast

UnavezdecargadogratuitamenteyabiertoelprogramaiTuneshayque

ingresareniTunesStorey,allí,enPodcast.

iTunes Podcast


La cantidad y variedad de contenidos disponible es enorme. Van

desde herboristería a cuentos infantiles, pasando por cursos de idiomas,

resúmenes depublicaciones económicas y, lo queaquí importa, ungran

caudaldecontenidoslegales.

Dar con ellos no requiere mayores conocimientos del programa. Es

cuestión de buscar palabras clave como abogado, derecho, law, lawyer,

legalpracticeolaqueseadesuinterésparatenerllegadaaunlistadocon

todoslosoferentesdeesatemática.

Allíhayprogramasderadiosobreactualidadjurídica,sitiosvinculadoscon

lagestióndeldespacho,profesionalesevacuandodudasfrecuentessobre

lasdistintasramasdelderechoyasociacionesdeabogadoscomunicando

novedadesyanalizandolaactualidaddelaprofesión.

Parasuscribirseacualquieradeellosalcanzaconhacerclic sobreel

íconocorrespondienteyluegoelegirsisequiereaccedersóloauncapítulo

oatodosellos.

Apartirdeentonces,cadavezqueunnuevoarchivosesumealpodcast

alquesesuscribió,unaversióndeaquélllegaráautomáticamenteasudisco

–yasearígidooportátil–cuandoseconecteaInternet.

Pistas de Podcast


• iTunes U

A iTunes U se accede de manera similar que a iTunes Podcast, pero

haciendoclicsobreelbotóniTunesU.

LaUesnimásnimenosquedeUniversityyallíhaycontenidosordenados

seaporestablecimientoeducativo,seaporramadelconocimiento.

Siguiendoestasegundaclasificación,dentrodeSocialSciencelaprimera

delasopcionesdisponiblesesLaw,concontenidos,clases,conferencias,

seminarios y talleres dictados en las universidades de Yale, Stanford,

Cambridge, Oxford, Harvard, American University y la London School of

Economics,entremuchasotras.31

iTunes U

Si bien todavía estos archivos –mayormente de audio, pero con

crecienteparticipacióndelvideo–noestánordenadosconcriteriolegal,es

relativamentefácilrecorrerlasdistintaspropuestasyseleccionarlaquesea

deinterés.

Paracadaunodeellossuelehaberunareseña,unenlacealsitioque

originóelcontenidoy,enalgunoscasos,comentariosdeotrosusuariose

31Otrolistadoconalgunasdelasuniversidadesquegenerancontenidosjurídicospuedeencontrarseenwww.oculture.com.


indicacionesdecontenidosrelacionados.

Aquí también está la opción de suscribirse e ir recibiendo las

actualizacionesoseleccionarloscapítulos(pistas)deseados.

Amenosquesetengamuyenclaroquétipodematerialsebusca, la

visitafrecuentealsitioesrecomendabletodavezqueprácticamentetodos

losdíassesumaalgunanuevainstitucióneducativaaél.

Dichoesto,cabehacerunarecomendación.

Al igual que con las redes sociales es difícil dominar la tentación de

suscribirsea todo.Porque,alfindecuentas,siendogratuitoysinocupar

espacio físico, es posible hacer un curso acelerado sobre Historia del

ImperioBizantino,actualizarsepermanentementesobrelasgrandesideas

que recorren el mundo, escuchar todas las conferencias de las grandes

universidades,practicardosotresidiomasyrecorrerlosmejoresmuseoson

line.Lamentablemente,eltiemponoalcanzaráparatodoy,tardeotemprano,

habráqueelegir.

Enestepunto,lareputacióndelosgeneradoresdecontenidosvirtuales

enelmundorealsiguesiendoelcaminomásseguroparahacerlo.Sitiosde

universidadesbienreputadasopodcastscomo losprovenientesdeLegal

TalkNetwork(www.legaltalknetwork.com/)ydeasociacionesprofesionales

suelenserlosmásconvenientes.

• YouTube

AsícomoiTunes,YouTube(www.youtube.com)nosueleestarasociado

con la capacitación profesional. Sin embargo, hay dentro suyo distintos

canalesconcontenidoseducativosdealtísimacalidad.

Alcanza con colocar la palabra University o Universidad, derecho o

abogacía,lawolawyeryluegoiralbotónde‘canal’.

Desde allí es posible asistir a clases en Oxford, Duke o Berkeley, y

suscribirse a ellas de acuerdo a las áreas de interés sin moverse de la

oficina.

b. Desarrollo de contenidos

Capacitarseconelcontenidodesarrolladoporotroseslavarianteque

máshacrecidoenelmercadojurídico.Sinembargo,asícomounabogado

puede nutrirse del conocimiento que genera una universidad, asociación


ogrupodecolegas, tambiénesposiblequeseaelpropioabogadoquien

genereconocimientoparaelrestodelasociedad.

El uso técnico de las herramientas de audio y video para generar

contenidosonlineexcedelosobjetivosdeestelibro.Vale,sí,decirqueesa

actividadno revistenimayoressecretosni elevadoscostos.Enprincipio,

conunordenador,unmicrófono,unacámaradigitalyconexióna Internet

deberíasersuficiente.Sobrecómohacerlo,lasguíasdeiTunesyYouTube

sonmuyclarasalrespecto.32

Enloqueaquítoca,loqueimportanoestantoeldesarrollotécnico,sino

lamejorformadeutilizarlasherramientasparaeldesarrollodesunegocio.

Paraunestudiojurídicounvideoonlinealojadoconvenientementedentro

del sitio web puede servir como canal de comunicación interna. En una

biblioteca jurídica, permite recorrer fácilmente las instalaciones, haciendo

unadescripcióndelostítulosconlosquetrabaja.Paraunaeditorialpuede

oficiarcomovíaparacomentarbrevementelosnuevostítulosquesacaal

mercado.

En esa línea, para un abogado independiente, un podcast permite

difundirsuactividadyatraerclientes.

Una vez más, la clave está en el mensaje, en la forma en que se lo

piense,plasmeydistribuya.

Se puede ser extremadamente profesional y, a la vez entretenido,

hablandoinclusodecontingenciaslegalesfrenteaunacámara,aunpúblico

prácticamenteindeterminado.Enlatercerapartedeestelibrosepresentan

casoshipotéticosenlosqueseabordaelusodeestasherramientasenlas

distintasformasdeprácticajurídica.

Porlopronto,valerecordarquesoncanalesgratuitosydealtapenetración

quelospotencialesclientesestánconsumiendocadavezmás.YouTube,por

caso,yaeselsegundobuscadordeInternet,sólopordetrásdeGoogle.

Por eso, el sitio deunEstudio bien podría estar acompañado conun

videoinstitucionaldesusoficinas,ounapresentaciónporesamismavíade

susabogadosyáreasdepráctica.

Por otra parte, cabría llevar a archivos de audio los tradicionales

boletineselectrónicos,ogenerarnuevoscontenidosparaevacuarpreguntas

frecuentessobrecómotrabajalafirmayquéserviciosofrece,obienpara

32www.apple.com/support/garageband/podcasts/recording/ y www.youtube.com/t/yt_handbook_produce, respectiva-mente.


analizartemaslegalesdeinterésparalosclientes.

Hay quienes incluso recurren a estas herramientas para hacer

publicidades.BastaconbuscarenYouTubeparaencontrardecenasdeellas

conmayoromenorniveldeacierto.

Alosfinesdelautilizacióndeestoscanales,sedebetenerencuentaa

laaudiencia.Enfuncióndeellaseráeltipodelenguajeautilizarylaforma

enqueseráelaboradoelmensaje.

Esciertoque,almenosenunprincipio,puedendesconocersemuchas

delascaracterísticasdelpúblico.Cuandoéseseaelcaso,habráqueutilizar

undiscursoamplio,conoracionesbrevesyclarasenlenguajellano.

Enprincipio,sinosevaaexplorarlavíadelaficciónparaposicionaral

Estudio, lo idealesque laautenticidadseamanifiesta.Enotraspalabras:

elclienteactualopotencialtienequesercapazdereconoceralconductor

cuandoesténfrenteafrente.

Porelformato,eldeentrevistaodiálogosueleser,pornormageneral,

másamenoqueeldemonólogo.Estanormaestantomásciertacuandose

tratadepresentacionesdevariosminutos.

Lapreguntaylarespuesta,elestilosocráticodeconversación,incluso

eldebateyeldisenso–entreunabogadoduroyotromásconciliador,por

ejemplo–,puedenserbuenasestrategiasautilizar.

Valehaceraquíunaadvertenciasimilaralaquesehizorespectodelas

redessocialesydelasuscripciónaestetipoderecursos:unavezadentro,

el podcasting (como se conoce la actividad de realizar podcasts) puede

volverseadictivo.Nohayqueusarloparatodo.Enexceso,puedellegara

agotaralreceptory,peoraún,generarlaideadequelaprácticadelderecho

enelEstudiohacedidoespacioalageneracióndematerialaudiovisual.

Dichoesto,esimportanteanalizardequéformalaaudienciaconsume

loscontenidos.Eltiempoylugarparamiraresdistintoaltiempoylugarpara

oír.Enfuncióndeellohabráquepensar,entreotrasvariables,laestrategia

dedifusiónpara losarchivosquesegeneren,enquépartedelsitioweb

institucional convendría colocarlos, si corresponde generar una nueva

plataformaparaalojarlosoutilizarunayaexistente.


V. Otras herramientas de la Web 2.0

El ritmodecambioyevoluciónen Internethacedifícil,sino imposible,

predecircuálocuálesseránlasnuevasherramientasoutilidadesque,desde

elciberespacio,modificaránlaformadevidaenelmundoreal.

Sinembargo,latendenciadecambioesclaraeindicaquetodo,máso

menospronto,seirásumandoalaRed.

Es cierto que hay herramientas y aplicaciones que así como surgen,

desaparecen,yotrasquemutanalpuntodeterminarsiendopocomenos

queirreconociblesinclusoparasuspropiosdesarrolladores.

Lasplataformasyutilidadespresentadashastaaquípodráncambiarde

dueño,denombre,incorporaraplicacionesomodificarlosdispositivoscon

loscualesoperan,perodifícilmente,enloconceptual,desaparezcan.

Habrátecnologíasquepersistanyotrasquequedenenelcamino,prueba

dequelaevoluciónseguirásucurso.

Compartir, informar,aunar,capacitar,recomendar,socializar,prosumir,

sonverbosresignificadosqueestántransformandolainterrelaciónentrelas

personas.

Almomentodeescribirestelibroexistenotrasherramientasrelacionadas

conlaWeb2.0quepuedenserutilizadasporlosprofesionalesdelderecho.

Las que presentamos aquí no son todas. Hay más, y para cuando esté

leyendoesto,habrámástodavía.

Enlaselección,pensandoenlautilidadquelepuedenllegaradarlos

abogados,elegimos:

• Wikis

“Un wiki, o una wiki, es un sitio web cuyas páginas web pueden ser

editadaspormúltiplesvoluntariosatravésdelnavegadorweb.Losusuarios

puedencrear,modificaroborrarunmismotextoquecomparten”.33

Este tipodeherramientapuedeserdemuchautilidadcuandoseestá

redactandounestatuto,uncontratoounademandaconotroscolegasque

estánenotrasoficinasodespachos.

Tambiénpuedeseraprovechadaalmomentodepreparareldetallede

facturaciónparaelclienteen funciónde lacantidaddehoras trabajadas,

33http://es.wikipedia.org/wiki/Wiki.


o de verificar tareas a realizar o realizadas por medio de un checklist

comunitario.

Estudiantesydoctrinariossuelenutilizarlasparadesarrollarpublicaciones

conjuntas o compartir ideas, y bibliotecas en red podrían aprovecharse

de ellas para hacer un catálogo común y compartir los contenidos allí

existentes.

Como se mencionó anteriormente, en las redes profesionales de

abogadosestasherramientasabundanaligualquesuuso.

Dentro del universowiki, la enciclopediaWikipedia, con más de once

millonesdeartículosgestionadosporcolaboradoresdetodoelmundo,suele

serelproductomásinvocado.Suvolumen,sinembargo,hadejadoespacio

afuertescuestionamientosencuantoa lacalidadde losconocimientosy

contenidosquealbergaydifunde.

Queéseseaunproblemaparaeseproductono implicaquelomismo

deba ocurrir en relación a todo uso que se haga de esta aplicación. De

hecho,esposiblelimitarelnúmeroyperfildecolaboradoresparagarantizar

lafiabilidaddeundocumento.Esmás:unwikipuedeserpúblicoo,bien,

mantenerseenprivado.

Entrelosprincipalesbeneficiosquereportaelusoadecuadodeloswikis

estáelquetodosloscolaboradorestomanconocimientodelasmodificaciones

que se hacen a un documento al mismo tiempo. Consecuentemente, se

reduce lacantidaddecorreoselectrónicosyarchivosconmodificaciones

sucesivas y se limitan las posibilidades de perder cambios por fallas del

sistema.

Además,permitenordenarlosdocumentosyanalizarlosenfunciónde

etiquetas o palabras clave añadidas por la comunidad de usuarios. Eso

facilitaelcomentariodesentenciasodecausasqueseesténllevandoen

elEstudio.

UnmodelointeresanteenestesentidopuedeverseenelsitiodeScotus,

(www.scotuswiki.com).Asuvez,sitioscomoWikispaces(www.wikispaces.com)

yPBwiki(www.pbwiki.com)proveenutilidadesdeestetipo.Enesteúltimohay

demostracionessobrelosbeneficiosespecíficosqueestasherramientastienen

paralosabogados.

• Twitter (http://twitter.com):

Twitter(gorjear,eninglés)esunaherramientaquepermitemantenera


loscontactosactualizadossobrequéesloqueseestáhaciendo.

En un máximo de ciento cuarenta caracteres, la idea es contarle al

mundocuáleslaactividadqueseestádesarrollando.34

El envío de los mensajes puede hacerse tanto desde Internet como

pormensajede textovía teléfonomóvil (SMS),programasdemensajería

instantáneaoaplicacionescomoFacebookoLinkedIn.

Lasactualizacionessemuestranenlapáginadeperfildelusuarioyson

recibidasporloscontactosquienesenestemundodemicroblogs,recibenel

nombredeseguidores(Twitter,valeaclararlo,esunasuertederedsocial).

¿Quéutilidadselepuededarenelplanoprofesional?

Básicamente difundir seminarios, talleres, la aparición de un libro

o artículo, promocionar el sitio web del Estudio o saber dónde están los

compañeros de trabajo. Además, posibilita entrar en contacto directo

con potenciales socios o clientes a través de conversaciones sobre sus

actividadescotidianasotemasdeinterés.

Por ahora, es una aplicación poco explorada por los abogados

iberoamericanos,aunqueexistensitiosquevanrecopilandoquiénessonlos

usuariosjurídicoshispano-parlantes,entrelosqueseincluyenvariosaltos

miembrosdePoderesJudiciales.

TantoFacebookcomoLinkedIntienenincorporadaestaherramientaque

permitemanteneractualizadoelperfilcondatoscoyunturales.

Microblogs en Facebook y en LinkedIn

ComopartedelafamiliadeherramientasdelaWeb2.0,acadarespuesta

que se le dé a la pregunta ‘qué estás haciendo’, los seguidores podrán

hacercomentariososugerencias,siemprerespetandoelnúmeromáximo

decaracteres.

SibienTwittereselmásdifundidodelosproveedoresdeestaprestación,

existenotrasherramientassimilarescomoPlurk(www.plurk.com).

34Paratomardimensióndeestefenómeno,laoraciónquedaorigenaestanotaalpietienecientoveintecaracteres.


• Grupos

Losgruposdeinterés,conocidoscomolisterveoe-groups,songrupos

enlosquelacomunicacióntienelugarvíacorreoelectrónicoysuelenestar

dedicadosaladiscusióndeuntemaenparticularoanuclearapersonas

conuninteréssimilar.

Tanto Google (http://groups.google.com/) como Yahoo (http://groups.

yahoo.com/) ofrecen este tipo de espacios, con decenas de grupos para

debatirsobretemasdederecho.

Por lo general, abundan allí agrupaciones, cátedras universitarias y

estudiosos de determinadas ramas jurídicas (informático, ambiental, civil,

procesal).

También ofician de espacio para las comunicaciones internas de un

estudiojurídicoodeunafacultaddederecho.

Este tipodeherramientassonde laetapapreviaal surgimientode la

Web2.0.Dehecho,cadagruposueletenerunadministradorencargadode

organizarelenvíodecorreos,filtrarlosymoderar.

Sinembargo,cuandoelfuncionamientodelgrupoestábienestructurado

y la dinámica es eficiente, es una alternativa adecuada para compartir

conocimientosydebatirordenadamentesobreeltemadepreferencia.

• Slide Share (http://www.slideshare.net/):

Slide Share es un sitio que, básicamente, permite compartir

presentacioneshechasenarchivosdediapositivas,visualizarlas,comentarlas

ydescargarlas.

Losarchivosallí alojadospuedenser enlazadosa ladirecciónqueel

usuarioindique.Estopermitegenerarunmayortráficodenaveganteshacia

elsitioinstitucionaldelEstudio.

La presentación se puede restringir en su acceso o bien hacerse

pública.

Delcontenidodequesetrateydeconformidadconlaconfidencialidad

deltema,dependeráladecisiónquesetome.

• Flickr (www.flickr.com):

Flickrpermitecompartirfotografíasyvideoscargadosdesdeelordenador

personal,víacorreoelectrónicoodirectamentedesdelacámaradigitaldel

teléfonomóvil.


Allí interactúan millones de usuarios y hay cientos de millones de

imágenesbajolapremisadelintercambio.

Así y todo, en el plano profesional ofrece alternativas interesantes

ligadas a la privacidad. En esta red fotográfica se pueden crear grupos

completamentepúblicos,públicosperoconinvitaciónpreviayestrictamente

privados,al tiempoquehaceracadafotoaccesibleacualquieraovisible

solamenteparapersonasautorizadas.

Compartir escenas del crimen, imágenes sobre el impacto ambiental

generado en determinada geografía o, mismo, fotografías y videos de

conferenciasocongresos,sonalgunasde lasutilidadesquese lepuede

dar.

• Eventful (http://eventful.com/):

Eventfulesunareddeeventosquepermitedifundir,compartiryactualizar

eventosdecualquiertipoencasitodoelmundo,conlasredesdecontacto.

Abundan allí los recitales y visitas de músicos, pero también hay un

espaciomuydinámicoreferidoaconferenciasdetodotipo.

Ésaeslautilizaciónquemejorlecabealosprofesionalesdelderecho,

aunque también podrían emplearla para anunciar entregas de premios y

reconocimientos,presentacionesde librosoaperturadeoficinas,amodo

decartelerapública.

• Skype (www.skype.com):

Skypeesunprogramagratuitoque,atravésdesistemasdevozyvideo

por protocolo de Internet, permite comunicarse a través de mensajería

instantánea,hablaryrealizarvideollamadasyvideoconferenciasdemanera

gratuitaeilimitadaentredosequiposquelotenganinstalado.

***

¡Un poco de orden!

Aestaaltura,seríalógicoexigirunpocodeordenparapodernavegarpor

todaslasaplicacionesdeInternetydelaWeb2.0sindejarenellolamitad

delajornadalaboral.

Existen,enesesentido,sitiosquepermitenenlazartodaslassuscripciones

aunasolapáginadesdelacualsepuedencomandarlasrestantes.

Así,puedenobtenerseactualizacionesdeblogs,deredessociales,de


sitiosdeperiódicos,deaudioyvideoenunsololugar.

Netvibes(www.netvibes.com),porejemplo,esunaherramientagratuita

que actualiza automáticamente los contenidos a los que el usuario esté

suscripto.

Inicio de Netvibes

Lapáginadelusuario,asuvez,puedeserpúblicaoprivada,yaseaque

sedeseeonocompartirconterceroslainformacióndeinterés.

Otra herramienta similar es la que se ofrece en Blog Lines (www.

bloglines.com),destinadaabuscar,crear,compartirysuscribirseacanales

denoticias,blogsyotroscontenidosdelared.

Ambas cuentan con sus respectivas interfases en español y se trata,

simplemente,deregistrarseyseleccionarlossitiosdelosquesepretenda

recibiractualizaciones.


T E R C E R A PA R T E

Puesta en práctica

DesdequeaparecióInternet,elmarketinghadesarrolladounaseriede

neologismos y variantes de aplicación para maximizar –y expandir– sus

estrategias.

Publicidades por clic, banners, envío masivo de correo electrónico,

marketing en buscadores (incluyendo la optimización), marketing de

blogsyestrategiasdeguerrilla,sonalgunasde lasmodalidadesquehan

encontrado.

La utilidad que obtiene el marketing de Internet es múltiple, pero

sobresalenporsobreelrestodoscualidades:ladisponibilidaddeinformación

yloscostos.

Enlawebtodoestádisponiblelasveinticuatrohoras.Lossitiosnotienen

nivacaciones,ni feriados,nidíasuhorariosdedescanso.La información

estásiempreaccesible.

Allí hay herramientas gratuitas y de fácil utilización que permiten

analizarquiénesson losconsultantesdedeterminadositio,seanpáginas

institucionales,blogs,perfilesenredessocialesovideosonline.

De esta forma, se vuelve no sólo sencillo, sino también sumamente

precisosaberquiényenquémomentoestáinteresadoenquécosa.

En relacióna los costos, unacampañademarketingen Internetbien

hechalostieneenmenorcuantíaquelasquepuedenhacerseatravésde

losmediosmasivosdecomunicacióntradicionales.

Sin embargo, si lo que se piensa es generar una serie de videos

promocionales con relatos de ficción y actores conocidos, los montos se

elevaránsinimportarcuálsealaplataformaqueutilice.

Por lo general, se suele hablar del marketing en Internet como un

marketingderesultadosoderetornodeinversión.

Estoestáasociadoalamencionadafacilidaddeanálisisderesultados

yalaoptimizacióndelascampañas:entodomomentosetienecontrolde

lainversióny,enfuncióndeello,sepuedenrealizarmodificacionessobre

lamarcha.35

EntretodaslasposibilidadesqueofreceInternetalmomentodedesarrollar

unaestrategiademarketing, lamodalidadconocidacomomarketingviral

35http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_en_Internet


sueleserlaquegeneramayoraceptación.

Másalládelodesagradabledeltérmino36,laideaenlaquesesustenta

esteconceptoestaenqueelmensajellegueaunpuñadodeinteresados

–identificados en función de sus perfiles en redes sociales, en bases de

datos,enblogsy,engeneral,enbaseatodalainformaciónquehaysobre

unapersonaenlaweb–,lotoqueenalgunafibradesusensibilidadygenere

elreenvíoorecomendacióndeesainformaciónaotrosinteresados.

Aquísecontempla,pues,a lasaccionesque tienenporobjetoqueel

destinatariodeunmensajelotransmitaasucírculodeinfluencia,casicomo

sisetrataradeunvirusexpansivo.Deahíelnombredemarketingviral.37

Latransmisiónsepuededardewebaboca,demensajeríainstantánea

aboca,dee-mailaboca,dee-mailae-mail,deblogablog,devideoonline

aperfil,deperfilablog,demicroblogaweb,yasíhastacompletarelcruce

detodaslasherramientasreseñadasalolargodeestelibro.

Dichoesto,noestádemás insistir aquíenqueningunacampañade

marketing viral, de comunicación, de imagen o de lo que la imaginación

puedaprefigurar,notendráningúntipodeéxitosielmensajeestápresentado

demaneraequívoca,entendiendoportalatodoaquélquelamayorparte

delpúblicoobjetivonopuedeinterpretaryaprovechar.

a. El marketing jurídico

¿Cómoaplicatodoestoenlaprofesiónlegal?

Engeneral,losabogadosyestudiosjurídicostiendenatrazarplanesde

posicionamientoenfuncióndeloquehacensuscolegas.Tomanelisologo,

elbrochure,elsitioweb,lasaparicionesenlosmediosdesuscompetidores

eintentanimitarlas.

El‘efectoclonación’espalpable.Losabogadosparecenestar,muchas

veces,másalpendientedeloquedeellosdiránloscompetidoresquedelo

quepuedenprovocarenelpúblicoobjetivo.

¿Esoesmarketing?Definitivamente,no.

Elmarketingdiferencia,noestandariza.Posiciona,noiguala.

Pensarenmarketingjurídicoimplicaconjugarunaseriedevariablesde

acuerdoalascaracterísticaspropiasdelEstudioydelmedioenelqueesté

inserto.

36AcuñadoporDouglasRushkoffen1994,ensulibro“MediaVirus”.37http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral


Básicamente,estopuedeesquematizarsedelasiguientemanera:

MKTJ=_e(prrhh+ci+ce+cc+p)__

ctx+nep

dondeMKTJesmarketingjurídico,‘e’esestrategia;‘prrhh’espolíticade

recursoshumanos;‘ci’,comunicacióninterna;‘ce’,comunicaciónexterna;

‘cc’,comunicaciónconclientes;‘p’,prensa;‘ctx’,contextoy‘nep’,normas

deéticaprofesional.

La idea general es que, partiendo de una estrategia que oficiará de

paraguasparatodoslosmovimientosdelafirma,habráquetenerencuenta

la política de recursos humanos; de comunicación interna y externa; de

relación con los clientes y con los medios de comunicación; de contexto

económico,social,político,culturalydelpropiomercadolegal,ylasnormas

deéticaprofesionalaplicablesalaprofesión.

De lacombinacióndevaloresquese leasignenacadaunadeestas

variables se obtendrá uno u otro plan de acción de marketing jurídico,

siempredistintoaldelacompetencia.

Setrata,enestesentido,deunmarketingdeabogadosmásquedeun

marketingparaabogados.

¿Dóndeestáladiferencia?

Enelsegundomodelosonlosespecialistasenmarketinglosqueseñalan

elcaminoytrazanlasestrategias.Enaquél,encambio,sonlosabogados

losquetomanconcienciadelvalordesutrabajo,lasnecesidadesdelcliente

ylasmejoresformasdevincularunoconotro.

Nosignificaesto,claroestá,queelabogadosetransformeenungestor

oimplementadordeplanesdemarketing,perosídeberáserabogadoquien

losdefinay,enmuchoscasos,conduzca.

Enelmarketingdeabogadossonlosprofesionalesdelderecholosque

llevanlainiciativa,dirigiendosuprácticaprofesionalaunagestióndemás

altaeficiencia.

El marketing de abogados tiene como fundamento invertir el enfoque

de laabogacía yponerlaal serviciodel cliente, asociando la imagendel

profesionalconlos‘no-problemas’,ensucarácterdeasesorpreventivo.

Esta concepción parte de una transformación de la imagen, la

comunicación, la distinción y el posicionamiento de cada profesional y


de cada Estudio en un contexto normativo que, de acuerdo con cada

jurisdicción, delimitará en más o en menos las potencialidades para la

promociónprofesional.

A riesgo de insistir, el marketing jurídico no es marketing llevado al

derecho.Esderechollevadoalmarketing.Paraencararlohayqueconocerlas

técnicasdelmarketing,peropreviamentehayqueentenderalosabogados,

alaabogacíayalmercadodeserviciosjurídicos.38

b. Uno más uno más uno

Llegadosaestepunto,laconclusióncaedemaduro.

Unabogado,unEstudioJurídico,unprofesionalvinculadoconelsector

jurídicopuedesacarungranprovechosilograconjugaracertadamenteuna

políticademarketingjurídicodelamanodelasnuevastecnologías.

Internet, marketing y abogados forman un combinado que está

modificandolaformadepracticarunaprofesiónquetieneunpardemiles

deañosensuhaber.

A modo de guía, en el próximo capítulo se presentan algunas de las

víasquesepuedenadoptarparaposicionarseydiferenciarseenestenuevo

escenario.

38ParaampliarenestetemapuedeconsultarseNeuman,ArielA.,‘MarketingdeAbogados-Quéhacenyquépodríanhacer`,ArtículoUnoEdiciones,BuenosAires,2008,144páginas.


VI. Casos

Hastaaquí,estelibrohapresentadounaseriedeherramientasvinculadas

conInternetylaWeb2.0,intercaladasconalgunasreferenciaspuntualesen

relaciónacómolosabogadospodríanaprovecharlasherramientasgratuitas

disponiblesenelciberespacio.

Elusoquesepuedahacerdeestos recursosdependerá,enprimera,

segundayúltimainstancia,delaestrategiadecadaprofesional.

Porqueparagestionarunestudiojurídicoconaspiracionesdepermanencia

y crecimiento, la estrategia es clave. Aplicada a la comunicación, al

marketing,alabúsquedadepersonal,alaambientacióndelEstudioyhasta

alaubicacióndelasoficinas,contarconunaestrategiaesfundamentalpara

nodilapidarrecursossiempreescasos.39

¿Quéesestrategia?

Desdelibrosdepolíticayguerrahastatratadosdeajedrezymarketing

abordaneltemadesdedistintosángulosyofrecenunagamamásomenos

ampliadedefiniciones.Enloqueaquíimporta,básicamenteseresumeen

quiénsoy,quiénquieroseryquémediostengoparalograrlo.

¿Quiénsoy?

Entérminoscorrientes,unaprimeraformadesaberloesenfrentarseal

espejoeintentarreconocerlaimagenquenosdevuelve.

Éstaes,sindudas,unadelasaristasmáscomplejasdelatarea,pues

enprimerapersonaunonuncasevedelamismaformaenquelosotroslo

perciben.

Laexperienciamuestraqueenelmundodelosabogadosydelosestudios

jurídicossuelepasarexactamenteesto.Escomúnquesepiensensólidosen

determinadaramadelderecho,peroquesusclientesopotencialesclientes

desconozcanqueestánencondicionesdeofrecerleseseservicio.O,porel

contrario,quesesepandébilesenotraramajurídica,peroqueseanmuy

bienpercibidosenellaporsuspúblicos.

Tambiénesprácticamenteunaconstantequevalorencomocualidades

diferencialesaquellasquecompartenconel restodesuscompetidoresy

que, por el contrario, no consideren como adicionales de valor aquellos

39Lossiguientespárrafossonresultadode laadaptaciónde losquefueronpublicadosporprimeravezenelportalespañol LegalToday (www.legaltoday.com), el 12 de noviembre de 2008, en artículo de autoría de Ariel AlbertoNeuman.


pequeñosdetallesquelosclientestantoaprecian.

Superadaestaprimeraetapa‘decontrol’,paraverquétenemos-algoque

suele realizarsea travésde lamatrizFODA (por las inicialesde fortalezas,

oportunidades,debilidadesyamenazas)-,habráquepensarquiénqueremos

ser.Entérminosprácticos:quétipodeserviciosjurídicosqueremosproveer,

aquiénes,dequéforma,conquétipoderentabilidadyconquéestructura,

pormencionarapenasunascuantasvariablesaconsiderar.

Luego,comotercerpaso,alplanificarelrecorridodesdeelpuntoA(quién

soy)hastaelpuntoB(quiénquieroser),habráqueanalizarlosrecursosque

se tienen.Estos recursosserán técnicos,pero tambiéneconómicosenel

máspurosentidodelapalabra.

Entérminosdeprácticajurídicayagradesrasgos,podríadecirseque

elabogadoquetieneunasólidaformaciónprofesionalcuentaconmejores

recursosqueaquélquenolatiene;quequienesconocidoentresuuniverso

declientesactualesypotencialessacadistanciasobreelqueno;queel

Estudioqueseespecializaentemasdefamiliaestámáscercadeofrecer

asesoramientoentemassucesoriosqueaquélqueseespecializaenderecho

aeronáuticoyéste,asuvez, tieneundiferencialalhablardesegurosde

viaje.

Lociertoesquemásalládelosejemplos,nohaydudadequeteniendo

clarohaciadóndeseapuntacomoempresajurídicaelrestodelasacciones

habrádeencolumnarsedetrásdelobjetivogeneral.

Planes de marketing, políticas de recursos humanos, acciones de

posicionamiento,elsitiodeInternetdelafirmaytodasuestrategiavirtual

deberíantenderaconvergersobreelpuntoB.

Hechas estas salvedades, de lo que se trata a continuación es de

definirestrategiashipotéticasparadistintostiposdeejercicioprofesionaly

profesionales,seanjóvenesabogados;abogadosindependientes;abogados

en relación de dependencia en estudios corporativos, en el Estado, en

el Poder Judicial, en empresas, pero también para estudios jurídicos;

facultadesdederecho;docentes;bibliotecasyeditorialesjurídicas,colegios

yasociacionesdeabogados.

Ariesgodepecarporexceso,noestádemásponer todo loanteriory

losiguienteenelmarcodetérminospordemásconocidos:Lainformación

y las opiniones que aquí se presentan son, en la mayoría de los casos,

decaráctergeneral ypuedenno resultaraplicablesacasos individuales.


Enningúncasodebenconsiderarseasesoramientonirecomendacionesde

implementacióndeestrategiasodeacciones.

De hecho, aquí se aborda únicamente el posicionamiento a través

de herramientas digitales cuando, obviamente, como dijimos en un libro

previo40,habríaqueoperartambiénenelmundorealatravésdepresencias

enespaciosestratégicas(académicos,empresarios,sociales),relacionarse

con los medios de comunicación, desarrollar una identidad marcaria y

cuidarla,ytrazarunapolíticaderecursoshumanos–yaseaquesetratede

unafirmamedianaogrande,yaseaunprofesionalindependientetrabajando

solo–,entremuchasotrasvariantes.

Dicho esto, los casos que se presentan a renglón seguido han sido

objeto de trabajo y desarrollo en los últimos meses y se publican con la

aprobaciónexpresadesusprotagonistas.Otros,encambio,sonescenarios

ysituacionesposiblesparaelfuturocercano.

•ESTUDIANTESDEABOGACíA.

Caso 1:

Estudiantedeabogacíapromedioenmateriadeedad,calificacionesy

conocimientojurídico,sinexperiencialaboral.

Objetivo principal:

Comenzarsucarreraprofesionalantesdegraduarse.

Posibles vías de acción:

Desarrollodeunblogpropiodestinadoadospúblicosdistintos.Porun

lado,unespacioparacompartirconsuscompañerosdeestudiosyotros

alumnos de su Universidad contenidos y opiniones sobre la carrera, los

profesoresylasmaterias.Porelotro,unaseriedepreguntasyrespuestas

frecuentesparaelpúblicoengeneral,hechasenfuncióndelosconocimientos

quevayaadquiriendoenlasdistintasramasdelderecho.

Habilitar un perfil en Facebook orientado a cimentar las bases de su

futura carrera. Para eso debería mantener una imagen semiprofesional,

colocandoporejemploensumicroblog,quémateriasestácursando,aqué

curso de capacitación ha asistido o, simplemente, que está en busca de

40Sobreestepunto,ver‘MarketingdeAbogados-Quéhacenyquépodríanhacer`,op.cit.


opcionesquelepermitandesarrollarseprofesionalmente.

Lasfotografíasylenguajeautilizardeberíanestaracordeconello.

Enlamedidadeloposibledeberíatenerpresenciaendistintosgruposen

LinkedIn,tantodeabogadoscomodenoabogados.Laparticipaciónenlos

primerosdeberíaserenbuscadeconsejosymentores.Enlossegundos,y

sólocuandoseapertinente,podríaseguirlamismalíneaquelasecciónde

sublogparanoabogados.

Caso 2:

Estudiantedeabogacíaconbuenascalificacionesyexperiencialaboral

entribunales.

Objetivo principal:

Insertarseenelsectorprivadoparaasesoraraempresas.


Lafinalidadprincipalde lasvíasdeacciónaadoptarenestecasoes

estarencontactodirectoconabogadosqueya formenpartedeestudios

jurídicoscorporativos.

Paraello,convendríaadoptarunperfilenLinkedInenelquesemuestre

participación en grupos vinculados con distintos sectores empresarios,

y tener activa participación en ellos comentando novedades de cada

industria.

Por otra parte, se debería participar también de grupos de abogados

corporativosydegestióndedespachosdeabogados,aportandocomentarios

prácticosenfuncióndelainformaciónquesevayaobteniendoenlosgrupos

delospotencialesclientesdelosEstudiosdeinterés.

Loidealseríadejarvisiblessóloalgunosdelosgruposdeabogadosde

losqueseformaparte,enprincipiolosmásnumerososomejorreputados

porlosabogados.

Noestaríademás,tampoco,sumarseaunaredespecíficadeabogados.

Paraestecaso,LegalOnrampseríaunexcelentesitio,aunquelabarrerade

entradapuedequeseainfranqueable.

Siendo así, Legally Minded aparece como una opción más que

interesante, sobre todo por la mística que existe en el ambiente de la

abogacíadenegocios sobre loque implicapertenecer, dealguna forma,


a laAmericanBarAssociation.Lawyrs,encambio,permitiríauncontacto

muchomásdinámicoconfuturoscolegas.

Enmateriadecapacitación,entanto,convendríairhabituandoeloídoa

lasclasesquelasprincipalesuniversidadesdelmundocolocaneniTuneso

enYouTube.

•ABOGADOSRECIBIDOSRECIENTEMENTE.

Caso 1:

Joven abogado, graduado recientemente, sin oficina propia y sin

contactosenelmundodelderechoquelepermitaninsertarserápidamente

enelmercado.

Objetivo principal:

Conseguirsuprimercliente.


Lo ideal, en este caso, si no se tiene delimitado un perfil de cliente

objetivo, es ir seleccionando temas de actualidad, analizarlos desde una

perspectivalegalenfuncióndelascontingencias,yaprovecharlosrecursos

delaWeb2.0paradifundirlaactividad.

Así, puede aprovecharse los blogs de terceros con alto tránsito para

dejarmensajesbuscandoecoenunpúblicoconafinidaddeintereses.

Losforosdeopinióndelosperiódicosonlinetambiénpuedenseruna

buenaplataformaparaesteplandeacción.

Encuantoaredessociales,Facebookseríacasiobligatorio,conactiva

participaciónengruposde interésdenoabogados, trabjandosiempreen

lamismadirección.Tambiénpodríanbuscarseotras redessectorialesen

Ning.

Caso 2:

Joven abogada, graduada recientemente, con trabajo previo como

empleadaadministrativaenunestudiojurídicopequeño.

Objetivo principal:

Traspasoaunestudiomedianoparaejercercomoabogada.



CreacióndeunblogdirigidoaEstudiosmedianos,concontenidossobre

gestión del despacho, actualidad jurídica de interés (un resumen de las

normasosentenciasdeldía,porejemplo)yunacarteleradeactividadesde

tercerosatravésdeunenlaceaEventful.

Sería apropiado desplegar una participación estratégica en LinkedIn,

fundamentalmenteengruposdeabogados.Lafinalidadaquíesdemostrar

conocimientos jurídicosquesumenvaloraunaestructuraqueyaestéen

funcionamiento.

Noestaríademás rastrearenesta redaexprofesoresde laFacultad

paraobtenerreferenciasyaccesoanuevosvínculos.

A la pregunta ‘qué estás haciendo’, la respuesta ‘buscando ampliar

horizonteslaborales’puedeserlaacertada.

•ABOGADOSINDEPENDIENTES.

Caso 1:

Abogado de mediana edad, con posgrado en Derecho delTrabajo (o

Laboral,segúnlaterminologíausadaencadajurisdicción),quinceañosde

experienciayoficinaestablecidaenzonadeTribunales.

Objetivo principal:

Ampliarsucarteradeclientesenlamismaramadelderecho.


Podría crear un blog dirigido a empleados en el que dé respuestas

‘teóricas’apreguntasfrecuentesenmaterialaboral(vacaciones,despidos,

maternidad,acosolaboral,acososexual,accidentes),conunlenguajellano

y con cartelera de novedades en función de las noticias que recojan los

principalesmediosmasivosdecomunicaciónatinentesalatemática.

Este blog debería estar bien posicionado, vinculado a sitios de alta

visibilidadcomolasdecentralesdetrabajadoresysindicatos.

Enestamismalínea,podríacrearse,incluso,unaredsocialenNingpara

queempleadosdetodoslosrubrosintercambienexperiencias.

Encuantoasuparticipaciónenunaredpreestablecida,dependiendodel

públicoalqueapunteseríarecomendabletenerpresenciaenFacebooky/o


enLinkedIn.

Allí,nodeberíadejardudassobrelosserviciosquepresta.Elmicroblog

deambasredesesunamuybuenaherramientaparaello.

Sisepretendeadoptarunperfilmástecnológico,sepodríagenerarun

audiocast(podcast)periódico,dedosotresminutosporemisión,analizando

determinadosescenarioslaboralesylalegalidadonodeellos(porejemplo:

acceso al correo electrónico por parte del empleador, filmación de los

empleados,trabajonocturno).

Entodosloscasos,habríaquevincularlasherramientasautilizarconel

sitiowebinstitucionaldelestudio.

Además,podríanrealizarseencuestasmasivas,gratuitasyonline,para

medirelpulsodelasnecesidadesinsatisfechasdelosclientes.

Caso 2:

Abogadaconcincoañosdeexperienciaprofesionalyoficinapropiaen

zonaresidencial.

Objetivo principal:

AmpliacióndeláreageográficadeaccióndelEstudioeincorporaciónde

nuevosabogadosalafirma.


En este caso, la ampliación del área geográfica de acción puede

hacerseatravésdelaconformacióndeunaredinterzonal,comenzandola

interacciónconunEstudiodeunazonacercana,decaracterísticassimilares

aldelcaso.

Paraestaetapa,sepodríacomenzaradesarrollarungrupoenalgunade

lasredesdeabogadosparaconvocarapotencialessocios.Porlafacilidad

debúsqueda,Lawyrspuedequesealamásadecuada.

Encuantoalaincorporacióndeabogados,teniendoencuentaloscostos

fijosqueellosupone,habríaqueconsiderarlaconvenienciadehacerloen

formafísicaovirtual.

Lasegundadeestasopcionessuponemásdesafíosparaestelibro,asíque

tomémosla:habráquehabilitaruncorreoelectrónico‘nombredelabogado@

nombredelestudio.com’queseaaccesibledemaneraremota(víawebmail);

habilitar un área de trabajo conjunto y privado bajo la plataforma wiki, y


unificarperfilesen las redessocialesen lasqueelnuevo integranteesté

registrado,deacuerdoalaimagenqueelEstudiodeseeproyectar.

Caso 3:

Abogadoenetapaprejubilatoria,contreintaañosdeexperienciayuna

marcaestablecidaentresusclientes.

Objetivo principal:

TraspasodelEstudioasushijos.


Lafinalidaddelasaccionesvinculadasconestecasoestarádadaporla

comunicacióndeltraspaso.Paraellopodríautilizarseelpropiositiowebdel

Estudio,acompañadodeunNewsletterdirigidoaantiguosclientesconun

mensajealusivo(paralosactuales,convendríaunencuentropersonal,enla

medidadeloposible).

Lanuevageneracióndeabogadosdeberíaabrirperfilesdecadaunode

susintegrantesenLinkedIn,ycomunicarlanovedadasuscontactos.

No estaría de más un video on line en el que el abogado a retirarse

presenteasussucesoresyestos,asuvez,muestrenlanuevaimprontaque

tendrálafirma.

Caso 4:

Abogadotitulardeunestudiojurídicofamiliarenunaciudadpequeña.

Objetivo principal:

Ampliarsuáreadeoperaciónaciudadesvecinas.


Generacióndeunaredvirtualconcolegasdelasrestanteslocalidadesa

travésdeunaredsocialpropia,queaceptedentrosuyolaplataformawiki.

DesdeelpuntodevistadelaimagendecadaEstudio,seríaidealtener

unanclajedemarca,conlapresenciadellogotipodelaRedenlossitios

webdecadaunadelasfirmasquelaintegran.

Estelogotipodeberíaenlazar,asuvez,aunsitiowebdelapropiaRed

deEstudios,enelqueconsteaquésededicayquiéneslaconforman.


Porotraparte,podríangenerarsecontenidosdigitalesenaudioy/ovideo,

analizandodemaneracruzadaunaproblemáticacomúnysu impactoen

unayotraciudad(seguridad,inspeccionesmunicipales,impuestoslocales,

entreotras),ounblogconcaracterísticassimilares.

•ABOGADOSENRELACIÓNDEDEPENDENCIAENESTUDIO CORPORATIVO.

Caso 1:

Abogadocondiezañosenunestudiojurídico,nosocio,especializado

enDerechoSocietario.

Objetivo principal:

Ampliarloscontactosconpotencialesclientesparalafirma.


Analizar la información disponible en los sitios web de las empresas

clientes para dar con sus respectivos proveedores, socios estratégicos y

clientes, así como con las novedades comerciales de la compañía para

detectar posibles contingencias propias o del sector empresario al que

pertenece.

En función de esos datos, ingresar en los espacios temáticos

correspondientesque,dependiendodeltipodeempresayrubrodeactividad

estaránenredessociales,engruposdentrodeellas,enblogs,enunportal,

enYouTubeoentodasellasalmismotiempo.

Allí, participar activamente evacuando inquietudes y planteando

escenarioslegalesposibles.

Enotralínea,desarrollarunNewsletterespecífico,dirigidoalospúblicos

objetivo,enelqueserealiceunatareapreventivaenmateriadecontingencias

legales.

Laherramientanodeberíatenereltradicionalusodeinformarsobre,por

ejemplo,elaumentodelatasaquesecobrapararealizaruntrámite,sino

quetodoslosdestinatariosdeberánrealizardeterminadotrámiteantesde

talocualfechabajoapercibimientodesanción.


Caso 2:

Abogadaconsieteañosdeexperienciaprofesional,jerarquíaintermedia

dentrodelafirma,especializadaenDerechoAmbiental.

Objetivo principal:

Balanceentrevidapersonalylaboral.


Lafinalidadaquíes‘virtualizar’lamayorcantidaddetrabajoposible,sin

resentirlasrelacionesconclientesycolegas.

Esosepuedehacermanteniendounvínculopermanentea travésde

unaredcerrada,propiadelestudio,enlaqueseutilicenwikisyblogspara

trabajoconjunto.

Desdeelpuntodevistadel instrumental,alcanzaconun teléfonomóvil,

unordenadorportátilyunaconexiónaInternetdebandaancha.Elaccesoa

lasbasesdedatosdelafirma–agenda,clientes,jurisprudencia,normativa–,

obviamenteesindispensable.

Dentrodelsitio institucionaldelEstudiosepodría incorporarunvideo

onlineenelquesemuestrealosabogadostrabajandodesdelaspropias

oficinasdelafirma,perotambiénenunaeropuertooenotralocación.La

ideaseríaproyectar la imagendepermanenteprestacióndeserviciossin

quelacalidadseresienta.

Enmateriadeparticipaciónenespaciosestratégicos,sonmuchas los

gruposenredessocialesy lasredessocialesespecíficasqueabordan la

temáticamedioambiental.Es cuestión, enprincipio, deelegir aquellasen

lasqueesténlosclientesdelEstudioparamantenerlacercaníaconellos,y

luegoexplorarotrosdedistintossectores,paraampliarhorizontes.

Bajoestamodalidadde trabajovirtual–quepuedesumar telefonía IP

yaccesoremotoalescritorio laboraldelordenadoro,mismo,encasode

tenerla,alaIntranetdelafirma–,esposibledesarrollarunaactividadlegal

semiplena.

Habráquehacerelejerciciodemantenerelcontactovisualypersonal

periódicoconcolegasyclientes.


•ABOGADOSENRELACIÓNDEDEPENDENCIAENELESTADO.41

Caso 1:

Abogado de mediana edad, con experiencia en litigios complejos en

representacióndelEstado.

Objetivo principal:

IndependizarseyabrirsupropioEstudio.


Frecuentar redes profesionales y grupos en los que se nucleen

prestadores y proveedores del Estado de los más diferentes rubros para

conocersusproblemáticasydarseaconocer,deberíaserelprimerpaso.

Labasededatosdecontrapartesdurantelaestanciaenelsectorpúblico

esunbuencomienzopararastrearlos.

Unavezabiertalafirma,habráquepensarendesarrollarunsitioweb

enelquesedécuentadelaexperienciaprofesional,enlazadoaunblogen

elqueseanalicensituacionesvinculadasconelsector,quepuedantener

consecuenciasjurídicas.42

Enparalelo,habríaqueincrementarlaactividadenlasredesmencionadas

anteriormente.

Caso 2:

Abogado especializado en asesoramiento vinculado con Derecho

Aduanero.

Objetivo principal:

AbrirsupropioEstudioo ingresarenunEstudiooempresavinculada

conlaramaenlaqueejerce.


Buscar la mayor cantidad posible de vías de contacto con estudios

jurídicos y empresas vinculadas con el comercio exterior, la logística

41Losperfilesquesepresentanenestecasocorrespondenaabogadosquequierenpasaralaprácticaprivada.Noseplanteanaquícasosenlosquesepretendaascenderenestosámbitostodavezqueparaelloescomúntenerqueparticiparenconcursosdeoposiciónyantecedentesodeotrotipodeprocesosdeselecciónqueexceden,conmucho,losobjetivosqueaquísepersiguen.

42Enestecaso,habráquetenerencuentaqueenalgunospaísesseestableceunplazodeunoodosañosenelcualunexfuncionarioabogadonopuedeiniciaraccionescontraelEstado,exempleador.


internacional, astilleros y cualquier otra actividad relacionadaa travésde

espacios específicos de Internet –cámaras empresarias, redes sociales,

blogs, sitios web– y colaborar, en todos los ámbitos en los que estén

disponiblesherramientasde laWeb2.0,consusconsultase inquietudes

legales, siempre y cuando no haya en ellas conflictos de intereses o

infrinjandealgunaotraformalasnormasdeéticaprofesionalvigentesen

sujurisdicción.

Nuevamente,labasededatosdecontrapartesyexcontrapartesesel

mejordelospuntosdepartida.

Eventualmente, podría pensarse en el desarrollo de un blog propio,

paratratarlasproblemáticaslegalesdelsectoryoficiardereferenteenla

materia.

•ABOGADOSENRELACIÓNDEDEPENDENCIAENELPODER JUDICIAL.43

Caso 1:

Abogada,SecretariaenunJuzgadoPenaldeunagranciudad.

Objetivo principal:

AbrirsupropioEstudio.


AtravésdeFacebooksepuedecrearunperfil,actualizadoaldíacon

noticiasdetipopenal–quesuelenserlasmásconsumidasporelpúblicoen

general–víamicroblog.

Laparticipacióndebeserlomásactivaposible,preferiblementeenlos

grupos de mayor debate, con intervenciones técnicas, advirtiendo a los

usuariosenquémomentopodríahaberunainfracciónlegal.

ElseguimientodeperfilesdeTwittersuelegenerarbastantetrabajoen

estaramadelderecho.Escomúnleercosascomo“meacabandeprocesar”,

“vendoteléfonomóvil,casisinuso”o“mepersiguelapolicía”.Muchasveces

setratadebromasdemalgusto,pero,curiosamente,muchasmássetrata

deverdadesventiladasaloscuatrovientos.

43Idem41.


Caso 2:

Abogado,OficialPrimero(jerarquíaintermediaenelescalafónjudicial)

enJuzgadoprovincial.

Objetivo principal:

Ingresaralestudiojurídicomásrenombradodesulocalidad.


EnestecasohabríaquedemostrarlealEstudioporquéesvaliosa la

incorporacióndeesteprofesional.

Paraeso,enlaredsocialdemayorpesoenelámbitogeográficodela

firmahabríaquededicarseasumarcontactosconunperfilsólidoyacorde

conlaculturadelEstudioobjetivo.

Laopiniónpermanenteenlosforosdelosperiódicoslocalesonliney

lacreacióndeunblawgpropio,aunquedirigidoalacomunidadengeneral,

conformanunabateríadeherramientasquesepuedenexplorar.

•ABOGADOSENRELACIÓNDEDEPENDENCIAENGERENCIASDELEGALESDEEMPRESAS.

Caso 1:

Abogadomultifunción,demedianaedad.

Objetivo principal:

Pasaraunestudiojurídico.


Sisetratadeunestudiocorporativo,laexperienciapreviaenempresa

suele ser muy valorada. Probablemente la vía más rápida para lograr el

traspasoseapresentarseenredesdeabogadosoengruposdeabogados

enredesprofesionales.

Unblawgquetrate,porejemplo,lascualidadesquevaloraunagerencia

delegalessobresusasesoresexternosesunaformadecotizarseenalza.

LomismounpodcastdeaudioeniTunes,consimilarcontenido.

Si se apunta a un Estudio cuyo público y temas mayoritarios están

vinculadosapersonasfísicas,latransiciónpuedequeseamásdificultosa.


Enestecasohabríaquehabilitar la víadeFacebookyLinkedInpara

entrarencontactocondichoperfildeabogadosyEstudios.

Caso 2:

DirectordeLegalesdeunamultinacional.

Objetivo principal:

Hacermáseficienteeltrabajodentrodesuárea.


Unaredcerrada,inclusodentrodelaIntranetdelaempresa,paranuclear

alosabogadosdelosdiferentespaíses,conunacartelerainteractivasobre

temasqueseesténtrabajandoencadafilial,unaplataformawikiparatrabajo

conjuntoyunespacioparadespejardudasatravésdeconsultasvíablwag,

formanunesquemainteresante.

Podríagenerarvideosonlinedentrodelapropiaredfijandoobjetivos,

metas,plazosyformasdealcanzarlos,darinstruccionesgeneralesyordenar

loscircuitosyformasdetrabajo.

SistemasdeRSSdeberíanestarincluidosparaestematerial.

En materia de capacitación, podría firmarse algún tipo de convenio

con lasentidadesqueprestanserviciosdeeducación legalcontinuapara

generarunaplataformaquelesgaranticealosabogadosyalaempresauna

preparacióntécnicaacordeconlasexigenciasdelacompañía,aunqueen

iTunesUhayrecursosbuenos,abundantesygratuitos.

•ESTUDIOSJURíDICOS.

Caso 1:

Firmapequeña,generalista,ubicadaenunazonaalejadadeTribunales.

Objetivo principal:

Ampliarsucarteradeclientes.


Laubicacióngeográfica invitaadiseñarunaestrategiaparticular.Una

ideapodríaserdarseaconocerentrelosvecinosdelbarrio–personasfísicas


yjurídicas–y,paraello,sepuedenaprovecharlosmediosdecomunicación

localesogenerarlospropios.

Paraestesegundocaso,podríacrearseunenlaceentreelsitiodelestudio

yunaredsocialbarrial,queacepteblogsparatratarlosdistintostemasde

interésparaelvecindario,sinimportarqueseanonodecortelegal.

Se trataría, simplemente, de un espacio para socializar, conocer las

actividadesdeloscentrosrecreativosyculturales,delclub,delaescuela.

Allípodríancolocarsevideoson lineen losquesemuestrendistintas

problemáticas–ahorasí,contingenciaslegales–queafectenalbarrio,con

unabogadodelEstudioanalizandoeltemadesdeellugarenelqueocurre.

Sihablamosdeunárbolqueestálevantandolavereda,deunaconstrucción

eninfracciónodeunaesquinapeligrosa,habráqueestarallí,analizando

lanormativamunicipalsobreelmantenimientodelascalles,laedificacióno

loschoquesdeautomóviles.

Caso 2:

Estudio especializado en Derecho Previsional (jubilaciones o retiros,

segúnlaterminologíautilizadaendistintasjurisdicciones).

Objetivo principal:

AmpliacióndelEstudio,incorporacióndenuevosabogadosalafirmae

inclusióndenuevosperfilesdecliente.


Este caso es particularmente interesante pues, a priori, los clientes

‘tradicionales’ de la firma corresponden a una franja etaria no del todo

acostumbradaalusointensivodenuevastecnologías.

Siendoasí,loquesepuedehaceresunrecorridoindirecto,apuntando

comopúblicoobjetivoaloshijosynietosdelosclientesprevisionales.

Loideal,enestecaso,seríacontaryaconunabasededatosacercade

susrespectivosperfiles.Encasodequeestabasenoexistaynosepueda

desarrollar,habráquebucearenlasredesestrictamentesocialesenbusca

defamiliaresyamigosdeexclientessatisfechosconelservicioprofesional

recibido(paraqueoficiendereferenciadeconfianzayanalizarsusposibles

necesidadeslegales),participandodegruposconunacantidadimportante

demiembros.


Podríangenerarsetambiéncontenidosdeaudioonlinesobrecuestiones

relacionadas con la jubilación –como, por ejemplo, los ahorros, las

inversiones,lasalud,laalimentación,laseguridad–yutilizarelcanaldelos

hijos/nietos informatizados paraque seanellos quienes cierrenel círculo

llevandolainformaciónasusabuelos.

Estaestrategiademarketingviral puedeserútil, peronogarantiza la

ampliacióndelacartera,aunquesilaexposiciónanuevasgeneraciones.

Habráqueaccionar,entonces,paratransformar la imagendelEstudio

asociadaconunaramadelderechoyconvertirlaenunafirmadealcance

másamplio.

Elestudioylapublicaciónonlinedeotrostemasdecontenidolegala

travésdeblogs,newsletterso,mismo,pequeñose-books,puedenservías

interesantesaeseefecto.

Paraincluirnuevosprofesionalesalafirma,entanto,habráquepensar

siconvienehacerlodemanerapresencialovirtual.

Tomemoselprimerodeestoscasos–elsegundodeellossehapresentado

esquemáticamenteenunejemploanterioryaélsugerimosremitirse–.

Paraelreclutamiento lo idealsería ingresarenredescomoFacebook,

paratenerunaideadelosinteresesdelapersonayestablecersi,apriori,

habrácompatibilidadencuantoapersonalidad,formayculturadetrabajo,

conlaorganizaciónpreexistenteyeltipodelclientealquesetrata.

Siesasí,analizar lareddecontactosquepuedatenerelabogadoen

cuestión en otras redes profesionales o de abogados permitirá medir la

proyeccióncomercialquelepuedadaralEstudioconsuincorporación.

•ESTUDIOSJURíDICOSCORPORATIVOS.

Caso 1:

Firma mediana e integral (trabaja sobre todas las ramas del derecho

vinculadasconelperfildecliente).

Objetivo principal:

Crecer en cantidad de clientes y abogados hasta convertirse en una

firmadominanteenelmercado.



Esunaverdadavocesquelasempresasmultinacionalesylasgrandes

empresassuelencontrataralEstudiomásgrandedecadapaísenelque

operan,amenosqueexistanacuerdospreviosconEstudiosinternacionales

oglobalesquelosatenaunafirmadeterminada.

Silacuestiónestáligadaalasdimensiones,paraescalarposicioneshay

básicamentedos caminos.Unoes contratar primeroa lamayor cantidad

de abogados posible hasta ser la firma más voluminosa del mercado

paraconseguir, luego,a losclientes (estrategiautilizadaconéxitoporun

–hoy– importante estudio brasilero). La otra variante, en tanto, va en el

sentidoinverso:ampliarprimerolabasedeclientesy,luego,lacantidadde

abogados.

Enestesentido,laspequeñasymedianasempresas(pymes)suelenser

terrenosprácticamente inexploradospor losestudioscorporativosya las

quecabeagregarmuchovalorconunaadecuadaestrategiadeorganización

legal(atravésdelasesoramientoenderechosocietario,tributario,laboraly

delapropiedadintelectual,entreotros).

Porlogeneral,selassueleencontraragrupadasencámarasempresarias

sectoriales, pero también tienen presencia a través de sus sitios web,

newslettersyblogs.

Suscribirseaestasdosúltimasherramientasparaestaral tantode la

actividad de las firmas es una buena estrategia de acercamiento, pues

permite responderauncorreoelectrónico recibido,conotropresentando

alEstudio.

Laconformacióndeclustersentredistintaspymespuedeserunaforma

más activa para encarar este desafío. Ello puede lograrse realizando un

trabajodeanálisisdesuactividadyagrupandoluegoaposiblesinteresadas

engenerarunacadenadevalorenunaredsocialespecíficaoenungrupo

adhocenunaredpreexistente.

Lacapacitaciónsobrelasproblemáticasdeestetipodeorganizaciones

noestaríademás.Unavezmás,haymuchosybuenospodcastsobreel

asunto.

En paralelo habría que ir en busca de abogados que, o bien estén

preparados para responder a las necesidades de potenciales nuevos

clientes,obientenganellos,ya,unacarteradeclientes.

Paraelprimercaso,lomásrecomendableeshacerbúsquedasenredes


deabogados.Paraelsegundo, tambiénaplicaestavarianteaunqueserá

másprovechosoinvertireltiempoenanalizarlosperfilesqueofrezcanen

redesprofesionalesdeltipoLinkedIn.

Unavezpuestaaandarestaestrategia,serámásfácilseguirescalando

posiciones.

Caso 3:

Estudioboutique.

Objetivo principal:

Regionalizacióndesutrabajoyampliacióndelasramasdelderechoen

lasqueejerce.


En LinkedIn, al igual que en las restantes redes, existe la posibilidad

decrearunperfildeempresa.Enesamismaredtambiénhaygrupossólo

conformadosporestudiosjurídicosboutique.Atravéssuyo,esrelativamente

sencilloencontrarpotencialeseinteresadossociosenotrospaíses.

Paraampliarlasramasdelderecho,habríaantesqueanalizarsiseestá

dispuesto a resignar la especialización. Si es así, no habrá problema en

ir complementandogradualmenteeláreadeespecializacióncubiertacon

otrasqueleseanafines.

Si, por el contrario, se quiere mantener el perfil del Estudio, lo más

recomendable es buscar socios externos para ir conformando otra red,

paralelaalaredvirtualdeestudiosboutique.

En ambos casos, sitios como Legally Minded o Martindale Hubell

Connected(cuandoestédisponible)puedenserlosmásfructíferos,aunque

tenerbienposicionadounblogtécnicoenBlawgoenotracomunidadsimilar

podríaserdeprovecho.

Si además de regionalizar el trabajo se pretende también liderar esa

regionalización,lageneracióndearchivosdeaudioenlamateriaespecífica

a trabajar podría ser una forma rápida de convertirse en referente. La

posibilidaddesuscribirseaellosvíaRSSserábienvenida.

LopropiorespectoacursosycharlasqueelEstudioosusintegrantes

organicen y/o participen. Reproducirlas en una red especializada podría

traer resultados interesantes. Lo mismo con sitios del tipo Slide Share,


espacioidealparadejarplanteadoelconocimientosobrelasituaciónlocal

enlaramadelderechodeespecializaciónylasposiblesderivacionesque

esopodríatraeraempresasdeotrasregiones.

Caso 4:

Mega-firma.

Objetivo principal:

Mantenersuposicióndeliderazgo.


Las grandes firmas de cualquier país son referentes para sus

competidores.Lacomparación,seaparaparecerseodiferenciarse,suele

estaralaordendeldía.

Mantener el liderazgo en tiempos en los que el modelo tecnológico

estáarrasandoconlasbrechasgeográficas,decapacitación,información,

relacionamientoyaccesoaclientes,nodejadeserundesafío.

Sinembargo,sonlosgrandesEstudioslosquesepuedenpermitirciertas

licenciasqueaotroslesseríanmáscomplejasdelograr.

Mencionamos a lo largo de estas páginas, por ejemplo, a Wikipedia.

CadaunodelosEstudiosquecomponenel‘círculomágico’tienesupropia

entradaallí.44Lapresenciaenestanuevaenciclopedia,sería,entonces,un

primerpaso.

LaexperienciatambiénmuestraqueenredescomoLegalOnramplas

grandesfirmasgenerancontenidospara losempleadosdesusempresas

clientesconmirasareducirlacontingencialegalqueellossuponen.

Abrirunavíadecomunicaciónconlacomunidadatravésdelcanalpropio

ensitioscomoBrightTalkoiTunes,esotrabuenaalternativa.

Ensumomentotambiéndijimosqueexiste laposibilidaddepresentar

al Estudio a través de un video institucional on line, mostrando oficinas,

abogados,prácticas,ciudades.

Lopropiopuedehacerseconunblawg,enelqueseevacuenconsultas

de navegantes en las distintas ramas del derecho; generar la propia red

socialparalosintegrantesdelafirmaconelobjetivodequeseconozcan

44Se trata de los cinco estudios jurídicos más importantes de Londres (http://en.wikipedia.org/wiki/Magic_Circle_(law)).


porfueradelámbitolaboral,interactúenlosempleadosdedistintasáreaso,

mismo,paísesy,porquéno,habilitarungrupoabiertoenunaredmasiva

(tantoenLinkedIncomoenFacebook),invitandoaconoceralaempresaa

travésdeestosmedios.

Llegadoelcaso,hastapodríapensarseenlaproduccióndeprogramas

deradioonlineo,mismo,decontenidosdeficción–siempreconsustento

legalensusargumentos–paraatraeranuevasyfuturasgeneracionesde

clientes.

•FACULTADESDEDERECHO.

Caso 1:

Facultad de Derecho de Universidad bien reputada, con graduados y

profesoresquesonfigurasreconocidasenelámbitojurídicoysocial.

Objetivo principal:

Ampliarsubasedealumnosconestudiantesextranjeros.


Los blawgs académicos son muy utilizados en el mundo anglosajón,

poco en el iberoamericano. Un blawg institucional con el sello de una

universidaddealtoprestigioenelquejuristasyprofesorescomolosquese

indicanenelcasocompartanpartedesuconocimiento,generendebatesy

losadministrenadecuadamente,puedegenerarrápidamenteunboomque

desbordecualquiertipodeprevisión.

Silostemastratadosallítienenalcanceregionaloglobal,tantomejor.En

esesentido,sitioscomoeldelaInternationalBarAssociation(www.ibanet.org)

olosvinculadosconlosprogramasdecapacitaciónlegalcontinuapueden

servirdedisparadores.

Fenómenos como crisis económicas, terrorismo internacional, cambio

climático,proteccióndelapropiedadintelectualeneluniversodeInternety

afines,sonaptosparasutratamiento.

ContarconunaredsocialabiertadelaFacultad,enlaquesecanalice

información institucional, pero también vinculada con la vida académica,

actividadesextracurricularesy,engeneral,enlaquelosalumnos,docentes


ynodocentes puedan interactuar, podría oficiar tambiéndeexcusapara

invitaranomiembrosdeesacomunidadasumarseaella.

Los videos on line, con conferencias, clases, seminarios, talleres

y entrevistas, con una muestra de las instalaciones y un mensaje de las

autoridades,tambiénaportanvalor.

Una universidad de estas características, además, debería trazar una

estrategia no sólo para tener un artículo sobre ella en Wikipedia, sino

tambiénparaconvertirseen referenciaparacualquiervozde tipo jurídico

quesebusqueenlaenciclopediacomunitaria.

Caso 2:

Facultaddeprestigiomedio.

Objetivo principal:

CompetirdeigualaigualconFacultadescomoladelCaso1.


Lodichoenelcasoanteriorencuantoaldesarrollodeblogsyvideoson

lineesaplicableaquí.

Probablemente,enmateriaderedessocialesseamásconvenientecrear

ungrupodentrodelasyaexistentes,antesquedesarrollarlapropia.

La presencia de una Facultad de Derecho que pretenda posicionarse

deberíahacerseentodaslasredesdeabogados,deestudiantesdederecho,

profesionalesysocialesexistentes.

Asimismo,podríanestablecerseenlacesconeditorialesjurídicasycon

Estudiosdeprimeralínea,consitiosdesarrolladosenconjuntoatravésde

wikisyotrasaplicaciones2.0.

•DOCENTESYPROFESORESDEDERECHO.

Caso 1:

ProfesorfulltimedeDerechodelaPropiedadIntelectual.

Objetivo principal:

Ampliarsureputaciónenelmedioyabrirnuevasoportunidadeslaborales,

sinsalirdelaacademia.



Laparticipaciónactivaen los forosrespectivoseselejedetrabajoen

estecaso.

Blawgs, redesygruposdeabogadosdeberíancontarconentreunoy

dosaportessemanalesdeldocente.

Llevar el conocimiento académico a los no abogados también puede

servirparaprestigiarlo.Enesecaso,crearunperfilbásicoenFacebooky

LinkedInyutilizarlopararesponderlasconsultasdelosrestantesmiembros

delared(conmirasaconvertirseenexperto),esunabuenapolítica.

Podría, asimismo, generar su propia bitácora legal, agregando audio

conclasesocomentariossobretemasespecíficos,deentrediezyquince

minutosdeduracióncadauno.

Caso 2:

Profesora part time de Derecho de los Negocios Internacionales y

abogadaconestudiopropioespecializadaenlamismaramajurídica.

Objetivo principal:

Fortalecersuprácticaprivadaysuexperienciaacadémica.


Enestecasoseconjugandosperfilesenunsoloprofesionaly,por lo

tanto, cabeobiendesarrollarunaestrategiaseparadaparacadaunode

ellosobienrealizarunaúnicayconjunta.Ladiferenciaestaráeneldeseo

deduplicarydesmembrarlaprácticaprofesionalono.

Suponiendoqueelobjetivoseaelcrecimientoconjuntodeambasáreas,

podríadesarrollarseunblawg segmentado, concontenidospara clientes,

profesoresyalumnos.

Analizarlaactualidaddelsectorconunamiradalegalyunconocimiento

didácticopropiodelaacademiapodríaserunabuenavíaparasubirarchivos

deaudioaunsitiowebdesarrolladosobreestaramadelderechoyenlazado

alblawgyalapáginadelEstudio.

Esesitiopodríaofrecercontenidosgeneralessobrelaindustria.Temas

delogística,finanzas,seguros,economíay,obviamente,legales,deberían

formarpartedeestainiciativa,conelobjetivodeposicionarsecomoreferente

enlamateria.


•BIBLIOTECAESPECIALIZADA.

Caso 1:

Bibliotecajurídicadeconsultaparaabogadosindependientes.

Objetivo principal:

Ampliarsupúblico.


Un sitio web, un Newsletter con actualización periódica, un blog para

presentar y debatir los títulos incorporados, recomendar publicaciones o

basesdedatosjurídicosseríaunexcelentecomienzo.

Enunasegundaetapapodríangenerarseplataformaswikienlaquelos

usuariospuedanadaptardeterminadasobrasenfuncióndelconocimiento

colectivo.

Podría, además, incorporarse un archivo de audio on line con

actualizacionessobrelostemasqueestánendebateentrelosdoctrinarios.

Generarunserviciodeconsultasyrespuestasonlinepuedeser,conlos

debidosrecaudoslegales,unaalternativainteresante.Básicamente,seríaun

servicioaccesiblevíacorreoelectrónico,porelcualelprofesionalsolicitaría

determinadainformación(porejemplo:antecedentessobrelegalizacióndel

usodeestupefacientesconfines terapéuticosen la jurisprudencia localy

extranjera,doctrinaynormativa)ylarecibiríaporlamismavíaenunplazo

breve.

Caso 2:

Asociacióndebibliotecas.

Objetivo principal:

Generarsinergiasentrelasdistintasbibliotecasespecializadas.


Elsistemadeconsultaselectrónicasseñaladoenelcasoanteriorpuede

serunodeloscanalesparaalcanzarestetipodeobjetivo.

Porotraparte,podríagenerarseunaredcerradaenlaquesecongreguen

losmiembrosdelaasociaciónypuedancompartireintercambiarinformación


ycontenidos.

En línea con el caso anterior, un balwg conjunto sería una buena

herramientaautilizar.

De forma similar, cruzando información sobre las consultas más

frecuentes, podrían realizarse informes de mercado que permitan a las

FacultadesdeDerechogenerarsusofertasdecapacitaciónyalasEditoriales

Jurídicas,buscarnuevosautoresytítulos.

•EDITORIALESJURíDICAS.

Caso 1:

Referenteenelmercado.

Objetivo principal:

Ampliar su fondo editorial incorporando a prestigiosos abogados al

listadodeautores.


Incorporación de un perfil de la empresa a redes de abogados como

LegallyMindedoLegalOnramp.

Generacióndeactividadesvirtualesjuntoconuniversidadesyestudios

jurídicosdeprimeralínea.

Difusiónatravésdetodoslosmediosvirtualesposiblesdelosautores

yaexistentes,comoformadeatraeralosnuevos(entrevistasvíapodcasto

charlasabiertasvíablawgconlosprincipalesdoctrinariosdelselloeditorial,

porejemplo).

Búsquedadeperfilesensitioswebdeestudiosjurídicosy/oenguíasde

abogadosyjudiciales.

Caso 2:

Editorialespecializadaencienciaseconómicas.

Objetivo principal:

Ingresarenelmercadojurídico.



Ingresoaredesygruposdeabogadosparaconocersusnecesidadesy

temasdeinterés.Participaciónprogresivaenestetipodeforos.Seguimiento

deblawgs.

Generación de contenidos en audio on line sobre temas económicos

vinculados con la práctica jurídica (administración de las finanzas del

Estudio,cómputodeinteresesparaelcobrodeclientesmorosos,métricas

de remuneración ybonusen funciónde los resultadosde la firma,entre

otros).

CreacióndeunperfilenLinkedIn,cuyoobjetivoprincipalseavincularse

conabogadosdetodotipoparaarmarunabasededatos.

•COLEGIODEABOGADOS(DEAFILIACIÓNOBLIGATORIA).

Caso:

Entidadqueotorgamatrículahabilitante.

Objetivo principal:

Mejorarlasprestacionesparasusmatriculados.


El desarrollo de una red de abogados bajo el nombre del Colegio es

unade lasprimerasaccionesquedeberíanencararse.Allídeberíahaber

espacioparablogs,blawgs,microbologs,cartelerasvirtualesywikis.

Porotraparte,sepodríangenerarentrevistasenaudioy/ovideoonline

conreferentesentemaslegalesdeactualidad,paramanteneractualizados

alrestodelosmatriculadosamododecapacitaciónlegalcontinua.Éstaes

otradelasvariantesaexplorar,aligualquelasvideoconferencias.

•ASOCIACIÓNDEABOGADOS(DEAFILIACIÓNVOLUNTARIA).

Caso:

Entidadquenucleaaabogadosenfuncióndedeterminados intereses

–ramadelderecho,tipodeprácticaprofesional,afinidadpolítica,etcétera–.


Objetivo principal:

Mejorarlasprestacionesparasusasociados.


Ladelaredsocialoladeungrupodentrodeunaredpreexistentees,sin

dudas,laprimeradelasvíasdeacción(dependeráunauotradecisiónde

lacantidaddemiembrosquetenga,actividadesquedesarrolleyperfilque

quieraadoptar,entreotras).

Encasodequererampliarlaactividadaotrosabogados,lapresenciaen

redesespecíficasdeberíaestarcontempladadentrodelinstrumental.

Unabitácoraenlaquesedéimpulsoalasactividadesdelaasociación

a través de debates y opiniones de los directivos, pero también de los

miembros,deberíaserpartedelasherramientasautilizar.

b. La opinión de los protagonistas

Másalládelpensamientoenabstracto,puestaenpráctica,referentesdel

mercadojurídico,integrantesdeEstudios,deeditorialesespecializadas,de

portalesde Internet,de redesprofesionalesyconsultores independientes

consultadosparaestelibrosobrelasinteraccionesquelosabogadostienen

conelmundodigital,aportaronsusvisionesyconocimientosenlatemática.

Aquí,lasprincipalesideas.

_ Hannes_Diedrich_-_Lawyrs_

Lasredessocialesseráncadavezmás importantespara losestudios

jurídicos,aunquelasrecomendacionesyelcontactopersonalsigansiendo

lasformasmásrelevantesparagenerarnuevosclientes.

Lasredessocialestendránuncrecimientoentrelosabogados,almenos

endosformas.Primero:losabogadosinteractúancadavezmásentreellos

atravésdeestosmedios,yenesesentidolasredespuedenserútilespara

discutirtemasdeinteréslegalconotrosprofesionales.Enesamismalínea,

las redes profesionales pueden servir para encontrar socios estratégicos

(porejemplo,siunafirmaprecisaasesoramientoexternoenuntemamuy

complejo o está buscando un Estudio de otro país para trabajar en una

transaccióninternacional).

Ensegundolugar,conelpasodeltiempolasIntranetdelosEstudiosirán


incorporandomuchasdelasherramientasqueofrecenlasredessociales.

Las comunicaciones en estudios jurídicos grandes, por ejemplo, irán

corriéndose progresivamente hacia un modelo de comunicaciones de

grupo.

Porotraparte,enlamedidaenquelainformaciónylasbasesdedatos

sigan siendo cada vez más importantes, los Estudios irán reforzando su

gestióninternadelconocimientoyalimentándoloenlapropiaIntranet.

_ David_Baquero_-_Legal_Today_(España)

LaWeb2.0haidotomandoporsorpresaalosespaciosmásdiversos

denuestrarealidad.DesdelaelecciónpresidencialdelosEstadosUnidos,

hastalacreacióndeunaversiónmodernadelaBibliotecadeAlejandría,las

posibilidadesde trabajomancomunadode lossereshumanosdemuestra

unapotencialidadinimaginable.

Enloqueaabogadosatañe,graciasaloscontenidosRSSsepuedecrear

uncanaldecomunicacióndirectacon losclientes,donde laorganización

puededeterminarqué tipodenecesidades tienensusprotegidosy crear

estrategiasdemarketingconsólidasbasesfácticas.

Lasfirmastienelaposibilidaddecrearuntrajealamedidadelcliente.

Creo que la clave de este proceso está en los sistemas de medición

y análisis de datos. Por ejemplo: no es descabellado pensar que los

despachosdistribuyanpodcastdeconferenciasoclasesmagistrales,donde

semantengainformadoalpúblicodelosdiversoscambioslegislativosenun

temadeterminado.Enestecaso,unbuenanálisisdelimpactodelagrabación

(personasquehanbajadoelarchivo,periodicidaddeesasdescargasyel

feedbackdequienesloshanoído)puedeayudarnosahacerrealidadlaidea

deuncambioqueimpliqueponeralclienteenelcentrodelnegocio.

LaideaesquelaWeb2.0esunagranoportunidadpararetroalimentar

y enriquecer las relaciones, siempre y cuando estemos alerta y seamos

capacesdecontrastardíaadía,que loque ledamosa losclienteses lo

quenecesitan.

_ Lidia_Zommer_-_Mirada_360°_(España)

La Web 2.0 es una nueva plataforma sobre la que desarrollar

estrategias destinadas a los principales objetivos del marketing y la

comunicacióndelosdespachosdeabogados:generacióndenotoriedad,


prestigioprofesionalyclientes.

Tradicionalmente,aestosfinessededicaningentescantidadesdedinero:

organizaciónyasistenciaaeventos,conferencias,seminarios;produccióny

envíosdenewsletters;presenciaenpublicacionesdelsectorconpublicidad

yartículos,yunlargoetcétera.

Lorevolucionariodeestoscanalesesquesongratuitos,notienenlímites

territorialesyelprestigiosegeneraatravésdelautilidadquelosvisitantes

encuentranenelcontenidoqueseofrece.

Pero al parecer estas vías no forman hoy parte de los planes de

comunicacióndelosgrandesdespachosespañoles.Lasvanincorporando

muy lentamente: los blogs están mayoritariamente realizados por firmas

pequeñas o unipersonales, muchas de ellas especializadas en el sector

de las tecnologías.Pero también sedebedestacar el casodeGarrigues

(la mayor firma de Europa continental), cuya campaña de captación de

asociadosjuniorstuvosuescenarioenYouTube.

Haytodavíaenlosgrandesdespachosunabrechageneracional,yaque

aunque losabogadosestánempezandoaestar“conectados”a travésde

lasredessocialesonline,lamayoríadelosqueutilizanestasherramientas

oscilanentre los25y35añosdeedad.Larazónpor laque lapresencia

todavía no es fuerte es porque quienes deciden las estrategia son los

socios, generalmente de más de 40 años y poco cercanos a las nuevas

tecnologías.

Sinlugaradudas,hoylasherramientasdelaWeb2.0sonlaplataforma

máseficientedegeneracióndenotoriedadycontactos,especialmentepara

losdespachosmedianosypequeñossinpresupuestosuficienteparallevar

acaboaccionestradicionales.

Porsuparte,lasgrandesfirmastienenlaoportunidaddepotenciarelpoder

desuredatravésdelusoestratégicodeloscontactosdesusabogados,de

entablarundiálogoconsuspúblicosconelusodeblogs,decomunicarse

generandomásconfianzaatravésdepodcastsydegestionar(yreconocer)

elconocimientodesusprofesionalesatravésdeblogsinternos.

En definitiva, ésta es una oportunidad de gestionar la reputación

y desarrollo de negocio más productivamente y con menos recursos

económicos.

Seguramentesenecesitaráparaellounpocodeingenioy,porquéno,

ciertavalentía.


_ Jorge_Rolando_Barrios_-_Bonilla_Montano_Toriello_&_Barrios_

(Guatemala)

En loqueconciernea losaspectos tecnológicosysu incidenciaenel

ejerciciode laabogacía,cotidianamentevemoselsurgimientodenuevas

herramientas,muchasdelascualessonincorporadascasideinmediatopor

muchasfirmasestadounidensesyeuropeas.

Losbufetesiberoamericanosnopodemosserajenosaesastendenciasy

debemosaprovechareldesarrollotecnológicoparafacilitarnuestroejercicio

yoptimizarlacalidaddenuestrosservicios.

Creoque,enparticular,unadelasherramientasmásimportantes-queojalá

prontoseimplementeennuestrospaíses-eslarelacionadaconlautilizaciónde

latecnologíaenlatramitacióndelosprocesoscivilesymercantiles.

_ Damián_F._Beccar_Varela_-_Estudio_Beccar_Varela_(Argentina)

Lasnuevastecnologíashanmodificadoyseguiránmodificandolaforma

deejercerlaabogacíaenfirmasprofesionales.

NuestroEstudio fueunode losprimerosencrearuncentropropiode

procesamientodelapalabra.Aprincipiosdeladécadade1980labatalla

internaconsistíaentomarturnoconelcentrodeoperacióndelasmáquinas

(se llamaban CPT) para que se hicieran los trabajos que dictábamos o

escribíamosamano.

Desde entonces las cosas han cambiado tanto que uno se pregunta

cómosehacíaantes,sincomputadorasysinlasmemoriaselectrónicasque

tantofacilitaneltrabajo.

Además del enorme progreso en el procesamiento de la palabra, la

generalizacióndelusodelcorreoelectrónico,elaccesoamúltiplesbases

dedatosdelegislaciónyjurisprudenciayelmanejoelectrónicodeloscasos

judiciales,tienengranpeso.

Unaparteimportantedeesasnuevasfacilidadesnotienecostoparael

usuarioyestánlograndouncambiotaldelmododeoperación,queunose

preguntasielroldelas/losasistentesseguirásiendoelmismoenlafirma

profesionaldelfuturo.

Enelconocimientoypromocióndelafirmahaciaafuera,nohaydudade

quelaexistenciadelapáginawebhacambiadoradicalmentelaformade

presentaciónalaclientelapotencial.

También,aunquetodavíasinelusosistemáticoqueseríadedesear,se


incentivaatodoslosprofesionalesaaccederalosmuchísimosmediosque

ofreceInternet,enlamayoríadeloscasossincostoalguno,demejoradel

desempeñoprofesionalydelmanagementdelafirma.


VII. Plan de acción

Losejemplosyconceptosvolcadosenelcapítuloanteriorpuedequese

vinculenentodooenparte,enmásoenmenos,consusituaciónparticular.

Paraajustarlosasusnecesidadeso,mejoraún,paradesarrollarelpropio

plan de trabajo, hay que tener en cuenta una serie de variables que se

indican,esquemáticamente,acontinuación.

Enlaliteraturasobrecomunicaciónymarketinghaycasitantasformas

deencararunplandeestetipocomoautoreshanabordadoeltema.

Lo que sigue es un punteo hecho en función de esos modelos, pero

fundamentalmenteresultadodelaexperienciadeltrabajoencontinuadocon

abogadosyEstudiosJurídicos.

En términos generales, lo que se sugiere es, en orden sucesivo: 1)

determinarquésequiereconseguir (cuálesson losobjetivos),2)aquién

selevaadirigirlosmensajes,3)quémensajesequieredifundir,4)cuánto

sequiereopuede invertirparaello,5)elegir losmediosapropiadospara

cumplircontodoloanterior,6)ejecutarelplanymedirsu impacto,y,por

último,7)hacerlasadaptacionesqueseannecesarias.

¿Alcanza con esto? En una estructura empresaria, puede que sí. En

un estudio jurídico, donde los abogados reparten sus tareas entre las

profesionalesylasorganizativas,probablementeno.ElabogadooelEstudio

medionotienentiemponirecursos(unapersonaadhoc)paratrazaresta

estrategia.Siendoasí,apenassipuedenirdelineando-yagrandesrasgos-

qué quieren conseguir o cuáles son los medios que quieren utilizar para

lograrlo.

Lospúblicosdestinatariosdesumensaje,supropiomensajeyhastalos

montosadestinarparaello,suelenpasarseporalto,lomismoquelacarga

horariaqueselededicaráalaactividad.

Ordenando,entonces,prioridadesenfuncióndelarealidadpropiadelos

abogados,unesquemadetrabajodeberíacontemplar:

1. Asignacióndepresupuesto.

a.Tercerizacióndelplandeacción(desarrollo,implementación,gestión,

medición),o

b.Desarrollopropio.

2. Cargahorariaadestintar.


3. Análisisdelacompetencia.

a.¿Quiénesson?

b.¿Quéhacenenmateriademarketingjurídico?

4. Análisisdeclientesactuales,potencialesuobjetivo.

a.¿Dóndeestán?

b.¿Quéhacen?

c.¿Cómocompranserviciosjurídicos?

5. Factibilidaddelplan.

a.¿Conquéestructurayrecursossecuenta?

b.¿Esunplanalcanzable?

6. Tablerodecontrol.

a.Depiezasyacciones.

b.Deinversión.

Así,porejemplo,paraunEstudio,

Etap

a de

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Inic

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Lanz

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Obje

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stud

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rvac

ione

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Sitio web

2 de marzo

2 de junio Dar visibilidad al Estudio

Atraer poten-ciales clientes

5000 ½ Prove-edor externo

Actua-lización trimes-tral

News-letter

2 de mayo

2 de junio Proveer información de calidad a públicos objetivo

Dar visi-bilidad al Estudio


Perio-dicidad men-sual

Blog 15 de mayo

2 de junio Posicionar a un abogado del Estudio en Derecho Societario


100 5 Interno: Socio + Junior

Actua-lización diaria

Red social

2 de abril

2 de junio Posicionar al Estudio en ase-soramiento empresario


100 5 Interno: Socio + Junior

Actua-lización sema-nal

Total 2 de junio 6200 11

* Los valores aquí expresados son ficticios. Guardan, sí, una cierta proporción entre las distintas piezas decomunicación


yparaunabogadoindependiente,Et

apa

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Sitio

web2 de marzo

2 de junio

Dar visibilidad al Estudio

Atraer poten-ciales clientes


Actua-lización trimestral

News-letter

2 de mayo

2 de junio

Proveer información de calidad a públicos objetivo



Pe-riodicidad mensual

Blog 15 de mayo

2 de junio

Posicionarse en la rama del derecho de ejercicio


50 2 Prove-edor externo

Actua-lización semanal

Red social 2 de abril

2 de junio

Contactarse con colegas y potenciales clientes


50 1 Prove-edor externo

Actua-lización semanal

Total 2 de junio

4100 4

* Los valores aquí expresados son ficticios. Guardan, sí, una cierta proporción entre las distintas piezas decomunicación.

a. Algunas precisiones

1. Fijarapriorielpresupuestodelimitadeformaclaracuálessonlasposibles

víasdeacción.Nohacerlo,porelcontrario,permiteimaginarinfinidadde

accionesypropuestasquedifícilmentepuedanllevarsealapráctica.

Entreloanheladoyloposible,lasegundaopcióneslaqueenlapráctica

terminaporimponerseyporgenerarresultados.

El desarrollo propio del plan de acción puede, en la mayoría de los

casos,implicarunahorropresenteyungastofuturo.SienelEstudiose

rompelacañeríadelsanitarioyalgunodelosabogadossabedeltema,

puedequeintentearreglarlo,peroloquesedejadeganarduranteesas

horas,máslasprobabilidadesdequeluegohayaquellamaralverdadero

idóneoparaquereparedefinitivamentelaavería,terminanporlogeneral

generandomayorescostoso,enelmejordeloscasos,resultadosnodel


todosatisfactorios.

2. Si bienes claroque si se tercerizael plandeacciónen su ideación,

desarrolloygestión,lacargahorariaqueledeberádestinarelabogado

será menor, no menos cierto es que en todos los casos hará falta al

menosunseguimientoyunadevolucióndelosavances,queimplicarán

hacersedeunespacioparaparar,reflexionaryhastacrear.

Noes lomismoquiendisponedeochohorasdiariasparadesarrollar

unplandeeste tipoquequienapenas logra conciliar el sueñopor la

nocheo tieneque repartir sus tiemposentregenerarnuevosclientes,

atenderlos,iralostribunales,confeccionarescritos,estudiar,darclases,

tomarclasesyunalargalistadeetcéteras.

3. Elanálisisdelacompetenciadebepasarbásicamenteporidentificarla,

clasificarlaycalificarlaenfuncióndesuscualidades,posicionamientos

en el mercado, planes de posicionamiento (al menos los que sean

fácilmenteidentificables)ypúblicosalosqueestánorientados.

Almomentodeevaluaraloscompetidoresnohayqueincluiratodoslos

abogados,puesnotodossededicanalomismo,perosíhayquepensar

encontadores,escribanos,gestoresyhastaenelpropioGoogle,quese

haconvertidoenfuentederespuestasparamillonesdepersonas.

4. Porsuparte,elanálisisdelacarteradeclientesactualpermitiráversi

selesestáproveyendotodalainformaciónqueprecisansobreelEstudio

y sobre su realidad jurídica; identificar sus espacios de concentración

facilitará la orientación del plan de acción, y saber cómo compran,

permitirádefinirmejorlosmensajesylasvíasparacanalizarlo.

5. Si bien puede parecer una obviedad, un plan de acción puede estar

perfectamente realizado y ser, a la vez, de implementación casi

imposible.

Para evitar que esto pase hay que tener muy en claro, además de

presupuestosy tiempos,conquéestructuray recursossecuentayel

estadodesituacióndelEstudiohoy.Enotraspalabras,difícilmenteun

objetivo alcanzable sea convertir a un abogado independiente recién

recibidoeneltitulardelEstudiomásgrandedelmercadoeneltérmino

dedosaños.

6. Eltablerodecontrolesunaplantillaparahacerelseguimientodecada

unadelasetapas,piezas,acciones,presupuestosycumplimientosdel


plan trazado.Su rigidez o flexibilidad estarádadopor las condiciones

generales del Estudio, el contexto socioeconómico y la adecuada

seleccióndeproveedores,entreotrasvariables.

Endefinitiva,unplandeacción,parasercompleto,debería:

• Fijarunobjetivoprincipal.

• Definirunapolíticageneraldecomunicaciónymarketingjurídicoparala

firma.Enestesentido,unadeclaracióndeprincipiosyobjetivospuede

queseadeayuda.

• Análisisdelasituaciónactual(diagnóstico).

• Crearunaestructuraparaelplan,determinandoelplazodeejecucióny

losresultadosquesequierenalcanzar.

• Identificarlosmediosnecesariosparalaconsecucióndeesosfines.

• Desarrollode lasacciones,planesopiezasdecomunicaciónparadar

respuestaaesosobjetivos.

• Contar con un protocolo de crisis, identificando a responsables (por

ejemplo:quépasasiel sitio web delEstudioeshackeado osidesde

lascasillasdecorreos institucionalescomienzaapropagarseunvirus

informfático).

• Seguimiento,controlyretroalimentacióndelplandeacción.


VIII. Palabras finalespara el comienzo del futuro

Incluso antes de que comenzara la revolución informática ya había

quienessoñabanconlasoficinasdigitales,libresdepapel.

Si los documentos pueden ser creados, almacenados, distribuidos y

recuperadoselectrónicamente,másalládelasexigenciaslegalesdecada

jurisdicción,técnicamenteescadavezmásfácilacercaseaeseideal.

Incluso en juicio, las notificaciones comienzan a hacerse de manera

digitalyyahaypruebasdeprocesosrealizadosíntegramentedeestaforma

envariostribunalesdeCaliforniayNuevaYork,modalidadquecomienzaa

verseenalgunascapitalesdeIberoamérica.

Si bien la generación de migrantes digitales45 todavía ve al soporte

electrónico como una copia simple del soporte físico, y los contratos y

otros documentos siguen apoyándose en la tinta y el papel, las nuevas

generaciones, las que han nacido en la era de Internet, saben (o, mejor

dicho,creen)quelasnoticias,lamúsica,elentretenimiento,losamigosyla

vidapasaporestenuevomundo.

Pensar, entonces, en estudios jurídicos virtuales, interconectados por

redesdebandaancha,Intranets,redessociales,blogsywikis,noespara

nadadescabellado.

Alcontrario.Laclásicaimagendepublicidadconelejecutivotrabajando

consuequipoportátilalladodelapiscinaconlasmismasprestacionesque

siestuvieraenlaoficina,peroconunasonrisacomosisulugardetrabajo

sellamaraParaíso,esaplicableperfectamentealosabogados.

Habrá que hacer muchas adaptaciones culturales, psicológicas y,

claramente, informáticas, perodesdeel puntodevista técnicoelEstudio

virtualesunaposibilidadconcretaquepermitereducircostosdeunamanera

abrumadorayque,enlosEstadosUnidos,pareceestararrojandobuenos

resultados.46

45Aquellas generaciones que se están volcando progresivamente al uso de Internet, pero que nacieron y,fundamentalmente,llegaronaestudiarytrabajarenunaépocaanterioralamasificacióndelmundovirtual.

46Sobretodosiseconsideraquelasprincipaleserogacionesdeunestudiojurídicoestándirigidasasusempleadosymantenimientodeoficinas.

Enmediodelacrisiseconómicayfinancierade2009,mientraslagranmayoríadelosestudiosjurídicosexpulsabagente,VirtualLawFirm,undespachomontadosobreestemodelo,logróincrementarlacantidaddesociosarazóndetrespormes,pasandodeochoamediadosde2008atreintaytresparacuandolacrisisdoblegabaalosmáspoderosos.

Conestemodelo,segúnunodelosfundadoresdelafirma,pudieronreducirunveinticincoporcientosushonorarios,


Las nuevas generaciones, además, vienen cada vez más preparadas

paraactuarenloqueparanosotrosesunmundonuevo.

Los estudios corporativos suelen tener buena parte de su trabajo

orientadoaclientesdeotrospaíses,conlosquehoyyainteractúanatravés

devideollamadas,correoselectrónicos,telefoníaIP(porInternetProtocol)

mensajeríainstantáneayalgunasotrasvíasdecontactodelaprimeraetapa

deInternet.

Conelavancedelainteligenciaartificial,yaesposibletenerunasistente

legal virtual programado para redactar escritos básicos y de complejidad

media,quevayaaprendiendodelabogadoenlamedidaenqueéstehaga

sutrabajo.

Enteoría,incluso,sisetieneunabuenabasededatosdejurisprudencia

y doctrina, y una serie de reglas de redacción y criterios de selección

prestablecidos,unprogramanosólopodríaofrecerrespuestasapreguntas

legalesconcretas,sinotambiénentregarundocumentosemi-terminado.

Esto aplica por ahora a cuestiones consideradas de puro derecho,

pero nada hay que indique que no se pueda avanzar hacia casos más

complejos.

¿Quéestonovaapasar?Losnuevosabogadoshacensusbúsquedas

ensoportesdigitalesyobtienenrespuestascadavezmásrefinadas.Son

listadosylistadosderespuestas.Sólofaltaseleccionarlasyestructurarlas.

Los libros en papel, los enormes tomos que han caracterizado a la

profesiónlegaldesdeantiguo,estándejandodeserfuentedeconsultaincluso

paraprofesionalescondécadasdeexperiencia.Lainformaciónacumulada

estantaquesubúsquedasehavolcadoalasfaucesdelatecnología.

Alfindecuentas,losabogadostrabajanenelmundodelainformación,

una informaciónaltamente técnicayespecializada,porcierto,quenopor

eso deja de ser tal. Manejarla adecuadamente, encontrarla, procesarla,

analizarlaypresentarlade lamejormaneraposibleparadar respuestaa

losrequerimientosdelclienteesparte importanteen la facturacióndeun

profesionaldelderechoencualquierlugardelmundo,sinimportareltipode

prácticaquerealice.

Latecnología,hoy,esaliadaparahacerdeéste,untrabajomuchomás

sinresentirennadalacalidaddelservicio. Obviamente,eltrabajovirtualnoesparacualquiera,yaseasetratedeabogadosodeclientes. Profesionalesreciéngraduados,porejemplo,puedequeprecisendelaguíadeunabogadoexperimentado.Empresas

detecnología,desdeelotroángulo,sonclaramentelasmásaptasparacontarconabogadosvirtuales. Porlogeneral,quienesestánavanzandohaciaestaformadetrabajomantienenunnúcleodeoperacionestradicional,

enunpequeñoEstudio,conpocosabogados,ytienen‘satélites’virtualestrabajandoconellos.


eficiente.Perosinoseleagregavalor,nopasarámuchotiempohastaque

seconviertaenunaseriacompetidora.

Yanoalcanzaconsaberquépalabrabuscar.Lacreatividad,laimaginación,

elingenioylainteligenciahumanapuedendarmuchomásqueeso.

Losludditasnosonbienvenidosenestaeradelahumanidad.Laopción

esutilizarlasherramientastecnológicasparaprovecho,obienesperaraque

seanellaslasquenosutilicenanosotros.

Elparadigmadelaabogacíaseestáreformulando.

Hoy no sólo se compite con otros abogados o con otras profesiones.

GoogleyYahoo!danrespuestasqueantessóloofrecíanlosprofesionalesdel

derecho.Enlasredessocialesseestánevacuandoconsultasgenerales.En

losblawgssedatratamientoatodacuestiónjurídicaquesepuedaimaginar.

DesdeYouTubelagenteseeducasobresusderechosyobligaciones.

En este contexto, la reacción de los abogados tiene que ser, aunque

sueneparadójico,proactiva.

Sentarseaesperarquelleguelaconsultasinhacernadaparaacercarla,

prontoserádefinitivamentecosadelpasado,obienquedaráreducidaalos

clientesmáscercanos,oserásólounlujodeeminenciasjurídicas.

Peroparalamayoríadelosabogados–profesiónqueaparececasidiecisiete

millones de veces en la búsqueda que puede hacerse en Google–, ciento

catorcemillonessisebuscasutraducciónal inglés,larealidadserátodoun

desafío.

Laclaveestará,pues,enlaformaenqueseencarelasituación.Lafigura

delabogadopreventivo,ladeaquélqueinformeantesdequelosproblemas

lleguen, la de quien construya vínculos en relación a una imagen que lo

asocieal‘noproblema’,ladelprofesionalqueseanticipealasnecesidades

delcliente,serálaquetermineporimponerse.

Paraello,aceitarloscanalesdeinformaciónconlosdistintospúblicosy

brindarlademaneraadecuada(porloscanalesyconeltonoapropiados)

será–yesya–vital.

Enesteescenarioapareceelnuevoparadigmadelascomunicaciones

einteraccionesvirtualesdelamanodeunainfinidaddeherramientasque

se transformanconstantemente,quesepopularizanalrededorde todoel

planeta,quepermitenllegaralapersonadeseadayencontrarlainformación

quesenecesitaenapenassegundos.

¿Estoestodo?


Definitivamenteno.

Habrámáscambios,cadavezmásrápidosymásprofundos.

Pero por ahora, con lo dicho hasta aquí es suficiente al menos para

provocar un clic y empezar a ver a la práctica jurídica de una forma

diferente.


C U A R TA PA R T E

Enlace

IX. Link

En el siguiente sitio web (http://www.articulouno.com/recursos) usted

podráampliarmuchosdelostemastratadosaquíyprofundizarenelusode

lamayorpartedelasherramientasabordadasalolargodeestaspáginas.

Si desea agregar material valioso, respetando los derechos de propiedad

intelectualdesusautoresocreadores,nodudeenenviarnosuncorreoelectrónico

[email protected]


X. Glosario

Este no es un libro jurídico. Tampoco de tecnología. Sin embargo,

decidimos incluir un glosario con todos los términos relacionados con

Internetmencionadosalolargodeestaspáginas.

Intentamosserclarosyevitarcualquier‘tecnicismoinformático’.

Noobstante,silequedandudaspodrádespejarlasenviandosuconsulta

porcorreoelectró[email protected]

Audiocast:esunarchivodeaudioonlinequeactualizaperiódicamente

sus contenidos y descarga esas actualizaciones automáticamente en el

ordenadororeproductormp3,unavezquesehayasuscriptoaél.

Blawg:blogdecontenidolegal.

Blog: bitácora virtual; página autoadministrable en la que se pueden

colocartextos,imágenes,videosoaudiosydejarcomentarios.

Buscadores: permitenencontrarinformaciónenlaWeb.

Chat: sistemademensajeríainstantáneagratuito;permiteadosomás

usuariosinteractuardesdesusordenadores,porlogeneralporvíaescrita,

demanerainstantánea.

Dominio: es el nombre de las páginas en Internet (ver extensión de

dominio).

e-book: libro en formato electrónico; mantiene activos sus enlaces a

sitiosdeInternet.

e-groups: grupos de interés que interactúan por medio del correo

electrónico.

e-mail:correoelectrónico;permiteenviaryrecibirarchivosdetodotipo

(texto,imagen,audioyvideo)entredosomásusuarios.

e-marketing: marketinghechoatravésdeInternet.

Entrada o_post:mensajeoinformaciónqueseagregaenunsitioweb,

generalmenteenunblogosusderivados.

Etiqueta o tag:categoríaen laquesehacen lasnuevasentradasde

unsitioweb;seutilizatambiéneneldiseñodeestossitiosparaquesean

reconocidosmásfácilmenteporlosbuscadores.

Extensión de dominio: eslapartedeldominioquesiguealnombre

del sitio; suele asociarse al tipo de actividad realizada (.com, comercial;


.gov, gubernamental; .org, ONG) y al país (.ar, Argentina; .br, Brasil; .es,

España).

Facebook: redsocialquepermite interactuarapersonasdedistintos

lugaresenfuncióndeperfilesautoadministrados(www.facebook.com).

FTP (File Transfer Protocol): protocolo para la transferencia de

archivosentresistemasconectadosaunared.

Google:eselprincipalbuscadordeInternet(www.google.com).

Hipervínculo: permite enlazar contenidos de distintas páginas,

relacionándolos;parairdeunoaotrohayquehacerclic.

Hosting:alojamientodesitiosweb.

Indexar: agregarcontenidosabuscadores.

Internet: conjunto descentralizado de redes de comunicación

interconectadas,quepermitedifundir,consumireintercambiarinformación

detodotipo.

Internet Protocol (IP):esunprotocolonoorientadoaconexión,usado

paralacomunicaciónytransmicióndedatosatravésdeunareddepaquetes

conmutados.

Intranet: reddeordenadoresprivadosqueutilizatecnologíadeInternet

paracompartirenformaprivadainformacionesoprogramas.

iTunes: programa de la firma Apple que permite el fácil acceso a

contenidosdeaudioyvideoonline(www.apple.com).

LinkedIn: red profesional que permite interactuar a profesionales de

todas las disciplinas y áreas del conocimiento, en función de intereses

laborales(www.linkedin.com).

Microblog (twitter): mezcla de red social y bitácora virtual que invita

a responder en un máximo de 140 caracteres la pregunta “qué estás

haciendo”.

Migrantes digitales: son aquellos usuarios de tecnologías digitales

quenacieronenépocasanterioresaellayquesevanadaptandoalusode

lasnuevasherramientas.

Mp3: tipodearchivoquepermitealmacenarcontenidosdeaudio.

Multimedia: objeto que usa simultáneamente diferentes formas de

contenido(texto,sonido,imágenes,etcétera).

Nativos digitales: sonaquellosquecrecieron conunacomputadora

cerca;porlogeneral,sehabladelosnacidosapartirde1981/2.

Navegador: programa que permite ver sitios web y navegar por


Internet.

Networking:generaciónyadministracióndecontactos.

Newsletter:boletín(papeloelectrónico)quedistribuyeungeneradorde

contenidoshaciapúblicosoaudienciasquecompartanintereses.

On_line:todainformacióndisponibleenInternet.

Perfil: sonloselementosqueutilizanlosusuariosdelasredessociales

para presentarse (fotografías personales, currículum, textos, filmaciones,

etcétera).

Red social: espaciodeinteracciónvirtualparamiembrosregistrados;

suelenincorporarotrasaplicacionesdigitales,entreellaslasmencionadas

enesteglosariobásico.

RSS: es un formato que permite distribuir contenido sin necesidad

de contar con un navegador; se utiliza para suministrar a suscriptores,

informaciónactualizadaperiódicamente.

Skype: programagratuitodecomputaciónquepermitehablaryrealizar

videollamadasentredosomásordenadoresquelotenganinstalado(www.

skype.com).

Technorati: eselprincipalbuscadordeblogs(www.technorati.com).

Videocast: esunarchivodevideoonlinequeactualizaperiódicamente

sus contenidos y descarga esas actualizaciones automáticamente en el

ordenadororeproductormp3,unavezquesehayasuscriptoaél.

Web:esunadelasprincipalesaplicacionesdeInternet;aplicadoasitios,

seentiendeportalalaquenucleadistintaspáginasbajounúnicodominio.

Web 2.0: segunda generación de Internet que permite la interacción

entretodoslosusuarios.

Webinar:seminariodictadoatravésdeInternet.

Wiki:sitioswebydocumentosdegestióncompartidaenlosquecualquier

usuariopuedehaceragregadosymodificaciones.

YouTube: sitio para compartir y comentar videos on line; cuenta con

canalesespecíficosvinculadosconlaabogacíayotrasprofesiones(www.

youtube.com).


XI. Links bibliográficos (y útiles)

Muy poco hay escrito en papel sobre los vínculos entre Abogacía e

Internet.Porlotanto,estelibrofuehechoutilizandoytesteandoherramientas

ycitandomayormenterecursosqueestándisponiblesenelciberespacio.

Ademásdeporlamencionadaescasez,ladecisiónobedecióalinterés

demostrarenestaspáginas(enelviejoyqueridopapel),queenelmundo

digitalhayrecursosintelectualeinstrumentalmentevaliososyque,conuna

adecuadaselección,sepuedeobtenermuchoprovechodeellos.

Losenlacesutilizados,porlotanto,son:

http://blawgsearch.justia.com/category.aspx.

http://en.wikipedia.org/wiki/Magic_Circle_(law).

http://es.geocities.com/rss_guia_facil/que_es_rss.html.

http://es.wikipedia.org/wiki/Acceso_a_internet.

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_en_Internet

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral

http://es.wikipedia.org/wiki/Wiki.

http://legallyminded.com/codeofconduct.shtml.

http://mail.google.com

http://mail.yahoo.com

http://press.linkedin.com/about.

http://technorati.com

www.abajournal.com/blawgs/alpha/C751/blawg+100.

www.abanet.org.

www.apple.comg

www.commoncraft.com/rss_plain_english.

www.Facebook.com

www.lawtechnews.com

www.legaltoday.com

www.martindale.com/blog/BlogComments.aspx?bid=10141&tid=219&ct=15.

www.rssboard.org

www.youtube.com

ylosrestantesvinculadosconlasherramientasmencionadasydesarrolladas

alolargodeloscapítulosprecedentes.


Contacto:

[email protected]

www.articulouno.com

Seterminódeimprimirenjuniode2009

ARIEL ALBERTO NEUMAN - ALFREDO VERONESI ABOGACÍA E … · Abogacía e Internet – Herramientas...

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