Appunti dal corso di STRATEGIE E MARKETING DI IMPRESA · L’impresa non ha più come attività...

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Appunti dal corso di

STRATEGIE E MARKETING DI IMPRESA

Laurea Magistrale in: Comunicazione pubblica, d’impresa e pubblicità

Docente: Silvio Franco Anno accademico 2008-09

Università degli Studi della Tuscia

Facoltà di Scienze Politiche

Testo di riferimento: Peter J.P., Donnelly J.H., Pratesi C.A., “Marketing” (terza edizione), McGraw-Hill, 2006 (Capitoli 1-12)

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Organizzazione dei contenuti

I) Concetti generali di marketing (Cap. 1-2) •  Il marketing nella pianificazione strategica di impresa •  Comportamenti e decisioni dei consumatori

II) Definizione delle strategie di marketing (Cap. 3-5) •  La segmentazione del mercato: metodologie e procedure •  Struttura e risultati delle ricerche di marketing •  Analisi della situazione e impostazione del marketing

III) La gestione del marketing mix (Cap. 6-10) •  Decisioni relative al prodotto •  Forme di comunicazione e modalità di vendita •  Politiche di prezzo •  Tipologie e caratteristiche dei canali distributivi

IV) Elementi di supporto al marketing (Cap. 11) •  Il ruolo e il valore della marca

V) Una sintesi del processo di marketing (Cap. 12) •  Lo sviluppo di un piano di marketing

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Il marketing come funzione aziendale

L’impresa è un organizzazione funzionale complessa finalizzata (prioritariamente) all’obiettivo della massimizzazione del profitto

A una organizzazione interfunzionale in cui attività e processi si integrano in modo “orizzontale” e nella quale le diverse funzioni, pur mantenendo una loro specificità, operano in stretta collaborazione

Mantenendo il suo obiettivo l’impresa è progressivamente passata

DA una struttura funzionale gerarchica (top-down) in cui le decisioni gestionali e di indirizzo strategico vengono prese dai vertici aziendali e affidate per la loro esecuzione alle singole funzioni aziendali che rimangono distinte per compiti e competenze

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Nel nuovo contesto organizzativo dell’impresa avviene il passaggio di alcune funzioni chiave:

•  Amministrazione

•  Risorse umane

•  Ricerca e sviluppo (R&D)

DA una semplice responsabilità operativa di esecuzione delle decisioni del vertice aziendale (attività di line)

A un compito di consulenza e supporto ai processi gestionali e di pianificazione strategica (attività di staff).

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Il marketing, in quanto funzione aziendale, in relazione alla struttura organizzativa dell’impresa, può essere considerato come una funzione di line o come una funzione di staff

I compiti del Marketing come funzione di line:

•  Responsabilità di ideazione di prodotto (realizzato dalla funzione Produzione)

•  Definizione delle politiche e delle formule contrattuali distributive

•  Individuazione delle politiche di prezzo

•  Pianificazione delle attività di comunicazione, essenzialmente a carattere commerciale

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I compiti del Marketing come funzione di staff:

•  Attività di supporto decisionale, di informazione, di consulenza alla pianificazione strategica

•  Definizione delle politiche di business development

•  Individuazione delle politiche di prodotto, prezzo, distribuzione e promozione commerciale

•  Abbandono della gestione delle vendite, rispetto al rapporto diretto con gli intermediari e con i consumatori finali, (affidata alla funzione Commerciale)

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Evoluzione del marketing

Tempo

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La filosofia del marketing (marketing concept)

Rappresenta la logica e l’approccio con cui vengono gestiti i rapporti fra impresa e mercato, i quali si sono evoluti parallelamente alla collocazione e al ruolo della funzione di marketing nelle aziende

Centralità dell’offerta aziendale destinata ad un mercato indifferenziato (larga scala-basso prezzo)

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La filosofia del marketing (marketing concept)

Con il passare del tempo si è osservato un sempre maggiore orientamento al cliente con un radicale cambio di prospettiva

L’impresa non ha più come attività primaria quella della produzione e della vendita rispetto alla quale il marketing si pone come strategia per piazzare la maggiore quantità di prodotti al prezzo più elevato

L’attività prioritaria dell’impresa è quella di conoscere, attraverso il marketing, la propria domanda di riferimento e di approntare i processi produttivi e le strategie di vendita in relazione ai bisogni e ai desideri dei consumatori

Si è ormai in presenza di un sistema di imprese marketing oriented che non vendono sul mercato ciò che producono, ma che producono ciò che possono vendere.

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Marketing: dal concept alla definizione

Alcune definizioni di “marketing”:

“Processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni”

“Processo diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valore; è l’arte e la scienza di soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento realizzando un profitto”

“Funzione organizzativa e insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti ed a gestire i rapporti con essi in modo che diano benefici all’impresa e ai suoi proprietari”

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La pianificazione strategica

Il marketing rappresenta un elemento dell’intera organizzazione aziendale; esso è parte integrante della “pianificazione strategica”.

Pianificazione strategica: insieme delle attività (dalla definizione della missione aziendale alle singole scelte operative) che permettono di conseguire gli obiettivi dell’intera organizzazione

Il processo di pianificazione strategica assicura l’equilibrio nelle logiche gestionali

di breve periodo:

- flussi di cassa - quote di mercato dei prodotti trainanti - profitti immediati

riduzione investimenti in R&S

scomparsa dal mercato

di lungo periodo:

investimenti strutturali

- problemi di liquidità - perdita di clienti

- crisi finanziaria - acquisizione da parte di altre imprese

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Il processo di pianificazione strategica si esplica nella redazione di un documento detto “Piano Strategico”

Il “piano strategico” aziendale si articola i quattro componenti:

•  Missione

•  Obiettivi

•  Strategie

•  Portafoglio Attività

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La missione aziendale

Sintetizza le ragioni dell’esistenza dell’impresa attraverso:

•  visione a lungo termine di ciò che vuole essere •  obiettivo che la differenzia da tutte le altre

•  caratteristiche che la rendono unica

Per questa ragione nella sua identificazione bisogna tenere conto:

•  della storia dell’organizzazione •  delle competenze distintive che la pongono in vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti

•  dell’ambiente di riferimento con i relativi rischi, vincoli e opportunità

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La missione aziendale

Può essere concentrata su: -  Offerta (realizzazione di prodotti, fornitura di servizi) attenzione rivolta all’interno -  Domanda (soddisfazione di bisogni, realizzazione di desideri) attenzione rivolta all’esterno In ogni caso deve essere realistica, non generica, motivante

La missione aziendale non deve rimanere inalterata nel tempo ma ha una connotazione dinamica; può modificarsi per effetto di diversi avvenimenti che mutano degli aspetti dell’impresa: •  espansione nuovi tipi di prodotti, mercati, settori •  cambio dirigenza diversi tipi di prodotti, mercati, settori •  cambiamenti nel contesto economico e sociale

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Obiettivi aziendali

Traducono la missione aziendale in una serie di traguardi specifici e quantificabili che l’organizzazione definisce chiaramente e che si pone di raggiungere nel lungo periodo

Gli obiettivi possono riguardare

•  l’impresa nel suo insieme

•  singole aree organizzative e gestionali dell’impresa

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Strategie aziendali

Sono le logiche di azione che guidano un’organizzazione verso il raggiungimento dei suoi obiettivi

Possono basarsi su tre diversi approcci: a) prodotti/mercati b) vantaggio competitivo c) valore

La scelta dell’approccio e della relativa strategia è determinato da: coerenza con la missione -  valorizzazione delle competenze specifiche -  risorse aziendali -  capacità dell’organizzazione

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a) Strategie basate su prodotti/mercati

Si basano sulla diverse combinazioni di prodotti (produzione attuale, nuova produzione) e mercati (clienti attuali, nuovi clienti) le quali vengono raccolte in una “matrice prodotto/mercato” che identificano le logiche di comportamento dell’impresa.

Produzione attuale

Nuova produzione

Clienti attuali 1. Penetrazione mercato

3. Sviluppo del prodotto

Nuovi clienti 2.

Sviluppo del mercato 4.

Diversificazione

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a) Strategie basate su prodotti/mercati

1. Marketing penetration Aumento vendite/incremento consumi Tattiche: riduzione prezzo, maggiore diffusione, restyling packaging

2. Marketing development Uso diverso dall’originale/benefici aggiuntivi Tattiche: nuova confezione, promozione mirata a nuovi segmenti, “educazione” dei nuovi clienti

3. Product development Nuovi elementi caratterizzanti la propria offerta consolidata Tattiche: versione diversa/innovativa di un vecchio prodotto, nuovo modo di usare un prodotto esistente

4. Diversification Ingresso in settori differenti dal core-business Tattiche: acquisizione di altre marche, avvio di società controllate

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b) Strategie basate sul vantaggio competitivo

Si basano sull’offrire ai clienti prodotti e servizi a condizioni migliori di quelle dei concorrenti

1. Servizio equivalente a prezzo inferiore (leadership di costo) Tattiche: standardizzazione dell’offerta, efficienza produttiva e gestionale

2. Servizio migliore allo stesso prezzo (differenziazione) Tattiche: miglioramento della qualità, ricerca del design, identificazione con status sociale, nascita di una moda

creazione di valore immateriale associato al prodotto (premium price)

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c) Strategie basate sul valore

Finalizzate a costruire relazioni di lungo termine con la clientela offrendo uno specifico valore al cliente (customer value)

Tattiche: miglior prezzo, miglior prodotto, miglior servizio

Il concetto di customer value rappresenta un’estensione e una applicazione della filosofia del marketing concept, in quanto tende a trasferire ai consumatori un valore superiore per conseguire gli obiettivi aziendali

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Portafoglio attività aziendali

Rappresenta l’insieme delle linee di prodotto o delle divisioni (attività)

Queste possono essere: - Attività presenti da incrementare – mantenere – eliminare - Nuove attività

e vanno a costituire delle Aree Strategiche d’Affari (ASA) contraddistinte da: - una singola attività o più attività correlate - missione distinta - concorrenti specifici - oggetto di pianificazione separata

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Portafoglio attività aziendali

“Modello di portafoglio”: metodo utilizzato per stabilire la ripartizione delle risorse dell’impresa fra le diverse ASA

Fra i modelli di portafoglio proposti ve ne sono due che sono divenuti dei punti di riferimento:

1. Modello BCG (Boston Consulting Group)

2. Modello GE (General Electric)

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Portafoglio attività aziendali - 1. Modello BCG

Basato su

-  “Curva di esperienza” costo decrescente con l’aumento della dimensione produttiva (quota di mercato)

-  “Curva di profitto” redditività aziendale (ROI) crescente con l’aumento della quota di mercato.

Partendo da questa considerazione le ASA vengono classificate secondo due dimensioni:

•  quota di mercato relativa (alta, bassa)

•  tasso di crescita del settore di mercato (alto, basso)

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Le due dimensioni vengono riportate su una matrice che identifica la tipologia di ASA e il relativo impegno di risorse finanziarie

Quota di mercato Alta Quota di mercato Bassa

Tasso di crescita Alto A.

“Stelle” D.

“Punti interrogativi”

Tasso di crescita Basso B.

“Vacche da mungere” C.

“Cani”

A. Richiedono risorse per espansione e protezione da ingresso di concorrenti B. Forniscono risorse finanziarie C. Possono fornire risorse finanziarie D. Richiedono molte risorse se si decide di puntarci

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Per ciascuna ASA, in base alla sua tipologia, viene deciso il ruolo nel piano strategico aziendale fissando il relativo obiettivo: - Sviluppo (build share) sacrificare guadagni immediati al miglioramento della quota di mercato (punti interrogativi stelle) - Mantenimento (hold share) conservazione della redditività (vacche da mungere forti) - Mietitura (harvest) incremento della liquidità a breve (vacche da mungere deboli, cani, punti interrogativi) - Disinvestimento (divest) recupero risorse per altre aree (cani, punti interrogativi)

Il modello BCG ha suscitato numerose critiche; è comunque utile per aziende di grande dimensione che operano in settori a bassa differenziazione di prodotto

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Portafoglio attività aziendali - 2. Modello GE

In questo modello la divisione delle ASA viene condotta sempre in relazione a due dimensioni che costituiscono una generalizzazione di quelle del modello BCG

1. Quota di mercato Competitività •  Posizione del mercato •  Punti di forza competitivi (leadership, tecnologia, …)

2. Tasso di crescita del settore Attrattività del settore •  Dimensione/crescita del mercato •  Redditività

La quantificazione delle singole ASA rispetto a tali dimensioni avviene attraverso indici complessi basati su diverse componenti

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Portafoglio attività aziendali - 2. Modello GE

Le ASA vengono inserite in un diagramma in cui viene rappresentata anche la loro dimensione economica

Competitività Forte

Competitività Media

Competitività Debole

Attrattività Alta A. A. B. Attrattività Media A. B. C. Attrattività Bassa B. C. C.

Zona A: sviluppo

Zona B: mantenimento

Zona C: mietitura/abbandono

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Dal piano strategico al marketing management

Una volta che l’impresa ha completato il processo di pianificazione strategica (missione, obiettivi, strategie, portafoglio attività) può procedere alla fase di marketing management, ovvero allo sviluppo dei singoli “piani di marketing”, uno per ciascun mercato-obiettivo

Un piano di marketing prevede una serie di punti:

1. Analisi della situazione

2. Pianificazione di marketing •  Obiettivi •  Selezione del mercato-obiettivo •  Marketing mix

3. Implementazione e controllo del piano

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Riguarda la valutazione e l’analisi di opportunità, vincoli e minacce che caratterizzano i diversi ambienti in cui opera l’impresa:

- Ambiente cooperativo: imprese/individui interessati al conseguimento degli obiettivi da parte dell’azienda (fornitori, distributori, dipendenti) •  Opportunità: Miglioramento efficienza (approvvigionamento, vendite), sviluppo nuovi prodotti •  Vincoli: conflitti interni, scarsità materie prime, livelli di produzione

- Ambiente competitivo: imprese del settore che competono per approvvigionamento risorse e vendita prodotti •  Opportunità: acquisire aziende concorrenti, indurre la concorrenza ad uscire dal mercato, offrire prodotti di qualità superiore •  Vincoli: azioni dei concorrenti sulla domanda, clienti fedeli ai concorrenti

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Analisi dell’ambiente competitivo: •  “modello della concorrenza allargata” •  attività di benchmarking

-  Ambiente economico: disoccupazione, inflazione, recessione, sviluppo tecnologico

- Ambiente sociale: tradizione, cultura, comportamenti della collettività - Ambiente politico: opinioni del pubblico, posizioni della società civile

- Ambiente giuridico: tutela della concorrenza e diritti del consumatore -  Ambiente infrastrutturale: disponibilità e limiti delle soluzioni tecnologiche, tecniche e logistiche

- Ambiente mediale: caratteristiche dei mezzi di comunicazione

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2. Pianificazione di marketing

- Formulazione degli obiettivi di marketing: •  coerenti con quelli dell’organizzazione •  chiaramente specificati •  misurabili

- Selezione del mercato-obiettivo: individuazione dei nuovi segmenti a cui rivolgere i prodotti (in base alla loro redditività, al volume di vendita, all’impegno richiesto all’impresa) senza trascurare i clienti attuali

-  Sviluppo del marketing mix: prodotto, prezzo, promozione, distribuzione

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3. Implementazione e controllo del piano di marketing

- Messa in atto: •  attenzione alle figure coinvolte •  controllo e verifica dei tempi

-  Controllo: •  misura dei risultati dell’attuazione •  comparazione con gli obiettivi •  valutazione del livello di conseguimento •  aggiustamento azioni

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Relazione fra piano strategico, piano di marketing e altre funzioni aziendali

Il ruolo delle informazioni per la formulazione del piano strategico e del piano di marketing

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Dal piano strategico al piano di marketing come una delle funzioni aziendali

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Relazione fra

-  obiettivi e strategie aziendali (definite nel piano strategico)

-  obiettivi e strategie di marketing (definite nel piano di marketing)

-  obiettivi e strategie produttive

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Il processo decisionale del consumatore

La spiegazione del comportamento d’acquisto del consumatore è molto complessa.

Una schematizzazione degli elementi che portano al processo decisionale è raffigurata nel diagramma seguente

Influenze sociali

Influenze di marketing

Influenze situazionali

Influenze psicologiche

Processo decisionale del consumatore

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Influenze sociali: •  Sistemi culturali •  Classe sociale •  Gruppo di riferimento

Influenze di marketing: •  Prodotto attributi (materiali e immateriali); aspetto esteriore •  Prezzo risparmio; valore della qualità •  Comunicazione contenuto; tipo; media •  Distribuzione facile reperibilità; punti vendita esclusivi; vendita non store

Influenze situazionali (consce e inconsce): •  Ambiente fisico (luogo) •  Ambiente sociale (persone) •  Prospettiva temporale (tempo relativo e assoluto) •  Definizione del compito (acquirente/utilizzatore) •  Condizioni antecedenti (stati d’animo/condizioni)


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Influenze psicologiche:

Le informazioni fornite dagli aspetti sociali, di marketing e situazionali vengono elaborate dai fattori psicologici che ne modificano l’interpretazione e l’impatto sul processo decisionale

Due fattori psicologici significativi a questo riguardo sono:

•  product knowledge (conoscenze presenti nella memoria del consumatore influenzano la velocità del processo decisionale)

•  product involvement (coinvolgimento del consumatore rispetto al possesso e all’utilizzo del bene oggetto dell’acquisto)


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Processo decisionale:

E’ costituito da una sequenza di cinque fasi: 1. Riconoscimento bisogno 2. Ricerca alternative 3. Valutazione alternative 4. Decisione acquisto 5. Impressioni dopo-acquisto

Ciascuna di queste fasi è influenzata dal tipo di acquisto: -  prodotti complessi, costosi, coinvolgenti (stock) processo decisionale

estensivo tempo e impegno consistente, necessità di molte informazioni -  prodotti “medi” (stock/flussi) processo decisionale in contesto di scelta

limitata tempo e impegno medio, necessità di confronti -  prodotti di consumo (flussi) processo decisionale di routine tempo e

impegno ridotto, procedura meccanica


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a) Riconoscimento bisogno - Stimoli interni (fame/sete, dolore, noia)

- Stimoli esterni, provenienti dai sensi (visivi, sensoriali, ecc.)

Teoria dei bisogni di Maslow, piramide su 5 livelli: fisiologici, sicurezza, appartenenza/amore, stima, realizzazione Teoria dei bisogni in relazione all’origine: Biologici (primari) – Umani (fondamentali) – Sociali (indotti)

b) Ricerca delle alternative (fonti di informazione)

- Interne (conoscenze/esperienze) acquisti abituali

- Sociali (familiari/amici/conoscenti competenti) nuovi acquisti, cambiamenti

- Marketing (pubblicità/venditori/etichetta) acquisti di prova

- Pubbliche (riviste/siti/pubblicazioni) acquisti complessi

- Collaudo (esame/prova) acquisti costosi


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c) Valutazione delle alternative (sequenza logica) - conoscenza delle alternative - selezione delle alternative di interesse - considerazione degli attributi delle alternative selezionate - focalizzazione sugli attributi di interesse - individuazione dell’alternativa con i migliori attributi - assegnazione della preferenza e desiderio di acquisto

d) Decisione di acquisto

Il passaggio dalla individuazione della migliore alternativa all’atto di acquisto è condizionato dalla percezione del rischio, considerato da diversi punti di vista: economico - insoddisfazione risultato/utilizzo - perdita di immagine

Il consumatore tende a minimizzare il rischio attraverso tre strategie: - riduzione della quantità - ridimensionamento delle aspettative - acquisizione ulteriori informazioni


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e) Impressioni del dopo acquisto

Fondamentali per la ripetizione dell’acquisto in futuro.

Quanto più il consumatore è soddisfatto tanto più si radica il meccanismo “stimolo-risposta” che porta alla medesima decisione e instaura e rafforza un senso di fiducia e fedeltà.

Effetto contrario ha uno stato di perplessità e incertezza riguardo all’acquisto, il quale può essere determinato da: - implicazioni finanziarie e/o psicologiche - presenza di molte alternative - alternative con caratteristiche paragonabili


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La valutazione della fase di post-acquisto

In un approccio lungimirante, l’azienda deve investire risorse per raccogliere le valutazioni dei clienti riguardo alla soddisfazione del loro acquisto. Intendendo con soddisfazione la differenza fra la percezione soggettiva di qualità/valore del prodotto attribuita dopo l’acquisto/consumo e le aspettative create prima dell’acquisto/consumo del prodotto (rischio di over-promising). La soddisfazione è la condizione necessaria per la creazione di una relazione di fiducia fra cliente e azienda

Modello dinamico di customer loyalty 1. Il cliente soddisfatto tende a ripetere l’acquisto 2. Ri-acquisti soddisfacenti portano alla fiducia e alla “fedeltà comportamentale” 3. La ripetuta percezione del valore dei prodotti sviluppa nel cliente una “fedeltà mentale e cognitiva” che rappresenta per l’azienda un “capitale di fiducia” 4. Se l’azienda mantiene e sviluppa questo capitale di fiducia si ha la generazione di “customer loyalty”: una sorta di impegno che spinge il cliente ad aumentare la frequenza dell’acquisto, anche di prodotti diversi da quelli abituali


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Definizione

“Segmentazione”: insieme delle attività tese a determinare la suddivisione del mercato in gruppi di consumatori simili

Bisogni, desideri e preferenze dei consumatori sono molto diversi

E’ necessario individuare dei gruppi di consumatori con caratteristiche simili che possono essere soddisfatti dallo stesso prodotto

L’impresa deve sviluppare uno specifico marketing mix per ogni segmento del mercato

Il processo di segmentazione

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La segmentazione costituisce il presupposto e il punto di partenza di qualunque azione di marketing in quanto consente di raccogliere le informazioni per individuare i mercati obiettivo e posizionarvi i prodotti in modo opportuno

Il processo di segmentazione prevede due fasi distinte:

1. Determinazione dei bisogni e dei desideri del consumatore (nuovi o insoddisfatti)

2. Suddivisione del mercato in base alle sue dimensioni significative:


I consumatori vengono raggruppati in base ad alcune variabili in modo da costituire dei gruppi (segmenti)

il più possibile omogenei al loro interno ma diversi fra di loro

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L’operazione di segmentazione può essere sviluppata:

-  ex-ante rispetto a una ricerca di mercato (“a priori”)

-  ex-post rispetto a un indagine sul campo (“a posteriori”)

Segmentazione a priori

Il responsabile marketing definisce i criteri per la segmentazione del mercato senza fare ricorso ad indagini specifiche ma solo sulla base delle sue conoscenze e della sua esperienza; successivamente vengono raccolte le informazioni sui segmenti di interesse

Il principale vantaggio è quello di ridurre i costi e i tempi per la ricerca

Il limite è quello di escludere i consumatori che hanno caratteristiche di interesse per l’impresa ma non rientrano nei criteri prestabiliti


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Segmentazione a posteriori

Raggruppa i consumatori sulla base dei risultati di ricerche che non partono da criteri predefiniti

Il vantaggio è quello di ottimizzare la strategia attraverso una più mirata azione del marketing mix

Lo svantaggio è quello di richiedere maggiore impegno e costi in quanto implica la necessità di pianificare e condurre una specifica ricerca di mercato

La scelta di uno dei due approcci è determinato dal livello di conoscenza del mercato in relazione a precedenti esperienze


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Variabili di segmentazione

Raccolta delle informazioni sui consumatori in base alle variabili che ne identificano le caratteristiche rispetto agli obiettivi dell’indagine

Tipologie di variabili: (Es. Questionario esercizio)

- Geografiche Domande n. 1-3

-  Demografiche - Famiglia Domande n. 4-5 - Personali Domanda n. 13

-  Comportamentali Domande n. 6-12

Non è facile determinare quale sia la logica migliore per segmentare il mercato e, di conseguenza, quali variabili prendere in considerazione

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E’ necessario trovare il migliore compromesso fra - conoscenze di cui si è già in possesso - variabili più significative ai fini degli obiettivi posti -  risultati delle elaborazioni dei dati raccolti (capacità delle variabili di separare i segmenti e caratterizzarli rispetto alle azioni di marketing)

Tenendo conto che -  un individuo-consumatore non appartiene completamente ad un solo segmento ma ha caratteristiche che lo inquadrano parzialmente in altri segmenti -  quanto più cresce il numero delle variabili, tanto più aumenta il numero dei segmenti; è necessario trovare un compromesso fra numero e rappresentatività dei segmenti

Variabili di segmentazione

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Criteri di Segmentazione

Identificazione profilo

Identificazione desiderata

Segmentazione geografica

Segmentazione socio-demografica

Segmentazione in base ai benefici

Segmentazione comportamentale

Segmentazione psicografica

Aziende che operano:

- a livello globale (suddivisione per continente o nazione)

- a livello nazionale (suddivisione per macro-regioni - aree Nielsen)

- a livello locale (suddivisione per zone di prodotti tipici)

Variabili:

- Sociali: cultura, razza, religione, classe sociale, …

- Demografiche: età, sesso, nucleo familiare, titolo di studio, occupazione, reddito, …)

Finalità: evidenziare le motivazioni profonde che incidono sulle decisioni di acquisto dei consumatori

Finalità: evidenziare situazioni di utilizzo/ consumo di un prodotto da parte dei consumatori; -  stato (assente, passato, attuale, potenziale) -  intensità (nulla, rara, media, intensa) -  situazione (lavoro, casa, vacanza) -  fedeltà (nulla, bassa, media, alta)

Finalità: evidenziare gli stili di vita dei consumatori attraverso tre principali dimensioni: -  profonda (valori e personalità) -  intermedia (atteggiamenti) -  superficiale (comportamenti e atti di consumo)

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Tipologie di segmentazione

Variabili

- Geografiche

- Demografiche

- Comportamentali

E’ possibile adottare differenti tipologie (logiche) di segmentazione:

Segmentazione

- Geografica

- Socio-demografica

- Geodemografica

- Comportamentale

- In base ai benefici

- Psicografica (stili di vita)

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In base ai benefici:

L’aspetto che determina l’esistenza di un segmento di mercato è il beneficio ricercato dai consumatori nell’acquisto/utilizzo di un prodotto.

Modalità di segmentazione fortemente orientata al mercato in quanto cerca di realizzare prodotti che soddisfano i bisogni e i desideri espressi dai consumatori

Richiede una frequente ripetizione delle indagini per cogliere le dinamiche che caratterizzano i segmenti individuati.


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In base agli stili di vita (psicografica):

L’aspetto che determina l’esistenza di un segmento sono le caratteristiche personali dei consumatori, in particolare per quanto riguarda: -  valori -  comportamenti -  stili di vita

Esempi: -  metodo VALS (suddivisione dei consumatori USA in 9 gruppi) -  classificazione Eurisko (47 variabili – 16 profili)


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In base a indicatori socio-economici locali (geodemografica):

L’aspetto che determina l’esistenza di un segmento è la residenza in una determinata area (sezione censuaria) posta in relazione con alcune caratteristiche demografiche (occupazione, livello di istruzione, reddito).

L’idea alla base di questa tecnica è che i consumatori che risiedono in una stessa area hanno caratteristiche simili e possono essere raggiunti in modo più preciso con azioni mirate di marketing, in particolare per quanto riguarda comunicazione (direct-marketing) e localizzazione della rete distributiva.


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La caratterizzazione dei segmenti riguarda i seguenti aspetti:

- Misurabilità: quantificazione dei consumatori che ne fanno parte

- Accessibilità: raggiungibilità con chiarezza e distinzione rispetto alla massa del mercato con azioni mirate di marketing

- Significatività: dimensioni e potenziale di domanda tali da giustificare investimenti da parte dell’impresa

- Differenzialità: segmenti omogenei al loro interno e distinti dagli altri

- Esaustività: ogni consumatore è inserito in uno e uno soltanto dei segmenti (classificazione rigida)

- Stabilità: il segmento individua un gruppo di consumatori che non deve modificare le proprie caratteristiche nel breve periodo

Descrizione dei segmenti

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Segmenti emergenti: mercati “nuovi”, di dimensioni considerevoli e in crescita, parzialmente o completamente inesplorati.

Omosessuali - comunità ben definita, individuabile, raggiungibile - geograficamente localizzabili (centri medio-grandi) - cultura elevata, redditi medio-alti - specifiche tipologie di servizi/prodotti di interesse: intrattenimento, turismo, moda, prodotti high-spender - limitata perdita di immagine (talvolta guadagno) presso altri segmenti

Immigrati - comunità ad elevata caratterizzazione - consumatori con esigenze di consumo specifiche (cultura, tradizioni) - segmento in rapida espansione - marketing “prudente” per la scarsa integrazione e le opinioni non sempre favorevoli degli altri cittadini

Descrizione dei segmenti

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Ricerca di marketing (marketing research):

raccolta e utilizzazione di informazioni “interne” (aziendali) e “esterne” (consumatori) al fine di studiare la struttura e la dinamica dei vari fattori che costituiscono il marketing (caratteristiche dei prodotti offerti, andamento e politica dei prezzi, canali di distribuzione, forme di comunicazione e pubblicità)

Distinta dalla definizione più generale di ricerca di mercato

Ricerca di mercato (market research):

studio strutturale e dinamico della domanda di beni e servizi, delle tipologie di consumatori attuali e potenziali, delle forme concorrenziali che assume il mercato in base alla struttura e alla composizione dell’offerta

La ricerca di marketing

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Le ricerche di marketing sono attività che hanno il fine di produrre, analizzare e interpretare le informazioni utili per le decisioni di marketing

L’interpretazione dei risultati e il loro adattamento per definire le strategie di marketing si rivela necessario in quanto:

- anche la ricerca più accurata può presentare dei limiti e degli errori

- le ricerche non posso prevedere con precisione ciò che accadrà in futuro

-  nessuna ricerca può sostituire le conoscenze acquisite con l’esperienza e la visione d’insieme di un esperto

E’ importante che ricercatori e responsabili marketing lavorino insieme collaborando nel decidere le strategie più efficaci

La ricerca di marketing

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E’ articolato secondo 5 step successivi:

Obiettivi – Piano – Svolgimento – Elaborazione – Report

Step 1. Obiettivi

Fissati in modo concorde fra ricercatori e responsabile marketing attraverso i seguenti passaggi: •  definizione del quadro di riferimento attuale rispetto al fenomeno oggetto di studio •  aspetti rilevanti del fenomeno oggetto di studio •  questioni specifiche alle quali la ricerca intende rispondere: - finalità esplorative (fenomeno di cui si ha conoscenza limitata) - finalità descrittive (fenomeno noto ma che si intende approfondire) - finalità causali (fenomeno di cui si intende valutare le conseguenze)

Il processo di ricerca

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Step 2. Piano

Definizione della metodologia di indagine attraverso la specificazione dei suoi punti fondamentali:

- Dimensione e modalità di selezione del campione

- Tipo dei dati (primari o secondari) e relativa tecnica di rilevazione

- Svolgimento interno o esterno

- Ricerca di tipo qualitativo o quantitativo

Per le ricerche qualitative, di tipo essenzialmente esplorativo e finalizzate alla conoscenza di un fenomeno del quale non si possiede grande cognizione, viene scelta la tecnica dell’osservazione, dell’intervista in profondità o dei focus group.


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Per le ricerche quantitative, maggiormente indicate per indagini descrittive e causali, l’individuazione del metodo si presenta più complessa e deve essere scelta fra le seguenti:

- Osservazione raccolta dei dati attraverso la registrazione di eventi osservati da un rilevatore

-  Survey (interviste) raccolta dei dati attraverso un questionario (posta, telefono, diretto) – rientrano in questa categoria anche i panel (campione costante monitorato con continuità) e le tecniche di raccolta eseguite con l’ausilio della rete

-  Sperimentazione analisi degli scostamenti fra trattato/controllo in osservazioni campionarie e loro estrapolazione alla popolazione

- Modelli matematici elaborazione di dati secondari attraverso procedure analitiche che intendono ricostruire comportamenti reali


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67

Step 3. Svolgimento

Rappresenta la fase di vera e propria rilevazione delle informazioni. Nel caso più frequente le indagini di marketing prevedono la raccolta di dati primari quantitativi attraverso un questionario.

La preparazione del questionario deve essere curata con grande attenzione tenendo conto di:

- scelta delle domande aperte (forma libera), chiuse (scelta fra un numero limitato di opzioni), filtro (sbarramento/apertura ad altre domande), di controllo (verifica indiretta di altre risposte)

- modalità di formulazione chiara e sintetica

- ordine delle domande logico e senza perdere l’attenzione dell’intervistato


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Nell’ambito del marketing esistono delle ricerche mirate allo studio dei prodotti che vengono realizzate con specifiche metodiche:

- product test indagine qualitativa finalizzata a rilevare gli elementi che legano i consumatori all’uso/acquisto di un determinato prodotto

- package test indagine quali-quantitativa sulla percezione dei consumatori rispetto alla confezione di un prodotto e sui relativi aspetti estetici e di funzionalità

- pricing test indagine quantitativa sul legame fra prezzo di un prodotto e intenzione di acquisto

- advertising test indagine quali-quantitativa sull’efficacia comunicazionale e la qualità dei contenuti di un messaggio pubblicitario, sia prima che dopo la messa in onda


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Step 4. Elaborazione

Prevede una prima fase di controllo/ordinamento/codifica dei dati e il loro inserimento in un database utilizzato per tutte le analisi successive

Elaborazione dei dati qualitativi: sintesi e lettura in chiave di risposta alle domande poste come obiettivo della ricerca

Elaborazione dei dati quantitativi: utilizzo di metodi matematici e/o statistici che hanno lo scopo di estrarre dall’insieme delle informazioni grezze degli indicatori utili alle strategie aziendali

Step 5. Report

Documento sul quale viene presentato il resoconto delle attività e dei risultati del progetto di ricerca


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Esemplificazione di una ricerca Il progetto sviluppato nel corso di “Strategie e Marketing di Impresa”

1. Obiettivi Conoscere i comportamenti degli acquirenti dei prodotti alimentari e porli in relazione con le caratteristiche demografiche e geografiche (finalità esplorative e descrittive)

2. Piano Selezione del campione: conoscenza diretta intervistatori Tipo dei dati: primari, rilevazione diretta Svolgimento: interno (interviste condotte dagli studenti) Indagine di tipo quantitativo, con survey basata su questionario

3. Svolgimento Preparazione e presentazione del questionario (eseguita dai docenti): scelta, modalità di formulazione, ordine delle domande

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71

4. Elaborazione

Fase preliminare

- Inserimento dei dati rilevati - Controllo, sistemazione e ordinamento dei dati - Definizione del database

Analisi esplorativa dei dati -  Tabelle (frequenze assolute e relative) e grafici sulla distribuzione delle variabili demografiche -  Tabelle (frequenze assolute e relative) e grafici sulla distribuzione delle variabili geografiche e comportamentali


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4. Elaborazione

Tabelle a doppia entrata

- Costruzione della tabella delle frequenze osservate - Costruzione della tabella delle frequenze teoriche - Verifica della indipendenza delle variabili

Analisi di correlazione

Analisi delle tabelle a doppia entrata in chiave di marketing


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73

4. Elaborazione

Segmentazione del campione

a. Specificazione della finalità della segmentazione: individuare gruppi di consumatori potenzialmente interessati a prodotti pronti di origine biologica da offrire nei supermercati b. Selezione delle variabili di segmentazione:

•  Quota acquisti nei supermercati (SUPER) •  Quota acquisti nei discount (DISCOUNT) •  Quota acquisti in “zona” dettaglio + mercato (ZONA) •  Quota spesa in prodotti pronti (Q_PRONTI) •  Attenzione alla biologicità (BIOL) •  Attenzione al prezzo (PREZZO) •  Attenzione alla novità (NOVITA)

c. Preparazione delle variabili procedura di “standardizzazione”


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4. Elaborazione

Segmentazione del campione

d. Trasferimento delle variabili nel software statistico Systat e. Esecuzione della procedura di classificazione delle osservazioni:

•  Metodo: Cluster Analysis (vedi testo, box a pag.109) •  Algoritmo: k-means (non gerarchico) •  Numero gruppi: 7 (stabilito per tentativi)

f. Trasferimento dei risultati in Excel g. Valutazione dei risultati

•  Capacità descrittiva della classificazione (% variabilità totale spiegata) •  Numerosità dei gruppi (osservazioni ricadenti in ciascun segmento) •  Caratteristiche dei gruppi (valori delle variabili di classificazione) •  Identificazione dei gruppi (attribuzione di un “nome” ai segmenti)


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5. Report

Produzione di un documento nel quale viene presentato il resoconto delle attività svolte nel corso delle esercitazioni e vengono illustrati e discussi i risultati del progetto di ricerca

4. Elaborazione

Analisi dei segmenti •  Identificazione dei segmenti di interesse •  Comparazione fra le caratteristiche dei segmenti di interesse e quelle degli altri segmenti •  Individuazione degli elementi caratterizzanti i singoli segmenti di interesse al fine di sviluppare le specifiche azioni di marketing

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39

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78

La presenza di

- più mercati/più prodotti - equilibrio fra specializzazione e flessibilità - limitata entità di risorse ed efficienza nella loro ripartizione

richiede all’impresa la identificazione di specifiche Aree Strategiche d’Affari (ASA) in cui operare

Le ASA sono definite come luoghi di transazione economica fra consumatori con bisogni/desideri specifici e imprese in grado di soddisfarli

ASA e strategia generale

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79

Un ASA è individuata da tre elementi: - segmenti interessati al prodotto - funzione d’uso del prodotto - tecnologie di produzione

Rispetto a questi tre elementi le ASA vengono individuate, selezionate sulla base della loro potenzialità di sviluppo e a ciascuna vengono attribuite determinate risorse secondo un “modello di portafoglio”

Per ogni ASA selezionata viene definita una strategia di marketing


Segmenti

Funzioni d’uso

Tecnologie

Individuazione e selezione delle ASA

ASA1

ASA2

ASAN

…

Risorse Strategie di marketing

Strategia1

Strategia1

Strategia1

…

Strategia generale

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Per impostare correttamente la strategia di marketing di un ASA è opportuno svolgere un’analisi preliminare che evidenzi: punti di forza e debolezza dell’impresa e opportunità e minacce del contesto esterno

Punti di forza (Strenghts): risorse o capacità specifiche dell’azienda nell’ASA che la pongono in vantaggio rispetto ai concorrenti e che consentono di cogliere le Opportunità e sventare le Minacce

Punti di debolezza (Weaknesses): risorse o capacità specifiche di cui l’azienda è carente e di cui i concorrenti sono dotati che la espongono alle Minacce e le impediscono di cogliere le Opportunità del mercato

Opportunità (Opportunities): fattori di mercato che, se sfruttati in modo adeguato, possono dare un vantaggio competitivo all’impresa

Minacce (Threats): fattori di mercato che, se non fronteggiati opportunamente, possono far fallire le strategie di marketing


41

81

1. Definizione e valutazione della rilevanza dei punti di forza (S) e di debolezza (W) dell’impresa

L’analisi SWOT per l’impostazione delle strategie

S e W vengono misurate con riferimento a due aspetti:

•  performance (capacità dell’azienda rispetto alla variabile)

•  importanza (incidenza della variabile nell’ambito dell’ASA riguardo l’acquisizione di un vantaggio competitivo)

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2. Individuazione e valutazione della probabilità di opportunità (O) e minacce (T) del mercato


O e T vengono misurate con riferimento a due aspetti

•  gravità (se minaccia) o attrattività (se opportunità) dell’evento

•  probabilità del verificarsi dell’evento

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Modalità di svolgimento dell’analisi SWOT

3. Combinazione di S e W con O e T nella “matrice SWOT”

L’analisi SWOT è statica per cui, considerando la dinamica del mercato, è necessario integrarla e ripeterla con elevata frequenza

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Il settore marketing dell’impresa definisce per ciascuna ASA i relativi obiettivi in relazione ai seguenti aspetti:

•  Tempo: breve, medio o lungo periodo

•  Spazio: area geografica, canale distributivo, venditore

•  Mercato: quota, vendite, clienti, customer satisfaction

•  Risultati economici: fatturato, margine lordo, redditività

Per ogni ASA la strategia di marketing è definita da un insieme di decisioni che, in relazione agli obiettivi prefissati, consentono di individuare i segmenti cui rivolgersi e la relativa offerta in termini di marketing mix

Strategia di marketing

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85

Il processo di strategia di marketing si concretizza in 3 fasi:

a) SEGMENTAZIONE (già affrontata)

1. individuazione delle variabili significative

2. creazione di gruppi omogenei 3. caratterizzazione dei gruppi individuati

b) TARGETING

1. rilevanza quantitativa ed economica dei segmenti 2. selezione dei segmenti cui rivolgersi

c) POSIZIONAMENTO

1. inserimento del prodotto nei segmenti target

2. definizione del marketing mix

Strategia di marketing

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Individuazione dei mercati obiettivo (target): •  capacità di offrire un prodotto vincente •  domanda significativa e/o in espansione •  possibilità di profitti (prezzo .vs. costo di produzione) •  bassa competizione (concorrenza limitata, ridotte necessità di risorse per R&S e marketing)

Modalità di “copertura” dei mercati target attraverso il marketing:

Strategia di marketing – Il Targeting

Indifferenziato Unico Generalizzata per tutti i segmenti Basso

Differenziato Gamma Diversificata per ciascun segmento

Competitivo (in relazione al prodotto)

Concentrato Esclusivo

(caratteristiche uniche) Indirizzata a un unico segmento

Elevato (ad alta profittabilità)

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87

Con POSIZIONAMENTO si intende il collocare nell’idea dei consumatori appartenenti ad un segmento target il prodotto in maniera distinta e con caratteristiche preferibili rispetto a quelli dei concorrenti

La presenza di prodotti simili destinati allo stesso segmento impone la necessità di differenziare il proprio prodotto evidenziandone uno o più elementi che lo rendono unico e riconoscibile consentendogli di guadagnare un vantaggio competitivo

Gli obiettivi del posizionamento sono:

•  rispondere meglio ai bisogni/desideri dei consumatori

•  accrescere il valore immateriale associato al prodotto

•  trasferire al prodotto l’immagine e il valore della marca

Strategia di marketing – Il Posizionamento

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Per eseguire un corretto posizionamento l’impresa deve essere capace di massimizzare la sua conoscenza del consumatore attraverso l’individuazione delle variabili che ne influenzano le scelte e finalizzare tali conoscenze attraverso

- ricerca di aspettative o di bisogni insoddisfatti (“spazi vuoti” nell’immaginario dei consumatori)

- caratteristiche dei prodotti concorrenti e verifica di similarità e differenze

- individuare gli elementi qualificanti non dal punto di vista dell’impresa (oggettivi) ma da quello dei clienti (percepiti)

- cogliere gli aspetti da evidenziare nell’offerta per rispondere ai bisogni reali senza creare false aspettative con promesse che non possono essere mantenute


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89

Il posizionamento deve avere le seguenti caratteristiche: Semplice consentire il riconoscimento immediato del prodotto Rilevante consentire di distinguere il prodotto dagli altri Credibile l’elemento distintivo deve essere realistico e riscontrabile Coerente la caratterizzazione del prodotto deve rispettare l’immagine e i valori della marca

Tali caratteristiche possono essere conseguite con diverse strategie: •  superiorità del prodotto per uno o più attributi •  maggiori funzioni d’uso •  nuova categoria di utilizzatori •  nuova classe di appartenenza del prodotto •  alternativo a uno specifico concorrente •  alternativo ai prodotti dominanti


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Il POSIZIONAMENTO è un concetto relativo e richiede la conoscenza dei prodotti concorrenti e delle loro caratteristiche in modo da comprendere le strategie dei competitori e rispondere alle loro azioni (marketing intelligence), tale conoscenza è tanto più importante quanto maggiore è il numero dei concorrenti, quanto minore è la crescita del mercato, quanto minore è la differenziabilità dei prodotti.

La fonti per l’attività di marketing intelligence, molto diverse per disponibilità e costi, sono

•  Primarie (clienti, forza vendita, indagini commissionate)

•  Secondarie (media, materiale pubblicitario, studi di settore, fonti ufficiali)

•  Altre (fiere di settore, reverse engineering, personaggi chiave di imprese concorrenti assunti)


46

91


Le informazioni raccolte dalle diverse fonti di marketing intelligence consentono di costruire un format di valutazione comparativa dei concorrenti su cui basare le strategie d’impresa

Elemento di confronto Impresa 1 Impresa 2

Prodotto

Prezzo

Distribuzione

Promozione

Marca

Clienti

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Mappe di Posizionamento rappresentazione della percezione dei consumatori su elementi chiave di prodotti e marche presenti su un determinato mercato all’interno del quali posizionare il proprio prodotto/marca in relazione ai concorrenti

Vengono costruite partendo dai dati raccolti attraverso indagini di mercato condotte sui consumatori e danno origine a diverse forme di rappresentazione grafica comparativa:

•  linee spezzate

•  tela di ragno (radar)

•  mappe percettive o del valore (come risultato della analisi fattoriale o del multi attribute attitude model)


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93

Il multi attribute attitude model prevede lo sviluppo dei seguenti passi:

1.  Individuazione degli attributi qualificanti il prodotto/marca

2.  Indagine sugli attributi che influenzano le scelte dei consumatori (peso relativo)

3.  Attribuzione del punteggio relativo al possesso di ciascun attributo nei prodotti/marca oggetto di valutazione

4.  calcolo di (peso attributo X punteggio)

5.  somma dei valori ponderati e comparazione di prodotti/marche


94

Attributi qualificanti

Importanza attributo (1-10) Possesso attributo (1-10) Giudizio complessivo

(rilevanti per il prodotto)

(opinione consumatori) Marca 1 Marca 2 … Marca 1 Marca 2 …

Attributo 1 5 4 7 20 35

Attributo 2 2 9 5 18 10

Attributo 3 3 7 4 21 12

Punteggio 10 20 16 60 57


Prezzo del prodotto 1,50 1,25 1,50 1,25

Rapporto Qualità/Prezzo 1,33 1,28 4,00 4,56

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96

L’idea di prodotto può avere diverse accezioni: •  “prodotto tangibile” aspetti fisico, materiale •  “prodotto esteso” prodotto materiale + servizi accessori •  “prodotto generico” prodotto legato ai benefici (reali o attesi)

In ogni caso dal punto di vista del marketing si definisce “prodotto”: “somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l’acquirente ricava da acquisto, possesso e consumo.

Classificazione dei prodotti: si basa su grado di trasformazione fisica e utilizzo finale/mercato e prevede le seguenti tipologie: •  prodotti agricoli e materie prime •  beni strumentali, utilizzati nei processi produttivi di altri beni (semilavorati, attrezzature, componenti del prodotto finito) •  beni di consumo (di largo consumo, durevoli, speciali)

La gestione del prodotto

49

97

Qualità del prodotto

La “qualità” è il grado di eccellenza o di superiorità posseduto da un prodotto determinato da attributi sia materiali che intangibili (caratteristiche, prestazioni, affidabilità, durata, estetica, utilità, …)

La qualità riceve grande attenzione da parte delle imprese che implementano programmi di Total Quality Management (TQM)

La TQM si pone l’obiettivo di organizzare l’azienda in modo da eliminare difetti e problemi in fase di progettazione, realizzazione, distribuzione per poter offrire prodotti della massima qualità al minor prezzo possibile

Esistono standard e protocolli di qualità che le imprese adottano e per le quali vengono certificate (ISO 9000)


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Dalla qualità al valore del prodotto


Caratteristiche tecniche

Servizi aggiuntivi

Conoscenze precedenti

Qualità erogata Qualità percepita

Qualità attesa

Comunicazione impresa

Immagine marca

Prezzo

VALORE

50

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Gamma e linea di prodotti

Gamma Insieme di prodotti offerti dall’azienda, costituita da diverse linee

Linea Gruppo di prodotti simili per utilizzo, clienti, canali di vendita o caratteristiche

Ampiezza dell’offerta = numero di linee

Profondità dell’offerta = numero medio di prodotti per linea L’incremento dell’ampiezza e della profondità ha dei vantaggi: •  soddisfare un maggior numero di consumatori •  ampliare le possibilità di scelta •  rispondere/anticipare la concorrenza ma anche dei rischi: •  riduzione del profitto (aumento dei costi) •  perdita di valore dei prodotti esistenti


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Package

Ha un ruolo fondamentale poiché una parte consistente della decisione di acquisto avviene nel punto vendita ed è determinata dalla visibilità del prodotto e dalla capacità di attrazione della confezione.

Il package prevede tre livelli: •  Primario: contenitore del prodotto •  Secondario: involucro che contiene il package primario •  Terziario: imballaggio per il trasporto

Package primario e secondario (quando presente) devono mirare a: •  attirare i consumatori •  comunicare correttamente le caratteristiche del prodotto •  garantire la conservazione •  favorire il trasporto e il posizionamento sugli scaffali


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101

Ciclo di vita

L’andamento tipico del ciclo di vita (vendite e profitti) di un prodotto è caratterizzato da quattro fasi (introduzione, crescita, maturità, declino) determinate da fattori endogeni (controllabili dall’impresa) ed esogeni (innovazione tecnologica, variazione nei comportamenti di consumo, strategie di marketing dei concorrenti)


Raggiunta la fase di declino l’azienda dovrà scegliere se: •  cessare la produzione •  modificare il prodotto (restyling) •  creare nuovi utilizzi •  proporlo su nuovi mercati

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Ciclo di vita

Le analisi basate sul ciclo di vita devono consentire di:

1.  Individuare la posizione attuale di un prodotto all’interno del suo ciclo di vita (compito non facile dato che spesso il ciclo di vita di un prodotto non segue l’andamento classico)


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103

Ciclo di vita

Le analisi basate sul ciclo di vita devono consentire di:

2. Individuare il momento del passaggio da una fase all’altra per modificare le scelte strategiche rispetto al prodotto

(vedi figura 6.8 del testo)


104

I nuovi prodotti realizzati da un’impresa vengono classificati come: •  Breakthrough: novità assolute che creano un mercato prima inesistente •  New category: ingresso in un nuovo settore per l’azienda •  New line: estensione di una linea di prodotto •  Improvement: miglioramento di un prodotto esistente •  Ripositioning: proposizione di un nuovo utilizzo per un vecchio prodotto

La scelta di una delle 5 strategie di innovazione di prodotto dipende da diversi fattori ma è guidata da uno di due possibili orientamenti:

•  innovazione come leva strategica e indirizzamento alla creazione di nuovi mercati e alla creazione della domanda marketing driving

•  innovazione come leva tattica e atteggiamento reattivo alla evoluzione del mercato e alle scelte della concorrenza

Sviluppo di un nuovo prodotto

53

105

L’innovazione riguarda principalmente aspetti marginali del marketing mix (packaging, comunicazione, ritocchi al prezzo) piuttosto che veri e propri nuovi prodotti; questo dipende da: •  tempi e costi delle fasi di ricerca, produzione, marketing di nuove idee •  di tutte le idee solo poche superano la fase di sviluppo •  di tutti i prodotti immessi sul mercato pochi hanno successo

Per queste ragioni l’innovazione di prodotto (in senso stretto) richiede il riferimento a una procedura che consente di ottimizzare le possibilità di successo attraverso i seguenti passi: Ideazione creazione e valutazione del concept Strategia scelta del target e posizionamento Sviluppo valutazioni economiche, ricerche di marketing, realizzazione del prodotto Lancio piano commerciale


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Fase di IDEAZIONE

Ricerca (technology push o demand pull)

Idee di prodotti (innovazioni incrementali o trasformazioni radicali)

Concept di prodotto (documento di valutazione dell’idea)

Il “concept di prodotto” articolato nelle seguenti parti: •  Consumer insight (comprensione del consumatore): bisogno non soddisfatto o nuova opportunità di mercato determinata dalla osservazione non convenzionale del contesto di consumo •  Benefit (beneficio): ciò che il prodotto offre al consumatore in termini di soddisfazione del bisogno •  Reason why (motivazione): caratteristiche del prodotto che gli consentono di rispondere al bisogno del consumatore


54

107

Fase di IDEAZIONE

Fra tutte le idee/concept di prodotto l’impresa deve selezionare le più interessanti per concentrare solo su queste le risorse disponibili.

Per eseguire la selezione può essere utilizzata una griglia di valutazione dei concept dei nuovi prodotti con la quale vengono:

-  Individuati i criteri rilevanti ai fini del successo dell’idea

-  Assegnati i punteggi per ciascun criterio

-  Calcolato il punteggio (score) dei singoli concept

-  Selezionati i prodotti da prendere in considerazione per lo sviluppo e il lanciare sul mercato

(Un esempio di valutazione e riportato in figura 6.12 nel testo)


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Fase di SVILUPPO

L’idea del nuovo prodotto che ha ricevuto una valutazione positiva viene sottoposta ad un’analisi per determinare •  implicazioni produttive (tecniche) •  economiche (costi di produzione) •  marketing (dimensione del mercato, prezzo)

I risultati dell’analisi vengono raccolti in un documento progettuale che viene presentato ai vertici aziendali e che, se approvato, consente di passare alla fabbricazione e al collaudo di un prototipo.

Il prototipo viene utilizzato per condurre dei test di marketing, in particolare nel caso di prodotti che rappresentano delle novità tecnologiche o che vengono proposti su nuovi mercati, per ridurre il numero di lanci, e di conseguenza gli insuccessi, e per valutare ed eventualmente correggere la strategia di marketing.


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109

Condizioni per il successo di un nuovo prodotto:

a.  Offrire qualcosa di nuovo e interessante (unicità, gradimento, performance nell’uso)

b. Arrivare sul mercato prima dei concorrenti - svantaggi (attività di ricerca, comunicazione per informare/educare i

consumatori, rischio anticipo bisogni) - vantaggi (acquisizione quote di mercato, annullamento switching cost

economici e psicologici, creazione di standard, migliore posizionamento, maggiore visibilità, price maker maggiori profitti)

c. Ridurre l’effetto cannibalizzazione (limitare la flessione delle vendite di altri prodotti della stessa linea,

rischio quando si innovano prodotti con lievi modifiche o si ampia la linea con prodotti simili ai precedenti)


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d. Condurre il lancio curando i seguenti aspetti - Awareness (consapevolezza) conoscenza del prodotto da parte dei potenziali acquirenti – rapporto fra consumatori che ricordano l’offerta (spontaneamente o su richiesta) e consumatori totali (vedi pagina seguente) - Trial (prova) consumatori che hanno effettuato il primo acquisto per testare il prodotto sul totale dei consumatori, per aumentare l’indicatore si può puntare su promozioni (offerte lancio, sampling gratuito) - Availability (disponibilità) copertura distributiva - Repeat (ripetizione) numero di acquisti successivi del prodotto - Curare la durata e l’intensità della campagna di marketing che deve seguire il prodotto per un tempo sufficiente dopo la fase di lancio

e. Raggiungere velocemente e mantenere la copertura distributiva


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112


f. Comunicare il prodotto

richiede consistenti investimenti pubblicitari per creare Awareness e quindi Trial.

Regole base per la comunicazione di un nuovo prodotto sono: •  vendere bene la “novità” •  partire quando si è raggiunta una buona copertura distributiva •  prevedere consistenti investimenti iniziali per stimolare il trial e costruire un’identità al prodotto •  proseguire fino a che i trial non si riducono e la media dei repeat ha superato il valore di 3 •  pubblicizzare i prodotti esistenti per limitare l’effetto cannibalizzazione


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Obiettivo generale: aumentare i profitti attraverso un incremento delle vendite

Obiettivi specifici: •  far conoscere l’azienda e i suoi prodotti (prioritario per aziende nuove o in espansione) •  creare un’immagine positiva (per far comprendere e incrementare il valore dei prodotti) •  individuare i potenziali clienti (raccogliere, conservare, utilizzare dati sui consumatori interessati ai prodotti dell’azienda) •  sviluppare relazioni nei canali di distribuzione (costruendo un vantaggio comune per produttore, distributori, dettaglianti) •  fidelizzare i clienti (attraverso informazione, raccolta suggerimenti e critiche, incremento valore reciproco – two-ways communication)

Comunicazione di marketing

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Diverse forme di comunicazione:

•  pubblicità (advertising): utilizza un media per raggiungere (informare e persuadere) un pubblico di riferimento (non personale)

•  promozione (sales promotion): utilizza l’offerta di incentivi per stimolare l’acquisto di un prodotto (non personale)

•  relazioni pubbliche (public relations): utilizza una comunicazione indiretta (interna o esterna) per influenzare positivamente atteggiamenti e opinioni di gruppi di riferimento (portatori di interesse – stakeholders) riguardo l’impresa nel suo insieme (non personale)

•  marketing diretto (direct marketing): utilizza il dialogo interattivo mediato per stabilire un rapporto personale con il singolo consumatore – CRM (Customer Relationship Management)

•  vendita personale (personal selling): utilizza il rapporto interpersonale per convincere e spingere il consumatore all’acquisto.

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Il communication mix

Combinazione integrata, sinergica, coerente delle diverse forme di comunicazione personale e non personale attuate da un’impresa.

Il mix fra le singole forme è determinato dal tipo di prodotto, la sua complessità di utilizzo, il livello tecnologico, il costo e varia continuamente nel tempo per seguire il ciclo di vita del prodotto e l’evoluzione del comportamento dei consumatori.

Nel communication mix si punta a sfruttare i punti di forza di ciascuna forma di comunicazione (pubblicità, promozione, relazioni pubbliche, marketing diretto, vendita personale) limitandone le relative debolezze (vedi figura 7.1 del testo).

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Pubblicità

Messaggi sull’offerta dell’impresa che utilizzano i mass media per raggiungere (informare, stimolare e persuadere) un elevato numero di destinatari con il fine di mantenere/raggiungere un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.

Richiede un impegno economico consistente, tanto maggiore quanto più competitivo il settore produttivo in cui opera l’impresa.

La valutazione dell’effetto della pubblicità sull’incremento di vendite e di profitti è difficoltoso per varie ragioni: •  influenza di molti altri aspetti sul livello delle vendite •  ritardo fra trasmissione del messaggio e risposta del consumatore •  rendimento decrescente degli investimenti pubblicitari •  legame esistente fra vendite (fatturato) e profitto

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Pubblicità

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Pubblicità

Criteri per la scelta dell’entità dell’investimento

-  percentuale fissa delle vendite totali previste (basato sul legame fra budget pubblicitario e volume delle vendite, metodo semplice, comprensibile e adattabile)

-  quota sul prezzo finale del singolo prodotto (basato sul calcolo del profitto unitario, utile per stabilire il costo di produzione)

-  prefissato in relazione alle risorse disponibili (basato sul criterio di fissare limiti ragionevoli alla spesa pubblicitaria in relazione alle risorse finanziarie, legato solo alla situazione dell’impresa e non alle condizioni del mercato)

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Pubblicità

Criteri per la scelta dell’entità dell’investimento

-  stabilito in relazione agli investimenti pubblicitari dei concorrenti (basato su mantenimento/incremento della posizione competitiva, determinato prendendo come riferimento una quota sugli investimenti complessivi nel settore pari alla quota di mercato detenuta dall’impresa, strategia sicura ma troppo imitativa)

-  stabilito in relazione al risultato di specifiche ricerche (basato su una individuazione mirata degli investimenti pubblicitari, approccio razionale ma costoso e legato alle capacità dei ricercatori)

-  somma degli investimenti necessari per svolgere i singoli compiti legati al conseguimento degli obiettivi pubblicitari dell’impresa (basato su una strategia pubblicitaria chiara, strutturata e organizzata, procedura complessa e articolata ma efficiente – massimi risultati per unità di spesa pubblicitaria)

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Pubblicità

Criteri per l’allocazione dell’investimento

Le due voci fra cui deve essere ripartito il budget pubblicitario sono:

Messaggio pubblicitario che deve avere il contenuto desiderato

Media da utilizzare che deve raggiungere i destinatari desiderati

L’aspetto del messaggio pubblicitario deve essere attentamente curato da esperti del settore (spesso esterni all’impresa stessa) che operano tenendo conto di

- principi della teoria della comunicazione

- comportamenti e decisioni dei consumatori

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Pubblicità


Per i mezzi di comunicazione da utilizzare per veicolare il messaggio pubblicitario è fondamentale individuare la loro combinazione (media mix) ottimale e la relativa esposizione del messaggio stesso.

I mezzi di comunicazione pubblicitari sono i seguenti: •  Televisione •  Radio •  Stampa (quotidiani e periodici) •  Cinema •  Affissioni •  Internet •  Direct Mail •  Cards

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Pubblicità


Mezzo di comunicazione 2007 2008 Var. %

TELEVISIONE 4.653.474 4.596.164 -1,2

QUOTIDIANI (a pagamento) 1.782.829 1.658.335 -7,0

PERIODICI 1.328.469 1.231.481 -7,3

RADIO 476.796 487.663 2,3

INTERNET 281.934 321.188 13,9

AFFISSIONI 233.693 227.201 -2,8

CINEMA 69.789 58.322 -16,4

CARDS 7.342 6.561 -10,6

TOTALE 8.834.327 8.586.915 -2,8

DIRECT MAIL n.d. 600.354

LA PUBBLICITA' IN ITALIA (Investimenti in migliaia di Euro - Stime elaborate da Nielsen)

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Pubblicità

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Pubblicità

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Pubblicità

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Pubblicità

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Pubblicità

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Pubblicità

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Pubblicità

Impatto di una campagna pubblicitaria

Per misurare l’impatto di una campagna pubblicitaria viene utilizzato un indicatore detto GRP (Gross Rating Point) dato dal prodotto fra:

- Copertura (reach): numero di consumatori esposti al messaggio almeno una volta in un determinato periodo

- Esposizione (frequency): numero medio di volte in cui il consumatore è esposto al messaggio nel periodo considerato

Lo stesso risultato in termini di GRP può essere ottenuto con diverse combinazioni dei due fattori. Il peso relativo è determinato dal tipo di prodotto e dalla strategia che si intende adottare.

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Pubblicità

Impatto di una campagna pubblicitaria

Lo stesso GRP totale in un determinato periodo di tempo può essere conseguito con diverse strategie di “pressione pubblicitaria”:

•  momenti intensi alternati a momenti di silenzio (flighting)

•  livello continuo (continuous)

•  livello base con momenti di maggiore intensità (pulsing)

Esempio

Durata campagna: 12 settimane

GRP totale: 100

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Promozione

Finalizzata a incrementare le vendite di breve periodo o a far provare un prodotto di recente immissione sul mercato

Può essere diretta non solo ai consumatori finali (consumer promotion) ma anche agli intermediari e alla forza vendita

Relazione fra obiettivi e strumenti della consumer promotion

Obiettivo Strumenti

Far provare un prodotto (trial)

•  Campioni omaggio (sampling) •  Buoni sconto (coupon) •  Premi (premium) •  “Soddisfatti o rimborsati” (refund)

Far ripetere l’acquisto di un prodotto (re-trial)

•  Concorsi a premi •  Ribassi di prezzo (rebate) •  Secondo acquisto scontato (bonus pack)

Incrementare le quantità acquistate (stocking)

•  Confezioni multiple (multiple pack) •  Offerte 3x2

Indurre/ripagare la fedeltà (loyalty) •  Raccolte punti

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133

Il meccanismo delle promozioni ha un effetto considerevole ma di breve durata per due ragioni: •  porta una riduzione dei ricavi (e conseguentemente dei profitti) •  induce l’adozione di strategie analoghe da parte dei concorrenti

Se i tempi si allungano questa strategia può rivelarsi controproducente

Promozione

Impresa

Proseguire Terminare

Con

corr

enti

Proseguire Competitività: nessun vantaggio Vendite: stabili Profitti: perdita

Competitività: perdita vantaggio Vendite: riduzione Profitti: perdita/recupero

Terminare Competitività: acquisizione vantaggio Vendite: incremento Profitti: recupero/perdita

Competitività: nessun vantaggio Vendite: stabili Profitti: recupero

Le promozioni devono trovare un equilibrio con le politiche di prezzo dell’impresa per arrivare a un compromesso efficiente fra acquisizione di quote di mercato e mantenimento/incremento dei profitti

134

Si pongono l’obiettivo di migliorare l’immagine dell’impresa e dei suoi prodotti nei confronti non solo dei clienti/consumatori ma di tutti i gruppi di riferimento (stakeholders)

Gli addetti alle relazioni pubbliche devono enfatizzare le notizie positive riguardanti l’impresa e “controllare” quelle che potrebbero danneggiarla (comunicazione di crisi)

Gli strumenti comunemente adottati a questo scopo sono:

•  Ufficio stampa

•  Eventi

•  Sponsorizzazioni

Relazioni pubbliche

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135

Ufficio stampa: veicola i messaggi dell’impresa ai mass media i quali li diffondono nell’ambito della loro attività istituzionale di informazione

Relazioni pubbliche

Il messaggio trasmesso dall’impresa è diverso dall’informazione divulgata sull’impresa per: •  mancanza del pieno controllo •  presenza di altre fonti informative •  opinioni del giornalista/informatore •  distorsione introdotta dal mezzo •  destinatari dell’informazione non coincidenti con quelli del messaggio

Impresa (messaggio) Media

Stakeholders (informazione)

Comunicazione

Altre fonti

Rassegna stampa

Comunicato stampa Conferenza stampa

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Eventi: occasioni per comunicare direttamente con i gruppi di riferimento per rafforzare le relazioni fra impresa e stakeholders

Le più comuni sono: •  convegno: incontro concentrato su di un tema di interesse sul quale relazionano esperti e personaggi di richiamo •  tavola rotonda: inserita all’interno di un convegno, mette a confronto degli esperti i quali dibattono su un tema coordinati da un moderatore in presenza del pubblico •  fiera: consente all’impresa di presentarsi all’interno di un’area espositiva comune •  inaugurazione: consente di avviare o rinforzare i rapporti con i clienti locali in occasione dell’apertura di una nuova sede o punto vendita •  convention: riunione cui partecipano addetti della rete di vendita e personale per lanciare delle novità e stimolare lo spirito di gruppo e la condivisione della missione aziendale

Relazioni pubbliche

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137

Sponsorizzazioni: supporto finanziario a personaggi o eventi che presentano caratteristiche di interesse o di richiamo per il pubblico e che veicolano i valori e l’immagine dell’impresa/marca.

Nel caso di eventi sportivi o spettacoli la sponsorizzazione assume i caratteri della pubblicità, cui si associa un “rischio risultato” legato alla maggiore/minore visibilità dello sportivo e del personaggio in base al risultato o all’audience.

Particolare rilievo assume lo “sponsor tecnico” quando il prodotto o la marca possono migliorare la performance.

Nel caso di sponsorizzazioni in ambito culturale, sociale o ambientale il risultato comunicativo è molto migliore se l’impresa è particolarmente sensibile alla tematica nel suo agire istituzionale. Il “cause related marketing”, in assenza di una riconosciuta etica d’impresa, può rivelarsi anche controproducente.

Relazioni pubbliche

138

Product placement: inserimento della marca o di un prodotto dell’impresa all’interno di film, programmi televisivi, libri.

Possono essere utilizzate diverse forme:

•  marca come insegna, prodotto presente in una scena

•  marca/prodotto citati dal personaggio

•  marca/prodotto parti integranti della vicenda

Molto diffuso negli Stati Uniti e in alcuni Paesi europei, è consentito ufficialmente in Italia solo da pochi anni

Relazioni pubbliche

70

139

Basato sulla interazione fra comunicazione di marketing e singolo consumatore, rientra nel più ampio progetto di CRM (Customer relationship management) da parte dell’impresa che intende instaurare un rapporto basato sulla fiducia e non sulla sola relazione commerciale determinata dall’acquisto del prodotto.

In generale un programma di CRM è articolato in 4 fasi:

1.  identificazione dei clienti (raccolta, inserimento e elaborazione informazioni)

2.  classificazione dei clienti (segmentazione per individuare e selezionare i gruppi da “curare”)

3.  creazione di relazione e conoscenza (comunicazione two ways)

4.  personalizzazione dell’offerta

Marketing diretto

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La relazione con i clienti (fase 3 del programma di CRM) viene condotta attraverso tre strumenti:

1. Direct marketing (contatto con uno specifico cliente), attraverso: •  posta (direct mailing) •  telefono (telemarketing) •  internet (e-mailing) Il costo per contatto è elevato ma da un riscontro migliore per attenzione e risposta

2. Call center (gestione traffico telefonico in/out), ha lo scopo di integrare/sostituire gli altri canali di contatto dell’impresa (sportello, posta, fax, mail, SMS). Richiede un operatore con caratteristiche atte a valorizzare le potenzialità di questo strumento comunicativo.

Marketing diretto

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141

3. Sito Web, possiede le seguenti caratteristiche: •  ruolo attivo dei consumatori •  riscontro diretto dell’efficienza dell’impresa, attraverso •  facilità di accesso alle informazioni •  quantità/aggiornamento delle informazioni disponibili •  velocità di navigazione e di accesso ai dati •  prontezza di risposta in caso di contatto diretto •  capacità di coinvolgere l’utente e di fornirgli collegamenti (link) utili

Marketing diretto

In generale i programma di CRM possono non conseguire i risultati sperati per diverse ragioni: •  costi elevati e non compensati dai ricavi •  scarsa capacità di rispondere alle esigenze del singolo cliente •  generazione nei clienti di aspettative non soddisfatte •  scarsa capacità di ascolto (continuo cambiamento degli interlocutori)

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Nei consumatori si osserva una minore risposta agli stimoli provenienti dalla “classica” comunicazione di marketing. Ciò è dovuto a •  elevato affollamento dei media •  minore credibilità della pubblicità •  ridotto interesse a instaurare un rapporto diretto con l’impresa

In questo quadro assumono importanza le attività che utilizzano interlocutori vicini al cliente e che riescono ad indirizzare il processo di comunicazione dell’impresa.

Il principale strumento di questa forma di comunicazione è il “passaparola” il quale funziona se chi trasmette il messaggio gode di credito nei confronti del ricevente (“esperto”) e se è nella posizione di contattare e di essere raggiunto da molti consumatori (“connettore”). Il mezzo del “passaparola” che può essere monitorato dall’impresa è la rete attraverso le forme del “forum” e del “blog”.

Evoluzione della comunicazione di marketing

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143

Flusso comunicativo bidirezionale fra impresa (venditore) e consumatore (acquirente) condotto attraverso diverse forme (incontro personale, colloquio telefonico, scambio messaggi e-mail) e finalizzato a: •  identificare i bisogni del cliente rispetto a prodotti complessi/costosi •  individuare i prodotti dell’impresa che possono soddisfare i bisogni •  persuadere il consumatore all’acquisto del prodotto

In questo processo il ruolo fondamentale è svolto dal venditore

La vendita personale

Impresa Venditore Cliente

Illustrazione prodotto

Marketing (vendita)

Marketing (ascolto)

Fornitura prodotto

Indicazioni innovazione

prodotto

Bisogni, suggerimenti,

lamentele

144 144

Si pone i seguenti obiettivi specifici •  informazione del cliente •  persuasione del cliente

1.  illustrare le differenze rispetto ai concorrenti 2.  convincere al primo acquisto 3.  stimolare a ripetere l’acquisto e ad “ampliarlo”

•  fornitura di servizi/assistenza post-vendita

Il processo di vendita

Pre-vendita (contatto)

Vendita Post-vendita (relazione)

Marketing concept

Marketing tradizionale (processo di vendita)

Costruzione della

“relazione”

Marketing relazionale (processo di relazione)

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145

1. Processo di vendita - ricerca dei clienti - pianificazione della visita - presentazione del prodotto - chiarimenti/risposte alle richieste del cliente -  chiusura del contratto

2. Processo di relazione - controllare il rispetto del contratto da parte dell’impresa - assicurarsi del corretto uso del prodotto da parte del cliente - fornire assistenza e suggerimenti per migliorare l’uso del prodotto - verificare la soddisfazione del cliente (customer satisfaction)


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Supporto dell’impresa alla forza vendita

•  Strumenti di vendita (addestramento del personale, materiale promozionale, sostegno pubblicitario) •  Consegna merce (evasione ordini in tempi e modalità concordate) •  Remunerazione venditori (accrescere motivazione/fedeltà, copertura spese di vendita) •  Valutazione risultati (controllo vendite, stimolo al miglioramento)

Organizzazione della rete di vendita •  Per area geografica (specializzazione territoriale riduzione distanze) •  Per tipo di prodotto (specializzazione tecnica sovrapposizione copertura) •  Per caratteristiche del cliente (specializzazione per esigenze dispendiosa con vantaggi relazionali)


74

147

1. Previsione delle vendite

Ha il fine di valutare in quantità e valore il volume di vendite che si pensa di realizzare nell’arco di un periodo futuro ben determinato (massimo un anno) e si pone i seguenti obiettivi: •  stimare i ricavi •  pianificare l’attività di marketing •  stimare i costi di vendita •  coordinare i settore produzione, magazzino, distribuzione, consegna

Le vendite possono essere previste utilizzando diverse tecniche: •  valutazione dei dirigenti •  valutazione della forza vendita •  analisi della serie storica della vendita •  analisi di regressione multipla •  stima di modelli di domanda (econometrici) o di scenario (simulativi)

Controllo e gestione della rete di vendita

148

2. Assegnazione obiettivi di vendita

- Segmentazione geografica - Fissazione di budget con meccanismi di gratifica -  Budget studiati in base a dati oggettivi (dimensione territoriale, numero di abitanti e imprese, potenziale di acquisto, capacità dei venditori)

3. Analisi costi di vendita

Valutazione eseguita in relazione ai volumi di vendite stimate ed ai relativi obiettivi assegnati

4. Motivazione e remunerazione venditori

- Quota fissa (stipendio, di solito abbastanza contenuto) - Commissione (quota legata alla singola vendita) - Premi (monetari/benefit/morali legati ai traguardi vendita raggiunti)

Controllo e gestione della rete di vendita

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149

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76

151

152

Le politiche di prezzo sono determinate dal raggiungimento di un complesso equilibrio fra

•  volumi di vendita

•  livello di ricavi e profitti

•  posizionamento del prodotto nel mercato competitivo

Le scelte dell’impresa rispetto al prezzo sono guidate dalla considerazione della situazione di

•  domanda dei consumatori

•  strategie e tipologia di offerta dell’impresa

•  ambiente competitivo

Considerazioni generali

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153

Esempio della relazione fra ricavi e profitti:

Considerazioni generali

Dati di riferimento Base Ipotesi 1: Prezzo +1%

Ipotesi 2: Prezzo -3%

Volume vendite (unità) 1000 1000 1000

Prezzo unitario (€/unità) 1,00 1,01 0,97

Costi espliciti totali (€) 900 900 900

Costi impliciti (€) 80 80 80

Conto economico (base) Base Ipotesi 1 Ipotesi 2

Ricavi (€) 1000 1010 970

Costi espliciti totali (€) 900 900 900

Reddito d'esercizio - Utile (€) 100 110 70

Costi impliciti (€) 80 80 80

Profitto (€) 20 30 -10

Variazioni Ipotesi 1 Ipotesi 2

Ricavi +1% -3%

Utile +10% -30%

Profitto +50% Negativo

154

La risposta dei consumatori alle politiche di prezzo dell’impresa (fissazione e variazione) è determinata da tre elementi:

•  fattori demografici/geografici (relazione fra prezzo e possibilità di acquisto)

•  fattori psicologici (relazione fra prezzo e decisione di acquisto)

•  elasticità della domanda rispetto al prezzo (relazione fra variazione relativa del prezzo e variazione relativa della quantità acquistata)

Influenza della domanda

€

e =

ΔQQ

ΔPP

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155

Influenza della domanda

Esempio sulla elasticità della domanda

Vendite (Q) = 1.000 unità; Prezzo (P) = 10 €/unità Se P’ = 12 €/unità Q’ = 900 unità Calcolare l’elasticità della domanda rispetto al prezzo

Cosa accade ai ricavi se si fissa P’’ = 9,50 €/unità?

Dati di riferimento Situazione Base

Variazione Prezzo'

Volume vendite (Q) 1.000 900 Prezzo unitario (P) 10 12 ΔQ = (Q'-Q) 100 ΔQ/Q 0,1 ΔP = (P'-P) -2,00 ΔP/P -0,2 Elasticità (e) -0,5

Valutazione ricavi Situazione Base

Variazione Prezzo''

Prezzo unitario (P) 10,00 9,50 ΔP = (P''-P) -0,50 ΔP/P -0,05 Volume vendite (Q) 10.000 10.250 Ricavi (PxQ) 100.000 97.375

156

Influenza dell’offerta

Gli obiettivi strategici dell’impresa, che guidano e si integrano con quelli del marketing, determinano due elementi principali che incidono sulle politiche di fissazione dei prezzo dei prodotti dell’impresa: posizionamento e livelli di profitto

Il posizionamento, eseguito in relazione all’ambiente competitivo, determina il rapporto qualità-prezzo e, di conseguenza, strategie produttive e costi di produzione dell’impresa

Il costo di produzione rappresenta un vincolo nella determinazione del prezzo di un prodotto in quanto ne rappresenta (in condizioni normali) un limite inferiore

Altri elementi collegati all’offerta dell’impresa che intervengono nella determinazione del prezzo sono le caratteristiche specifiche del prodotto, in particolare la sua deperibilità e unicità, e la fase del ciclo di vita in cui si trova

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157


La relazione fra prezzo e costo di produzione possono essere analizzate attraverso due diverse prospettive:

•  determinazione del livello di prezzo in relazione al conseguimento di una predeterminata entità del profitto

Prezzo = costo di produzione + profitto

Prezzo = costo di produzione (1 + quota profitto)

•  determinazione della quantità di prodotto che assicura la copertura dei costi di produzione per un predeterminato livello di prezzo (break-even)

Quantità = costi fissi / (prezzo – costi variabili)

158


Esempio su determinazione del prezzo

Costi totali (CT) = 450 €; Produzione (Q) = 2.000 unità; Quota Profitto (Qπ) = 10% dei Ricavi (R) Determinare il prezzo (P)

Soluzione: π  = R – CT = R x Qπ R - R x Qπ = CT R (1 - Qπ) = CT R = CT/(1 - Qπ) = 450/0,9 = 500 € P = R/Q = 500/2000 = 0,40 €/unità

Esempio su determinazione della quantità (break-even)

Costi fissi (CF) = 200 €; Costi variabili unitari (cv) = 0,10 €/unità Prezzo (P) = 0,15 €/unità Determinare la quantità minima (Q) che copre i costi

Soluzione: R = CT P x Q = CF + cv x Q P x Q – cv x Q = CF Q (P - cv) = CF Q = CF/(P - cv) = 200/(0,15 – 0,10) = 10.000 unità

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159

Influenza dell’ambiente

Se non intervengono particolari situazioni legate al contesto istituzionale o regolamentativo del mercato, il principale elemento di contesto che determina le politiche di prezzo dell’impresa è l’ambiente competitivo determinato da numero, dimensione, localizzazione, quote di mercato, struttura dei costi e strategie delle imprese concorrenti

Ran

ge d

i Pre

zzo Superiore

Concorrenti

Inferiore

a) Qualità migliore riconoscibilità del brand b) Qualità standard posizione dominante

a) Qualità migliore acquisizione quote b) Qualità standard mantenimento quote c) Qualità peggiore maggiori profitti (breve periodo)

a) Qualità standard acquisizione quote b) Qualità peggiore permanenza sul mercato

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Modello di determinazione del prezzo

Domanda

Caratteristiche

Elasticità

Prezzo Iniziale

Offerta dell’impresa Ambiente

Obiettivi

Qualità prodotto

Costi produzione

Prodotto

Tipologia

Ciclo di vita

Variazioni Prezzo

Profitto

Posizionamento Concorrenza

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161

162

Caratteristiche dei canali distributivi

Il canale distributivo è il mezzo attraverso il quale i beni prodotti dall’impresa (offerta) raggiungono fisicamente gli acquirenti di tali prodotti (domanda)

Nel canale di distribuzione si situano gli intermediari, delle imprese che svolgono operazioni di acquisto, trasporto, stoccaggio, consegna, vendita, i quali trasferiscono i prodotti dall’impresa in un luogo dove il cliente finale può acquistarli

Le imprese che operano lungo il canale di distribuzione hanno la funzione di rendere più efficiente l’intero processo dal punto di vista logistico ed economico ma originano una serie di inconvenienti che si ripercuotono (direttamente o indirettamente) sulla collettività

Impresa (produttore) Canale distributivo Acquirenti

(consumatori)

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163


Esistono diverse tipologie di intermediari che possono essere raccolte in categorie distinte:

•  grossisti: si occupano di stoccare e consegnare ai dettaglianti i prodotti acquistati dalle imprese produttrici;

•  dettaglianti: si occupano di stoccare e vendere ai consumatori i prodotti acquistati dai grossisti o dalle imprese produttrici;

•  agenti: si occupano di presentare e vendere a grossisti e dettaglianti i prodotti delle imprese produttrici

•  brokers: si occupano di mettere in contatto venditori (produttori, grossisti) e acquirenti (grossisti, dettaglianti) lungo la catena senza eseguire operazioni di stoccaggio o di trasporto

164


Impresa grossista

Impresa dettagliante

Consumatore finale

Impresa produttrice

Vendita Vendita Vendita Acquisto Acquisto Acquisto

Agente - Broker Broker

Catena “lunga”

Vendita Vendita Acquisto Acquisto

Agente - Broker

Catena “diretta”

Vendita Acquisto

Catena “breve”

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165

La scelta del canale di distribuzione è determinata da molti fattori legati alle caratteristiche di impresa, prodotto, cliente, intermediari, concorrenti, ambiente e si articola su quattro differenti aspetti:

1. Copertura distributiva:

•  Intensiva: massimo livello di copertura, numerosi grossisti e dettaglianti, beni di largo consumo, clienti attenti alla disponibilità

•  Selettiva: copertura per aree territoriali, attenzione alla qualità degli intermediari in termini di efficienza e immagine, beni intermedi, cliente attento all’acquisto

•  Esclusiva: copertura puntuale, intermediari scelti e concessionari del marchio, prodotti complessi/costosi e/o con specifiche funzioni d’uso che richiedono strutture specifiche, cliente attento al prodotto.

Scelta del canale distributivo

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2. Livello di controllo: possibilità di seguire il processo di distribuzione (tracciabilità), tanto più difficile e costoso quanto più la catena è lunga

3. Costi (trasporto, gestione ordini, resi, stoccaggio, confezionamento): Canale diretto Costi fissi Canale lungo Costi variabili Canale breve Costi fissi (I fase) – Costi variabili (II fase)

4. Flessibilità: possibilità di raggiungere tutti i clienti e di adattarsi ai mutamenti e alle necessità del canale di distribuzione, tanto maggiore quanto più la catena è lunga

Scelta del canale distributivo

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167

I rapporti di forza fra impresa e intermediari della catena distributiva sono progressivamente mutati nel tempo determinando una progressiva evoluzione delle loro relazioni a causa di diversi fattori:

•  evoluzione degli stili di vita che portano i consumatori a preferire per molti beni la “comodità” del luogo di acquisto piuttosto che lo specifico prodotto o la specifica marca

•  crescente peso della GDO nelle sue diverse forme organizzative: accordi fra commercianti (Despar, Conad), reti di super/ipermercati di proprietà (Auchan, Carrefour), cooperative di consumo (Coop)

•  presenza di marche commerciali (private label) che, a differenza dei prodotti “senza marca” (unbranded), sono in grado di competere per qualità con le marche industriali ma con prezzi inferiori

Rapporti con gli intermediari

168

L’impresa si trova nella necessità di sviluppare accordi condivisi con la distribuzione (trade marketing) per ottenere vantaggi reciproci

Tali accordi possono essere di carattere episodico (inserimento prodotti negli scaffali, sconti o promozioni congiunte, accordi sula logistica, scambi di informazioni su mercato e vendite) o strutturale, in questo secondo caso di parla di “sistemi verticali di marketing” che possono riguardare: •  sistemi amministrativi: impresa leader (produttore, grossista, dettagliante) che gestisce a livello organizzativo le altre imprese della catena distributiva •  sistemi contrattuali: accordi/associazioni fra dettaglianti, franchising •  sistemi aziendali: impresa che gestisce più livelli della catena distributiva tramite acquisizione o controllo di altre imprese


85

169

Nella decisione e nella gestione degli accordi con la distribuzione l’impresa deve tenere conto delle diverse funzioni e del diverso ruolo degli intermediari utilizzando capacità e potenzialità dei grossisti e dettaglianti.

La scelta degli intermediari migliori lungo il canale di distribuzione è uno degli elementi chiave del marketing:

- Grossisti (commercianti all’ingrosso, distributori): vengono selezionati per efficienza distributiva e livello delle vendite

- Dettaglianti (negozi tradizionali e punti vendita): vengono selezionati per immagine della marca e livello dei profitti


170

I luoghi dove i consumatori posso fare acquisti (store retailing) si differenziano per diversi aspetti (tipologia di merce, ampiezza e profondità dell’offerta, quantità e livello dei servizi commerciali) e possono essere classificati in diverse categorie

Se nel luogo di vendita sono offerti prodotti che ricadono in un settore merceologico unico o preponderante si parla di

- Negozi tradizionali

- Rivenditori specializzati

- Outlet: spacci aziendali in cui è possibile acquistare prodotti (anche fuori catalogo o fallati) a prezzi ridotti

Luoghi di vendita

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171

Nel caso della presenza di prodotti di più settori merceologici i punti vendita (che generalmente fanno capo alla GDO) sono: •  Grande magazzino: beni non alimentari, più di 400 mq, elevato numero di reparti •  Supermercato: beni alimentari + pulizia casa e igiene personale, più di 400 mq in strutture a uso misto commerciale/abitativo; se la superficie è da 200 a 400 mq si definiscono “Superette” se compresa fra 120 e 200 mq si definiscono “Minimarket” •  Ipermercato: beni alimentari e non, più di 2500 mq su un piano in strutture commerciali dedicate •  Discount: beni alimentari + pulizia casa e igiene personale (unbranded o private label), meno di 400 mq •  Centro commerciale (shopping center): insieme di negozi tradizionali e rivenditori specializzati in una struttura a uso commerciale in cui di solito è presente un punto vendita della GDO

Luoghi di vendita

172

La attrattività/competitività dei punti vendita è basata su specifici aspetti, differenti per ciascuna tipologia:

Negozi tradizionali: posizione (centri storici), relazione personale

Rivenditori specializzati: grande assortimento in un settore, competenza del personale, servizi accessori

Outlet: prodotti di marca a prezzo conveniente

GDO - Grandi magazzini, Supermercati: varietà nell’offerta, risparmio di tempo

GDO - Ipermercati: combinazione di assortimento, prezzo, risparmio di tempo

GDO - Discount: prezzo

Luoghi di vendita

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173

L’offerta delle imprese può raggiungere i consumatori anche attraverso altre forme che non si identificano con un luogo fisico dove avviene la vendita, in questo caso si parla di nonstore retailing:

•  Vendite su catalogo o per corrispondenza

•  Distributori automatici

•  Televendite

•  Vendita porta a porta

•  Commercio elettronico (e-commerce)

Luoghi di vendita

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176

La marca (brand) presenta:

- Elementi fisici Nome – Componenti grafiche

- Capacità espressiva Identità – Immagine – Posizionamento

Identità: elementi utilizzati dall’impresa per trasmettere i caratteri della marca

Immagine: percezione dei consumatori riguardo i caratteri della marca

La differenza fra identità e immagine è conseguenza di una comunicazione inefficace o errata da parte dell’impresa: - Imitazione di altre marche: carenza di originalità - Genericità dei messaggi e dei destinatari: carenza di caratterizzazione - Eccessivamente fantasiosa ed evocativa: carenza di credibilità

Aspetti generali

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177

Aspetti generali

Posizionamento: valorizzazione degli elementi distintivi in relazione ai concorrenti nei confronti dei segmenti di riferimento

Il posizionamenti della marca può essere condotto con riferimento a diversi aspetti: •  Caratteristiche: elementi materiali dei prodotti qualitativamente superiori •  Benefici: elementi immateriali dei prodotti in grado di arrecare “benessere” (comfort, moda, ambientale, sociale) •  Valore: offerta di prodotti con un vantaggioso rapporto qualità/prezzo (qualità simile a prezzo inferiore; qualità superiore a prezzo simile •  Problem solving: competenze distintive in grado di eliminare inconvenienti tipici della categoria di prodotti •  Occasione d’uso: associazione dei prodotti a situazioni particolari

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Gestione della marca

Per gestire una marca in modo ottimale devono essere considerati i suoi due diversi aspetti:

1. Marca che si identifica con una azienda (corporate brand): modo di pensare e promessa che si trasferisce sui singoli prodotti

Concentra l’attenzione su un sistema di valori astratti

2. Marca che si identifica con uno o un insieme di prodotti: modo di associare il nome di un prodotto o di una linea di prodotti a delle funzionalità o delle performance

Concentra l’attenzione su un insieme di attributi concreti

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179


Sulla base di questo diverso approccio alla marca le imprese definiscono il proprio “sistema di brand”

Impresa Gamma 1

Linea 1.1 Prodotto 1.1.1 Gamma 2

Gamma 3

Linea 1.2

Linea 1.3 Prodotto 1.1.2

Prodotto 1.1.3

Corporate brand

Brand gamma

Brand linea

Brand prodotto

Ferrero Kinder

Merendine

Snack

Fresco

Brioss

Colazione più

Pinguì

Praline

Bevande

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La definizione del “sistema di brand” deve tenere conto di

- vantaggi/svantaggi delle diverse tipologie di brand (corporate, gamma, linea, prodotto)

- numero di brand

- combinazione dei brand

-  prodotti da collocare sotto ciascun brand

In modo da assicurare strategie di marketing mirate che:

1.  trasmettano la marca in modo chiaro al consumatore

2.  ottimizzino le risorse investite

91

181

Brand equity

Il potere di relazione con il mercato attribuisce alla marca un vero e proprio valore patrimoniale (asset) che viene definito come “valore della marca” (brand equity)

Il brand equity può essere considerato sotto due punti di vista:

Patrimoniale: bene immateriale che concorre a determinare il capitale dell’impresa (valutazione in una prospettiva gestionale)

Economico: fattore in grado di apportare valore aggiunto ai prodotti in ragione della considerazione dei consumatori (valutazione in una prospettiva di marketing)

Il valore economico della marca può essere calcolato seguendo diverse metodologie le due più note sono quelle di Aaker e di Keller

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Brand equity

Sulla base di questo diverso approccio alla marca le imprese definiscono il proprio “sistema di brand”

Ricordo Riconoscimento Consapevolezza

Determinati Componenti Risultato Effetti

Associazioni (attributi, benefici, valori)

Qualità percepita

Immagine

Superiorità

Valore della

marca

Intenzione

Fedeltà

Preferenza

Soddisfazione

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183

Costruzione della marca

Lo sviluppo di una marca è un processo lungo e complesso che si pone tre obiettivi fondamentali: •  tenere legati i clienti (customer loyalty) •  imporre un prezzo più alto dei concorrenti (premium price) •  espandere l’offerta in altre categorie merceologiche (brand extension)

Questo processo si muove lungo due distinte direttrici:

- Costruzione dell’identità come passaggio da un segno identificativo del prodotto a un contenitore di valori immateriali (sublimazione): Marca: prodotto idea valori categoria culto

-  Consolidamento e stabilizzazione nel tempo dei risultati progressivamente raggiunti (resilienza):

temporaneo, resuscitato, sospeso Emergente evergreen

time-surfer

184

Costruzione della marca

Il successo di una marca è determinato da:

Sublimazione da marca-prodotto a marca-culto

Resilienza da marca emergente a marca time-surfer

Per raggiungere tale risultato è necessario (ma non sufficiente) che l’impresa adotti alcune linee strategiche fondamentali: •  condizionare il mercato piuttosto che subirlo •  adottare linee guida di lungo periodo •  condividere valori e missione dell’impresa con tutte le componenti •  comunicare con i consumatori per rendere coinvolgente l’atto d’acquisto •  monitorare con continuità i risultati dell’impresa e la percezione del valore della marca

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Obiettivi del piano di marketing

Il “piano di marketing” è un documento che descrive lo studio di fattibilità/progetto per lanciare sul mercato un nuovo prodotto

Deve rispondere a tre obiettivi:

•  Fornire una traccia organizzata ed esplicativa delle analisi condotte per sviluppare il progetto

•  Rappresentare un supporto operativo per guidare le attività di sviluppo di un prodotto

•  Essere uno strumento per ottenere i fondi (interni o esterni) necessari a realizzare il progetto

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Struttura del piano di marketing

Si compone, in linea generale, di diverse parti:

1. Parte introduttiva: presentazione, inquadramento e “abstract” del piano

2. Parte di contestualizzazione: quadro in cui si inserisce il piano rispetto al mercato (domanda e offerta) e alle strategie aziendali

3. Parte progettuale: indicazione delle azioni di marketing previste e relative modalità di implementazione e controllo

4. Parte conclusiva: sintesi del piano con indicazioni qualitative e quantitative

5. Allegati: dettaglio delle valutazioni quantitative a supporto del piano

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Contenuti del piano di marketing

1. Parte introduttiva

Frontespizio, Executive summary, Indice, Introduzione

2. Parte di contestualizzazione

2.1 Situazione del mercato e dell’ambiente competitivo (cenni in Par. 1.5)

2.2 Bisogni/desideri a cui risponde il prodotto (Par. 2.1)

2.3 Segmentazione del mercato (Cap. 3)

2.4 Inquadramento del piano di marketing nella strategia aziendale (Par. 1.6 e 5.1)

2.5 Punti di forza e criticità dell’idea progettuale - Analisi SWOT (Par. 5.2)

95

189


3. Parte progettuale

3.1 Pianificazione delle azioni di marketing

3.1.a Obiettivi, segmenti di riferimento, posizionamento (Par. 5.3)

3.1.b Marketing mix Prodotto (Cap. 6) Comunicazione (Cap. 7) Distribuzione e vendita (Cap. 8-10) Prezzo (Cap. 9)

3.2 Implementazione e controllo delle azioni (cenni in Par. 1.5)

190


4. Parte conclusiva

Sintesi del piano

Allegati I. Ricerche di marketing (Cap. 4) I.a Obiettivi

I.b Impostazione I.c Metodologia I.d Risultati

II. Analisi economico-finanziaria (Cap.12) II.a Previsione delle vendite II.b Valutazione dei costi (produzione e marketing) II.c Analisi costi-benefici

96

191

Analisi economico-finanziaria

a)   Previsione delle vendite (1)

Dimensione totale del mercato (unità) = N Quota del segmento di riferimento (%) = QA Dimensione segmento riferimento (unità) = N1 = N x QA

Quota clienti potenziali nel segmento (%) = QB

Numero clienti potenziali (unità) = N2 = N1 x QB

Numero acquisti mensili (pz/mese) = A Numero acquisti potenziali annui (pz/anno) = N3 = N2 x A x 12 Quota di mercato prevista* (%) = QM

Vendite annuali previste (pz/anno) = NV = N3 x QM

Prezzo unitario di vendita (€/pz) = PV

Ricavi annuali previsti Entrate (€/anno) E = RV = NV x PV

* Vedi slide seguente

192



Previsione della quota di mercato dopo il lancio

Modello ATAR

- Awareness (consapevolezza) rapporto fra consumatori che ricordano l’offerta e consumatori totali = Q1

- Trial (prova) rapporto fra consumatori che hanno effettuato il primo acquisto e consumatori totali = Q2 - Availability (disponibilità) copertura distributiva = Q3 -  Repeat (ripetizione) rapporto fra consumatori che ripetono l’acquisto e consumatori totali = Q4

Quota di mercato = QM = Q1 x Q2 x Q3 x Q4

97

193



Ripetere la valutazione delle vendite previste per un numero di anni tale da coprire la durata prevista delle strutture realizzate per la produzione del bene cui si riferisce il piano di marketing

In tale valutazione va considerata la possibile variazione di tutti i parametri tenendo conto di

-  Evoluzione della domanda

-  Comportamento dei concorrenti

-  Strategie di marketing (comunicazione, distribuzione, prezzo)

-  Ciclo di vita del prodotto

194


b) Valutazione dei costi (1)

Investimento per le strutture produttive (€) = V0

Produzione annuali previste (pz/anno) = NP

Costo unitario materie prime (€/pz) = CUMP Costo annuo materie prime (€/anno) = CMP = CUMP x NP Costo unitario consumi energetici (€/pz) = CUCE Costo annuo consumi energetici (€/anno) = CCE = CUCE x NP Costo giornaliero lavoratore (€/diexunità) = CULP Numero lavoratori produzione (unità) = NLP

Capacità produttiva giornaliera (pz/die) = ND

Costo annuo del lavoro (€/anno) = CLP = CULP x (NP:ND) x NLP Manutenzione annua strutture (%) = QMS

Costo annuo delle manutenzioni (€/anno) = V0 x QMS

Costi variabili annui di produzione (€/anno) = CVP = CMP + CCE + CLP + CMS

98

195


Costo unitario distribuzione (€/pz) = CUDL Costo annuo distribuzione (€/anno) = CDL = CUDL x NP Quota di investimenti in comunicazione (%) = QCP Costo annuo comunicazione (€/anno) = CCP = RV x QCP Costi variabili annui di marketing (€/anno) = CVM = CDL + CCP

Durata delle strutture produttive (anni) = n

Costi fissi annui strutture produttive (€/anno) = CFSP = V0:n

Costo totali annui (€/anno) = CT = CVP + CVM + CFSP Margine operativo (€/anno) = MO = RV - CT

Aliquota di imposizione fiscale (%) = QIM

Costo delle imposte (€/anno) = CIM = MO x QIM

Uscite (€/anno) U = V0 + CVP + CVM + CIM


196



Ripetere la valutazione dei costi e delle relative uscite previste per un numero di anni tale da coprire la durata prevista delle strutture realizzate per la produzione del bene cui si riferisce il piano di marketing

In tale valutazione va considerata la possibile variazione di tutti i parametri tenendo conto di

-  Evoluzione delle previsioni di vendita

-  Invecchiamento/usura delle strutture produttive (manutenzioni)

-  Modifica delle strategie di marketing (distribuzione e comunicazione)

99

197

c) Analisi costi benefici

1. Inserire in un prospetto il flusso di entrate (E) e uscite (U) per ciascuno degli anni (n) previsto dal piano di marketing


Anno Entrate Uscite 1 E1 U1

2 E2 U2

… n En Un

2. Stabilire il tasso di trasferimento temporale (r) dei valori monetari tendo conto del costo del capitale utilizzato per l’investimento

198

c) Analisi costi benefici

3. Calcolare i valori attualizzati delle entrate (E) e delle uscite (U) per ciascuno degli anni (n) previsto dal piano di marketing

Anno Entrate Uscite 1 E1/(1+r) U1/(1+r)

2 E2/(1+r)2 U2/(1+r)2

… … … n En/(1+r)n

Un/(1+r)n

4. Sommare tutte le entrate attualizzate (E0) e le uscite attualizzate (U0) e calcolare il Valore Attuale Netto (VAN = E0 - U0) Se VAN > 0 il piano mostra la capacità di contribuire al profitto dell’impresa


100

199


Esemplificazione

Al fine di chiarire le modalità di svolgimento di un’analisi economico- finanziaria contenuta in un piano di marketing è stato redatto un file Excel nei cui tre fogli vengono sviluppate, con riferimento al caso di studio oggetto delle esercitazioni:

•  Previsione delle vendite

•  Valutazione dei costi

•  Analisi costi-benefici

Si consiglia di prendere visione del file, di comprenderne il funzionamento e di modificare i dati al fine di capire il legame fra i vari parametri e il risultato economico complessivo del piano

200

101

201

Variazioni tra III e IV edizione del testo

Tabella comparativa

III Edizione IV Edizione Capitolo 1 Capitolo 1 + 5 (da par. 5.1 a 5.5) Paragrafo 2.1 Paragrafo 2.1 Capitolo 3 Capitolo 3 Capitolo 4 Capitolo 4 Capitolo 5 Capitolo 5 (par. 5.6) Capitolo 6 Capitolo 6 Capitolo 7 Capitolo 7 + 8 (introduzione) Capitolo 8 Capitolo 9 Capitolo 9 Capitolo 10 Capitolo 10 Capitolo 11 Capitolo 11 Capitolo 12 Capitolo 12 Capitolo 13

Appunti dal corso di STRATEGIE E MARKETING DI IMPRESA · L’impresa non ha più come attività...

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