Analisi metodologia e glossario

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TRAPANI 2.0Una st rategia per i l r i lanc io tur i s t i co del la prov inc ia

ANALISI, METODOLOGIA E GLOSSARIO

PREMESSA

L'intero progetto Trapani 2.0 si basa su analisi e premesse meto-

dologiche, utilizzate per avere un quadro di riferimento per sviluppare

un approccio alternativo al marketing territoriale. La scelta è stata pre-

cisa già in fase d'ideazione del progetto; l'obiettivo è quello di svilup-

pare, di concerto con il territorio, una strategia comune. Per

raggiungere questo obiettivo l'unica strada percorribile è la creazione di

modelli definiti, trasferibili e replicabili. La logica conseguenza di tutto

questo è stata la ricerca di metodologie comprovate e di dati certi di

partenza.

Problemi di costi iniziali hanno impedito di svolgere uno studio ap-

profondito del territorio, con analisi SWOT generali e di settore, quindi

esiste sempre una certa approssimazione che, però, potrebbe essere col-

mata in fasi di realizzazione. La struttura di Trapani 2.0 è pensata per es-

sere replicabile negli anni, aggiornando il quadro d'azione seguendo gli

sviluppi del mercato e del territorio. Il progetto proposto, in realtà, do-

vrebbe più correttamente chiamarsi Trapani 2.0 '12. a sottolineare che si

tratta di un appuntamento annuale. Nel corso di svolgimento del primo

ciclo, quindi, sarebbe auspicabile attuare una reale indagine sul mercato

trapanese con analisi dettagliata dei punti di forza e di debolezza, delle

opportunità e dei blocchi allo sviluppo. Dati che potranno rappresen-

tare la struttura della edizione successiva. Maggiore sarà l'accuratezza

dei dati di partenza nell'elaborazione delle singole strategie, maggiore

sarà il loro ritorno.

Ma, come dicevamo all'inizio, l'analisi dei dati ha comunque biso-

gno di modelli interpretativi e di applicazione per armonizzare le azioni

verso un unico obiettivo, moltiplicandone esponenzialmente l'effetto.

Nello svolgimento del progetto si è fatto spesso riferimento a tali mo-

delli nell'analisi dei dati e nella spiegazione delle strategie. Per chi vo-

lesse approfondire gli argomenti, sono disponibili delle succinte schede

di approfondimento.

Nelle prossime pagine troverete quindi schede informative sul mo-

dello economico dello sviluppo endogeno e sulle strategie long-tail. In-

fine viene allegato un glossario specifico per chiarire eventuali termini

specifici nell'ambito delle strategie web.

ANNOTAZIONI

TRAPANI 2.0 - ANALISI , METODOLOGIA E GLOSSARIO

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ASSOCIAZIONE ZENUKERS

ANNOTAZIONI

PREMESSA GENERALE

Cosa significa, oggi, attuare una strategia territoriale di marke-

ting turistico? Intanto bisogna comprendere come il web sia dive-

nuto il canale principale di comunicazione in ambito turistico. Poi

bisogna accettare il fatto che la Rete segue logiche diverse rispetto la

comunicazione tradizionale. L'approccio metodologico iniziale, co-

munque, è sostanzialmente invariato. Prima di tutto bisogna indivi-

duare i punti di forza del territorio. Poi si deve studiare il mercato:

chi sono gli attori, come si comportano gli utenti, le abitudini d'ac-

quisto. Infine individuare le strade più veloci ed efficaci.

Se l'analisi di scenario segue una logica tradizionale, le azioni

conseguenti vanno ripensate in chiave web. La premessa fondamen-

tale è semplice. Nella comunicazione tradizionale era importante

raggiungere i grandi vettori (tv, giornali) e focalizzare la comunica-

zione su poche linee guida. Nella comunicazione web, in particolare

nell'era del social networking, questo paradigma non funziona più.

La comunicazione nasce dalla somma di linee estremamente target-

tizzate. L'approccio ad internet da parte dell'utente ormai avviene su

due canali prioritari: social network e motori di ricerca. Il resto è

marginale. Il corretto posizionamento su questi vettori è garanzia di

successo.

Stabilite le "regole del gioco", bisogna focalizzare lo scenario

complessivo del territorio per studiare le azioni necessarie e com-

prendere le possibili reazioni. Ovviamente un'analisi reale dei punti

di forza e debolezza meriterebbe uno studio più accurato, ma per il

nostro ragionamento ci basta sottolineare alcune peculiarità evidenti

ed incontrovertibili, che riassumiamo sintenticamente:

Ma per essere più chiari, leggiamo questa recente notizia che ri-

guarda la toscana che si è ripresa da un consistente calo proprio gra-

zie ad un'articolata strategia web.


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ANNOTAZIONI

Analizzando i dati del mercato americano (tabella 1), il quadro è

ancora più chiaro. Le aziende stanno spostando i loro investimenti di co-

municazione sul web. E questo diventa ancora più pressante in un seg-

mento come quello turistico che gioca le sue carte prevalentemente sulla

rete. Il marketing turistico si gioca online. Ma non è un gioco facile, la

semplice presenza non porta alcun vantaggio. La competizione è molto

agguerrita e si gioca sui contenuti, sulla tecnologia e sulla strategia.

La proposta che lancia il progetto Trapani 2.0 è chiara: creare un

sistema condiviso che, attraverso alcune azioni mirate, “spinga” l'in-

tero territorio verso un modello virtuoso di presenza sul principale

mercato dell'offerta turistica: Internet.

Nelle prossime pagine affronteremo i risultati di una ricerca sulle

abitudini d'acquisto dei turisti, dai quali proveremo a far scaturire una

strategia adeguata. Quindi delineeremo alcune azioni che sono state

individuate come propedeutiche e detonanti per il progetto.

Ma considerato come questa è fondamentalmente una proposta

di partnership, è necessario prima illustrare con chiarezza la logica base

del progetto. Il web è una struttura intrinsecamente sociale, creata e

sostenuta da un regime d'interconnessioni. Attuare una struttura pro-

gettuale “verticale” con un centro che “trasmette” verso l'esterno sa-

rebbe dispendioso in termini economici e di risorse. E nemmeno

particolarmente produttivo.

Internet nuova frontiera di crescita per il turismo. Gli ultimi dati della To-scana

Crescono nel 2010 le presenze turistiche in Toscana del 2,5%, secondo gliultimi dati resi noti dall'ufficio di statistica della Regione, che ha anchepresentato il bilancio della campagna Voglio Vivere Cosi, che ha offerto lapossibilità di sperimentare tutti i nuovi canali di comunicazione che la retee i social media offrono.Il successo conquistato deriva dall'aver saputo intercettare al momentogiusto le evoluzioni del mercato turistico generati dalla rivoluzione delweb 2.0. Dai dati presentati emerge che la variazione delle presenze del2010 sul 2009 a livello nazionale è stata -0,7%, dove il dato toscano si ponedunque in controtendenza rispetto a quello italiano. Anche nel 2009 la Toscana aveva tenuto con un -0,7% a fronte di un calosul piano nazionale del -4,6% e le presenze dall'estero sono aumentatedel 7,8%. A sostenere questa crescita è stata sia la campagna Voglio viverecosì, sia il sito web turismo.intoscana.it, dedicata agli operatori del settoreturistico con oltre 13.000 pagine viste al mese e alla sezione Viaggi&Va-canze con il sistema di booking che ha registrato 200 mila pagine viste ognimese. Secondo i dati, inoltre, sono oltre 240 milioni le persone che negli ultimi 12mesi hanno visualizzato contenuti sulla Toscana. La Toscana è, inoltre,l'unica regione d'Italia ad avere una brand channel su Youtube e una pa-gina su FourSquare. (http://www.businessonline.it/news/13052/Turismo-in-toscana-2011-cresce-anche-grazie-ad-Internet.html)


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ANNOTAZIONI

Ciò che serve è un “tessuto”, una rete che si autoalimenti. Scopo

del progetto, quindi, è quello di creare le condizioni e fornire gli stru-

menti al territorio. È chiaro, però, che il profondo gap culturale e tec-

nologico della nostra provincia non ci consente di “seminare” ed

aspettare che le cose si evolvano. Per questo, come detto prima, oltre

all'allestimento della struttura sarà necessario “avviare” il processo con

specifiche azioni mirate.

Nelle prossime pagine illustreremo come e perchè.

Tabella 1: La crescita del mercato SEO


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ANALISI DEL MERCATO

Partiamo dai numeri. Nel 2010 sono transitati al solo aeroporto di

Birgi oltre due milioni di passeggeri. E quest'anno, per il settore crocieri-

stico si prevede l'arrivo di oltre 100.000 turisti nel solo porto del capo-

luogo. Eppure, a fronte di tutto questo, i dati consegnano un incremento

di appena 250.000 presenze turistiche. Un dato che è stato letto come un

successo ma che in realtà sottolinea la difficoltà d'intercettare corretta-

mente i flussi turistici.

Le operazioni relative ai Grandi Eventi hanno avuto eco sicuramente

importanti ma spesso non sono state gestite al meglio delle possibilità,

anche per la mancanza di canali preordinati. Ma pro babilmente c'è un er-

rore di prospettiva. Spesso il tentativo è stato quello di "forzare" una co-

municazione magari non adatta al mercato o comunque bisognosa di

strategie diverse. In questo progetto, comunque, ci focalizzeremo sulle

strategie web.

Il primo dato è quello più evidente: oltre l'80% di chi va in vacanza

usa Internet spesso anche per la pianificazione finale, ma sicuramente per

la scelta del luogo di destinazione. Ma questo dato non spiega ancora

bene tutto; entriamo nel dettaglio con i risultati di un’indagine statistica

effettuata da Google U.K, in collaborazione con ComScore sulla pianifi-

cazione e prenotazione dei viaggi on line e sull’incidenza dei motori di ri-

cerca in questo delicato processo.

Iniziamo col dire che i dati si riferiscono alle prenotazioni andate ef-

fettivamente “a buon fine”, quindi centrati principalmente sulle azioni

di siti relativi a strutture ricettive, ma per il nostro ragionamento l'am-

bito è corretto. Inoltre, i dati più interessanti per una corretta analisi di

marketing sono quelli relativi a chi effettivamente giunge all'acquisto.

Vediamo allora che dalla prima ricerca all’effettiva prenotazione, il

turista on line impiega mediamente 29 giorni, visita 22 siti web ed ef-

fettua 12 ricerche diverse sui motori. Da sottolineare anche che prima di

premere il click decisivo per l’acquisto, il cliente visita il sito dove poi pre-

noterà effettivamente il viaggio 2,5 volte. Per i tour operator la media

è più elevata, ed arriva al 3.9. Solo il 10% delle transazioni avviene la

prima volta che l’utente visita il sito.

E’ piuttosto facile notare come questi dati evidenzino un elevato

grado di “raffinatezza” a livello di tempo speso e di informazioni di base

in possesso dell’utente stesso. Possiamo affermare in sostanza come i dati

di questa ricerca confermano la buona predisposizione all’utilizzo del

mezzo informatico e la volontà di mettere a disposizione delle risorse dal

ANNOTAZIONI


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costo piuttosto limitato (tempo speso on line) per trovare la solu-

zione migliore ed eliminare, ovviamente, quella non competitiva. Un dato

questo particolarmente rilevante per la nostra provincia. La forte presenza

di Ryanair, compagnia leader dei viaggi “low cost” ci fornisce, in questa

logica un evidente vantaggio competitivo rispetto altri territori.

Gli altri dati emergenti da questo studio riguardano invece stretta-

mente il rapporto tra le parole utilizzate per le ricerche iniziali (keywords)

e la conclusione della prenotazione. Il risultato in questo caso, evidenzia

che Il 54% dei viaggiatori comincia la ricerca sui motori con parole chiave

generiche legate alla destinazione, ed il 10% non usa mai, fra la ricerca e

l’acquisto, parole che contengano il nome specifico dell’hotel prenotato.

Dalla genericità delle prime ricerche on line, emerge il profilo di un

utente turista che cerca informazioni sempre più peculiari e approfondite

sulla destinazione da visitare e sulla panoramica dei servizi presenti nella

stessa. Lo stesso utente non appare tuttavia come un cliente fidelizzato al

marchio specifico e preferisce valutare, man mano che la sua ricerca si af-

fina, le soluzioni migliori in relazione al rapporto qualità prezzo.

ANNOTAZIONI

Tabella 1: Tempo di ricerca della destinazione delle vacanze.


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Anche questo dato dovrebbe ricondurci coerentemente alla defi-

nizione già trattata di un mercato sempre più equilibrato dall’introdu-

zione di un grado di informazione potenzialmente infinito che

difficilmente consente la sopravvivenza alle realtà che si presentano sul

mercato con un basso grado di competitività.

D’altra parte, la scarsa propensione alla fidelizzazione da parte del

viaggiatore on line, consente agli operatori la possibilità, che sempre di

più sta diventando un’esigenza, di inserirsi e di rendersi molto visibili,

puntando su operazioni promozionali di grande impatto, nelle primis-

sime fasi della ricerca on line.

Tradotto in pratica, un hotel il cui nome sui motori di ricerca appare

immediatamente associato a quello della località,nelle primissime posi-

zioni della ricerca generica, vedrà aumentare molto considerevolmente

la possibilità che il cliente proceda alla prenotazione.

Nella tabella 2 vediamo in che modo interviene l'uso di Internet

nell'acquisto di una vacanza.

ANNOTAZIONI

Tabella 2: Uso di internet nell’acquisto di una vacanza.


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Partiamo dal dato principale: quasi l’85% delle prenotazioni di

viaggio coinvolgono il web, che assume sempre più importanza nella

scelta delle vacanze. Non va sottovalutato il fatto che per molti la va-

canza rappresenta la spesa più considerevole dell’anno, quindi è com-

prensibile come prima di prendere una decisione vengano valutate

molte possibilità.

L'altro dato interessante lo avevamo sottolineato nella tabella 1 sui

tempi dedicati alla ricerca, dove si nota come mentre soltanto il 10%

degli intervistati impiega meno di un giorno per portare a termine la ri-

cerca e prenotare, la maggior parte (64%) impiega oltre 2 settimane. Il

26% ricerca e decide in meno di una settimana.

I siti web a valenza turistica devono tener conto di questi dati. Gli

utenti impiegano mediamente molto tempo per scegliere e decidere. Il

miglior approccio per un sito è quello di comunicare all’ utente il fatto

di potervi trovare tutto ciò di cui ha bisogno, senza doversi guardare

ANNOTAZIONI

Tabella 3: Elementi cruciali della scelta delle vacanze.


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troppo intorno. Questo risultato è raggiungibile sia creando siti "omni-

comprensivi" ma anche, e più produttivamente, mettendo "a rete" le ri-

sorse territoriali con una efficace strategia comune di condivisione di

links e risorse.

Nelle ultime due tabelle raccogliamo altri dati importanti per com-

prendere il rapporto tra utenti e la Rete nella definizione delle proprie

vacanze

Quasi il 59% degli intervistati ha dichiarato di essere molto aiutato

nella scelta dalle fotografie della struttura, mentre il 25% vorrebbe che

fossero inseriti anche dei video. Ovviamente i video devono essere ca-

ricati in formati il più possibile fruibili.

Le recensioni rappresentano una risorsa utilizzata dal 58% degli

intervistati, molti dei quali vanno a cercarle su Tripadvisor.

ANNOTAZIONI

Tabella 4: Risorse utilizzate per l’acquisto di una vacanza


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ANNOTAZIONI

PUNTI CHIAVE DELLA RICERCA

Prima di concludere questa premessa riepiloghiamo i puntichiave:

• A Trapani abbiamo un dato di permanenza turistica digran lunga inferiore al transito;

• Gli utenti che pianificano la loro vacanza online appa-iono estremamente esigenti nella raccolta d'informazionipreliminari;

• La maggioranza degli utenti Internet inizia la propria ri-cerca su temi ampi, per restringere progressivamente ilcampo;

• I social network e le recensioni indipendenti influenzanole scelte d'acquisto.


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LA ROAD MAP DELL'UTENTE

Individuati i canali del “decision making” nell'acquisto di una va-

canza online si tratta di individuare quando, dove e come intercettare il

potenziale turista. Per individuare i punti possibili, elaboriamo una sorta

di “roadmap” delle azioni del nostro potenziale turista seguendo i dati

emersi dalla ricerca di Google.

Prima fase: ricerca generale

L'utente ha idee vaghe sulla propria destinazione e comincia una

ricerca generica su keyword come:

• mare vacanze

• spiaggia hotel low cost

•ecc...

Malgrado l'iniziale incertezza l’utente potrebbe avere comunque

una idea territoriale, aggiungendo alle keyword precedenti un dato lo-

cale che potrebbe essere più o meno restrittivo (italia, sicilia, trapani)

Nota: dividiamo in due ambiti precisi, per la nostra strategia, le ri-

cerche che contengano la parola “trapani” e quelle che non la conten-

gono. La competizione fra le ricerche che contengono la parola

“trapani” appartiene alle singole strutture; quando l'utente inserisce la

parola “trapani” ha già effettuato la sua scelta, per quanto riguarda le

finalità di questo progetto.

ANNOTAZIONI


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Seconda fase: definizione della scelta

L'utente ha selezionato il luogo di destinazione e cerca informazioni

specifiche sulla ricettività, sui servizi e, genericamente sul territorio.

Nota: questa fase è di consolidamento. L'utente ha già fatto la sua

scelta e se non sorgono motivi contrari, con estrema probabilità la con-

fermerà fino alla fine

Terza fase: arrivo e permanenza

L'utente ha già raggiunto la destinazione ma rimane centrale nella

strategia trasformandosi da obiettivo a possibile vettore e punto di at-

trazione.

Conclusioni

A questo punto bisogna solo tradurre le linee guida emerse dal-

l'analisi dei dati per individuare le possibili azioni detonanti. Bisogna

sottolineare come il progetto Trapani 2.0, nel suo complesso, non si pro-

pone come concorrenziale rispetto alle esperienze web già maturate sul

territorio. La mission è d'innalzare complessivamente il livello generale

della presenza su internet di elementi legati al territorio trapanese nel

tentativo d'innescare prospettive di sviluppo interne, secondo il modello

dello "sviluppo endogeno"

ANNOTAZIONI


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ANNOTAZIONI


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LO SVILUPPO ENDOGENO

Prima di fornire una definizione a carattere più economico-scienti-

fico dei modelli dello sviluppo endogeno, diamone una descrizione som-

maria tesa, più che altro, a illustrare i perché della scelta di questo

modello rispetto il progetto.

Semplificando potremmo dire che il modello dello sviluppo endo-

geno prevede come, “iniettando” in un ambiente economico-territo-

riale dosi massicce di “conoscenza” si possa innesare autonomamente

una spirale virtuosa di sviluppo economico. Un circuito considerato di

natura esponenziale; la crescita prevista, essendo basata sulla cono-

scenza e non sul capitale, genera quasi viralmente nuova economia at-

traverso processi di esternalizzazione dei servizi e di spin-off[1]. Il punto

debole del modello è il costo “iniziale” della conoscenza che, essendo

condivisa, difficilmente sarà supportata dal capitale privato.

Questo dipinge immediatamente quale ruolo può essere dato, in-

vece al capitale pubblico: quello di “coprire” i costi iniziali, in quanto

letteralmente “bene pubblico” perché esatto opposto del “bene pri-

vato” inteso come conoscenza personale del singolo attore economico,

magari in regime di protezione (copyright, brevetti, ecc...).

L'ultima importante considerazione da fare sul modello dello svi-

luppo endogeno riguarda la sua perfetta integrazione col modello con-

correnziale. Quasi tutti i modelli economici hanno un “punto di stallo”

arrivato al quale il mercato si satura. A quel punto ogni incremento eco-

nomico di una singola azienda comporta la perdita di un'altra, in un

gioco a “crescita zero”. Il modello proposto non prevede questo punto

di stallo, specialmente in una situazione come quella considerata. Le

grandezze del mercato turistico disponibile, teoricamente l'intero pia-

neta, e la capacità di assorbimento della provincia non sono nemmeno

comparabili. L'applicabilità del modello sul territorio trapanese è co-

munque intuitiva. Abbiamo un mercato omogeneo, quello relativo al

turismo, sicuramente colmo di opportunità ma altrettanto sicuramente

allo stato embrionale, nel suo complesso, come approccio al mercato.

La frammentazione del mercato, che potrebbe essere un vantaggio in

termini di concorrenzialità e varietà dell'offerta, rappresenta invece un

forte impedimento allo sviluppo proprio per mancanza di “conoscenza”.


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ANNOTAZIONI

IL MODELLO DELLO SVILUPPO ENDOGENO: DE-FINIZIONE

I nuovi modelli conservano l’impostazione neoclassica dei prece-

denti modelli e in sostanza tutte le loro principali ipotesi, tra le quali è

utile ricordare la sostituibilità tra i fattori di produzione ed il comporta-

mento ottimizzante sotto vincolo degli operatori economici (consuma-

tori e imprese).

Il nuovo elemento, o la variabile, che permette di endogeneizzare

la crescita è la conoscenza, nei due significati (da tener distinti, anche se

sono spesso mescolati o confusi) di istruzione e di nuove conoscenze,

cioè il risultato di attività di ricerca. I benefici economici, sociali e pri-

vati, dell’istruzione erano noti fin da Adam Smith (ed anche prima).

L’istruzione è sia bene di consumo sia investimento. Il lavoro non è più

solamente lavoro “generico”, non specializzato; si distingue tra lavoro

comune e lavoro specializzato, con istruzione: da qui il termine di capi-

tale umano per sottolineare le somiglianze tra questo ed il capitale fi-

sico. In entrambi i casi vi sono problemi di investimento (e relativi costi),

di saggio di rendimento interno, di obsolescenza o ammortamento, di

“manutenzione” ordinaria e straordinaria, ecc.

Anche la ricerca è sempre stata considerata essenziale per un si-

stema economico, anche se di solito analizzata da specialisti con ri-

guardo ad aspetti specifici – durata dei brevetti, appropriabilità dei

risultati ecc. L’istruzione genera forti esternalità, di solito positive, e la

ricerca ha (spesso) natura di bene pubblico, con tutti problemi che ne de-

rivano.

Equilibrio concorrenziale e ottimo paretiano1

L’equilibrio concorrenziale (in presenza di esternalità e beni pub-

blici) non è un ottimo paretiano con tutte le conseguenze che ne deri-

vano. Inoltre occorre risolvere il problema della copertura dei costi della

ricerca o remunerazione dei risultati della stessa. Le esternalità permet-

tono di mantenere l’ipotesi di concorrenza perfetta e di rendimenti di

scala costanti a livello di singola impresa, mentre a livello di sistema eco-

nomico si possono ipotizzare rendimenti crescenti.

Rimane sempre il problema della regola da utilizzare per determi-

nare la remunerazione dei fattori produttivi. In genere per produrre un

bene pubblico si sostengono costi anche elevati una sola volta (pensiamo


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TRAPANI 2.0 - PIANO DI COMUNICAZIONE

ANNOTAZIONI

[1] Ottimo paretianoL'ottimo paretiano o efficienza paretiana è un concetto introdotto dall'ingegnere italiano Vilfredo

Pareto, largamente applicato in economia, teoria dei giochi, ingegneria e scienze sociali. Si realizzaquando l'allocazione delle risorse è tale che non è possibile apportare miglioramenti paretiani al sistemacioè non si può migliorare la condizione di un soggetto senza peggiorare la condizione di un altro.

2] Spillover Termine che sta ad indicare la situazione nella quale un ente sostiene delle spese per realizzare dei

progetti a beneficio della popolazione di un determinato ambito territoriale i cui effetti positivi si river-sano anche sulle popolazioni dei territori limitrofi. Ne è un esempio la messa in opera di un programmadi tutela ambientale, i cui effetti si dispiegano anche alle aree circostanti, senza che queste ne abbianosopportato i costi.

In un’accezione strettamente comunitaria, il termine spillover è stato ampiamente utilizzato neglianni ’50 con riferimento ai benefici che il processo di integrazione settoriale esplicava anche su quei set-tori economici che non erano direttamente coinvolti in tale processo.

Lo spillover, che avrebbe portato alla completa integrazione dei settori economici, si fondava su dueconcetti strettamente correlati:

— l’aspetto funzionale, che si basava sull’idea che l’economia moderna era formata di settori corre-lati tra loro: l’integrazione di due di essi avrebbe comportato anche l’integrazione degli altri settori ini-zialmente esclusi;

— l’aspetto politico, secondo il quale la creazione di istituzioni comunitarie volte a regolare anche unosolo dei settori economici sarebbe stata considerata dai gruppi di interesse economico come fonte di ul-teriori vantaggi, e ciò avrebbe comportato una ulteriore spinta all’integrazione settoriale.

ANNOTAZIONI


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alla ricerca di nuovi farmaci) mentre i costi marginali sono nulli o tra-

scurabili, legati a mezzi di supporto poco costosi (pensiamo a nuova mu-

sica che deve essere incorporata in un CD per l’ascolto). Ne deriva un

andamento decrescente dei costi medi che sono sempre maggiori dei

costi marginali – l’andamento tipico nel caso di rendimenti crescenti di

scala.

Se il prezzo fosse uguale al costo marginale l’impresa avrebbe pro-

fitti negativi o perdite. Ne consegue che la forma di mercato concor-

renziale non è compatibile con i rendimenti crescenti.

Modelli con capitale umano (Lucas, Journal of Monetary Econo-

mics, 1988)

Poiché il concetto di conoscenza ammette più di un significato, i

modelli fondamentali o tipici di crescita endogena sono numerosi (senza

considerare le loro varianti o combinazioni).

Possiamo molto sinteticamente ricordare i modelli che sottolineano

la produzione di idee o progetti (da brevettare) e di macchine diverse tra

loro che incorporano queste nuove idee oppure la maggior produttività

del capitale umano oppure le esternalità o effetti di spillover2 delle in-

novazioni.

In questo modello il consumatore tipico massimizza nel tempo la

sua utilità, scontata, che deriva dal consumo di un bene che può essere

appunto consumato o risparmiato ed investito. Il bene è ottenuto da la-

voro specializzato o capitale umano e beni capitali fisici secondo una

data funzione di produzione. Il lavoro può essere impiegato diretta-

mente nella produzione del bene oppure nella formazione di capitale

umano (che sarà utilizzato per produrre il bene) secondo una certa pro-

porzione: dedicando più lavoro alla formazione si otterrà una maggior

quantità di capitale umano che permetterà di ottenere una maggior

quantità di bene, essendo più produttivo.

La produzione del bene presenta rendimenti costanti di scala (si pos-

sono anche introdurre economie esterne di produzione legate al livello

di capitale umano); mentre la produzione di capitale umano presenta

rendimenti crescenti. Se vi sono esternalità l’equilibrio con correnziale

non è un ottimo paretiano, come è noto.

In crescita bilanciata consumo, capitale fisico e capitale umano cre-

scono a tassi percentuali costanti e la proporzione con la quale il lavoro

è utilizzato non cambia. Questo tasso di crescita bilanciata dipende ov-

viamente anche dal tasso di sconto intertemporale e dall’efficienza nel

produrre capitale umano.

Modelli con learning e spillover (Romer, Journal of Political Eco-

nomy, 1986)

In questi modelli la funzione di produzione della singola impresa è

una funzione “tradizionale” con rendimenti decrescenti nei singoli fat-

tori (lavoro e capitale fisico) e costanti di scala. Considerando una data

impresa, per effetto del learning un aumento del suo stock di capitale

accresce la produttività del lavoro. Ma per effetto dello spillover l’au-

mento di efficienza di una singola impresa si ripercuote su tutte le im-

prese; la produttività del lavoro cresce in relazione allo stock complessivo

di capitale del sistema.

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ANNOTAZIONI

ASSOCIAZIONE ZENUKERS TRAPANI 2.0 - PIANO DI COMUNICAZIONE

LONG TAIL

L’espressione coda lunga, in inglese The Long Tail, è stata coniata da

Chris Anderson in un articolo dell’ottobre 2004 su «Wired Magazine» per

descrivere alcuni modelli economici e commerciali. Il termine è anche uti-

lizzato comunemente nelle scienze statistiche per definire modelli di di-

stribuzione della ricchezza o di usi lessicali. In queste distribuzioni, una

popolazione ad alta frequenza o ampiezza è seguita da una popolazione

a bassa frequenza o ampiezza, che diminuisce gradatamente (tail off).

In molti casi, gli eventi poco frequenti o di bassa ampiezza – la coda

lunga, rappresentata dalla porzione gialla della curva – possono cumu-

lativamente superare in numero o in importanza la porzione iniziale

della curva, di modo che presi tutti insieme rappresentano la maggio-

ranza. Anderson sostiene che i prodotti a bassa richiesta o con ridotti

volumi di vendita possono collettivamente occupare una quota di mer-

cato equivalente o superiore a quella dei pochi bestseller se il punto

vendita o il canale di distribuzione sono abbastanza grandi.

Internet e longtail

La prima immediata considerazione da fare è come internet sia il

vettore ideale nelle strategie long tail. Il fattore critico della strategia è

data proprio dalla sua condizione iniziale cioè se il punto vendita o il ca-

nale di distribuzione sono abbastanza grandi. In un mercato tradizionale

la grandezza del punto vendita e la ramificazione dei canali distributivi

avrebbe comportato un consistente aumento dei costi. Sul web, se si co-

noscono le tecniche giuste, il mercato è il mondo ed i costi sono fissi, e

molto contenuti, quasi indipendentemente dalla vastità del mercato.

Ma c'è dell'altro. Gli utenti web cercano contenuti sempre più mi-

rati: lo dimostra il fatto che sui motori sono in crescita verticale le ricer-

che da 4 termini in su (e in calo quelle fino a 3 parole chiave). Il volume

ANNOTAZIONI


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di ricerche “da long tail” occupa il 75% del totale nei motori, e Google

registra mensilmente un 20% di query completamente nuove e scono-

sciute. In estrema sintesi, puntare a parole chiave più descrittive costa

meno ed aumenta la probabilità di conversione.

Inoltre va considerato come nel posizionamento su keyword de-

scrittive (long tail), i fattori dominanti sono quelli on-page, più control-

labili, ed a un costo più contenuto, rispetto i fattori off-page.

Nello schema seguente si analizza il “peso” dei singoli elementi di

posizionamento nei motori di ricerca nelle due differenti strategie, quella

basata su singole keyword fortemente competitive e quella long tail.


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TRAPANI 2.0 - MODELLI DI RIFERIMENTO

ANNOTAZIONI

ANNOTAZIONI


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GLOSSARIO

Indicizzazione

Per indicizzazione si intende l'inserimento di un sito web nel data-

base di un motore di ricerca, mediante l'uso di apposite parole-chiave.

Generalmente è un procedimento che le aziende di web hosting forni-

scono a pagamento, ma che si può svolgere anche in proprio.

L'indicizzazione di un sito internet, in altre parole, è il momento in

cui il sito viene riconosciuto dai motori di ricerca e quindi compare nelle

loro pagine di risposta alle interrogazioni degli utenti web.

Diversa cosa è il posizionamento, che è invece un'azione volta a de-

terminare che un sito compaia in una specifica posizione nelle pagine di

risposta dei motori (cioè nelle prime posizioni).

Posizionamento

Con il termine posizionamento s'intende l'acquisizione di visibilità

tra i risultati dei motori di ricerca. Più specificamente, è l'operazione at-

traverso la quale il sito viene ottimizzato per comparire nei risultati in

una posizione il più possibile favorevole e rilevante. Le pagine di rispo-

sta di una ricerca online ospitano sia risultati veri e propri sia inserzioni

a pagamento. Quindi il posizionamento può essere di due tipi:

• Posizionamento naturale (dall'inglese organic place-

ment), che si ottiene mediante azioni di ottimizzazione del

sito e, se ben fatto, offre un ottimo ritorno sull'investimento;

• Link sponsorizzati (noti anche col termine "pay per

click" o "sponsored links"), inserzioni a pagamento per le

quali l'inserzionista acquista le parole per le quali vuole com-

parire, crea il messaggio da abbinare (il cosiddetto "testo del

link") e seleziona una pagina di destinazione (landing page).

L'ordine degli inserzionisti nella pagina di risultati è determi-

nato da una serie di criteri definiti dal network pubblicitario;

il più rilevante di questi criteri è il "costo per click", quanto

cioè l'inserzionista è disposto a spendere per ogni visita che

riceve dall'inserzione abbinata a una certa parola chiave.

Il posizionamento web, così come quello del marketing tradizio-

nale, si basa sulla individuazione e raggiungimento del target non ad

una indifferenziata visibilità sulla rete.

Fattori off page

L’insieme dei fattori di posizionamento legate alla presenza del sito

nella rete e nel collegamento con gli utenti e gli altri siti

Fattori on page

Fattori tecnici relativi al codice della pagina o al contenuto dei testi

che influenzano il posizionamento nei motori di ricerca

ANNOTAZIONI


26


Popularity

E' uno dei fattori esterni principali per il posizionamento: la popo-

larità di un sito internet indica non solo la quantità e qualità dei link che

puntano ad un sito internet nella rete ma anche quanto il sito è ap-

prezzato dagli utenti e quanto traffico genera.

Link popularity

La popolarità da link (link popularity in inglese) è una misura del-

l'affidabilità dei contenuti di un sito web, che influisce notevolmente

sulla visibilità online. Oggi i motori di ricerca premiano l'affidabilità di

un sito innalzandolo ai primi posti nelle pagine di risposta.

Per link popularity si intende il numero di siti internet che si colle-

gano a una pagina web.

Inbound link

Sono in link in entrata di un documento, cioè collega-

menti esterni al sito che puntano al documento del tuo sito.

(anche backlinks)

Outbound link

link in uscita dal tuo sito verso un'altro documento con-

tenuto in un altro sito.

PageRank

PageRank è un algoritmo brevettato da Google che per-

mette la valorizzazione dei documenti nel web. Letteralmente

traducibile come rango di una pagina web, il pagerank è fa-

cilmente riconducibile al concetto di popolarità tipico delle re-

lazioni sociali umane, ed indica, o si ripromette di indicare, le

pagine o i siti di maggiore rilevanza in relazione ai termini ri-

cercati. Gli algoritmi che rendono possibile l'indicizzazione del

materiale presente in rete utilizzano anche il grado di popo-

larità di una pagina web per definirne la posizione nei risultati

di ricerca.

Social network

È un termine generico che indica tecnologie e pratiche online che

gli utenti adottano per condividere contenuti testuali, immagini, video

e audio. I più noti, al momento, sono indubbiamente Facebook e Twit-

ter. I social media rappresentano fondamentalmente un cambiamento

nel modo in cui la gente apprende, legge e condivide informazioni e

contenuti. In essi si verifica una fusione tra sociologia e tecnologia che

trasforma il monologo (da uno a molti) in dialogo (da molti a molti) ed

ha luogo una democratizzazione dell'informazione che trasforma le per-

sone da fruitori di contenuti ad editori. I social media sono diventati

molto popolari perché permettono alla gente di connettersi con il

mondo on line per stabilire relazioni di tipo personale o lavorativo. In

termini economici i social media vengono definiti anche user-generated

ANNOTAZIONI


27


content (UGC) o consumer-generated media (CGM). Questa veste li sta

rendendo sempre più rilevanti nella generazione di traffico web e nelle

tecniche di posizionamento.

Key density

E’ la frequenza di ripetizione di una determinata parola rispetto al

testo presente nella pagina. Naturalmente, nelle giuste percentuali, la

parola ripetuta assume molta importanza per focalizzare l’attenzione

di un motore di ricerca sulla key voluta, è importante però non eccedere

e non snaturare il senso e la scorrevolezza del testo.

Frequency

Indica il valore meramente percentuale della presenza

delle keyword nel testo

Strenght

Indica la percentuale di keyword inserita all’interno di

tags rilevanti (headings,b,em,ecc…) e rafforza il peso della fre-

quency

Key diluition

Indica la scarsa tematicità di un sito con un ventaglio eccessiva-

mente ampio di argomenti che non consente ai motori di coglierne la

specificità e quindi posizionarlo adeguatamente in base alla ricerca. Se

un utente cerca un argomento il motore di ricerca potrebbe privilegiare

un sito specifico su quell’argomento rispetto ad un sito più ampio che

tratta anche quel dato argomento. Inoltre, l’indicizzazione di keyword

non pertinenti possono portare ad un largo numero di accessi involon-

tari che influenzerebbero la percentuale di rimbalzo elemento che, alla

lunga, inciderebbe sul posizionamento.

Percentuale di rimbalzo (bounce)

Termine che indica il valore numerico o la percentuale di visitatori

che dopo essere arrivati su un sito web (ma può essere riferito anche a

singole pagine), escono senza visitare almeno una seconda pagina. I

bounce provenienti dai motori di ricerca, indicano che i visitatori non

trovano sul sito ciò che si aspettavano di trovare. Minore è il numero di

bounce è maggiore è il livello di targetizzazione e qualità del sito.

Agendo su vari fattori grafici, tecnici e strutturali alle pagine dl sito con

bounce elevati, è possibile valutare i valori di bounce successivi, andando

lentamente ad abbassare tale valore.Le soluzioni per i bounce sono 2:

fare in modo che gli utenti trovino ciò che si aspettano, operando pic-

cole modifiche ed analizzandone i risultati, al fine di aumentare gli

utenti profilati e il potenziale ROI derivante, oppure fare in modo che

gli utenti bounce che arrivano per keyword o tematiche non attinenti

non arrivino più, apportando le modifiche necessarie a contenuti e strut-

tura delle pagine, abbassando così i costi di connettività.

ANNOTAZIONI


28


TLD (Dominio di primo livello)

Un dominio di primo livello (TLD) è l’ultima parte di un URL o nome

di dominio. Ad esempio, il TLD di google.com è “.com”, mentre il TLD

di google.co.uk è “.uk”.

target geografico

Indica i domini di primo livello specificatamente asse-

gnati ad una nazione, come .it nel caso dell’Italia

Hosting condivisi

In ambito informatico si definisce hosting (dall'inglese to host, ospi-

tare) un servizio che consiste nell'allocare su un server web le pagine di

un sito web, rendendolo accessibile dalla rete Internet.

Tale "server web", definito "host", è connesso alla rete Internet in

modalità idonea a garantire l'accesso alle pagine del sito mediante brow-

ser, con identificazione dei contenuti tramite dominio ed indirizzo IP.

Server dedicato (housing)

L'housing consiste nella concessione in locazione ad un utente di un

intero server connesso a internet. Tipicamente i server vengono ospitati

in webfarm in cui si garantisce un'attenta gestione degli aspetti har-

dware, software ed infrastrutturali, anche la corrente è gestita e garan-

tita grazie a gruppi di continuità così anche in caso di blackout il server

continua a funzionare. La gestione diretta del server, però, consente la

completa configurazione

AdWords

AdWords è il servizio che Google offre agli inserzionisti per inserire

il proprio sito all'interno dei risultati di ricerca, nella tabella "collega-

menti sponsorizzati". Il servizio non è gratuito, ha un costo per click, sta-

bilito in precedenza dall'inserzionista, che viene scalato dal budget a

disposizione ogni volta che un utente clicca sull'annuncio (pay-per-click).

È possibile personalizzare ulteriormente la propria campagna pubblici-

taria: si può inserire un limite al budget giornaliero, selezionare le aree

geografiche dove far comparire l'annuncio, scegliere le parole chiave

per la visualizzazione dell'annuncio.

Article Marketing

Strumento di web marketing che consiste nel pubblicare ondine, su

testate gratuite oppure a pagamento, articoli, guide e manuali, descrit-

tivi e verticali su un argomento.

Tali testate che diffondono questo genere di informazioni per-

mettono a coloro che contribuiscono con la pubblicazione dei loro arti-

coli, di poterli firmare con nome cognome ed URL del proprio sito web.

In questo modo è possibile acquisire facilmente back link, popola-

rità e rilanciare il proprio brand.

ANNOTAZIONI


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Inoltre molte testate permettono di inserire link nel corpo degli ar-

ticoli, aumentando le possibilità di utilizzare questo strumento fonda-

mentale per i MDR.

Landing Pages

Nel web marketing, la landing page è la specifica pagina che il vi-

sitatore raggiunge dopo aver cliccato un link apposito o una pubblicità.

Spesso, questa pagina mostra contenuti che sono un'estensione del link

o della pubblicità, oppure la pagina è ottimizzata per una specifica pa-

rola chiave (keyword) o frase per "attrarre" i motori di ricerca.

L'utilizzo classico è in programmi di advertising keyword base come

Google AdWords o in programmi di affiliazione come Zanox o Trade-

Doubler.

Una landing page è spesso personalizzata per campagne pay per

click in modo che il suo contenuto sia il più "verticale" possibile, più vi-

cino possibile a quanto cercato sul motore di ricerca. Spesso le campa-

gne vengono addirittura realizzate con dei parametri; è il caso di siti di

appuntamenti.

Esistono due tipi di landing page, chiamate

• Landing Page di consultazione (Reference): hanno lo

scopo di comunicare informazioni importanti per il visitatore;

queste pagine possono anche includere testi o elementi par-

ticolari.

• Landing Page transazionali (Transational): spingono in-

vece il navigatore a completare una certa attività (normal-

mente riempire un modulo sul web). Questo tipo di landing

page, di gran lunga la più usata, è utilizzata per vendere pro-

dotti, servizi o contenuti.

L'obiettivo di una landing page è fare in modo che quanti più na-

vigatori (misurati come utenti unici) arrivino sulla pagina e si conver-

tano in utenti registrati; l'indice di efficienza viene chiamato tasso di

conversione (Conversion Rate, "CR").

SEM (Search engine marketing)

Il Search engine marketing (SEM) è un insieme di metodologie

volte all'utilizzo del canale motori di ricerca per il raggiungimento di

obiettivi di marketing, come ad esempio il miglioramento del posizio-

namento di un sito all'interno delle pagine dei motori di ricerca per fa-

cilitarne la reperibilità attraverso le ricerche online.

Le attività svolte nel posizionamento sui motori di ricerca sono mol-

teplici ed è possibile elencare le più note:

1. Analisi del sito e dei concorrenti. Vengono analizzati i termini

più utilizzati sui motori di ricerca in relazione alle attività descritte dal

ANNOTAZIONI


30


sito da posizionare, viene fatta una analisi on line dei concorrenti e delle

principali parole chiave utilizzate da loro, infine è utile stilare una lista

di parole chiave idonee al posizionamento del sito.

2. Ottimizzazione delle pagine web. In seguito all'analisi prelimi-

nare viene definita la struttura del sito che dovrà risultare idonea ad ot-

tenere dei buoni posizionamenti e sulla base di questa struttura

vengono realizzate le pagine web da ottimizzare in conformità alle linee

guida espresse dai principali motori di ricerca.

3. Aumento del page rank e della link popularity. Per ottenere dei

buoni posizionamenti nelle SERP è utile puntare all'aumento del page

rank e della link popularity del sito.

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Analisi metodologia e glossario

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