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EVENTI, ARTI & CULTURA: SINERGIE A ELEVATO VALORE AGGIUNTOIn periodo di crisi, anche gli eventi vengono “razionalizzati”: i costosi

“effetti speciali” lasciano spazio a “soluzioni intelligenti”, dove contano

la qualità della relazione personale, la percezione del messaggio,

la distintività. Le Arti e la Cultura diventano spesso non solo territorio

valoriale, ma soluzione creativa a elevato valore aggiunto, generando

il concept “The Arts Mood”.

di FRANCESCO MONETA

francesco.moneta@theroundtable.it

k Ne avevamo già parlato nel primo

numero di ADV del 2012, con

il titolo “Quando il Brand si mette in

Mostra”: c’è una tendenza crescente da

parte della comunicazione d’impresa –

aziende e agenzie - ad adottare tecniche

e strumenti mutuati dalla cultura. Tra

questi la creazione di occasioni espo-

sitive del prodotto organizzate come

vere e proprie mostre, come nei casi

di Procter&Gamble e Ford illustrati

nell’articolo, all’interno di luoghi istitu-

zionali come sono stati rispettivamente

la Triennale e il Museo della Scienza e

MARKETING

della Tecnica di Milano.

Due casi più recenti: è tutt’ora in corso la

Mostra “Impossible Conversations”, l’e-

vento dell’anno al Metropolitan Museum

di New York, che mette a confronto due

stiliste-mito del passato e del presen-

te, come Elsa Schiapparelli e Miuccia

Prada. Ovvero, una impresa multina-

zionale della moda trova una ulteriore

consacrazione in un ambito culturale,

che ne certifica il rilievo nella storia del

costume contemporaneo. E se si va a

studiare la comunicazione di Brunello

Cucinelli, forse la più celebrata start-up

in Borsa dei primi mesi del 2012, si vedrà

come a partire dalla corporate image

per arrivare alle iniziative di Csr, tutto

è fortemente segnato da una dichiarata

dimensione culturale, a partire dalla

citazione di Fedor Dostoevskij “La

Bellezza salverà il Mondo”, per arrivare

alla recente creazione di una Fondazione

culturale che continua il percorso già

iniziato nel 2000 - quindi non strumen-

tale a una campagna di comunicazione

finanziaria - creando il “Teatro Cucinel-

li”, che anima una stagione vera di prosa,

musica e danza.

Installazione Samsung al Fuorisalone 2011

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CULTURA+IMPRESA

LE ARTI NELLA PUBBLICITÀ Come già noto, la cultura, o meglio le

arti nel loro insieme, segnano anche le

attività di comunicazione più “classi-

che”. Un esempio per tutti è la strategia

pubblicitaria che da qualche anno vede

ENI protagonista (lo stesso Gruppo che

in passato si distinse per affidare a Folon

una parte della propria identità visiva):

la comunicazione dei contenuti non è

affidata a testimonial, celebrities, attori o

gente comune, né gli spot sono ambien-

tati in un mondo reale. L’azienda si affida

ad artisti più o meno giovani, spesso sco-

nosciuti ai più (ma che diventano famosi

in Italia grazie agli spot dell’ENI), come

ad esempio è stata la sand artist israe-

liana Ilana Yahav, che ha interpretato

artisticamente con la sabbia temi “forti”

come l’internazionalità, ovvero l’energia

generata dagli scambi culturali, la ricer-

ca e il rispetto.Nulla di nuovo, in realtà:

la storia della pubblicità e della comu-

nicazione visiva è segnata da contributi

di artisti spesso di primo piano, a partire

dai suoi albori. Le contaminazioni con

le arti visive, il cinema e la fotografia

d’autore sono state già abbondantemente

celebrate, e spesso hanno fatto la fortuna

delle aziende che vi hanno creduto.

Peraltro, il vantaggio è duplice: da un

lato la qualità del prodotto creativo è

mediamente (non sempre) outstanding.

Dall’altro, il coinvolgimenti di cotanto

autore diventa ulteriore occasione di

comunicazione, la campagna pubblicita-

ria fa notizia, e può essere spesa anche

con valenze istituzionali, a partire dalle

citazioni nei bilanci e nei corporate pro-

file, fino naturalmente al sito aziendale.

Accade talvolta che la contaminazione

si perfeziona elevando il pubblicitario al

rango di artista, come è stato il caso di

Armando Testa, il cui segno era talmente

forte e non convenzionale da assumere

tutte le caratteristiche dell’opera d’arte,

capace di vivere vita propria indipen-

dentemente dal prodotto pubblicizzato:

ma sono casi rari.

EVENTI, ARTI E CULTURAAnche il più recente comparto degli

Eventi di comunicazione può trovare

nella contaminazione con le arti e la cul-

tura soluzioni efficaci, quando si tratta di

organizzare ad esempio una convention

aziendale, la presentazione di un prodot-

to alla stampa, la presenza in Fiera o un

evento di marketing relazionale BtoB.

Lo stesso design oggi è considerato

“arte applicata” a tutti gli effetti, come

la moda: ma al Salone e al Fuorisalone

del Mobile di Milano - che rappresenta

una delle più elevate concentrazioni di

eventi aziendali che viviamo ogni anno

- sono numerose le citazioni culturali e

artistiche di aziende di vari settori mer-

ceologici. Nel 2011 ad esempio si distinse

l’installazione multimediale “Lead me to

your Door” degli artisti “Media Art Duo

Mioon” con la quale Samsung occupò

un intero padiglione del Superstudio.

Fu il fulcro di tutta la comunicazione

dell’azienda coreana, dove i prodotti

erano sì in scena, ma l’obiettivo strate-

gico era di comunicare la filosofia del

“Digital Humanism” allora lanciata a

livello internazionale da Mr. Boo-Yon,

President of Visual Display at Samsung

Electronics: “We highlight Samsung’s

strategy to elevate its commitment to

creating products that enable sharing of

personal experience and expression of

personal style”.

Poco lontano dal quel padiglione,

sempre al Fuorisalone in via Tortona,

quest’anno Whirlpool ha fatto ap-

prodare l’allestimento con il quale ha

presentato la nuova linea di prodotti a

marchio Whirlpool, Ignis e Kitchen Aid

a giornalisti, trade partners, architetti e

opinion leader, con un mini roadshow

che ha toccato Treviso, Riccione e quindi

appunto Milano. Il concept-evento era

“Innovative Tradition: Art & Design’,

A sinistra:

Veduta notturna del Teatro Cucinelli.

Sotto:

Le Tre Ninfe di Bosch.

Sand Art per ENI.

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e tutto l’allestimento ha giocato sulla

integrazione tra il design dei prodotti e

varie forme artistiche, principalmente

la pittura (erano esposti tredici quadri

dedicati alla donna) e la food-art, fino a

presentare come allestimento totem un

grande tavolo da soggiorno a forma di

tavolozza, nell’area “Show Cooking’.

LE ARTI COME STRUMENTO CREATIVOCome le arti e la cultura possono essere

soluzione creativa per gli organizzatori

di eventi? Sostanzialmente in due modi:

il primo è quando le arti subentrano con

le proprie discipline ai consueti stru-

menti utilizzati nel settore: l’allestitore è

uno scenografo, l’animatore un perfor-

mer, il tecnico delle luci un lighting desi-

gner di teatro, così come provengono dal

mondo degli eventi culturali il fotografo,

il conduttore, l’autore, il regista, etc... Il

luogo - o come si dice in gergo, la “loca-

tion” - può essere un Teatro, un Museo,

ma lo stesso esito lo si può ottenere - for-

se con risultati più sorprendenti perché

inaspettati - in una discoteca o in un

padiglione fieristico. Ricordo il successo

di un evento organizzato per Procter

& Gamble e Laura Biagiotti in collabo-

razione con lo staff del Teatro Franco

Parenti, in occasione della presentazione

alla stampa internazionale del profumo

“Emotions’: la discoteca La Banque di

Milano venne trasformata teatralmente

in un mondo magico e sorprendente a

evocare le atmosfere dello spot pubblici-

tario: era il 10 settembre del 2001, e no-

nostante il mondo il giorno dopo avesse

altro a cui pensare, il media coverage di

quell’evento fu ugualmente elevatissimo,

anche grazie a come i giornalisti e gli

ospiti erano stati coinvolti nell’evento. Al

Motorshow di Bologna del 2008, invece,

il successo dell’allestimento di Bosch “Il

Giardino delle Ninfe” fu enorme, a livel-

lo di pubblico, media coverage e “critica”

da parte degli stessi operatori del settore

- ivi compreso il top management inter-

nazionale dell’azienda tedesca - nono-

stante l’esiguità del budget investito. La

chiave stava nell’aver sostituito le solite

hostess-modelle discinte e di bell’aspetto

con attrici “vere” che interpretarono

performance no-stop e one-to-one, della

durata di pochi minuti, per raccontare al

pubblico le caratteristiche delle tecnolo-

gie Bosch a favore della mobilità sosteni-

bile. I visitatori erano costretti a sedersi

sull’erba vera di un microgiardino, cir-

condato dagli stand degli altri espositori:

c’era la coda perenne per ascoltare le tre

Ninfe dell’Acqua, dell’Aria e della Terra,

e l’88% degli “spettatori” poi si recò a

provare le suddette tecnologie in un

padiglione esterno, a diverse centinaia

di metri di distanza. Ovvero, talvolta il

“pensiero laterale” che abita il mondo

delle arti può essere di valido stimolo

per una comunicazione d’impresa alla

perenne ricerca di modalità di comuni-

cazione distintive e “unconventional’. Su

queste basi è nato il concept “The Arts

Mood’, ovvero la progettazione e crea-

zione di eventi fondati sulle expertise

di artisti e operatori culturali, integrati

alle competenze della comunicazione

d’impresa. Lo ha sviluppato The Round

Table, che ora lo propone in collabora-

zione con NewtonLab, agenzia di eventi

del Gruppo 24Ore, che a sua volta opera

in sinergia con le società 24Ore Cultura

e Alinari 24Ore (vedi intervista nel box

di questo numero).

ARTE E CULTURA COME CONTENUTOIl secondo modo è associare alla cultura

e alle arti i contenuti degli eventi di

comunicazione. Tra le esigenze crescenti

delle aziende - specie in alcuni settori

come il private banking, l’automotive,

l’alto di gamma, i servizi di consulenza

- c’è quella di fidelizzare e conquista-

re clientela mirata, sia in ottica BtoC

(clientela finale di medio-alto profilo)

che BtoB (business partner e clientela

intermedia)

In passato si faceva spesso ricorso a

discipline ed eventi sportivi “top di gam-

ma”, come il golf, la vela, l’equitazione,

talvolta il tennis. Oggi a queste soluzioni

si affiancano e subentrano i contenuti

e gli eventi culturali, anche per moti-

MARKETING

Sopra: Due immagine del roadshow di Whirlpool

LE AZIENDE - SPECIE

IN ALCUNI SETTORI COME

IL PRIVATE BANKING,

L’AUTOMOTIVE, L’ALTO

DI GAMMA, I SERVIZI

DI CONSULENZA - HANNO

L’ESIGENZA DI CONQUISTARE

CLIENTELA MIRATA

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CULTURA+IMPRESA

ΩL’INTERVISTAOBIETTIVO:EVENTI ANTINOIA, ANCHE GRAZIE ALL’ARTEINTERVISTA APIERO PAVANINI, AMMINISTRATORE DELEGATO DI NEWTONLAB, AGENZIA DI EVENTI DEL GRUPPO 24ORE

Recentemente al Salone del Mo-bile avete organizzato per Whirlpool un evento che ha voluto associare fortemente l’exhibition delle ultime

linee di elettrodomestici dell’azienda all’arte: che tipo di evento era, e a chi si è rivolto?

Era il lancio della nuova gamma dei 3 marchi del gruppo, Whirlpool, Ignis e Kitchen Aid, con esposizione dei prodotti e un momento e un’area esperienziali. Era rivolto ai clienti di Whirlpool, mobilieri e costruttori, oltre che alla stampa italiana e inter-nazionale. L’immagine dell’azienda è da sempre vicina all’arte, oltre che a un “Fashion Mood’: alcuni prodotti sono serigrafati e assomigliano a oggetti d’arte più che a semplici elettrodomestici.

Dal vostro osservatorio di agenzia

di eventi, spesso BtoB, che tipo di aziende vi interpellano principal-mente, e con quali indicazioni?

Le più svariate, per eventi di co-municazione interna, kick off, lancio di prodotti, motivazione, formazio-ne e informazione. Ultimamente abbiamo ravvisato molto interesse intorno agli eventi di relazione, ove l’azienda vuole creare le condizioni

per interagire con i propri clienti e prospect, senza necessariamente trattare tematiche tecniche. Si sente molto il bisogno di “creare traffico” nei punti vendita o semplicemente fra reti commerciali e clienti, per consolidare le relazioni, gratificare i migliori clienti e incontrarne di nuovi. Abbiamo alcune casistiche recenti di UBS, Banca IMI e Banca Generali. Per quest’ultima abbiamo inventato e stiamo erogando corsi per i migliori promotori finanziari per organizzare mini eventi sul ter-ritorio intorno a temi ludici e tecnici, con tanto di manuale, aula, esercita-zioni e “compiti a casa”. Ma spesso, per questi eventi di relazione, i contesti considerati ideali sono le mostre e i musei, con visite guidate personalizzate e a seguire momenti conviviali, per i quali eventi però la richiesta è di trovare soluzioni nuove basate su questo schema collaudato con successo.

Perché spesso le aziende sentono il bisogno di dare contenuti culturali

ai propri eventi?Per diversificare, rendersi diverse,

elevare il livello del loro messag-gio, e renderlo adatto a clientela di elevato standing spesso sensibile a queste tematiche. A mio avviso c’è anche il “fattore moda’, un trend del momento. In ogni caso è ancora un’area con grandi spazi di crescita.

La vostra appartenenza al Gruppo 24Ore che sinergie vi procura?

La possibilità di accedere a con-dizioni particolari alle attività delle società del gruppo che si occupano di cultura, 24Ore Cultura e Alinari.

Qual è il segreto per organizzare eventi di relazione di successo, se-condo la vostra esperienza?

Rendere le cose semplici, dinami-che e divertenti, invitare pubblici in modo estremamente mirato, evitare eccessivi tecnicismi e noia e parlare di cose che interessano ai destinatari del messaggio e non solo ai suoi mit-tenti. Purtroppo ancora troppo spes-so prevale la seconda situazione, e la noia invade le platee.

vazioni logistiche e di tempo, sempre

più tiranno, vero problema alla base dei

cosiddetti “eventi di relazione”, ove il

primo goal è conquistare la disponibi-

lità e la presenza dei propri pubblici-

obiettivo.

Gli eventi culturali preferiti sono oggi

rappresentati dalle visite - il più esclu-

sive e originali possibile - a mostre e

musei, dei quali non sempre è necessario

essere sponsor: gli operatori culturali e

gli organizzatori di mostre ormai hanno

nel proprio modello di business anche

“gli eventi one shot organizzati per le

aziende’. Una volta ci si associava a

“prime” teatrali o cinematografiche, poi

si è scoperto che fatto 100 il tempo de-

dicato dall’ospite al proprio evento, solo

una minima parte veniva poi impiegata

in attività di relazione: un paio d’ore

venivano impegnate seduti nella propria

poltrona, in silenzio. Mentre la formula

“visita guidata alla Mostra anticipata da

aperitivo e seguita da buffet” (sconsi-

gliata la cena placé) consente attività di

relazione diffuse, dove si può agilmente

conversare con gli ospiti, e gli ospiti

anche tra di loro.

MOSTRE AL TOP NEL RANKING DEGLI EVENTI DI RELAZIONESenza contare che le mostre oggi posso-

no anche rappresentare eventi mediatici

e aspirazionali; artisti, critici e curatori

sono vere e proprie star; i luoghi dell’arte

sono “cool’; le campagne di comunica-

zione e di media relations intorno alle

grandi mostre possono essere anche di

grande impatto popolare; infine non è da

trascurare la benemerenza che le azien-

de partner acquisiscono sottolineando

di aver contribuito con le proprie risorse

economiche e tecniche all’allestimento

della mostra.

Queste considerazioni sono avvalorate

dai risultati della ricerca “Comunicare

con la Cultura, in tempo di crisi” rea-

lizzata da The Round Table in collabo-

razione con Astarea e 24Ore Cultura

(vedi numero 2 /2012 di ADV), da cui

è emerso che gli eventi preferiti dalle

aziende che sponsorizzano la cultura

sono proprio le mostre, oltre che i Festi-

val culturali e le manifestazioni musicali.

Poiché quello degli “Eventi di relazione

culturali” è diventato un trend ormai

consolidato - e il rischio è che due priva-

te bankers o due Case automobilistiche

diverse, ad esempio, invitino la stessa

persona a due eventi culturali diversi o

peggio alla stessa mostra - ora l’esigenza

è quella di organizzare eventi culturali

in proprio, o crearli in partnership con

prestigiosi operatori culturali, per avere

quindi il diritto-beneficio di sfruttarli in

esclusiva anche per le proprie attività di

marketing relazionale.

Senza contare che sempre più spesso le

Fondazioni d’Impresa spostano i propri

interessi verso la cultura, in senso lato: è

un modo di interpretare la responsabilità

sociale che consente anche ritorni di co-

municazione declinati attraverso eventi

e iniziative mediatiche più consistenti

dei tradizionali contributi a Enti del

Terzo Settore.

A ben guardare è una delle opportunità

che gli operatori culturali in genere han-

no per sostenere i propri magri bilanci:

diventare - e imparare a essere - anche

partner di comunicazione delle Impre-

se, magari partecipando attivamente e

creativamente all’organizzazione dei

loro eventi.