Abstract tratto da Francesco Sordi - Marketing Scientifico ...

Abstract tratto da Francesco Sordi - Marketing Scientifico - Tutti i diritti riservati - © Dario Flaccovio editore

https://www.darioflaccovio.it/web-marketing-libri/1399-marketing-scientifico.html

CAMBIARE CAPPELLO SIGNIFICA CAMBIARE IDEE, AVERE UN’ALTRA VISIONE DEL MONDO.

C.G. Jung

Dario Flaccovio Editore


MARKETINGSCIENTIFICO

Analisi mirate, strategie efficaci, azioni precise per emergere e competere

Francesco Sordi


FRANCESCO SORDIMARKETING SCIENTIFICO

ISBN 9788857908861

© 2019 by Dario Flaccovio Editore s.r.l. siti: darioflaccovio.it webintesta.it darioflaccovioeventi.itblog: magazine.darioflaccovio.it

Prima edizione: gennaio 2019

Stampa:TipografiaPriullaPrint,Palermo, gennaio 2019

Sordi,Francesco<1981->

Marketingscientifico :analisimirate,strategieefficaci,azionipreciseperemergereecompetere/Fran-cescoSordi.-Palermo:D.Flaccovio,2019.ISBN978-88-579-0886-11. Marketing – Impiego [di] Internet.658.8002854678CDD-23SBNPAL0311312

CIP - Biblioteca centrale della Regione siciliana “Alberto Bombace”

Nomi e marchi citati sono generalmente depositati o registrati dalle rispettive case pro-duttrici. La fotocopiatura dei libri è un reato. Le fotocopie per uso personale del let-tore possono essere effettuate nei limiti del 15% di ciascun volume dietro pagamen-to alla SIAE del compenso previsto dall’art. 68, commi 4 e 5, della legge 22 aprile 1941 n.633.Leriproduzionieffettuateperfinalitàdicarattereprofessionale,economicoocommer-cialeocomunqueperusodiversodaquellopersonalepossonoessereeffettuatesoloaseguitodispecificaautorizzazionerilasciatadall’editore.


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Ringraziamenti

Sono davvero tante le persone che devo ringraziare.

Prima di tutto la mia famiglia, Erika, Daniele e Mattia, perchédannosensoa tutto,perfinoallo scrivereun libroalle5.30delmattino.

GrazieaLauraFranchi,lamiacollega,chehafattounlavoropre-ziosoperquestotestoemihaliberatotempoperscrivere.

GrazieaMarianoDiotto,direttoredeldipartimentodicomunica-zioneIUSVE,chehacredutoinmequandoinpochilofacevano.

Grazie a Rudy Bandiera e Riccardo Scandellari che mi hannosupportatoinunafasedelicatadellamiavitaprofessionaleconenormecompetenzaesensibilità.Laloroamiciziamionoraemirende felice.

GrazieaSamuelGentile,MarcoZiero,VeronicaGentili,RiccardoScandellari e Jacopo Paoletti (in rigoroso ordine di comparizione nellibro)perilorocontributi.Lalorodisponibilitàèstatapermemotivodiincredibilesoddisfazioneesincerostupore.

Grazie ai miei clienti, che hanno avuto fiducia inme e chemihannodatolapossibilitàdicrescerecomepersonaecomepro-fessionista.Questolibronascedallavorofattoinsieme.

Grazieaimieistudentieachimiseguesuisocial:ognidomandaeogniinterazionemihapermessodiguardareinmododiversoemigliore il mio lavoro.

Grazie infineaimieiamici,perchésene freganodel lavorochefaccio e forsepuredei libri che scrivo,per loro sono sempreesolo “Fra”.


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Introduzione ..................................................................................................... pag. 11

1. Marketing, facciamo chiarezza ...................................................... » 151.1. Cos’è(davvero)ilmarketing ........................................................ » 151.2. È nato prima il prodotto o il bisogno? ...................................... » 181.3. Ilbrand:chiriguardaeachecosaserve ................................. » 221.4. Ilmarketingscientifico ................................................................... » 271.5. L’inutilitàdell’esperienza .............................................................. » 311.6. Questanonèunacrisi,èuncambiodisistema .................... » 321.7. Èunmondodifficile,èvitaintensa ........................................... » 361.8. Recuperaremarginalità .................................................................. » 391.9. Eliminarelespeseimproduttive ................................................ » 431.10.Ridurrestressdecisionaleerischioimprenditoriale ........ » 451.11. Migliorare il time management ................................................... » 471.12.Lacostellazionedelvalore ............................................................ » 481.13. Ilcambiodiparadigmadellacomunicazionepostmoderna » 501.14.Saisurfareilmercato? .................................................................... » 52

Indice


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2. I principi del marketing scientifico ............................................. » 552.1. Nonfarelafinedeltopolino! ........................................................ » 552.2. Mirare prima di sparare ................................................................. » 582.3. Sucosapuntare?IlFattoreX ........................................................ » 602.4. Lacustomersatisfactionnonserveanulla ............................ » 662.5. I limiti della SWOT Analysis ......................................................... » 672.6. Treanalisiperindividuareunbersaglio ................................. » 692.7. Bisogni latenti e percepiti: i fattori PR ..................................... » 712.8. IlcasoVelux ......................................................................................... » 792.9. Ilvaloreperilcliente:ilconcettodiUtilità ............................ » 832.10.L’utilitàdelcalcolodell’Utilità ..................................................... » 882.11.Aumentareilvaloreperilcliente:ifattoriR&D .................. » 1002.12. I Fattori di Spending Review ........................................................ » 1052.13.C’èstartupestart-up ....................................................................... » 1092.14. IFattoridiBusinessOpportunity............................................... » 1112.15.Businessmodelcortieciclici ....................................................... » 1142.16.Esercitazioneguidata ...................................................................... » 115

3. Dalla teoria alla pratica ...................................................................... » 1213.1. Ilquadrostrategico .......................................................................... » 1213.2. Laprimariunione:unnuovoapproccio persurfareilmercato ...................................................................... » 1283.3. Laqualitànonesiste ........................................................................ » 1363.4. L’analisiqualitativa,pernonfarelafine deltacchinoinduttivista ................................................................. » 1383.5. Lacostruzionedell’indaginequantitativa .............................. » 1423.6. Raggrupparelevariabilisignificative ...................................... » 1453.7. Abbiamodueorecchieeunasolaboccaperascoltare di più e parlare di meno ................................................................. » 1563.8. Iclientimentonoenonsannoquellochevogliono ............ » 1583.9. Uncasoparticolare:lasensitivityanalysis ............................ » 1603.10.Nonfermartiallaprimamedia .................................................... » 1623.11.Lasegmentazioneeilmodellodirelazione1-to-1 ............. » 1703.12.Smettidipensarealcampionestatistico ................................ » 172


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3.13.Chefinehannofattoinostriquattromanager? ................... » 1773.14. Ilframeworkdimarketingscientifico ...................................... » 180

4. Trasformare l’energia potenziale in energia cinetica ...... » 1854.1. Chi semina non raccoglie ............................................................... » 1874.2. Creativitàedisciplina ...................................................................... » 1884.3. BrandIdentity– IntervistaaSamuelGentile ........................................................... » 1914.4. Ilcustomerjourney:SEO,Onlineadv,EmailMarketing– IntervistaaMarcoZiero ................................................................. » 2024.5. Social Media e Content Marketing – Intervista a Veronica Gentili ......................................................... » 2114.6. Personal branding – Intervista a Riccardo “Skande” Scandellari ............................ » 2154.7. Startupbusiness– Intervista a Jacopo Paoletti ........................................................... » 221

5. Le soft skills del market surfer ...................................................... » 2315.1. Sognare,dasveglio ........................................................................... » 2335.2. LeT-shapedskills.............................................................................. » 2355.3. Collaborareèmegliochecompetere ....................................... » 2365.4. Avere poca voglia di lavorare ...................................................... » 2375.5. Lacapacitàdiascolto ....................................................................... » 2395.6. Laresilienzaèuncappelloperpensare .................................. » 2415.7. Laforzadiunsorriso ....................................................................... » 245

Conclusione .................................................................................................... » 249

Bibliografia ..................................................................................................... » 252


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Introduzione

Illibrochehaitralemanièstatoscrittoperil95%trale5.30ele7.30delmattino.Poi,scattaval’oradichiudereilpc,accenderelamoka,farecola-zioneconlafamiglia;poidoccia,zainodellavoroevia,versoleaziende clienti.Sono un consulente di marketing, in particolare di marketingscientifico.Èconquestosguardo,enonquellodell’accademico,deldivulgatoreodelloscrittore,chehotracciatoilpercorsochesiarticolaneicinquecapitoli.Questapiccolapazzia,portataavantiperunpaiodimesiopocopiù,eranecessariaperpoterraggiungere l’obiettivochemierodato:raccontareunmododiverso,nuovoemiglioredifaremarketing.Unamodalitàcheormaidapiùdiqualcheannoutilizzoinaziendedi ogni dimensione e settore merceologico.Nonimporta,infatti,cosafai,doveoperioqualisianoituoicon-correnti:èilmetodocheconta.


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Il marketing scientifico consiste nell’applicazione del metodoscientificoalmarketing.Ho tentato qui di raccontarlo in modo serio ma non serioso,approfondito ma non eccessivamente tecnico.Per comprenderlo – almeno questo è ciò chemi auguro – nonservonograndiconoscenzepregressenéinmarketingnéinmate-matica. Non devi per forza avere dimestichezza con i dati o con i software.PuoiaddiritturaodiareExcel,comemedelresto!Quellochevorrei,perilqualehomessodavverotuttomestesso,èoffrirtiunosguardonuovo,aprireunafinestradiinteresse,sba-ragliareleabitudinieleconsuetudinicheciparalizzanodietroadun“abbiamosemprefattocosì”.Vorreiche,unavoltaconclusalalettura,tuavvertal’urgenzadiprovareamettereinpraticaalcuniaspettiquitrattati.Vorrei che ti venisse spontaneo di non riporre il libro nello scaffale dellelettureinteressanti:vorreichetuloappoggiassisullascri-vania,accantoallecoseutili.Loso,sonoobiettiviambiziosi,macicredofortemente.Credochesianecessarioscardinarevecchiepresunzionievecchipreconcettisulmarketing;credochedobbiamocoltivareapprocciemetodologieadeguatiaquestitempicosìcomplessiesfidanti;credochedobbiamoassumerci il pesoe la responsabilitàdelledecisioni imprenditoriali e manageriali che ci attendono ogni giorno;credocheperfarlononpossiamobasarcisuintuito,espe-rienzaofiuto.Credoche,comenelgiocodelMonopoli, ilmercatociriservialtempostessounmucchiodiimprevistiediopportunità.Staanoievitare i primi e cogliere le seconde.Mipiaceilmiolavoro,mipiaceaffiancaretantepersonenell’in-dividuare lemiglioristrategieperraggiungere i loroobiettivi, ilorosogni.Mipiaceportarelororisposteelacapacitàdiporsilegiustedomande.Unadelle prime cose chedico aimiei clienti è che lavoreremo


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insieme,nellaloroazienda.Noncredoormaidaanninellavoroadistanzaeasincrono.E continuo, affermando: “Unodeiprimiobiettivi che ci poniamo nella nostra collaborazione è che traqualchemesevoinonabbiatepiùbisognonédimenédiunmiocollega”.Questolibroèunulterioretassellonellavoroperportare,nelmiopiccolo,unanuovaculturadimarketingattraversoleconsulenze,leformazioni,ledocenzeuniversitarie,icontenutisuisocial.Siamoilrisultatodellanostraculturaedellenostrescelte.Quindispettaate!Questolibrodasolononfunziona,noncisonoformulemagiche, non ci sono i 10 trucchi per diventare riccosenzalavorareoperraggiungerelatualibertàfinanziaria.Questolibroèunostrumentonelletuemani.Rimboccatilemaniche,perchéillavorodafareètanto.Lafortunaè che può essere anche un lavoro bellissimo, appassionante eappagante.

Buonalettura!


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1. Marketing, facciamo chiarezza

1.1. Cos’è (davvero) il marketing

Web marketing, social media marketing, inbound marketing,digital marketing, content marketing, neuromarketing, visualmarketing,unconventionalmarketing…Ilmarketing,daunlato,sembraaverassuntounruolosemprepiùapicalenell’organigrammaenellavitaaziendalee,dall’altro,essoapparesuddivisoespecializzatointantipiccoliframmenti.Come direbbero filosofi antichi e moderni, dobbiamo interro-garcisullarelazionecheesistetraiframmentieiltuttodacuiessihanno preso vita.Sì, perché è paradossale come, in un contesto in cui tutti queitermini prima citati hanno trovato terreno fertile nelle aziende enelleagenzie,altempostessosiregistriunasostanzialeigno-ranzadifondorispettoaltutto:cos’è,davvero,ilmarketing?L’ignoranzanonèdiperséunproblema,ognunodinoiè igno-rantesul99,99%delloscibileumano.


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L’ignoranza, però, diventa un limite se combinata alla presun-zione.Purtroppoèquantoaccade:inmoltipensanodisapere,inpochi sanno.Lapresunzionelimitalacapacitàdiporsiinascolto,limital’auto-critica,faconcentraresullatatticaesultecnicismoinvecediporsiin relazione con la visione strategica complessiva.Chi si occupa dimarketing può affrontare la situazione in duemodi:ocilamentiamo,oproviamoagiocareunruoloattivonell’o-perazionedidisvelamentodelsignificatoautenticodimarketing.Cercodifaredelmiomeglioinquestosenso.Sperochetroveraispunti per riflettere sul tuo fare marketing con uno sguardodiverso,diconvincertidellasuacentralitàedell’urgenzadioccu-parseneinmodoresponsabile,dicomesianecessariosvilupparenuovi approcci e nuove metodologie a fronte di un contestosocio-economico così profondamente cambiato negli ultimi 10anniecosìdinamicogiornopergiorno.Nonaggiungoaltro:partiamo!Esistononumerosedefinizionidimarketing, tantoda riempirciun libro intero.Nelmiopercorsouniversitarioepost-universi-tarionehoincontratemolteealcunevoltehofattofaticaacom-prenderleperchéoggettivamentelunghe,complesseearticolate.Finché, intornocircaal2011,misono imbattutonelmarketingscientifico enei suoi duepadri fondatori,KevinClancy ePeterKrieg,chenei lorotestiscrivono:«Marketing è dare soluzione a bisogni, attraverso prodotti e servizi, in modo profittevole per l’a-zienda».15parole,89caratterieunacompletachiarezza.Daresoluzioneabisogni:ilcuoredelmarketingstanelrisponderealleesigenzedialtri.Comevedremolungotuttoiltesto,iltemadell’analisi dei bisogni assume un ruolo centrale nel processomarketing.Esiste un nesso causale tra prodotti e bisogni. I prodotti sonosoluzioni a bisogni – se non esiste un bisogno non ha ragiond’essereunprodotto.Facile,dirai,praticamenteovvio!Allorati


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invitoaunasfida.Prendituttiituoidocumentiditestoneiquali,adiversotitolo,siparladiprodotti.Oracliccainaltoadestrasulcomando SOSTITUISCI, nella tabTROVA scriviprodotto e nella tab SOSTITUISCI riporta soluzione a un bisogno. Bene, ora nontirestachecliccaresuSOSTITUISCITUTTO.Leggiildocumento.Scorre?Mantieneilsuosenso?Oppure, ti invito a controllare nelle cartelle in cui organizzifileerisorse.Sonoquasicertoche tuabbiaun fileExcelcon lalista di tutti i prodotti in una colonna. Sulle altre colonne cosahai riportato? Forse il fatturato degli ultimi anni?O ilmargineoperativo?Leareemercatonellequalivendi?Bene,èunabasefondamentale dalla quale partire.Ma esiste ancheuna colonnachedescrive inmodopuntuale i bisogni ai quali quel prodottorisponde?Nella mia esperienza vedo che molte aziende rischiano di perdere divistailmotivodiesisteredeiprodottiodeiservizicheoffrono,almenofinchélecosenontendonoaincastrarsi,anonprocederesecondo ipiani,earrivaunprofessionistaachiedere: “Scusate,mispiegateperché,sefossiunvostrocliente,dovreicomprarlo?”.Unprodottoesisteinquantosoluzioneaunbisogno.Se,aparole,possiamoesseretuttid’accordo,ènellapraticaquo-tidianachedimostriamolanostrarealeadesioneaciòincuicre-diamo.Ricordo quando fui assunto comeMarketingManager in un’a-zienda di impianti e macchinari per il vino e per la birra. Il primo giorno mi furono messi sulla scrivania il catalogo prodotti, illistinoeuntomoenormedicuiricordoancorailtitoloconunacerta soggezione: Manuale di Enomeccanica.Per me, che fino ai 30 anni ero riuscito a sopravvivere senzasaperecomel’uvadiventivinoecomesiafattalabirra,fucometornare sui banchi di scuola a risolvere integrali. Finché nonmontaiinmacchinaconuncollegaeandaiavisitareunbirrificioartigianaleeunacantina.Stemmolìtuttoilgiornoaparlareconil


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mastro birraio e con l’enologo che ci raccontarono il loro lavoro. Fuun’epifania!Oratuttiiprodottidelcatalogoavevanounsensonella mia testa.Cos’era cambiato rispetto al giorno prima? Il punto di vista. Iclientimi avevanodatomododi guardare i prodotti in quantosoluzioneailorobisogninelprocessodilavoro.Eppure,ancoraoggi i miei studenti mi confermano che la prima settimana distageotirociniolapassanoastudiarelagammaprodotto.

TROPPE AZIENDE SANNO TUTTO DEI LORO PRODOTTI E COSÌ POCO DEI LORO CLIENTI, ED È OGGETTIVAMENTE UN BEL CONTROSENSO!

Un controsenso profondamente radicato che genera un modoerrato di procedere: dal prodotto verso il bisogno.

1.2. È nato prima il prodotto o il bisogno?

Imieiprimiannidiesperienzalavorativa–quellacheamepiacericordare come la mia sana gavetta – sono stati caratterizzati da molti lavorineiquali, comestrategicplannerdell’agenzianellaquale lavoravo,dovevotrovare igiustiargomentidivenditae igiustitargetaprodottigiàfinitieprontidaimmetterenelmercato.Ilprodotto,quindi,eragiàprontoeimpacchettato:l’esigenzadelclienteera“solamente”quelladicapirecomepiazzarlo.A volte mi sembrava di cimentarmi con giochi di logica o enigmi-sticipercercareunpertugiochefacesseintravedereunaluce.Nonèuncasochedaalloraunodeiclaimcheutilizzopiùspessoè:“Produciciòchepuoivendere,nontentaredivendereciòchehai prodotto”.Nondeveessereungiocodiparoleeneppureunabellafrasedagiocarsiagliincontri,deveessereunmonitocheorientailnostroagire.Inmolti casiè comesedovessimo imparareaguidare tenendolasinistradopoannicheguidiamoadestra:untotalestravolgi-


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mento. Ciò avvieneperché siamo cresciuti in un ambiente che,anchesenzaspiegarceneimotivi,cihaeducatoaquestomododipensare.Prendiamo ad esempio il famoso modello della catena del valore diMichaelPorter: praticamente tutti quelli chehanno studiatoorganizzazioneaziendalesisonoformatisudiesso.

Come vedi, il modello ha un orientamento verso destra, versoilmercato, i clienti. E, come vedi, prima c’è la produzione chegenerailsuooutput(ilprodotto)chediventainputperlefunzionisuccessive,ovverolevenditeelacomunicazione.Quantevolteloabbiamovisto?Eppure,forse,nonciavevifattocaso.Nonhoancoracapitosevieneprima l’uovoo lagallina,masulmarketing ho le idee più chiare: viene prima il bisogno e poi il prodotto!Aquestopuntopotrestichiederti:“Maèveroancheperiprodottimolto innovativi, quelli chehanno creatoun’intera categoria, adesempiosmartphoneotablet?NonèforseverochenessunodinoiavevabisognodiuntabletprimacheSteveJobspresentasseiPad?”.Sequestadomandaharonzatonellatuatestaosecomunquenonavrestiunarispostapronta,nesonofelice,perchérivelaunavoltadipiùquantosiadifficile,pernoi,mettereinpraticanelnostro


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mododiragionarel’assuntopercuiunprodottoèlasoluzioneaunbisogno.Mi spiego. Steve Jobs, assieme ai suoi collaboratori, aveva evi-denziato come un determinato segmento di persone era solitolavorarealcomputerinmobilità,fuoridall’ufficio.Lofacevacondispositivichechiamiamo“portatili”machediportatile,allora,avevano ben poco: grandi, pesanti, ingombranti. Non solo, illavoroinmobilitàconsistevaperlaquasitotalitànellagestionedellapostaelettronica,nellascritturadidocumentienellanavi-gazione in Internet. Ecco,allora,chenellatestadiJobsedelteamAppleprendeformala comprensione di un bisogno: lavorare in mobilità in modopratico.NasceiPad,undispositivopensatopropriopergestirelapostaelettronica,scriveredocumentienavigareinrete,piccolo,leggero,realmenteportatile.Apple,coniPad,nonhacreatounbisognochenonavevamo.iPadèunanuovasoluzioneaunbisognoesistente.Concludo questa disamina riprendendo una citazione moltofamosa di Henry Ford: «Se avessi chiesto agli americani cosa volevano, mi avrebbero risposto cavalli più veloci».Anche questo caso ci conferma la fatica che spesso facciamo aseparare la matassa che nella nostra mente si forma dall’intreccio trabisogniesoluzioni.Anchesegliamericaniavesserorisposto“cavallipiùveloci”,ciònonsignificacheicavallisianounbisogno.Staanoicomprenderecheicavallieranol’unicasoluzionealloraconosciutapermuoversi velocemente in città.Anche inquestocasoHenryFordnonhacreatoilbisognodell’auto,maconessahadatounanuovasoluzioneaunbisognopreesistente.

IL PRODOTTO È CIÒ CHE VENDI, MA NON È CIÒ CHE IL CLIENTE COMPRA

Ilclientecompralasoluzioneaunbisogno.Seiltuoprodottoloè, inmaniera più convincente rispetto ai concorrenti, sei sullastradagiusta.


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Comevedi,l’iniziodelladefinizionedimarketingdiKevinClancyePeterKrieg«Marketing è dare soluzione a bisogni attraverso prodotti o servizi»sembravainizialmentemoltosemplice,praticamenteintu-itivo.Invece,cihaportatiadiversieimportantiapprofondimentieacogliereaspettichesonotutt’altrocheintuitivi,anzi,potremmoaragionvedutadirecheessisono“contro-intuitivi”,unaggettivoche,tianticipo,utilizzeremospessonelprosieguodeltesto.Maadessoèilmomentodicompletareladefinizionedimarketingattraverso lasuaterzaeultimaparte: inmodoprofittevoleperl’azienda.Ilprofittoèilfineultimodelmarketing.Nonilbrand,nonilvaloreperilcliente,nonlaquotadimercatoeneppureil fatturato.Sì,hai letto bene e lo voglio anche ribadire: il marketing non serve a venderedipiù!Nessunodinoisialzalamattinaperandarealavorarepensandoalfatturato.Nessunocioèaccetterebbeunlavoro(almenononperunlungoperiodo)nelqualeprendetantisoldiquantinespendeper lavorare.Ciòcheciinteressaèilprofitto,ovveroladifferenzatraricaviecosti.Nederivacheilmarketingpuòlavorareper:

� aumentareiricavimantenendoicostistabilioincrescitaconuntassoinferiorerispettoairicavi;

� diminuireicostimantenendostabiliiricavi; � aumentareiricaviealtempostessodiminuireicosti(quibi-

sogna essere davvero bravi).

Ilconcettodiprofittoècentraleperilpercorsochefaremoinsiemeinquestotesto.Troverai,infatti,numerosiriferimentilegatidaunlatoalcomeaumentareilvaloreperilcliente,ediconseguenzairicavi,edall’altroalcomeedoveridurre,tagliareerazionalizzarecostipergenerareefficienze.Dobbiamo raggiungere i traguardi prefissati e dobbiamo farloconsumandomenobenzinapossibile.


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1.3. Il brand: chi riguarda e a che cosa serve

Così come per il terminemarketing, anche la questione brand vedeunproliferaredidefinizionieapprocci,perlopiùdioriginesemiotica e psicologica.Anche in questo caso, preferiscoqui concentrarmi sulla defini-zionecheriportanoneilorotestiKevinClancyePeterKrieg:«Il brand è ciò che sta nella mente del consumatore».Semplice,diretta,pragmaticamaal tempostesso riccae spiaz-zante,perchésignificachealcentrodituttoc’èlamentedelcon-sumatoreechequellochevaleèlasuapercezione,nonquellocheèscrittonelcompanyprofilefattopersolleticarel’egoimprendi-toriale,nonquellochesiscrivesullabiodiTwittereFacebook,non quello che paventiamo su grandi formati in fiera. Contasoloquellochepensailconsumatore.Dipiù:seilmionomenonrisuona e non attiva delle connessioni nella mente del consu-matore,ilmiobrandnonesiste,nonpossodirediavereunbrand.Unbrandnonèun logo,nonèunpay-off,nonèun insiemedisegni.Unbrandnonèciòchevogliocomunicare.Unbrandèciòche realmente comunico, ciò che realmente si sedimenta nellamentedeimieiinterlocutori.Piùl’aziendaèbravaepiùciòcoincideconquellochel’aziendahaprogettatoepianificato;menol’aziendaèbravaemaggioresaràladistoniatraiduepiani.Già,ma…comefacciamoametterequalcosanellamentedelcon-sumatore?Cisonoduegrandipossibilità.Laprimaèquellache iochiamo“modello muscolare”: se devo scavare qualcosa (la mente inquesto caso) mi attrezzo con un grande martello pneumaticoedesercitoungrandesforzo.Ovvero,attivitàabove the line con grandiinvestimenti.Sehai3-4milionidieuroperunacampagnapubblicitaria ben realizzata e ben pianificata sui media hai lastrada in discesa.Se, come me e come i miei clienti, ti manca qualche spicciolo


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perarrivareaquellacifra,alloraèmegliopassareallasecondaopzione.Lasecondaopzioneèallaportataditutti:richiededecisamentemenobudget,mapiùtempo,costanzaeprecisione.Mipiacechia-marla “modello della goccia che scava la roccia”. Abbiamotuttivistoestudiatoglieffettidell’erosionedell’acquaneltempo.Lacondizionenecessariaperchéciòavvengaèchelegoccecadanosempreesoloinunpunto.Legoccesonotutteleattivitàdirelazioneconiclienti,daquellepubblicitarie a quelle social, dalle fiere al customer care. Tuttoquellochefacciamoparladinoi.Sesiamobravi,ilconsumatoreassocerà a noi una personalità chiara e solida. Se operiamo inmodo non strategico, saremo considerati schizofrenici oppure,nellamiglioredelleipotesi,risulteremoinsignificanti,incapacidicreareunatracciamnemonicastabileepositiva.Perché se dicoMercedes tutti pensano a valori come classe edeleganza nonostante unaminima percentuale di persone guidioabbiaguidatounaMercedesenonostanteil fattochepratica-mentenessunosiricordiconchiarezzaunospotdellanotacasatedesca?Èquellocheiochiamo“ilmiracoloMercedes”.Pensaci:pochicel’hanno,nessunoricordaunsuospoteppuretutticondividiamolastessaidea,lastessaassociazionementaleaquellogo,aquelnome. Com’è possibile? Chi ci hamesso nella testa quelle dueparole classe ed eleganza?Perchéèindubbiochecisiano,manonsappiamodirecomecisianofinite.La risposta è che Mercedes, da anni, ha scelto in quale puntoscavare la roccia,ovverosuqualivaloripuntaree tutti i giornilavora perché ogni cosa che fa e ogni cosa che racconta con-fermino e rafforzino nella nostra mente la percezione del suobrandsuqueiduevalori.Soloquelli,sempre.Pensa al nomedi prodotto (ClasseA, Serie Elegance), pensa aiconcessionari, sui toni del grigio, cerca alcune comunicazioni


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enota lamusicacontraddistintadauna fortepresenzadiarchioppuregliabiti indossatidaiprotagonisti. Infine,cercaiprezzi,pertuttiimodellibensuperiorialprezzomediodicategoria.Unasceltachiaraportataavantiinmodofedeleeatuttotondo.Eno,nonfartivinceredallatentazionedipensareaquantisoldiha speso Mercedes.Perché senominoFiat comincianodiscussioni infinite e non siconvergeinvalorichiariecondivisi?Fiat,aparitàdibudget,nonhaottenuto lo stesso risultato,neèmoltodistante.Nonèque-stionedimezzi,madipensierostrategicoedicapacitàoperativa.Sipuòcostruireunbrandancheconpiccolibudget.Ese lavoribene,quelbudgetèbenspeso,perchéavereunbrand,nelverosensodeltermine,ovveronellamentedeltuocliente,èsempreunottimoinvestimento.Unbrandserveavenderedipiù,aunprezzopiùaltoeinmenotempo.Com’èpossibiletuttociò?Perduemotiviprincipali:

1. il brandèunvalore in sé. Il brand, è, agli occhidel cliente,unacaratteristicaoggettivadelprodotto,propriocomeunaforma,uncolore,unapotenzaol’usabilitàdiundispositivo.Ilbrandnonèaltrorispettoalprodotto.Ilbrandèparteinte-grante del prodotto;

2. ilbrandèunsemplificatored’acquisto:nonmiservesaperenulladimeccanicaedielettronicaperintuirequalipossanoessere le caratteristichediunaMercedes,diunaBMWodiundispositivoApple.Ilbrandriducel’incertezzapre-acquistoe di conseguenza tempi e fatica decisionale. Come sarebbescegliere tra 100 modelli di auto tutti anonimi? Saremmocostrettiasceglieresoloinbaseall’esteticaoalprezzo,sen-tendoilpesodinonriuscireacomprenderetuttiglialtripara-metri che magari per noi sono ancora più importanti. Il brand costituisce un grande vantaggio sia per l’azienda che per il


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clienteinunafasesemprepiùcriticacomequelladelladeci-sioned’acquisto.Stapoialprodottomantenereleaspettativesudiessogenerate.

Iltemadelladecisioned’acquistomeritaunapprofondimento,inquantoessaèdiventata,annodopoanno,semprepiùcomplessaecriticaacausadell’incessanteaumentodell’offerta:viviamoinun tempodioverloaddiofferta,ovverodieccessorispettoalladomanda.Unapluralitàdiopzionidisceltanonsi traduce invaloreper ilcliente, anzi, genera disfunzionalità. Perché capire, selezionare,comparare e scegliere richiede competenza, tempo ed energia.Manessunodinoiècompetenteintutto,etuttinoiabbiamouncervello pigro.Sesonounamantedibirraartigianaleedentroinunlocaleconcentinaiadietichettetracuiscegliere,quellavarietàd’offertaèperme gratificante.Ma se, al contrario, lamia competenzamiportaadistingueresolobirrabianca,chiaraerossa,alloraquellastessacartadellabirramigeneraconfusioneefiniròperchiedereconsiglioaunamicooalpersonale.Non dimentichiamoci poi che il nostro cervello è un sistemaestremamenteevolutonellacapacitàdigenerareefficienzaener-getica. Siamo geneticamente, biologicamente e chimicamentepredispostiperprenderedecisioniroutinarie,percercarescor-ciatoiechecipermettanodiscegliereinfretta,perfarequelchedobbiamo fare col minor sforzo possibile. Ciòciportaacomprenderecheunbrandèsempreimportanteperun’aziendaeperisuoiclienti,maètantopiùimportantequantonelmercatoesisteun’offertasovrabbondanteeconfusaagliocchidi clienti poco capaci di raccogliere ed elaborare informazioni per valutareescegliere.Akerlof, Spence e Stiglitz, tre economisti statunitensi, hannodescrittotalesituazionecome“asimmetria informativaacaricodelladomanda”conconseguente“dissonanzapre-acquisto”.


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Senel tuomercatoesistegrandeconcorrenzae il tuoprodottorisultacomplessoperiltuocliente,laprimaattivitàdicuitidevioccupareèiltuobranding.Questovaleancheseciòchevendisonolatuacompetenzaeiltuotempo.Nonpernullasiparlamolto,aragionveduta,dipersonalbranding.Nonèmiaintenzione,qui,approfondirequestotema,cifarebbetroppodeviarerispettoalnostrofocusemipiaceammetterecheconosco diversi professionisti che hanno competenze in merito benpiùampiedellemie(unodiloro,però,hailafortunaditro-varloconunsuocontributoalcapitolo4).Tuttavia voglio sgombrare il campo da una convinzione tantodiffusa quanto errata, secondo la quale il personal brandingsarebbe un atto di egocentrismo, vanità e vanagloria. Nulla dipiùsbagliato!Èproprioilcontrario!Chicurailpropriopersonalbrandlofaperchéèpiùumiledellamedia.Vediamoperché.Umiltàderivadahumus (terra) e raccontaquindidell’atteggia-mentodicolorochesi fannopiccoli,chevannoversoilbassoealla sostanza delle cose.Comeabbiamovistopocofa, ilbrandserveachivendeperché,primaditutto,serveachicompra.Lo stesso ragionamento vale per il brand personale. Se sei unassicuratore, un consulente o un designer, quanto valore creiperiltuoclientedandoglimododiconoscertialmeglioprimadicominciare a lavorare insieme?Ilclientehabisognodiinformazionisullecompetenze,maanchesullesoftskilldellepersoneconcuipotrebbelavorare.Informa-zionichenonsipossonocertoraccoglieredauncurriculumvitaeodaunpaiodicolloqui.Chi fapersonalbrand,quindi, dimostradi andare incontroalleesigenze dei clienti perché il primo passo per cominciare lapropria attività saràproprio capire quali sono le loro esigenzeinformative per poterle intercettare e risolvere gratis.


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Chiparladivanità,ononhacapitodavverocosasiailpersonalbranding,oppureattivaunasuaresistenzaemotivaperchénonha il coraggio e la determinazione per aprirsi davvero al con-fronto e alla relazione.

1.4. Il marketing scientifico

Abbiamo appena finito di vedere come il marketing sia “daresoluzioneabisogni,attraversoprodottioservizi,inmodoprofit-tevole per l’azienda”.Eilmarketingscientifico?Inchemododifferisce?Cosacambia,cosaaggiunge?Procediamo con ordine.Ilmarketingscientificonascenel2000alMITdiBoston.Duenesonoi fondatori:KevinClancyePeterKrieg,consulentidimar-ketingedocentipressoilfamosoistituto.Essi maturano la consapevolezza di come il marketing stesseacquisendoedovessesemprepiùacquisiremaggiorecentralitàall’internodella struttura aziendale, per viadella crescitadellapressionecompetitivaconlaqualeleaziendedebbonoconfron-tarsi.Ogni azienda si trova a confrontarsi con un numero sempremaggiorediconcorrenti,pereffettodellaglobalizzazioneedellanascita di Internet che ha travalicato i confini dei tradizionalimercati.D’altrocanto,abbiamotuttievidenzadiunaDomandaincontra-zione dopo la “sbornia” degli anni ’80 e ’90.Quindiidue,KevinClancyePeterKrieg,benprimadelfamigeratoterzotrimestre2008(bancarottadiLehmanBrotherscheavvial’effettodominodellacrisieconomico-finanziaria),intuisconolanecessitàdicostruireunanuovavisionedelmarketing.Sedaunlato,infatti,ilmarketingèchiamatoasvolgereunruolosempre più centrale in un’aziendamodernamente organizzata,


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dall’altro, per poterlo svolgere inmodo affidabile, necessita dibasareilproprioagiresusolidefondamenta.Faresti guidare la tua auto o lo scuolabus dei tuoi figli da unapersonachenonsadimostrartilasuacompetenza,lasuacapacitàdiprenderelesceltegiusteneimomentigiusti?Qualèl’unicoimpiantoingradodisostenerelescelteafrontedidatioggettivi?Ovviamenteilmetodoscientifico.Il marketing, storicamente, si è sempre tenuto alla larga dalmetodo scientifico. Non voglio ora qui entrare in quella chesarebbeuna complessadisaminadell’incerto statuto epistemo-logicodelmarketing.Ladomandaè:ilmarketingpuòessereunascienza come la biologia o la chimica?Lamiarisposta,sulsolcodiquantoscrittodaidueautoristatuni-tensi,ècheilmarketingDEVEessereunascienza!Nonpossiamoenondobbiamopiùpermetterciillussoeilrischiodibasarelenostrepossibilitàdisuccessosufattoriqualil’intuito,l’esperienzaolacreatività.Ilmarketingscientifico,quindi,siconnotacomel’unionediduemondi noti (il marketing e il metodo scientifico) che prima diallorasembravanocomportarsicomedueretteparallele.Ilmetodoscientificoèunimpiantoconsolidatoeassolutamentenoto. La mia piccola amica Irene, all’età di 8 anni, mi fece unbellissimomessaggio audio per dimostrami come anche lei, interzaelementare,neconoscessebenissimolastruttura.Sipartedaun’ipotesi,sidefinisconostrumentiemetodologieper il testempirico,sipassaquindiallasperimentazioneveraepropriae,selaprovaconfermal’ipotesi,sipassaallaformulazionediunateoriaodiunprincipio,altrimentisiritornaamodificarel’ipotesidipartenzaperriattivareilflusso.Sitrattadiunmeccanismociclicoereiterativo.Nulla di nuovo, quindi, in generale, ma una rivoluzione, seapplicato al marketing.


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Non per nulla Kevin Clancy e Peter Krieg chiamano la propriasocietà di consulenza Copernicus Marketing (oggi parte delgruppoIsobar).Applicareilmetodoscientificoall’internodelmarketingequivale,infatti,aunaveraepropriarivoluzionecopernicana.Cosa disse Copernico ai suoi contemporanei? Non è il Sole agirareattornoallaTerra,bensìèlaTerraagirareattornoalSole.Astronomi,governanti epersonecomuninon furonoentusiastidi questa rivelazione, diciamo così, visto cheCopernico rischiòseriamentedifinireiproprigiornialrogo.Iosareiprobabilmentestatotracoloroiqualiandavanoaracco-glierelalegnaperilfalò.Perché?PerchéèevidentecheCopernicocihapresituttiingiro.CiòchenoituttiigiornivediamoèilSolechesimuoveattornoanoi!Etuttinoinonabbiamocertolasensazionediesseresuunpianetain movimento.Ilpensierocopernicanoècontro-intuitivo.Infatti,secipensi,tu,comeme,riponifiduciaincondizionatasuquantolamaestradelle


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elementari ci ha raccontato a tal proposito: crediamo alla nostra maestrae,diconseguenza,crediamoaCopernico.Peròpoi,tuttiigiorni,affermiamoche“ilSolesorgeaEstetramontaaOvest”.Aimieibimbihosempreraccontato,magariquandomitiravanogiùdallettobenprimadell’alba,oquando,alcontrario,nonvolevanoandareadormire,diunSolechesisvegliaevaadormirequandoscendegiùfinopoiasparire.Inostrisensi,lanostradimensionepercettiva,confliggonoconlateoria eliocentrica.Lostessovaleancheperilmarketingscientifico:possiamoessereintellettualmented’accordosullanecessità,quasiovvia,difondareilnostroagireresponsabileeaffidabilesulmetodoscientifico,maciòcirisultapoi,nellapraticaquotidiana,contro-intuitivo.Tutti i giorni siamoportati a usare espressioni come “secondome”,“mipiace”,“boh,nonso,nonsonoconvinto,proviamo”.Faccicaso:quantevolteusiquesteespressioniinunanormalegiornatadi lavoro? Esse non sono forse antitetiche rispetto al pensiero ciclicodelmetodoscientifico?L’applicazione delmetodo scientifico nelmarketing costituiscequindi una rivoluzione copernicana perché ridefinisce ruoli ecentralità. Il marketing assume una posizione centrale attornoallaqualeruotanolealtrefunzioniaziendali.Ilmarketingnonhamaiavuto,storicamente,questoruoloecon-tinuaanonaverlonellamaggiorpartedellenostreaziende.Laproduzione,levenditeotalvolta,ahimè,lafinanzacostituisconoilpernoattornoalqualetuttoruota.Quandovediamonegliorganigrammila funzionedelmarketingpostasottooinstaffallevendite,nonstiamoforseconsiderandoil“pianetamarketing”comeunsatellitediunaltrocorpocelestepiùimportante,daseguireinmodoincondizionatopertuttol’u-niverso?Ècontro-intuitivo.UnodeiprimitestidiClancyeKrieg,nonpernulla,eraintitolato“Counter-intuitivemarketing”.


Abstract tratto da Francesco Sordi - Marketing Scientifico ...

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