Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

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    01-Nov-2014
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    Marketing

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Le abitudini segnano le nostre giornate, ci rassicurano. Rappresentano "comportamenti appresi" ed il nostro cervello le utilizza in alcuni contesti e con determinate funzioni. I nuovi studi sulle Neuroscienze ci spiegano cosa sono e come direzionano i nostri comportamenti, agendo da "pilota automatico". Ma quali possono essere le implicazioni per i brand? Le abitudini possono influenzarne seriamente il destino: comprenderne il funzionamento e le modalità di interferenza/modifca, può fare la differenza per il successo di una campagna, di una strategia e dunque per lo sviluppo di una marca.

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  • 1. Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? Riflessioni sul processo di costruzione delle abitudini e implicazioni per i brand Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 TNS Ivana Ventura Qualitative Business Director
  • 2. Di cosa parliamo? Di contesto, indizi, ricompense e automatismi TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 Rinforzo immediato: arriva una mail sul BB dopo aver visto la lucina lampeggiare, il click della cintura di sicurezza significa immediatamente sicurezza si abbassa il volume della radio in auto e subito migliora lattenzione Cues sensoriali: visivi (es. una luce intermittente), acustici (es. toni, vibrazioni) Un contesto fisico (es. sedersi al volante) Pensieri e sensazioni (sotto stress, quando ci pare di esserci persi) 2
  • 3. Come mai questo interesse? Wood, 2002 Il 45% del comportamento quotidiano tende a essere ripetuto nello stesso luogo fisico ogni giorno noi tendiamo a ripetere quello che funziona (Wood, 2002) Townsend & Beaver, 2001 TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 Le abitudini riducono la ricerca delle alternative (seguire il pilota automatico) Townsend & Beaver, 2001 Most of the time, what we do, is what we do most of the time 3
  • 4. Un po di bibliografia di successo TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 20122008 2013 4
  • 5. Che cosa sono le abitudini? Labitudine un comportamento cos profondamente programmato nel nostro cervello che lo eseguiamo automaticamente Labitudine la tendenza a ripetere una risposta allinterno di un determinato contesto o situazione, tipicamente con la minima riflessione o pensiero TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 con la minima riflessione o pensiero determinato Il nostro cervello impara attraverso ripetizioni frequenti ad associare un particolare comportamento con determinati cues interni o relativi allambiente. E allora che si parla di automatismo 5
  • 6. Come si sviluppano le abitudini? Le abitudini si sviluppano ripetendo pi e pi volte ancora lo stesso comportamento nella stessa situazione e ricevendo un reward per questo TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 Le abitudini si sviluppano probabilmente in combinazione con unintenzione. Il perseguimento di un obiettivo alimenta cio la ripetizione di un comportamento giudicato vantaggioso 6
  • 7. Tuttavia TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 Le abitudini spesso persistono anche quando il valore o la rilevanza dello scopo originario mutato o venuto meno 7
  • 8. La comprensione e la gestione dei cues in contesto cruciale Con la ripetizione, qualsiasi stimolo associato al contesto pu diventare un indizio che innesca un comportamento (es. un cue visivo una certa ora del giorno una sequenza di pensieri) che direttamente attiva una particolare TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 direttamente attiva una particolare risposta con la minima riflessione La ripetizione di un comportamento tuttavia un driver necessario ma non sufficiente nella formazione di unabitudine 8
  • 9. Quando un comportamento si compiuto, un reward segnaler al cervello che quel comportamento merita di essere ripetuto Durante gli stadi iniziali di formazione di unabitudine, rewards pi rilevanti producono maggior ripetizione Il rinforzo TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 maggior ripetizione Lautomatismo corrisponde a un rinforzo che si consolidato. Una sequenza di feedback di rinforzo rafforzer lassociazione fra un indizio e un contesto e aumenter lautomaticit di risposta 9
  • 10. Per illustrare tutto ci Cue Comportamento Rinforzo Reward TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 http://www.youtube.com/watch?v=cO7iCbtlcIc Rinforzo Reward 10
  • 11. Gli stadi di formazione di unabitudine INTERROMPERE ATTIVARE IL VECCHIO IL NUOVO + RINFORZARE RIPETERE IL NUOVO + MANTENERE PER CONSERVARE TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 IL VECCHIO COMPORTAMENTO IL NUOVO COMPORTAMENTO + IL NUOVO COMPORTAMENTO PER ALLENARSI + PER CONSERVARE 11
  • 12. Stabilit del contesto Ambiente e cues stabili sono necessari per far s che il comportamento si ripeta automaticamente. Cambiamenti in aspetti importanti del contesto possono diminuire la probabilit che si attivi automaticamente una risposta comportamentale appresa TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 Nuovi cereali Nuovo caff Nuova birra Nuove routines 12
  • 13. Come le abitudini determinano il destino di una marca E molto positivo se una brand diventa parte della risposta abituale che un consumatore sviluppa. Pu essere molto frustrante se un altro prodotto arrivato prima Quando una risposta automatica si instaurata, il cervello cosciente non ascolta pi, neppure di fronte a unofferta migliorativa, perch le abitudini seguono la logica di ieri, non delloggi TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 non delloggi Creare un nuovo contesto o impadronirsi di un contesto in formazione pu essere una via da seguire per creare nuove abitudini, perch ci evita di fare i conti con le abitudini pre-esistenti dei consumatori a favore dei prodotti competitors 13
  • 14. Fare proprio un contesto per impadronirsi di unabitudine Costruire rituali, cues iconici e pubblicit ripetute e consistenti nel tempo attorno a un comportamento TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 http://www.youtube.com/watch?feature= player_embedded&v=fA-9LRUn-60 http://www.youtube.com/watc h?v=QeA28L8Pt0U 14
  • 15. Produrre nuovi comportamenti: limportanza della prima volta Come crescere in un mercato gi saturo: disturbare il contesto. Per esempio, offrendo un nuovo prodotto. TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 http://www.youtube.com/watc h?v=tZaMOt8gQl4 15
  • 16. Il ruolo cruciale dei cues Perch labitudine si rafforzi, necessario che la stessa azione venga ripetuta nello stesso contesto fisico o affettivo, in maniera che quel certo comportamento si associ strettamente a determinati cues Per es., si pu incentivare il consumo (e il riacquisto) regolare di yogurt anche favorendo la preparazione del pane tostato! TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 16
  • 17. http://www.youtube.com /watch?v=2l_WzEdUd0o Produrre nuovi comportamenti: lavorare sui cues TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 http://www.youtube.com /watch?v=ts_4vOUDImE 17
  • 18. Giocare con i product benefits e la gratificazione che ne deriva TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 http://www.youtube.com/watch?v=RJb1o8SJQnc 18
  • 19. Il giusto reward Il reward molto importante per persuadere il cervello: un certo comportamento cos profondamente in linea con le nostre intenzioni e motivazioni da diventare automatico Una delle pi comuni debolezze nelle strategie di marketing mancare di rinforzare un TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 marketing mancare di rinforzare un comportamento che appena stato adottato Ma non tutti i reward sono ugualmente efficaci. Per es., offrire un reward di risparmio attraverso ripetuti sconti sul prezzo di un prodotto, anzich fidelizzare verso una certa marca, insegna in realt al consumatore a non pagare mai qualsiasi prodotto a prezzo pieno! 19
  • 20. Last but not least Dobbiamo anche noi cambiare le nostre abitudini per lavorare sulle habits! TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 20