Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

of 24 /24
Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? Riflessioni sul processo di costruzione delle abitudini e implicazioni per i brand Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 © TNS Ivana Ventura Qualitative Business Director

Embed Size (px)

description

Le abitudini segnano le nostre giornate, ci rassicurano. Rappresentano "comportamenti appresi" ed il nostro cervello le utilizza in alcuni contesti e con determinate funzioni. I nuovi studi sulle Neuroscienze ci spiegano cosa sono e come direzionano i nostri comportamenti, agendo da "pilota automatico". Ma quali possono essere le implicazioni per i brand? Le abitudini possono influenzarne seriamente il destino: comprenderne il funzionamento e le modalità di interferenza/modifca, può fare la differenza per il successo di una campagna, di una strategia e dunque per lo sviluppo di una marca.

Transcript of Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

Page 1: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita?

Riflessioni sul processo di costruzione delle abitudini e implicazioni per i brand

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

© TNS

Ivana VenturaQualitative Business Director

Page 2: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

Di cosa parliamo? Di contesto, indizi, ricompense e automatismi

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

Rinforzo immediato: arriva una mail sul BB dopo aver visto la lucina lampeggiare…, il‘ click’ della cintura di sicurezza significa immediatamente ‘sicurezza’… si abbassa il volume della radio in auto e subito migliora l’attenzione

� Cues sensoriali: visivi (es. una luce intermittente), acustici (es. toni, vibrazioni)

� Un contesto fisico (es. sedersi al volante)� Pensieri e sensazioni (sotto stress, quando ci pare di esserci persi…)

2

Page 3: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

Come mai questo interesse?

Wood, 2002

“Il 45% del comportamento quotidiano tende a essere ripetuto nello stesso luogo fisico ogni giorno – noi tendiamo a ripetere ‘quello che funziona’ (Wood, 2002)”

Townsend & Beaver, 2001

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

Le abitudini riducono la ricerca delle alternative (seguire il pilota automatico)

Townsend & Beaver, 2001

“Most of the time, what we do, is what we do most of the time”

3

Page 4: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

Un po’ di bibliografia di successo

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

20122008 2013

4

Page 5: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

Che cosa sono le abitudini?

� L’abitudine è un comportamento così profondamente programmato nel nostro cervello che lo eseguiamo automaticamente

� L’abitudine è la tendenza a ripetere una risposta all’interno di un determinato contesto o situazione, tipicamente con la minima riflessione o pensiero

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

con la minima riflessione o pensiero determinato

� Il nostro cervello impara attraverso ripetizioni frequenti ad associare un particolare comportamento con determinati cues interni o relativi all’ambiente. E’ allora che si parla di “automatismo”

5

Page 6: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

Come si sviluppano le abitudini?

� Le abitudini si sviluppano ripetendo più e più volte ancora lo stesso comportamento nella stessa situazione e ricevendo un rewardper questo

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

� Le abitudini si sviluppano probabilmente in combinazione con un’intenzione. Il perseguimento di un obiettivo alimenta cioè la ripetizione di un comportamento giudicato vantaggioso

6

Page 7: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

Tuttavia…

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

Le abitudini spesso persistono anche quando il valore o la rilevanza dello scopo originario è mutato o venuto meno

7

Page 8: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

La comprensione e la gestione dei cues in contesto è cruciale

� Con la ripetizione, qualsiasi stimolo associato al contesto può diventare un “indizio” che innesca un comportamento (es. un cuevisivo… una certa ora del giorno…una sequenza di pensieri…) che direttamente attiva una particolare

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

direttamente attiva una particolare risposta con la minima riflessione

� La ripetizione di un comportamento è tuttavia un driver necessario ma non sufficiente nella formazione di un’abitudine

8

Page 9: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

� Quando un comportamento si è compiuto, un ‘reward’ segnalerà al cervello che quel comportamento merita di essere ripetuto

� Durante gli stadi iniziali di formazione di un’abitudine, rewards più rilevanti producono maggior ripetizione

Il rinforzo

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

maggior ripetizione

L’automatismo corrisponde a un rinforzo che si è consolidato. Una sequenza di feedback di rinforzo rafforzerà l’associazione fra un indizio e un contesto e aumenterà l’automaticità di risposta

9

Page 10: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

Per illustrare tutto ciò

Cue Comportamento

Rinforzo Reward

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

http://www.youtube.com/watch?v=cO7iCbtlcIc

Rinforzo Reward

10

Page 11: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

Gli stadi di formazione di un’abitudine

INTERROMPERE ATTIVAREIL VECCHIO IL NUOVO

+ RINFORZARE RIPETEREIL NUOVO

+ MANTENEREPER CONSERVARE

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

IL VECCHIO COMPORTAMENTO

IL NUOVO COMPORTAMENTO

+IL NUOVO

COMPORTAMENTOPER “ALLENARSI”

+ PER CONSERVARE

11

Page 12: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

Stabilità del contesto

� Ambiente e cues stabili sono necessari per far sì che il comportamento si ripeta automaticamente. Cambiamenti in aspetti importanti del contesto possono diminuire la probabilità che si attivi automaticamente una risposta comportamentale appresa

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

Nuovi cereali Nuovo caffè Nuova birra Nuove routines

12

Page 13: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

Come le abitudini determinano il destino di una marca

� E’ molto positivo se una brand diventa parte della risposta abituale che un consumatore sviluppa. Può essere molto frustrante se un altro prodotto è arrivato prima

� Quando una risposta automatica si è instaurata, il cervello cosciente non ascolta più, neppure di fronte a un’offerta migliorativa, perché le abitudini seguono la logica di ieri,non dell’oggi

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

non dell’oggi

� Creare un nuovo contesto o impadronirsi di un contesto in formazione può essere una via da seguire per creare nuove abitudini, perchè ci evita di fare i conti con le abitudini pre-esistenti dei consumatori a favore dei prodotti competitors

13

Page 14: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

Fare proprio un contesto per “impadronirsi” di un’abitudine

Costruire rituali, cues iconici e pubblicità ripetute e consistenti nel tempo attorno a un comportamento

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=fA-9LRUn-60

http://www.youtube.com/watch?v=QeA28L8Pt0U

14

Page 15: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

Produrre nuovi comportamenti: l’importanza della “prima volta”

Come crescere in un mercato già saturo: disturbare il contesto.

Per esempio, offrendo un nuovo prodotto.

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

http://www.youtube.com/watch?v=tZaMOt8gQl4

15

Page 16: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

Il ruolo cruciale dei cues

� Perchè l’abitudine si rafforzi, è necessario che la stessa azione venga ripetuta nello stesso contesto fisico o affettivo, in maniera che quel certo comportamento si associ strettamente a determinati cues

� Per es., si può incentivare il consumo (e il riacquisto) regolare di yogurt anche favorendo la preparazione del pane tostato!

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

16

Page 17: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

http://www.youtube.com/watch?v=2l_WzEdUd0o

Produrre nuovi comportamenti: lavorare sui cues

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

http://www.youtube.com/watch?v=ts_4vOUDImE

17

Page 18: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

Giocare con i product benefits e la gratificazione che ne deriva

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

http://www.youtube.com/watch?v=RJb1o8SJQnc

18

Page 19: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

Il giusto reward

� Il reward è molto importante per persuadere il cervello: un certo comportamento è così profondamente in linea con le nostre intenzioni e motivazioni da diventare automatico

� Una delle più comuni debolezze nelle strategie di marketing è mancare di rinforzare un

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

marketing è mancare di rinforzare un comportamento che è appena stato adottato

� Ma non tutti i reward sono ugualmente efficaci. Per es., offrire un reward di risparmio attraverso ripetuti sconti sul prezzo di un prodotto, anzichè fidelizzare verso una certa marca, insegna in realtà al consumatore a non pagare mai qualsiasi prodotto a prezzo pieno!

19

Page 20: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

Last but not least…

Dobbiamo anche noi cambiare le nostre abitudini per lavorare sulle habits!

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

20

Page 21: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

Come approcciare il consumatore

� Addestrare il consumatore è key. Paradossalmente, meno pensano a un prodotto o a un servizio, meglio è! E questo apre scenari un po’ spiazzanti

� Diventa importante identificare e distinguere il comportamento abituale dalla brand loyalty, le strategie di acquisizione e di customer retention che ne derivano sono diverse. Per es. un cambiamento nel design di prodotto può rinnovare l’engagement dei consumatori loyal ma essere disruptive su chi acquista per mera abitudine

� Occorre andare a rintracciare anche i triggers inconsci dei nostri

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

� Occorre andare a rintracciare anche i triggers inconsci dei nostri automatismi, che spesso appaiono irrilevanti allo stesso consumatore

21

Nel 42% dei casi, gli individui non acquistano il brand preferito*

* TNS The commitment economy/2102

Page 22: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

E in termini di ricerca?

L’attività di deconstructing del contesto di un comportamento ci consente di “stanare” l’abitudine nei modelli ripetuti di comportamento

Bisogni emotivie funzionali

Norme sociali

Abitudini

Cognitive interview Individual-level habit strength

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

Yuping Liu-Thompkins & Tam (2012)

Norme socialie culturali

Atteggiamentie credenzerilevanti

Euristiche

L’ambientefisico

22

Page 23: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

Beyond branding: the challenge of habit

� “Addestrare” il consumatore a “fare” qualcosa è l’aspetto più importante nella formazione di un habit; determina la base sulla quale quel consumatore può costruire in seguito feeling positivi e pensieri intorno al comportamento appreso

� Per influenzare con successo questi processi occorre uno shift piuttosto radicale: per es. comunicare non (solo) un argomento razionale o un valore emozionalmenteengaging, ma uno specifico set di azioni da

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

engaging, ma uno specifico set di azioni da riprodurre nella vita reale

� Anche marche di grande profilo e successo non possono dare nulla per scontato. Man mano che si intensificherà la competizione per occupare un ruolo nelle routines dei consumatori, le marche che sapranno equipaggiarsi di precisi insight sulle abitudini esistenti e sulle opportunità di svilupparne di nuove, avranno un vantaggio competitivo sempre più rilevante

23

Page 24: Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

© TNS

Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014

24

Ivana VenturaQualitative Business Director

Tel. 02.270721@: [email protected]