A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia 1 PARMA – 13 MAGGIO 2011...

A cura Dir. Marketing Information e Controllo Direzionale – Coop Italia

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PARMA – 13 MAGGIO 2011PARMA – 13 MAGGIO 2011

LE OFFERTE PROMOZIONALIPUNTI DI FORZA E RISCHI DI DEBOLEZZA


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Le strategie di risparmio sul largo consumoLe strategie di risparmio sul largo consumo(totale GROCERY – Super-Iper-Discount-Specializzati-Tradizionale)(totale GROCERY – Super-Iper-Discount-Specializzati-Tradizionale)

Nel 2011 630 Milioni € di risparmio incrementale rispetto al 2010 e 279 mio € nei soli primi tre mesi del 2012

28,6

53,0

27,0

12,921,4

19,4

18,3

4,82,911,8

Anno 2011Gen-Mar '12

Spostamento su Canali/Insegnepiù convenienti (escl. Discount)

Più Acquisti di Marchecommerciali

Spostamento su Discount

Più Acquisti in Promozione

Rinunce/Razionalizzazionespesa sui prodotti più cari

Nielsen Trade*Mis

% %

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3

Diverso reddito, diverse evoluzioni della spesa

Basso Reddito

Reddito Medio-Alto

Alto Reddito

-4,5%

-7,2%

+8,9%

+28,3%

scontrino medio delle Famiglie

Supermercati Abruzzo, Molise, Puglia, Basilicata,

Campania, Calabria, Sicilia-6,3%

Reddito Medio-Basso -0,5%

SUPERMERCATI30,2 €(-1,8%)

DISCOUNT 18,2 €(+8,9%)

Nielsen Consumer Panel, Ultimo trimestre 2011 – Grocery + Fresco

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Le vendite industriali generate con la presenza nei volantini (% vendite realizzate con il volantino su totale vendite industriali)

Anni% vendite industriali

(valori medi)

Campi di variazioneaziendali

(min - max)

2000 24,3 (0 – 58)

2005 27,5 (1 – 60)

2007 29,5 (2 – 65)

2009 33,4 (5 – 68)

2011 34,8 (13 – 73)

2012 37,0 (14 – 75)

CERMESCentro di Ricerche

su Marketing e Servizi

Fonte: CERMES – Università Bocconi 4


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Sul mercato della GD italiana si è assistito negli ultimi 3 anni ad un incremento complessivo della pressione promozionale di oltre 4 punti. L’aumento ha interessato in modo anche più consistente le private label rispetto all’industria di marca

Delta 2010 vs 2007

+3,6

+5,1


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Le linee della PL Coop: Primo bimestre 2012

Fonte: DWH Coop Italia – NB: Int Promo da Fonte DWH Coop Italia6

La spinta promozionale è stata bilanciata nel primo bimestre su tutte le principali linee del Prodotto Coop, con effetti di crescita molto positivi e ben distribuiti per linea


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NON E’ PIU’ POSSIBILE MISURARE LA PERFORMANCE

PROMOZIONALE DEL SINGOLO PRODOTTO.

E’ NECESSARIO OSSERVARE IL COMPORTAMENTO DI TUTTA LA

CATEGORIA,COMPRESI I FENOMENI DI CANNIBALIZZAZIONE

INTERI.


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LA PERCEZIONE DELL’EVERY DAY BARGAIN: OMOLOGAZIONE E RISCHI INFEDELTA’

LE PRINCIPALI EVIDENZE NELLA PERCEZIONE DEL CLIENTE:

l’aumento della pressione promozionale riduce l’eccezionalità delle promozioni

i prodotti sono ogni settimana in offerta nelle diverse catene: si puo’ comprare sempre in promozione

la convenienza promozionale e diventata una “convenienza scontata”: il cliente la considera un fattore basico garantito

la promozionalità omologata e diffusa sposta gli acquisti alla ricerca della marca “desiderata” al miglior prezzo, riducendo la fedeltà alle insegne

solo i prodotti a marchio a volte “trattengono” se graditi il consumatore

la convenienza promozionale non induce ad acquisti aggiuntivi: poco gradite le grandi confezioni e le promozioni scorta

Fonte: Indagine qualitativa Sita Ricerche 2010; Monitoraggio KKienn per Coop 2010-2011


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LE TENDENZELE TENDENZE

Monitoraggio KKienn per Coop 2010-2011

AUMENTO AUMENTO NOMADISMO NOMADISMO

PROMOZIONALE PROMOZIONALE + Negozi frequentati+ Negozi frequentati

MAGGIOREMAGGIOREINVESTIMENTO INVESTIMENTO TEMPO PER TEMPO PER RISPARMIARERISPARMIARE

Aumenta fortemente la Aumenta fortemente la SENSIBILITÀ alla:SENSIBILITÀ alla:

• ChiarezzaChiarezza• TrasparenzaTrasparenza• Immediatezza spesaImmediatezza spesa• Reperibilità dei prodottiReperibilità dei prodotti

Attenzione a non farsi ingannare da:• Comunicazione generica• Prezzi/vantaggi poco chiari

CHIAREZZA VANTAGGIOCHIAREZZA VANTAGGIOEFFICIENZA SPESAEFFICIENZA SPESA

Richiesta spesa, in contesti ben organizzati:• spesa fluida e immediata


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5. Migliorare efficacia e coerenza della comunicazione

La comunicazione promozionale deve essere orientata nettamente agli obiettivi di sostegno dello sviluppo vendite e dell’attrazione di nuovi clienti

Per far questo è prioritario ripensare gli strumenti di comunicazione a monte e nel punto vendita nella direzione della chiarezza e semplificazione dei messaggi, in coerenza con l’orientamento alla semplificazione dei messaggi promozionali

E’ necessario identificare per ogni azioni un sistema di messaggi coerente con i valori d’insegna ma diretto ed immediato, facilmente decodificabile dal nostro cliente

La comunicazione deve agire come guida immediata all’identificazione dei prodotti in promo e trasmettere in maniera chiara i vantaggi economici dei prodotti in promo sia che si tratti di promozioni supportate da depliant che di pomozionalità interna al punto vendita

Il cliente deve essere attratto da messaggi chiari ed agevolato nella spesa da segnali immediati


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LE CRITICITA’ E LE SFIDE

-PERDITA DI EFFICACIA DELLE AZIONI PROMOZIONALI COMEVEICOLO DI SVILUPPO DI TRAFFICO

- OMOLOGAZIONE

- ECCESSIVA STRATIFICAZIONE E SOVRAPPOSIZIONE DELLE PROPOSTE

- LA MULTICANALITA’ : OPPORTUNITA’ O VINCOLO ??

- COME ENTRA LA PRIVATE LABEL NEL PERCORSO PEROMOZIONALE

- COERENZA DELLA FILIERA COMUNICATIVA- INTEGRAZIONE DEI “MEZZI”


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Il messaggio del depliant promozionale

La nuova strategia promozionale contiene trasversalmente sia per il medium promozionale super, che iper, un’importante “cambio paradigmatico”, perchè evolve la proposizione

DA «COOP CHE PROMUOVE» A «COOP CONVIENE»

La CONVENIENZA inoltre è un concetto forte perché non si limita al prezzo, ma si lascia

ESTENDERE A ELEMENTI VALORIALIConvenienza per tuttiConvenienza per i sociConvenienza del territorioConvenienza dei valori Coop e non solo


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Offre ORIENTAMENTO AL CLIENTE /SOCIO al suo bisogno di CHIAREZZA, COERENZA, AUTENTICITÀ e SEMPLICITÀ di lettura

1° del prodotto e dei suoi benefit2° dello sconto, 3° del prezzo scontato 4° della sua «narrazione» e cultura

Fine della legge di Truman: «se non li puoi convincere, confondili»

È portatore di un messaggio SIA PROMOZIONALE CHE VALORIALE Comunica, informa e racconta con CHIAREZZA ED EFFICACIA i 360° della CONVENIENZA COOP

coniugata nelle CATEGORIE DELLA NUOVA STRATEGIA E’ coerente con le linee guida del sistema di comunicazione coop «nuovo paradigma» 1) FONDO BIANCO - 2) USO ICONOGRAFICO DELLA PAROLA – 3) USO ATTENTO

DELL’IMMAGINE Contiene UNA GIUSTA DOSE DI ENFASI COMMERCIALE È una PUBBLICAZIONE PERIODICA che racconta ciò che Coop è orgogliosa di proporre ai propri

soci/clienti Riformula LE REGOLE DELL’EVIDENZIAZIONE DEI PRODOTTI PROMOZIONALI È progettato con un principio di «ORDINE APERTO», ovvero come uno strumento flessibile e

adattivo

Nuovo paradigma di immagine e comunicazione:le linee guida progettuali «depliant»


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LA PROLIFERAZIONE DI SEGNI SONO ALL’ORIGINE DELLA BABELE ATTUALE


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Il prezzo, lo sconto, lo strillo, il sommario in copertina

NB: GRAFICA COPERTINA IPER IN LAVORAZIONE


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La costruzione di un ordine aperto:la gabbia prevede una «mensola»


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La costruzione di un ordine aperto:il prezzo e lo sconto


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«Convenienza soci»


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Categoria convenienza territoriale locale


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La struttura dei “media” di comunicazione nella GDO(% su totale investimenti in comunicazione imprese commerciali ● 2012)

CERMESCentro di Ricerche

su Marketing e Servizi

Fonte: CERMES – Università Bocconi 20

Totale “media” di

comunicazione GDO

100,0

Totale “media” di

comunicazione GDO

100,0

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