La ricerca quantitativa

Il processo di ricerca

Quantitativa vs Qualitativa

La ricerca quantitativasorregge due processi decisionali:

• Situazioni caratterizzate da elevata determinatezza e focalizzazione

• Elementi di marketing che non ha senso rappresentare con le parole

Serve a fornire DATI

Tratti distintivi

• Dimensionalità: il dato rappresenta fenomeni nel loro aspetto dimensionale, stabilendo ordini gerarchici tra di essi

• Rapidità: dipende dalla tecnica di rilevazione• Immediatezza: i dati non subiscono alcun

trattamento. La ricerca è un datificio• Comparabilità dei dati

I dati della ricerca

Hanno natura descrittiva, fornendo risposte a domande tipo • chi• cosa• dove• quando(Burns, Bush, 2000)

Caratteristiche

• Elevata numerosita’ dei soggetti coinvolti• Rilevanza delle scelte e della procedura di

campionamento• Generalizzabilita’ dei risultati ottenuti• Utilizzo di tecniche di rilevazione caratterizzate

da un’elevata standardizzazione• Capacita’ di fornire una visione analitica dei

fenomeni di mercato

In sintesi, la ricerca quantitativa ha:

• Un approccio più formalizzato

• Una maggiore rigidità dell’itinerario di ricerca

• Una obbligatoria antecedenza logica della teoria

Il processo di ricerca

Quantitativa vs Qualitativa

In sintesi nella rilevazione nella ricerca quantitativa vi è:

• Pianificazione strutturata delle risorse

• Scelta Unità di rilevazione e Unità di analisi

• Scelta e selezione del campione di riferimento

• Scelta dello strumento di rilevazione

eventuale scelta della modalità di somministrazione

Il processo di ricerca

Tecniche di raccolta dati

La ricerca quantitativa

Il sondaggio

4 Tipologie (oltre agli auto-somministrati)

1) Interviste personali2) Interviste telefoniche3) Sondaggi postali4) Sondaggi via Internet

1) Interviste personali

Ci sono 4 “entità” che interagiscono in un’intervista: ricercatore intervistatore intervistato ambiente dell’intervista

ognuno dei quali ne determina svolgimento e risultati

2 Tipologie di interviste personali:1) Presso abitazioni/sedi:

Interviste porta-a-porta Interviste a dirigenti

aziendali Sondaggi omnibus

per più clienti, periodici, contenenti sequenze diverse di domande -ciascuna d’interesse per il singolo cliente - che vengono somministrate in un’unica soluzione

2) Presso chioschi/punti-vendita:

Mall intercept surveys Purchase Intercept

Interviews (PIT) simili ai precedenti, ma

dopo che il consumatore ha scelto il prodotto

Computer Assisted Personal Interview(CAPI) gli intervistati siedono

davanti a un computer e rispondono a un questionario su un pc

Vantaggi delle interviste personali

Indagini su questioni complesse approfondimento delle questioni opportunità di feedback

Lunghezza delle interviste possono suscitare e mantenere l’interesse possono “costruire” rapporti

Complessità dei questionari possono chiarire equivoci alto grado di flessibilità (saltando domande inutili) e

accuratezza (per questioni “neutrali” che non comportino coinvolgimento)

Aiuti visivi o d’altro tipo

Svantaggi delle interviste personali

Influenza dell’intervistatore possibili distorsioni da parte

dell’intervistatore

Anonimato dell’intervistato “response bias” da parte dell’intervistato

su questioni imbarazzanti/personali

Costi alti e tempi lunghi per ciascuna intervista

2) Interviste telefoniche

Sono il metodo dominante per sondare campioni rilevanti

Tipologie:1) Interviste telefoniche tradizionali

chiamando al telefono un campione di soggetti e ponendo loro una serie di domande

2) CATI (Computer Aided Telephone Interviewing) col computer che seleziona casualmente dei numeri e

controlla la somministrazione e la sequenza delle domande poste da un intervistatore seduto al terminale

3) Interactive voice response (sondaggio telefonico completamente automatizzato)

con l’utilizzo di una voce pre-registrata

Procedura La selezione dei numeri telefonici

comporta alternativamente: una lista pre-definita una procedura di selezione casuale (random dialing

procedure, RDP)

Introduzione: voce piacevole chiara e concisa spiegazione dello studio creazione di un “rapporto” immediato tra

intervistatore e potenziale partecipante allo studio

Procedura (segue)

Quando chiamare: per interviste sul consumo:

tra le 18 e le 21 nei feriali tra le 10 e le 20 nei festivi

per intervistare casalinghe e nei luoghi di lavoro: tra le 9 e le 16:30

Report sulle chiamate: sono necessari per tenere nota dei numeri fuori servizio,

occupati, senza risposta, fax, segreterie telefoniche, risposte di soggetti non contemplati dal piano di campionamento

Vantaggi delle interviste telefoniche Velocità nella raccolta dei dati

Più interviste possono essere condotte nell’unità di tempo (risparmio sui tempi di trasferimento)

Costi relativamente bassi Utilizzo di un’unica sede, con supervisione e propri orari ( Contatti ripetuti via telefono più facili e a costi più bassi Assenza di costi d’amministrazione vari Minori costi per intervista completa

Assenza del contatto diretto tra intervistatore e intervistato Anonimato Minore intrusività del mezzo telefonico e distorsioni nel

campione

Ampia raggiungibilità spaziale del target

Svantaggi delle interviste telefoniche Cooperazione

un intervistatore capace è essenziale per i soggetti meno attivi nel cooperare

Rappresentatività del campione per i soggetti che non hanno telefono o che non sono

presenti nell’elenco, o con chiamate ripetute

Durata limitata non può essere superiore a 10-15 minuti altrimenti annoia meno dati raccolti e impossibilità a porgere domande

complesse

Mancanza del mezzo visivo essenziale con domande complesse

3) Sondaggi postali

Tipologie:1) Interviste postali

spedizione di un questionario a potenziali rispondenti pre-selezionati che devono completarlo e rispedirlo indietro

2) Panel postali vasto campione di famiglie su base nazionale che

partecipa periodicamente a questionari postali, test su prodotti e interviste telefoniche condotte dall’organizzazione-sponsor

Vantaggi e svantaggi dei sondaggi via E-mail

Vantaggi: Maggiore velocità nella

spedizione e nel ricevimento

Risparmi enormi sui costi rispetto la posta normale

Nessun intermediario questionari solitamente

letti unicamente dal ricevente

Comunicazioni asincroniche

Svantaggi: Confidenzialità non

completamente assicurata

Relativamente pochi utenti dell’e-mail

Impulsi creativi dei rispondenti p.e.: riscrivono le scale

di misurazione

Problemi tipografici p.e.: per simboli

ortografici non disponibili

4) Sondaggi via Internet

Sono una forma di sondaggio elettronico: si spediscono questionari per posta elettronica ma

non solo e, per la stessa via, si ricevono le risposte non c’è costo addizionale sui questionari c’è intrusione minima c’è ottimizzazione dei tempi di composizione collegamento istantaneo

Tipologie:a) Sondaggi on-line sul Webb) Sondaggi via e-mail

Vantaggi e svantaggi dei sondaggi on-line sul Web

Vantaggi: Efficienza nei costi Alta velocità Nessun limite geografico Possibile pre-selezione dei

rispondenti Stimoli multimediali Controllo automatico delle

risposte Sofisticati raggruppamenti

o “sorvolamenti” delle domande

Accesso ai dati istantaneo Facilità d’aggiornamento

Svantaggi: Solo utenti di Internet

forte distorsione demografica

Forti distorsioni nelle risposte dei rispondenti che non siano pre-selezionati

Identità degli utenti incerta

Necessità che gli utenti trovino il sito dell’intervistatore

Fattori di scelta dei metodi Tipo di popolazione e campionamento:

controllo sul campione: capacità di raggiungere le unità prescelte con facilità

potenziali distorsioni nella somministrazione

Forma e contenuto delle domande: complessità/flessibilità delle domande livello percepito di anonimato/desiderabilità sociale

Lunghezza del questionario e tassi di risposta: quantità dei dati richiesti livello accettabile di non-risposte

Costi/tempi e disponibilità delle strutture fisiche/umane: necessità di esposizione a stimoli fisici controllo ambientale

Confronto tra i differenti metodi di contatto

La ricerca quantitativa

Il questionario

Disegno del questionario

1. Decisioni preliminari2. Decisioni sul contenuto delle domande3. Decisioni sulla verbalizzazione delle

domande4. Decisioni sulla verbalizzazione della

risposta5. Decisioni sulla sequenza delle domande6. Decisioni sul lay-out del questionario7. Pre-test e revisione

1. Decisioni prelliminari

Quale informazione richiedere? Da chi è costituito il target? Quale metodo di contatto verrà

utilizzato?

Dallo schema concettuale all’albero delle aree nel questionario:

Obiettivo di ricerca 1Area 1 Area 2 Area 3

Area 1.1Area 1.1Area 3.1Area 3.2

Esempio

Concept testing

“Biscotti Alfa”

GradimentoProduct Comparis

on

Coerenza col brand

Purchase intent

Likes and

dislikes

VantaggiSvantaggi

Coerenza col target

2. Decisioni sul contenuto

La domanda è strettamente necessaria? La domanda è sufficiente per ottenere

l’informazione desiderata? L’intervistato è in grado di rispondere

correttamente? L’intervistato vorrà rispondere

esattamente? Esistono fattori esterni che possono

distorcere la risposta?

3. Decisioni sulla verbalizzazione delle domande

Le parole utilizzate hanno lo stesso significato per tutti?

La formulazione indirizza la risposta? Nella domanda vengono esplicitate le

alternative? Nella domanda vengono esplicitate le

ipotesi? Il quadro di riferimento è chiaro

all’intervistato?

Scegliere i vocaboli (il wording) delle domande Usare parole comuni e non ambigue

utilizzare un vocabolario familiare, semplice, diretto (non vago ed equivoco) applicabile a tutti gli intervistati

escludere parole troppo ricche di significato

Allargare il vocabolario dei rispondenti

Evitare: domande plurime (double-barreled) complesse (p.e., lunghe) assunzioni implicite locuzioni gergali o poco conosciute vocaboli con significato dispregiativo o elogiativo formule espresse in forma negativa domande che richiedono sforzi di memoria (contestualizzare)

Mischiare le domande positive/negative attraverso il “reverse scaling” (cambiando, cioè, la direzionalità della scala)

4. Decisioni sul formato della risposta

La domanda deve essere aperta, a scelta multipla, dicotomica?

Quale tipologia di scala scegliere?

Scegliere la struttura delle domande

Decidere il grado di libertà da dare all’intervistato nel rispondere alle domande:

A) Non strutturate Domande a risposte aperte (espresse in parole)

senza classificazione con classificazione precodificata (usata dall’intervistatore

per registrare le risposte)

B) Strutturate Domande a risposte chiuse (specifico set di alternative

di risposta) scelta multipla dicotomiche scale

Le domande a risposte chiuse si presentano sotto due formati:

Scelta da una lista di risposte che può contemplare o meno l’opzione “non

so” Scelta singola su una scala di valutazione per esempio (Likert, differenziale semantico,

ecc.)

Vantaggi delle domande a risposte chiuse:

Facilità di risposta minore sforzo per l’intervistatore

Più facile tabulazione ed analisi minore potenziale d’errore nel modo in cui la

domanda è posta e la risposta registrata Le risposte sono direttamente comparabili da

intervistato a intervistato

Svantaggi delle domande a risposte chiuse:

Se la lista di opzioni è lunga si crea un effetto di concentrazione sulle prime o sulle ultime modalità

Possono indurre scelte non ragionate, specialmente se è bassa la conoscenza del problema

L’indagine è su larga scala

Non è necessaria una grande accuratezza

Il fenomeno indagato è sufficientemente conosciuto

Le domande a risposte chiuse sono preferibili nelle seguenti circostanze:

Il numero delle opzioni di risposta

E’ generalmente tra i 4 e i 7 item

Le risposte multiple (multiple choice) devono essere mutuamente esclusive

Il problema delle opzioni “altro” e “non so”

Sì all’opzione “Altro” e “Non so” quando: Non si è sicuri che le altre opzioni coprano tutte le

manifestazioni del fenomeno osservato o il problema non è conosciuto

Trascurare questa modalità può: Gonfiare artificialmente le frequenze delle altre opzioni Gonfiare il numero di mancate risposte

Le opzioni Altro e Non So sono un campanello d’allarme sulla validità delle domande in sede di test

Le opzioni Altro e Non So raccolgono i “casi rari”, evitando il disagio di rispondenti che non si riconoscono nelle opzioni predefinite

Le domande a risposte aperte sono preferibili nelle seguenti circostanze:

Introduzione a un sondaggio Misurare la salienza/rilevanza di un argomento per

un intervistato (accento sugli aggettivi) Troppe risposte da elencare o risposte non

prevedibili Trascrizione letterale delle risposte desiderabile

per dare un’idea dell’opinione della gente o per citare degli esempi

Quando il fenomeno da misurare è complesso

Svantaggi delle domande a risposte aperte:

Tempi lunghi e costi alti Rischio di errore nella registrazione Sforzo di elaborazione del rispondente Qualità delle risposte funzione del livello

culturale Se mancano opinioni ben definite si risponde

per luoghi comuni Difficoltà nella decodifica Se il questionario è autocompilato, le risposte

sono poche

5. Sequenza delle domande

Domande semplici all’inizio:

Un argomento difficile richiede: uno sforzo di memoria l’affrontare un tema personale o delicato

Se la domanda richiede sforzi di memoria non va all’inizio (minaccia per la prosecuzione) e non va alla fine (stanchezza)

Se la domanda è delicata i problemi sono psicologici e si pone “verso la fine”

5. Sequenza delle domande

Tenere la sequenza di blocchi logici:

Gruppi di domande sullo stesso argomento in successione

Evitare di tornare su argomenti trattati Ogni argomento segue logicamente il

precedente (i salti affaticano i rispondenti e portano a risposte non ponderate)

Considerare la difficoltà dell’argomento

Un argomento difficile richiede: uno sforzo di memoria l’affrontare un tema personale o delicato

Se la domanda richiede sforzi di memoria non va all’inizio (minaccia per la prosecuzione) e non va alla fine (stanchezza)

Se la domanda è delicata i problemi sono psicologici e si pone “verso la fine”

5. Sequenza delle domande

Approccio a imbuto (funnel approach)

Prima una domanda ampia e poi sempre più nel particolare

Di solito, prima domande aperte e poi chiuse Si aiuta il rispondente a esprimere in libertà

quello che pensa per poi dare risposte sempre più precise

Una domanda non dovrebbe influenzare la risposta alle successive

5. Sequenza delle domande

6. Lay-out Il formato p.e., l’uso del colore

Lo spazio il layout fisico (l’organizzazione dello spazio)

dovrebbe essere accattivante e interessante La divisione Può essere utile dividere il questionario in

parti differenti a seconda dei temi trattati Dare rilevanza all’introduzione Elaborare un breve commento di chiusura:

cortese, formale e professionale

7. Pre-test e revisione

Test pilota (pre-testing) occorre testare il questionario su un piccolo

campione di intervistati

Gli obiettivi sono di: avere informazioni per migliorare il questionario identificare ed eliminare i potenziali problemi

TUTTI I QUESTIONARI ANDREBBERO PRIMA TESTATI

Le scale di risposta

La ricerca quantitativa

L’informazione raccolta attraverso i sondaggi ha per oggetto:

Atteggiamenti Consapevolezza/Conoscenza Intenzioni Motivazioni Comportamento Caratteristiche psicologiche (personalità, stili di

vita) Variabili demografiche e socio-economiche

Esistono:- 4 tipi di scale di misurazione- 2 famiglie di tecniche di scaling

4 Tipi di scale di misurazione:

I tipi di misurazione dipendono dai tipi di dati

Esistono 4 tipi di scale (in cui il contenuto di informazione è crescente):

A) Scale Non-metriche1) Scale nominali2) Scale ordinali

B) Scale metriche3) Scale per intervallo4) Scale per rapporto (proporzionale)

I diversi tipi di scale si fondano sulle proprietà del sistema dei numeri reali

Ordine i numeri più grandi sono assegnati per rappresentare

maggiori ammontari della caratteristica da misurareDistanza

differenze uguali nei numeri assegnati agli oggetti rappresentano differenze uguali nell’ammontare della caratteristica d’interesse

Origine naturale lo zero dev’essere assegnato agli oggetti che hanno un

“ammontare nullo” della caratteristica da misurare

1) Scale di misura nominali

I numeri (come etichette) servono per identificare/ classificare in maniera mutuamente esclusiva categorie specifiche

p.e.: sesso dei soggetti, codice fiscale di un contribuente

Non implicano nessuna delle 3 proprietà precedenti (ordine, distanza, origine) operazioni aritmetiche possibili: frequenza di ciascuna

categoria, moda, percentuale

2) Scale di misura ordinali (o per ranghi)

I numeri assegnati servono solo per indicare quali oggetti possiedono più (o meno) della caratteristica d’interessep.e.: classifiche delle preferenze, posizione di

una squadra nel campionato ecc.Hanno solo la proprietà dell’ordine: forniscono

la posizione relativa, ma non la magnitudine (cioè l’entità della differenza tra oggetti) operazioni aritmetiche possibili: mediana,

moda, percentile

3) Scale di misura per intervallo

I numeri servono ad indicare quanto più (o meno) d’una caratteristica è posseduto da un oggetto che viene misurato p.e.: temperatura, atteggiamenti, numeri indice

Hanno le proprietà dell’ordine e della distanza: si fissa arbitrariamente uno zero e v’è equidistanza tra punti adiacenti (le differenze tra oggetti sono comparabili) può essere impiegato l’intero novero delle operazioni

statistiche (moda, mediana, media, varianza)

4) Scale di misura per rapporto (o proporzionali) Sono usate per identificare/classificare gli oggetti,

classificarli in ordine, e comparare intervalli o differenze p.e.: altezza, peso, età, vendite, quote di mercato,

ecc. Hanno tutte e tre le proprietà: ordine, distanza, origine

naturale (con uno zero fisso, non convenziale, che indica l’assenza del fenomeno), che permettono la valutazione di rapporti (ratios) è possibile dire quante volte più grande o più piccolo è

un oggetto è rispetto a un altro

Due famiglie di tecniche di scaling:A) Scale comparative

comparazione diretta rispetto a uno stimolo

per esempio, due marche sono valutate secondo la dimensione della qualità

B) Scale non-comparative (o monadiche)

ciascun stimolo è oggetto di scaling indipendentemente da un altro stimolo analogo

per esempio, una marca è valutata su una scala indipendentemente dalle altre marche

A) Scale Comparative

a) Scala di confronto a coppie (paired comparison scale)b) Scala ordinate per ranghi (rank order scale)c) Scala a somma costante (constant-sum scale)d) Scala Q-sort (Q-sorting)

a) Scale di confronto a coppie

Il soggetto deve scegliere tra due attributi da un insieme secondo qualche criterio I paragoni possibili nella valutazione di n attributi

sono pari a [n(n-1)/2] Si usano, pertanto, con un numero limitato di

valutazioni

Tali scale sono usate frequentemente nel marketing sebbene il modo di presentare i confronti può

influenzare le risposte

Scala di confronto a coppie (segue)

Domanda: “Indichi quali tra queste marche di yogurt a confronto è più dolce dell’altra”.

(I valori rappresentano la percentuale di intervistati)

Codifica

Marche A B C D

A - 0,8 0,6 0,1

B 0,2 - 0,4 0,1

C 0,4 0,6 - 0,2

D 0,9 0,9 0,8 -

Marche A B C D

A - 1 1 0

B 0 - 0 0

C 0 1 - 0

D 1 1 1 -

Totale 1 3 2 0

b) Scale ordinate per ranghi

Ai soggetti vengono mostrati diversi oggetti/attributi simultaneamente e viene chiesto di confrontarli e ordinarli secondo qualche criterio

Sono difficoltose da implementare con un ampio numero di oggetti/attributi

Si usano comunemente per misurare le preferenze per le marche come pure l’importanza degli attributi

c) Scale a somma costante (o a somma definita)Ai soggetti viene richiesto di allocare una somma costante di unità (costituita da punti, lire, gettoni, ecc.) in relazione agli elementi di un insieme oggetto di valutazione, rispettando un qualche criterio che ne rifletta la preferenza relativa

P.e.: Divida 100 punti tra i seguenti attributi di un personal computer:

Velocità 30Capienza del disco fisso 20Dimensione della RAM 10Prezzo 40

È possibile anche assegnare zero a un elemento che non è considerato importante

d) Scala Q-sortQuesto metodo utilizza una procedura per ranghi chiedendo ai soggetti di accomunare oggetti simili secondo qualche criterio

Si tratta materialmente di mettere in pile delle cartelle contenenti delle affermazioni, slogan, attributi comparativi e riferirle a gruppi/categorie distribuite secondo la curva normale

Dieci o più categorie sono solitamente scelte per accrescere l’accuratezza dei risultati

B) Scale Non-Comparative

1) Classificazione continua (continuous scaling)2) Classificazione categorizzata (itemized scaling)

a) Scala di Likertb) Scala del differenziale semanticoc) Scala di Stapeld) Scala di Guttmane) Altre scale

Scala categorialeScala grafica

1) Classificazione continua Gli intervistati valutano l’oggetto di stimolo piazzando un

segno nella posizione appropriata su di una linea che va da un estremo all’altro della variabile criterio

I valori possono essere interpretati come dati misurati su scale a intervallo o per rapporto

Facile da costruire ma i risultati non sono affidabili

P.e.: Come valuti Auchan come catena di supermercati?Versione 1La migliore ---------------X------------------------- La peggioreVersione 2La migliore -----------X----------------------------- La peggiore

10 8 6 4 2 0

2) Classificazione categorizzataSi giudica un oggetto, un concetto, una persona su un numero limitato di categorie

ai soggetti vengono sottoposte scale aventi numeri e/o brevi descrizioni associati a ciascuna categoria

i soggetti devono scegliere una delle specifiche categorie che meglio descrivono l’oggetto che viene valutato

P.e.: Lei è soddisfatto degli hamburger di McDonalds?

Molto Abbastanza Poco Per niente

È la tipologia più usata nel marketing e nella misurazione degli atteggiamenti

a) Scala di Likert I soggetti devono indicare il grado di accordo o disaccordo

con ciascuna d’una serie di affermazioni correlate all’oggetto di misurazione (a cui si riferisce, ad esempio, un atteggiamento) I punteggi di ciascuna risposta vengono sommati per fornire il

punteggio totale per ciascun intervistato Si tratta di una scala uni-dimensionale basata su 5 o 7 gradi (da

Fortemente d’accordo a Fortemente in disaccordo, con il valore centrale neutro)

Facile da rispondere e completare Adatto per sondaggi postali e interviste telefoniche o personali E’ tipicamente utilizzata per misurare costrutti intangibili

(ad esempio la soddisfazione nei servizi): ciascuna domanda/affermazione misura un aspetto di un costrutto comune

b) Scala del differenziale semanticoTipicamente richiede ai soggetti di valutare un oggetto su una scala a 5 o 7 gradi (il punto centrale neutro) legata a ciascun estremo a due aggettivi bipolari (come buono/cattivo, forte/debole, piccante/insipido, ecc.)

P.e.: Valuti lo shampoo Caresse sulle seguenti dimensioni:Delicato Aggressivo

5 4 3 2 1Profumato Inodore

5 4 3 2 1Conveniente Costoso

5 4 3 2 1

E’ utilizzata negli studi sull’immagine della marca, le strategie promozionali, e lo sviluppo di nuovi prodotti

Applicazioni di marketing del differenziale semantico: Aggettivi rilevanti per definire gli attributi del prodotto/servizio

Evitare l’effetto “alone” (halo effect) piazzando i poli negativi ora da un lato ora dall’altro

La scala del differenziale semantico (come pura quella di Likert) è trattata come una scala ad intervallo per cui si possono effettuare calcoli statistici (media, varianza, ecc.) e si

possono sommare tra loro le valutazioni

Graficamente è possibile condurre l’analisi dei profili si traccia una linea unendo i risultati medi tra le coppie di aggettivi

bipolari messe in colonna è ovviamente difficile trarre benefici da questo paragone visivo quando ci

sono molte marche e molti attributi non tutti gli attributi sono fra loro indipendenti

Esempio differenziale semantico

c) Scala di Stapel È una modificazione della scala del differenziale

semantico facile da costruire e da somministrare senza necessità di assicurare la bipolarità

Si tratta di una scala uni-polare con valori che vanno da +5 a -5 non ha un punto neutrale

E’ progettata per misurare simultaneamente la dimensione e l’intensità degli atteggiamenti un punteggio molto positivo riflette una buona

corrispondenza tra aggettivo e oggetto

Non è ampiamente utilizzata nel marketing

d) Scala di Guttman

insieme di items (con risposte dicotomiche)scalati per importanza dell’atteggiamento inesame rapporto gerarchico fra item

P.e. se A è più conservatore di B A approveràtutte le affermazioni (scala di conservatorismo)approvate da B più qualche altra

Esempio Scalogramma di Guttman