Il modello del ciclo di vita del prodotto

Un’evoluzione è un destino.

Thomas Mann

Il modello del ciclo di vita del prodotto

• È uno degli strumenti concettuali fondamentali per comprendere le dinamiche competitive di un’impresa.

Il ciclo di vita domanda-tecnologia-prodotti

Fasi del ciclo di vita del prodotto

Introduzione

Crescita

Maturità

Declino

Stile (non declina mai)

Moda (dura per un certo periodo)

Entusiasmo passeggero (è come una meteora)

Strategia di marketing nella fase d’introduzione

• Promozione Alta Bassa

• Prezzo alto

• Prezzo basso

Scrematura rapida Scrematura lenta

Penetrazione rapida Penetrazione lenta

Scrematura rapida

• 1. una larga parte del mercato potenziale non conosce il prodotto

• 2. Chi ne viene a conoscenza è ansioso di ottenere il prodotto ed è in grado di pagare il prezzo

• 3. L’impresa si trova di fronte ad un potenziale concorrente e vuole costruire una preferenza di marca.

Scrematura lenta

• 1. Il mercato è di dimensioni limitate

• 2. La maggior parte del mercato è a conoscenza del prodotto

• 3. I compratori sono disposti a pagare un alto prezzo

• 4. La concorrenza potenziale non è imminente

Penetrazione rapida

•1. Il mercato è vasto.

•2. Non conosce il prodotto.

•3. La maggioranza dei consumatori è sensibile al prezzo

•4. C’è una forte concorrenza potenziale

•5. I costi unitari di produzione diminuiscono aumentando le quantità e accumulando esperienza produttiva.

Penetrazione lenta• 1. Il mercato è vasto.

• 2. Conosce molto bene l’esistenza del prodotto.

• 3. È sensibile al prezzo

• 4. C’è una certa concorrenza potenziale

Strategie nella fase di crescita

• L’impresa migliora la qualità del prodotto, e aggiunge nuove caratteristiche e modelli

• Entra in nuovi segmenti di mercato

• Entra in nuovi canali distributivi

• Sposta alcune spese pubblicitarie dalla creazione della notorietà del prodotto al convincimento all’acquisto

• Abbassa i prezzi al momento opportuno per attirare lo strato successivo di acquirenti sensibili al prezzo.

Strategie nella fase di maturità

• Modifiche di mercatoVolume= N utilizzatori X consumo per utilizzatore

Convertire i non utilizzatori

Entrare in nuovi segmenti

Conquistare i clienti della concorrenza

Uso + frequente

Maggior uso per occasione

Usi nuovi e più vari

Strategie nella fase di maturità

• Modifiche del marketing mix

Prezzo

Distribuzione

Pubblicità

Promozione vendite

Personale di vendita

Servizi

Strategie nella fase di declino

• Aumentare gli investimenti per avere una posizione dominante

• Mantenere stazionario il livello degli investimenti finché non si dissolvano le incertezze

• Diminuire gli investimenti, eliminare i clienti poco promettenti, concentrarsi sulle nicchie redditizie

• Sfruttare o mungere gli investimenti dell’impresa per ottenere liquidità

• Disinvestire rapidamente