Università degli studi di Urbino

Lavoro di gruppo: Generazione e valutazione delle idee

Esame di:Marketing corso progredito

Prof:Ferrero

Relatori:

Andrea Panichi Leonardo Nardino Debora Moscani

L’ideazione e il lancio di un nuovo prodotto richiedono lo sviluppo di

una serie di attività:

Individuazione di una esigenza dei consumatori non soddisfatta (consumer insight), definizione e selezione di un’idea di prodotto (concept);

Sviluppo del prodotto, del marketing mix e valutazioni economico-finanziarie;

Piano di lancio.

Tuttavia, questo modello di tipo sequenziale non è sempre adatto a

descrivere compiutamente il processo di sviluppo di un nuovo prodotto, specialmente quando il

numero dei lanci e la compressione del time to market

sono variabili critiche per il vantaggio competitivo.

Il concept

Un concept può essere definito come la descrizione sintetica, in forma scritta (ed eventualmente visiva), dell’idea di un nuovo prodotto; definisce le principali caratteristiche e i benefici che ne trarrà il potenziale acquirente. Generalmente, un concept di prodotto è un breve documento strutturato nei seguenti punti.

Consumer insight (comprensione del consumatore)

Evidenzia un problema che è alla base della soluzione promessa ed esprime in forma sintetica un bisogno non soddisfatto, o una opportunità più favorevole di consumo che i prodotti esistenti ancora non colgono. Dimostra, da parte dell’impresa, la comprensione dei bisogni del consumatore. Definire un consumer insight richiede uno sforzo creativo e non semplicemente di analisi.

Ogni giorno, la tua pelle è esposta all’inquinamento. E, nel corso della giornata, una quantità di residui si accumula

nei pori della tua pelle.

Benefit (beneficio)

Ossia la “promessa” espressa dal prodotto e sviluppata sulla base del consumer insight. E’ un impegno dell’impresa a far sì che il prodotto risolva il problema.

Idratazione per 24 ore per una pelle visibilmente più luminosa.

Reason why(motivazione)

Giustifica la promessa fatta dal prodotto e dall’impresa, per esempio:

dichiarando la presenza di una nuova formula, di nuovi ingredienti o componenti particolari;

presentando una nuova tecnologia di produzione;

Promuovendo un nuovo package (confezione).

L’esclusivo complesso RoC, vitamine e sostanze anti radicali liberi, aiuta la pelle a sostituire le impurità ambientali accumulate, con il benessere di sostanze idratanti e

rivitalizzanti per la pelle.

Key elements(elementi chiave)

Descrizione di ulteriori elementi che influenzeranno la percezione del prodotto, rinforzando la promessa e la credibilità del concept. Possono essere:

il brand; la raccomandazione di un opinion leader; Il vantaggio rispetto ai concorrenti.

Roc Hydra + è raccomandata dall’Associazione dei Dermatologi Europei.

Wrap up(conclusione)

E’ una specie di riassunto che rafforza la promessa, ricordando al consumatore come la sua esigenza verrà soddisfatta utilizzando il prodotto. In genere si ricorre a parole differenti rispetto a quelle utilizzate in precedenza, in modo tale da evitare ripetizioni.

Risultati visibili: il nuovo Hydra Roc + mantiene la tua pelle idratata, luminosa e morbida. Per tutto il giorno.

Elementi addizionaliQuando il concept ha già superato una serie di

verifiche intermedie in termini di fattibilità economica e tecnica, e sono state già definite alcune caratteristiche del marketing mix, esso può prevedere ulteriori elementi addizionali, che possono essere:

il prototipo del package (foto); la dimensione della confezione; il prezzo; il canale distributivo che si intende utilizzare; le versioni e i modelli disponibili del prodotto.

Roc-mantiene le promesse.Texture non untuosa. Spray no gas.

40 ml. Prezzo: € 18,00.

La generazione dei concept

Quando l’obiettivo è quello di progettare un prodotto realmente innovativo o breakthrough, il modo di operare più corretto è quello che prevede la formulazione di un grande numero di idee.

In generale, è possibile distinguere due tipologie di prodotti:

quelli che nascono come risultato di un’innovazione di tipo technology push, cioè basati su una ricerca prevalentemente interna all’azienda e che poi vengono in qualche modo “imposti” sul mercato con attività “market making”.

quelli che, invece, vengono esplicitamente richiesti o suggeriti dal mercato -generati quindi da una innovazione demand pull- e lanciati con una strategia di marketing prevalentemente market driven (guidata dal mercato).

In generale, si può affermare che i concept che nascono all’interno dell’azienda e dai laboratori danno più facilmente vita a prodotti breakthrought.

Opportunità tecnologiche

Opportunità di mercato

Lo stimolo di mercatoLe tendenze della domanda, i concorrenti e più in

generale il mercato, vengono impiegati come i primi stimoli per la generazione di idee e nuovi concept di prodotto. Tale atteggiamento è più naturale nel mercato del largo consumo, dove l’innovazione tecnologica è meno frequente.

I principali strumenti di ricerca utilizzati nel mercato del largo consumo sono:

le ricerche quantitative sugli usi e le propensioni di consumo (Usages & Attitudes);

le indagini qualitative esplorative; gli studi sulle tendenze della domanda; l’analisi della concorrenza.

Le usages & attitudes

le usages & attitudes vengono commissionate ogni 2/3 anni. Queste analizzano gli atteggiamenti di consumo e di acquisto all’interno di un determinato mercato.Le informazioni che si colgono da queste analisi sono:

• Bisogni dei consumatori

• La frequenza d’uso del prodotto

• Le aspettative

• Il confronto con la concorrenza

In questo modo è possibile individuare le opportunità di sviluppo.

Le indagini qualitative esplorative

A differenza delle usages & attitudes queste vengono effettuate più spesso durante l’anno. La tecnica generalmente usata è quella del focus group. I focus group espolartivi vengono organizzato con la speranza che dalla interazione tra gli individui nascano dei concept interessanti. I passi per la generazione di un concept attraverso queste indagini sono:

• Scelta del tipo di prodotto o della categoria di prodotti nella quale l’azienda intende ricercare opportunità di innovazione

• Individuazione di un gruppo di consumatori assidui di questo prodotto

• Interviste e discussioni guidate con tali utilizzatori per individuare possibili problemi legati all’uso del prodotto, eventuali esigenze insoddisfatte, suggerimenti e proposte di nuovi concept

• Sintesi e classificazione delle informazioni

Gli studi sulle tendenze di mercato e gli scenari

Per essere ralmente competitivi l’azienda deve assumere una prospettiva più ampia, osservando cosa sta accadendo negli stili sociali e di consumo della società.In quest’ottica è indispensabile avere le indagini sulle tendenze realizzati da istituti specializzati come Censis, Istat, Eurisco ed altriL’azienda inoltre può tentare di fare previsioni di lungo termine. In questo specifico caso si parla di “scenari” e lo strumento più usato è il Delfi.Lo scopo del Delfi è quello di combinare le valutazioni degli esperti nell’ambito di varie discipline per facilitare lo scambio di idee e informazioni.Ogni partecipante ha eguale peso e non è a conoscenza dei pareri degli altri intervistati, in modo che ognuno di loro risponde in maniera del tutto indipendente. Alla fine le indicazioni vengono confrontate fino alla redazione di un rapporto finale.

Il confronto con la concorrenza

L’ideazione di nuovi prodotti prende spunto dalle azioni di marketing dei concorrenti. In alcuni casi si può arrivare ad nuovo concept semplicemente modificando le caratteristiche del prodotto accostandogli la propria marca. Il concept per chi si appresta a entrare in un nuovo mercato gia dominato da un leader può essere caratterizzato da diversi aspetti:• Migliorare performance del prodotto

• Prezzo più basso che consente di essere più competitivi sullo stesso target ed allargare la domanda a fasce nuove• Diverso target, un posizionamento diverso, oppure rivolgersi ad una nicchia di domanda non servita sufficientemente bene

• Maggiore o migliore comunicazione, investendo, investendo di più sui media oppure creando un messaggio più convincente

Il confronto con la concorrenza

Lo studio della concorrenza si attua con il marketing intelligenze. Esistono diverse attività di marketing intelligence, ad esempio: reverse gineering: consiste nello smontare un

prodotto dei concorrenti per vedere come imitarlo o migliorarlo

• database: raccoglie le informazioni sulle altre aziende

Il confronto con la concorrenza

Le fonti informative possono essere a loro volta raggruppate in 3 parti

Fonti primarie Fonti secondarie

Fonti complementari

Tutte queste informazioni ci danno la possibili di valutare la competitività all’interno di ogni segmento

Fonti Primarie

• Clienti

• Fornitori

• Distributori

• Banche

Fonti Secondarie• Giornali

• Comunicati stampa

• Pubblicità

• Studi di settore

• Consulenti

Fonti Complementari

• Fiere di settore

• Altre fonti

La validazione del concept

Una volta generato il maggior numero possibile di idee l’impegno successivo dell’azienda è quello di portare avanti, tra la varie proposte, quelle che appaiono più interessantiConsiderato che gli investimenti crescono in misura considerevole man mano che il processo di sviluppo procede è evidente l’esigenza di effettuare una scrematura per evitare costi eccessivi e il rischio della mortalità del prodotto dopo il lancio

Due esempi di Concept

Concept 1. Più LeggeroI biscotti “Gold Classic” sono più leggeri dei frollini perché contengono il 30% di grassi in menoVisual• Una donna a colazione non riesce a decidere fra i

Gold e i frollini

• In metà Frame si presenta una donna che fa ruotare su un dito il pacco di Gold (Come un pallone da basket).Sull’altra metà del Frame un pacco di frollini incombe come un incudine sulla testa della donna. Super:”Gold:30% di grassi in meno dei frollini”

• Una donna passeggia, oppure gira su se stessa, in un campo di fiori

Due esempi di Concept

Concept 2. Ti mantiene in forma“Gold classic” ti aiuta a mantenerti in forma perché contribuisce a una dieta equilibrata essendo ricco di grano e povero di grassiVisual• Un uomo (non giovanissimo) gioca a tennis

• Una bilancia a due piatti: su una ci sono delle spighe di grano, sull’altra un panetto di burro. Sono in equilibrio. Super:”Gold contribuisce a una dieta equilibrata perché ricco di grano e povero di grassi”.

• Il tennista di nuovo in campo con uno smash energico vince la partita

Due esempi di ConceptTra questi 2 tipi di concept possiamo individuarne uno sbagliato e uno invece

che può essere convincenteIl concept sbagliato risulta essere il secondo poiché non vi è nessun interesse

per una soluzione che sembra al tempo stesso:• Banale (non coinvolgente) nella contestualizzazione: la

situazione/l’esempio proposto non ha portato ad alcuna identificazione (o proiezione) delle donne esaminate;

• Decisamente incongrua per Gold. Infatti, se associato (troppo) direttamente, come in questo caso, all’esercizio fisico, alla pratica sportiva, allora Gold;

1. Si connota come una barretta energetica in gradi di assicurare migliori performance agonistiche. Si lega, in questa prospettiva, a valori (individuali) di competizione, vittoria, forza fisica, trascurando completamente i valori tipici, e unici, di Gold: semplicità, tradizione, famiglia, genuinità, leggerezza, (il frame centrale, la bilancia con grano e burro, non basta, da solo, a riequilibrare la situazione);

2. Incarna un concetto di energia legato più al movimento/sforzo fisico che non al corretto e fluido funzionamento del nostro organismo in condizioni di normalità (ufficio o scuola). Non vi è alcun riferimento, comunque, all’energia mentale

Dopo tutto questo, viene effettuata una prima valutazione degli aspetti economici riguardanti il potenziale di mercatoSi ipotizza che tutti i consumatori potenziali siano consumatori effettivi e quindi si vede qual è il potenziale assoluto

Il potenziale assoluto di domanda serve a circoscrivere la dimensione complessiva del mercato e definisce un primo filtro, in modo da poter decidere se continuare a investire sullo sviluppo del nuovo prodotto.Una volta definito il potenziale assoluto si sottraggono dal potenziale assoluto di domanda le vendite annue complessivamente conseguite da tutti i marchi presenti sul mercato.Così si può arrivare a 2 condizioni1-Il mercato è prossimo alla saturazione

2-il mercato non è ancora stato saturato• Aggredire direttamente i concorrenti(domanda

secondaria)• Acquisire la fetta di domanda non soddisfatta

(domanda primaria) attraverso gap di prodotto,nuove modalità di utilizzazione o di distribuzione (gap distributivo)

Infine viene effettuata una valutazione degli aspetti economici per decidere se il concept:

• E’ coerente con il brand

• Si inserisce correttamente nell’assortimento aziendale

• E’ competitivo in termini di unicità

• Il rischio non è troppo alto

• L’attrattività per i consumatori è consistente

• Instensità competitiva non è eccessiva

Tutte queste variabili vengono pesate con vari strumenti:

In primis viene effettuata una classificazione dei concept sulla base di 2 parametri (attrattività e economicità)

Dopo di che i concept che superano questo primo test vengono valutati una seconda volta, questa volta attraverso molteplici variabili, ad ognuna delle quali viene attribuito un valoreCriterio Parametri di misurazione Classi A B C D E

Dimensione della categoria

In milioni di euro(prezzo al pubblico)

< 20; 21-40; > 40 (1-5-10) 1 5 1 1 10

Spesapubblicitaria/fatturato

categoria (%)

1° anno spesa J&J in pubblicità e promozione rispetto ai 3 principali concorrenti

Spesa pubblicitaria/fatturato categoria (%)

< 25%; 25-60%; > 60%(1-5-10)

< 25%; 25-35 %; > 35%(10-5-1)

110

15

15

1010

51

Attrattività per il cliente Capacità di far crescere la categoria

Creazione di una nuova categoria

Si/no (10-0)

Si/no (20-0)

100

00

00

100

00

Rischio Alto,medio,basso (1-10-20) 20 20 20 10 1

Totale (max 290) 136 116 112 178 144

Rapporto con il punteggio max

47 40 38 62 49

Decisione di lancio ? NO NO SI ?

Una volta selezionati i concept che hanno ottenuto il punteggio più alto, viene stimato l tempo necessario per passare dal concept alla commercializzazione (Time to market) tenendo conto di aspetti quali:

• Capacità tecnologiche dell’azienda

• Disponibilità di risorse per la ricerca

• Tempo necessario per lo sviluppo

• Aspetti legati al rilascio dei brevetti

• Test clinici

• Tempi per le approvazioni

Time to market Concept A Concept D Concept E Concept .. Concept ..

Più di 36 mesi          

Da 12 a 36 mesi          

Da 1 a 12 mesi          

L’obiettivo dell’azienda è quello di impostrare un flusso continuo di innovazione evitando sovrapposizioni di lanci o periodi morti