360com | settimanale digitale della comunicazione

ANNO IV | #06/07 | 5 MAR 2013all’interno8 32

Quando la tv diventa interattiva

blogoANNO IV | #06/07 | 5 MAR 2013

3 visioni daniela brancati: più donne vere negli spot

4 360pro.update tutti i cambi delle poltrone che contano

6 marketplace fatti&notizie dal pianeta comunicazione

6 social snack la carica dei centomila su instagram

33 digitags geolocalizzazione, un sogno che diventa realtà

in questo numero

14

Performance da (ri)conoscere

Focus / marketing online

36 eventi dal mobile world congress le novità del 2013

Tutti i segreti della viralitàDario Caiazzo, Andrea Febbraio e Umberto Li-siero di Ebuzzing svela-no tecniche e trucchi

il libro

Il talk show “Blogo in diretta” con Antonello Piroso macina ascolti “televisivi”. Ecco perché

10/13coverstory

digital / un nuovo protagonista in italia

ponentialA d v e r t i s i n g I n t e l l i g e n c eex

L’engagement a un anno esatto di distanza dal suo

esordio nel nostro paese attraverso tribal fusion, la divisione specializzata in display adv, exponential interactive

rende disponibile tutto il proprio arsenale di formati e soluzioni di comunicazione multi-screen,

rappresentate dai quattro brand tribal fusion, firefly video, adotube e appsnack ora è...

pascal zähner, managing director emea di exponential interactive

Riflettori puntati su un ambito della co-municazione interattiva che vede cre-

scere l’interesse degli opera-tori, a cui Iab Italia dedica il primo Seminar del 2013

34scenario

Elezioni tra rete e piccolo schermo Dalle urne un verdetto incerto: i nuovi media sono sempre più influenti, ma è ancora sulla tv che si gioca la partita decisiva?

antonello piroso

30 milioni di contatti unici,498 milioni di pagine viste,15 vertical tematici

strumenti per comunicare

www.leonardoadv.it

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la musica è cambiata.

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Le donne italiane sono molto meglio della casalinga che assapora un cioc-colatino come se avesse un istantaneo

orgasmo. E gli uomini sono molto meglio di quelli che si fanno sedurre da un cucchiaio di brodo offerto con sospiri e occhi chiusi. A pro-posito: ma perché tutti quelli che assaggiano qualcosa in tv - spot o fiction italiane non c’è differenza - simulano un orgasmo? E anche i pubblicitari italiani sono meglio di come li di-pingono i loro prodotti. Sono spesso persone sensibili e colte, costrette nelle maglie di una rappresentazione obbligata. Quando tre anni fa abbiamo dato vita al Premio Immagini ami-che (l’Udi, il Parlamento Europeo e io) abbia-mo fatto una scommessa: far capire a loro e ai committenti che la comunicazione può es-sere al tempo stesso molto efficace e social-mente responsabile. Responsabile verso tutti perché un’offesa recata alle donne fa arretra-re l’intera società. E sia chiaro, non è un’of-fesa solamente rappresentarle nude fuori contesto, lo è soprattutto rappresentarle fuo-ri dalla loro realtà, che è complessa, ricca di esperienze ed emozioni, e non può essere ri-dotta a una dimensione, quella di continua offerta di sé e dei propri servizi alla famiglia. La scommessa era che premiando le espe-rienze positive, le buone pratiche, avremmo ottenuto quel cambiamento culturale che è indispensabile per migliorare la nostra co-municazione. Lo abbiamo chiesto per anni e anni, protestando nelle piazze e sui giornali che ci davano voce, e sicuramente la prote-sta ha avuto la sua parte. Ma ci veniva sem-pre obiettato: senza un nudo di donna, sen-za uno stereotipo femminile riconoscibile, la

pubblicità non funziona. Noi abbiamo voluto dimostrare il contrario. Ci sono spot che han-no un loro fortissimo impatto comunicativo e non abusano delle donne. Quelli noi premia-mo. La scommessa tocca anche i programmi tv, discorso più difficile perché spesso perfi-no delle valide professioniste si comportano alla conduzione come uomini, solleticando gli stessi istinti e le stesse emozioni, privile-giando le stesse notizie e lo stesso approc-cio a quelle notizie. È un problema italiano, ma non solo nostro, se è vero che il Parla-mento Europeo già nel 2008 ha emanato la risoluzione sull’impatto del marketing e del-la pubblicità sulla effettiva parità di genere. Un problema importante per la crescita di un Paese: se la rappresentazione delle donne è così misera, il grande pubblico sarà convinto che le donne non sono capaci di altro e dun-que non hanno titolo per partecipare a consi-gli di amministrazione, direzioni di aziende e Parlamento. Tenerci in televisione in quel tipo di ruolo vuol dire anche tenerci fuori da altri ruoli nella società. E ancora, la rappresenta-zione finta e subalterna della donna, talmen-te lontana da ciò che le donne reali sono, fa torto perfino agli uomini. Io non ci credo e non ci ho mai creduto che gli uomini italia-ni siano davvero quegli imbelli pigri pantofo-lai che i committenti, registi e autori imma-ginano sempre a sbavare davanti alla tv e a una donna in posizione di offerta. Domanda: in questi tre anni è cambiato qualcosa grazie al Premio? Risposta: il Premio è uno e solo uno degli attori in campo, e si è per fortuna inserito in una corrente di pensiero che spin-ge nella stessa direzione.

visionidanieLa Brancati, giOrnaLiSta e dirigente

Daniela BrancatiGIORnaLISTa e DIRIGenTe D’azIenDa neL SeTTORe DeLLa COMunICazIOne, SaGGISTa e SCRITTRICe, COMMenDaTORe DeLLa RepubbLICa ITaLIana. e’ STaTa La pRIMa DOnna a DIRIGeRe un TeLeGIORnaLe nazIOnaLe In ITaLIa, neL 1991 ha CReaTO e DIReTTO IL VMGIORnaLe, TG DeLL’eMITTenTe a TaRGeT GIOVane aDuLTO DeL GRuppO MaRCuCCI. neL 1994 ha DIReTTO IL TG3. peR CInque annI ha COORDInaTO L’OSSeRVaTORIO SuLL’IMMaGIne DeI baMbInI In TeLeVISIOne e pubbLICITà

Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi

vcamillozzi@360com.it tel. +39.02.53598326

mob. +39.3355653522

E’ il più famoso ciclo globale di eventi in ambito digital, una 3 giorni di conferenze, workshop, sessioni parallele, incontri di networking e spazi espositivi. E’ The Search and Social Media Marketing Expo (SMX), l’appuntamento ideato da Third Door Media, azienda americana editrice dei portali d’informazione Search Engine Land e Marketing Land, che grazie alla part-nership con Business International - Fiera Milano Media, in esclusiva fino al 2015, arriverà per la prima volta quest’anno in Italia, a Milano. SMX è un evento nato negli Stati Uniti per andare incontro alle esigenze di manager e professionisti di tutto il mondo, favorendo l’approfondimento delle tematiche più innovative del marketing digitale attraverso conferenze dislocate in punti strategici del globo come Toronto, Sydney, Parigi, Londra, Monaco, Stoccolma e Gerusalemme, a cui da quest’anno si aggiungerà anche il capoluogo lombardo. Oggi Smx rappresenta un punto di riferimento nel panorama in-ternazionale, sia per l’elevato profilo di speaker e case study sia per la qualità dei contenuti, che toccano argomenti rile-vanti come online marketing, social media, search marke-ting, web analytics, content marketing, customer experience e mobile, proposti da Third Door Media. In autunno, la tap-pa italiana dell’evento. “Siamo entusiasti di lavorare con Fie-ra Milano, il più grande ed importante player fieristico e con-gressuale italiano, alla realizzazione di Smx in Italia. Fiera Milano possiede risorse, know-how, expertise e relazioni che possono rendere SMX Milano un evento di riferimento in Ita-lia nel settore del Marketing e della Comunicazione”, ha di-chiarato Chris Elwell, presidente di Third Door Media. Segna-te in agenda: 6, 7 e 8 novembre 2013.

6-8 novembre, milano @ mico-milano congressispazio a... smx milan

smx arriva in italiabusiness international e third door media portano nel capoluogo lombardo il più famoso ciclo di eventi nell’ambito digital: tre giorni di conferenze, workshop, sessioni parallele, incontri per il networking e spazi espositivi

donne e spot: usciredalle rappresentazioni obbligate

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4un s t rumento sv i luppato dauno s t rumento sv i luppato da

360pro.updateprofessionisti, carriere, incarichi

CNN INTERNATIONAL Rani Raad nuovo executive vp & chief commercial officerRani Raad, già executive del gruppo Turner, è stato scelto per ricoprire il ruolo di executive vice president

& chief commercial officer di Cnn International. L’annuncio arriva da Gerhard Zeiler, presidente di Turner Broadcasting System International, società madre di Cnn International. Il mana-

ger, comunque, manterrà le proprie responsabilità attuali gestendo anche le operazioni di Turner Broadcasting in Turchia, nel Medio Oriente e in Africa.

agenzie connexiaDue nuovi ingressi si annunciano in Connexia, l’agenzia leader in Italia nelle attività di Pr, in-ternet Pr, social media marketing, web e mobile. Si tratta, in particolare, di Marta Mainieri nomina-ta head of strategy, e di Juan Carlos Lopez scel-to per ricoprire il ruolo di creative director. Nello specifico, Mainieri si occupa di internet e media di-gitali dal 1998. Ha appena pubblicato il libro “Col-laboriamo! Come i social media ci aiutano a vivere e lavorare bene in tempo di crisi!” edito da Hoepli, presentato nel corso della Social Media Week. Nel nuovo ruolo, la manager assume dunque la dire-zione del team strategico di Connexia. Con una lunga esperienza e formazione in-ternazionale, invece, Juan Carlos Lopez dal 2005 collabora come art director con diverse agenzie digitali italiane. Da sempre alla ricerca di soluzioni in cui esprimere la propria creatività in co-municazione con piattaforme crossme-diali e in interface design, branding e marketing, Juan Carlos Lopez as-sume, oggi, la guida del team creativo di Connexia.

entertainmentwarner bros. it

concessionariepublitalia, mediamond, digitalia

Warner Bros. Entertain-ment Italia ha nominato Fabrizio Ioli nuovo vice president, sales & retail. Il manager entrerà a far parte di Warner Bros. Ita-lia dal primo aprile e pro-viene da Microsoft Ita-lia, dove è stato retail sales director negli ulti-mi quattro anni. In que-sto nuovo ruolo, Ioli sarà responsabile delle vendi-te e della distribuzione di WB Home Video, Games e Consumer Products in Italia con lo scopo di au-mentare il valore della ownership per i consu-matori italiani. Con sede a Milano, farà capo a Bar-bara Salabè, presidente e amministratore delega-to di Warner Bros. Enter-tainment Italia.

Inizierà a metà marzo l’av-ventura professionale in Publitalia di Matteo Car-dani, dove avrà il compi-to di coordinare il marke-ting della concessionaria di Mediaset con quello di Mediamond (joint venture tra Mediaset e Mondado-ri) e quello di Digitalia 08. Nel nuovo ruolo, Cardani riporterà direttamente al direttore generale marke-ting e vendite della strut-tura, Luigi Colombo. Da settembre 2011, Cardani ha ricoperto il ruolo di vice d.g. con responsabilità del marketing strategico e della multimedialità del-la divisione Pubblici-tà di Rcs, dopo es-sere sta-to co-ceo di Mec.

aziendenokia italia

editoriamondadori

Novità in Nokia Italia. El-vira Carzaniga è il nuovo direttore del marketing per l’Italia. Carzaniga ha iniziato la propria carriera professionale come con-sulente per l’European Community Standardiza-tion Committee of Mecha-nical Industry. Nel 1999 è entrata in Nokia Siemens Networks ricoprendo la carica di national project manager per poi passare, a partire dal 2002, in No-kia Italia ricoprendo diver-si ruoli chiave nelle vendi-te e nel marketing, fino a diventare, prima della nuova nomina, responsa-bile del Trade Marketing per l’Italia.

Cambio al vertice di Mon-dadori. A seguito dell’usci-ta di Maurizio Costa, che ha comunicato al CdA la volontà di rimettere le proprie cariche con de-correnza dall’approvazio-ne, il prossimo 20 marzo, del progetto di bilancio al 31 dicembre 2012, e che passerà in Fininvest con il ruolo di vice presidente, il gruppo ha fatto sapere che il nuovo amministra-tore delegato sarà Erne-sto Mauri. Attualmen-te Mauri è d.g. Periodici Mondadori e presidente e direttore generale di Mondadori France, inca-richi che manterrà anche nel nuovo ruolo.

elviracarzaniga

ernestomauri

juan carloslopez

martamainieri

matteocardani

fabrizioioli

rani raad

E tu di che pasta sei fatto?T-marketing: performance di gusto!

Performance e Affiliation E-mail Marketing Display Adv Mobile, Reach Media & Video Eventi

ads@24media.it • info@24avd.itads@24media.it • info@24adv.it

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marketplace

Il mondo in tempo reale. È questo uno dei passaggi più significativi che si possono leggere nel post con cui Instagram celebra i 100.000 utenti attivi al mese, persone che utilizzano il potere delle immagini per con-nettere altre persone con quello che accade più o meno vicino a loro. Le aziende più lungimiranti e innovative hanno compreso il valore del-lo sharing in real time e ormai non esiste evento importante che non sia corredato da iniziative di engagement per stimolare la condivisione su Instagram. Fra poche settimane ci sarà a Milano il Salone del Mobile e saranno migliaia le persone che useranno Instagram per pubblicare on-line porzioni di eventi, mobili, costruzioni e tanto altro ancora. Uno de-gli strumenti più utili della piattaforma è il tagging delle foto, ossia l’eti-chettatura tramite parole precedute dal carattere #, strumento mutuato da quello che viene usato in Twitter. Spesso in caso di eventi di grande ri-lievo (fashion, sportivi o musicali queste etichette) le etichette - chiama-te hashtag- sono acronimi quali #MFW (Milano Fashion Week) o #SMM (Social Media Week) o simili. La validità di questa dinamica sta nel fat-to che è possibile ricercare tutte le immagini relative a quella singo-la situazione e per questo le aziende inventano iniziative chiedendo alle persone di usare il loro hashtag. Come Instagram esistono molte ap-plicazioni per smartphone, ma la forza di questa sta nella sua diffusio-ne. Non a caso è l’unica realtà per lo sharing di immagini in tempo rea-le che si può permettere anche di bacchettare iscritti famosi. Per quali, per esempio, Madonna. La cantante all’inizio di febbraio ha pubblicato foto giudicate osé che hanno attirato l’attenzione della stampa mondia-le. I fondatori di Instagram hanno subito mandato una comunicazione di avvertimento che la cantante ha ripubblicato sulla piattaforma.

di MauriziO Mazzanti direttOre creativO eSecutivO di e3

social snackspunti dai media sociali

Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a: mazzanti@e3online.it!

Per ora è una scom-messa: la Rai ritorna al futuro con un rito

antico, quello di Carosel-lo. La storica striscia pub-blicitaria potrebbe, infatti, rinascere in chiave aggior-nata verso la fine di mar-zo. Ci sono già alcuni det-tagli operativi che in casa Rai stanno impegnando direttamente i vertici del-la Sipra, la concessionaria dell’azienda televisiva pub-blica che sta cambiando denominazione per ridefi-nirsi come Rai Pubblicità. Dunque, si parla di 210 se-condi di spot d’autore - con tutta probabilità tre, da sessanta secondi a un mi-nuto e mezzo - da mandare in onda alle 21:00 in punto ogni sera su Rai1. Musiche, stile, confezionamento, rit-mi in adeguata similitudi-ne con la versione origi-nale, quella rimasta nelle menti e nel cuore dei figli del “baby boom”. Quelli che andavano a letto dopo Ca-rosello, siparietto dell’Ita-lia che cresceva e che fu in grado di segnare la storia di Viale Mazzini ma anche dell’intera popolazione. E’, dunque, recuperando par-

format adv / torna carosello?

La spinta al futuro viene dal passatoi vertici della concessionaria di casa rai ci stanno pensandomolto seriamente: rivisitare in chiave moderna la storica striscia pubblicitaria potrebbe far aumentare le pianificazioni e la raccolta

te della propria storia che in Rai si guarda al futu-ro: lo si è capito con chia-rezza anche nel corso della recente convention “Start Up”, utilizzata dalla con-cessionaria guidata da Lo-renza Lei per presentare la propria riorganizzazione, andata in scena in doppio appuntamento a Milano e Roma. E tra i nuovi pro-dotti pubblicitari proposti dalla struttura presieduta da Luigi Gubitosi, e messi a punto dopo l’arrivo come

direttore generale di Fabri-zio Piscopo, spicca proprio “Carosello Reloaded”, che viene lanciato, forse, sul-la scorta del successo regi-strato dai quattro passaggi dello stesso taglio garanti-ti agli altrettanti top-spen-der dell’ultimo Festival di Sanremo e che hanno con-tribuito alla raccolta re-cord di circa 18,4 milioni di euro netti (21,7 lordi), a fronte di costi comples-sivi per la manifestazione tra 17 e 18 milioni di euro.

Quanto alla raccolta pub-blicitaria, gennaio è andato meglio del mercato (-14% a fronte del -23% del mez-zo televisivo) e anche feb-braio, al netto di Sanremo, avrebbe garantito un de-ciso recupero sullo stesso mese del 2012. Come stima per il 2013, infine, l’obietti-vo è di fare meglio del mer-cato, che è previsto in chiu-sura attorno al -6%.Intanto, Pippo, l’ippopo-tamo azzurro, non ha re-sistito e per festeggiare ha deciso, dopo tanti anni, di farsi un bel giro per le vie e le piazze di Torino. Con questa operazione il grup-po Armando Testa ha vo-luto festeggiare il ritorno di Carosello in tv: il per-sonaggio, amatissimo dal pubblico dei più piccoli ed entrato nell’immaginario collettivo, era stato creato nel 1966 grazie alla straor-dinaria fantasia creativa di Armando Testa, il fondato-re dell’agenzia.

la carica dei centomila su instagram

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gruppo fiat

Strategia green su tutti i brand Ecologia ed economia sono due concetti che viaggiano in parallelo, non solo perché in un’automobile emissio-ni e consumi sono diretta-mente proporzionali. Infat-ti, secondo il Gruppo Fiat, le soluzioni tecnologiche in grado di ridurre l’impat-to ambientale dell’auto de-vono essere alla portata del maggior numero di persone per avere un effetto concre-to. Quindi “economia”, inte-sa anche come “accessibili-tà”. Da questi principi nasce la strategia eco-sostenibile del Gruppo, una strategia a 360 gradi in quanto non esi-ste un’unica soluzione per rendere la mobilità soste-nibile. Per questo il player dell’automotive risponde al problema ambientale im-pegnandosi su più fronti, a partire dai propulsori tradi-zionali (benzina e diesel) che migliorano in termini di ef-ficienza e riducono le emis-sioni. Il secondo ambito in cui opera il Gruppo Fiat è la

sensibilizzazione del cliente verso le tematiche ambien-tali. Il terzo fronte è lo svi-luppo dell’utilizzo di alimen-tazioni alternative con una strategia molto chiara: in-vestire sulle soluzioni tec-nologiche facili da capire e che danno benefici concre-ti da subito. Per questo mo-tivo il Gruppo ha deciso di puntare sul metano, il combustibi-le più “pulito” attualmente disponibile ma anche il più economi-co. Una scelta di investimen-to che si sta rive-lando vincente: infatti, nel 2012, metano e Gpl sono valse assieme in Italia qua-si il 26% delle immatricola-zioni complessive di vetture Fiat, Lancia e Alfa Romeo, percentuale che sale ad-dirittura quasi al 40% se si considera solo il canale dei clienti privati. L’offerta per

ridurre l’impatto ambientale deve misurarsi con un pro-blema di accessibilità eco-nomica. Un valore che Fiat conosce bene proponen-do tanto un’ampia gamma di prodotti quanto una se-rie di iniziative commerciali che li accompagnano, come la nuova promozione sul-la gamma bi-fuel, con rela-

tivi incentivi. Proprio sui vantaggi pre-

visti si sviluppa la nuova cam-pagna dedi-cata all’inizia-tiva ideata da

Leo Burnett e declinata da Ma-

xus su tv, radio, web e stampa. Sulle principa-

li emittenti televisive è on air il nuovo spot con la voce di Pino Insegno: è la prima vol-ta che nello stesso filma-to sono presenti tutti insie-me i brand del Gruppo Fiat. La regia è di Marco Bellone e Giovanni Consonni, la pro-duzione di Haibun.

ACTIvIA La sinergia tra web e tv “esplode” nei video wallIncrementare le connessioni con i consumatori “esplodendo” sul territorio l’attività sinergica tra tv e web. Per raggiungere questo obiettivo, Danone si è affidata per Acti-

via a Mindshare e Kinetic, che hanno sviluppato la nuova campagna out of home pianificata su dinamica, pensiline e medi formati, impreziosita

dalla digital out of home. Grazie ai video wall installati in piazza San Babila, Vittorio Emanuele, Duomo e Marghera, l’appeal della co-municazione su un mezzo tradizionalmente statico viene così mas-

simizzato. Danone il primo investitore food su questa installazione.

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la scheda

DARIo CAIAZZo, ANDREA FEBBRAIo, UMBERto LISIERo

“VIRAL VIDEO - CONTENT IS KING, DISTRIBUTION

IS QUEEN”FauStO Lupetti

pag.175 – 16,00 eurO

marketplace

letture / e’ in libreria “viral video - content is king, distribution is queen”

Viralità, ecco i segretilavorare su contenuto e distribuzione per raggiungere il “tipping point”: dario caiazzo, andrea febbraio e umberto lisiero di ebuzzing affrontano in maniera esaustiva le tecniche e i trucchi per far sì che un video si propaghi in rete

La cifra è strabiliante: negli ultimi 2 anni, YouTube ha supera-

to i mille miliardi di visua-lizzazioni. Si tratta, a conti fatti, di quasi 140 views per ogni persona sulla Terra. La fuizione di video online (sempre di più, da mobile) è un fenomeno dirompente che fa gola - e molto - anche a brand e aziende, che pos-sono sfruttarlo sia attraver-so la colonizzazione pub-blicitaria di questi nuovi spazi di consumo, sia per-ché un “branded content” in rete può anche propagar-si con la sola forza del pas-saparola. Di questo secon-do aspetto si occupa “Viral Video - Content is King, Di-stribution is Queen”, il nuo-vo libro firmato da Dario Caiazzo, Andrea Febbraio e Umberto Lisiero di Ebuz-zing e uscito il 21 febbraio per Fausto Lupetti Editore. Si tratta della prima pub-blicazione che esamina in maniera esaustiva le tecni-che e le metodologie da uti-lizzare per rendere un video virale, sulla base dell’espe-rienza accumulata in oltre

2.000 campagne lanciate da Ebuzzing in Europa. La tesi di fondo è che se è vero che “Uno su mille ce la fa”, fatto che non accade per caso, ma in relazione a variabili che hanno a che fare con due dimensioni fondamentali: il contenuto e la sua diffu-sione (virale). Due elemen-ti che si possono conoscere, padroneggiare e orientare a proprio vantaggio, come ci spiega uno degli autori, An-drea Febbraio.

Il “segreto della viralità” esiste? E quanto siamo vicini a scoprirlo?Il segreto c’è, ed è riassunto nel titolo del volume: “Con-tent is King, Distribution is Queen”. Sei anni fa con Ebuzzing abbiamo inizia-to i primi esperimenti, oggi dopo 2.000 campa-gne lanciate per brand in-ternazionali e viral hit rag-giunti in oltre 93 Paesi direi proprio che ci siamo. Dal-la scelta del contenuto, al canale di diffu-sione, dai tempi giusti di enga-gement per r a g g i u n -

gere pubblici diversi fino alle confidenziali “Tecni-che Jedi” e agli ingredien-ti del “Mojito Mix”, il libro offre cinque preziosi sug-gerimenti per rendere otti-male la distribuzione del vi-deo e per raggiungere quel tipping point oltre il qua-le si può parlare di viral-hit e d’interazione tra brand, messaggi e pubblico online e offline.

Malcolm Gladwell ha definito il tipping come il punto critico dopo il quale un fenomeno diventa

inarrestabile. Nel viral marketing questa soglia è in qualche modo identificabile?Per un video, si tratta del numero di visualizzazio-ni e condivisioni da otte-nere nelle sue prime ore di vita. In Italia, per esempio, 300 mila visualizzazioni in 24 ore sono un numero ab-bastanza vicino al tipping point. Poi però serve che il filmato venga visto dalle persone fino alla fine, e so-prattuto condiviso tramite Facebook. Lo sharing è in-fatti la componente fonda-mentale della viralità.

tra i fenomeni virali di Youtube si annoverano casi molto eterogenei: cosa accomuna, per esempio, “Gangnam Style” agli spot del Superbowl?La massa critica iniziale. Il superbowl è una piattafor-ma fondamentale per rag-giungere tantissime per-sone in pochissimi istanti.

“Gangnam Style” ha sfruta-to invece i cosidetti “taste-makers”, ovvero personali-tà famose, vip ed influencer che per primi hanno twee-tato il video e contagiato le prime persone.

Qual è la relazione tra pubblicità tradizionale e viral marketing?Il mondo della pubblicità si è evoluto e le aziende si sono rese sempre più con-to che uno spot di 15 o 30 secondi difficilmente rie-sce a raccontare una storia che faccia scoccare la vira-lità. Hanno quindi sempre di più concentrato i pro-pri sforzi nella creazione di contenuto specifico, il cosi-detto branded content. Red Bull, Adidas, Nike, Coca-Cola sono tutti brand che scelgono la strada della pro-duzione di contenuto origi-nale ad alto impatto emo-zionale per innescare lo story-selling.

A chi consiglierebbe di leggere “Viral Video - Content is King, Distribution is Queen?” A chiunque voglia, per sem-plice curiosità o per utilizzo professionale, scoprire i se-greti per rendere un video virale. Il libro è basato sulla nostra esperienza sul cam-po e svela alcune delle no-stre tecniche segrete. Enjoy e Stay Tuned!

di SiMOne Freddi

andreafebbraio

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Exclusive Email MarketingPerformance Email MarketingDisplay ADV

DAL 2006 INSTAURIAMOLEGAMI DURATURI CON I NOSTRI CLIENTI

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DISPLAY ADVERTISING350 mln di banner esposti al mese350 mln di banner esposti al meseTecnologia di Retargeting & RTB

Sony Mobile Communications ha svelato la nuova attività di mar-keting per gli smartphone Xperia,

un’operazione per la quale è stato stan-ziato un investimento significativo a livel-lo globale. La campagna integrata ideata da McCann London, che sarà implemen-tata in oltre venti mercati e declinata su tv, carta stampata, outdoor, digital e retail a partire da questo mese, mette in eviden-za il meglio dell’innovazione di Sony con-tenuta nel nuovo smartphone top di gam-ma Xperia Z. La rievocazione dei prodotti più amati di Sony nell’esecuzione creati-va e la campagna riflettono l’esperienza unica che solo Sony può offrire, ripercor-rendo i momenti più rappresentativi della storia e mostrando l’altissimo contenuto innovativo che Sony regala oggi. Il regista è Tarsem Singh, mentre la colonna sono-ra è “Sound and Vision” cantata da David Bowie remixata da Sonjay Prabhakar.Lo spot immerge gli utenti in un viaggio di colori per far vivere loro l’esperienza vi-vace ed emozionante del festival Holi in India. Ogni anno migliaia di persone as-

sistono a questo Festival dei colori con un’esplosione di polveri e spruzzi d’ac-qua, creando l’ambiente perfetto per lo smartphone Xperia Z, resistente all’acqua e alla polvere, per catturare, vivere e con-dividere questo spettacolo meraviglioso. L’attività di comunicazione sarà pianifica-ta anche in Italia, dove è già online la par-te di pre-lancio sui siti leader del settore e su Facebook attraverso display adv e at-tività di content seeding. La vera e propria campagna di lancio partirà invece online il 12 marzo: la prima parte sarà incentra-ta sul video veicolato su siti di news e di settore, mentre la seconda parte prose-guirà con una pianificazione display fino a metà aprile su siti, app e m-site tecnolo-gici attraverso formati rich media.Offline, la comunicazione sarà on air in tv dal 17 marzo e in out of home da aprile. La pianificazione - on e offline - è cura-ta dal centro media Phd, mentre le cre-atività da TAGWorldwide. Il budget stan-ziato per la campagna in Italia ammonta a 12 milioni di euro, di cui il 6% è assorbi-to dal digital.

campagne

Xperia si presenta con un viaggio virtuale nei magici colori dell’India

un frame tratto Dalla campagna

Di xperia, il nuovo gioiello

tecnologico Di Sony

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ponentialA d v e r t i s i n g I n t e l l i g e n c eex

coverstorydigital / un nuovo protagonista in italia

L’engagement ora è...a un anno esatto di distanza dal suo esordio nel nostro paese attraverso tribal fusion, la divisione specializzata in display adv, exponential interactive rende disponibile tutto il proprio arsenale di formati e soluzioni di comunicazione multi-screen, rappresentate dai quattro brand tribal fusion, firefly video, adotube e appsnack

Tribal Fusion cresce... a livel-lo “Exponential”. A un anno esatto di distanza dal suo esordio sul nostro mercato attraverso la sua divisione

specializzata in display adv Tribal Fusion, il colosso americano della comunicazione interattiva Exponential Interactive sbarca ufficialmente in Italia, rendendo disponi-bile a inserzionisti e agenzie media tutto il proprio arsenale di formati e soluzioni di comincazione multi-screen, rappresenta-te da quattro divisioni: Tribal Fusion (di-splay), Firefly Video (soluzioni di video engagement), AdoTube (in-stream video adv) e Appsnack (mobile). Un ampio ven-taglio di soluzioni, completamente inte-grabili tra loro grazie alla piattaforma di audience targeting e-X Advertising Intel-ligence Platform, che permetterà al team italiano della società guidato dal direttore commerciale Elisa Lupo di proporre Expo-nential come partner full-service per cam-pagne digitali e soluzioni di engagement multi o cross-mediali. A spiegarci meglio come cambia la proposizione di Exponen-

tial nel nostro Paese è Pascal Zähner, ma-naging director Emea della società.

Pascal, da un anno il mercato ha preso contatto con Exponential attraverso il suo brand tribal Fusion. ora ci riassume, in breve, il posizionamento organico della società?Exponential Interactive è un provider glo-bale di intelligence pubblicitaria e soluzio-ni multimediali per l’advertising digitale. Basata a Emeryville in California, la socie-tà fornisce i suoi servizi in 26 Paesi in tut-to il mondo. La nostra e-X Advertising In-telligence Platform integra dati raccolti su scala globale e tecnologia avanzata per aiu-tare i brand a trovare, raggiungere e inte-ragire con i loro potenziali clienti su ogni mezzo digitale, attraverso i formati alta-mente creativi e coinvolgenti sviluppa-ti dalle nostre engagement divisions: il di-splay advertising provider Tribal Fusion, la piattaforma di interazione rich media Fi-refly Video, la unit dedicata alla pubblicità in-stream AdoTube e Appsnack per il mo-bile marketing.

pascalzähner

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Come cambia il vostro impegno sul mercato italiano nel passaggio da tribal Fusion a Exponential?Con il passaggio da Tribal Fusion a Expo-nential Interactive, tutte le nostre divisio-ni, comprese Tribal Fusion e Firefly Video - lanciate con successo sul mercato italia-no un anno fa - vengono attivate nel vostro Paese. Grazie alla possibilità di avvalersi della nostra piattaforma di Audience Intel-ligence, l’offerta di Exponential permette-rà a aziende e centri media di raggiungere il proprio target ed erogare pubblicità mi-rata e ad alto coinvolgimento attraverso di-splay, video e mobile, utilizzando la giusta combinazione tra le nostre engagement di-visions in base agli obiettivi della campagna e del cliente. Con l’upgrade da Tribal Fusion a Exponential Interactive, possiamo quindi offrire sul mercato italiano servizi di adver-tising digitale più efficaci, attraverso più me-dia e più device. La nuova strategia risponde anche all’ottimo impatto che hanno avuto i nostri servizi già attivi in Italia, così come al nostro forte interesse per le opportunità de-rivanti dalla crescente domanda di soluzio-ni pubblicitarie evolute nel campo del video advertising e del mobile, che noi presidiamo rispettivamente con la nostra divisione mo-bile rich-media Appsnack e quella specializ-zata in in-stream video AdoTube.

Entrando nel merito dei vostri diversi brand tribal Fusion, Firefly Video, Adotube e Appsnack, quali sono le specializzazioni di ognuno?Nel dettagio, Tribal Fusion offre formati rich media estremamente flessibili a secon-do dell’obiettivo della campagna. Gli inser-zionisti possono ottenere awareness e enga-gement con formati ad alto impatto come il push down e le tandem interactive exe-cutions, oppure utilizzare le tante soluzio-ni mirate come i dynamic ads per spingere sulla performance o sulle conversioni.

le divisioni specializzate di exponential utilizzano la piattaforma di audience engagement e-x advertising intelligence per raggiungere il target desiderato su qualsiasi media e dispositivo digitale

tribal fusiondisplay advertising su scala globaleformati di grande impatto, fortemente targettizzati per raggiungere qualsiasi obiettivo di comunicazione

firefly videomassima interazione con il brandsoluzioni di video adv digitale che catturano l’utente e attivano l’attenzione su brand e servizi

appsnackil mobile più coinvolgentericche, coinvolgenti esperienze creative per raggiungere il proprio target attraverso smartphone e tablet

adotubesemplicemente videola divisione specializzata in tecnologia e servizi per l’in-stream video advertising

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coverstoryFirefly Video è, invece, una piattaforma rich media in grado di attivare l’attenzio-ne del target, e trasportar-la sulla marca e i suoi pro-dotti. Grazie a Firefly Video i brand possono valorizza-re al meglio i loro contenuti o video pubblicitari, decli-nandoli in ad-unit accatti-vanti e interattive. Il forma-to è avviato dall’utente ed è disponibile a CPE, cost-per-engagement. Siamo così si-curi dell’efficacia di questo mezzo che gli inserzionisti pagano solo per l’attenzione attiva del target.Ancora, AdoTube è la no-stra unit specializzata nel-la pubblicità in-stream per il mercato del video multi-screen. AdoTube semplifi-ca e allo stesso tempo ren-de più efficace il mondo del video advertising, grazie alle possibilità di persona-lizzazione creativa abbina-ta all’inventory di formati disponibili, che è di livello premium.Appsnack, infine, sviluppa formati pubblicitari mobi-le interattivi e coinvolgen-ti, simili a un’App, pensati per raggiungere il proprio target su smartphone e ta-

blet in maniera dedicata, offrendo brand experience full-screen e personalizza-te cui si accede attraverso i più diffusi banner mobile. Il tutto integrando una meto-dologia di targeting evolu-to in grado di raggiungere il proprio pubblico in ma-niera adeguata al dispositi-vo utilizzato e alla geoloca-lizzazione dell’utente. Un approccio completamen-te integrato di tutte le divi-sioni rende possibili opera-zioni di brand experience coinvolgenti, proposte in ot-tica multi-screen al proprio target di riferimento.

Quali sono le sue considerazioni sullo stato del mercato adv digitale in Italia?I dati ComScore (la fonte è: ComScore Mmx, dicem-bre 2012, Europa 15 +, ndr) dimostrano che l’Italia ha il quinto più grande pubblico online in tutta Europa, con oltre 28,7 milioni di uten-ti unici al mese che trascor-rono in media 18,5 ore alla settimana in attività onli-ne. Nel vostro Paese si regi-stra anche una notevole cre-scita del numero di persone che si collegano alla rete da cellulare o tablet, e nella va-rietà delle attività svolte sui nuovi device. Da tempo Ex-ponential guarda con inte-resse al mercato italiano, e per questo ha lanciato Tri-bal Fusion un anno fa. An-

che in base all’esperienza accumulata in quest’anno di attività, pensiamo che sia giunto il momento per pas-sare a un’offerta più struttu-rata, con piena integrazio-ne di tutti i nostri prodotti display, video e mobile. Ciò avviene in un quadro euro-peo di progressivo riposi-zionamento e di upgrade da Tribal Fusion a Exponential in tutti i principali mercati.

Quali sono i trend più interessanti del mercato dell’advertising interattivo, e quali sono le novità portate dall’approccio di Exponential?La digitalizzazione ha pro-fondamente cambiato il modo in cui gli individui interagiscono con la tecno-logia, e di conseguenza con le marche. Secondo Forre-ster research, per fare un esempio, quasi il 40% de-gli adulti online degli Stati Uniti sono ora sempre rag-giungibili, in quanto uten-ti digitali multi-dispositi-vo e multi-location. Questo si riflette ovviamente sul-le loro aspettative verso i brand con cui scelgono di interagire, da cui si aspetta-no una naturale evoluzione, in linea con quella del loro comportamento. Ma si trat-ta di un’evoluzione comples-sa, come lo è oggettivamen-te il panorama dei media digitali, per cui le aziende

awarenessformati di impatto con ampia reach attivano il buzz

engagementbrand experience di qualità per sviluppare reputazione e propensione all’acquisto

responsecampagne altamente mirate per aumentare le conversioni

soluzioni media integrate per tutto il “funnel”

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sono costrette a rivolgersi a una moltitudine di player che offrono specifiche solu-zioni agli advertiser. I me-dia planner/buyer, inoltre, sono sempre più orientati verso decisioni data-driven, determinate dalla raccolta del maggior numero pos-sibile di informazioni uti-li per i loro clienti. Un’altra tendenza presso chi acqui-sta spazi è quella di adotta-re pratiche platform-based, in cui un’unica piattaforma tecnologica centralizzata serve per acquistare, gesti-re, ottimizzare e sintetizza-re la reportistica di campa-gne sempre più sofisticate, granulari e targettizzate. Come Exponential Interac-tive, riteniamo che la nostra soluzione completamente integrata possa aiutare gli inserzionisti e i media plan-ner/buyer a ottenere il mas-simo dalle loro campagne digitali. La nostra visione è che gli advertisier hanno bisogno di un provider di soluzioni pubblicitarie digi-tali che utilizzi la tecnologia basata sui dati per interagi-re con target mirati attra-verso più schermi. Riassu-mendo, non solo le aziende e i centri media richiedono soluzioni premium nel di-splay, mobile e video, ma hanno bisogno di un part-ner che possa offrirle tut-te insieme, in maniera in-tegrata. Una richiesta che siamo pronti a soddisfare.

il team / elisa lupo guida la squadra italiana di exponential

Dritti al cuore del mercatola giovane direttore commerciale è alla testa del nucleo di professionisti incaricati di sviluppare il business italiano della società, pronta a rafforzare l’organico del 50%

Un lancio in punta di pie-di, avvenuto attraver-so l’apertura di un uffi-

cio a Milano sotto il marchio di Tribal Fusion, e poi una cresci-ta rapida, continua, che ha con-vinto Exponential Interactive a scommettere ulteriormen-te sul nostro Paese. Alla guida del team italiano della società è confermata la direttore com-merciale Elisa Lupo, artefice della buona affermazione dei

prodotti Exponential già lan-ciati nel nostro Paese. Le ab-biamo chiesto di ripercorrere il primo anno di attività e fissa-re i prossimi obiettivi. «E’ pas-sato giusto un anno da quando, lo scorso marzo, abbiamo lan-ciato Tribal Fusion. E stato un anno in cui Anna Angiolini - il nostro account supervisor, re-sponsabile del project mana-gement e dei servizi al cliente - ed io abbiamo visto il nostro

ruolo in Italia crescere dal li-vello di “start up” fino a lavo-rare con le principali agenzie pubblicitarie e con grandi in-serzionisti, italiani e internazio-nali. Ciò si riflette nella grande quantità di campagne di cui ci stiamo attualmente occupian-do. Nel frattempo, abbiamo co-struito un team molto valido con l’ingresso di professionisti qualificati. In particolare, ab-biamo assunto di recente due

sales manager di buona espe-rienza sul mercato. Si tratta di Lorena De Marco, proveniente da zanox di cui negli ultimi tre anni ha gestito il portafoglio di agenzie clienti, e Matteo Ferra-ra che è stato una delle colonne portanti di NetMediaClick, con-tribuendo non poco allo svilup-po del loro business». L’arrivo in Italia della gamma completa dei servizi Exponen-tial, continua Elisa Lupo, in-contra la crescente domanda di pubblicità video in-stream con la divisione AdoTube e il crescente spostamento dei consumatori ai dispositivi mo-bili con Appsnack. La combi-nazione tra queste nuove ri-sorse e le soluzioni esistenti di display advertising (Tribal Fusion) e di rich-media enga-gement (Firefly Video), con-sentiranno al team italiano di proporre ad aziende e centri media italiani un approccio to-talmente integrato tra le quat-tro divisioni, finalizzato a ren-dere possibili brand experience davvero coinvolgenti in modali-tà multi-device. «Il nostro pri-mo obiettivo quest’anno è im-porre il brand Exponential nel cuore del mercato italiano, an-che con l’aiuto di uno staff che verrà ulteriormente rafforzato del 50%. Siamo alla ricerca di una nuova figura commerciale e abbiamo appena assunto un operations manager di grande abilità, ritenendo che la nostra attività italiana sia già abba-stanza articolata da richiedere una figura di questo tipo».

elisalupo

matteoferrara

lorenade marco

annaangiolini

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focus

awareness, elementi abba-stanza distanti dal perfor-mance marketing a livello di investimento pubblici-tario. Questo è sicuramen-te uno dei motivi di freno allo sviluppo di questa atti-vità di comunicazione che prevede una call to action atta a generare lead imme-diate, siano essi acquisti o sottoscrizioni di contratti o registrazioni a un data-base. L’altro freno è la an-cora limitata penetrazione dell’e-commerce sul nostro territorio, ma sono ostaco-li che con la costante evo-luzione dell’utenza in que-sta direzione, piano piano verranno meno». Prova della fiducia che la sede italiana dell’Internet Ad-vertising Bureau nutre nel performance marketing è il primo Seminar organiz-zato quest’anno e dedicato a quell’insieme di tecniche di advertising multicana-le con l’obiettivo di genera-re risultati di business con-creti e misurabili, spesso in relazione alla lead e sale ge-neration. «Iab Seminar - ha detto Simona Zanette - ha sempre un grande successo di pubblico e, anche questa volta, riempiremo sicura-mente la location prescel-ta, dove ci aspettiamo di ricevere circa un migliaio di persone. E’ uno dei no-stri fiori all’occhiello e la formula, ormai collauda-ta, di formazione verticale

su un argomento specifico, unita alla sempre maggiore cura nello scegliere spea-ker di rilievo e presentazio-ni di qualità, ne fanno uno strumento vincente. Gli sponsor poi, 12 per questa edizione sul performance marketing, accolgono sem-pre con molto entusiasmo l’occasione. Quindi attività che vince non si cambia».Il 5 marzo presso la sede de Il Sole 24 Ore (Sala Collina - Via Monte Rosa, 91) pre-sentazioni di best practi-ce e approfondimenti me-todologici si alterneranno per evidenziare la rilevan-za strategica del perfor-mance marketing all’in-terno di una moderna campagna di comunica-zione. Opportunità, tecni-che e strategie necessarie per migliorare l’efficienza e l’efficacia delle campagne di performance marketing e raggiungere gli obiettivi condivisi in termini di sale o lead saranno al centro del confronto tra aziende, ope-ratori ed esperti del setto-re nel corso dell’iniziativa. «Vorrei che gli speaker - ha precisato Zanette - riuscis-sero a fare chiarezza e spie-gare in maniera approfon-dita i presupposti per fare performance marketing, a quali esigenze degli inve-stitori questa disciplina ri-sponde e poi mi piacerebbe che emergesse un quadro completo delle attività che

L’investimen-to online ef-fettuato sul-la base delle performan-

ce ottenute, ovvero il per-formance marketing, ri-vendica una posizione di prestigio nella ripartizio-ne delle quote di spesa nel-la comunicazione digitale. Negli Stati Uniti i model-li a performance sono nati negli anni ‘90 e oggi co-stituiscono una quota pari al 50% dei ricavi totali del settore dell’online mar-keting. In Gran Bretagna, l’anno scorso, la spesa nel performance marketing ha superato gli 800 milioni di sterline con una generazio-ne di vendite per 9 miliardi di sterline. In Italia, la quota di adv di-gitale commercializzata con modelli a performance è ancora limitata. Gli ulti-mi dati FCP-Assointernet, relativi a dicembre 2012, registrano un anno per quanto riguarda il compar-to in flessione del 9% sul 2011. Ma gli operatori non sono d’accordo e lamen-tano che questo dato non corrisponde a una reale fo-tografia del mercato locale, dove non tutti gli operatori sono ancora rilevati. «Il no-stro mercato - ha commen-tato il presidente di Iab Ita-lia, Simona Zanette - più di altri, ha sempre guardato molto alla brand e product

digital mktg

daPerformance(ri)conoscere

riflettori puntati su un ambito della comunicazione

interattiva che vede crescere l’interesse degli operatori, ma non sempre

con le idee del tutto chiare. anche per questo, iab italia riunisce i maggiori esperti

nazionali per il primo seminar della stagione

Servizi a cura di danieLe BOLOgna,

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Media Network europeo che utilizza soluzioni avanzate di behavioural targeting

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FROM DATA TO VALUE

il performance marketing porta avanti con esempi virtuosi di successo della sua applicazione».Con il Seminar dedicato al performance marketing si apre la stagione 2013 dei grandi eventi Iab, che il presidente ha anticipato: «I due più imminenti sono la Iab Lounge del 21 mar-zo, che è il primo di quat-tro appuntamenti previsti nel corso dell’anno sul ter-ritorio italiano (il 9 luglio, il 17 settembre e il 13 no-vembre). Iab Lounge è un momento di incontro tra i soci e un’opportunità per introdurre rappresentanti di aziende che aspirano a diventare socie, il tutto so-litamente unito a uno spe-ech di personaggi di spic-co del mercato sia italiano sia estero che intrattengo-no gli ospiti con una breve presentazione su innova-zioni e trend. Segue lo Iab Event a Roma il 17 apri-le, che sulla falsariga di quanto fatto lo scorso anno, avrà una dimen-sione più istituzio-nale e di confronto con i rappresen-tanti del no-stro governo per parla-re dei temi che tan-to ci stanno a cuore ri-guardanti la digitalizzazio-

ne del Paese e i processi a essa collegati. Inoltre, dopo il seminar sul performan-ce marketing ne abbiamo a oggi altri due in program-ma entro la fine dell’anno (il 25 giugno e il 28 novem-bre) con argomenti ancora da assegnare. Altra impor-tante novità è lo sposta-mento di Iab Forum al 3-4 dicembre e il nuovo part-ner, HSM, ci accompagne-rà nell’organizzazione e ge-

stione dell’evento anche grazie alla sua esperien-za consolidata nel creare e gestire una manifestazio-ne di portata internaziona-le come il World Business Forum. Ci aiuterà a fare evolvere l’appuntamento verso una formula sempre più orientata alla creazio-ne di opportunità concre-te di business e networking tra tutti gli attori del siste-ma. Il nuovo Iab Forum mira a diventare sempre più la perfetta combinazio-ne di contenuti di qualità,

speaker di alto profilo e momenti orientati alla

formazione e al bu-siness, in grado di portare un valore aggiunto a tutti i C-Level del panorama aziendale e impren-ditoriale del nostro

Paese».

simonazanette

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Strumenti interattivi e semplici da usare, ri-sultati tangibili e le-

gati agli obiettivi raggiunti, ottimizzazione e integra-zione su varie piattafor-me, anche mobile: il per-formance marketing è la base su cui costruire stra-tegie di successo. Come spiega Michele Marzan, managing director South East Europe di zanox, in un contesto complesso e in rapida evoluzione, è im-portante proporre stru-menti nuovi come zanox Marketplace, ma è anche fondamentale il confron-to con altre realtà, motivo per cui eventi come il Se-minar organizzato da Iab Italia sono benvenuti.

Quali sono gli ultimi trend nel performance marketing?La novità più rilevante, dal punto di vista del marke-ting, è l’affermarsi di vou-cher code, codici sconto e cash back, ovvero siste-mi di promozione dei pro-dotti e dei servizi ai clien-ti che attualmente hanno una quota di mercato di maggioranza nel campo

zanox

Confronto e innovazione, la chiave del futuro

in tempo reale, quando necessario. Anche da un punto di vista più “psico-logico”, la possibilità di toccare con mano i risul-tati dei propri investimen-ti è un grandissimo valore aggiunto per chi decide di scegliere questa tipologia di attività.

zanox parteciperà allo Iab Seminar dedicato al performance marketing? In generale come giudicate l’iniziativa Iab dedicata proprio a questo mercato?zanox sarà presente in qualità di gold sponsor del Seminar, mentre io sono tra i promotori e organiz-zatori dell’evento in qua-lità di membro del consi-glio direttivo di Iab Italia, a cui sono grato per il so-stegno. Terrò lo speech di apertura dell’incontro e

le tendenze che già dominano in altri paesi arrivano anche in italia con ottimi riscontri. campagne promozionali, codici sconto e cash back sono alla base dei buoni risultati di zanox nel campo del performance marketing: dopo la crescita del 15% del 2012, l’obiettivo è continuare sulla stessa via anche quest’anno

ferta di modelli di colla-borazione basati sulla re-munerazione dei risultati è una specificità che rap-presenta un notevole van-taggio del settore. Non bi-sogna però trascurare che il vero valore del perfor-mance marketing è l’of-

ferta di strumenti altamente inte-

rattivi e sempli-ci da utilizzare per campa-gne ottimiz-

zate anche

parlerò dello scenario ge-nerale a nome dell’asso-ciazione. Momenti come questo penso siano molto importanti e, alla luce del-le continue evoluzioni del marketing digitale, ritengo che dovrebbero essere ri-petuti più spesso.

In cosa consistono le offerte e servizi di zanox nel campo del performance marketing?Sfruttiamo tutti i cana-li di marketing, mettendo a disposizione zanox Mar-ketplace, una piattafor-ma che connette adverti-ser e publisher. In questo modo offriamo strumenti di reportistica, controllo, approvazione, fatturazio-ne e sistemi di integra-zione automatizzati anche tramite Api (Application programming interface, ndr). zanox Marketplace è

l’unica piattaforma di af-filiate marketing in gra-do di offrire trasparenza e Kpi evoluti, a conferma della volontà della società di proseguire sulla stra-da di una continua evolu-zione verso benchmark di assoluto riferimento.

zanox come ha chiuso il 2012 e quali sono gli obiettivi per il 2013? La società è il leader in Europa nell’ambito del performance marketing, con 439 milioni di euro di fatturato nel 2011 e una crescita del 15% circa nel 2012. Pur nel contesto di un mercato particolare a causa della congiuntu-ra storica, in Italia siamo cresciuti del 17% nel 2012, con una squadra passata da 20 a 23 unità alla fine del 2012, già diventate 26 all’inizio del 2013. Ope-riamo in un mercato mol-to competitivo, ma siamo certi che potremo conti-nuare a far bene anche nei prossimi mesi.

del performance marke-ting dei paesi più evoluti. Queste iniziative soluzioni hanno un successo sempre crescente in Paesi come il Regno Unito e stanno pren-dendo piede anche in Italia con ottimi risultati. Un’altra tendenza che sta acquisen-do maggiore peso è legata alle campagne promozio-nali e alla grande quantità di informazioni necessarie per l’ottimizzarle. A questa necessità rispondiamo in-tegrando tra loro e metten-do a disposizione dei nostri clienti i dati che derivano dall’universo di transazio-ni registrate giornalmen-te, collegandole ai percorsi di navigazione degli utenti web e mobile.

Quali sono i vantaggi del performance marketing rispetto ai “tradizionali” strumenti utilizzati nel marketing digitale?Per performance marke-ting si intende un insieme di attività Cpa, ovvero cost per action. Proprio l’of-

michelemarzan

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clickpoint

La terapia giusta per risultati certila struttura propone un originale modello consulenziale basato su un’offerta articolata e semplice, dove risiedono possibilità di remunerazione differenti

Ilprimo appuntamento del 2013 con Iab Se-minar - evento orga-

nizzato a Milano dal capi-tolo italiano dell’Interactive Advertising Bureau - si col-loca in un quadro che appa-re ogni giorno più compe-titivo e frammentato, dove l’importanza del risultato la indicano più o meno tut-ti. Le occasioni di contat-to con una popolazione on-line in costante aumento e sempre più colta non man-cano, ma c’è la crisi di mez-zo e gli investimenti non crescono come potrebbero. C’è bisogno di garantire ri-sultati certi, di produrre ef-ficacia a piene mani. Tutto questo per ClickPoint - so-cietà specializzata che dal 2005 offre soluzioni di mar-keting a performance - non è, però, una novità. «In sette anni - spiega Roberto Sia-no, ceo e founder - abbiamo effettuato, per conto dei più importanti player del mer-cato in diversi settori mer-ceologici, centinaia di cam-

pagne multicanale basate “sul risultato”. E tuttora sia-mo impegnati in un grande sforzo, per spiegare al mer-cato quali sono, veramen-te, le dinamiche del perfor-mance, gli attori principali, le tecniche». Se ne ricava un ruolo raffinato e origina-le in termini consulenziali, direttamente al fianco del-le aziende clienti, in un qua-dro evolutivo che non cono-sce pause e che ha portato la struttura verso un arric-chimento costante, dove trova una funzione decisiva il tema della performance. Siano e il suo staff costrui-scono, giorno dopo giorno, un’offerta articolata e sem-plice al medesimo tempo, dove risiedono modelli di re-munerazione differenti per

clienti che, sempre di più, affidano al web le proprie strategie comunicative. E’ la “ClickPoint Therapy”, dove la Lead Generation assume contorni decisivi. Spiega an-cora Roberto Siano: «Quella che conosciamo come Lead Generation è un modello di business per l’acquisizio-ne di contatti il più possibile qualificati. Sono riferimenti che vanno dal nome all’indi-rizzo, dall’e-mail al telefono e così via, di potenziali clien-ti motivati all’acquisto da contattare successivamen-te per finalizzare la vendi-ta. E la Lead Qualification incarna adeguata-mente il proces-so di selezio-ne dei leads, o v v e r o

cation definisce metodolo-gie interessanti per il Lead Scoring, vale a dire la clas-sificazione degli stessi leads in ordine di interesse». Dun-que, attraverso i tanti stru-menti di pianificazione e le soluzioni tecnologiche adot-tate, sviluppate internamen-te, ClickPoint si dimostra in grado di ottimizzare durante ogni passaggio il rendimen-to delle attività di marketing per tutti i soggetti coinvol-ti. Siano cita alcuni esempi: «Penso al tracking pixel in real time al momento della transazione sul sito dell’Ad-vertiser, per poter integra-re perfettamente i siste-mi di adserving abbattendo del 99% i tempi di gestione dei dati. Oppure il feed XML gratuito attraverso il quale i Publishers possono impor-tare le proprie statistiche già suddivise per sottocana-le. O ancora il sistema di ad-serving attraverso il quale si può ottenere automatica-mente l’ottimizzazione del-le campagne a performan-

ce. Infine, il Retargeting, un algoritmo proprietario che permette di segmentare le campagne in base alle pre-ferenze espresse nel cor-so della navigazione dagli utenti». Proprio quest’ulti-mo rappresenta un elemen-to distintivo di grande si-gnificato nella logica della “ClickPoint Therapy”. «Ave-re una piattaforma proprie-taria, non condivisa, ci ga-rantisce un posizionamento che nessuno, in Italia, può esibire sul mercato - ripren-de il ceo -. Altre strutture hanno preferito acquistare una piattaforma di gestione all’esterno. La nostra op-zione è collaudata, garan-tisce un controllo completo e tempi molto rapidi». Uno spazio significativo all’in-terno dell’intera strategia di ClickPoint lo occupa, poi, il Lead Nurturing, che cor-risponde a tutte le attivi-tà messe in atto dopo l’ac-quisizione del lead - vale a dire il contatto - per costrui-re con esso una relazione di

fiducia che lo trasformi da lead in prospect e, infine, in cliente. L’intero processo di gestione di tutte queste at-tività è denominato Lead Management o Strategie di Lead Generation. Tra le idee che animano il pensiero di una struttura specializzata e di originale caratura come ClickPoint spicca l’attenzio-ne da concedere alla scelta dei messaggi da veicolare. «Alcuni messaggi - spiega il marketing manager Mar-ta Bettini - attraggono leads che si trovano a uno stadio iniziale del processo di ac-quisto, altri educano e qua-lificano i leads. Altri ancora non interessano o addirit-tura infastidiscono gli uten-ti. Quindi, il messaggio deve essere coerente con il target e con gli obiettivi ricercati nel determinato momento della campagna, ad esem-pio se è cambiato rispetto a quello iniziale».

robertosiano

i contatti, per determina-re la loro reale motivazio-ne a trasformarsi in clienti per l’azienda. Appare chia-ro che, se ben strutturato, il processo di Lead Qualifi-

marta bettini

È il sito italiano di news con la brand identity più radicata. TGCOM24 è un vero sistema multimediale e multipiattaforma, che si avvale di una redazione di 130 giornalisti che coprono l’informazione 24/7, ed è contemporaneamente in TV, sul canale digitale dedicato, sul web, tablet, smartphone e cellulari. Terza testata editoriale di news in Italia, è la prima app mobile di news per il numero di download.

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D opo un anno a +30%, la sfida è ripetersi. In casa LeonardoADV,

uno dei punti chiave della strategia con cui quest’anno si vuole replicare lo straordi-nario risultato operativo del 2012 è proprio il performan-ce marketing. La concessio-naria pubblicitaria del grup-po Triboo è infatti impegnata nel lancio del “Premium Performance Network”, la prima offerta presen-

ca 9 milioni di euro, qualifi-candoci in fortissima cresci-ta rispetto al 2011. Questo ci permette oggi di focalizza-re l’obiettivo della strategia 2013 sull’ulteriore ottimiz-zazione di quanto raggiunto negli anni precedenti, man-tenendo la qualità e la tec-nologia come basi fondanti dell’offerta.

Quali sono i punti di forza del vostro approccio?Nel mercato del performan-ce marketing, in un passato più o meno recente, si è as-sistito spesso a grandi net-work che hanno genera-to grandi lead, senza però tramutare il tutto in risulta-

leonardoadv

Volumi e qualità: con noi è possibileattiva nel mercato del performance marketing dal 2005 attraverso il circuito display juiceadv, la concessionaria quest’anno rinforza la propria offerta con il “premium performance network”: si tratta della prima soluzione a cpl pensata per fornire ai clienti una lead generation... selezionata

ti concreti per gli investitori. A fronte di questo Leonar-doADV ha strategicamen-te scelto di mixare canali di marketing che potesse-ro portare alti volumi di lead qualitative. L’obiettivo è ga-rantire risultati continuativi anche sul medio-lungo pe-riodo sfruttando da un lato un panorama di database email qualificati, dall’altro lo strumento display con tecnologie proprietarie qua-le modello in grado di gene-rare contatti di valore con il cliente finale. La verticali-tà di prodotto, la tecnologia e la gestione di quantità ele-vate di profili e-commerce ci permettono di fatto di ga-rantire risultati qualitativa-mente superiori.

Quali obiettivi vi siete posti per questo 2013 in questo ambito?La nostra strategia 2013 sul performance sarà quella di andare a posizionare sul mercato un nuovo network dedicato all’offerta perfor-mance a cost-per-lead, che si chiamerà “Premium Per-formance Network”. Que-sto circuito di affiliazione, a differenza di tanti altri, avrà dalla sua diversi plus: in-nanzitutto i database di ogni editore verranno caricati e centralizzati su un’unica piattaforma di invio, leader di mercato, per assicura-re sender e subject corretti, governo degli invii al cliente, controllo della gestione pri-vacy, deduplica degli indiriz-

da sinistra, finanziamenti.it e assicurazioniauto.com: due esempi di prodotti verticali proprietari con database email associati, che costituiscono un importante punto di forza nell’offerta a performance di leonardoadv

te sul mercato Performan-ce a cost-per-lead studiato per offrire agli inserzioni-sti italiani un canale privile-giato di lead generation che punta alla qualità. Proprio l’evoluzione dell’area dedi-cata al performance mar-keting interna a Leonardo-ADV è testimonianza, come spiega in questa intervista il ceo della struttura Alber-to Zilli, di un settore in salu-te, in cui la domanda è ac-compagnata da un’offerta di sempre più ampio respiro, e in cui la qualità si giudica dai risultati.

Come descriverebbe il vostro impegno nel performance marketing?LeonardoADV opera nel settore del performance

marketing dal 2005 attra-verso il circuito display Jui-ceADV, che mensilmente genera oltre 1,5 miliardi di ad impression e che oggi è in grado di sfruttare al me-glio la tecnologia di Real Time Bidding grazie all’inte-grazione con i principali pla-yer e operatori di mercato. Dal 2010, la concessiona-ria ha allargato la sua offer-ta performance attraver-so nuovi prodotti e un team dedicato in continua espan-sione, che hanno permesso un nuovo ciclo di crescita a ritmi di gran lunga superio-ri a quelli del mercato. Infat-ti, se fino a 5 anni fa le attivi-tà performance generavano un fatturato inferiore al mi-lione di euro, nel 2012 tali attività hanno portato cir-

«In questo settore la nostra scelta è stata dI mIxare I canalI dI marketIng con l’obIettIvo dI garantIre rIsultatI qualItatIvamente altI e contInuatIvI, anche sul medIo/lungo perIodo»

alberto zilli

zi e pulizia delle liste lavo-rando sugli utenti attivi che consultano ripetutamen-te la casella email; e anco-ra, i database - oltre 50 per circa 8 milioni di mail - sa-ranno divisi tra proprietari e in concessione esclusiva, e particolare attenzione sarà posta a database e-com-merce e a quelli verticali derivanti dalla costruzione di prodotti proprietari, quali Finanziamenti.it, Oroscopo Leonardo, Assicurazioniau-to.com. Inoltre, all’interno del network i clienti potran-no usufruire di nuove tecno-logie di behavioural e retar-geting sugli utenti email che hanno dato il consenso al tracciamento delle loro at-tività e ovviamente alla pri-vacy policy. Per esempio, abbiamo la possibilità di ef-fettuare l’invio di una Dem relativa a un modello auto solo su utenti che hanno storicamente aperto mail del segmento automotive, con aumento del conversion rate; oppure, in retargeting, è possibile inviare un recall della Dem ai soli utenti che in precedenza hanno aper-to la comunicazione, con il duplice vantaggio di non di-sturbare eccessivamente gli utenti e colpire solo quel-li realmente interessati. A tutto questo vanno aggiun-ti i nostri storici prodotti di-splay performance, che ga-rantiscono volumi e qualità ai nostri clienti.

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webperformance

Oltre i confini dell’onlinesostenuto da un interesse sempre crescente, il performance marketing è una disciplina destinata a espandersi anche al di là della rete. per questo, dopo un 2012 di consolidamento del fatturato, la struttura ci crede e punta su nuove collaborazioni e servizi, applicando il modello a tutti gli aspetti del web marketing, con un occhio di riguardo al canale mobile

di recente, webperformance ha pubblicato la “guida al web performance marketing: un manuale che in oltre 50 pagine fornisce informazioni e approfondimenti su questo modello di comunicazione interattiva, applicabile a molte tipologie di pubblicità online (display adv, dem, sem, seo, facebook marketing, e altre). il manuale è gratuito ed è disponibile sul sito dell’azienda.richiedi la guida qui: www.webperformance.it

Tra i vantaggi del per-formance marketing ci sono la convenien-

za economica e l’assenza di rischio nell’investimen-to pubblicitario, poiché il fornitore, guadagnando sui risultati ottenuti, è moti-vato a raggiungere gli obiet-tivi. Come spiega il ceo e founder di Webperforman-ce, Alessandro Scartezzi-ni, il rapporto professionale tra fornitore e cliente gene-ra un circolo virtuoso che porta decisi miglioramen-ti delle campagne, dei pro-dotti/servizi e più in genera-le del marketing. Aumenta anche l’attenzione a metri-che e statistiche, importan-ti per valutare il successo di un sito senza affidarsi solo al numero di visite, pagine viste o fan su Facebook.

Quali sono gli ultimi trend nel performance marketing?Sicuramente l’utilizzo del canale mobile, ormai entra-to a far parte delle pianifi-cazioni a performance, sul quale abbiamo avviato nu-merose campagne di acqui-sizione lead. Trattandosi di una navigazione diversa ri-spetto a quella da desktop, bisogna realizzare campa-gne specifiche per smart-phone e creare un processo nuovo per acquisire clienti. Un altro servizio innovati-vo che abbiamo lanciato è il Real Time Bidding, un me-

todo d’acquisto degli spazi display che rompe gli sche-

mi del mercato tradizio-nale, perché consen-te di ottenere traffico di qualità a costi contenu-ti. Esso si basa sul fatto che ogni giorno sui siti di tutto il mondo ci sono

molti spazi invenduti: il sistema permette a chi li

possiede di metterli all’asta e agli inserzionisti di acqui-starli offrendo la cifra che

sono disposti a spen-dere, aggiudican-dosi così lo spazio a costi vantaggio-si. Negli Stati Uniti il 40% del merca-to pubblicitario on-line è ormai gesti-to in questo modo e in Italia, sebbene

con un certo ritardo, editori e inserzionisti stanno diven-tando più sensibili all’argo-mento. Un ulteriore trend importante è rappresentato dal web content marketing, di cui ci stiamo occupando con l’avvio di campagne per l’acquisizione di lead o la generazione di nuove vendi-te in cui non si punta sulla creatività ma sul contenuto.

Come giudicate l’iniziativa di Iab di dedicare un Seminar al performance mktg?Siamo convinti che questi momenti di scambio e for-mazione siano davvero in-dispensabili per fornire ai clienti tutte le informazioni corrette e per far crescere il mercato. Anche per que-

soluzioni in grado di massi-mizzare l’azione post click, mettendo gratuitamente a disposizione il nostro siste-ma di tracciamento e sug-gerendo i target e le liste più efficaci. Infine, seguiamo i clienti meno esperti nello studio e realizzazione della creatività Dem.

Come si è chiuso il 2012? E gli obiettivi per il 2013? Nel 2012 abbiamo consoli-dato i fatturati, avviato nuovi

servizi - tra cui l’E-commer-ce Exchange, che consen-te di incrementare i ricavi dello shop online - inizia-to collaborazioni con mol-ti nuovi clienti. Nei primi mesi del 2013 stiamo assi-stendo al notevole interesse per il modello a performan-ce anche da parte di grandi aziende che non lo conside-ravano percorribile. Questo ci fa pensare che il model-lo sia destinato a superare i confini dell’online.

sto, Webperformance sarà gold sponsor del Seminar, dove terrà uno speech dal titolo “Do e don’t per una campagna a performance di successo”. Dall’evento ci aspettiamo una parteci-pazione numerosa e qua-lificata sia di clienti sia di altri protagonisti della co-municazione, fiduciosi che il modello a performan-ce si possa estendere oltre l’adv su internet e diventi un sistema di partecipazio-ne e collaborazione attiva tra inserzionisti e agen-zie. Oltre che sostenendo il Seminar, ci impegniamo nella formazione: abbia-mo pubblicato due guide, le prime in Italia, sul web performance marketing e sul real time bidding.

Quali servizi offrite nel campo del performance?Applichiamo il modello a performance a tutti i servizi di web marketing: campa-gne banner, direct e-mail, Facebook e tecniche di in-dicizzazione sui motori di ri-cerca. I clienti possono così pagare - per qualsiasi cam-pagna online - in base ai ri-sultati ottenuti, senza inve-stimenti fissi o costi di setup. L’attività di promozione può essere pagata in base al fat-turato, al numero di visitato-ri o nuovi clienti e i risultati concordati sono verificabi-li. Inoltre, nel servizio Dem - come negli altri - forniamo

alessandroscartezzini

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ANNO IV | #06/07 | 5 MAR 2013

focus

Performance è il Dna stesso di 24media, una delle strutture in

maggior crescita nel pano-rama italiano della comuni-cazione interattiva. Questa giovane realtà basata a Mo-dena, ben nota per l’approc-cio denominato “T-Mar-keting” (“il marketing del tortellino”) ha infatti anno dopo anno raddoppiato i propri risultati, e il suo par-co clienti, proprio grazie ad un approccio al marketing a performance che l’ammi-nistratore delegato Simo-ne Ruscetta definisce “ma-niacale”: «Performance per 24Media vuol dire studiare con il cliente i suoi bisogni, i suoi obiettivi, per costrui-re insieme una campagna cross-mediale capace di portare risultati concreti, tangibili, misurabili ed ana-lizzabili - spiega Ruscetta -. Amiamo farci pagare per i risultati che effettivamen-te portiamo ai nostri clien-ti, che siano grandi o picco-li. Puntiamo a diventare non “una spesa”, ma una risor-sa indispensabile per ven-dere online. La nostra scel-ta è stata appunto quella di non “vendere spazi” ben-

sì di diventare un partner strategico per il cliente».

Come si compone la vostra offerta di soluzioni di marketing a performance?La nostra offerta è decisa-mente strutturata: per pri-ma cosa i nostri esperti in performance analizza-no attentamente insieme al cliente il suo mercato di riferimento, i suoi obietti-vi ed i suoi desiderata, cre-

ando insieme al team cre-ativo interno (sia copy sia grafico) il concept della campagna, che poi viene declinato completamente, da ogni punto di vista. Sia-mo in grado di affiancare alla campagna anche con-corsi a premi, operazioni speciali, eventi live, eventi video, attività social e per-sino advergame per piat-taforme social o mobile. Poi entra in campo il mar-ket team: una squadra ag-

guerrita che, usando una piattaforma altamente tec-nologica, è in grado di ero-gare la campagna su oltre dieci milioni di teste in Ita-lia, quindici milioni in Euro-pa e cinque milioni in Ame-rica Latina. Analizziamo poi i risultati riga per riga, per dare al cliente la conoscen-za esatta degli obiettivi rag-giunti. E’ un grande sforzo, ma per noi ogni campagna è una sfida da vincere al fianco del nostro cliente.

Quali sono i principali punti di forza offerti dal marketing a performance?A costo di essere ripetitivo, il vantaggio principale di una campagna a performan-ce è che permette di misu-rare il Roi di ogni euro. Con una campagna ben struttu-rata “acquisti” clienti rea-li, e non semplice visibilità, e in tempi come questi po-ter aver la certezza di misu-rare esattamente il ritorno di ogni singolo euro del pro-prio budget è fondamentale. Un aspetto importante è im-parare a usare il marketing a performance come veicolo imprescindibile per instau-rare un dialogo diretto con i consumatori. Il nostro im-pegno è proprio questo: in-segnare alle aziende come attivare queste leve, come conquistare nuovi clienti ma sopratutto come fidelizzarli in seguito. Noi poi insistia-mo fino alla nausea su alcu-ni valori: trasparenza, sin-cerità, e rispetto del cliente,

con un’attenzione fortissi-ma a tutte le tematiche le-gate alla privacy.

In Italia la quota di advertising digitale pianificata a performance è relativamente bassa rispetto a quanto accade in altri Paesi. Secondo lei perché?Entrano in gioco alcune componenti, diverse ma complementari. Da un lato gli editori, giustamente, de-siderano vendere i propri mezzi a tariffe certe, men-tre la perfomance per de-finizione vive di andamenti dinamici. Perciò in entra-ta c’è un po’ di diffidenza verso campagne di questo tipo, che spesso vengono accettate solo come riem-pitivo per gli spazi inven-duti. Dall’altra parte della barricata il cliente, per po-ter ottenere i risultati mi-gliori da una campagna a performance deve riusci-re a costruire un rapporto di fiducia e di collaborazio-ne fortissima con l’agen-zia, affidando in qualche modo alcune chiavi della propria azien-da ad un terzo. E’ poi anche una questione “culturale”: il cliente, abituato per decen-ni a comprare spazi, a volte necessita di tempo per ca-pire come ottimizza-

24media

Una grinta da numeri unoper la struttura emiliana guidata da simone ruscetta, ogni campagna è «una sfida da vincere»: dallo studio dei bisogni del cliente fino alla reportistica, tutto è finalizzato a dare vita a operazioni cross-mediali capaci di portare risultati concreti, tangibili, misurabili e analizzabili. e si pagano solo quelli

re i risultati, spesso ecce-zionali, di una campagna a performance. Proprio per questo 24Media investe tan-tissimo in eventi di “forma-zione” sulla performance.

Qual è una campagna a cui avete lavorato di recente, con una rilevante componente a performance, che giudicate abbia raggiunto risultati significativi?Eroghiamo per multina-zionali, brand nazionali e Pmi oltre 300 campagne al mese, per questo più che una singola campagna mi piacerebbe parlare delle centinaia di Pmi, che poi costituiscono il cuore pul-sante dell’economia italia-na, che si affidano a 24me-dia per crescere online grazie a campagne a per-formance. Pagando solo i risultati, e una parte di consulenza che comunque incide in modo marginale, riescono a gestire in modo ottimale i budget, vedono la

propria azienda cre-scere in maniera

organica e go-dono di risul-tati concreti, non di fumosi report spesso

incompren-sibili.

simoneruscetta

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public-ideas

Bando alle convenzionila struttura punta su integrazione e targeting per soddisfare le esigenze di editori, inserzionisti e agenzie in modo innovativo. capitalizzando sugli investimenti dell’anno scorso, nel 2013 l’obiettivo è proseguire nel percorso di crescita, introducendo soluzioni sulla scia di collecting fan e web2appli

Leva potente per ser-vizi consolidati come l’email marketing, una

strategia legata alla perfor-mance ha vantaggi che van-no dalla capacità di seguire i trend di mercato alla pos-sibilità di monitorare costi e risultati. Come spiega Fran-cesca Pinzone, business de-velopment manager Italy di Public-Ideas, in un momen-to in cui le aziende guarda-no con maggiore interesse al performance marketing, è importante offire soluzio-ni innovative, come Collec-ting Fan e Web2Appli.

Quali sono gli ultimi trend nel performance marketing?In questi ultimi mesi abbia-mo assistito a una massiccia diffusione dei social network e a un aumento dell’utilizzo di strumenti mobile. Per le aziende che investono in ri-cerca e sviluppo, il perfor-mance marketing riesce a seguire tutti i nuovi trend del mercato. Dal canto suo, Public-Ideas ha ampliato l’offerta con due soluzioni che mirano a ottimizzare gli investimenti: Collecting Fan è destinato alle piattaforme social e consente di fideliz-zare rapidamente gli uten-ti, mentre Web2Appli serve per promuovere e aumen-tare le richieste di download delle applicazioni mobile. Grazie a un team di persone specializzate nell’innovazio-

ne e nello sviluppo di solu-zioni specifiche, che ci per-mettono di essere sempre allineati alle esigenze del mercato, abbiamo potuto ri-spondere prontamente alle nuove tendenze.

Quali sono i vantaggi del performance marketing rispetto ai “tradizionali” strumenti del marketing digitale?Il maggiore vantaggio ri-conosciuto al performan-ce marketing è la possibili-tà di misurare i risultati e di avere dati precisi in termini di ritorno degli investimenti, elementi cruciali per tenere sotto controllo il budget. Ab-biamo inoltre appurato che può dare nuovo slancio a strumenti consolidati come l’email marketing.

Public-Ideas parteciperà

allo Iab Seminar dedicato al performance marketing? In generale come giudicate l’iniziativa Iab dedicata proprio a questo mercato?Public-Ideas prenderà parte allo Iab Seminar del 5 mar-zo con un intervento dal tito-lo “Email marketing a per-fomance: i criteri per una campagna efficace”. Come detto, il performance mar-keting si è rivelato uno stru-mento particolarmente ef-ficace per rilanciare l’email marketing: grazie all’appli-cazione di modelli di questo tipo, gli inserzionisti posso-no investire in campagne mirate in modo più sereno perché, per esempio, han-no la possibilità di misura-re le conversioni degli in-vii in base al numero di lead generati. Per questo siamo particolarmente lieti che Iab

abbia deciso di dedicare il primo Seminar del 2013 a quella che sta sempre più diventando una leva dell’on-line advertising.

In cosa consistono le offerte e servizi di Public-Ideas nel campo del performance marketing?Public-Ideas è uno dei pla-yer europei leader spe-cializzati in performan-ce marketing e affiliazione. Le strategie dell’agenzia sono sviluppate sulla base dei principi di integrazio-ne e targeting e sono pen-sate per soddisfare i nostri interlocutori, ovvero edito-ri, inserzionisti e agenzie. Oltre ai prodotti menzionati in precedenza, la nostra of-ferta include altri strumenti, come la soluzione proprie-taria di retargeting, i servizi di coregistrazione, adFacto-

ry, un tool per la creazione di mini boutique dinamiche, e WebMasTravel, specifico per gli advertiser del setto-re travel.

Public Ideas come ha chiuso il 2012 e quali sono gli obiettivi per il 2013? Il 2012 è stato un anno par-ticolarmente importan-te per Public-Ideas per-ché ha aperto due nuove sedi in Europa: oltre all’uf-ficio di Milano è stato aper-to anche quello in Spagna. Dalla fine dell’anno scor-so siamo presenti anche

sul mercato tedesco, con coordinamento dal nostro quartier generale e un’of-ferta soprattutto rivolta ai clienti travel and leisure. L’apertura di Public-Ideas in questi Paesi ha contribu-ito anche alla crescita del team europeo. Partendo da questi investimenti, nel 2013 vogliamo continua-re un percorso di cresci-ta che ha finora registrato un segno positivo. Puntia-mo inoltre a introdurre nel mercato nuove soluzioni per l’ottimizzazione dei ri-sultati delle campagne a performance.

francescapinzone

«Il maggIore vantaggIo rIconoscIuto al performance marketIng è la possIbIlItà dI mIsurare I rIsultatI e dI avere datI precIsI In termInI dI rItorno deglI InvestImentI. abbIamo Inoltre appurato che può dare nuovo slancIo a strumentI consolIdatI come l’emaIl marketIng»

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ANNO IV | #06/07 | 5 MAR 2013

www.paycLick.it

focus

Attività consolidata in Paesi come Gran Bretagna e Sta-

ti Uniti, nel 2012 il perfor-mance marketing ha preso piede anche in Italia, dove vari operatori, pur se con risultati diversi, già da tem-po stavano preparando il terreno. Il trend è destinato a durare anche quest’anno: per esempio, come spie-ga Luca Formicola, am-ministratore delegato di ClickAdv, nell’anno appena concluso il fatturato di Pay-click.it (agenzia gestita dal-la società) è raddoppiato ri-spetto al 2011 e per il 2013 l’agenzia attende ora una crescita del 35%.

Come si posiziona l’Italia nel campo del performance marketing?In Italia siamo in fase di sviluppo e gli operatori del settore stanno crescen-do significativamente, an-che se in misura diversa tra loro. La qualità del ser-vizio offerto, l’esperienza e i nuovi strumenti tecnolo-gici rappresentano requisi-ti essenziali per sfruttare il trend positivo. Se guardia-

payclick.it

Massimo focus sui risultatiriscontri misurabili, riduzione del rischio, controllo del ritorno sugli investimenti: i concetti chiave del performance marketing sono semplici e fondamentali per ottimizzare la strategia pubblicitaria, come ben sanno le agenzie specializzate tra cui payclick.it, gestita da clickadv. gli strumenti più “tradizionali” sono dunque da dimenticare? no, ma occorre calarli in sistemi di pianificazione avanzati

mo per esempio alla Gran Bretagna e agli Stati Uni-ti, nel 2012 una percentua-le molto rilevante dei ricavi totali del settore dell’on-line marketing è rappre-sentata dagli investimenti in performance, ma an-che nel nostro Paese gli in-serzionisti si rivolgono con sempre maggior interesse a questo tipo di attività, che è per definizione misurabi-le rispetto ad altre forme di advertising, tenendo in pri-mo piano il ritorno sugli in-vestimenti dei clienti.

Quali sono i vantaggi legati al performance marketing rispetto ai “tradizionali” strumenti del marketing digitale?In base alla nostra espe-rienza quotidiana direi che

le attività di performance marketing, se opportuna-mente pensate e messe a punto, garantiscono a clienti, aziende, agen-zie o intermediari una notevole riduzione del rischio nella pianifica-zione dei budget pub-blicitari. Noi gestia-mo attività di lead generation in n u m e r o -si set-

tori, per esempio telefonia fissa e mobile, finanzia-menti e assicurazioni, dove agenzie e intermediari pa-gano per ricevere infor-mazioni. La generazione di lead avviene solitamen-te tramite una landing page personalizzata e rea-lizzata ad hoc in base alle esigenze dell’azienda pro-motrice, con un form che permette di raccogliere i dati utili. Le richieste van-no dal download di un sof-tware all’iscrizione a un sito che vuole incrementa-re i propri utenti, tutte at-tività ben compatibili con logiche di pagamento a performance, che consen-tono all’impresa una più sicura pianificazione del-le risorse dedicate al web marketing.

Payclick parteciperà allo Iab Seminar dedicato al performance marketing? In generale come giudicate l’iniziativa Iab dedicata a questo mercato?Saremo allo Iab Seminar come gold sponsor. Cre-

diamo in questa mani-festazione, che rappre-

senta un’occasione di crescita. Il nostro settore è in con-

tinua evoluzio-ne ed è di vita-

le importanza fermarsi a fare il punto

sulle sue tendenze e criti-cità, scambiare know how, confrontarsi sulle espe-rienze e provare a indivi-duare nuove prospettive di miglioramento.

In cosa consistono le offerte e servizi di Payclick nel campo del performance marketing?Payclick ha una unit dedi-cata al performance ad-vertisment, cioè le attività specifiche di web marke-ting che prevedono il paga-mento in base ai risultati e si basano su modelli Cpa. Il performance marketing è da sempre il nostro core business e anche per que-sto siamo in grado di rag-giungere obiettivi e volumi considerevoli. Seguiamo il cliente anche per la crea-zione delle landing page, dalla consulenza fino alla

realizzazione finale, e ga-rantiamo un alto livello di qualità grazie a una signi-ficativa esperienza, a nuo-ve tecnologie e a piattafor-me di invio professionali che riescono a migliorare la qualità e di conseguen-za le performance.

Payclick come ha chiuso il 2012 e quali sono gli obiettivi per il 2013? L’anno appena trascorso è stato indubbiamente un anno positivo sia per quan-to riguarda il team di lavo-ro, cresciuto per numero e competenze, sia in ter-mini di fatturato, raddop-piato rispetto al 2011. Per il 2013 è prevista una cre-scita del 35%, nell’ambito di un disegno di confronto e aggiornamento costante in cui si inserisce anche la sponsorizzazione del Se-minar organizzato da Iab.

lucaformicola

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quismaNuove soluzioni per gli advertiserin occasione del primo iab seminar 2013, la managing director dell’agenzia in italia, ilaria zampori, interviene con uno speech focalizzato sull’individual conversion attribution, un tema attuale che rispecchia la forte tendenza all’innovazione della sigla parte di groupm

Tra i protagonisti del primo Iab Seminar del 2013 con un’in-

tervento volto a fare il pun-to sul tema del Conversa-tion Attribution, l’agenzia Quisma - parte di GroupM - si posiziona come uno dei principali attori del set-tore performance marke-ting a livello europeo e non solo. Fin dalla sua nasci-ta (2001), l’impegno della realtà è stato da sempre volto a garantire ai clien-ti il massimo della per-formance rispetto all’in-vestimento e un servizio qualitativo all’avanguar-dia attraverso la continua evoluzione degli standard tecnologici, nonché il co-stante aggiornamento del-le professionalità: «Siamo in grado di offrire servi-zi integrati di performan-ce marketing che spazia-no dal display advertising al video e ai programmi di

affiliazione - spiega Ilai-ria Zampori, managing di-rector di Quisma in Italia -, avendo sempre cura di ot-timizzare i tassi di conver-sione grazie al Conversion Optimization. In partico-lare, cerchiamo di poten-ziare i risultati offerti da queste soluzioni tramite tecnologie sofisticate pro-prietarie come la Quisma Media Platform che inte-gra gli strumenti di Real Time Bidding (RTB), Re-targeting e Dynamic Cre-ative Optimization». Dun-que un partner completo e che, soprattutto, si mo-stra attento a integrare tutte le più recenti inno-vazioni nell’ambito della propria offerta. E proprio parlando di nuovi trend in atto, Zampori pone l’ac-cento su un altro tema attuale che sarà og-getto del suo inter-vento sul palco del-

la Sala Collina della sede del Sole 24 Ore, quello re-lativo all’attribuzione del-le conversioni all’interno di un customer journey: «Illustreremo il proces-so di analisi e i principali modelli in uso nel perfor-mance marketing e ci fo-calizzeremo in particolare sull’“Individual Conversion Attribution Model”, in gra-do di adattarsi in modo personalizzato alle esi-genze dell’advertiser in quanto fornisce un’anali-si ponderata del contribu-to dei diversi canali con cui viene in contatto l’utente, utile per determinare l’ef-ficienza e l’efficacia di cia-scuno di essi».

ilaria zampori

www.tiwi.it

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focus

weborama

Dai dati al valoreper roberto carnazza, country manager della struttura, è dall’utilizzo proficuo dei dati che discende il vero valore aggiunto di una campagna a performance. su questa filosofia si basa il prodotto weborama audience exchange, frutto dell’eccellenza tecnologica dell’azienda

Specialmente in mo-menti di crisi, dove le aziende si ritro-

vano a dover tagliare i budget di comunicazio-ne ma soprattutto devono massimizzare i risulta-ti, il performance marke-ting sembra venire in loro aiuto. «Risultati assicu-rati, focalizzazione sul costo per acquisizione e rischio imprenditoria-le quasi tutto sulle spal-

le di editori e concessio-narie hanno fatto sì che molti investimenti si spo-stassero in quest’area negli ultimi anni - af-ferma Roberto Carnaz-za, country manager per l’Italia di Weborama -. In molti casi, va detto, non con piena cognizione di causa, e soprattutto con obiettivi da raggiungere non chiarissimi». Non c’è dubbio che la definizione di Kpi corretti e coeren-

ti sia un elemento cen-trale nell’ambito del Perfomance

marketing, insieme

a l l a n a -

tu-ra

spiccatamente tecnolo-gica di questa area del-la comunicazione. A Car-nazza chiediamo quindi di illustrarci le soluzioni per il marketing a perfor-mance sviluppate da We-borama, che proprio sulla tecnologia applicata alla comunicazione costrui-sce la sua leadership a li-vello europeo.

Roberto, quali sono i principali trend emergenti nell’area del performance marketing?I fenomeni più promet-tenti a mio giudizio sono l’utilizzo del canale mo-bile, lo spostamento ver-so le piattaforme di Real time bidding e l’utilizzo dei dati su larga scala. Il mobile performance, con

la cresci-ta espo-n e n z i a l e del nume-ro di smart-phone e tablet nel nostro Pae-se, vedrà senz’altro una forte crescita. Il Real time bidding è fondamen-talmente il figlio legitti-mo dell’unione fra le logi-che proprie della search (il meccanismo d’asta) e quelle del display adver-tising, la cui crescita sarà anche e soprattutto gui-data dal massiccio uti-lizzo di dati e profilazioni per un maggiore e miglio-re targeting. Inoltre, tec-niche di tracciamento e reportistica sempre più evolute daranno maggiori indicazioni all’inserzioni-sta riguardo alle metriche

più adeguate a compren-dere come e dove comu-nicare più efficacemente. Tutto questo all’interno di un contesto in cui la pri-vacy, la sicurezza e la re-golamentazione dei dati raccolti resteranno tema-tiche fondamentali. L’at-tenzione su questi aspet-ti è ai massimi livelli e il mondo dell’advertising non può ignorarli o sotto-valutarne l’importanza.

Quanto conta la capacità di raccogliere

ed elaborare dati sulle audience per “fare la differenza” nel campo del performance?Si tratta di un elemen-to fondamentale, e credo che la tendenza sia ben esemplificata dal nostro claim aziendale “From Data to Value”. Sono pro-

prio i dati, secondo noi, il vero valore

aggiunto, il driver su cui si dovreb-

bero basare le campagne di s u c c e s s o , soprattutto in un ambito così orien-

tato al risul-tato tangibile

come il per-formance mar-

keting. La nostra realtà, ad esempio, si

configura come una vera e propria audience-dri-ven advertising platform, incentrata sulla com-prensione ottimale de-gli utenti con lo scopo di rendere i dati rilevanti per l’inserzionista. Per cita-re un esempio, una ten-denza in questo ambi-to è quella di utilizzare i dati per migliorare la co-pertura di campagne vi-deo, come nel caso dei vari video network. Que-sti network nascono con l’obiettivo di portare sì il concetto di spot televisivo su internet, ma in manie-

ra più efficiente utilizzan-do i dati per effettuare un targeting avanzato. Gra-zie ai profili ottenuti è in-fatti possibile persegui-re una pianificazione non più verticale ma trasver-sale, basata sull’utente e sulle sue caratteristiche, indipendentemente dal “luogo editoriale” in cui si trova.

Anche in base ai trend da lei già citati, quali soluzioni avete sviluppato per il mercato?L’evoluzione del nostro network e della nostra of-ferta anche e soprattutto in termini di performance ha portato al lancio di uno dei nostri prodotti di pun-ta: il Weborama Audien-ce Exchange (abbrevia-to in Wax), che, basandosi su un modello dinamico, permette di ottimizzare le azioni pubblicitarie, incre-mentandone notevolmen-te le performance. Wax lavora con i nostri algorit-mi proprietari, rilevando i profili degli utenti che più e meglio interagiscono con la campagna e con il sito del cliente, quelli che più e meglio convertono, nonché tutte le informa-zioni utili - la provenienza geografica, la composi-zione socio-demografica, il modello comportamen-tale, eccetera - a indivi-

robertocarnazza

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duare meglio gli utenti più corretti per il targeting. La gestione dell’invento-ry avviene così in manie-ra dinamica e con logiche di Real time bidding, uni-camente sui profili idonei, la qual cosa permette di ottimizzare e massimiz-zare i risultati perseguen-do con agio gli obiettivi di performance del cliente.

Sintetizzando: come si configura la vostra offerta nel campo del performance?La nostra soluzione più avanzata per quanto ri-guarda il performance marketing è sicuramen-te quella che include l’utilizzo del nuovo pro-

dotto citato poco sopra, Weborama Audience Ex-change. Questo sistema, l’ultimo nato in casa We-borama, rappresenta in-fatti la naturale evoluzio-ne dei prodotti media che erano già presenti nel-la nostra offerta: aveva-mo il network, avevamo i dati, avevamo gli algo-ritmi di ottimizzazione; quello che abbiamo fatto è stato integrare ancora più profondamente il tut-to. Il risultato è sorpren-dente: siamo ora in grado di offrire ai clienti una re-ale soluzione performan-ce attraverso un sistema che apprende dinamica-mente, ottimizza sui Kpi e permette di raggiungere

efficacemente gli obiet-tivi. Possiamo in questo modo proporre soluzio-ni avanzate a Cpa (cost-per-acquisition) o Cpl (cost-per-lead) con tar-geting comportamentale, particolarmente adatte per campagne che vengo-no pianificate per perio-di medio-lunghi. Il tutto è supportato dalla possibi-lità di acquistare invento-ry tramite meccanismi di Real time bidding e l’inte-grazione con altri AdEx-change, che garantiscono al contempo una migliore ottimizzazione degli in-vestimenti pubblicitari e un’ampia disponibilità di inventory a livello nazio-nale ed internazionale.

la sezione del sito di weborama dedicata al tema, sempre sensibile quando si parla di marketing online, della privacy

Twitter: @viralvideo_bookInstagram: viralvideobookFacebook: viralvideothebook

ANNO IV | #06/07 | 5 MAR 2013

focus

77agency

The digital (r)evolutionda true view di youtube a facebook exchange,

il mondo del performance marketing presenta continue evoluzione. e proprio l’apertura alle

nuove opportunità, assieme alla definizione di kpi adeguati, è la chiave per ottenere il massimo dal marketing online, come spiega amedeo guffanti,

partner e general manager della struttura

ti immessi sul mercato da big come Google e Face-book. L’apertura alle no-vità, in campo digitale, è infatti fondamentale per raggiungere risultati in un contesto caratterizzato da velocissimi cambiamen-ti. In fondo, fino a quattro anni fa, i social network praticamente non esiste-vano, mentre adesso...

Partiamo da voi: come si integra l’elemento della “performance” all’interno dell’offerta di 77Agency?77Agency è un’azienda che storicamente lavora a performance. Nella no-stra offerta media, com-presi gestione di budget e di investimenti pubbli-citari, fatto 100 l’investi-mento, il 98% è a perfor-mance. Tuttavia, quando si parla di performance, il primo punto è la definizio-ne del Kpi in maniera cor-retta perchè mentre quelli di bottom line sono iden-tificabili guardando al bu-siness di ogni cliente, c’e la tendenza a non avere

chiari gli obiettivi attribui-bili nello specifico ad una campagna di comunica-zione digitale. Da un lato infatti lo sviluppo dell’e-commerce ha convinto molti a pensare che qual-siasi investimento nel di-gitale debba essere valu-tato solo in chiave di Roi, dall’altro non siamo anco-ra in presenza di dati stori-ci e di rilevazioni sufficienti per stabilire come la co-municazione digitale abbia un impatto nel medio-lun-go periodo sulle scelte di consumo e l’aumento del-la brand equity legata alla brand awarness. Il perfor-mance secondo 77Agen-cy è un investimento che deve essere giustificato ri-spetto a qualsivoglia me-trica rilevante per l’adver-tiser.

Entrando nel dettaglio, quali servizi di questo tipo offrite oggi?I servizi più comuni che ci vengono maggiormente richiesti nell’ambito del-la performance vanno dal-la gestione degli investi-menti sui motori di ricerca (in particolare Google), alla gestione di campa-gne d’affiliazione passan-do per l’utilizzo evoluto di piattaforme di Real Time Bidding. Insieme a questi, grazie al continuo inve-stimento dal 2008 ad oggi nell’area dei social net-work, 77Agency è stata in-gaggiata in svariate decine di campagne in ambito so-cial con prospettive di per-formance legate ai Kpi ti-pici dei social network, fra cui lo sviluppo delle com-munity, l’utilizzo di appli-cazioni ed engagement. Infine, negli ultimi due anni, sia a livello italiano che internazionale, l’agen-zia ha offerto soluzioni di mobile marketing basate, sin da subito, sull’utilizzo di modelli a performance fondati sul numero di click o di download, sviluppan-

do anche in questo ambito fortissime competenze.

Negli ultimi tempi sono comparse sul mercato molte novità riferibili all’universo del marketing “a performance”. Secondo voi, quali sono le più interessanti? Le novità più interessan-ti sono sicuramente quel-le offerte da Google e Fa-cebook. In particolare abbiamo trovato geniale il tentativo assolutamente riuscito di YouTube di inse-rire un connotato di perfor-mance all’interno dell’ad-vertising video attraverso il prodotto TrueView, che permette all’advertiser di non pagare per la totalità dei passaggi come avvie-ne in televisione ma di pa-gare un corrispettivo solo in caso di visione comple-ta del proprio spot. Relati-vamente al mondo Google è di grandissimo interes-se la prospettiva offerta da Invite media nell’ambito delle piattaforme di Real Time Bidding che sicura-mente costituiscono il mo-dello da adottare per i fu-turi investimenti in ambito display. Infine, per la loro efficacia e la loro gran-dissima potenzialità, ri-teniamo fondamentali gli strumenti delle Facebo-ok Offers orientate diret-tamente alla vendita e di

In 77Agency il perfor-mance marketing è di casa. I servizi offer-

ti sono molteplici, dal se-arch marketing all’affi-liazione, passando per il Real Time Bidding e il mo-bile fino alle attività social, autentica “specialità del-la casa” (77Agency rien-tra nel ristretto novero di agenzie selezionate in tut-to il mondo come strategic preferred marketing de-veloper di Facebook). Chi meglio quindi di Amedeo Guffanti, partner e gene-ral manager della sigla, può aiutarci a fare il punto sui trend di questo setto-re del marketing interatti-vo. Con il manager spazia-mo dall’importanza della definizione di Kpi adegua-ti alle opportunità offerte dai più recenti strumen-amedeo

guffantiuna rappresentazione grafica della performance secondo 77agency

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Facebook Exchange come ulteriore modalità di tar-gettizzazione degli utenti in ambito social.

Le soluzione di marketing a performance possono essere rese più efficaci dalla combinazione con altre attività di comunicazione? In particolare, quali?Assolutamente sì, ai corsi di marketing si insegna da sempre che è il marketing mix a rendere efficace una strategia. Infatti, è sempre vero che in presenza di ef-ficaci campagne di comu-nicazione di un brand su canali che vanno dall’offli-ne all’online, le metriche alla base della performan-ce ne beneficiano in base sostanziale. Un brand che ha investito nella sua no-torietà ha da sempre mag-giori chance di ottene-re più preferenze da parte dei consumatori e quindi migliori performance, fa-cilitando di molto il compi-to delle agenzie che lavo-rano a performance.

Può citare una campagna a cui avete lavorato di recente, con una rilevante componente a performance, che giudicate abbia raggiunto risultati significativi?Abbiamo raggiunto risul-tati sorprendenti con la maggior parte delle no-stre campagne a perfor-mance: dagli oltre 600.000 iscritti per un noto retailer online, alle decine di mi-gliaia di nominativi raccol-ti per ricevere prodotti edi-toriali. Le esperienze nelle campagne a performance di 77Agency spaziano tra-sversalmente in tutti gli ambiti con numeri molto interessanti.

In Italia la quota di advertising digitale pianificata a performance è relativamente bassa rispetto a quanto accade in altri Paesi. Secondo lei perché?In primis, sarebbe inte-ressante capire come vie-

ne rilevato questo dato e cosa viene categorizzato come performance. Tut-tavia, a differenza di re-altà come quella ingle-se, ritengo che nel nostro Paese, in molti casi, siano i marketer a non aver an-cora approfondito adegua-tamente le potenzialità of-ferte da un mezzo che, con un’audience di 38 milioni di individui, dovrebbe es-sere letto come un cana-le assolutamente strate-gico per qualsiasi brand. Il digitale è caratterizzato da un altissimo e velocissimo tasso di cambiamento che rende incredibilmente dif-ficile alle aziende essere sempre aggiornate. Men-tre il marketing e la comu-nicazione hanno come fon-damento la coerenza e la costanza di un messaggio che deve rimanere impres-so al proprio target, il digi-tale presenta un’oggettiva difficoltà nell’identificare quali siano le modalità cor-rette per il raggiungimento degli obiettivi a causa dei suoi continui cambiamen-ti. Un esempio su tutti: solo quattro anni fa, gli uf-fici marketing non si erano mai dovuti seriamente pre-occupare di che cosa fosse un social network mentre oggi è un media che co-pre il 30% della popolazio-ne italiana e richiede per-sonale dedicato ad hoc con competenze specifiche.

le sedi di 77agency nel mondo

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ANNO IV | #06/07 | 5 MAR 2013

mediadatartl 102.5 è la più ascoltata dagli italiani

radiomonitor

Tra polemiche e obiezio-ni, Rtl 102.5 è stata decre-tata l’emittente più ascol-tata dagli italiani nel 2012. A confermarlo è l’indagi-ne RadioMonitor a cura di

GfK Eurisko, che, ricor-diamolo, è stata istituita - come iniziativa imprendito-riale dell’istituto di ricerca - per rispondere al bisogno di misurazioni dell’audien-

ce radiofonica dopo la de-flagrazione di AudiRadio. L’indagine - alla quale ade-riscono 12 radio naziona-li e 120 locali, ma che non gode del sostegno di Rai, di R101 e Radio 24 - è carat-terizzata da due metodolo-gie collegate: un’indagine CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing) da 120.000 casi e un ampio Pa-nel di 10.000 individui moni-torati per 28 giorni, in gra-do di qualificare gli ascolti e gli ascoltatori. Fatte queste dovute premesse, torniamo al successo di Rtl 102.5 che conquista la vetta sia nel giorno medio sia nei 7 gior-ni. Partendo del primo dato, il network presieduto da Lo-renzo Suraci totalizza un se-guito pari a 6.698.000 unità. Chiudono il podio Radio De-

ejay con 5.231.000 e Radio 105 con 4.911.000. Quarto posto per Rds (4.727.000), seguita da Radio Italia Solo Musica Italiana (4.420.000). Soltanto sesta e settima le due principali emittenti Rai. Decisamente diversa la chart che tiene in conside-razione l’ascolto sui 7 gior-ni e che dopo il vertice di Rtl 102.5 (22.104.000) ribalta completamente la situa-zione. Il secondo posto è appan-naggio di Rds (18.790.000), seguita da Radio Deejay (13.905.000) e da Radio Italia Solo Mu-sica Italiana (12.195.000). Quinta Rai

Radio1 (11.733.000), tallo-nata da R 101 (11.317.000) che conquista una posizio-ne di prestigio rispetto a Radio 105 (9.544.000). Questo il quadro che ac-compagna lo scatenarsi di polemiche e controversie. La Rai, per esempio, rimar-ca la natura privata di que-sta specifica ricerca, non certificata da Agcom. Obie-zioni comprensibili, ma è anche vero che è l’unica in-dagine esistente, certificata o meno, che tenta di rispon-dere a un bisogno condiviso

da emittenti, piani-ficatori e da-gli stes-si utenti di pub-

blicità.

Gli ascolti delle radio italiane nel 2012Network NazioNali – valori e stime iN migliaia

Nel giorno medio Nei 7 giorni

RTL 102.5 6.698 22.104

RADIO DEEJAY 5.231 13.905

RADIO 105 4.911 9.544

RDS 4.727 18.790

RADIO ITALIA 4.420 12.195

RAI RADIO UNO 4.399 11.733

RAI RADIO DUE 3.076 7.308

VIRGIN RADIO 2.322 6.672

RADIO R101 2.102 11.317

RADIO 24 1.867 4.333

RADIO KISS KISS 1.831 6.370

M2O 1.659 3.965

RADIO CAPITAL 1.578 6.049

RADIO MARIA 1.453 4.166

RAI RADIO TRE 1.386 2.480

RADIO MONTECARLO 1.235 6.854

RADIO RADICALE 294 1.471

FoNtE: RADIoMoNItoR

6,7 120SOnO I MILIOnI DI aSCOLTaTORI Che RTL 102.5 ha ReGISTRaTO neL GIORnO MeDIO SeCOnDO L’InDaGIne RaDIOMOnITOR

SOnO Le eMITTenTI LOCaLI Che, InSIeMe aLLe 12 nazIOnaLI, aDeRISCOnO, aD OGGI, aLLO STuDIO TaRGaTO GFK euRISKO

MOBILITY REPORT La penetrazione dei cellulari nel mondo a quota 89%Ericsson ha rilasciato un aggiornamento del “Mo-bility Report” che evidenzia come il tasso di pe-netrazione della telefonia mobile abbia raggiun-to quota 89% a livello globale nel quarto trimestre 2012. Inoltre nell’anno, secondo il Report, le sot-toscrizioni alla telefonia mobile si sono attesta-te intorno ai 6,3 miliardi ed è cresciuto il numero di abbonati, che ha raggiunto quota 4,4 miliardi. Intanto, le adesioni alla banda larga mobile han-no raggiunto quota 1,5 miliardi, con un incremen-to del 50% anno su anno. Altro trend distintivo è la continua crescita del traffico dati mobile, che è raddoppiato tra il quarto trimestre 2011 e il quar-to trimestre 2012, ed è cresciuto del 28% tra il terzo trimestre 2012 e il quarto trimestre 2012. Infine, un dato interessante sui device: nel 2012 il 40% di cellulari venduti nel mondo sono stati smartphone, rispetto al 30% del 2011.

RILEvAZIONI Audiweb pronta a misurare l’audience in mobilitàE’ in arrivo da Audiweb un meter per misura-re l’audience sui device mobili (smartphone e ta-blet), utilizzati attualmente da oltre 16 milioni di persone. La notizia, diffusa in anteprima da Pri-ma Comunicazione, vuole l’organismo già impe-gnato a testare, in collaborazione con Nielsen, il nuovo sistema di rilevazione. La partenza ufficiale del servizio dovrebbe avvenire tra circa sei mesi e riguarderà i device sia Apple (iOs) sia Android.

virgilio e lorenzosuraci

Tutta nuova, con 12 canali verticali, informazioni di qualità e soluzioni efficaci, DonnaModerna.com racconta e condivide, tutta l’esperienza del mondo femminile in più di 80 milioni di pagine medie mensili. Grazie ai suoi servizi, alla newsletter, ai social network, al sistema multicanale su 4 mezzi, DonnaModerna parla ad oltre 4 milioni di contatti ogni mese. DonnaModerna.com non sta mai ferma. Proprio come le donne.

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ANNO IV | #06/07 | 5 MAR 2013

«“blogo In dIretta” è Il prImo web talk show maI realIzzato In ItalIa e coInvolge quotIdIanamente ospItI dI qualItà. I nostrI faccIa-a-faccIa voglIono essere un modo nuovo dI fare InformazIone onlIne, proponendo su una web tv un programma In grado dI tenere testa aI talk show televIsIvI. l’obIettIvo è attIrare un’audIence dI nuova generazIone»

media

La promessa di un ap-proccio sempre più orientato alle news,

dichiarato da Blogo.tv con l’arrivo nel proprio staff di un nome presti-gioso come quello di An-tonello Piroso alla dire-zione editoriale, non solo è stata mantenuta, ma ha anche dato il meglio di sé in occasione delle Politi-che 2013.“And the Winner is..”, la diretta condotta da Anto-nello Piroso il 25 febbra-io, ha sfiorato 1 milione di contatti, facendo registra-re al brand di news online un nuovo record di traffi-co, che per la prima vol-ta ha superato i 2 milioni di utenti giornalieri (fonte censuaria). Ma il dato non ha una rilevanza puramen-te numerica. Piuttosto, esso esprime il profondo mutamento nella fruizio-ne dell’informazione te-levisiva da parte del pub-blico. «Tra qualche anno la televisione non sarà più la stessa perché dovrà fare i conti con i suoi limiti in termini di interazione e

mobilità - commenta Sal-vatore Esposito, co-fonda-tore e ceo di Populis, grup-po cui fa capo Blogo -. Siamo convinti che il web rappresenti l’evoluzione naturale di questo mezzo, che per oltre cinquant’an-ni ha dominato il pano-rama dell’informazione e dell’intrattenimento. Lo confermano anche i risul-tati di “Blogo in Diretta”: il web talk show quotidia-no di Piroso, trasmesso in livestreaming su Blogo.it, ottiene infatti una media di oltre 100.000 contat-

ti: si tratta di un valore a tutti gli effetti “televisivo”, che individua un trend in costante aumento. La stra-tegia di potenziamento dell’area video e il raffor-zamento delle redazioni impegnate sui siti verti-cali ci sta quindi premian-

do con la costante acquisi-zione di nuovi lettori che cercano informazione di qualità in una fonte indi-pendente e amano intera-gire con la notizia». Stra-tegico, in questo senso, è stato proprio il lan-cio del format “Blo-

la diretta di blogo.tv “and the winner is...”, condotta da antonello piroso il 25 febbraio, ha sfiorato il milione di contatti. un risultato che non ha una rilevanza puramente numerica, ma che è piuttosto la riprova di un profondo mutamento in atto nella fruizione dell’informazione da parte del pubblico, stanco di un consumo di tipo “passivo”

La “nuova” tv è interattiva

tendenze

go in diretta”, inaugura-to con l’arrivo di Piroso e in onda ogni giorno alle 12:45: «Si tratta del primo web talk show mai realiz-zato in Italia, che coinvol-ge quotidianamente ospiti di qualità e fornisce un’al-ternativa reale a chi cerca informazione e intratte-nimento sul web piuttosto che sul piccolo schermo - spiega il giornalista, che dopo anni di conduzione di seguitissimi talk show e di direzione dei tg dei principali broadcaster na-zionali è approdato in Po-pulis con l’obiettivo di di far evolvere il terzo brand di news online in un pro-dotto editoriale sempre più innovativo -. Le pun-tate ospitano ogni gior-no i protagonisti più noti della scena italiana, at-traverso un mix irrive-rente di cultura, poli-tica, sport e notizie. I nostri faccia-a-faccia vogliono essere un modo nuovo di fare informazione online: per la prima volta in-fatti si propone su una web tv un programma in grado di tenere testa ai talk show televisivi, coin-volgendo personaggi del calibro di Vittorio Sgar-bi, Giuseppe Tor n a -

di grazia Maria giOrgi

tore, Fabio Volo, diretto-ri di giornali offline, edi-torialisti, scrittori e molti altri. L’obiettivo sarà atti-rare un pubblico di nuo-va generazione che ha fame di notizie e opinio-ni e le cerca in una fon-te davvero indipendente: un bacino di utenti atti-vo e coinvolto, che preferi-sce passare gran parte del proprio tempo libero on-line invece di limitarsi a un consumo passivo della tv. I risultati ottenuti fino-ra ci stanno dando ragio-ne: con una media di oltre 130mila visitatori durante le puntate in diretta e un ascolto minuto medio di circa 20mila, il nuovo web show realizza a tutti gli ef-fetti ascolti che possiamo definire “televisivi”. Ci ri-

volgiamo ad un pubblico di profilo socio cultura-le elevato, che si informa online e spesso in mobi-

lità, rispondendo ad un bisogno, finora inespresso, di infor-

mazione indipenden-te e di qualità su web

tv, offrendo la flessibili-tà di internet con la stes-

sa qualità a cui il piccolo schermo ha abituato i te-

lespettatori per anni», conclude Antonel-

lo Piroso.

antonellopiroso

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di paOLO Mardegan Managing directOr @digitOuch e gianni Matera preSident@digitOuch

digitagsadv geolocalizzato: un sogno possibilegià oggi la tecnologia mobile ci offre su un piatto d’argento la possibilità di targetizzazione estrema. basta saperla cogliere!Nella nostra vita ipertecnolo-gica e superconnessa, spesso sfugge come già esistano siste-mi e tecnologie in grado di sod-disfare le più raffinate esigenze di personalizzazione e ottimiz-zazione di una campagna adv su web e su mobile. Infatti, gra-zie ai sistemi sempre più precisi e articolati di geolocalizzazione, siamo in grado di identificare in modo sempre più preciso ed efficace i nostri utenti di rife-rimento. Infinitamente meglio e a costi decisamente più con-tenuti di quanto analisi di mer-cato, studi di marketing e focus group possano offrire.Il trucco è cercare di leggere al-cuni dati apparentemente dedi-cati solo agli informatici con gli occhi del marketer. Ecco alcuni esempi di ciò che è già possibile fare, e che magari approfondi-remo nel corso delle prossime uscite di DigiTags.

a) GEoLoCAL ADV L’Italia è il Paese delle micro imprese che investono in pubblicità lo-cale la maggior parte del bud-get di comunicazione. E, fino

ad ora, si è sempre trattato di pubblicità su media tradizio-nali quali stampa, tv locale, ra-dio. Un’ottima nuova prospet-tiva nasce dalla possibilità di identificare su base geografi-ca (per provincia, per regione, per città) il target di riferimen-to su web ma (anche se siamo solo agli inizi) pure su mobile. È una vera e propria rivoluzio-ne poiché l’investitore può vi-sualizzare la sua pubblicità su siti di respiro e “frequentazio-ne” nazionale o internaziona-le ma con la certezza che ver-rà visto solo dagli utenti di una certa zona, azzerando quindi la dispersione tipica degli investi-menti, peraltro spesso anco-ra troppo onerosi per le piccole imprese loca-li, delle campagne tradizionali. Questo apre una frontiera di nuove possibilità per i piccoli e piccolissi-mi imprenditori locali che fino ad oggi non si erano affacciati al mondo del-la pubblicità e che invece ora vedono spalancarsi le por-

te di una comunicazione dedi-cata proprio allo stesso bacino di utenza (o quasi) del mondo reale; b) GEoLoCAL ADV MoBILE E’ solo questione di tempo e sarà possibile pianificare anche su smartphone e tablet; utilizzan-do la tecnologia Ip e la logica Gps è infatti possibile produrre banner in logica locale con buo-na efficacia; c) IP VS LINGUA è possibile an-che operare su un target etnico poiché, grazie all’utilizzo del-le dashboard adv, possiamo, ad esempio, individuare un cluster

di utenti che accedono da un IP italiano ma han-

no impostato il brow-ser in un’altra lingua. Una golosa opportu-

nità che spalanca le porte anche ad investitori stranieri.

Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a paolo.mardegan@digitouch.it

L’Inbound come nuovo web marke-ting utilizza quali strumenti princi-pali Blog, Social Network, Seo, Pay-

per-Click advertising ottimizzato, e-books e molte altre tecniche per guadagnare l’at-tenzione dei consumatori producendo con-tenuti di valore, senza interromperla come fanno i media tradizionali. Realizzata in collaborazione con Mark Up-Gruppo 24Ore e Duepuntozero Doxa, è disponibile sul sito www.kiver.com l’indagine “Un nuovo web marketing per le aziende italiane: cono-scenza e utilizzo degli strumenti Inbound”. E’ la prima ricerca promossa da Kiver in-teramente dedicata all’Inbound Marketing nel mercato italiano e sarà replicata in fu-turo, per analizzare l’evoluzione di questi nuovi canali e la loro diffusione nella cultu-ra aziendale italiana. Si è svolta da fine set-tembre a inizio ottobre 2012, coinvolgendo un campione di responsabili degli investi-menti in marketing e comunicazione. L’in-sieme dei respondent è risultato eteroge-neo per settore e dimensioni delle aziende coinvolte. I dati presentati nel report sono stati elaborati su una base di 400 casi.I risultati della ricerca confermano che tre quarti degli intervistati hanno utilizzato strumenti Inbound nel proprio marketing mix degli ultimi 12 mesi, e che essi risul-tano particolarmente apprezzati per l’effi-cacia e l’efficienza, grazie quindi a obiettivi di marketing raggiunti a costi più contenu-ti rispetto all’uso di tecniche tradizionali. Ormai più della metà del budget di comu-nicazione viene allocata su tool digitali, ma fra gli strumenti tipicamente Inbound solo

i social network riescono ad attrarre quo-te di budget sopra il 10% e vantano un li-vello di conoscenza qualificato, ottenendo una valutazione fra 6 e 10 (in una scala da 1 a 10) dall’84% del campione. Blog, Ppc ad-vertising e Seo, ovvero 3 dei principali stru-menti Inbound, risultano agli ultimi posti nella classifica dei tool di comunicazione più conosciuti. In particolare, Ppc Adver-tising e Seo rivelano i livelli di conoscen-za più bassi o addirittura nulli. L’area con la maggior propensione di investimento in marketing dei prossimi 12 mesi riguarda i social network (il 21% del campione di-chiara che spenderà “molto di più” per ge-stirli), che superano così il sito web azien-dale (15%). Seguono però a ruota altri due tipici tool Inbound come Seo (15%) e Ppc (14%). Non vi è certezza riguardo agli inve-stimenti futuri, ma i decisori di marketing sembrano essere particolarmente incurio-siti dal blog come strumento di business rispetto a tutti gli altri.

Contenuti senza interruzioniin collaborazione con mark up-gruppo sole 24ore e duepuntozero doxa, kiver ha promosso la prima indagine online dedicata alla conoscenza e all’utilizzo di questo nuovo strumento da parte delle aziende italiane

inbound marketing

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ANNO IV | #06/07 | 5 MAR 2013

scenarioSono passati quattro

mesi e quasi non ce le ricordiamo più ma quelle americane del

novembre 2012 sono state an-cora una volta elezioni “digita-li”. Le consultazioni più “nerd” della storia repubblicana, se-condo la definizione del ma-gazine Wired sulla campagna elettorale a stelle e strisce e poi su tutta la vicenda che ha por-tato Barack Obama alla secon-da vittoria dopo il trionfo del 2008. Ora, anche in Italia la corsa verso la rete da parte del-la politica, in chiave elettorale, sembra sia stata di notevole intensità. Le settimane prece-denti l’appuntamento con le urne per il rinnovo del Par-lamento lo hanno dimostra-to, con il consueto e massiccio ricorso a faccia a faccia, com-parsate nei talk show, presenze nei telegiornali e nelle tribune politiche, ma con la rete pron-ta a divenire un’arena sem-pre più importante. Studiosi ed esperti danno, in prevalen-za, una versione più pacata del fenomeno, sostenendo che non si tratterebbe di un vero e proprio cambiamento, ma di una sorta di amplificazio-ne virtuale del processo di co-struzione del consenso. Inter-net conta certamente di più rispetto a qualche tempo fa, ma il primato rimane ancora-to alla costruzione e alla ge-stione del rapporto con il ter-ritorio e ai media tradizionali, televisione in primo luogo. In-somma, rete e social network

vanno bene, ma più che altro per consolidare e compattare un consenso che, in verità, si conquista ancora in altri luo-ghi e con altre modalità. «Ma quanti voti sposta Twitter?», si chiede Dino Amenduni, gio-vane intellettuale barese, re-sponsabile per i nuovi media e consulente per la comuni-cazione politica di Proforma e blogger per il Gruppo Espres-so. Per il sito lospaziodellapo-litica.it Amenduni si occupa proprio dell’impatto dei me-dia sulla politica italiana: «La domanda sul valore dei mes-saggi su Twitter, che magari suona provocatoria, può esse-re una buona sintesi degli in-terrogativi che gli analisti della comunicazione e della politi-ca si pongono nel tentativo di indovinare le evoluzioni de-gli scenari relativi anche alle prossime campagne elettora-li. Senz’altro - prosegue Amen-duni -, siamo di fronte a una prima occasione persa: nessun partito e nessun candidato, al-meno apparentemente, ha uti-lizzato i cosiddetti “big data”, cioè la straordinaria mole di informazioni proveniente da social media, liste di indiriz-zi, newsletter, database di ogni tipo potenzialmente analizza-bile, sistematizzabile, trasfor-mabile in vere e proprie linee di condotta, persino prassi strategiche». E poi, fino a oggi anche i social media sono sta-ti sfruttati solo come strumen-to “tattico”: comunicare, ripo-sizionarsi e poco altro.

«Ma in realtà - dice ancora il blogger e giornalista - possono diventare strumenti “strategi-ci”, servire a ricalibrare scelte, aggiornare il tono, far evolvere il linguaggio, addirittura mi-surare il gradimento su alcu-ne scelte di lungo termine in modo più profondo e comple-to rispetto ai sondaggi d’opi-nione. E magari a cambia-re idea su quelle scelte prima che sia troppo tardi. In secon-do luogo - conclude - posso-no aiutare i politici non solo quando tentano di seguire una scorciatoia per dettare l’agen-da, senza dover passare per la mediazione dei grandi grup-pi editoriali, ma anche come spunto per modificare l’agen-da stessa sulla base degli argo-menti più discussi online». In ogni caso, il carattere “social” delle elezioni 2013 si è potuto misurare anche nell’uso del-la rete come arena di repliche, interazioni, dialoghi, relazioni. Come luogo in cui la società ci-vile prende la parola, propone, commenta, entra in contatto con i futuri governanti. Pen-siamo, per esempio, all’opera-zione #Italia2013, una piatta-forma indipendente nata da un’idea dei giornalisti Riccardo Luna e Marco Pratellesi che ha mes-so a disposizione, in un unico flusso, con-tenuti provenienti dai social network e, allo stesso tem-po, ha

accolto contenuti specifici in-viati dagli utenti. Intanto, per il “Web Index 2012” realiz-zato dalla competente World Wide Web Foundation, l’im-patto politico della rete sul-la società ha un punteggio di 92,5 su 100 negli Usa, ma solo di 47,3 su 100 in Italia; l’84% degli iscritti ai social network, da noi, ha postato “poco o nul-la” a carattere politico. Non va dimenticato: la televisione re-sta ancora, e di gran lunga, il “medium” informativo più frequentato. L’80% la utilizza quotidianamente per infor-marsi. Ma, soprattutto, c’è una componente - intorno al 20% - che si informa “solo” attraver-so la tivù. Ne fanno parte mol-ti elettori delusi e indecisi. Per questo la tivù è così impor-tante nella fase pre-elettorale. «Perché consente di arrivare in fretta a tutti gli elettori - spiega il noto sociologo Ilvo Diaman-ti -. Ma, soprattutto, permette di stanare il “pubblico” tenta-to dall’astensione. Indeciso se e per chi votare». Però, anche se la tv resta decisiva, insosti-tuibile e fondamentale, è sul digitale che fioccano i tentativi

20% 84%La peRCenTuaLe DeGLI ITaLIanI Che SeCOnDO Le pRInCIpaLI RICeRChe SI InFORMa SuLLe VICenDe pOLITIChe SOLO In TV

e’ una quOTa MOLTO RILeVanTe queLLa DeGLI ISCRITTI aI DIVeRSI SOCIaL neTwORK Che nOn “pOSTa” TeMI pOLITICI

politiche 2013

La Rete conta sempre di più, ma dietro la tvl’appuntamento recente con le urne, al di là della clamorosa affermazione di beppe grillo e del suo movimento nato sul web, ha ribadito l’importanza di internet come strumento privilegiato per creare consenso, costruire proposte e stabilire relazioni. ma è ancora sul piccolo schermo che si gioca la partita decisivadi danieLe BOLOgna

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APRIL 10-11 2013 | MILAN, PIAZZA AFFARI.

comunicazioneitalianaBusiness Social Cross-Media

Ideato e Organizzato da

Media Partner

Creative Partner Event Partner

The World Communication Forum has finally arrived in Milan. A two-day event on online and offline communication innovations, involving themost prominent Italian and international speakers, top managers, institutional representatives, businessmen and top opinion leaders. The new era is now.

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più all’avanguardia per infor-mare e coinvolgere i cittadini-elettori. In questo quadro ad elevata concentrazione tecno-logica c’è chi ha preferito sfrut-tare l’appuntamento elettorale in chiave più goliardica, anche sul fronte della comunicazio-ne. Il gruppo Bavaria Holland Beer, che da sempre si distin-gue proprio per ironia e crea-tività, ha proposto un’originale “campagna elettorale” a favo-re del movimento “Vuota Ba-varia”. Al grido di “Meno tas-se, più casse” e “Più che alla Camera, puntiamo al divano”, Bavaria ha realizzato, in colla-borazione con Young & Ru-bicam Group, una campagna multisoggetto ispirata ai lin-guaggi della comunicazione elettorale. Partendo dal buzz creato dalle miriadi di loghi elettorali presentati dai par-titi, Bavaria ha deciso di lan-ciare ironicamente il proprio programma con una campa-gna on air sui maggiori quo-tidiani nazionali, in affissione e sul web. Le immagini sono state pubblicate anche sulla fan page di Facebook, Bavaria-OutOfTheBlue, che ha supera-

to i 59.000 fan, e potevano es-sere condivise dagli utenti sul proprio profilo. I fan avevano, poi, la possibilità di divertirsi a proporre un proprio slogan elettorale, in una gara all’in-segna della creatività e della fantasia. Il tutto realizzato in collaborazione con il centro media Initiative. E non è tutto, perché la sfida delle birre ha coinvolto anche il marchio Ce-res: insieme all’agenzia BCube ha scelto di sfruttare il rappor-to privilegiato che ha con i gio-vani, lanciando un messaggio positivo e fornendo il suo pic-colo contributo contro l’asten-sionismo. L’invito al voto ave-va il tono ironico, scanzonato e dissacrante di sempre: “Gli eroi non si astengono”; oppu-re, “Prima si vota, poi si beve. Non come le altre volte”; e an-cora, “Bottiglie aperte solo a urne chiuse”. Queste le headli-ne delle tre affissioni pianifica-te su Milano. A chiusura degli annunci è stato inserito anche il messaggio: “Don’t drink and vote”. Pure il pay-off di Ceres - “La città ha bisogno di eroi” - è stato adattato trasforman-dosi in “l’Italia ha bisogno di

eroi”. E di fronte a un pano-rama del tutto incerto, delica-to e pieno di incognite c’è chi prova a strappare un sorriso: “Tutti mangiano. Alcuni più di altri. Scatta Prosciuttopo-li” è la prima campagna sul-la corruzione in stile “mocku-mentary”, pensata da McCann WordGroup per il rilancio del brand Fiorucci, marchio ac-quisito lo scorso anno dal-la spagnola Campofrio, lea-der europeo nella lavorazione delle carni. Una campagna in-centrata su un caso di grande attualità, che con estrema lu-cidità e ironia prende spun-to dal numero impressionante di scandali e di vicende legate a fatti di corruzione che si sus-seguono nel nostro Paese. Ma questa volta le tangenti han-no la forma e il sapore di un’ir-resistibile tentazione: i salu-mi. L’innovativa operazione di Fiorucci, firmata da McCann WorldGroup Italia, ha visto l’on air in tv in un formato in-solito da 90 secondi, proprio il giorno successivo alle elezioni, oltre a una campagna digita-le integrata con l’utilizzo delle principali piattaforme social.

da sinistra, gli spunti provenienti dalle campagne di ceres, bavaria e fiorucci ispirate da argomenti di carattere politico

ANNO IV | #06/07 | 5 MAR 2013

scenario

Anche quest’anno la più importante fie-ra mondiale dedi-

cata alla telefonia cellulare e ai tablet ha fatto il pieno. Oltre 70mila persone, tra giornalisti e addetti ai lavo-ri, hanno riempito Barcello-na per sondare in anteprima le novità dell’anno e cerca-re di capire le tendenze del-le prossime stagioni. In ter-ra spagnola ce n’era per tutti i gusti. Nella cornice del Mo-bile World Congress hanno sfilato tutti i big, nonostan-te le parecchie anticipazioni dei giorni precedenti aves-sero un po’ sgonfiato l’“effet-to sorpresa”. Tra i protagoni-sti c’era senz’altro Mozilla, pronta a sfidare il duopolio Apple-Google con il suo nuo-vo sistema ope-rativo per smartpho-ne Firefox Os, il cui lancio è previsto per il prossimo lu-glio. Lo strumento presen-ta una grafica facilmente accessibile, con una lista di applicazioni e programmi disponibili sullo store online. Il softwa-re è open web e può operare impegnando poca memoria rispetto ai sistemi operativi

degli altri smartphone. Inol-tre, proprio in virtù del fat-to che si tratta di un sistema open source, gli sviluppatori di applicazioni saranno libe-ri di vendere i propri prodot-ti senza bisogno di dividere le entrate con Apple o Goo-gle. A differenza dei sistemi operativi di queste ultime,

Firefox Os usa uno standard Html5 che permetterà a chi ha dimestichezza con la pro-grammazione web di crea-re applicazioni Firefox Os. Quella presentata in Spa-gna si annuncia, insomma, come un’autentica rivoluzio-ne: lo stesso ceo di Mozilla, Gary Kovacs, ha confermato

che l’obiettivo del progetto è passare da ecosistemi chiu-si a una piattaforma che uti-lizzi applicazioni web basate su linguaggio Html5 grazie alla quale sarà, quindi, suf-ficiente inserire un qualsiasi termine di ricerca per trova-re all’istante un’applicazione da scaricare o da utilizzare

anche una sola volta sen-za doverla installare. Mozil-la, che mira a conquistare il terzo posto nel mercato dei sistemi operativi, alle spal-le di Android e iOS, ha af-fermato di aver già attirato diciassette operatori tra cui Sprint, China Unicom, Kddi, Singtel, Telefonica, Telenor e Deutsche Telecom. Nel no-stro Paese il sistema arriverà anche grazie all’accordo con Telecom Italia. Intanto, proprio in relazio-ne all’ottava edizione del Mobile World Congress, gli esperti di Softonic hanno analizzato l’evoluzione della comunicazione mobile nel corso degli anni, realizzan-do un’infografica che riassu-me i prodotti più importanti lanciati dalla prima edizione dell’evento. Dal 2008, anno della prima edizione della

kermesse, l ’uti l izzo

di disposi-tivi e applicazio-

ni per il mobile ha infat-ti infranto ogni record, anno

dopo anno, per ar-rivare ai 6 milio-ni di utenti glo-bali del 2012; e

le aziende che operano nel settore It si sono adeguate, lanciando modelli che han-

no modificato radicalmen-te l’esperienza d’uso in mo-bilità. Tra queste Microsoft che non ha voluto perdere l’appuntamento con la ma-nifestazione, presentadosi un anno dopo il consolida-mento della sua unione con Nokia e il successivo raffor-zamento del progetto co-mune di tornare a crescere, superando i limiti che ne-gli ultimi anni gli erano co-stati l’isolamento, oltre alla sconfitta nell’agguerrita bat-taglia per la conquista di fet-te di mercato strategiche. Windows, ora, ha una se-conda occasione per il mo-bile. «L’anno scorso aveva-mo detto che finalmente Windows Phone era diven-tato bello e possibile - spie-ga Stefania Duico, diretto-re della divisione Windows Phone di Microsoft Italia -. E in effetti dalla primave-ra del 2012 sono iniziati ad arrivare i primi dispositi-vi democratici, a partire dal Lumia 610 a 199 euro». Pro-dotti che sono serviti a su-perare la soglia psicologica del 10% del market share. Per guadagnare terreno, però, Microsoft ha dovuto cambiare strategia. E target di riferimento. Ha iniziato a guardare ai giovani, aiu-tata anche dall’idea di pub-blico che Nokia aveva deci-so di aggredire. «E oggi più del 65% dei nostri utenti sono sotto i trent’anni», sot-tolinea Duico, pur precisan-

do che la fetta di utenti più adulti, soprattutto uomini e “Xbox-addicted”, continua a crescere. Nel frattempo, non c’è in ballo solo il con-solidamento di una certez-za, ma una nuova avventu-ra che passa sotto il nome di Windows Phone 8, il siste-ma operativo che vuole av-vicinare il mondo del com-puting a quello mobile e che vuole replicare sui tablet l’esperienza smartphone. Ma a Barcellona si è visto anche molto altro. Ad esem-pio, ha destato impressio-ne MaaS360, la cloud based platform di mobile device management distribuita da Extra.it, che ha vinto il pre-mio come “Best Service En-terprise Mobile”. MaaS360 fornisce funzionalità com-plete per la gestione enter-prise iOs, Android, Black-berry e dispositivi Windows Phone in tutto il ciclo di vita del dispositivo. Particolare interesse ha destato anche un’applicazione mobile per guardare spettacoli tv, con-dividerli chattando con gli amici e in grado persino di trasformare il telefonino in un telecomando. La novità che Mtv ha presentato mar-tedì scorso al Mobile World Congress si chiama “Under the thumb”, app scaricabi-le da App Store di Apple e Android Market di Google, pronta per essere lanciata questo mese in sette paesi europei. L’applicazione è sta-

mobile world congress 2013

Alta tecnologia per tutte le tascheoltre 70mila persone hanno riempito barcellona per scoprire le novità dell’anno. tra i protagonisti della manifestazione mozilla, microsoft, mtv e maas360, insignita del premio “best service enterprise mobile”

di danieLe BOLOgna

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TORINOLINGOTTO FIERE

18/19aprile

2013

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curiosità

Se la reputazione (online) si misurà in tvsu la 3 parte “reputescion - quanto vali su web?”, nuovo format che declina sul piccolo schermo un tema di grande attualità nel mondo del marketingCosa dice di noi la rete? Qual è la forza d’impatto online di quello che diciamo o scriviamo? Una volta, neanche troppo tempo fa, personaggi pubblici e brand potevano evitare di porsi queste domande, ma oggi, con l’aumento esponenziale dell’utilizzo di internet e con l’importanza crescente dei social network nelle dinamiche di relazio-ne tra le persone e tra aziende e consumatori, il concetto di reputazione online è diventato sempre più importante. Tanto che, nel tempo, è stato coniato un termine tecnico, “reputation management”, per quello che è diventato un vero e proprio settore di attività economica, con un fiorire di professionisti esperti e sigle specializzate da un lato, e la nascita di voci specifiche nei budget di comunicazione online delle aziende dall’altro. Addirittura, c’è anche chi sul reputation management ha creato un programma televisivo: “Reputescion - Quanto vali su web?”, è un for-mat, condotto da Andrea Scanzi e ospitato dall’11 mar-zo ogni lunedì alle ore 22.30 su La 3, in grado di valutare, su base scientifica, ma senza inchieste o rilevazioni, la reputazione online del personaggio ospite in studio, ap-partenente di volta in volta al mondo della politica, della cultura, della società o dello spettacolo. La ricerca sulla reputazione online è fatta dall’Osservatorio Redds con la collaborazione di Ventura Research Institute e dell’agen-zia specializzata Reputation Manager. Pura vanità? Non sempre: soprattutto per le aziende, la gestione della re-putazione online è di grande interesse a livello di marke-ting. Perchè da essa dipende l’idea che un effettivo o po-tenziale consumatore ha di un marchio e dei suoi servizi e prodotti, e da qui alla fidelizzazione, e all’azione di ac-quisto, il passo a volte è davvero breve.

ALR

ta ideata grazie a una part-nership con l’agenzia Akqa. «Stiamo unendo l’attività tradizionale di Mtv con il nostro business mobile» ha sintetizzato Michel Dupont, senior vice president di Mbl, North e International, nel-la capogruppo Viacom Me-dia Networks. E Ben Jones, european director of tech-nology di Akqa, ha spiega-to durante l’evento di lancio spagnolo che l’applicazione si rivolge alla generazione Millennials: «Quei bambi-ni o quelle persone che vivo-no la vita sotto il segno del digital». L’applicazione avrà in streaming a richiesta gli spettacoli di Mtv e un’ulte-riore funzione chat per par-lare con gli amici di quel-lo che si sta guardando. C’è anche un “controllo d’inter-faccia polimorfico”, che tra-sforma “Under the thumb” in un’applicazione di con-trollo remoto per il televi-sore. Attualmente sono stati conclusi accordi in sei pae-si europei: Germania, Olan-da, Svizzera, Francia, Italia e Belgio, con un altro in via di definizione. “Under the thumb” potrà essere scarica-to gratuitamente con un ac-cesso ai contenuti limitato, lo streaming di un numero maggiore di spettacoli sarà disponibile pagando circa 3 euro al mese. Infine, un ter-zo livello con ancor più con-tenuti sarà sempre accessi-bile ai clienti di Mtv Mbl.

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ANNO IV | #06/07 | 5 MAR 2013

Immagine giovane, perfetta, mi-nimal. Quasi non si vede il pro-dotto, per lasciare spazio al po-tere della suggestione visiva, resa lineare e potente dalla for-za attrattiva dello strumento. L’annuncio canadese è evocati-vo, asciutto, finemente ambien-talista. Tecnologia e natura che si fondono. Una réclame bella, tanto per come è, tanto per cosa suggerisce. E chi si diletta di fo-tografia può solo apprezzare.

Advertising School: Mohawk College, Hamilton oN, CanadaArt Director: Stephen Sandian

up&down

obiettivo zoom a 400mm

Dunque Silvio Berlusconi ha fatto il miracolo di far recuperare almeno dieci punti percentuali al Pdl. Il responso delle urne dopo le Politiche 2013 registra l’utilizzo del mezzo tele-visivo praticamente come unica leva comunicati-va. E’ la solita storia, ma pure infallibile!

Le recenti elezioni producono un risultato clamoroso per il Movimento 5 Stelle che da

tempo ha abituato i suoi fedelissimi a usare la rete

e i social network per comunicare. La pre-senza-assenza dalla

tv ha fatto il resto. Ci sono il prodotto - l’odio per i politi-ci - e consumatori attenti.

Un’altra occasione storica persa in modo un po’ malde-stro, anche nella comunica-zione: il Pd non brilla in campagna eletto-rale e produce timidi messaggi in affissione, poca tv, slogan debolucci e un limitato utilizzo del web. Un compitino, ma servi-va altro per vincere le elezioni.

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per infolicia guastelluccia tel 02.53598301liciag@growingcm.comabbonamenti@growingcm.com

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coverstory

9/12

Il web è morto.(anche no)

4 marketplace fatti&notizie

dal pianeta comunicazione

4concept ikea lancia hemma,

community dal cuore italiano

il magazine usa

wired esce con una

copertina eloquente

e un carteggio

provocatorio tra

il direttore chris

anderson e il

columnist michael

wolff: per capire

dove andrà la rete

7 concept il back to school

e le contaminazioni in adv

9 360agorà latins do it better:

twitter vola in sud america

6campagne shakira “mueve”

il piano marketing di seat

17scenario i cento nomi più

cool dell’information age

in questo numero

chris anderson

michaelwolff

8

1816 Il Motorshow ora

accelera con Comark

Quando la lavatrice ci

chiederà banda larga5Ecco La Settimana

della ComunicazioneStile italiano carico

di ottimismo

all’internoall’internoMeno cibo e più hi-tech

nei consumi degli italiani17 19Ecco chi c’è davanti

al grande schermo5/6Concept store“pop in the city”

20/22

4 marketplace fatti&notizie

dal pianeta comunicazione

6 concept la creatività imille

regala più luce a bilumen

7 eventi la settimana della

comunicazione: l’agenda

8 agorà dal festival di venezia

alle debolezze del sistema

18 scenario government 2.0:

dagli usa il primo bilancio

4 marketplace su zoopa il logo

del bicentenario beretta

in questo numeroeditoria / se i lettori dettano l’agenda ai giornali

coverstory

9/13

14/15

LucaColombo

rubriche2 visioni paolo mardegan 3 360pro.

update 16 mediadata ads - audiweb/

nielsen - strategy analytics 19

vipcom simona ventura 20/21

agenda mondo/italia 21 up&down

trend in salita e in discesa 21

scanner grey paris / asonor

Alle porte dello

showrnalismin alcune redazioni usa campeggiano cartelloni con i risultati

del traffico delle notizie pubblicate sul web. il pubblico si sta

impadronendo dell’informazione? quali riflessi per il mercato?

all’interno

Ma come sta davveroil grande malato?La pubbLicità è ancora in crisi profonda? come vanno Letti

i dati apparentemente positivi consegnati daLLa prima parte

deLL’anno? viaggio in un panorama difficiLe da interpretare

3 marketpLace fatti&notizie

daL pianeta comunicazione

4 marketpLace uma thurman,

moLto più che testimoniaL

8 360agorà quaLe privacy

neLL’epoca di internet?

18 teLevisione broadcaster

con Le donne neL mirino

19 downLoad mp3 i ceLLuLari

provano a sfidare itunes

21 scanner bayer, Luoghi

comuni a impatto creativo

16

Paul Steiger

14 17La carta stampata

in mezzo al guadoTutti in filaper i media guru5/6

Binaghi/Ippolito:

una nuova fase

per Iab Italia

rubriche

in questo numero

coverstory

Write thefuture

7

concept la campagna della multinazionale

9/12

all’interno

3 marketplace fatti&notizie

dal pianeta comunicazione

5 concept estate, scatta

la sete di comunicazione

9 360agorà il rebranding

nell’era dei social media

17 bottarisposta frasi che

non passano inosservate

20 scenario pochi ma buoni,

le scelte di adci awards

22 scanner shangri-la, se

lo straniero è uno di noi

18DerrickDe Kerckhove

8 20Mandarina Duck decide

di raccontarsi… in reteEsloultimo, il negozio

dove lo shopping è gratis

6/7Altavia Italia,

competitivi

e consapevoli

in questo numero

Come cambia la dieta

mediatica degli italiani

coverstory

10/15strumenti digitali, mobili, innovativi, futuristici

e futuribili. attenzione, però, a non perdere di vista ciò

che guardano e ascoltano, veramente, gli italiani.

basta fermarsi un attimo per scoprire che...

3 marketplace fatti&notizie

dal pianeta comunicazione

5 concept la pubblicità

in dimensione mondiale

7 concept casual oppure

doppiopetto, conta l’abito

9 360agorà boom americano

per il network sb nation

17 scenario per edisport

la forza viene dalla storia

21 scanner amnesty invita

a non voltare le spalle

15Andrew Bud

in questo numero

all’interno

Così mobile

che sembra

inafferrabileil numero di connessioni a internet su telefonini

e smartphone è in rapida crescita, ma il mercato

dei contenuti ha perso il 20% in un anno,

e anche l’adv non decolla. viaggio

in un settore alle prese con una

svolta forse epocale

818

TAG Advertising

per il target business

“D8” / Una finestra

sul digitale che verrà

coverstory

10/14

rubriche

cellulari, contenuti e internet

abbonati a

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competitivi

e consapevoli

in questo numero

Come cambia la dieta

mediatica degli italiani

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e futuribili. attenzione, però, a non perdere di vista ciò

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cellulari, contenuti e internet

agendaitaliaredazione@360com.it

19 e 20 mArzo, LAzise (VeronA)14° GLoBAL mArKeTinG eXPoE’ prevista per il 19 e 20 marzo la nuova edizione del Global Marketing (14° Expo - Summit su Marketing e Comunicazione), che si preannuncia ricco di opportunità di incontro, confronto e di new business. Il Summit si propone come luogo privilegiato, con costo/contatto limitato, che permette a tutti i partecipanti di presentare la propria offerta di servizi e soluzioni a chi è veramente interessato a conoscere e valutare nuovi fornitori. La due giorni, grazie al consolidato format, garantisce a tutti i partecipanti un’agenda di minimo quindici incontri di new business pre-programmati e mirati con potenziali nuovi clienti. L’appuntamento è al Centro Congressi Hotel Parchi del Garda - Lazise (Verona). Per info: www.global-marketing-expo.it

ultima

27 mArzo, miLAnoe-PAYmenT 2013Il Consorzio Netcomm dà appuntamento a Milano il 27 marzo per l’incontro, “E-Payment 2013”. L’evento, presentando i risultati della ricerca “E-Payment Behaviour”, fa il punto sull’evoluzione dello scenario dei pagamenti per l’e-commerce a livello nazionale e internazionale, sulle nuove tecnologie abilitanti, sulle attese dei merchant e i nuovi comportamenti dei consumatori. A ospitare il convegno sarà la Posteria (via Sacchi 7, Milano), a partire dalle ore 11:00. Per info e agenda: www.consorzionetcomm.it/eventi

27 e 28 mArzo, miLAnoPosiTiVe Business ForumSi terrà il 27 e 28 marzo a Milano il “Positive Business Forum”, evento organizzato dalla Scuola di Palo Alto. Per la prima volta in Europa i massimi esponenti di scienza positiva, neuro-economia e scienze cognitive presenteranno le proprie ricerche per la crescita e lo sviluppo delle imprese e dell’economia. Inoltre verranno illustrati numerosi studi statistici e neuro-scientifici a livello internazionale che dimostrano la stretta relazione tra benessere, solidità delle persone e produttività delle aziende. L’appuntamento è previsto per il 27 e il 28 marzo al Marriott Hotel (via Washington 66, Milano). Per info: www.positivebusinessforum.com

24 mArzo, BoLoGnAToC BoLoGnA 2013Torna a Bologna il più grande evento sul futuro dell’editoria digitale per ragazzi. Il “TOC Bologna 2013” (Tools of Change for Publishing) si svolge domenica 24 marzo presso il Quartiere fieristico di Bologna, sul tema “Play, learn, grow. Publishing for the Next Generation”. Si tratta della terza edizione della conferenza internazionale organizzata dalla statunitense O’Reilly Media e da BolognaFiere. Intervengono i massimi esperti mondiali dell’editoria elettronica, per confrontarsi sulle ultime novità e sui nuovi trend in questo settore. All’evento, che avrà luogo alla vigilia della cinquantesima edizione della Fiera del Libro per Ragazzi (Bologna, 25-28 marzo), sono attesi oltre 500 operatori provenienti da quaranta Paesi di tutto il mondo. Per info: www.tocbologna.com

libri

&digital eraLino GArBeLLiniTwiTTer Per LA TuA ViTA e iL Tuo BusinessInteressante saggio firmato dal giornalista Lino Garbellini, in cui neofiti o utenti già esperti troveranno riflessioni, istruzioni, consigli ed esempi pratici per sfruttare al meglio le potenzialità di Twitter, con un occhio di riguardo al variegato mondo della comunicazione aziendale e alle sue dinamiche< edizioni fag milano< pag. 237 - euro 24,90

GiAn PAoLo BonAniL’imPresA AumenTATALo psicosociologo Gian Paolo Bonani analizza il mutamento dell’attività economica delle aziende e delle organizzazioni nell’era digitale. Un impegno particolare che si estende, si accelera, si intensifica, fino a rendere gli obiettivi produttivi, e insieme quelli sociali, più articolati, complessi e carichi di effettive responsabilità< franco angeli < pag. 288 – euro 29,00

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