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TRENTINO SVILUPPO

218 MILA POST: GLI OCCHI DEL MONDO SULL’ITALIA ANALISI SEMANTICA DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE

ANTONIO PREITI SOCIOMETRICA

TECNOLOGIA SEMANTICA COGITO © EXPERT SYSTEM FEBBRAIO 2014

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2 218 mila post: Gli occhi del mondo sull’Italia

febbraio 2014

INDICE:

1. TURISMO E SEMANTICA 4

1.1 Le parole (e gli occhi) degli “alieni” 4

1.2 Nuove tecnologie e big data 7

2. L’ITALIA SCRITTA IN INGLESE 11

2.2 Di cosa parlano i turisti 11

2.3 L’Italia turistica migliore dell’Italia 16

3. IL SENSO DEI TURISTI PER L’ITALIA 24

3.1 I bar, storia e stile di vita 26

3.2 I musei, quando contenuti e contenitore stridono 28

3.3 Gli aeroporti, il deficit di accoglienza 29

3.4 I treni, il dualismo alta velocità vs. trasporto locale 30

3.5 I taxi, soddisfatti ma con i buchi neri 31

3.6 Le piazze, bellezza e libertà insieme 32

4. EFFETTO COCOONING E RANKING DESTINAZIONI 33

5. I POST-‐IT: LE PAROLE PER DIRLO 42

CONCLUSIONI: L’ALGORITMO DEL SUCCESSO 47

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Il presente lavoro è stato realizzato da un gruppo di lavoro congiunto Sociometrica e Expert System, diretto da Antonio Preiti e Filippo Nardelli. Committente della ricerca è Trentino Sviluppo.

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1. TURISMO E SEMANTICA

1.1 Le parole (e gli occhi) degli “alieni”

Siamo abituati a parlare noi residenti, noi in Italia, dei desideri dei turisti. Sono

osservati quasi come alieni, il cui pensiero ci è precluso, abitanti di un pianeta lontano,

capitati chissà perché da noi, magari per un fraintendimento, perché amano cose che

forse dovremmo amare anche noi, ma amiamo poco. Siamo abituati a pensare il loro

pensiero, a sovrapporre la nostra mente alla loro. Ma il loro pensiero è loro, e vale la

pena conoscerlo attingendo alla fonte diretta, senza filtri e senza interferenze. Quante

volte abbiamo prefigurato, magari proiettando i nostri desideri, i nostri “wishfull

thinking”, quali siano le preferenze dei “turisti”, quel che sarebbe per loro perfetto,

magari a loro insaputa?

Il passaggio fondamentale della cultura turistica, alla fine, è proprio in questo

capovolgimento del punto d’osservazione: dal nostro al loro. Finora gli strumenti a

disposizione erano sostanzialmente le indagini autoreferenti del settore turistico che

parlavano in tondo, girando su sé stesse (o peggio, accontentandoci della pallida e inutile

lista di arrivi e presenze o delle funamboliche “previsioni” del WTO) ma è difficile

cogliere la reale percezione di un tipo di consumatore, che per definizione cambia

continuamente ed è frammentato in tantissimi rivoli. Forse è utile fotografare una

persona nell’attimo in cui è in vacanza, di cui non conosciamo il film della vita, ma siamo

qui a capire da quella foto un mondo di non facile accesso. Come cogliere tutta questa

varietà, questi umori, quando l’oggetto della ricerca è sfuggente, mutevole, molecolare?

La rivoluzione digitale, di cui uno dei pilastri è proprio il commento su internet delle

impressioni di viaggio, permette oggi un’osservazione molto diretta dell’esperienza del

viaggio e della vacanza. La difficoltà sta nel mettere insieme le migliaia e migliaia di post,

commenti, messaggi che ogni minuto sono inviati dai luoghi più disparati e sui mezzi più

impensati. La tecnologia oggi permette di raccogliere queste voci, per tentare di darne

conto, di tracciare un profilo, un’identità collettiva. È qui che l’analisi semantica diventa

fondamentale. È con questa tecnologia che una mole impressionante di testi può essere

analizzata, sintetizzata e poi riportata in maniera compatta, plausibile, efficace. È il

mondo dei big data, che riesce a indicizzare, cioè a mettere ordine in un’infinita

successione di testi, di comportamenti, di suggestioni, che altrimenti darebbe la

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sensazione del pulviscolo, di qualcosa difficile da afferrare. Sebbene sia pulviscolo, nel

suo sedimentarsi crea percezione, perché oramai chiunque si accinga a fare una vacanza

si rivolge a internet, proprio per trovare quelle impressioni, quei giudizi, senza i quali oggi

sembra diventato difficile scegliere dove andare.

La tecnologia semantica analizza ogni post, lo riduce ai suoi concetti chiave e poi

misura, quando vi siano gli elementi, il sentiment o mood che lì vi si esprime. Non ci sono

categorie “a priori”. Non ci sono i turisti (culturali, sportivi, balneari, ecc.) divisi come noi

li vorremmo, per poterli schematizzare al meglio e poi interpretarli. Lì ci sono solo

persone con le loro esperienze e il messaggio che ne trasmettono. L’analisi semantica

permette una meta-‐lettura delle impressioni, perché ci dice di cosa parlano, come ne

parlano e quale sentimento se ne può estrarre dalla lettura.

È un altro mondo, rispetto alla ricerca tradizionale. Non serve obiettare che una

località venga classificata in una regione o nell’altra, che un’opera d’arte sia identificata

maldestramente, o che un periodo storico venga scambiato con un altro. Chi se ne

importa: quello che conta è l’emozione, negativa o positiva, che si ricava dal viaggio; la

percezione delle cose e come queste entrano dentro la propria cultura e la personale

gerarchia di interessi; i valori che si ricevono e che si rinviano dopo averli filtrati

attraverso i propri.

È una cosa preziosa, perché è la premessa di ogni empatia, che è la vera guida per

chi davvero vuole avere successo nell’industria dell’ospitalità, e si basa sulla conoscenza

e lo studio delle sensazioni altrui. Il turismo è un’attività totalmente soggettiva: nessuno

è costretto a entusiasmarsi per qualcosa che dovrebbe teoricamente entusiasmarlo;

nessuno è costretto a plasmare i propri sentimenti, secondo quello che vuole la

promozione turistica pubblica; nessuno è costretto a gioire o a patire secondo criteri

altrui, ma solo secondo i propri. Per questo conoscere il vero pensiero dei turisti è

decisivo. Perché conta quello che vedono loro, che percepiscono loro, non quello che

dovrebbero percepire e vedere e interpretare, secondo la nostra volontà e il nostro

distorto (perché siamo residenti, noi) punto d’osservazione.

È la prima volta che l’analisi semantica viene impiegata in maniera così massiccia su

un intero paese. Ci restituisce un quadro dei turisti così come sono, non come vorremmo

che fossero. È un punto di partenza, perché da questa comprensione può nascere una

“politica turistica” davvero adeguata. Chiunque lavori nel campo del largo consumo (e i

viaggi lo sono) sa che un prodotto va bene quando incontra i desideri dei consumatori;

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nel turismo sembra invece che debba incontrare i desideri di chi lo propone. È questa

distorsione che bisogna correggere. Sempre se vogliamo avere ospiti felici.

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1.2 Nuove tecnologie e big data

L’analisi semantica è uno strumento formidabile per capire qual è la percezione di

una destinazione turistica. La capacità tecnologica di raccogliere ed elaborare

un’immensa quantità di dati, di testi nel nostro caso, è impressionante.

Com’è noto, in ogni istante sulla rete compare una moltitudine di espressioni

testuali riferite a ogni argomento, e perciò anche ai viaggi, alle vacanze, e in generale, al

turismo. Ci sono i social media, come facebook, dove sono pubblicate opinioni di ogni

tipo; ci sono i forum specialistici; i blog dedicati al viaggiare; naturalmente i siti dei media

(giornali, tv, ecc.); e, semplicemente, c’è la circostanza che di un paese, soprattutto se si

tratta dell’Italia, arrivino citazioni, per i più svariati motivi, in ogni momento.

In questo report sono presentati i risultati più importanti dell’analisi di 218 mila

recensioni, giudizi, valutazioni espressi in lingua inglese sui siti più importanti di viaggi e

vacanze. La potenza dell’analisi semantica si esprime per due aspetti particolari: la

capacità – come detto – di analizzare una grandissima quantità di testi (sarebbe, ad

esempio, impossibile anche solo organizzare i 218 mila testi del nostro caso) e la capacità

di stabilire connessioni tra le parole, producendo concetti. La differenza, rispetto alla

ricerca Google style è notevole; in quest’ultimo caso la tecnica seguita è quella delle

keyword, mentre l’analisi semantica procede per concetti, cioè per gruppi di parole. Per

fare un esempio, quando nell’analisi sarà citato il concetto di ‘cheap’, povero, scarso,

conveniente, a buon mercato, non significa che siano state trovate solo centinaia o

migliaia di volte in cui il termine è stato usato, magari in contesti diversi e ambigui

(rispetto al suo effettivo significato), ma che viene considerato in quanto concetto, cioè

avendo verificato il contesto in cui viene impiegato (nel nostro caso sia in senso positivo,

nell’accezione di buono, risparmioso, di alto rapporto qualità/prezzo e nel senso

negativo, nell’accezione di scarso, deludente, non gratificante) e secondo le connessioni

che porta con sé (giudizi di valore, riferimenti specifici a questo o quell’oggetto) e non

come termine isolato.

Rispetto all’analisi tradizionale, che si svolge attraverso analisi campionarie,

interviste, o analisi dei dati statistici ufficiali, l’analisi semantica ha possibilità nuove, e

impensabili prima dell’avvento della digitalizzazione dell’economia. Quel che viene

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catturato è l’autentico pensiero degli utenti, prodotto non in un contesto definito “a

priori”, come l’intervista, ma in maniera libera, perché il fine è quello di comunicare agli

altri le proprie impressioni, il proprio sentimento, le proprie valutazioni, non di

rispondere a domande su un questionario preconfezionato e in una cornice definita dalla

presenza di un intervistatore e di un intervistato. Si tratta di linguaggio comune, perciò si

possono trovare errori di riconoscimento, ad esempio nell’attribuzione del periodo

storico di un’opera pittorica o di un monumento, ma hanno la capacità formidabile di

rappresentare il pensiero dei turisti senza intermediazioni, interpretazioni e pregiudizi di

ogni tipo rispetto al loro pensiero.

L’analisi semantica è dentro l’universo complessivo del fenomeno big data, cioè la

raccolta di un’enorme quantità di dati non strutturata, che viene sintetizzata attraverso

la sintesi del significato del loro pensiero. Immaginiamo di avere un microfono aperto

davanti al Colosseo, che possa registrare in contemporanea tutti i commenti che si

affollano intorno al monumento: ognuno farà le sue valutazioni, esporrà le sue

sensazioni liberamente in presa diretta. Naturalmente si tratta d’informazioni

destrutturate, l’analisi semantica serve appunto a cercare una sintesi, non anteponendo

proprie metodologie o interpretazioni, ma semplicemente condensando il significato del

dire (o meglio dello scrivere) di una grande moltitudine di persone.

L’altro grande pregio dell’analisi semantica è che tiene tutto insieme, e già questo

permette gerarchizzazioni che prima erano impossibili. Quali sono gli elementi che

colpiscono o interessano di più i nostri ospiti? A prescindere se si tratta di opere d’arte o

del funzionamento della metropolitana? L’analisi semantica non scopre i nessi causali

(quelli vengono lasciati alla libera interpretazione di chi legge e interpreta i dati) ma le

occorrenze, le connessioni. Se nessuno parla di un argomento, o di un oggetto, vuol dire

che non entra nel suo universo, o vi entra in maniera marginale. E questo non lo si decide

prima, non lo decide l’osservatore, ma viene in automatico dall’analisi dei testi scritti dai

protagonisti, in questo caso dai turisti. L’analisi semantica supera la capacità di

interpretazioni di qualunque singolo esperto. Di fronte all’opinione di 218 mila testi,

quale altra capacità intuitiva si può contrapporre? Naturalmente questa sarà sempre più

necessaria, ma sulla base delle evidenze che arrivano dall’analisi, non a prescindere da

loro.

Il mondo dei big data, e perciò anche dell’analisi semantica, cambia l’impianto

scientifico con cui si ha l’approccio ai problemi. Quando non c’era modo di avere dati in

grande quantità e digitalizzati, si prospettava una teoria, un’ipotesi, e poi si cercavano i

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dati campionari che confermassero o meno la teoria. Adesso su un fenomeno si ha una

grande mole di dati disponibili e analizzabili, allora si cerca di capire quali siano le

correlazioni, perciò l’ipotesi nasce dai dati stessi. Con enormi vantaggi di comprensione

della sua effettiva realtà. Naturalmente non a tutte le domande può rispondere l’analisi

semantica, ma ad alcuni, qui per noi fondamentali, può rispondere in maniera migliore

rispetto ad altri strumenti. Ad esempio, per prevedere e stimare la mobilità turistica si

possono fare molti studi, e finora ne sono stati fatti, cercando di ipotizzare i percorsi, le

alternative e così via. Adesso basterebbe analizzare i tag, cioè i meta-‐dati delle foto

postate su facebook o su flickr, per capire quali siano effettivamente i luoghi più

frequentati dai turisti e prevederne con maggiore cognizione di causa percorsi ed

esigenze. La potenza dei dati disponibili in grandi quantità e totalmente analizzabili con

metodologie statistiche automatiche permette di stabilire connessioni anche tra

elementi impensati. Il focus non è sul perché succede un fenomeno, ma è l’esattezza

della descrizione del fenomeno. Le interpretazioni vengono dopo.

L’analisi semantica, rispetto al mondo generale dei big data, permette una cosa

fondamentale in più al mondo turistico, la possibilità di stabilire l’autentico sentimento

delle persone, cioè degli ospiti, rispetto all’esperienza della loro vacanza e del loro

viaggio. La novità è fondamentale: non è importante dare i voti all’aeroporto o ai musei

in generale, in astratto, ma vale quello che emerge spontaneamente dall’esperienza di

chi li ha in qualche modo vissuti. È l’esperienza soggettiva del viaggiatore che conta, non

il valore in sé delle cose viste. La singola esperienza da sé vale quel che vale, ma

sommata, ad esempio, a quella di altre migliaia di ospiti, contribuisce a costruire una

pietra miliare del giudizio sulla cosa analizzata.

In un tempo che oggi sembra remoto, ma è solo passato prossimo, tutta la

tecnologia di internet nel turismo si condensava nell’avere un sito di promozione. Era

una sorta di dépliant digitale, in cui erano sintetizzate le informazioni più importanti,

corredate da foto e poco più. Non si poteva prenotare on line (quale errore non averlo

fatto, quando tecnicamente si poteva, e ancora i grandi server delle agenzie di viaggio

virtuali o non esistevano, o non erano ancora completi e diffusi), spesso non c’era

neppure il numero di telefono (quale altro errore pensare che il mondo di internet fosse

autoreferente, e perciò non dovesse avere rapporti con il mondo “reale”) e non c’era

alcun legame del sito stesso con altri siti.

L’evoluzione successiva è stata quella dei portali, siti di raccolta di più fonti di

informazione, ma sono presto scoppiati per ipertrofia (troppe informazioni, di difficile

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ordinamento e di difficile ricerca, almeno fino a quando non sono nati i siti dinamici con

motore di ricerca interno) e per una (incredibile) preferenza verso i testi, a discapito,

ancora una volta, della possibilità di prenotare.

Google, con la sua straordinaria capacità di essere insieme semplicissimo e ricco di

informazioni puntuali, ha stracciato ogni velleità dei portali autosufficienti. Velleità che

comunque resiste ancora in qualche sacca regionale, per mancanza di capacità di seguire

l’evoluzione delle tecnologie.

Il terzo passo, più recente, è stata l’esplosione dei social media, che hanno permesso

l’ingresso in campo degli utenti, tanto che la ‘formula magica’ delle società di successo su

internet è oramai quella di creare canali aperti, i cui contenuti sono forniti

(gratuitamente) dagli utenti, piuttosto che di distribuire contenuti. La conseguenza più

importante di questo nuovo assetto delle tecnologie nel turismo è stata di creare le

recensioni, cioè le valutazioni dei singoli utenti sul singolo albergo, o sulla singola

attrazione turistica.

Accanto allo sviluppo delle recensioni, o meglio insieme a esso, è cresciuta la

possibilità delle prenotazioni on line praticamente di tutto (o meglio di tutto quel che

concerne il viaggio e il soggiorno, quasi nulla delle attrazioni, in particolare di quelle

culturali), sicché il combinato disposto di questi due fenomeni appare oggi inestricabile,

potentissimo e, apparentemente, invincibile. L’utente arriva su internet, magari

attraverso Google, a cercare un’informazione su una destinazione e immediatamente

trova le recensioni e la possibilità di prenotare in tempo reale. E’ difficile sottrarsi a

questo combinato disposto.

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2. L’ITALIA SCRITTA IN INGLESE

2.1 Di cosa parlano i turisti

Non ci si è mai posti la questione, nell’ambito dell’autoreferenza del mondo

turistico, di capire di cosa parlano i turisti. Insomma, qual è la loro gerarchia di

argomenti. Talvolta, scorrendo i dépliant delle aziende di promozione, o ascoltando i

discorsi convegnistici, sembra che il loro tempo sia occupato da disquisizioni sulla storia

dell’arte o sulla matrice etnica delle popolazioni primigenie di un territorio, ma non è

così, naturalmente.

Analizzando i dati che emergono dall’esame delle valutazioni espresse dagli ospiti

del nostro Paese1, un primo punto è proprio la gerarchia degli argomenti oggetto dei

commenti. La maggioranza (48,4%) delle persone si occupa soprattutto di offrire e

domandare informazioni sui trasporti, su come muoversi (Graf. 1).

Forse non ci si sofferma mai abbastanza su questo elemento, ma è del tutto naturale

che in viaggio si abbia bisogno di molte informazioni proprio sui mezzi di trasporto. Le

informazioni sulla mobilità non sono semplicemente gli orari, i servizi previsti, cose per

nulla scontate per chi non conosce la città, ma coinvolge la questione di come

raggiungere un luogo, come evitare le trappole dell’assenza di indicazioni, che è

essenziale per un viaggiatore e ne determina, spesso, l’intera qualità della visita. Si tratti

dell’aeroporto, o dei trasporti locali, o della metropolitana o dei taxi, questo insieme di

elementi ha un’incidenza notevole sul vissuto della vacanza. Storicamente i trasporti e il

turismo sono, dal punto di vista istituzionale, mondi separati, nell’esperienza dei turisti

sono invece connessi al massimo grado.

1 La rilevazione è stata compiuta nel gennaio 2014 a valere sui 12 mesi precedenti. La tecnologia impiegata per l’analisi semantica è di COGITO SEE, proprietà di Expert System, le elaborazioni sono di Sociometrica.

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Graf. 1 – Categoria degli argomenti trattati

Non si tratta solo d’informazioni di servizio, quelle che emergono dallo scandaglio

dei commenti, ma di come i mezzi di trasporto, la loro qualità, la loro puntualità e la loro

congruità, influisca sul tenore del viaggio. È difficile pensare che un viaggio andato

storto, per una qualunque ragione, non si riverberi poi nel distorcere le sensazioni

altrimenti diverse, e poi nel bilancio complessivo della vacanza. I turisti sono un tutt’uno

nelle loro persone -‐ è ovvio -‐ e perciò tutta la loro esperienza entra nel bilancio della

vacanza. La crucialità del trasporto, della mobilità, così come avviene nei fatti, è molto

trascurata quando si parla, dal lato della promozione pubblica e delle politiche turistiche,

della qualità attesa di una vacanza.

Dopo la questione della mobilità, il secondo argomento d’interesse è rappresentato

dalla cultura, dall’arte e dall’entertainment, con il 12,0 %. Rientrano perciò in questa

categoria i musei, le attrazioni culturali in genere e gli spettacoli.

Al terzo posto ci sono le questioni legate al lavoro e al commercio, allo shopping, con

il 5,6 %. Sono le informazioni relative all’acquisto dei prodotti, alla ricerca di opportunità

d’acquisto o anche dove trovare qualcuno che faccia un certo lavoro, una riparazione, un

intervento di qualsivoglia genere. Insomma questioni eminentemente pratiche. Al quarto

posto, con il 5,4 % vi è, con qualche sorpresa, ma a leggere queste pagine la sorpresa

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dovrebbe essere minore, il mondo di internet (la disponibilità di applicazioni, quali usare,

dove trovare i punti di wi-‐fi, le guide digitali, insomma il mondo di internet).

Dato il rapido processo di digitalizzazione di tutto il settore dell’industria

dell’ospitalità, questo settore di offerta e domanda di informazioni appare crescente

nella sua importanza. Ci si aspetta non solo di trovare il collegamento on line

dappertutto, ma anche di poter prenotare un ingresso al museo, cambiare una

prenotazione, avere informazioni in tempo reale sui trasporti, ottenere guide digitali e

così via.

Al quinto posto con il 4,3 % arriva la prima nota critica e si riferisce alla criminalità, ai

furti, al pericolo di subire aggressioni, insomma la questione della sicurezza. La soglia

riscontrata per questo genere di comenti non è elevata, ma non è neppure

confortevolmente bassa. Probabilmente, se si facesse la stessa indagine fra Italiani che

s’apprestano ad andare o sono tornati da Stati Uniti e Inghilterra probabilmente la quota

sarebbe inferiore. L’attenzione verso la sicurezza è una spia molto importante, perché

oltre una certa soglia la sua influenza è nefasta. Nel mondo del turismo la sensazione di

insicurezza personale è asimmetrica, nel senso che superato un dato livello, la

destinazione viene cancellata e non serve che sia bilanciata dalle qualità culturali o di

altra natura che quel paese potrebbe vantare.

Al quinto posto c’è la politica in senso ampio, commentata dal 3,7 %. Anche

quest’aspetto è forse inatteso, ma del tutto comprensibile: una volta che si stia visitando

un paese, si è naturalmente colpiti da tanti aspetti, molti dei quali hanno a che fare con

le sue caratteristiche generali, perciò è naturale che poi trovino spazio nei commenti. È

un’ulteriore dimostrazione che il “turista” non è un uomo a una dimensione, insomma

che si occupi solo delle cose turistiche, non è “l’idiota del viaggio”, ma vive pienamente il

Paese che decide di visitare, anche solo per pochi giorni. Seguono gli argomenti relativi

alle caratteristiche di alcuni prodotti di consumo e poi i temi religiosi.

Gli argomenti possono essere osservati non solo in maniera sintetica e “verticale”,

come si è fatto adesso, ma possono essere anche dislocati in orizzontale su una “nuvola”

(Graf. 2) per vederne le vicinanze di senso e le connessioni. Se ad esempio mettiamo

Roma (“Rome”, trattandosi di post in lingua inglese) al centro della “nuvola”, più grandi

sono i termini, più quel nome è citato nei post; più vicino è al centro, più vi è connesso.

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La cosa che colpisce di più in questo grafico è la presenza di Firenze (“Florence”) e di

Venezia (“Venice”). Questo significa che sul piano delle destinazioni turistiche Roma è

considerata un tutt’uno con le altre due grandi città d’arte.

Agli occhi dei nostri ospiti le tre città sono pari e stanno dentro lo stesso bouquet.

Almeno per gli Americani e per chi arriva da un altro continente. Tra l’altro nella nuvola

fa capolino anche Parigi, il che aggiunge un altro elemento, che delinea l’esistenza di due

“cluster” turistici: il primo mette insieme Roma, Firenze e Venezia e il secondo Roma,

Parigi, e anche Londra e Berlino. Insomma la consistenza delle destinazioni turistiche

dipende sempre meno dalla geografia politica e amministrativa, ma da quella

dell’immaginario, e dei conseguenti comportamenti dei turisti.

Graf. 2 – Nuvola delle connessioni semantiche

È facile da comprendere il perché: il viaggio in Italia non si fa tutti gli anni, perciò si

cerca di concentrare nella settimana (periodo di vacanza standard) la visita delle tre città

d’arte più celebri del Paese. Prova ne sia che la permanenza media nelle tre città è

sempre leggermente sotto le due notti e perciò i conti tornano.

Qualche anno fa l’Agenzia del Turismo di Firenze ha commissionato al MIT di Boston

uno studio sui meta-‐dati delle foto che avevano per oggetto Firenze, pubblicate sui social

media. Nello studio era compresa anche l’analisi della geolocalizzazione delle foto

postate dalle stesse persone tre giorni prima e tre giorni dopo la loro visita a Firenze. La

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scoperta è stata formidabile, perché le città maggiormente fotografate dai turisti

fiorentini, prima e dopo la visita al capoluogo toscano, erano proprio Roma e Venezia.

Perciò il loro circuito non è la Toscana, ma l’insieme delle tre capitali dell’arte.

Il rapidissimo ammodernamento dei collegamenti ferroviari, quasi da metropolitana,

tra Roma, Firenze e Venezia ha completato l’opera. Nel senso che oggi è quasi

indifferente dormire in una delle tre città e visitare le altre, o soggiornare oggi a Roma e

aver bisogno di sapere cosa succede a Firenze per la sera o per l’indomani. Insomma

l’integrazione turistica delle tre città, prima ancora del sistema turistico d’offerta,

l’hanno fatta i turisti, con i loro comportamenti di fatto.

Questo vale meno per i turisti italiani, e in parte anche per quelli europei, ma sul

turismo internazionale questa integrazione è decisiva. Per altro, l’Inghilterra non ha la

stessa possibilità, perché è Londra-‐centrica; Parigi è collegata con Disney Paris, ma si

ferma lì, perché la Francia è anch’essa Parigi-‐centrica. Potrebbe la Spagna, avendo due

capitali, Madrid e Barcellona, ma sono troppo diverse e troppo distanti, e poco

conciliabili per essere davvero una cosa sola. Noi abbiamo tre capitali ottimamente

collegate, fungibili, vicine per tipologia di turismo, che perciò rappresentano uno

strumento straordinario, con la loro integrazione, per vincere sul piano del turismo

internazionale.

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2.2 L’Italia turistica migliore dell’Italia

Si è detto prima che l’analisi semantica serve a stabilire il “mood”, cioè lo stato

d’animo, il sentimento prevalente degli ospiti rispetto agli elementi importanti

dell’esperienza di visita. Il software analizza tutte le frasi, trova quali aggettivi, o altri

elementi lessicali implichino una sensazione positiva o negativa, o neutra. Li bilancia in

automatico, a seconda della frequenza delle une e delle altre e li colloca in una scala da 0

a 100, dove il primo termine indica che niente della visita ha avuto un impatto positivo, e

100 che, all’opposto, indica che tutta l’esperienza è stata impeccabile e soddisfacente al

massimo.

Occorre fare una digressione sul valore e sull’interpretazione da dare alla scala

considerata. Tutto ciò che sta oltre gli 80 punti è da considerarsi eccellente, forse

straordinario quando si arriva a 90. Ovviamente sotto la soglia dei 50 punti la valutazione

è del tutto negativa. L’ambiguità d’interpretazione si trova tra i 60 e i 70 punti. Dato che

si tratta di persone che hanno deciso di visitare l’Italia come loro libera scelta, e come

atto di consumo auto-‐referente, non si aspettano di avere esperienze inferiori alle loro

aspettative, e meno che mai negative. È come essere davanti a una scala spostata in

avanti, in alto, perché dietro c’è un investimento emotivo: scelgo un paese perché sono

sicuro di avere un’ottima esperienza. In sostanza sotto i 75 punti si ha l’impressione che

qualcosa non vada molto bene, perché si tratta di giudizi di persone, se così si può dire,

“pregiudizialmente” favorevoli al Paese.

Il primo grafico di questa sezione (Graf. 3) si riferisce all’Italia turistica nel suo

complesso. La valutazione del sentimento medio degli ospiti è di 78 punti su 100. Non c’è

qui la possibilità di fare paragoni con analoghe indagini in altre nazioni (questa

metodologia è impiegata per la prima volta in questa ricerca, e non ci sono altre con la

medesima metodologia realizzate per realtà comparabili con l’Italia), ma il giudizio è

nettamente positivo.

Traducendo in termini grossolani, ma efficaci, si tratta di una vacanza per i tre/quarti

molto soddisfacente. I concetti che contribuiscono maggiormente a costruire i giudizi

positivi sono ripresi naturalmente dal linguaggio comune: “good”, perché si tratta di una

visita buona, appagante, bella; “great”, grande, importante, molto sodisfacente;

“thankfully”, amabile, gentile, compiacente; “enjoy”, divertente, felice; “nice”, carina,

attraente. Si ricorda che l’ordine delle parole, e la loro dimensione dei caratteri, sono in

diretta correlazione con la quantità di volte che il concetto viene espresso.

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Graf. 3 – Percezione generale dell’Italia turistica

I concetti sintetici che contribuiscono a formare il lato negativo della bilancia sono:

“cheap”, cioè povera, deludente; “expensive”, costosa, con prezzi elevati; “wait”, che

mette in luce come ci siano troppe code da affrontare e in genere una situazione di

organizzazione dell’offerta non veloce o comoda abbastanza, come sarebbe d’attendere;

“problem”, che indica la circostanza di incontrare talvolta (o spesso, a seconda di chi li

valuta in maniera più critica) problemi nel corso della visita; “crowded”, affollata, confusa

e “miss”, mancante di qualcosa, deludente rispetto alle attese; “difficult”, nel senso che

si incontrano spesso delle difficoltà da superare nel portare a termine il programma di

visita.

Ci sono alcuni termini da considerare con attenzione, perché indicano degli aspetti

critici e specifici, magari inattesi, come quelli legati alla ricorrenza del termine di

“turisty”. La “y” finale da un senso negativo a quel che si definirebbe, con termine

neutro, “touristic”. Insomma, indica quella valutazione che noi Italiani diamo quando ci

riferiamo a qualcosa che ci sembra artefatto o non autentico, o peggio mediocre, di cui è

tipica l’espressione comune: “è un posto per turisti”, così volendo significare che si tratta

di qualcosa di scarso valore, dozzinale, senza connotazioni particolari. Se il termine viene

usato dagli Italiani, va male, ma fino a un certo punto, perché si potrebbe intendere

come qualcosa che non ha valore particolare per noi, ma è espressamente indirizzato

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verso i “turisti”, quasi si trattasse di un prodotto specifico, per “alieni”; ma se la stessa

accusa arriva dai turisti, vuol dire che c’è qualcosa che non va, che la sua dozzinalità è

intesa anche da loro, e non solo da noi. Perciò diventa un corto circuito negativo: se

coloro ai quali un servizio-‐prodotto è rivolto, indicano che si tratta di qualcosa di

mediocre e di “turistico” in senso dispregiativo, pur essendo i turisti il loro il “target”

specifico, allora vuol dire che quella modalità non funziona. Ecco un aspetto da cambiare

e che attiene all’offerta turistica in sé e per sé.

Come si vede, sono concetti di linguaggio comune, espressioni che si incontrano

spesso, non sono categorie astratte, ma danno il senso esatto del vissuto, in questo caso

negativo, dell’esperienza di un viaggio in Italia. Non è un giudizio “oggettivo” sulle cose,

ma quello che si ricava dall’esperienza della singola persona con la circostanza in

oggetto.

Se la percezione generale dell’Italia turistica è a 78 punti, quando viene considerato

il Paese nella sua interezza, espunto dai suoi aspetti turistici, allora il giudizio dei nostri

ospiti è molto meno positivo, fermandosi l’indicatore al valore di 62 punti, di ben 16

punti inferiore (Graf. 4).

Graf. 4 – Percezione generale dell’Italia nel suo complesso

Quando si analizzano i giudizi che si riferiscono all’interezza del Paese, i termini

negativi crescono. Anzi, il termine prevalente è quello di “problem”, nel senso che c’è la

percezione di essere in un paese con grandi problemi. Ma forse il termine ancora

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peggiore è quello secondo in graduatoria, di “lose”, del fatto che stia perdendo

attrattività, forza, affidabilità, essendo forse smarrito. Questo concetto va di concerto

con il termine di “fall”, inteso come caduta, declino, discesa nella scala del valore. Sono

presenti anche termini che magari nella nostra percezione di residenti sembrano forse

meno gravi, ma che ai nostri ospiti appaiono ben più pesanti: si tratta dei termini che si

riferiscono alla sensazione di mancanza di sicurezza, come “victim”, “violence”, injury”,

“damage” e addirittura “kill”.

Nel lato positivo della bilancia, che per fortuna è ancora prevalente, abbondano,

invece, i termini che abbiamo già visto riferiti all’Italia turistica, come la bellezza, la

piacevolezza, il valore, il senso (ancora) di felicità che emana l’Italia, il fatto che si tratti di

un paese speciale e ricco di opportunità.

Come si vede, sia quelli positivi che quelli negativi riprendono il linguaggio comune,

com’è ovvio. Sono desunti dai testi che ognuno scrive senza che abbia in mente di dare

direttamente un giudizio sul paese, sono sensazioni comunicate ad altri, impressioni,

percezioni. Il loro valore, oltre che per l’autenticità, sta proprio in questa immediatezza,

in questa riduzione sintetica del proprio pensiero e della propria emozione.

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3. IL SENSO DELL’ITALIA

Tornando alle questioni turistiche specifiche, si tratta di sottolineare ancora che i

termini si riferiscono non ai luoghi, o ai servizi, in quanto tali, oggettivi, ma sono riferiti

alla propria esperienza di viaggio. Non pensano di fare, ad esempio, un’analisi del

sistema dei trasporti, dettagliata e proporzionata, ma semplicemente prendono la loro

esperienza di uso dei mezzi di trasporto e comunicano come eventualmente

quell’aspetto abbia inciso, in negativo o in positivo sulla loro esperienza. Fare una

vacanza, infatti, è sempre meno un’attività di ‘sightseeing’, un vedere le cose, lo scattare

foto, il dire “ci sono stato”; è sempre più una domanda di ‘experience’, di coinvolgimento

emotivo, di investimento nella crescita personale.

Adesso è importante verificare le sensazioni dei nostri ospiti su alcuni degli elementi

principali che costituiscono l’esperienza della visita al nostro Paese. La cosa che si

apprezza di più del nostro Paese è la ristorazione e in particolare le pasticcerie. L’offerta

di alimentazione è nel complesso la cosa che sembra offrire le maggiori soddisfazioni. Per

questi due elementi, della ristorazione e delle pasticcerie, il voto è massimo, con 82 punti

sui 100 disponibili (Tab. 1).

TAB. 1 – IL MEGLIO DELL’ITALIA SECONDO I TURISTI

ELEMENTO VALUTAZIONE

RISTORANTI 82

PASTICCERIE 82

SPIAGGE 81

SHOPPING 80

HOTEL 80

Fonte: Elaborazione Sociometrica su tecnologia Cogito© Expert System

Sui ristoranti (Graf. 5) si rincorrono i concetti positivi: “good”, “great”, “nice”,

“enjoy”, “beautiful” e così via, tanto che sembra di leggere il dizionario dei sinonimi di

bontà, bellezza e stile. Con anche alcuni concetti che fanno ancora di più apprezzare

l’offerta ristorativa, come “cheap”, “reasonable” e “available”, che indicano come

l’offerta sia abbordabile, abbia prezzi moderati, sia insomma popolare.

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Infatti, quando si prendono i termini negativi, ce n’è uno che prevale di gran lunga sugli

altri e che forma a comporre la maggior parte delle valutazioni critiche, il fatto che i

ristoranti siano “expensive”. Ma, se ci si pensa, è solo il rovescio della medaglia di

qualcosa a cui si attribuisce comunque grande valore e apprezzamento.

Graf. 5 – Percezione generale dei ristoranti

Per le pasticcerie (Graf. 6) si dovrebbe ripetere quanto già espresso nel caso dei

ristoranti. L’unico problema che si riscontra è che siano qualche volta care, costose, ma

per il resto c’è una stima generale. Da notare, tra i concetti positivi, più ancora che nei

ristoranti, si ritrovano nelle pasticcerie, come l’asserzione di unicità, di specialità, e

qualcuno arriva a dire “spectacular” e altri aggiungono “clean”, a ulteriore suggello della

qualità.

Graf. 6 – Percezione generale delle pasticcerie

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Al terzo posto ci sono le spiagge (Graf. 7), per le quali si impiegano i migliori

aggettivi, come “nice”, “great”, “beautiful” e così via. Per la prima volta s’incontra

l’aggettivo “stunning”, sbalorditivo, fantastico e si apprezza che, in molti casi, si tratta di

spiagge senza pagamento, perciò libere, o comunque poco costose. Tra le cose negative,

l’affollamento e, soprattutto, il costo, quando sono a pagamento.

Graf. 7 – Percezione generale delle spiagge

Un livello alto di soddisfazione da parte dei nostri ospiti riguarda lo shopping (Graf.

8). In questo caso il livello di gradimento arriva a 80 punti. Anche qui siamo in presenza

di aggettivi molto positivi, come ottimo, grande, meraviglioso, ecc. Si aggiunge di

specifico, che nel loro genere sono il meglio che c’è nel mondo, ci si riferisce

all’universo del “fashion” e alla circostanza che il tutto possa rendere felici le persone,

che trovano modo di soddisfare il loro lato di auto-‐stima e compiacimento.

Graf. 8 – Percezione generale dello shopping

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Fra i pochi giudizi critici si nota il costo giudicato talvolta molto elevato dei prodotti,

la non elevata soddisfazione per il rapporto qualità/prezzo, il fatto che talvolta i negozi

siano troppo affollati e non si riceve una sufficiente attenzione, e una certa

insoddisfazione per la lentezza delle operazioni di acquisto.

Dopo lo shopping, è la volta degli alberghi (Graf. 9) a completare la top five. Su di

loro il giudizio è del tutto soddisfacente: l’indice generale di soddisfazione è di 80 punti,

come per il commercio e lo shopping.

Graf. 9 – Percezione generale degli alberghi

I termini che pesano sul lato positivo della bilancia sono quelli usuali di piena

soddisfazione, come buoni, grandi (nel senso di eccellenti), raccomandabili, e via di

seguito. Ci sono inoltre delle aggettivazioni molto particolari, addirittura di entusiasmo,

come “wonderful”, “beautiful”, “love”, che indicano anche la presenza di giudizi positivi

che vanno oltre il consueto. Insomma negli alberghi italiani si è ben accolti.

La parte critica è fondata prevalentemente sul prezzo, nel senso che sono giudicati

costosi e sulla sensazione che diano meno di quel indicherebbe il loro costo o la loro

categoria d’appartenenza. Si segnalano anche occasionalmente dei problemi e si indica

anche, talvolta, l’eccesso di affollamento. Ci sono anche alcuni giudizi estremi, molto

critici, come “hassle”, “tired”, “impossible”, ma si riferiscono a una quota del tutto

minoritaria di valutazioni.

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Tab. 2 – GIUDIZIO DEI TURISTI SU ALCUNI ELEMENTI DELL’OFFERTA

ELEMENTI VALUTAZIONE

BAR 80

MUSEI 75

AEROPORTI 71

TRENI 70

TAXI 70


Sul resto dell’offerta turistica, o comunque dell’organizzazione dell’ospitalità del

Paese, i giudizi sono un po’ più bassi. È ancora elevato il giudizio sui bar, che si collocano

al livello di 80 punti (Tab. 2), proprio a conferma che tutta questa parte dell’accoglienza,

legata alla ristorazione, sia in senso generale che in nei suoi aspetti particolari, è

largamente la più gradita dagli ospiti stranieri. Sotto la media nazionale ci sono i musei,

cui si imputano parecchi elementi critici. Non benissimo gli aeroporti. Non benissimo i

treni, ma qui c’è da fare una differenza sostanziale, perché è molto positivo il giudizio

sull’alta velocità delle due imprese che la esercitano, mentre è del tutto negativo il

giudizio sui collegamenti locali. Lo si vede dal legame tra giudizio negativo sul treno e

tipo di località a cui si riferisce, in genere quelle medie e medio-‐piccole. Non bene i taxi.

Ma vediamo gli argomenti con maggiore ordine e dettaglio.

3.1 I bar, storia e stile di vita

I bar sono uno degli aspetti dell’Italia più amato dagli ospiti del nostro paese. Sarà

perché sono un nostro elemento distintivo, sarà perché sono funzionali, sarà perché si

presentano bene, sarà perché raccontano spesso una storia, fatto è che il loro

gradimento è molto elevato. Sono tanti i post che ne parlano, talvolta perché comodi,

perché offrono una ristorazione veloce, un buon caffè, un posto dove sedersi (è

incredibile come si segnali l’assenza di posti dove sedersi… come un problema

dell’ospitalità del Paese) o per la loro tipicità, o semplicemente perché ci si passa un po’

di tempo bene, godendo delle cose di cui si intende godere.

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Ma dove si ritrova maggiormente la cultura dei bar? Sono molte le città che

possono vantare di averne di interessanti e che garantiscono una buona esperienza di

visita. Al primo posto c’è Firenze, ma Roma è quasi appaiata; segue a qualche distanza

Venezia e poi si snocciolano tutte le altre città (tab.3).

Tab. 3 – CITAZIONI DEI BAR PER CITTA’

CITTA’ MENZIONI

FIRENZE 335

ROMA 328

VENEZIA 272

TAORMINA 126

CAGLIARI 118

SIENA 94

SORRENTO 79

BOLOGNA 72

NAPOLI 53

ALGHERO 43

MILANO 41

TORINO 33


Cos’è che si apprezza di più dei bar italiani? La possibilità di poter mangiare e,

naturalmente, i dolci, dove i bar affiancano anche una sezione pasticceria. Piacciono i bar

degli alberghi e piacciono molto i bar sulla spiaggia. Piace molto quando i bar danno il

senso della storia della città, quando sono mantenuti in maniera da non alterare il loro

“vissuto”, il loro stile. Piace spesso la loro localizzazione strategica in punti di grande

bellezza. Piace la vista e piace il caffè. E piace molto anche il vino, di cui si apprezza molto

berne un bicchiere appunto in un bar, anche lontano dai pasti. Una cosa che piace molto

è anche fare il “breakfast” nei bar, tradizione tipica italiana, poco presente in altri paesi.

E piace anche il loro versante tecnologico, essendo oramai un comportamento preferito

quello di sedersi con l’iPad e prendere un caffè, del vino o un té.

Quando si studia la frequenza delle menzioni dei bar con la categoria di

classificazione dei post, si scopre qualcosa di davvero interessante: chi parla di bar parla

soprattutto di trasporti (questo è ovvio perché magari nel post si raccomanda il bar e poi

si indica dove trovarlo, come arrivarci), ma al secondo posto non c’è il cibo, o il caffè, o il

vino, che sono al terzo posto, ma l’arte e la cultura. Insomma si citano i bar per la loro

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componente storico-‐culturale prim’ancora che per i prodotti venduti o i servizi offerti. Al

quarto posto, e oramai non dovrebbe più sorprendere, c’è la tecnologia, insomma il

collegamento wi-‐fi, per farla breve, nel senso che si indica quasi sempre la presenza o

meno del collegamento on line quando si indica un bar. E si è visto come uno “sport”

prediletto sia proprio quello di spendere del tempo al tavolino con il proprio tablet.

3.2 I musei, quando contenuto e contenitore stridono

L’indice che si registra in particolare per i musei (75 punti), è inferiore alla media

generale, ed è in qualche modo preoccupante. Si dovrebbe pensare che, essendo l’Italia

un paese fondamentalmente della cultura, abbia proprio nei musei una delle componenti

di maggior valore percepito, ma non è così. Se si analizzano i concetti che alimentano la

parte negativa della bilancia, si osserva che al primo posto ci sia il termine “crowded”,

cioè affollati, disorganizzati (visto che l’affollamento è spesso riferito non tanto

all’interno del museo, ma quello che si sperimenta per entrarvi, per fare il biglietto). Si

lamenta di conseguenza che ci sia molto d’aspettare (infatti il secondo termine negativo

è “wait”). Al terzo posto c’è la considerazione che siano costosi (“expensive”). Poi ci sono

due concetti che riguardano il contenuto dei musei stessi: il fatto che siano “poveri”, cioè

che procurino un’esperienza povera della visita, per essere più esatti, e che abbiano dei

limiti, dovuti proprio al display, al modo in cui sono presentate le opere. Quando si

procede nell’analisi, il che significa quando i termini negativi citati sono meno frequenti,

si arriva anche a concetti molto negativi, come “shame” (vergogna), “disappointing”, cioè

deludenti, sempre riferiti alla qualità dell’esperienza della visita, non certo alle opere in

sé, che invece non raccolgono nessuna critica. Altri termini negativi sono: “impossible”,

nel senso che è praticamente impossibile visitarli (qui il riferimento è alcune volte ai

Musei Vaticani) e “trouble”, nel senso che la loro visita crea problemi.

In buona sostanza quasi tutto il negativo dei musei si concentra sulla loro

organizzazione, sul modo in cui sono presentate le opere e sull’esperienza complessiva,

per alcuni non soddisfacente. Questo disappunto si può misurare nella proporzione di un

visitatore su cinque. Tra l’altro, quando si esaminino i lemmi principali (cioè gli argomenti

intorno a cui ruota l’interesse) al primo posto c’è il termine “ticket”, e poi “time”.

Insomma il biglietto sembra uno dei principali problemi dei musei. E la correlazione

statistica con il tempo spiega più di tante parole il senso complessivo di queste opinioni.

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La parte positiva della bilancia è concentrata tutta sul loro contenuto. La loro grande

qualità storica, pittorica, artistica è messa in luce tutte le volte. Si rincorrono termini

come “great”, “enjoy”, perché goderne dell’arte è una delle motivazioni principali del

viaggio. Si sottolinea il valore delle opere (“worth”) e la meraviglia che la loro vista

suscita. Spesso si sottolinea il fatto che molti beni culturali siano gratis. Ci si riferisce ai

monumenti, alle piazze, alle chiese. E anche se a noi Italiani appare del tutto ovvio che

non si debba pagare per questo genere di visite, talvolta sono sorpresi che capolavori di

grandissimo valore (ad esempio, i dipinti di Caravaggio in due chiese di Roma, fra cui

molto citata è quella di San Luigi dei Francesi) siano visibili senza pagare un biglietto. Si

vedrà più avanti come le piazze monumentali siano grandemente apprezzate dai turisti.

Si è colpiti particolarmente dalle tante possibilità offerte dal semplice passeggiare nei

centri storici, da quello che si può vedere senza necessariamente entrare in un museo.

TAB. 4 – CITAZIONI DEI MUSEI PER CITTA’

CITTA’ MENZIONI

FIRENZE 1.548

ROMA 1.540

CITTA’ DEL VATICANO 1.325

VENEZIA 609

SIENA 296

PISA 227

TORINO 179

POMPEI 163

BOLOGNA 162

NAPOLI 137

LUCCA 100

MILANO 76


Una delle possibilità offerte dalla tecnologia semantica è quella di misurare dov’è

concentrato l’interesse quando si affronta un argomento. Nel caso dei musei le tre

grandi città d’arte sembrano avere un quasi monopolio della cultura: Roma senza i Musei

Vaticani è al secondo posto, perché i suoi musei sono menzionati meno di quelli di

Firenze, aggiungendoli si colloca decisamente in prima posizione (Tab. 4). Segue Venezia

e poi il resto del paese che però raccoglie davvero poco (fanno eccezione relativa le

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medie città d’arte come Siena, Pisa, Torino – che non è proprio media – e Pompei. Uno

sguardo alla graduatoria delle citazioni porta alla conclusione che quando si parla di arte,

alla fine si parla delle tre grandi città, un po’ di quelle intermedie e poi non resta quasi

niente.

3.3 Gli aeroporti, il deficit dell’accoglienza

Gli aeroporti non sono valutati al massimo. Il loro voto è sotto la media di quello

complessivo di tutta l’industria dell’ospitalità del Paese. Per l’aeroporto di Fiumicino si

scende addirittura sotto la media degli aeroporti. Non siamo ancora nel lato negativo

della bilancia come media delle valutazioni, ma insomma non si può dire che questo

elemento rappresenti un vantaggio comparativo del Paese. Quello che colpisce non è

tanto e non solo il voto medio, ma una forte concentrazione, sia pure ancora minoritaria,

di giudizi negativi, anzi estremamente critici. Quando si è visto il “mood” verso i musei si

sono segnalate molte opinioni critiche, ma raramente erano furiose, o del tutto negative,

e senza appello. Nel caso degli aeroporti c’è una maggioranza soddisfatta, cui fa da

contrappunto una solida minoranza appunto molto critica. Naturalmente, come già

detto, qui non si tratta, né si chiedeva a nessuno di valutare un’infrastruttura come

quella aeroportuale, ma semplicemente si registra quanto l’esperienza del viaggio, e

perciò dell’arrivo, della partenza o del transito in aeroporto, abbia connotato in qualche

modo la visita.

L’elemento critico maggiore si condensa su due concetti: uno riguarda la povertà o

scarsità dei servizi disponibili e il secondo sui costi dell’aeroporto, qui ci si riferisce al

parcheggio, al pagamento dei carrelli (irritantissimo per molti), qualche volta dei bar e

altro ancora. Il terzo problema indicato è nei tempi d’attesa e del danno arrecato ai

bagagli. Ma arrivano termini e concetti ancora più pesanti, come “hassle”, seccante,

irritante, “narrow”, scarso e qualcuno persino “nightmare”, incubo.

La parte positiva della bilancia si riferisce al fatto che si tratti di buone

infrastrutture, che creino un’atmosfera rilassante, gradevole, “nice” e che se possa

godere abbastanza. Molto apprezzato è il lato shopping, di cui si sottolinea in qualche

caso la convenienza e la possibilità di fare buoni acquisti e l’atmosfera quieta e distinta

che si può trovare.

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Quando si osservano le valutazioni per i principali aeroporti menzionati nei post, la

situazione generale non è molto soddisfacente. In particolare per gli aeroporti di Roma e

di Milano che non brillano. L’aeroporto di Fiumicino è abbondantemente sotto la soglia

dei 70 punti (Tab. 5) e addirittura l’aeroporto di Ciampino è appena sopra la soglia dei 60

punti. Insomma ne emerge un panorama abbastanza omogeno su un livello non molto

soddisfacente.

TAB. 5 – CITAZIONI DEI MAGGIORI AEROPORTI

CITTA’ VALUTAZIONE

VENEZIA 72

VERONA 71

NAPOLI 70

BOLOGNA 70

FIRENZE 69

TORINO 69

MILANO MALPENSA 68

ROMA FIUMICINO 64

MILANO LINATE 62

ROMA CIAMPINO 61


3.4 I treni, il dualismo alta velocità vs. trasporto locale

I treni, se si affiancano le opinioni, sembrano poveri e cari, costosi e affollati,

insomma un misto contraddittorio di difficile unificazione. Invece è molto chiaro che

siamo davanti a due universi completamente diversi: quello dell’alta velocità e il

trasporto locale. Nel primo caso l’esperienza è di grande soddisfazione e il principale

elemento negativo è il loro costo. Tutto sommato, si tratta di un’accoppiata che ha,

come in altre situazioni, una sua ratio. Nel secondo caso ci sono molti giudizi negativi. Tra

l’altro la questione dell’obliterazione, di cui la gran parte degli stranieri non ha modo di

averne notizia, si segnala come uno dei fattori più irritanti di tutta la vicenda. Tra l’altro

nel capitolo “post-‐it” c’è un testo che si riferisce esplicitamente a questo problema. Sui

treni locali vi è affollamento e s’impiegano parole pesanti, come “hassle”, “bad”,

“impossible”, “worry”, “unfortunately” e “nightmare”. Termini molto gravi cui si

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accompagna persino, talvolta, il termine “expensive” come corollario tutt’altro che

gratificante dell’insieme.

I termini positivi della bilancia sono in gran parte sul versante dei treni ad alta

velocità. Qualcuno sottolinea l’efficienza, la gradevolezza degli ambienti, e l’importanza

di fare un “upgrade” rispetto ai treni normali. È curioso che nel caso dell’alta velocità, al

posto del concetto di “expensive”, si sostituisca spesso, nel lato critico della bilancia, il

termine di “not cheap”, che è un po’ la stessa cosa, ma il contenuto semantico forse è

leggermente differente, perché nel primo caso sembra quasi di mettere in discussione il

contro-‐valore del servizio rispetto al prezzo, mentre nel secondo è più una

constatazione, un dato di fatto.

Nettamente positiva è invece l’esperienza nelle stazioni ferroviarie. In questo caso vi

è un generale apprezzamento, se ne sottolinea la funzionalità, la possibilità di fare

acquisti e il trovarsi in una situazione confortevole.

3.5 I taxi, soddisfatti ma con i buchi neri

Sui taxi si registra come e più che per gli aeroporti e per i treni, una concentrazione

di valutazioni, di “feeling” negativi. La maggioranza è ancora soddisfatta del servizio in

generale, ma si registra un grumo di esperienze nettamente negative.

La critica maggiore è che si tratta di un servizio costoso, “expensive” appunto. Si

segnala poi l’inconveniente di dover aspettare in molte occasioni più di quanto s’intende

normale e accettabile. Ma sono altri aggettivi e concetti, particolarmente negativi, che

colpiscono: “hassle”, “bad”, “tired”, “trouble”, “wrong” che lasciano capire molto

chiaramente che ci sono state più di una esperienza molto negativa dei nostri ospiti con i

taxi. Giova ripetere qui ancora una volta, che non siamo davanti a una domanda sulla

qualità del servizio in generale e in astratto, ma davanti a una collezione di giudizi,

valutazioni della propria esperienza di vacanza in cui, per un motivo o per l’altro, i taxi

hanno giocato un qualche ruolo, o sono stati semplicemente citati per qualsivoglia

ragione.

Il lato positivo della bilancia si concentra sul termine “good”, con anche dei “great”

e dei “recommend”. Non emergono concetti peculiari della categoria, se non quello di

“reasonable”, ragionevole, nel senso che è un servizio che costa in maniera equa, non

alta, non eccessiva. L’elemento prevalente è quello del taxi come mezzo preferibile nel

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trasporto urbano. La maggioranza delle persone comunque pensa che si tratti di un buon

servizio. Colpisce solo che vi sia la concentrazione di una minoranza non semplicemente

non abbastanza soddisfatta, ma critica se non arrabbiata. In questi casi la media

aritmetica non è un buon criterio di valutazione, perché finisce per rendere un quadro

della realtà fuorviante. Siamo davanti a un servizio svolto nella gran parte dei casi, in

maniera eccellente. C’è poi una parte che non contesta la qualità del servizio, ma ne

evidenzia il costo giudicato alto. E fin qui niente di particolare. Quel che preoccupa è che

una parte, statisticamente non del tutto esigua, ha avuto cattive esperienze con i taxi,

insomma usa il segno meno in senso assoluto. Non ci si attende, in un’esperienza

turistica, comunque valutata, che ci siano dei “buchi neri”, cioè la possibilità che ci si

trovi davanti a esperienze non immaginabili in un Paese europeo.

3.6 Le piazze, bellezza e libertà insieme

Difficili da classificare (beni culturali? luoghi urbani? Infrastrutture? shopping?) sono

le piazze, ma creano un grande entusiasmo. Le piazze italiane sono uno dei must del

nostro paese e raggiungono la media di 81 punti. In particolare è straordinaria la

valutazione per Piazza delle Erbe a Verona, che arriva a 90 punti (Tab. 6), di Piazza del

Duomo a Parma e di Piazza Castello a Torino. Seguono altre grandi e famose piazze,

come Piazza del Popolo a Roma, Piazza del Duomo a Milano e Piazza del Duomo a

Firenze.

TAB. 6 – L’ESPERIENZA DELLE PIAZZE SECONDO I TURISTI

NOME DELLA PIAZZA VALUTAZIONE

PIAZZA DELLE ERBE, VERONA 90

PIAZZA DEL DUOMO, PARMA 87

PIAZZA CASTELLO, TORINO 86

PIAZZA DEL POPOLO, ROMA 85

PIAZZA DEL DUOMO, MILANO 83

PIAZZA DUOMO, FIRENZE 82

PIAZZA DI SPAGNA, ROMA 81

PIAZZA DEL CAMPO, SIENA 81

PIAZZA NAVONA, ROMA 79


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Le piazze sono uno dei rari casi in cui la fama va in parallelo con la qualità

dell’esperienza. Non sempre è così, e spesso -‐ si è visto -‐ alla notorietà non è associata

una corrispondente qualità dell’esperienza della visita. Ma non succede per le piazze. Le

piazze più belle d’Italia sono anche quelle che riservano le esperienze migliori. Le ragioni

che si intuiscono sono tante: innanzitutto la bellezza, la loro qualità monumentale, o

prospettica, o per la socialità che vi raccoglie e vi si dispiega . La gente entra liberamente,

le utilizza come meglio crede, per una fugace vista o per sedersi per un momento di

relax, o semplicemente perché si sta bene. Bellezza e libertà sembrano i due elementi

che costituiscono il loro mix vincente. È probabile (e lo si evince in qualche post) che

essendo la piazza la sintesi, in qualche modo, del vivere italiano, è proprio lì che gli ospiti

traggono la maggiore ammirazione per il nostro stile di vita, o semplicemente per il

nostro particolare modo di vivere. Vivere la piazza come un Italiano, sembra uno dei

fattori più affascinanti della vacanza.

È forse nelle piazze che l’esperienza del viaggio in Italia sembra trovare il suo

massimo equilibrio e il più grande compimento dell’esperienza italiana. È indicativo che

talvolta ne venga sottolineato l’elemento sociale, il fatto di trovarci la vetrina del vivere

italiano e talaltra il pregio artistico. La piazza è vista in qualche modo come la “casa degli

Italiani”, dove si possono trovare gli ingredienti che dall’insieme della ricerca sembrano

emergere come fattori distintivi e gratificanti: i bar, i palazzi di pregio, i ristoranti, le

pasticcerie, i negozi del fashion, ma anche le botteghe che, in alcuni casi, danno quel

sapore di radici, di grumo originario di quanto poi nei negozi alla moda si trova come

contemporaneità. Sembrano scampoli di storia del Paese riassunti in un piccolo spazio e

molto visibili.

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4. EFFETTO COCOONING E RANKING DESTINAZIONI

Sulla base del “mood” che, attraverso l’analisi semantica è possibile ricavare dalla

moltitudine di giudizi espressi, parte dei quali, ovviamente, possono anche essere

variamente connotati (non mancano post in cui esprimono al contempo entusiasmo e

delusione, ammirazione e critiche) è possibile stilare una graduatoria, una sorta di

ranking delle destinazioni turistiche secondo quanto si deduce dal valore delle

esperienze espresse nei post.

Naturalmente occorre ben definire il senso di questa graduatoria. Qui non sono

valutate le destinazioni secondo la loro bellezza considerata in generale, o del loro

patrimonio artistico o paesaggistico, quanto dell’esperienza che loro riservano, o almeno

hanno riservato a coloro che vi hanno voluto dedicare un post, un’opinione, un’idea. Non

è un giudizio oggettivo, semmai ce ne potesse essere uno sull’estetica, ma è la

sommatoria di giudizi soggettivi. D’altro canto i turisti, gli ospiti di una località, sono dei

soggetti, hanno un’esperienza e su questa base si fanno un’idea e poi la esprimono.

Questo dato è preziosissimo, perché ogni valutazione, che vorrebbe essere oggettiva, si

scontra con la scelta dei criteri da adottare e sulla titolarità di chi li esprime. Ma il

turismo non è valutazione paesaggistica, non è storia dell’arte, non è un esame

dell’organizzazione logistica di un luogo, ma esperienza soggettiva e come tale è da

considerare.

Si tratta di rimettere il turismo, l’esperienza turistica, sui suoi piedi, che sono

esattamente quelli dei turisti. È un dato prezioso, perché si ascolta la voce dei

protagonisti, di quelli che acquistano i servizi e che poi effettivamente li utilizzano.

Questo colma una grande asimmetria, perché chi fa politica turistica è un residente, così

come chi vota alle elezioni e chi ne organizza i servizi. Ma gli utenti sono sempre, per

definizione, non residenti, perciò la loro voce è effimera, a meno che non si sedimenti,

come accade, nel cumulo delle recensioni che, se si vuole, costituiscono il “capitale

sociale” di ogni destinazione. Di questo capitale sociale con l’analisi semantica, che si

affianca ad altri strumenti, si può cogliere finalmente la dimensione e descriverne meglio

le inclinazioni. Insomma si condensa il pensiero del popolo dei turisti pensato, non da

altri, ma direttamente dai protagonisti.

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L’altro elemento di grande preziosità è che attraverso questi giudizi si scopre qual è il

mix vincente delle destinazioni. Qualche volta è la facilità di raggiungerla, altre volte è

perché suscita meraviglia e altre volte ancora, semplicemente, perché gli ospiti vi si

trovano bene, sono felici del loro soggiorno. Qual è la chimica di questo star bene è

qualcosa che in parte viene espressa da loro stessi e in parte rimane a noi osservatori

come esercizio di intuito, di empatia e di cultura turistica.

Fatte queste premesse, la graduatoria presenta ai primi posti località famose, ma non

le più grandi in assoluto, e vede in testa Taormina e Lucca (Tab. 7).

TAB. 7 – Ranking delle destinazioni turistiche

DESTINAZIONE VALUTAZIONE

TAORMINA 82

LUCCA 82

SIENA 81

ASSISI 81

RIVA DEL GARDA 80

MANTOVA 80

COSTA SMERALDA 80

ALTO ADIGE 80

PORTOFINO 79

AMALFI 78

TRENTINO 78

SARDEGNA 78

TORINO 78

FIRENZE 77

CAPRI 77

ISCHIA 77

VIAREGGIO 77

VENEZIA 76

TROPEA-‐CAPO VATICANO 76

ROMA 75


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Anche semplicemente scorrendo la liste delle prime venti destinazioni si vede che

prevalgono le località medie (piccola digressione: come detto quello che conta è la

percezione soggettiva dei turisti, perciò anche la geografia cambia di conseguenza. C’è

chi percepisce Alto Adige come un insieme omogeneo e ne parla usando questo nome,

senza citare la singola località, o talvolta limitandosi al nome della valle e in questo lo sci

“aiuta” a eliminare distinzioni… c’è, invece, chi distingue fra località e il resto, come per

esempio avviene per Riva del Garda, che è considerata come mondo a sé, staccato anche

dal Trentino, che è visto come un tutt’uno, come avviene per l’Alto Adige. Anzi c’è la

netta sensazione che i turisti non facciano grande distinzione fra le due province. Non la

fanno certamente gli Italiani (com’è possibile dedurre da altre ricerche), non la fanno i

turisti di lingua inglese, ma probabilmente la fanno gli ospiti di lingua tedesca, che però

non sono computati in questo lavoro. C’è chi considera la Sardegna come una

destinazione omogenea, staccando solo la Costa Smeralda come territorio distinto. In

verità queste scelte linguistiche sono molto significative e l’obiezione che questa

geografia non sia “corretta” appartiene a chi fa l’anagrafe delle appartenenze

geografiche o amministrative, non ai turisti che hanno le loro mappe molto speciali.

Il concetto fondamentale che si evince da questo tipo di analisi è la centralità

dell’esperienza del turista. Le cose e i luoghi non sono giudicati in sé, com’è ovvio, ma

sulla base dell’esperienza che regalano e che ciascuno può registrare sulla sua pelle e

vedere con i suoi occhi. E i confini di ogni destinazione turistica li stabilisce chi viaggia,

non chi ci vive.

Le grandi città turistiche scontano uno svantaggio che si potrebbe definire quasi

oggettivo, e per varie ragioni. Una prima ha natura prevalentemente organizzativa, in

quanto città molto grandi hanno flussi di turisti che si mescolano con quelli dei residenti,

con conseguenti affollamenti “random”, che rendono particolarmente difficile

“razionalizzare” la città per l’uno o l’altro uso. Una seconda ragione è la difficoltà a

essere meticolosi nella cura degli ospiti, quando il loro numero cresce oltre certe

dimensioni. Una terza motivazione attiene all’estrema frammentazione degli operatori

turistici, che rende complicato adottare standard comunque definiti, impliciti o espliciti,

della località. Una delle caratteristiche dell’Alto Adige, cui è prossimo anche il Trentino, è

esattamente la capacità di offrire nella stessa destinazione una sorta di standard medio,

anche nel carattere dell’ospitalità, che viene mantenuto da ogni operatore (o dalla

maggioranza) a prescindere dal settore specifico in cui opera (pernottamento,

ristorazione, commercio).

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L’elemento che fa indietreggiare di qualche punto i giudizi nelle grandi città

turistiche è fondamentalmente la logistica. Uno dei problemi più avvertiti è quello

dell’uso dell’automobile, l’atto stesso di guidare. In molte situazioni si lamenta la

difficoltà di trovare parcheggi, la difficile comprensione del sistema di chiusure dei centri

storici, non sempre immediato e non del tutto visibile, il cambiamento repentino delle

regole di ingresso, e poi il modo stesso di guidare degli Italiani che talvolta viene

segnalato come “pericoloso”. Qualche altra volta, al proposito dei musei più grandi e

importanti, si segnala la difficoltà di ingresso, o a causa delle file, o a causa della difficoltà

di prenotare in tempo reale. Ancora la logistica arriva ad abbassare le valutazioni quando

si tratta di aeroporti e dei loro collegamenti con le città, i taxi per il loro prezzo e

disponibilità e talvolta per qualche patologia di comportamento rispetto alla lealtà del

servizio. In sostanza le grandi destinazioni turistiche soffrono di questi elementi che si

potrebbero definire di contesto logistico della visita.

A loro volta città come Taormina, Lucca, Siena, Assisi, Riva del Garda, Mantova, oltre

alle loro qualità culturali, turistiche, urbanistiche sembrano trarre vantaggio da una

logistica semplificata, oltre che per il minore impatto dei turisti sulla struttura urbana.

Certo, avessero gli stessi flussi di Roma, Firenze e Venezia, potrebbero addirittura trovare

molto più problematica la loro gestione. Tuttavia le cose sono quelle che si rendono

evidenti, perciò l’esperienza di visita in queste città medie sembra beneficiare proprio

dalla logistica più facile. Una digressione al proposito: ancora una volta la valutazione

non è in astratto, ma nel vissuto dei turisti. Importa poco che in una città il centro storico

sia chiuso, quando i parcheggi sono efficienti e disponibili nelle loro vicinanze; importa

poco che le strade siano strette, quando quel che conta è la loro percorribilità effettiva e

la sensazione di agevolezza e tranquillità che trasmettono.

Allo scopo di capire meglio il mix di ingredienti che porta una destinazione in cima

alla classifica e comprendere quale sia la connotazione ideale di una destinazione

turistica italiana, almeno secondo i viaggiatori di lingua inglese, è utile fare qualche

approfondimento proprio su Taormina e su Lucca (Graf. 10/11), esattamente sui concetti

che pesano maggiormente sul lato positivo della bilancia delle valutazioni.

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Graf. 10 – Percezione di Taormina come destinazione turistica

Il primato di Taormina è fondato sulla concentrazione in uno spazio relativamente

piccolo di alcuni elementi valutati di grande valore e di particolare pregio. Il primo è

legato alla possibilità di evitare di usare l’auto; è un posto dove tutto appare facile. Il

secondo elemento riguarda la grande concentrazione di alberghi a 5 stelle e comunque

di qualità eccellente in uno spazio molto ristretto. Il fatto che siano tanti e siano vicini

costituisce un “humus” molto particolare, che crea la sensazione di trovarsi dentro una

piccola comunità di grande preziosità. L’altra grande suggestione è data dalla vicinanza

dell’Etna. Il fatto che si possa arrivare fin sul cratere rende la visita speciale e

psicologicamente crea una sorta di doppio dell’eccellenza: la serenità e il confort nella

cittadina e poi, a poca distanza, lo spettacolo “challenging”, grandioso e imperioso

dell’Etna. C’è poi la suggestione della Sicilia come “background” che connota tutto il

viaggio e va oltre le caratteristiche di Taormina. Anzi il “mix” tra l’identità siciliana e la

presenza delle eccellenze alberghiere (e del golf) la rende in qualche modo unica. La

vicinanza al mare, anzi la disponibilità di grandi piscine negli hotel aggiunge la

componente balneare a una visita che si presenta anche molto connotata dal punto di

vista culturale e dell’attenzione verso il cibo e la cucina. Perciò questo convergere di

balneare e culturale aggiunge altre specificità, cui contribuisce anche la vicinanza delle

isole Eolie, altro “mito” citato più volte nei post. Inoltre, poiché dell’Italia in generale si

apprezzano molto le pasticcierie, probabilmente anche questo tocco la rende

ulteriormente “appealing”.

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Spigolando tra i post si può anche arrischiare qualche interpretazione un po’ più

sottile. La Sicilia è un universo affascinante anche per i popoli di lingua inglese. Un

mondo a sé che attrae e inibisce. Un mondo visto anche con un filo di paura. Non sembra

vero, a molti, poter guardare a questo universo insieme dall’alto (Taormina ha questa

caratteristica paesaggistica) e dall’interno, in una situazione che genera insieme

sicurezza, con una confortevolezza di standard internazionale e l’ “azzardo” di trovarsi

pienamente immersi nel macrocosmo siciliano.

Per quanto riguarda Lucca, ci sono alcune similitudini con Taormina. Anche qui c’è un

centro storico completamente chiuso al traffico delle auto. Anche in questo caso vince la

semplicità, perché tutto è a portata di mano, si può vedere tutto a piedi, e le mura di

cinta danno la sensazione di trovarsi in un microcosmo chiuso e prezioso. C’è una sorta di

effetto “cocooning” che accomuna Taormina a Lucca e ad altre località menzionate in

cima alla graduatoria, come Assisi, Amalfi, ma anche Riva del Garda, Portofino, Tropea e

tante altre ancora, naturalmente con intensità maggiore o minore a seconda dei casi.

Se si volesse trovare un “unicum”, almeno quello dettato dalla lettura dei post, di

Lucca rispetto a Taormina, questo si ritrova nel largo uso delle biciclette, che sembra

quasi un must, una connotazione peculiare della città, o meglio sembra essere la

destinazione turistica dove le biciclette hanno il maggiore potere connotativo. Qualcuno

indica il silenzio come altra caratteristica della città, oltre che alle sue qualità culturali

derivanti dal patrimonio storico-‐artistico. In alcuni casi si indica Lucca per la comodità di

fare base nella città per vedere le campagne e i piccoli borghi che sono d’intorno. Altri

ancora sottolineano la convenienza a “ribaltare” un po’ l’organizzazione del viaggio (nel

senso che spesso si arriva nel centro più grande e poi di lì ci si sposta nei dintorni)

soggiornando nella città più piccola e facendo escursioni in quelle più grandi (Firenze e

Pisa). Altro elemento che contribuisce al mix di Lucca è la vicinanza al mare e alla Cinque

Terre, oltre che per le escursioni in montagna. Insomma un microcosmo che è

imperniato sulla cultura, ma che trova poi il suo reale vantaggio competitivo

nell’equilibrio logistico e nel soggiorno semplice, agevole, senza troppi stress legati

all’uso dell’automobile. L’essere coccolati, che poi viene più naturale nei centri meno

grandi, contribuisce poi a dare quel “premio” che si fa molto avvertire sul piano

dell’esperienza personale della visita.

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Graf. 11 – Percezione di Lucca come destinazione turistica

Per le altre destinazioni si possono fare osservazioni non dissimili da quelle fatte per

Taormina e per Lucca. Volendo schematizzare si può dire che le migliori esperienze le

riservano le destinazioni particolarmente curate, che riescono a fornire l’“effetto

cocooning”, di cui si è detto. Effetto che trova il suo alveo naturale nella dimensione

spaziale contenuta e nella valenza culturale: piccolo, semplice, ricco e curato sembrano

gli elementi essenziali del mix; la seconda tipologia potrebbe essere definita quella dei

“territori identitari”, che riescono a focalizzare l’attenzione non sulla singola

destinazione, ma su un insieme più grande, tanto che il nome dell’area sopravanza

sempre rispetto al nome della località. In questo caso alla dimensione da “grande

borgo”, che connota la prima tipologia, si sostituisce quella definita da un universo

omogeneo, di standard elevato, più grande e tuttavia molto attento alla cura delle

persone, attento alle “piccole virtù” dell’ospitalità e fortemente connotato nelle sue

caratteristiche territoriali. È il caso delle due province di Trento e di Bolzano, le uniche,

insieme alla Sardegna, per le quali il nome dell’area corrisponde al perimetro della

destinazione turistica, mentre nel resto dell’Italia non esistono destinazioni regionali (se

non marginalmente per la Toscana, l’Umbria e le Marche), ma solo destinazioni che

coincidono con le località più note.

La terza tipologia vincente è quella delle grandi città d’arte: Roma, Venezia e Firenze.

In questo caso è tutta un’altra storia. La cultura qui più che l’effetto borghigiano ha una

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dimensione molto urbana, quasi “pop”. Nelle tre città c’è l’universalità del mondo

turistico, con la sua varietà di ristorazione, spazi urbani connotanti, articolazione degli

interessi, l’imponenza dell’offerta culturale, lo shopping; è insomma la “grande festa”, il

grande ritrovarsi, tanto che talvolta i luoghi d’arte sono interessanti più che per il loro

valore artistico per quello di riconoscimento sociale, di ritrovo delle persone che hanno o

cercano un riconoscimento “glamour”. È l’avventura della città, con le sue infinite

possibilità relazionali e la lunga tassonomia delle situazioni possibili. È la festa della

socialità, della folla, della contemporaneità. Il loro lato debole è sostanzialmente la

logistica.

Ci sarebbero poi da fare altre osservazioni rispetto al tipo di vacanza (week end,

vacanza lunga), al soggetto della vacanza (famiglia, coppia, gruppi, ecc.), al periodo e

altre variabili ancora. Ma qui non c’è l’occasione, né la metodologia semantica è

pertinente a questo tipo di scandaglio. Tuttavia si può dire che le grandi città d’arte,

rispetto alle variabili prima indicate, sembrano essere preferite in ogni periodo dell’anno

(la novità è che lo siano anche in agosto e anche in febbraio); hanno il loro picco nella

tipologia week end e raccolgono ogni tipo di “nucleo” turistico, con qualche difficoltà

però rispetto alla famiglia, a quello che nel gergo del marketing si definiscono come “nidi

pieni”.

Solo Torino tra le altre città di grandi dimensioni sembra regalare un’esperienza

all’altezza delle prime tre. Il resto delle grandi città non sembra avere né l’effetto “pop”

delle prime tre, né quello di “cocooning” delle piccole. Ci sono però le vistose eccezioni

delle “città-‐stato”, si potrebbero definire, di dimensioni medie, come Siena, Mantova,

Trento e poche altre.

Per quanto riguarda il Trentino, la visione che si evince dai commenti è di un’area

omogenea, compatta, con la sola identità di Riva del Garda che si distingue dal resto, pur

avendo molti fattori in comune. Il mix vincente del Trentino è fondato sulla bellezza

paesaggistica (le Dolomiti raggiungono il punteggio record di 86 punti, con aggettivazioni

del tipo “stunning”, “spectacular” “gorgeous”, “charming”), la sua accessibilità

economica, quello che con il gergo del marketing si definisce come ottimo rapporto

qualità/prezzo e una certa cura dei dettagli, del particolare, di quello stesso “effetto

cocooning” già osservato per le destinazioni “borghigiane”.

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Graf. 12 – Percezione del Trentino (Dolomiti) come destinazione turistica

Di Riva del Garda emerge, a parte il suo clima particolare, la grande vocazione

sportiva e allo stesso tempo che sia “quiet”, serena, tranquilla. Una nota eccellente arriva

per due musei del Trentino, il MART (Museo di arte moderna e contemporanea) di

Rovereto e il MUSE (Museo delle Scienze) di Trento. In questi due casi, oltre ad

apprezzarne il contenuto, si ammira anche il contenitore e l’organizzazione della visita,

insomma il display delle opere. Per i due musei si usano anche concetti che mai si sono

trovati nel caso dei musei italiani, come “vital”, “magical”, “marvellous”, “gorgeous” (per

il MART) e “beautiful”, “fresh”, “worth”, “elegant”, “comfortable” (per il MUSE). Il tratto

della cultura che non è mai stato, comparativamente ad altre destinazioni italiane, un

punto di forza del Trentino, sedimentato invece nella natura, con i due musei si colloca

oggi come la migliore esperienza museale del paese.

In generale, rispetto al Paese, dall’insieme dei commenti si evince che la destinazione

ideale deve essere, per le sue caratteristiche distintive, un unicum, una rarità, con una

qualità eccellente dei servizi e una logistica adeguata. Il punto è che l’ospite non può

essere colpito dalla meraviglia di un dipinto in un museo e poi irritato dall’impossibilità di

parcheggiare. Questi aspetti legati alla logistica rappresentano una sorta di condizione

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necessaria, ma non sufficiente. Non si va nei posti solo perché la sua logistica è perfetta e

agevole. Ma, allo stesso tempo, è difficile godere di una destinazione, delle sue

promesse, se la qualità (e l’umore) sono inficiati da costrizioni che distraggono dalla

bellezza e non consentono una piena immersione nell’ambiente della vacanza.

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3. POST IT: LE PAROLE PER DIRLO

In questa parte del lavoro si vuole dare qualche traccia del tipo di commenti che si

possono trovare, in senso letterale. Naturalmente la scelta non è esaustiva (e come lo

potrebbe essere per 218 mila post?), e neppure vi è un criterio di selezione molto

stringente. L’analisi semantica serve appunto per evitare di leggere migliaia e migliaia di

testi; ma la stessa tecnologia permette, attraverso alcuni incroci, di arrivare anche alla

fonte, cioè al singolo post che ha determinato l’una o l’altra inclinazione delle opinioni.

Così in qualche caso è parso interessante, o forse appena curioso, riportare testualmente

alcuni post.

Si sono scelti alcuni termini chiave, alcuni negativi e altri positivi, e per ciascuno di

essi si sono riportati uno o più post. È una lettura che serve soprattutto a capire quale sia

la fonte di tutte le osservazioni precedenti e di come sia il linguaggio da cui trae origine

l’analisi semantica. Come si può vedere, spesso si tratta di consigli che qualcuno offre a

qualcun altro, rispetto a una singola destinazione o all’organizzazione di un viaggio.

Niente di sistematico perciò, ma si tratta di considerazioni molto vere, del tutto

autentiche e colte, se si può dire, in presa diretta.

NIGHTMARE

Guidare a Roma e Napoli

Anche un eccellente guidatore…

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Non fidarsi degli autobus a Sorrento

E funzionano tutte…

HATE

Obliterare come si traduce in inglese?

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febbraio 2014

Grottescamente caro

Musei non per i bambini

Quando la card non è conveniente

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febbraio 2014

PAINFULL

Sebbene nessuno sia nei Top 100… Fiumicino

WONDERFUL

Dietro gli angoli di Venezia

La “dolce vita” di… Pizzo

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febbraio 2014

Gli occhi dei Greci per la bellezza

AMAZING

Una bottiglia di vino a Piazzale Michelangelo

MAGIC

Nessun messaggio dal mondo

Great little charming town

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4. CONCLUSIONI: L’ALGORITMO DEL SUCCESSO

Quali sono le considerazioni da fare alla fine di questa lunga carrellata di opinioni, di

commenti sui commenti, e d’indicazioni anche di grande dettaglio? La prima è nel valore

in sé di un tale tipo d’approccio: quello di far parlare i protagonisti, cioè gli ospiti, i turisti.

Non è una considerazione di poca importanza, perché raramente, quando si tratta di fare

politica turistica, si parte proprio dai “desiderata” dei turisti. Sentire dalla loro viva voce

(o meglio dalla loro viva scrittura) qual è la reale esperienza che si vive, visitando il nostro

Paese, è un bene prezioso, la base di qualunque ragionamento da fare sul piano

dell’offerta.

La seconda considerazione non può che mettere in evidenza l’unitarietà della figura

del turista, che non è un alieno, o una persona a una sola dimensione: nella sua

esperienza entrano allo stesso modo la meraviglia per le opere d’arte, ma anche

l’irritazione per quando, per fortuna non molte volte, si incontra un deficit di

comunicazione, del servizio, o peggio si vedono atteggiamenti anti-‐turistici.

La forza dell’Italia, dove questa si esprime al massimo livello, è in un mix di grande

fascino: la cultura intesa più come contesto urbano (il borgo) che semplicemente come

numero di opere d’arte presenti; la qualità della cucina e del cibo; lo stile di vita che

trova nella piazza il suo luogo esemplare; i prodotti emozionali del “made in Italy”; il

paesaggio e la varietà di situazioni che si possono incontrare. Non è un mix facile da

riprodurre, ma è anche un mix che fa presto a smontarsi quando, ad esempio, la logistica

e altri fattori ne minano alle fondamenta il vissuto reale dei nostri ospiti. Se è vero che

un visitatore sembra vivere in una bolla alimentata dalle suggestioni del luogo e delle

emozioni che lo motivano alla visita, basta però poco a rovinarla.

Ne deriva perciò dall’indagine una sottolineatura, spesso sottaciuta o trascurata,

dell’importanza del servizio, della cura con cui gli ospiti sono trattati e considerati. Si

mettono spesso in evidenza, nella pubblicistica non solo turistica, i valori in astratto, ad

esempio del patrimonio storico-‐artistico, ma si sorvola sulla reale esperienza che quei

tesori procurano a chi li visita. Si sarebbe tentati di dire che, en passant, la grande

ammirazione verso le piazze, oltre che per le ragioni già espresse, sia anche perché sono

semplici, non ci sono organizzazioni di sorta a “complicarne” la visita, e sono lasciate alla

libera e fluida presenza della gente, nei modi e nelle forme che di volta in volta ritengono

migliore e più soddisfacente. Sembra che le regole, talvolta, più che a regolare servano a

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complicare, sotto il peso della burocrazia, dei divieti e quant’altro. Fare le cose semplici

sembra talvolta molto difficile.

Quello che l’indagine ci dice sul piano metodologico e anche sul merito, è il potere

della folla, il potere delle esperienze singole che sommandosi diventano “luogo

comune”, quello che poi tutti seguiranno. La lettura dei post va dentro il cuore

dell’esperienza della visita, coglie il movimento, non solo quello che non cambia mai. Il

valore di un museo rimane nel tempo, mentre l’esperienza della visita varia a seconda

delle circostanze legate al momento. La logica di Google (più sei collegato, più sei

importante e questo vale tanto per i siti quanto per le singole persone) riporta tutto su

un terreno comune: siamo tutti dentro la stessa arena e nessuno sta in alto. E poi c’è la

velocità: un cattivo commento cambia in un attimo anche convinzioni sedimentate, o

quanto meno rende necessarie sue ulteriori verifiche. È come essere passati da un film

in “slow motion” (“è sempre stato così”, “le cose saranno sempre così”) all’avanti veloce,

dove ogni destinazione viene riconsiderata a misura in cui si susseguono i commenti, e

poi i commenti sui commenti e così via.

Alla fine ogni destinazione appare come una traiettoria di esperienze cristallizzate

nei suoi componenti, ma veloci nel loro cambiamento e, soprattutto, nella percezione

che inducono. E quando si parla di percezione, il meccanismo di riferimento è quello dei

“brand” che regnano sovrani sui mercati del largo consumo.

Ogni destinazione può essere considerata come un “brand”, come avviene nel

mondo del fashion. Qual è la percezione di marchi come Armani, Gucci, Zegna, Chanel,

Ralph Laurent, Gap? Quali sono le differenziazioni interne? Come la gente si riconosce

nell’una o nell’altra? Come ne esclude alcuni e come sia disposta a spendere molto di più

per averne altri? Un discorso analogo può essere fatto per le destinazioni turistiche (non

si chiamino però “prodotti turistici”, perché questi non esistono in natura, ma esistono

solo le destinazioni) per la loro capacità di raggrumare sensazioni, valori, appunto

percezioni.

Ecco perciò che la “politica turistica” è qualcosa di ben più complicato e sottile di

quello che può arrivare dalla sola informazione sulla storia di un luogo, ma attraversa la

sua vita vera, il modo come sono organizzati i servizi per gli ospiti, in un continuo

alternarsi dell’alto (la cultura, il paesaggio, il gusto) e del basso (l’informazione sui

trasporti, i cartelli, la prenotazione in tempo reale). Possiamo immaginare l’esperienza di

un viaggio come un algoritmo, una successione senza soluzione di continuità di

un’alternanza di fattori, moltiplicati per la loro valenza emotiva e ciascuno di essi porta

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con sé un segno, come una somma di emozioni, di percezioni, o semplicemente di

sensazioni dello star bene o star male. Lavorare sull’offerta non è mai stato un vero

obiettivo, ad esempio della parte pubblica, che preferisce promozione, comunicazione,

eventi, insomma occuparsi della domanda, perché è anche più semplice e non crea

complicazioni. Ma queste ultime si ritrovano poi nell’esperienza concreta di chi

soggiorna.

Assorbire questa consapevolezza, che la meraviglia di un luogo non esime dal

lavorarci sopra; che gli ospiti non sono tagliati con l’accetta, ma hanno una ricchezza

d’esperienza che coinvolge ogni aspetto del loro viaggio; che l’organizzazione non è un

residuo di cui non si occupa nessuno, ma rende testimonianza di un luogo allo stesso

modo delle componenti “alte”, è una grande conquista. Quello che serve per far tornare

grande l’ospitalità italiana.

218 MILA%POST:% GLI$OCCHI$DELMONDO SULL’ITALIA · ! 3!...

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