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©2010 Luca Buccoliero [email protected] 1 CSS-LAB Università Bocconi Milano CSS-LAB Università Bocconi Milano WASEDA UNIVERSITY Institutte of E-government Tokyo WASEDA UNIVERSITY Institutte of E-government Tokyo Marketing e cittadino cliente: un benchmark internazionale delle strategie di innovazione nei servizi delle pubbliche amministrazioni luca.buccoliero@unibocconi. it Parma, 2 marzo 2010
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Marketing e cittadino cliente:un benchmark internazionale delle strategie
di innovazione nei servizi delle pubbliche amministrazioni
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Agenda
Alcune riflessioni sull’evoluzione del concetto di marketing nelle pubbliche amministrazioni;
La convergenza tra “marketing dei servizi pubblici” e “governo elettronico”;
Waseda university e-government ranking: lezioni dalle “top 10 countries”.
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Alcune riflessioni sull’evoluzione del concetto di marketing nelle pubbliche
amministrazioni
Alcune riflessioni sull’evoluzione del concetto di marketing nelle pubbliche
amministrazioni
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Un approccio di marketing nelle P.A.?
In passato l’approccio di marketing era considerato non applicabile alle aziende pubbliche perché:Mancava un mercato in senso tecnico per le tipiche aree di
intervento pubblico ( funzioni istituzionali)Si riteneva che la funzione primaria (o esclusiva) del marketing
fosse quella di aumentare la domanda, non quella di favorire il migliore equilibrio domanda-offerta
Si confondeva (o si poneva l’equivalenza tra) marketing e pubblicità-promozione “politica” a fini di acquisizione del consenso
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Un approccio di marketing nelle P.A.? (segue)
A partire dagli anni Novanta è legittimata la funzione di marketing intesa come gestione attiva delle relazioni economiche con soggetti esterni finalizzate al raggiungimento di più soddisfacenti equilibri operativi ed economici dell’azienda pubblica.
Oggi la sfida del marketing nella pubblica amministrazione è quella di essere concepito come una strategia volta alla creazione di valore per il cittadino-cliente
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In sintesi
Dalle “4 P” dell’enfasi sul “prodotto/servizio”Product;Price;Place;Promotion.
Alle “4 C” dell’enfasi sul valore per il cittadinoCitizens’ needs and wants;Cost to the citizen;Convenience;Communication
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La convergenza tra marketing dei servizi pubblici e governo elettronico
La convergenza tra marketing dei servizi pubblici e governo elettronico
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Evoluzioni convergenti
1990-2005 Enfasi: caratteristiche
prodotto/servizio Obiettivo:
massimizzazione efficienza operativa
2005-… Enfasi: cittadino-cliente Obiettivo:
massimizzazione del valore (individuale e sociale) creato per il cittadino
1990-2006 Enfasi: adozione nuove
tecnologie Obiettivo:
massimizzazione efficienza, risparmio
2006-… Enfasi: cittadino-cliente Obiettivo: efficacia servizi
al cittadino, effettiva adozione ICT
MKTING SERVIZI PUBBLICI
INNOVAZIONI E-GOV
2010: CITIZEN EMPOWERMENT
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Waseda university e-government ranking: lezioni dalle “top 10 countries”
Waseda university e-government ranking: lezioni dalle “top 10 countries”
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2009 Waseda University International e-Government Ranking Ranking consolidato (quinto anno)
accreditato ed autorevole; Analisi di 34 Paesi (selezionati in
funzione del grado di sviluppo); Misurazione del grado di
raggiungimento di uno stato “citizen oriented” attraverso le ICT
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Le aree di misurazione
Adeguatezza delle infrastrutture e della società Servizi transazionali effettivamente in funzione Interventi organizzativi e gestionali Caratteristiche dei portali e loro supporto al citizen
empowerment Ruolo dei CIO nella pubblica amministrazione Meccanismi abilitanti e di supporto all’e-
government
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I sottoindicatori
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Adeguatezza infrastrutture e società
Indicatori in progressivo miglioramento ovunque Permangono in Italia alcune problematiche
relative al digital divide infrastrutturale ed al costo delle connessioni
Debole diffusione del wi-fi a cui si lega un significativo impatto “culturale” per il cittadino
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Servizi transazionali effettivamente in funzione
Con l’eccezione dell’e-voting, generalmente disatteso, si registra una significativa diffusione dei servizi transazionali on line
Debole in Italia la MULTICANALITA’ soprattutto il ricorso al mobile government
Migliorano le condizioni a favore della sicurezza della transazione (PEC, firma digitale, ecc.)
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Interventi organizzativi e gestionali
Informatizzazione delle amministrazioni e dei governi centrali
Coordinata riprogettazione organizzativa dei processi
Ottimo il posizionamento italiano con riferimento a questo parametro
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Caratteristiche dei portali e loro supporto al citizen empowerment
Il tema emergente: web 2.0 Le logiche 2.0 determinano il netto primato di
Singapore che grazie a queste caratteristiche supera gli USA e raggiunge il primo posto.
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Ruolo dei CIO della pubblica amministrazione
Programmi di formazione dedicati; Associazioni di categoria; Consapevolezza della necessità di un ruolo
“manageriale”unito a quello tecnico
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Le priorità
“Let e-government go into citizens’ hands” Miglioramento della comprensione degli elementi
di valore per il cittadino nei servizi on –line Enfasi sulla “user experience” del cittadino nei
canali on-line Accelerazione nelle logiche web 2.0
