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Le analisi sul Cliente e sulla Rete di Vendita TIM

MARINA CHIARO

Bologna 21/22 novembre 2003

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AGENDA

Scenario di mercato

Obiettivi

La Rete di Vendita TIM

Mystery Shopping

Le analisi sul cliente TIM

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SCENARIO DI MERCATO: TIM leader di mercato italiano

TOTALE LINEE TELEFONIA MOBILE(in milioni)

90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 031°sem.

0.3 0.6 0.8 1.2 2.2 3.9 6.411.7

20.5

30.2

42.251.3

54.4 54.8

TIMTIMLeader di MercatoLeader di Mercato

TIM VODAFONE WIND H3G

47,1%47,1%36%36%

16,7%16,7%

0,2%

Giugno 2003

QUOTE DI MERCATO

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OBIETTIVI

Descrivere le principali applicazioni delle metodologie statistiche in TIM con riferimento alla:

Rete di Vendita

Clientela

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La Rete di Vendita TIM

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Canali di contatto della clientela in TIM

Canali Tipologia Contatti

Canali fisici

Negozi al dettaglio

Negozi diretti

Negozi franch.

DealerGDO

Diffusivo

Tabacchi

Bar/Edicola

Altri

TecnologicoBancario

Non bancario

Contatti per servizi di TLC

Contatti giornalieri sia per servizi di TLC che per

altre operazioni

TIM gestisce una moltitudine di punti di contatto con la clientela finale per la diffusione di informazioni, servizi e prodotti

Altri Canali

Customer Care

SMS

Web

Altro (IVR, pubblicità)

Contatti per fornire informazioni, risolvere problemi e promuovere offerte

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Nuovo modello di business “Orientamento al Cliente” Lineamenti STRATEGICILineamenti STRATEGICI

Quota di mercato sulle acquisizioni

Caring / Retention

Sviluppare il traffico

• diffusione cellulari abilitanti

• vendita di nuovi servizi

• education efficaceVo

lum

i Acq

uis

izio

ni,

Ter

min

ali

++

Comporta

men

ti v

ince

nti

Caring e Sviluppo Clienti

++

La Mission della Rete di Vendita

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PlatinoPlatino

GoldGold

SilverSilver

StandardStandard

GDOGDO

Canali alternativi

Canali alternativi

TopTop

Caratteristiche

Punto vendita di eccellenza, diretto o in franchising.

Negozi mono e/o pluribrand

Rete capillare orientata alla vendita di traffico

Dealer di riferimento

Superfici ad alta pedonabiltà

Rete di Vendita: Segmentazione

MASTER

MASTER

Sub dealerSub dealer PDV a marchio CENTRO TIM BY MASTER

Numerosità

840 c.a

120 c.a

2.600 c.a

700 c.a

9

PlatinoPlatino

GoldGold

SilverSilver

StandardStandard

GDOGDO

Altri CanaliAltri Canali

TopTop

Attività di analisi sulla rete di vendita

MASTER

MASTER

Sub dealerSub dealer

Analisi dei processi (es. vendita, caring, layout, etc.)Verifica strumenti a supporto della vendita (sid, b2b, infodealer)

ANALISI DATI INTERNI

SISTEMI PER LE STATISTICHE AZIENDALI:

Quota di mercato Cellulari Sviluppo del traffico Compensi Servizi venduti

ANALISI DATI ESTERNI

RICERCHE E MYSTERY SHOPPING

CONFRONTO

COMPETITIVO

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Metodologia di Analisi dei dati esterni

Supervisione Rete Vendita

Clienti Interni

Esigenza conoscitiva/

Verifica azioni correttive

Elaborazione del progetto

e condivisione con il cliente

interno

Supervisione Rete

VenditaClienti interni

Visite ai partner commerciali In

collaborazione con Istituti di

Ricerca

Supervisione Rete Vendita

Strutture territoriali

Raccolta delle informazioni preliminari

Supervisione Rete Vendita

Analisi dati e stesura Report

di sintesi

Supervisione Rete Vendita

Supervisione Rete Vendita

Clienti Interni

• Condivisione risultati con le linee interessate

•Definizione azioni correttive

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Mystery Shopping 2003

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Obiettivi e metodologia di indagine

Obiettivi:

Verificare la rispondenza agli standard di qualità e di comportamento richiesti da

TIM attraverso visite presso i PV della rete commerciale.

Metodologia:

Realizzate annualmente 6000 visite, con la tecnica del Mystery Shopping, così

ripartite:

• 3 visite anno per un totale di 400 visite ai negozi “Il Telefonino”

• 3 visite anno per un totale di 1440 visite agli i-TIM point

• 2 visite anno per un totale di 4160 visite ai Dealer

Scheda di rilevazione:

Sezioni Monitorate:

a) Vetrina/Merchandising - Concorrenza (esterno ed interno del PV)

b) Comportamento del personale

c) Fase di commiato con il cliente

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Svolgimento della visita

Fase occulta: Il “mystery shopper” si reca nel PV, simulando richieste di

acquisto/informazioni di prodotti/servizi TIM, cercando di assomigliare il più

possibile , nei modi e nell’aspetto, ad un normale cliente medio. Riserva una parte

del tempo all’osservazione del rapporto venditore-cliente, prima di sperimentarlo su

se stesso.

Documentazione fotografica: A ulteriore corredo della documentazione della visita il

“mystery shopper” fotografa con 6 diverse inquadrature (2 esterne + 4 interne)

alcuni particolari del PV (insegna, spazio interno, vetrina, ecc.)

Obiettivi e metodologia di indagine

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Tabella di Valutazione:Tabella di Valutazione:Criteri di ValutazioneCriteri di ValutazioneCriteri di ValutazioneCriteri di Valutazione

INSUFFICIENTESUFFICIENTE

BUONOOTTIMO

59-7475-89>= 90

< 59< 75< 90

Per il calcolo della valutazione globale

verrà utilizzato il criterio della “Media

Ponderata” delle singole visite, come

indicato di seguito:

NB: In caso di mancato raggiungimento della soglia di accesso di uno o più sezioni, la valutazione della visita assume un valore “INSUFFICIENTE” e quindi viene associato un punteggio pari a 58,5 (soglia massima dell’insufficienza)

Criteri di Valutazione per i negozi “Il Telefonino”

n.3 visite:1^ visita =peso xx%2^ visita =peso xx%3^ visita =peso xx%

totale 100%

n.2 visite:1^ visita =peso xx%2^ visita =peso xx%

totale 100%

n.1 visite:1^ visita =peso 100% totale 100%

Vetrina/Merchandising

Comportamento

Commiato

AA

BB

CC xz

almeno xx punti

almeno xx punti

almeno xx punti

SezioniSezioni

PesoPeso Soglia

di accesso

Soglia di accesso

Valore ponderato minimo

Valore ponderato minimo

59

xy

xx xx

xx

xx

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Tabella di Valutazione:Tabella di Valutazione:Criteri di ValutazioneCriteri di Valutazione

INSUFFICIENTESUFFICIENTE

BUONOOTTIMO

< 59< 75< 90

Per il calcolo della valutazione globale verrà utilizzato il criterio della “Media Ponderata” delle singole visite, come indicato di seguito:

Centri TIM n.2 visite:1^ visita =peso xx%2^ visita =peso xx%

totale 100%

NB: In caso di mancato raggiungimento della soglia di accesso di uno o più sezioni, la valutazione della visita assume un valore “INSUFFICIENTE” e quindi viene associato un punteggio pari a 58,5 (soglia massima dell’insufficienza)

Criteri di Valutazione per Dealer ed i-TIM point

I-Tim point n.3 visite:1^ visita =peso xx%2^ visita =peso xx%3^ visita =peso xx%

totale 100%

Vetrina/Merchandising - Concorrenza

Comportamento

Commiato

AA

BB

CC

SezioniSezioni

PesoPeso Soglia

di accesso

Soglia di accesso

Valore ponderato minimo

Valore ponderato minimo

59

xz

almeno xx punti

almeno xx punti

almeno xx punti

xx

xx

xx

xy

xx

59-7475-89>= 90

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Piano di incentivazione 2003 per venditori e shop supporter

Piano incentivazione Shop Supporter: per la valutazione si considerano

tutti gli item presenti nella scheda

Piano incentivazione venditori: per la valutazione vengono considerati

gli item relativi alla presenza delle insegne e alla vendita dei terminali e

dei servizi a valore aggiunto

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Le Analisi sul Cliente TIM

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Il Ruolo del Cliente in TIM

ANALISI DATI INTERNI

CUSTOMER PROFILING

ANALISI DATI ESTERNI

RICERCHE AD HOCE CONTINUATIVE

SEGMENTAZIONE

CONFRONTO

COMPETITIVO

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Obiettivi del Customer Profiling in TIM

I sistemi di Customer Profiling di TIM sono strumenti a supporto delle strategie di marketing che attraverso un ampio insieme di indicatori consentono di:

•conoscere il comportamento del singolo cliente;

•di definire la gestione ottimale della relazione.

In particolare i sistemi permettono di:

Analizzare e segmentare i clienti in base ad un’ampia varietà di indicatori;

Evidenziare nuove opportunità per il lancio di offerte Voce e VAS

Individuare target di clienti per azioni commerciali e di loyalty mirate;

Supportare il Customer Care nel contatto e nella relazione con il cliente;

Monitorare l’efficacia e l’efficienza delle azioni intraprese e delle offerte

lanciate.

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I Customer Profiling in TIMIl Customer Profiling Consumer:sistema dedicato ai 24 milioni di linee residenziali di TIM

Il Customer Profiling Business:sistema dedicato ai 2 milioni di linee aziendali di TIM

Il Customer Profiling VAS:sistema dedicato ai 26 milioni di linee TIM

Analisi del comportamento di utilizzo dei Servizi Voce per differenti livelli di aggregazione: linea, contratto, Azienda, Gruppi di Aziende

Analisi del comportamento di utilizzo dei Servizi a Valore Aggiunto per singola linea TIM

Analisi del comportamento di utilizzo dei Servizi Voce per singola linea residenziale

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Sistemi di Customer Profiling

Descrizione dei Sistemi: struttura e tipologie di analisi

Sistemi Informativi

Analisi da Customer Profiling

Data Mining

Calcolo degli indici

0

20

40

60

80

100

Est

Ovest

Nord

Segmentazione Clustering

0%

10%

20%

30%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160

8

2

5

5

7

4 1

3

7

1 5

4

2

8

7

3 6

4

7

Reporting

Datawarehouse

DWH

Interfaccia

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Descrizione dei Sistemi: principali indicatori

Descrittivi Comportamentali Utilizzo dei Servizi

Calcolo degli indici

0

20

40

60

80

100

Est

Ovest

Nord

480 indicatori al mese per singola lineacon una serie storica mobile di 14 mesi

•Anagrafica del cliente•Cluster di appartenenza•Profilo tariffario •Servizi attivi•Variazioni contrattuali •…

•Curva del traffico •Dettaglio traffico •Dettaglio VAS•Redditività del cliente•Concentrazioni di utilizzo•…

•Best plan•Modalità di ricarica•Stato dei pagamenti•Mobilità del cliente•Contatti al Customer Care•…

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Utilizzi operativi: principali attività realizzate

Customer careMarketing Pianificazione e controllo

Principali attività realizzate

Analisi della redditività di tariffe, servizi e campagne

Reportistica periodica

Definizione del budget

Analisi dell’impatto di nuove tariffe, servizi e campagne

Definizione ed individuazione dei target

Analisi ex-post Clusterizzazione dei

clientiSupporto per le

ricerche di mercato

Supporto per il contatto con il cliente

Estrazione di liste per azioni di loyalty e retention

Dimensionamento delle campagne

Interfaccia

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• Market Share Linee e Quote di Mercato Aziende per classi di addetti e settore attività merceologico

• Market Share Linee e Spesa per Mercato Individuale

• Segmentazione mercato per settore merceologico

• Segmentazione e descrizione del profilo dei clienti

• Analisi territoriali

ANALISI MERCATO

• Pre e Post Test lanci commerciali

• Analisi Canali Distributivi

• Tracking della Comunicazione target aziende e individui

Prodotto / Prezzo

Distribuzione

Pubblicità

• Indicatore di Loyalty

• Indicatore di Performance Aziendale articolato in: 1) Indicatore di immagine 2) Indicatori delle leve del MKT MIX

• Valutazione qualità servizio post-vendita consumer e business

Soddisfazione clienti/Post vendita

MK

T M

IXLe Ricerche di Mercato in TIM: output principali

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Integrazione Ricerche di Mercato e Profiling

RICERCHE DI MERCATO

RICERCHE DI MERCATO

CUSTOMER PROFILINGCUSTOMER PROFILING

ANALISI SU INTERA BASE

CLIENTI

Scenari di mercato e motivazioni dei comportamenti, in ottica cliente

Scenari di mercato e motivazioni dei comportamenti, in ottica cliente

Analisi Integrata (dati interni/esterni)

Operare sull’intera base clienti consente di capire in modo specifico CHI E’ IL CLIENTE TIM, COME CAMBIA IL SUO

COMPORTAMENTO NEL TEMPO, A QUALI SEGMENTI APPARTIENE

Utilizzo informazioni del Profiling per:• conoscere• descrivere

Utilizzo informazioni del Profiling per:• conoscere• descrivere

il comportamento della BASE CLIENTI