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I mercati bancari

Giuseppe Squeo

(Capitolo 6 esclusi par. 4.1 e 4.2)

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Il concetto di mercato“Insieme di venditori, compratori e degli scambi di prodotti e servizi caratterizzati da stretta sostituibilità.”

Analizzando i componenti del mercato bancario si evidenzia: l’alta sostituibilità dei prodotti/servizi bancari (strumenti di raccolta,

finanziamento e pagamento) anche con altre categorie di intermediari finanziari;

l‘importanza del momento distributivo spesso fortemente incentrato sulla mobilità della clientela (costo mobilità) e quindi sulla vicinanza del punto erogatore del prodotto/servizio. Emerge una correlazione tra dimensione geografica del mercato e mobilità del cliente, per cui forte sarà la segmentazione per prodotto/area territoriale (comune, rione, via) soprattutto per i prodotti strettamente retail;

la natura fiduciaria del prodotto bancario e rischio implicito in tutta la gamma dei servizi bancari (risparmio, finanziamenti, pagamenti). Emerge che la concorrenza sarà effettuata su prodotti segmentati per fasce di clientela a contenuto omogeneo di rischio creditizio.

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Il paradigma struttura-condotta-performance

Viene messo in relazione la performance di una impresa con due variabili: a) struttura mercato e grado di concorrenzialità: configurazione sotto il profilo del

numero dei concorrenti e delle loro quote di mercato; b) comportamento delle imprese in termini di intensità delle relazioni

concorrenziali e quindi di politiche più o meno volte a perseguire obiettivi di equità di rapporto di scambio con la clientela. Emerge una relazione che vede la redditività aziendale dipendere da quattro variabili:

struttura condotta performance

Massimizzazione profitti

Grado concentrazione offerta

Elasticità domanda

Processo produttivo e economie di dimensione

Reattività concorrenza

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Specificità della banca

La banca persegue obiettivi di: redditività e dimensione.

Finalità: soddisfazione degli stakeholders (azionisti, managers, dipendenti, clienti)

La banca incorre in gestione più complessa aggiunge a trade- off redditività-dimensione la rischiosità finanziaria

Strategia: insieme coordinato di azioni in grado di collegare gli obiettivi della banca alle condizioni ambientali esterne che

influiscono il suo posizionamento competitivo.

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La concentrazione dei mercati

Il paradigma S-C-P fa dipendere la performance aziendale da un primo importante elemento: il grado di concentrazione del mercato. Ove vi è una correlazione diretta tra:

profitto e concentrazione mercato.Nelle banche lo strumento di misurazione del grado di concentrazione è l’indice di Herfindahl:

(HD = D Di ( )2 = n σ2 + 1

nDi ( )2 =

n = numero operatori.

σ2 è un indicatore di varianza delle quote di mercato che esprime il grado di disomogeneità della distribuzione dei depositi tra le “n” banche.

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Il grado di concentrazione bancario (2)

HD1

Mercato concentrato

Mercato non concentrato

equidistribuito

monopoliolibera

concorrenza

redditoUn solo

competitor

o oligopolio con pochi competitors

con accordo collusivo possibile

sui prezzi

molti competitors

collusione improbabile

sui prezzi

0

HD = D Di ( )2 Di ( )2

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Il paradigma S-C-P come modello BankitPolitica Bankit anni ‘70-’80

Divieto costituzione nuove banche

Autorizzazione apertura filiali

Delimitazione area geografica competenza

vinco

li

Evitare eccessi concorrenziali

Garantire stabilità e redditività di lungo termine

obiettivoGestire in modo controllato la

concorrenza su piazza per

Politica Bankit anni da ‘90

più concorrenza ma senza eccessi

Controllo liquidità

Controllo solvibilità

Stabilità + efficienza

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Il mercato contendibile e paradigma S-C-PI mercati contendibili non dovrebbero permettere il funzionamento del paradigma richiamato, se incentrato sull’indice di concentrazione, in quanto è la presenza ed il livello dei sunk cost (costi di uscita:quanto

perdo rispetto agli investimenti effettuati se esco dal mercato) a determinare la convenienza di un operatore esterno ad entrare sul mercato e non il suo grado di saturazione.La particolarità del mercato bancario rende però sostanzialmente inapplicabile questa eccezione a ragione della presenza:

1. di tempi lunghi per il raggiungimento del break even point;2. presenza di vantaggi informativi delle banche esistenti;3. processo di consolidamento del rapporto di clientela.

Ne deriverebbe per il subentrante costi di accesso al mercato, tempi lunghi di adattamento e forte perdite iniziali di aggressione al mercato.Da qui la valenza potenziale per i mercati bancari del paradigma

S-C-P.

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Quando c’è spazio per i nuovi entranti?

1 – Presenza di rilevanti differenza di efficienza tra le banche

2 – Presenza di rilevanti differenziali redditività

Ingresso nuovi entranti per presenza inefficienze

Scarsa flessibilità banche inefficienti

Stimolo a migliorare efficienza banche

Piccole banche

Possibilità penetrazione clientela grandi banche riducendo redditività unitaria grazie a presenza alta redditività detenuta

Grandibanche

Estensione di politiche nazionali su mercati locali inefficienti

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L’elasticità della domandaL’elasticità della domanda esprime la sensibilità del consumatore a spostare le proprie decisioni di spesa in funzione del livello e della variazione del prezzo.

Caratteristiche socio geografiche

della clientela

Caratteristiche del prodotto

se price oriented

o noqualità servizio

velocità

contenuto consulenziale

qualità addetti

Variando il contenuto di servizio che contraddistingue i prodotti finanziari, apparentemente omogenei, si riesce ad

influenzare la sensibilità della domanda rispetto ai prezzi, riducendo la

caratteristiche “price-oriented” del servizio.

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La differenziazioneLa differenziazione è una politica volta a massimizzare il profitto aziendale attraverso la definizione di prezzi del prodotto differenti in relazione a comportamenti della domanda caratterizzati da diversi gradi di elasticità.Per le banche il livello dei prezzi è funzione:

• diretta del – tasso sui titoli (variabile legata al costo del mercato interbancario e per

gli impieghi alla componente free risk);– costo marginale per aumento fattori produttivi per unità di prodotto

aggiuntiva (lavoro e capitale fisico);• inversa del valore di elasticità della domanda.

direttamente (+)

•tasso mercato

•elasticità domanda

•costo marginale operativo

inversamente (-)

direttamente (+)

inversamente (-)

direttamente (+)

Tasso impieghi

Tasso raccolta

direttamente (+)

(Se il costo unitario si riduce il risparmio può essere traslato aumentando il tasso e al contrario).

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Differenziazione e informazione nelle banchePer le banche “la relazione intertemporale di clientela” è una variabile importante destinata a ridurre la dipendenza della domanda di prestiti e di depositi dal livello dei prezzi.Le motivazioni possono essere ricondotte a due filoni di studio:

• la teoria dell’informazione, secondo la “capacità” di rilevare ed elaborare le informazioni sull’impresa rappresenta la variabile cruciale che spiega il rapporto di lunga durata banca-impresa. Di conseguenza il livello dei prezzi bancari sarà funzione dell’informazione che il cliente saprà dare alla banca (in tal senso i costi di uscita da un rapporto costituiscono sunk cost che possono far desistere un cliente dall’abbandono della relazione e dall’avvio di una nuova relazione);

• i modelli di localizzazione spaziale, per i quali la domanda è da relazionare, oltre al tasso, ai costi derivanti dalla distanza spaziale banca-impresa. Per cui se il costo della distanza è incidente la domanda sarà elastica rispetto al prezzo e le banche tenderanno a fornire filiali vicine e comode (parcheggio).

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La segmentazione della clientelaUna tecnica con cui le banche riescono ad incidere o gestire l’elasticità della domanda è rappresentata dalla segmentazione, per cui la banca:

• suddivide la clientela in fasce e categorie omogenee di domanda a cui vendere determinati servizi prodotti e contemporaneamente ricerca le modalità di vendita economicamente più idonee a soddisfare la domanda;

• valuta l’opportunità economica di differenziare l’offerta della banca in relazione alle diverse combinazioni cliente-prodotto e ne definisce le relative strategie aziendali. Emerge la necessità di miscelare le politiche di marketing con quelle di pianificazione, per combinare segmentazione e compatibilità economica; ne deriva che la politica di marketing:

• scompone la clientela in classi omogenee in base all’elasticità della domanda e ai fattori dell’offerta;

• analizza in modo circostanziato la presenza dei punti di forza e debolezza che la banca è in grado di esprimere.Nella segmentazione sono importanti i seguenti requisiti:

• misurazione dei segmenti individuati (“target di clientela”);• accessibilità ed economicità della domanda.

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Segmentazione: definizione target clientela

Distribuzione territoriale

clientela

Comportamenti clientela

Caratteristiche socio economiche

Variabili segmentative

La collocazione territoriale influenza direttamente a causa della configurazione orografica (montagna-pianura) del terreno

oppure indirettamente quale espressione di fenomeni sociologici(

Centro, Nord, Mezzogiorno)

Il più diffuso che utilizza l’età, il sesso, la professione, il reddito o relativamente alle imprese al fatturato, numero dipendenti, esportazione, appartenenza a gruppi

economici., etc.

Utilizzate le variabili che fanno riferimento a 1) caratteristiche psicologiche (atteggiamenti, stili di vita, propensione al rischio); 2) modalità utilizzo

prodotto (giacenza media, movimentazione, carte credito, etc.)

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Segmentazione: accessibilità ed economicità domanda

Significa raggiungibilità dei segmenti, con domanda di prodotti/servizi che possono essere soddisfatti utilizzando il potenziale delle competenze specifiche della banca.

lato domanda

quantificazione della dimensione del segmento in funzione del numero dei clienti, loro distribuzione dimensionale, quantità di servizi/prodotti utilizzati o utilizzabili.

lato offerta

valutazione costo immissione nuovi prodotti per segmento (arricchire le combinazioni di segmenti/prodotti) nei propri mercati.

Obiettivo quota di mercato: mantenimento o crescita

Quote mercato in funzione delle caratteristiche della domanda e della economicità della differenziazione nel vincolo della concorrenza.

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Differenziazione: le variabili competitive

Analisi segmentazione

Prezzi e condizioni dei servizi offerti

La struttura organizzativa

Il sistema distributivo

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Prezzi e condizioni dei servizi offertiE’ la più immediata leva del marketing bancario. La sua efficacia è relazionata:

• caratteristiche dei prodotti, che rende poco trasparente e determinabile la definizione del prezzo a causa dell’alto contenuto di servizio. Il prezzo è funzione di contenuti espliciti (tassi e commissioni) ed impliciti (valute di accreditamento ed addebitamento). Difficoltà di definizione analitica dei costi sia diretti sia indiretti, soprattutto se riferiti a prodotti offerti congiuntamente;

• qualità del rapporto di clientela. Instaurare rapporti di lungo termine significa fissare obiettivi di redditività di lungo che può implicare: a) meno sbalzi unitari della redditività che non segue l’andamento congiunturale delle condizioni; b) carico crescente dei prezzi, che all’inizio possono collocarsi anche sotto la soglia dell’equilibrio economico (costo di investimento) per essere successivamente incrementati con il procedere del consolidamento del rapporto e della valutazione della qualità del servizio bancario offerto.

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Il sistema distributivoIl sistema distributivo è la somma degli impianti, della forza vendita e dell’insieme delle attività rivolte ad acquisire e mantenere la clientela, quali la promozione, la consulenza e la vendita.Sono attività intrecciate strettamente che si distinguono solo a fini definitori.Infatti, la diversa modalità di combinazione degli stessi consente diverse soluzioni di tipologie di canali distributivi, caratterizzate da soluzioni distintive di risposta ai bisogni della clientela e da diverso impatto sui costi.Tra i più importanti canali distributivi figurano:

• gli sportelli che possono essere leggeri, specializzati per operazioni o per fascia di clientela, automatizzati, generalisti;

• la rete di vendita e/o la forza di vendita, per favorire il contato di clientela fuori della banca e presso la sede del cliente grazie a promotori finanziari (rete) e propri dipendenti (forza vendita);

• la banca telematica organizzata per avere contatti di clientela senza la presenza fisica del dipendente ma utilizzando strumenti automatici (atm, pos) o collegamenti telematici con i clienti con rete privata “home e corporate banking” o pubblica “internet banking”. E’ utilizzato anche lo strumento telefonico nel “phone banking”.

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La struttura organizzativa.

Per struttura organizzativa si intende un “modello di divisione e coordinamento del lavoro in base al quale le risorse produttive vengono discrezionalmente combinate dal management al fine di perseguire determinati obiettivi strategici.”

La diversa combinazione dei fattori produttivi, realizzabile nell’assetto organizzativo, influenza la possibilità di differenziare l’offerta bancaria per mix di quantità e qualità dei prodotti offerti. In tal senso sono fattori importanti:

• l’impiego delle tecnologie, che danno maggiori o minori contenuti di qualità (velocità, precisione, riduzione di costi unitari) del servizio;

• professionalità dei dipendenti sia sotto forma del bagaglio di conoscenze esperienze, sia sotto forma di educazione ed abitudine al rapporto di clientela più o meno sofisticato o di massa.

Combinando opportunamente queste due principali variabili si può differenziare l’offerta bancaria, mirandola all’elevata qualità ove il prezzo è la variabile dipendente oppure al costo del servizio che ne rappresenterebbe la variabile cruciale.

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Determinazione costi e valutazione efficienza nel controllo di gestione.

I dati della contabilità analitica e le metodologie di analisi dei costi sono molto importanti nella tematica dell’efficienza, con riferimento particolare ai seguenti punti:

• posizione della singola banca rispetto alla curva dei costi medi e distanze rispetto a banche benchmark;

• convenienza processo di crescita (se prodotto obsoleto o costo alto può convenire abbandonare) e modalità se per linee esterne o interne;

• valutazione estensione gamma prodotti per cogliere economie di diversificazione e bisogni clientela;

• valutazione redditività (lorda e netta) valutata per segmento clientela, prodotti, sportelli e canali di vendita.

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Il controllo di gestioneCompito importante: definizione dei meccanismi attraverso cui hanno luogo la formazione del reddito e l’attribuzione dei costi a livello di singole aree di risultato o centri di responsabilità della banca.Logica: attivazione sistema di rilevazione confrontare gli obiettivi dell’impresa (strategici ed operativi) con i risultati effettivi.Strumento: contabilità analitica per valutare con tempestività sistematicità andamento dei costi, grado ed evoluzione dell’efficienza ed eventuali ricavi e profittabilità centri di responsabilità.Presupposti logici:

• definizione dei centri di responsabilità cui ricondurre i risultati gestionali della banca;

• classificazione voci di costo e imputazione ai centri di responsabilità;• classificazione margini e ricavi attività bancaria con riferimento ai

centri di profitto e considerazione della combinazione di prodotti e clienti serviti.

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Classificazione centri di responsabilitàCentri di costo: unità organizzative che svolgono una funzione di supporto agli altri centri operativi, in assenza di negoziazioni e ricavi con operatori esterni. (Direzione Generale, direzione amministrativa, direzione personale)Centri di profitto: unità organizzative che si contraddistinguono oltre che per l’elevato assorbimento dei costi del personale e di struttura, anche per una intensa negoziazione di ricavi e costi finanziari con gli operatori del mercato. (sportello, tesoreria)I costi diretti costi sostenuti dal centro che provvede direttamente all’acquisizione dei fattori produttivi.Costi indiretti, derivante dall’imputazione al centro utilizzatore di pro-quota di costo o totale sostenuto da altro centro fornitore.Importante in questi casi una definizione analitica del costo e metodologie di determinazione del grado di utilizzo dei servizi centrali.

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Costi finanziari e operativiCosti finanziari scaturenti da attività di intermediazione finanziaria della banca ed in particolare della creazione di strumenti finanziari attraverso i quali la banca di si procura i fondi necessari allo svolgimento dell’attività di finanziamento.

Costo raccolta

Interessi su depositiInteressi su titoli

Differenziale pct

I costi operativi scaturiscono dall’acquisizione dei fattori produttivi diversi da quelli finanziari.

Costi operativiCosti personale

Oneri attrezzature

Costi materiale di consumo

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La determinazione della redditività dei centri di profitto

Costi diretti Costo indiretti

Margine interesse

Ricavida

servizi

Recuperocosti

Commissioni

Marginecontribuzione

Interessi attivi

Interessi passivi

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Il margine di contribuzione della filiale e il pool di tesoreria

Il calcolo del puro margine di interesse di una filiale risulta poco significativo, in quanto se non c’è equilibrio tra raccolta e impieghi la filiale risulta falsamente eccellente se solo di impiego (incassa interesse senza pagare la relativa raccolta che è assente ) e falsamente negativa se solo di raccolta (paga interessi sulla raccolta e per assenza di impieghi non incassa interessi).La tecnica del pool di tesoreria consente di riequilibrare i conti delle filiali non equilibrate, grazie al “tit” (tasso interno di trasferimento) determinato dalla banca. La variazione del “tit” sposta la redditività tra le filiali.

Filiale raccolta

Filiale impiego

tesoreria

Paga interessi su raccolta a depositanti

Versa raccolta e incassa interessi da

tesoreria

Paga interessi su raccolta a tesoreria

Incassa interessi su impieghi a clientela

Paga e incassa interessi su raccolta versata e prelevata

Applica il tasso di trasferimento interno

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Il margine di contribuzione finanziaria della filiale e il pool di tesoreria (2)

Raccolta(cessione a POOL)

x

x

Tasso trasferimento

interno

Raccolta(da clientela)

Tasso contrattuale

clientela

Margineraccolta

Impieghi(cessione a POOL)

x

x

Tasso trasferimento

interno

Impieghi(a clientela)

Tasso contrattuale

clientela

Margineimpieghi

100.000

100.000

100.000

100.000

5,0%

2,0%

5,0%

8,0%

+5.000

–2.000

= 3.000

+8.000

–5.000

= 3.000

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Il margine di contribuzione finanziaria complessivoSaldi

effettivi X TIT Ricavo figurativo raccolta

Saldi effettivi X TPC Costo contrattuale raccolta

Margine finanziario

raccolta (MFR)

Saldi effettivi

- Saldi liquidi X TPC

Margine servizi su raccolta (MSR)

Margine su

raccolta

Saldi effettivi X

TAC

Costo figurativo impieghi

Saldi effettivi X

TIT

Ricavi contrattuali impiego

Margine finanziario impieghi

(MFI)

Saldi effettivi

-Saldi liquidi X TAC

Margine servizi su impieghi (MSI)

Margine su

impieghi

Tasso attivo clientela

Tasso passivo clientela