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CONFCOOPERATIVECONFCOOPERATIVEFEDAGRI FEDAGRI

Cambiamento e prospettiveCambiamento e prospettive

per le cooperative del per le cooperative del settore oleariosettore oleario

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“Non è il più forte della specie a sopravvivere,

nè il più intelligente, ma il più reattivo al

cambiamento.” —Charles Darwin

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Diapositive dell’intervento: www.paoloruggeri.it

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QUANDO SI TORNA ALLA NORMALITA’?

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IL CAMBIAMENTO NON E’

UN’OPZIONE…

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1) SOVRABBONDANZA DELL’OFFERTA

• La qualità è solo il biglietto di ingresso nella competizione globale e non più il biglietto vincente.

• UNICO O PRIMO (UVP)• Ikea, Ferrari, Conto Arancio,

Apple… aziende speciali perché uniche e diverse da tutte le altre.

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SOVRABBONDANZA DELL’OFFERTA

Sono un buyer della GDO e decido del futuro delle

vostre imprese

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DIVERSITA’ = MARGINALITA’

• Punta ad essere drammaticamente diverso – sviluppa un’ offerta che

sia “unica” o sia almeno “la prima” in qualcosa.

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2) I clienti vogliono o il meglio assoluto che c’è sul mercato o quello più economico, tutto quello

che c’è nel mezzo è sottoposto a

contrazione…

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UNICO (= attraente = marketing) O

GRANDE,

ANZI

ENORME

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I COMPETITORS:

A) ENORMI ED ESTREMAMENTE FIT

B) ASSATANATI SUL MARKETING

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International Olive Oil Council Report, Dic 2008

• “I prezzi pagati ai produttori sono continuati a calare su tutti i principali mercati durante questo periodo. In molti casi la produzione non è redditizia ai prezzi presenti”.

• “I margini di profitto dei produttori sono buoni solamente quando il raccolto è completamente meccanizzato”.

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UNA DOMANDA DI FINE 2007 SU www.marketingprofs.com

• “Vorrei sapere quale strategia di marketing dovrebbe utilizzare un’azienda spagnola di olio d’oliva per entrare nel mercato inglese. Quali sono i punti da prendere in considerazione?”

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Le risposte• “Comincia con una ricerca di mercato per scoprire

chi sono i tuoi potenziali clienti, quali sono i loro atteggiamenti verso l’olio d’oliva,cosa pensano dell’olio d’oliva spagnolo, quando usano l’olio d’oliva, cosa usano quando non usano l’olio d’oliva, ecc”.

• Scopri anche se ci sono già dei brand forti di olio d’oliva nel mercato inglese e che immagine usano.

• Una volta fatto ciò, dovresti avere un’idea migliore di quale dovrebbe essere il tuo posizionamento e da lì puoi cominciare a lavorare.

• Penso che qualunque strategia che non includa questo passo, nella migliore delle ipotesi otterrebbe risultati scarsi, nella peggiore fallirebbe miseramente.

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• “Cerca di entrare usando un approccio di PR dal momento che la categoria Olio d’Oliva è di grande interesse per la BBC, la Food TV, e gli Chef.

• Focalizzati su chi scrive di cibo, sugli chef, sui distributori alimentari d’alta gamma, sulle associazioni e sugli opinion leaders del tuo mercato ideale.

• Aiuta a creare un positioning superiore per i tuoi prodotti attraverso individui rispettati e rinomati tra il tuo target di clientela.

• Ottieni spinta ingaggiando distributori influenti, operatori di ristoranti rinomati e i giusti media per lanciare il tuo olio d’oliva”.

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NON CI CREDI?

• Rachel Ray, conduttrice di “30 Minutes Meals” sul food Network

• Apparentemente è la persona che ha coniato il termine EVOO

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EVOO RACHEL RAY, 16,99 Dollari per mezzo litro

• E’ il miglior EVOO che abbia mai comprato per quei soldi.

• Adoro EVOO. LO comprerò ancora. • Adoro l’EVOO e mi piace seguire i programmi

di Rachel Ray. • Adoro questo prodotto. E’ perfetto in ogni

aspetto. • Il miglior Olio Extra Vergine d’Oliva. Lo

comprerò ancora. • Adoriamo l’extra Vergine di Rachel Ray e lo

uso per tutte le mie ricette speciali. E’ uno dei migliori che abbia mai assaggiato.

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• “Cercherei di individuare un distributore che rifornisce gli chef ed entrerei da quel livello. Se riesci a costruirti l’immagine di un prodotto di alta gamma (vale a dire quello che usano gli chef) allora avresti una leva per entrare anche nel mercato di massa.

• Dirigerei quindi il mio marketing ai fornitori degli chef e dei ristoratori per poi, a lungo termine, entrare nel mercato di massa”.

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AGRODIGITAL.COM 30 DICEMBRE 08

• “Il presidente dell’associazione dei produttori di olio d’oliva di Jaen (la provincia con maggiore produzione olivaria in Spagna) annuncia che tutti i produttori si sono accordati per tassarsi 6 euro a tonnellata per lanciare la più grande campagna di marketing nella storia per promuovere l’olio di oliva spagnolo in Spagna e all’estero”.

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ABBRACCIA IL

MARKETING!

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WSJ 15 SEPT 2008

• “Pietro Coricelli SpA, un piccolo imbottigliatore Umbro, esporta il 65% del suo olio d’oliva negli USA e nel Nord Europa.

• I fatturati sono quasi raddoppiati negli ultimi due anni, aiutati dal nuovo business di vendere l’olio d’oliva alle aziende di catering, che rappresentano circa un quarto del suo fatturato.

• Olio d’oliva spray…• “Ma Coricelli è convinto che il

cambiamento è imminente. Nel mercato italiano dell’olio d’oliva ci sono circa 30 aziende. Dovremmo averne 7 o 8"

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PROGETTO TERRA • Il progetto Terra consiste in:

Fomentare la produzione di olive mediante la piantagione di Oliveti ad alto rendimento => OLIVETO a SIEPE

• Questo tipo di coltivazione permette un aumento della produttività per ettaro e un’ottimizzazione dei costi (massima meccanizzazione)

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I vantaggi del Progetto Terra non investono solo il Grupo SOS, ma il settore olivicolo nel suo complesso:

• A) Il Progetto Terra sarà uno strumento fondamentale per: Incoraggiare la modernizzazione del settore olivicolo e renderlo più produttivo ed efficiente

• B) Incrementare la produzione di olio d’oliva• C) Stabilizzare i prezzi di olio all’origine

collocandoli a livelli ragionevoli => Prezzi al consumatore più bassi e conseguente aumento del consumo complessivo

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UNICO (= attraente)O

GRANDE,

ANZI

ENORME(ma comunque assatanato sul marketing)

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SOLUZIONI: SERGE GUEGAN • 1) Una cultura di marketing TOTALE: nella PMI il

marketing dovrà essere una dimensione trasversale chiave. TUTTE LE PERSONE NELL’IMPRESA DOVRANNO SENTIRSI COINVOLTE DA QUESTA FUNZIONE

• 2) Vicinanza ai clienti (include anche i distributori e i concorrenti) ANCHE, nota bene, in un contesto di centrali d’acquisto potenti

• 3) Distribuzione, vendita e clienti. L’impresa deve comunicare direttamente con i clienti finali e aggiustare prontamente la collaborazione. Andare oltre il trade marketing!

• 4) Comunicazione continua circa l’impresa, i propri prodotti e le proprie marche utilizzando tutto l’insieme delle nuove tecniche e strategie di marketing e dei nuovi media.

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MA ORA VENIAMO MA ORA VENIAMO A TEA TE

LE RICADUTE PER LE RICADUTE PER

CHI FA IMPRESACHI FA IMPRESA

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SENZA MINARE LE FONDAMENTA, COMINCIARE A

REINVENTARE IL BUSINESS

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1) IL LAVORO DURO E’

CAMBIATO

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COMFORT ZONE

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“HO SEMPRE FATTO COSI’ NELLA MIA

AZIENDA, PERCHE’ CAMBIARE?”

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2) GESTISCI IL TEMPO!

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URGENTE VS. IMPORTANTE

• Qual è quell’attività che, se fatta regolarmente per i prossimi mesi (anni?),

farebbe un’enorme differenza per la tua azienda?

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Lavorando sulle cose “importanti”

ma non “urgenti”

il manager efficace comprime

le crisi del futuro

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3) ABBRACCIA IL MARKETING!

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1) Ascolta i clienti

2) R&D

3) Pensa al sell out e non solo a produrre

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4) STUDIA(MIGLIORA TE

STESSO)

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L’AZIENDA E’ LO SPECCHIO DELL’IMPRENDITORE

• 1) Per crescere come azienda devi avere un programma per migliorare te stesso

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Thomas Stanley: “I milionari nella società hanno un sistema ed il

know how per riguadagnare il proprio entusiasmo e la propria

carica positiva quando la perdono”.

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LA COMMODITY PIU’ IMPORTANTE: NON TI

VIENE GRATIS

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“Non è il più forte della specie a sopravvivere,

nè il più intelligente, ma il più reattivo al

cambiamento.” —Charles Darwin