CINQUE + 1I Sensi del Marketing

Mirna Pioliwww.doublentry.it

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In copertina: La danza dei cinque sensi - Walter Crane

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Sommario Introduzione 3 Come siamo arrivati al Marketing dei Sensi 4

1. Il primo senso: la Vista 7 2. Il secondo senso: il Tatto 13 3. Il terzo senso: l‟Udito 20 4. Il quarto senso: l‟Olfatto 28 5. Il quinto senso: il Gusto 37 6. Il sesto senso: il Senso Etico 45 Conclusione 51 Per contattarmi 52 Ringraziamenti 53

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Introduzione

Questo eBook nasce dalla convinzione che nessuna attività indipendente si può permettere di sopravvivere ignorando le fondamenta del Marketing e dal desiderio di condividere la mia passione per la materia e le esperienze che ho maturato nell’ osservare e affiancare le aziende. E’ una raccolta dei post sul Marketing Sensoriale del mio blog Doublentry che si rivolge alle piccole aziende utilizzando un linguaggio semplice e fruibile.

Ritengo che il Marketing Sensoriale fornisca quelle conoscenze necessarie, soprattutto alle attività aperte al pubblico, per comprendere meglio i comportamenti di acquisto dei consumatori e conseguentemente essere più competitive. Ecco quindi:

CINQUE + 1 I Sensi del Marketing

In ogni capitolo un senso In ogni capitolo i consigli da mettere in pratica Nell’intento di migliorare la conoscenza di questa materia e conseguentemente l’atteggiamento dei piccoli imprenditori nei confronti della promozione delle proprie attività.

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Come siamo arrivati al Marketing dei Sensi Questo eBook parla di SENSI, direi di partire immediatamente con un video; osservalo tutto, dura pochi secondi ed è bellissimo:

A mio avviso, esprime molto bene ciò che significa Marketing dei Sensi; vengono stimolati la vista e l‟udito, ma in modo veramente efficace direi. J‟adore.

Dopo questo inizio così … sinestesico … devo fare qualche passo indietro sulla definizione di marketing e soprattutto sulla sua storia.

Sarò brevissima, promesso, ma se non conosci i concetti di base, rischi di non comprendere il seguito.

UN PO‟ DI STORIA PRIMA DI ARRIVARE AL MARKETING DEI SENSI Una definizione di marketing la trovi nel mio post Strategie di marketing per le piccole attività indipendenti e anche su Wikipedia. Il marketing vero e proprio nasce in America nei primissimi anni del 1900. In America parte subito molto forte e gli Stati Uniti costruiscono il più grande impero economico mondiale.

In Europa, si può dire che sia nato nel periodo successivo alla seconda guerra mondiale, nel momento dell‟espansione economica.

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I l marketing ha subito dal 1940 ai giorni nostri tante evoluzioni, perché ha seguito la storia e l‟economia.

E‟ passato in 70 anni, molto sinteticamente, attraverso le seguenti fasi:

1. vendere ciò che si produce; 2. produrre ciò che si può vendere; 3. consumatore al centro delle attività di marketing; 4. la marca al centro del marketing globale; 5. marketing dei sensi.

ORA siamo nel pieno periodo del marketing dei sensi, un periodo che è iniziato nel 2005 circa. Il marketing dei sensi è chiamato anche branding sensoriale e qui trovi la definizione esatta.

Si è arrivati al marketing sensoriale per seguire i cambiamenti del cliente che fa sempre meno acquisti per soddisfare determinati bisogni ma li fa più spesso per stare bene e per passare il proprio tempo.

E‟ passato dalla spesa allo shopping, vuole uscire, socializzare, divertirsi ed anche informarsi.

QUANTO I SENSI INFLUENZANO I NOSTRI ACQUISTI Pensa all‟ultima volta che ti sei comperato un capo di abbigliamento, un profumo, un oggetto per la casa, un‟auto, ne avevi veramente bisogno o lo hai acquistato perché ti ha emozionato e hai agito d‟impulso?

Gli studi dimostrano che la maggior parte degli acquisti sono frutto di scelte emotive.

Ed ecco perché l‟attenzione delle aziende si concentra sulle emozioni, perché il cliente è cambiato. La comunicazione si fa polisensoriale, cioè con l‟obiettivo di trasmettere al cliente gli stimoli sensoriali più adatti per “innamorarsi” del prodotto.

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I concept store che si stanno sviluppando sempre più, soprattutto nelle città, vanno in questa direzione, emozionano con la loro atmosfera complessiva (al loro interno trovi spesso bar, libreria, luogo di incontro e ovviamente i prodotti da acquistare). I l branding sensoriale serve a creare un‟atmosfera che incoraggia il consumatore ad acquistare il prodotto facendo leva sulla vista, l‟olfatto, il tatto, il gusto e l‟udito.

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IL PRIMO SENSO: LA VISTA

In questo prima tappa parlerò del più importante tra i sensi: la vista. La maggior parte della nostra memoria è visiva.

Gli occhi comprano il 70 o l'80% di quello che le persone comprano - Stilista Gina Tricot Il colore è di grandissima influenza perché colpisce le persone a livello emotivo.

Faccio solo un accenno alle associazioni, piuttosto stereotipate, tra colori ed emozioni:

. giallo=ottimismo;

. rosso= eccitazione, fame;

. viola= creatività, raffinatezza;

. blu= affari;

. verde= pace, salute, calma, ambiente. Non è così facile, perché le sensazioni che ognuno di noi prova di fronte a un colore dipendono dal suo vissuto e ogni persona è differente.

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Ci sono però alcuni concetti base sui colori, dimostrati scientificamente che direi di tenere bene a mente:

. il colore in assoluto preferito dagli uomini è il blu, anche dalle donne ma in minor misura; . il blu, comunque, è il colore in assoluto più gradito; . gli uomini sembrano preferire i colori accesi, mentre le donne i colori più soft; . sicuramente gli uomini gradiscono poco il v iola che invece le donne amano. Queste informazioni le devi utilizzare in modo strategico, ma ciò che devi comprendere bene è che il colore deve supportare la personalità del brand. Il colore e la tonalità devono essere allineati perfettamente con ciò che vuoi comunicare: boutique raffinata, locale pop, locale trendy, albergo lussuoso, albergo low cost eccetera. Spero tu abbia compreso bene.

Pensa che il colore del logo di un brand migliora il suo riconoscimento dell‟80% e che l‟84% delle persone crede che il colore sia di massima importanza nella scelta di una marca.

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PROBLEMA DI ECCESSO DI INFORMAZIONI VISIVE: SOLUZIONI La nostra vista è però subissata di immagini provenienti dalla tv, computer, cellulari ecc. e ormai abbiamo un tale eccesso di informazioni visive da essere diventati meno sensibili.

E quindi ecco la necessità di comunicare in modo polisensoriale per emergere da questo stato di confusione.

Per essere fissati nelle menti e soprattutto ricordati e riconosciuti è necessario indossare sempre lo stesso abito. Da qui nascono le esigenze di usare determinati caratteri, font, colori, precise regole estetiche, sempre uguali o comunque simili per stile e colore, per identificare la tua attività o il tuo brand. Le parole importanti sono:

. COERENZA per essere ricordato; . CREATIVITA’ per uscire dalla massa; . VISIBILITA’ perché in questa epoca se non sei visibile non esisti. E a proposito di visibilità, se non lo hai già letto e se questi argomenti ti interessano almeno un po‟, ti consiglio di leggere anche il post Strategie di marketing per le piccole attività indipendenti.

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CONSIGLI PRATICI DA METTERE IN ATTO

Ed ecco i consigli pratici che puoi mettere in atto se non lo hai già fatto: . la CONFEZIONE del prodotto è fondamentale, così come l‟ETICHETTA, curale in modo maniacale, siamo disposti a pagarne il prezzo; . l‟ ESPOSIZIONE del prodotto, che dovrebbe seguire la regola delle quattro “A” per essere vincente: 1) Assortimento: il consumatore vuole scegliere sia che si tratti di un panino o di un maglione di cachemire, gli devi dare alternative; 2) Abbondanza: ci deve essere abbondanza del prodotto perché significa che è nuovo, fresco, appena arrivato e che il venditore ci crede perché ne ha presi tanti; 3) Allestimento: cura l‟esposizione. Hai visto quanti mini post faccio sulla mia pagina Facebook sulle vetrine? Il prodotto lo devi mettere in scena come un attore sul palco. Non deve mai essere buttato lì. Pensalo quasi come una tua collezione privata. Il consumatore deve volerti portare via il prodotto per farlo suo; 4) Avvicinamento: la merce deve essere posizionata in modo accessibile al pubblico. La regola sarebbe in prossimità della vista tra un metro e cinquanta e un

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metro e settanta di altezza, se non hai un negozio per bambini. Anche i panini devono essere messi all‟altezza occhi. Il prodotto deve invitare alla prova. IL CONSUMATORE NEL PUNTO VENDITA Quando il consumatore è nel punto vendita è più portato a seguire il suo impulso.

Quindi, dopo essere riuscito a fare entrare il cliente nel tuo negozio, grazie alla vetrina che hai fatto e a come hai esposto i prodotti, fai in modo che il tuo negozio rappresenti con i materiali, gli arredi, l‟illuminazione quello che vendi e che scateni così nel cliente il desiderio di acquistare.

Il cliente:

. deve provare piacere quando è nel tuo punto vendita perché gli piace il suo aspetto complessivo; . deve essere felice perché vede tutto quello che cerca; . deve essere sicuro perché può provare e soprattutto ricevere le informazioni che desidera.

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PRENDERE SEMPRE ISPIRAZIONE DAI MIGLIORI Ed ora visto che sei stato così bravo da leggere fino qui e sono sicura che questa volta non stai dormendo (beh sicura, sicura no…ma lo spero tanto…visto che ora c‟è la parte più bella!) ti fornisco un po‟ di materiale per lucidarti gli occhi, per sbalordirti, del resto si parla di vista.

Quali sono Mirna le vetrine più creative? La mia risposta è ovviamente soggettiva. Più che di vetrine ti dico CHI è secondo me IL PIU’ CREATIVO E GENIALE UOMO del “window dressing”, io non ho dubbi: Kyle Bean, vai a vedere cosa è stato capace di fare e trai tutte le ispirazioni che vuoi. Che dire: è un genio che si è occupato delle migliori vetrine londinesi, riuscendo a narrare delle storie meravigliose. WOW!

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IL SECONDO SENSO: IL TATTO

Proseguiamo questo percorso attraverso un altro senso: il tatto. Noi riceviamo durante la giornata moltissimi stimoli visivi e sonori, ma in minor misura quelli tattili.

Eppure il tatto è un senso veramente importante, perché è in grado di fare scattare immediatamente la nostra memoria a fronte di una sensazione nota.

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Ti chiedo di guardare questo video, possibilmente tutto e da uno schermo abbastanza ampio.

Take your time.

Avrai notato che è abbastanza simile ad altri che ho pubblicato sulla mia pagina Facebook; mostrano tutti il lavoro di mani sapienti che, con grande maestria, danno vita a ciò che poi vedremo sulle passerelle o nelle più prestigiose riviste. In questi generi di video vengono esaltate le mani, il “tocco” dell‟artigiano, i particolari preziosi e le texture dei materiali. Perché secondo te? Rifletti…

Quale senso, oltre la vista e l‟udito, stimolano?

Il tatto, giusto!

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IL TATTO È IL SENSO CHE DETERMINA LA CONFERMA DELL‟ACQUISTO.

“Le mani possono vedere cose che neanche gli occhi riescono a percepire“

Nel marketing il tatto è fondamentale, perché è il senso che ci fa prendere la decisione finale; dopo avere guardato un prodotto, essere stati attratti dal suo colore, dalle sue forme, dal suo odore, abbiamo sempre la tentazione di toccarlo, prima di decidere. E se toccandolo il materiale delude le nostre aspettative, spesso cambiamo idea. Mentre se il materiale è proprio come ce lo eravamo immaginati o addirittura ancora meglio, allora è fatta, nulla ci può fermare!

Per questo il tatto è il senso che determina la conferma dell’acquisto.

LE ASSOCIAZIONI TATTILI Ogni materiale comunica delle associazioni tattili, ecco le più comuni: legno = caldo, naturale, robusto, affidabile; metallo = freddo, industriale, moderno, resistente;

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carta = leggero, creativo, flessibile; pietra = duro, pesante, solido, concreto; terra cotta = caldo, artigianale, artistico; stoffa = avvolgente, vellutato, importante, colorato. In generale tutti noi preferiamo:

. i materiali flessibili e soffici, rispetto a quelli rigidi;

. le superfici lisce e vellutate rispetto a quelle ruvide;

. il tepore rispetto al freddo;

. le forme tondeggianti rispetto a quelle spigolose. La motivazione? Perché la natura ci ha abituati a queste sensazioni ancora prima di nascere, nel ventre materno.

Usa queste informazioni nella tua attività in modo strategico. Ci sono delle regole abbastanza semplici per evitare di respingere il cliente anziché attirarlo, per esempio: – la carta dei libri deve essere sfogliata piacevolmente (avete presente quei libri con carta ruvidissima … brrrr);

– un maglione o ancora di più un capo di abbigliamento intimo deve essere gradevolissimo sulla pelle;

– il volante di un‟auto non deve scivolare o fare sudare le mani.

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I MATERIALI TRASMETTONO SENSAZIONI

Abbiamo visto che i materiali comunicano sensazioni, quindi la tua attenzione deve essere sempre rivolta alla COERENZA tra il materiale utilizzato e il messaggio che vuoi comunicare.

Sul mercato ci sono confezioni stimolanti, stupefacenti, creative!

La ricerca dei materiali e la creatività differenziano veramente i prodotti e danno loro appeal.

E‟ di fondamentale importanza anche il packaging che per alcuni è un inutile fronzolo da gettare ma per altri (tra cui la sottoscritta) è un importante attributo del prodotto.

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Pensa alle confezioni semi chiuse, quelle che attirano l‟attenzione del consumatore su una parte o su una funzione del prodotto.

Non svolgono un po‟ il gioco della seduzione: scoprirsi ma non troppo? Vedo e non vedo?

Perché alla fine lo scopo è sempre quello: sedurre il consumatore

SIAMO PASSATI DA … GUARDARE MA NON TOCCARE A … GUARDARE E TOCCARE Fin da piccoli ci insegnano che il tatto va usato con moderazione ed attenzione.

“ Da ...guardare ma non toccare a ...guardare e toccare “ Ma avrai notato che le cose nei punti di vendita stanno cambiando anche per quanto riguarda la regola “vietato toccare” .

Basti pensare a Ikea, dove tutto è permesso.

O all‟invito alla prova, per esempio per le auto, tecnica molto efficace.

Quando vado a Parigi faccio sempre tappa da Sabon: è una marca israeliana di prodotti per il corpo fantastici. Al centro del negozio c‟è una fontanella rotonda dove scorre perennemente l‟acqua e al cliente è data la possibilità di farsi uno scrub alle mani nella profumazione scelta tra le tante disponibili. Idea meravigliosa, tutti i turisti lo fanno, magari dopo ore che si è in giro a visitare musei …chi non si vuole lavare le mani con un prodotto fantastico? E dopo con le mani pulite, morbide e profumate chi resiste all‟acquisto? (In Italia trov i Sabon a Milano, Roma, Napoli e Lecce). Ecco un esempio eccezionale di stimolo tattile!

Ma pensa anche alla tecnologia che ci ha fatto scoprire il piacere “touch”.

E ai “finger foods”, quei cibi in piccole porzioni singole, mangiati senza l‟uso delle posate, dove il tatto è fondamentale per percepire emozioni ed aumentare il gusto.

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CONSIGLI PRATICI DA METTERE IN ATTO

Se nel tuo punto di vendita non hai particolari motivazioni igieniche da rispettare, lascia che il cliente tocchi i prodotti. Lascia che lo faccia e soprattutto non ti irritare se lo fa! Se proprio ti accorgi che è entrato il classico elefante nel negozio di cristalli, cerca di prevenire gentilmente, prendi in mano tu gli oggetti e mostraglieli, cerca pure di evitare il disastro ma MAI, ripeto MAI farti vedere seccato.

L‟obiettivo da raggiungere è l’incontro tattile tra merce e cliente, perché quando la merce entra in contatto con il pubblico aumentano tantissimo le possibilità di vendita. Ed ecco l‟importanza degli espositori nei punti vendita, veri inviti al consumatore a toccare e a prendere ciò che è esposto.

Infine il consiglio più importante che è valido per TUTTE e TUTTI, qualunque sia la vostra attività: VIETATO dare la mano come una mozzarella molliccia, VIETATO anche stringere la mano altrui in modo da provocare fratture scomposte… se possibile adottare una giusta via di mezzo e … le mani non dovrebbero essere sudate ma asciutte e se non è chiedere troppo … magari anche tiepide.

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IL TERZO SENSO: L‟UDITO

Questa terza tappa è dedicata all‟udito.

La musica è una via di comunicazione uditiva ad alto contenuto emotivo, che viene utilizzata molto spesso dalle aziende per: pubblicità, video, sigle, convegni, meeting, fiere, sfilate, eventi, attese telefoniche.

E‟ un potente stimolo emotivo e le emozioni sono la traccia che segna i ricordi.

In base al tipo di suono che ascoltiamo il pensiero va in direzione del passato con i ricordi, oppure verso il futuro con aspettative e speranze.

La musica è il canale strategico per arrivare al cuore di tutti

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Parto subito con una musica di una sfilata di Milano Moda Uomo f/w 2015-16.

Clicca, chiudi gli occhi, ascoltane un po‟ e immaginati di vedere i modelli uscire in passerella.

E domandati con gli occhi chiusi se sono eleganti oppure sportivi, seri oppure scanzonati. Immaginati proprio la scena.

Che uomini vedi?

Ora c‟è un‟altra musica, molto diversa dalla precedente, sempre di una sfilata di Milano Moda Uomo f/w 2015-16.

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Fai la stessa cosa di prima, clicca, chiudi gli occhi, ne ascolti un po‟ e immagini. Che uomini vedi ora?

Li hai immagini uguali agli altri questi secondi uomini, oppure diversi?

Secondo te in quale delle due sfilate i modelli sono più eleganti e romantici? In quale sono più moderni e minimalisti?

Ed ora ecco le risposte:

la prima sfilata è quella di Gucci.

L‟uomo è elegante, eclettico, molto romantico. E‟ un uomo raffinatissimo che mixa colori, stampe e soprattutto è un uomo veramente libero nello stile.

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La seconda sfilata è quella di Prada

I l look è quasi total black, pochissimo colore, minimalismo, linee molto pulite. L‟uomo Prada è stato definito infatti “il soldato del futuro”.

Sintesi: musiche opposte = uomini opposti.

La musica ce lo ha comunicato perfettamente e prima.

JINGLE, SPOT SONG E HIT SONG “Se non avete nulla da dire fate cantare il prodotto” La forza del jingle sta nella sua capacità di imprimersi nelle menti e di ricordare il prodotto ogni volta che lo si riascolta. Ascolta un pezzetto di questo brano, è il jingle di un famoso prodotto, te lo ricordi?

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Sono 15 anni che il profumo iconico J’Adore di Dior è accompagnato da questa musica, pur con qualche rivisitazione.

“Lo stimolo uditivo richiama la memoria della visione” In altri casi si utilizza una canzone già esistente e allora si parla di spot song e se la canzone è destinata a diventare un grande successo allora il termine corretto è hit song.

MUSICA NEL PUNTO VENDITA

Abbiamo già detto nelle precedenti puntare che per il cliente l‟accesso al punto vendita deve rappresentare un‟esperienza, perché il consumatore cerca il prodotto ma anche l‟emozione. Allora cosa non bisogna assolutamente fare:

. é vietato, ripeto VIETATO avere musica casuale nel proprio punto vendita;

. VIETATE le radio magari con intermezzi pubblicitari;

. aggiungo anche e molto volentieri, VIETATE le televisioni accese nei ristoranti, a meno che non sia un circolo sportivo o una saletta dedicata.

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La musica nel punto vendita, così come al bar o al ristorante è importantissima e deve essere scelta in modo strategico da te!

CONSIGLI DA METTERE IN PRATICA Il ritmo della musica influisce sul tempo di permanenza nel negozio. Quindi dovrai puntare su:

. brani lenti e rilassanti se intendi provocare benessere e lunga permanenza del cliente; . musiche ritmate se invece per la tua attività il flusso dei clienti è opportuno sia veloce. La musica DEVE ALLINEARSI a tutto il resto. Attenzione, non ai tuoi gusti ma all‟attività che hai. E se riesce anche ad essere evocativa molto meglio, ti faccio un paio di esempi: . musica classica se vendi libri o prodotti intellettuali; . musica che evochi la natura per aumentare vendite di prodotti ortofrutticoli. Perché ricordatelo la musica influisce sulle decisioni di acquisto.

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ALCUNI PRODOTTI HANNO UN SUONO

Per esempio la Harley-Davidson ha un suo suono, anzi un rombo, inconfondibile.

Stessa cosa la possiamo dire per la Ferrari.

Ma anche per la Coca-Cola quando apriamo la lattina.

Sono suoni meravigliosi ed evocativi, mitici!

IL PASSAPAROLA Un altro suono fondamentale è quello del “passaparola“, l‟unico veramente in grado di farti vendere i tuoi prodotti. Il consumatore infatti vive di relazioni e comunica continuamente con il suo prossimo.

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Quel “rumore” del passaparola, fatto da coloro che nel gergo del marketing vengono definiti “gli starnutatori di virus” e che sono i clienti entusiasti, è il rumore del successo delle tue vendite. Ricordatelo, cerca sempre che quel rumore non si fermi mai e che si moltiplichi il più possibile. Coltiva i tuoi “starnutatori”, coloro che nelle strade, e ancor più sul web, parlano dei tuoi prodotti o servizi in modo entusiasta. Si chiama WOM = word of mouth

FAI LO SFORZO DI RICORDARE IL NOME DI CHI TI STA DAVANTI E PRONUNCIALO SPESSO “Ricordati che per una persona il suo nome è il suono più importante ... in qualsivoglia lingua …”

E concludo con questo ultimo consiglio valido veramente in tutte le relazioni, lo puoi leggere unitamente a tanti altri altrettanto utili in un libro dal titolo fuorviante ma che in realtà contiene insegnamenti di vita che tutti dovremmo leggere e rileggere e soprattutto fare leggere ai nostri figli. Il libro scritto da Dale Carnegie si intitola Come trattare gli altri e farseli amici e lo puoi acquistare cliccando su questo link. Franklin D. Roosvelt sapeva che uno dei più semplici ma più ovvi e fondamentali modi per farsi benvolere era quello di ricordare i nomi e far sentire importanti le persone: eppure quanti di noi lo fanno? La capacità di ricordare i nomi è importantissima.

E tu ti ricordi i nomi dei tuoi clienti?

Annotati i nomi, cerca di ricordarteli e di pronunciarli sempre, non chiedere MAI a una persona il suo nome facendole così comprendere che non è importante per te.

“Le buone maniere sono fatte di piccoli sacrifici”

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IL QUARTO SENSO: L‟OLFATTO

La quarta tappa è dedicata all‟olfatto. L‟olfatto è il senso più primitivo e, per il marketing sensoriale, è il secondo senso, in ordine di importanza, dopo la vista. A differenza della memoria visiva che nell‟arco di 4 mesi si riduce, la memoria olfattiva dura per anni.

Uno studio da parte della Rockfeller University mostra che, nel breve periodo, ricordiamo solo l‟1% di quello che tocchiamo, il 2% di quello che udiamo, il 5% di quello che vediamo, il 15% di quello che gustiamo e il 35% di quello che odoriamo.

Noi colleghiamo gli odori ad esperienze specifiche e l‟olfatto ha un notevole potere evocativo di ricordi, è il senso più connesso al ricordo emotivo.

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Inizialmente solo le aziende produttrici di profumi, cosmetici e detersivi facevano grande attenzione all‟odore dei loro prodotti.

Ora invece il marketing olfattivo si sta espandendo in tutti i settori, perché, come vi ho già detto nelle altre puntate, ci sono troppi stimoli visivi e sonori e il consumatore non presta più attenzione. E‟ dimostrato che l‟odore influenza notevolmente il comportamento del consumatore.

Ed è per questo che si cerca di “usare il potere” degli odori per suscitare emozioni nel sistema limbico.

NOI ANDIAMO VERSO GLI ODORI BUONI L‟olfatto ha mantenuto la caratteristica binaria: mi piace o non mi piace (come Facebook!). Noi siamo portati ad “andare” verso gli odori positivi e ad “allontanarci” da quelli negativi.

Questo significa che nella tua attività devi “utilizzare” gli odori in modo strategico. Vi sono odori naturali come per esempio l‟odore del mare, o quello intenso delle pinete e le fumose note della legna che brucia, l‟odore dell‟aria che racconta l‟arrivo imminente della pioggia e la terra calda e secca di alcune campagne del nostro sud. Poi ci sono odori che l‟uomo riproduce per raccontare un momento, un rito, su tutti l‟incenso,

legame etereo tra uomo e spirito. Infine odori che la moderna chimica riproduce riportando a galla altri ricordi, vissuti nel passato o nella quotidianità, per esempio l‟odore dell‟inchiostro, del rossetto delle madri, l‟asfalto caldo d‟estate, un‟infinità di ricordi legati alla memoria olfattiva

La vaniglia è l‟essenza più gradita al mondo perché è una componente del latte materno.

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Lo sai che:

. l‟odore di patatine fritte che senti da McDonald‟s è artificiale?

. la Air France da tempo profuma l‟interno dei propri aerei?

. i ristoranti mandano spesso profumi artificiali per aumentare la percezione del cibo?

. nelle pelletterie di lusso vengono spesso diffusi profumi “di pelle”?

IL BRAND E IL LOGO OLFATTIVO Anche con l‟olfatto si può dare un‟impronta ben precisa a un brand.

Infatti:

. alcuni negozi di abbigliamento hanno il “loro profumo”;

. i resort più lussuosi esaltano con profumazioni per ambienti le emozioni legate ai luoghi in cui sono collocati;

. tutte le grandi catene commerciali (Harrod‟s, Macy‟s) diffondono il proprio profumo.

Ovviamente questi profumi sono stati creati ad hoc dopo mesi di prove e tentativi per essere perfettamente allineati alla comunicazione che si vuole dare.

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IL PUNTO VENDITA DEVE ESSERE PROFUMATO

Se fumi è un problema tuo.

In nessun caso nel tuo punto vendita, ristorante, bar, si deve mai avvertire la “puzza”, perché sia ben chiaro, si tratta di “puzza” di fumo. E vorrei spendere due parole sui taxi. Mi sono rifiutata più volte di restare all‟interno di taxi puzzolenti o eccessivamente profumati da provocarmi attacchi di emicrania.

Non cercare di coprire le puzze con profumi ancora più forti perché l‟effetto è devastante.

Ricordati sempre che stai erogando un servizio al cliente che ha diritto ad annusare odori buoni. CONSIGLI DA METTERE IN PRATICA . tutti i locali dovrebbero avere un proprio odore per aumentare la percezione del cliente e per essere maggiormente ricordati;

. l‟ odore deve essere “buono” ma MAI invasivo o eccessivo;

. l‟odore deve essere COORDINATO con tutto il resto, altrimenti si ottiene l‟effetto contrario, di confondere il cliente invece di sublimarlo.Quindi se hai una attività “romantica” anche il profumo lo deve essere, se invece la tua attività è “pop”, “rock”, “elegante”, “golosa”, “presuntuosa”, “voluttuosa” … anche il profumo deve allinearsi.

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Per questo è molto difficile sceglierlo e per questo ci sono professionisti che lo fanno e altri ancora che lo creano. Ma con un po‟ di pratica e di sensibilità anche il titolare di una piccola attività può farcela ad inserire ciò che più rappresenta l‟insieme degli articoli, servizi e ambienti del suo punto di vendita.

Dobbiamo imparare ad annusare bene, con gli occhi chiusi e a percepire le sensazioni.

Non “sentiamo” più gli odori perché c‟è il solito problema della scarsa attenzione, ma ne siamo capaci. PROVIAMOCI.

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LA MEMORIA OLFATTIVA È MAGICA, MERAVIGLIOSA, QUASI MISTICA

C‟è un ospite speciale in questa tappa, un amico prima di tutto, ma anche un GRANDE AROMATARIO. Cosa posso dire… che lascio a lui la parola…visto che io la perdo, unitamente alla ragione, quando “annuso” i suoi profumi che evocano in me sensazioni remote, future, meravigliose.

Si chiama Meo Fusciuni, è nato a Mazara del Vallo ma vive a Salsomaggiore Terme ed è famoso in tutto il mondo.

I suoi profumi sono sulle pagine delle riv iste più note (Vogue, Elle, MarieClaire, Book moda, Harpers Bazaar, Repubblica, L‟Espresso e il Giornale) e vengono venduti nei negozi più prestigiosi (Daad Dantone a Milano, Vertice a Londra, IF Soho e Patron of the New a New York, L‟Eclaireur a Parigi, Zita Fabiani a Roma, The

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Archive a San Francisco, poi Los Angeles, Boston, Barcellona, Australia e Corea.)

Ecco cosa dice: “Pensavo l‟altro giorno che ormai sono passati cinque anni da quando la mia vita è cambiata, dalla mia piccola erboristeria a tutto quello che oggi la vita e questo lavoro mi stanno dando, ma lo spirito è sempre lo stesso, alla parola „maestro‟, preferisco ricercatore, mi veste come uno studente, pronto ogni volta ad

imparare e a raccontare la mia vita attraverso il senso dell‟olfatto, ricercandolo in ogni angolo del mondo e del mio spirito. Mi capita a volte di guardare i nostri profumi e rivedo la mia vita, passaggi odorosi che racchiudono il mio cammino, il mio silenzio, le mie urla, i miei viaggi, il mio amore, la mia terra, la passione per l‟antropologia e il legame lacerante con l‟arte e la poesia e soprattutto il mio passato, che come ogni memoria dell‟olfatto ritorna, ogni qual volta il destino decide di portarlo a galla; è questo che mi emoziona nel mio lavoro, la meraviglia, l‟umiltà dell‟uomo dinnanzi alla bellezza della parola „ricerca‟.”

E ora goditi questo video e se ti stai chiedendo se la persona di fianco a Meo è proprio LUI te lo confermo, è LUI!

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John Malkovich ha scelto Shukran, il profumo con l‟accordo di Menta e Tabacco, perché gli ha ricordato l‟incontro con la moglie, durante le riprese de “Il tè nel deserto”; l‟incontro con Malkovich è avvenuto durante una delle presenze di Meo al Pitti Uomo di Firenze e da lì un legame fatto di menta e tabacco che ha portato Meo a partecipare all‟apertura dello showroom di Malkovich a Parigi, come ricorda Meo, ancora con le scarpe bucate. Dopo quell‟evento la nascita di Notturno e tutto il resto… Note di viaggio 2 (Shukran) è anche il mio profumo, anzi a dire il vero io sono sempre indecisa tra due viaggi, il numero 2 (Marocco) e il numero 3 (Sicilia), che mi ricorda una delle mie canzoni preferite, questa:

e infatti è la fragranza che ha scelto proprio il Maestro per sé.

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Ogni tanto ne ho proprio bisogno del secondo viaggio, più dolce e rassicurante, proprio come l‟abbraccio che mi sono scambiata con Meo in occasione dell‟incontro che abbiamo fatto per preparare insieme questa profumatissima tappa.

Grazie Meo … a presto…

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IL QUINTO SENSO: IL GUSTO

La quinta tappa è dedicata al gusto.

I l gusto è il più sensibile e personale dei nostri sensi. Nella nostra memoria il gusto è al secondo posto, per le sensazioni che ci rimangono impresse più a lungo, dopo l‟olfatto. Esso ha due importanti funzioni: l‟adattamento e la miscelazione e a differenza dell‟olfatto il gusto percepisce ma non discrimina una grande quantità di molecole.

“L'uomo è ciò che mangia” - Feuerbach

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ATTRAVERSO IL GUSTO DISTINGUIAMO GLI ALIMENTI BUONI DA QUELLI CATTIVI

Noi percepiamo sostanzialmente cinque qualità gustative differenti legate alle molecole che indico tra parentesi:

. salato (cloruro di sodio)

. dolce (saccarosio)

. amaro (acido citrico)

. acido (caffeina)

. umami (glutammato monosodico) I gusti: salato, dolce e umami sono i più graditi dai consumatori. Tieni presente che il termine “umami” significa in giapponese “delizioso“, è il meno noto. Il gusto si percepisce molto chiaramente nel dado, nel formaggio parmigiano e in altri alimenti contenenti proteine. L’amaro e l’acido non sono invece molto graditi.

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GLI ALIMENTI CULT Ci sono alcuni alimenti che sono dei veri e propri cult:

. la Coca Cola, la bibita più venduta al mondo, ha sempre affascinato per la sua formula e dopo la parola OK è addirittura l‟ espressione più conosciuta; . la Nutella, chi riesce a resistere alla crema spalmabile più golosa del pianeta? . le patatine di Mc Donald il cui segreto pare sia nell‟olio di frittura o meglio ancora negli aromi. Lo sai che il sapore di quasi tutti i cibi che apprezziamo dipende dagli aromi che riproducono e amplificano ogni gusto? E che senza l‟aggiunta degli aromi la maggior parte del cibo in commercio non avrebbe il suo sapore irresistibile e così caratteristico? I SENSI, IL CIBO E LA MENTE

Ma il gusto non è limitato a queste cinque qualità gustative; è un mix molto complesso e ricco di dati elaborati dal nostro cervello e dall’unione di tutti i cinque sensi. Ora ti mostro un video

Secondo te quanti sensi stimola questo dolce?

Il gusto … benissimo … e poi? La vista e direi anche l‟olfatto perché chissà che buon profumo ha…

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E per quanto mi riguarda aggiungerei anche il tatto perché se lo avessi davanti non credo che riuscirei ad attendere quattordici secondi prima di prendere un petalo di cioccolato e di mangiarmelo. Questo dolce è un grande esempio di stimolo multisensoriale. Si parla in questo caso di sinestesia.

LA DEGUSTAZIONE EDONISTICA E TECNICA

Alcuni di noi inghiottono semplicemente il cibo e dopo poco non si ricordano il gusto e nemmeno cosa hanno mangiato.

Per altri invece il cibo è una vera e propria esperienza che coinvolge i cinque sensi.

I l gusto e l‟olfatto distinguono i sapori e gli odori, il tatto valuta la consistenza e la temperatura, la vista l‟aspetto esteriore. Infine anche l‟udito entra in gioco, pensa a quando spezzi il pane o a quando stappi una bottiglia di vino. Si parla di due finalità diverse nella degustazione:

. edonistica, è soggettiva ed è legata al puro piacere;

. tecnica valuta vari aspetti e ci permette di raggiungere un grado di conoscenza degli elementi di tipo professionale.

In ogni caso ricordati che è fondamentale utilizzare sempre l’olfatto PRIMA di gustare.

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IL MARKETING SI GUSTA Avrai notato che i pubblicitari fanno molta attenzione al gusto. Non solo in riferimento a prodotti che si mangiano o che si bevono.

Perché?

Perché a causa dei troppi stimoli visivi e sonori il consumatore è poco attento e quindi si cerca di rafforzare la comunicazione coinvolgendo altri sensi. Un esempio di questo è la recente campagna “Choco experience event” organizzata da PINKO in collaborazione con Venchi che vede gli abiti abbinati a una degustazione di cioccolato.

CONSIGLI PRATICI DA METTERE IN ATTO Se la tua attività non è un luogo dove si degustano i cibi o le bevande non pensare di essere esonerato dalla lettura di questi consigli. Puoi offrire ai tuoi clienti, magari in particolari occasioni, momenti golosi o gustosi.

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Ricordati solo che questi eventi si devono sempre allineare con l‟immagine complessiva della tua attività altrimenti confondi il consumatore invece di fidelizzarlo. Se addirittura la tua attività è un ristorante, un locale dove si degusta, ricordati che non devi “dare da mangiare” o “sfamare” ma devi offrire al cliente una vera e propria esperienza che parte ovviamente dall‟accoglienza, dal look del personale, dalle attrezzature utilizzate, dalla mise en place, poi prosegue con la qualità e quantità del cibo, con i locali accessori (bagni in primis…) nonché con il servizio, la consegna del conto, il saluto finale. Non basta pensare solo al cibo, il motivo per cui andiamo al ristorante spesso non è perché abbiamo fame, ma per vivere una esperienza e per provare delle emozioni. E a proposito di emozioni direi che è giunta l‟ora di mostrarti il v ideo dei mitici cocktail del Four Season Hotel di Milano preparati da Luca Marcellin, se non è un‟esperienza che tocca i cinque sensi questa … guarda …

Logicamente il livello dell‟esperienza che offri deve essere allineato al tipo di locale che hai: un ristorante elegante, una birreria informale, un bar di passaggio, una gelateria golosa non avranno la stessa impostazione, ma il cliente dovrà essere sublimato per ciò che ha scelto e dovrà percepire un perfetto abbinamento tra tutti gli elementi.

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NARRARE E COMUNICARE IL GUSTO Food advertising, marketing alimentare, pubblicità nei punti vendita, online e sui social network.

La parola d‟ordine è: narrare. Il cibo e le bevande portano con loro storie e valori di un territorio e andrebbero compresi prima di essere assaggiati. Sta a voi raccontare la loro favola al consumatore. Una storia fatta di dati e di luoghi ma anche e ancor più passionale e sentimentale.

Perché il cibo nutre il corpo ma anche la mente.

GIUSEPPE BELLOMO E IL MIO SESTO SENSO

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I l sesto senso è quello che ci fa “sentire” cosa fare. Quando ho conosciuto Giuseppe Bellomo, che alterna sulla sua pagina pensieri romantici e ricette, ho “sentito” in lui ciò che cercavo! Cinquantenne, nato nella Bari Vecchia, si innamora della cucina, osservando di soppiatto le donne che ammassano la pasta, per poi cucinarla gelosamente. Poi

la Scuola Alberghiera Artusi, dove inizia l‟ esperienza in arte culinaria. “… Mi piace elaborare le antiche ricette, e creare piatti con sapori mai visti !…”, cifra del suo fare. Chef ne “ L‟Ultimo Peccato “ dove trova spazio anche la cucina “vegana”. Dice ancora

“… mai e poi mai rinuncerò a: l‟olio extra vergine di oliva, mio conduttore, le erbe aromatiche fresche e i fior eduli, miei compagni di viaggio, e la cura maniacale nella creazione, mia meta agognata“. Fa anche il personal chef, per spettacolizzare la sua arte. Afferma ancora che “…un piatto non sazia solo il Gusto, ma tutti i cinque sensi insieme. Un mio piatto, è ammantato da tanto, tanto cuore” E si nota!. Giuseppe dice: “Io amo il rispetto, la sincerità, l‟onestà e più di tutti amo l’amore. Fortuna Audacem Iuvat, sì il caso, aiuta l‟audace e abbiamo da imparare dalle persone che lasciamo irrompere nella nostra vita.” E dice ancora “A volte queste persone ci fanno volare, altre volte ci schiantano, donandoci tutto oppure prendendosi tutto“

Sì, uno Chef che ha fatto sua quella frase che mi ronza in testa:

Io non ho Mai Lavorato Io mi sono Sempre Divertito

Divertito con amore!

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IL SESTO SENSO: IL SENSO ETICO

L’impresa non può avere successo se non comprende che il consumatore è cambiato, è più informato, selettivo, attento ed esigente. In poche parole egli desidera che l‟azienda abbia anche dei valori. Le imprese devono, quindi, andare oltre la produzione di ricchezza per assumere una responsabilità nei confronti del mercato e della collettività. Questa responsabilità deve indirizzarsi al rispetto dell‟ambiente, delle risorse energetiche, alla tutela dei dipendenti e dei consumatori. Una impostazione orientata all‟etica produce vantaggi e fidelizza maggiormente i clienti.

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I PRINCIPI DELL‟ETICA

Vi sono quattro principi fondamentali:

. Sicurezza: l‟impresa deve garantire la sicurezza e il rispetto della salute del consumatore. Assistiamo spesso a notizie sconvolgenti relative a cibi tossici, prodotti ritirati dal mercato perché pericolosi.

Le aziende devono prestare la massima attenzione ai materiali, all‟utilizzo delle energie e allo smaltimento.

. Trasparenza: è necessario informare il consumatore affinché la sua scelta sia consapevole. Rischi, modalità di utilizzo, manutenzione.

La pubblicità deve essere veritiera e non creare illusioni.

Un consumatore deluso genererà un passaparola dannosissimo.

. Libertà: il consumatore non deve essere manipolato e la concorrenza deve essere leale.

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La competizione sana infatti produce benefici per tutti, sia i termini di prezzi che di qualità. . Equità: i consumatori vanno trattati in modo paritario, in particolare nessuna discriminazione verso i bambini, gli anziani, persone bisognose di quel prodotto. E‟ necessario investire a sostegno delle categorie più deboli o delle popolazioni in difficoltà.

GLI STRUMENTI DELL‟IMPRESA ETICA Vi sono tre strumenti: . Il codice etico: è un codice di comportamento basato sui principi dell‟azienda che fornisce una definizione chiara delle responsabilità etiche e sociali di tutte le risorse interne (dipendenti) ed esterne (fornitori) dell‟azienda. E‟ un riferimento importante che sostiene la reputazione dell‟impresa e la sua credibilità sul mercato. Contiene principi, norme, standard di comportamento, sanzioni e strumenti attuativi.

Non deve essere però inteso come un regolamento, perché in tal caso produce effetti opposti.

E‟ invece opportuno che tutta la comunità aziendale, in particolare i dipendenti di ogni livello, lo condivida e lo senta proprio.

. Il bilancio sociale: è uno strumento per dimostrare trasparenza. Non esiste un obbligo di legge, è un atto volontario che rende visibile il comportamento etico dell‟azienda.

Descrive i motivi per cui si sostengono determinate spese ed è quindi strategico perché determina il consenso pubblico.

. Il bilancio ambientale: si occupa di una parte dell‟attività analizzando parametri ben precisi e le relazioni tra impresa e rispetto dell‟ambiente.

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CONSIGLI PER LE PICCOLE ATTIVITÀ INDIPENDENTI

Ed ecco la frase tipica “ma io ho un piccolo negozio, un piccolo hotel, sono un artigiano… non mi interessa nulla di ciò che c’è scritto in questa tappa“. Sbagliatissimo!

Ognuno nella propria attività indipendente compie delle scelte.

E tu puoi decidere se essere un commerciante, un piccolo imprenditore, un professionista, un artigiano che porta avanti valori e principi oppure no. Quindi se scegli di applicare dei principi etici, e io te lo consiglio vivamente, perché solo le attività che li applicano sono destinate a sopravvivere, queste sono alcune dritte: 1. non vendere schifezze, né somministrale, lo sai bene quali sono visto che sei un

esperto nel tuo settore; 2. non ingannare mai il consumatore; 3. dai la giusta informazione; 4. fai pagare un equo prezzo in base a ciò che offri; 5. non approfittare mai dei consumatori, men che meno di quelli poco informati

o più deboli; 6. smaltisci i rifiuti correttamente; 7. applica principi di risparmio energetico; 8. ciò che avanzi non buttarlo ma donalo (cibo, oggetti …); 9. rispetta i tuoi dipendenti e corrispondi loro un giusto compenso; 10. se te lo puoi permettere sostieni qualche associazione di volontariato.

Vedi quante cose puoi fare nella tua piccola attività?

E credimi ne trarrai solo e unicamente dei vantaggi.

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QUANDO SIAMO NOI I CONSUMATORI – ETICA ED ETICHETTA

E noi che cosa facciamo in veste di consumatori? Noi che vogliamo che le imprese siano etiche. Faccio un distinguo. Prodotti alimentari: ultimamente siamo molto interessati all‟etichetta, ingredienti e soprattutto controlliamo le calorie. A volte guardiamo anche dove viene prodotto, da chi, in quale Paese viene lavorato. Diciamo che siamo abbastanza informati e attenti. Prodotti di abbigliamento: qui ho tanto da dire. Quando si parla di moda ci lasciamo trascinare dalla cultura del fast fashion, dell‟usa e getta, del comprare, indossare, buttare e comprare di nuovo. Spendendo poco ogni volta, per non avere niente ma se facciamo la somma quanto abbiamo speso in tutto? L’etichetta la tagliamo subito perché ci dà fastidio e se la guardiamo è solo per non sbagliare il lavaggio. Ma cosa ci importa del lavaggio? A volte il capo nemmeno ci arriva ad essere lavato, spesso dopo un paio di volte finirà sepolto da altre cose simili per qualità e valore e noi ce lo dimenticheremo.

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E‟ necessaria invece una consapevolezza di ciò che c’è dietro i vestiti che indossiamo, acquistati a pochi euro. Dobbiamo chiederci chi li ha realizzati, dove e come, i costi, i salari e le condizioni dei lavoratori. E così ci abitueremo a comprare meno, a fare durare i nostri capi, che diventeranno amici dentro gli armadi, capi che ci piacerà ritrovare di stagione in stagione. E magari daremo anche il giusto valore ai prodotti delle nostre aziende Italiane, che con tanti sacrifici e nel rispetto di tutte le regole, ci offrono la qualità e la tradizione.

Guardati questo video pubblicato da addvert, più efficace di tante parole e cercate di ricordartelo quando farai acquisti.

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Conclusione

Desidero terminare questo eBook con un verbo che amo tantissimo:

COMBACIARE

Esso richiede due generi di azioni differenti: . azioni concrete e azioni “di sensi”

AZIONI ED EMOZIONI per creare quella sintonia perfetta perché nella tua attiv ità tutto

COMBACI

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Per contattarmi: Mirna Pioli mirnapioli@studiopiolitosi.it Via Milite Ignoto n. 6 43039 Salsomaggiore Terme (Parma) Tel. 0524 574878 Skype: mirna.pioli Doublentry info@doublentry.it http://doublentry.it/ https://www.facebook.com/doublentrysocial/ https://www.linkedin.com/in/mirnapioli https://twitter.com/mirnapioli

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Ringraziamenti . Alessandro Miani, Marialuisa Tonielli e Gianfranco Virardi Autori del libro “I l marketing dei sensi” http://www.marketingdeisensi.it/ . Mediafactory (Digital & Social Media Agency che ha realizzato questo eBook) http://www.mediafactory.torino.it/

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