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L’ISTITUTO DI RICERCHE DI MERCATO ONLINE

Il ruolo del packaging nelle imprese italiane e sue prospettive di sviluppo

Con la collaborazione di

• Premessa: caratteristica delle ricerca

– Ricerca quantitativa online rivolta a manager di aziende di qualsiasi settore purché i prodotti delle loro aziende richiedano un pack destinato a consumatori finali e siano direttamente coinvolti nei processi decisionali.

– Questionari raccolti 134. Manager coinvolti nei processi decisionali 81 legati al Pack

La Ricerca sul ruolo del packaging

Il nuovo consumatore

• Le preferenze individuali si connotano per una sempre maggior varietà e variabilità

• Gli individui sono sempre più consapevoli e le loro esigenze sofisticate

• C’è un maggior orientamento alla personalizzazione e alla ricerca di gratificazione

Ci lasciamo alle spalle un individuo che ha potato a termine il suo processo di apprendimento come consumatore:

Il Consumatore della modernità è come una “unità produttiva”:

Il nuovo consumatore

trasforma input (beni di consumo) in output (valori funzionali e simbolici)

• Il contenitore del prodotto (pack) viene visto con un artefatto indispensabile per completare il valore dell’offerta caratterizzato da due valenze:di oggetto che serve a proteggeredi vero e proprio media

Il ruolo del packaging

Il Packaging è visto sempre più come uno strumento di marketing caratterizzato da crescente rilevanza, maturità e complessità.

Quanto è d'accordo con chi afferma…..

36,6%

81,7%

4,3%

53,8%

1,1%6,5%

17,2%23,7%

8,6%1,1%

36,6%29,0%

la confezione serveesclusivamente per proteggere,gestire, trasportare il prodotto

la confezione serve a distinguersidai prodotti concorrenti

la confezione è un vero e proprioveicolo di comunicazione

Molto Abbastanza Così così Poco Per niente

• tutti d’accordo sul fatto che la confezione è un vero e proprio media.


• A parte il prezzo che sintetizza un po’ tutte le componenti del mix, al pack viene attribuito un penso senza dubbio rilevante.

Nella sua esperienza, quanto pesa ciascuna delle seguenti variabili per il successo di un prodotto, (dandone per scontata la sua importanza)?

La somma deve fare 100%.

Pubblicità21,7%

Prezzo31,8%

Distribuzione26,3%

Packaging20,2%

Base: Totale campione che partecipa a decisioni di packaging 81


• Tutti gli elementi visuali e di design contribuiscono significativamente al successo dei prodotti…


Secondo lei, quanto incidono le "caratteristiche funzionali e di design" del packaging sulla capacità di un prodotto di farsi acquistare?

(1=poco, 5=molto)

materiali in assoluto

eco-compatibilità

design ed ergonomia del packaging

aspetti grafici

POCO MOLTO

1 2 3 4 5


• Incrociando l’influenza che hanno le caratteristiche funzionali sulle vendite con l’importanza otteniamo:

Materiali

Eco-Compatibilità

Design ed ergonomia

Aspetti grafici

-0,8

-0,6

-0,4

-0,2

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

-1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5

Influenza sulle vendite

Materiali

Eco-Compatibilità

Design

Aspetti Grafici

Importanza “assoluta”

Gli aspetti grafici e di design sono ritenuti influenti sulle vendite e importanti in assoluto per un buon Pack

Al contrario, materiali e eco-compatibilità sono ininfluenti sulla capacità di farsi comprare e poco rilevanti in assoluto


Con che frequenza mediamente vengono apportate modifiche nel pack dei prodotti della sua azienda?


3,7% 4,9%

18,5%

9,9% 9,9%

4,9%

16,1% 14,8%

4,9%

22,2%

32,1%

23,5%

49,4%

38,3%

46,9%

Materiali Design ed ergonomia Aspetti grafici

Ogni 6 mesi-1 anno Tra 1 e 2 anni Tra 3 e 4 anni Da 5 a 6 anni Meno frequentemente

• Sono soprattutto gli aspetti grafici di un pack ad essere variati con un certa frequenza.


• I manager intervistati concordano sul fatto che un packaging ben realizzato consente di posizionare meglio un prodotto.

Secondo la sua esperienza, che influenza ha il packaging nella politica di prezzo del prodotto?

27,2%

71,6%

1,2%

Un buonpackaging

permette dispuntare

prezzisuperiori

Non influenzain modo

significativo ilprezzo finale

del pro

Non saprei


• ..e il ruolo del design è individuato come importante per questo scopo

Qual è il ruolo del design all'interno del packaging?

6,2%

27,2%

49,4%

17,3%

deveaumentare il

valorepercepito del

prodotto

deve darepersonalità

deve renderevisibile ilprodotto

rispetto aiconcorrenti

è marginaleperchè

prevalent.Funzionali


In generale nella sua azienda, quando occorre fare o rivedere un pack, vi avvalete di un agenzia/società esterna?

1,5%

26,9%

65,7%

6,0%

Agenzia diBrand/Pack

design

Agenzia dipubblicità

Società diconsulenza

Produttore diPack


Si82,7%

NO17,3%

..di che agenzia/società si tratta?

Casi 67

Base: Totale campione che partecipa a decisioni di packaging e si avvale di agenzia esterna 67

• Molto frequente il ricorso a società esterne per rivedere il pack e, nello specifico, ad agenzie specializzate.

.


Quanto spesso la sua azienda si avvale di attività di ricerca per testare i seguenti aspetti funzionali del pack?


4,9%2,5%

38,3% 37,0%34,6%

51,9%

27,2%23,5%

19,8%

8,6%

19,8%

11,1%

21,0%

25,9%

34,6%

39,5%

Materiali in assoluto Eco-compatibilità Design ed ergonomia Aspetti grafici

Sempre Spesso Qualche volta Mai

• Ben poco frequente l’utilizzo di ricerche per testare gli aspetti funzionali e di design del packaging.

.


• Interessante notare le differenze tra le valutazioni dei manager Uomini verso Donne: più razionali e attente alla riciclabilità!

Quali sono secondo lei gli item più importanti per un pack tra quelli qui riportati?

(max 5 risposte)

28,8%

36,4%

47,0%

62,1%

68,2%

78,8%Cura nel design

Capacità Informativa

Affettività ed emozione

Efficienza

Adeguatezza tecnologica

Riciclabilità

Risparmio

Leggerezza

Autoportanza

Biodegradabilità

Multi utilizzabilità

Riutilizzabilità

Smontabilità

Perdurabilità

UOMINI DONNE

33,3%

33,3%

37,0%

40,7%

63,0%

74,1%Cura nel design

Capacità Informativa

Adeguatezza tecnologica

Riciclabilità

Affettività ed emozione

Efficienza

Risparmio

Riutilizzabilità

Autoportanza

Biodegradabilità

Leggerezza

Smontabilità

Multi utilizzabilità

Perdurabilità


Il pensiero dei manager sul Packaging

Prime conclusioni:• tutti riconoscono l’importanza del packaging come mezzo

per comunicare e per soddisfare - entro certi limiti - l’esigenza di personalizzazione e gratificazione dei (nuovi) consumatori.

• Grafica e design sono ritenuti elementi importanti in assoluto sia come influenzatori nelle decisioni di acquisto dei consumatori

• Il design di un packaging consente di differenziare un prodotto da un altro, e di dargli un posizionamento “primium”

• Poca importanza viene data all’eco-compatibilità e ai materiali, seppur con qualche differenza tra uomini e donne, peraltro più concrete dei loro colleghi.

….e in futuro!?

• Sorpresa! L’eco-compatibilità sarà l’elemento più rilevante per il pack del futuro.

Secondo lei, quale sarà l'aspetto funzionale o di design del pack che avrà maggior importanza per il successo di un prodotto? - Nel 2010 -

11,8%

17,2%

34,4%

36,6%Eco-

compatibilità

Design edergonomia

Materiali inassoluto

Aspetti grafici


Attualmente , quanta importanza hanno le seguenti funzioni nel prendere decisioni sul pack?

(1=poca, 5=molta)

Base: Totale campione 93

marketing

vendite

logistica

produzione

POCO MOLTO

1 2 3 4 5

ricerca e sviluppo

acquisti

• Le funzioni più direttamente a contatto tra loro (marketing, vendite e produzione) sono ritenute al momento quelle maggiormente importanti


In futuro , quanta importanza pensa che avranno le seguenti funzioni nel prendere decisioni sul Pack?

(1=poca, 5=molta)

Base: Totale campione 93

marketing

vendite

logistica

produzione

POCO MOLTO

ricerca e sviluppo

acquisti

1 2 3 4 5

• Ma per il futuro i manager prevedono una sensibile crescita dell’importanza della funzione R&D e logistica.


• L’ orientamento dell’impresa nel tempo:

Il ruolo del packaging:conclusione

al prodotto

alle vendite

al marketing

al consumatore

L’implicazione è un incisivo mutamento nel modo di rapportarsi al consumatore che deve transitare anche attraverso una maggior cura del pakaging dei prodotti e una maggior attenzione ai suoi desideri.

GRAZIE

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