Post on 17-Oct-2014
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Il piano di marketing
Strategie di prodotto e di prezzo
Il piano di marketing
L’azienda alloca le sue risorse in quattro aree di azione
Il marketing mix
Prodotto
Varietà, PackagingQualità, ServiziDesign, GaranzieBrand …….
Prezzo
Varietà di prezziDilazioni,
Sconti…….
Distribuzione
CanaliCoperturaAccessibilitàLogistica …….
Comunicazione
PubblicitàRete di vendita
Relazioni pubbliche…….
SEGMENTO DI
MERCATO
Il piano di marketing
Dal punto di vista dell’acquirente il prodotto puòessere concepito come un paniere di attributi
1. Un servizio di base2. Un insieme di servizi supplementari
- necessari o attesi
- aggiunti o inattesi
Il Prodotto-Servizio
Il piano di marketing
Prestazioni immateriali
Attributi materiali
Prestazioni materiali
Attributi immateriali
L’identità del Prodotto-Servizio
Il piano di marketing
Vantaggioessenziale
Confezione Caratteristiche
Stile
Qualità
Nomedi marca
Altri servizi e vantaggi:
Installazione
Consegnae finanziamento
Garanzia
Serviziopost-vendita
Servizioessenziale
Prodotto effettivoServizi necessari
Prodotto ampliatoServizi aggiunti
Servizi
Design
Formato
I tre livelli del Prodotto-Servizio
Il piano di marketing
Il Prodotto-Servizio
Il piano di marketing
Il valore
Il concetto di valore cui si fa riferimento nell’approccio di marketing ha due significati tra loro fortemente collegati ma allo stesso tempo ben distinti:
• Valore per il cliente: il valore che lui percepisce dell’offertaproposta e fornita dall’azienda;
• Valore del cliente: è riferito al valore economico che l’azienda è in grado di ottenere dalle transazioni con il cliente.
Entrambi i tipi di valore sono definibili in modo piuttosto preciso e, almeno in parte, misurabili.Fanno parte di questo tema metodi e concetti molto noti quali:fidelizzazione, customer satisfaction, qualità, ecc.
Il piano di marketing
• Il valore percepito cattura l’essenza del processo di elaborazione e valutazione delle caratteristiche degli attributi di un prodotto da parte di un consumatore
Valore percepito
Qualità Costo
La qualità rappresenta la valutazione complessiva di un prodotto da parte del consumatore
Il costo rappresenta il sacrificio sostenuto dal consumatore per procurarsi il servizio
Valore = Qualità - Costi
Il valore percepito
Il piano di marketing
Le 4 tipologie di costo sostenute dai consumatori:1. costi monetari
esborsi monetari per acquistare il prodotto; includono, prezzo, costi di viaggio, conservazione, consegna e altre spese sostenute per acquistare o entrare in possesso del prodotto
2. costi fisico-temporali energia spesa per acquistare il prodotto e tempo
dedicato all’acquisto3. costi psicologici
senso di colpa, vergogna, ansia, rabbia, disappunto, e rimorso (conseguenze psicologiche che talvolta accompagnano gli acquisti)
4. costi sociali alcuni acquisti possono determinare la disapprovazione
o le critiche altrui
Il valore percepito
IL CICLO DI VITA DELLA RISTORAZIONE
LANCIO SVILUPPO MATURITA’ DECLINO O RIVITALIZZAZIONE
Music
Restau
rant
Ristor
ante
etnico Wine
Bar
Risto-shop
Fast
Food
Pub-Birreria
Pizzeria-
Ristorante a tema
Self-Service
Free-Flow
Ristorante Top
TrattoriaRistorante
Il piano di marketing
Il ciclo di vita
Il piano di marketing
Le strategie di sviluppo
STAR
CASH COW DOG
QUESTIONMARK
Tasso di sviluppodel mercato
Quota di mkt relativa
Alta Bassa
Alto
Basso
++- - -
+-
+++-
+- - -
Il piano di marketing
Le strategie di sviluppo
Espansione
Sviluppo del mercato Diversificazione
Sviluppo dei prodotti
Prodotti
Mercati
Attuali
Attuali
Nuovi
Nuovi
Il piano di marketing
Le strategie di sviluppo
Sviluppo del mercatoRicerca di nuovi
segmenti di utenza
Sviluppo dei prodotti
Nuovi prodotti per i segmenti serviti
Diversificazione
Prodotti Attuali
Mercati Attuali
Nuovi Prodotti
NuoviMercati
Il piano di marketing
Le strategie di sviluppo
Marketing indifferenziato
Marketing concentrato
geograficamente
Marketing di nicchia
Differenziazione del servizio e
segmentazionedel mercato
Tuttoil mercato
Un solosegmento
Basso Alto
Grado di differenziazione dell'offerta
Clienti Obiettivo
Il piano di marketing
Le strategie di sviluppo
Il piano di marketing
Il prezzo è un indicatore della qualitàdel prodotto.
Il prezzo
Il piano di marketing
Il prezzo
Il prezzo è la somma di denaro pagata dal compratore al venditore in cambio di ciò che riceve come prestazione (corrispettivo del valore ricevuto).
Le politiche di prezzo:
si distinguono perché originano ricavi, non costiconcorrono a determinare il valore percepito
Sono decisioni:
molto importanti, perché si riflettono sul livello della domanda, sul posizionamento, sui ricavi (redditività)
molto complesse , perché toccano molt i interess i (consumatori; intermediari commerciali, le istituzioni pubbliche, l'impresa)
Il piano di marketing
• Ciò a cui egli deve rinunciare o deve sacrificare per ottenere un prodotto
Prezzooggettivo
Prezzomonetariopercepito
Sacrificiopercepito
Prezzonon
monetariopercepito
Il prezzo per il Cliente
Il piano di marketing
• Obiettivi di max profitto
• Obiettivi di max ritorno sugli investimenti
• Obiettivi di max volume di vendita
• Obiettivi di mantenimento della quota di mercato
• Obiettivi di leadership di qualità del prodotto
• Obiettivi incentrati sul fronteggiare la concorrenza
• Obiettivi di stabilizzazione dei prezzi
Obiettivi delle strategie di prezzo
Il piano di marketing
Nei servizi il flusso dei clienti è spesso incostante e imprevedibile.
• Sotto-utilizzazione della capacità produttiva
• Alti costi mantenimento capacità produttiva
Le politiche di prezzo deve essere quindi finalizzata a:
• Creare nuova domanda nelle ore non di punta
• Smorzare i picchi di massima domanda
Strategie di prezzo per i servizi
Il piano di marketing
Limite massimo:
DomandaLimite minimo:
Costi-Obiettivi impresa
Prezzo
1. Identificare i costi aziendali rilevanti nel calcolo della redditività “Costi imputabili esclusivamente”
2. Definizione metodi per allocazione di costi specifici imputabili esclusivamente a un determinato servizio
• Ciò che i clienti sono
disposti a pagare.
Strategie di prezzo
Il piano di marketing
Analisi per decidere il prezzo
1. analisi dei costi
2. analisi della domanda
3. analisi dei concorrenti
Il piano di marketing
Analisi dei costi
Il costo rappresenta il minimo prezzo praticabile.
1. Prezzo limite o prezzo soglia
(= costo diretto); il margine è nullo
2. Prezzo tecnico (= costo diretto + costi di struttura o fissi)
3. Prezzo target o prezzo sufficiente (= prezzo tecnico + margine)
La fissazione del prezzo in base al costo medio richiede di ipotizzare prima la quantità vendibile, ma il prezzo influenza tale quantità.
Il piano di marketing
Il prezzo viene valutato dai consumatori in base a:
1. il sacrificio percepito, rapportato a quello dei beni concorrenti e sostitutivi
2. il valore percepito differenziale del bene.
Per ottimizzare la scelta del prezzo l'impresa dovrebbe costruire lacurva di domanda del suo prodotto stimando l'elasticità al prezzo.
L'elasticità della domanda rispetto a P misura i mutamenti nella quantità domandata a seguito di un cambiamento di prezzo:
Elasticità = (DQ/Q1) : (DP/P1)
Analisi della domanda
Il piano di marketing
DOMANDA ANELASTICA VS. PREZZO: Esistono pochi o nessun prodotto sostitutivo
Gli acquirenti non percepiscono il cambiamento di prezzo
Gli acquirenti modificano lentamente le loro abitudini d’acquisto e a
ricercare il miglior prezzo
Gli acquirenti reputano che i prezzi più elevati siano dovuti a
miglioramenti qualitativi, inflazione, e così via...
Elasticità della domanda
Il piano di marketing
PENETRATION PRICING
Condizioni: - domanda elastica
- forti economie di scala
- vantaggi di costo
PARITY PRICING
Condizioni: - obiettivi di mantenimento
- domanda poco elastica
- offerta prodotto moderatamente migliore
PREMIUM PRICE
Condizioni: - domanda aziendale inelastica
- poche economie di scala e forti barriere
Analisi della concorrenza
Il piano di marketing
Due strategie in nettocontrasto:
1. STRATEGIA DI SCREMATURA
2. STRATEGIA DI PENETRAZIONE
Strategie di prezzo per il lancio
Il piano di marketing
Sconti
quantità (non cumulativi; cumulativi)
assortimento
finanziari
commerciali
promozionali
stagionali
La gestione del prezzo
Il piano di marketing
I prezzi vengono modificati per differenziare clienti, prodotti elocalizzazioni geografiche.
in base alla clientela: piste da sci, ski pass residenti e non residenti
in base alla versione del prodotto: l’ultimo modello di un’automobile costa di più del modello precedente
in base all’ubicazione: il prezzo dei posti a teatro cambia a seconda della fila in cui si trovano
in base al tempo: tariffe per la telefonia cellulare
La discriminazione dei prezzi
Il piano di marketing
Grazie per l’attenzione
stefano principatovaloriprimilab.blogspot.com
sp@valoriprimi.it