Marketing degli eventi. Introduzione allo scenario culturale e artistico di Noemi Satta |...

Marketing degli eventi. Introduzione allo

scenario culturale e artistico

di Noemi Satta

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Questo documento è di supporto a una presentazione verbale.I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura.

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2Marketing degli eventi. Introduzione allo scenario culturale e artistico

Sommario della giornata di oggi• Definizione evento ed evento culturale• Introduzione allo scenario culturale e artistico• Prima introduzione e definizione di marketing

culturale e di marketing degli eventi• Fare ricerca: quali sono i concorrenti? E che offerta

di eventi già esiste? E che pubblico posso avere?

• Esercitazione: la ricerca di marketing per gli eventi culturali.

L’EVENTO

Definizione evento

• Evento, etimologicamente viene da e-ventum, viene cioè da e-venire, che possiamo tradurre con divenire.

• Evento è quindi il risultato di un divenire.• È implicito il senso del movimento, del venire alla luce,

della trasformazione.• L’evento è quindi una manifestazione di qualcosa. È

presente la comunicazione e la relazione fin dall’etimologia del termine.

• fare eventi è creare relazioni, è comunicare, è mettere in rapporto cose, idee e persone.

Cosa può essere un evento• Convegnistica: conferenze, congressi,

seminari, incontri, meeting, convention

• Arti: mostre, esposizioni, installazioni, etc

• Patrimonio storico artistico: avvenimenti per la valorizzazione

• Architettura: inaugurazioni

• Cinema video: rassegne, festival, proiezioni speciali, anteprime, installazioni e percorsi

Cosa può essere un evento• Sport: gare e competizioni, gare amichevoli• Moda: sfilate e anteprime• Marketing territoriale e turistico: sagre, feste popolari,

carnevali; festival e feste contemporanee, grandi mostre, grandi eventi sportivi (pensiamo a Monza e al Gran Premio o alle Olimpiadi per Torino)

• Terzo settore: campagne di fund raising, avvenimenti di sensibilizzazione, feste ed incontri

• Formazione e didattica: seminari, incontri, workshop• Marketing e comunicazione: promozione di prodotti,

incentive, viaggi premio, fiere, eventi speciali

Le riflessioni sull’etimologia dell’evento e l’elenco degli eventi sono ispirati dalla lettura di L.Argano, A.Bollo, P.Dalla Sega, C.Vivalda, Gli eventi culturali. Ideazione, progettazione, marketing, comunicazione, Franco Angeli, 2005

Cosa puo’ essere un evento

• L’elenco appena visto semplifica le molte sfaccettature possibili

• Inoltre le categorie oggi non sono più così nette: la cultura è un investimento comunicativo anche per l’impresa per esempio (vedi Progetto Italia di Telecom Italia, vedi le inziative dell’Enel)

• Le olimpiadi sportive sono state accompagnate dalle olimpiadi culturali

• Le feste e alcuni riti religiosi sono motivi per visitare il territorio e conoscerne caratteristiche antropologiche

L’evento culturale

• Quanto detto è valido anche per gli eventi culturali e artistici che corrispondono ad un bisogno specifico: vivere la cultura

• Cultura è un termine complesso, da intendersi in senso largo e non tradizionale (dal cibo ai musei, passando per gli itinerari: semplificando dal sentiero in selciato al Teatro alla Scala)

L’evento nella politica di comunicazione

• Uno degli strumenti del piano di comunicazione e della politica di marketing

• Richiede, in prima battuta, una buona integrazione con l’azione dell’Ufficio Stampa e delle Relazioni Pubbliche e, in generale, con le politiche di comunicazione e di marketing

• Spesso è pensato per favorire le politiche di marketing territoriale

L’evento

• L’evento si distingue perché:– ha un impatto sulla domanda e sull’offerta– ha caratteristiche di forte unicità e di forte

focalizzazione su una determinata area (cultura, sport, commercio, politica, etc.)

– può essere ricorrente o episodico– richiede una fase di preparazione e

pianificazione piuttosto lunga

L’evento

Inoltre l’evento• avvia un processo di crescita locale• favorisce notorietà con effetti positivi

anche in settori diversi della vita economica locale

• richiede la mobilitazione di risorse notevoli e il coinvolgimento di attori diversi

L’evento • L’evento si radica sulle tradizioni storiche e culturali,

sulle vocazioni economiche e sociali

• L’evento ricorrente: – sortisce l’effetto di progressiva valorizzazione delle

caratteristiche del territorio (esempio: Festival di letteratura di Mantova)

• L’evento episodico: – crea un motivo di risalto sulla stampa; può far circolare

materiali di comunicazione sul territorio; si raccorda al piano di marketing territoriale (vedi le mostre sugli impressionisti ora a Brescia)

L’evento nella politica di prodotto

• Proprio per il ruolo di nuovo interprete delle caratteristiche del territorio – del quale offre talvolta una nuova visione - si può anche considerare come coadiuvante nella determinazione della politica di prodotto

• L’evento aiuta nel determinare l’espressione del prodotto (cultura/territorio/turismo/…)

L’evento

Richiede che esistano (come minimo):

• le infrastrutture da cui dipende la riuscita dell’evento stesso (trasporti, accoglienza, informazioni)

• i servizi finalizzati alla riuscita dell’evento stesso o che sono collegati indirettamente ad esso

Evento culturale• “L’avvento dell’era postmoderna ha comportato

una radicale revisione del consumo, dell’offerta e del ruolo della cultura.

• Dall’analisi dei prodotti culturali emerge come l’evento risponda alle esigenze dei consumatori contemporanei proponendo stimolazioni originali e suscitando, attraverso momenti di aggregazione, senso di appartenenza ad un gruppo sociale”

Evento culturale• i consueti valori di un evento culturale sono favorire la

crescita di conoscenze di un determinato periodo artistico, di un autore, di un genere artistico (teatro, cinema , danza, etc)

• “In una società dove il consumo rappresenta il principale strumento di investimento esistenziale, la partecipazione ad una performing art, ad una mostra, ad un festival della filosofia diventa un pretesto per condividere dei “rituali collettivi” e per sentirsi parte di una “tribù sociale”, e per fare un’esperienza alternativa e di arricchimento”

Evento culturale: il luoghi simbolici

• “La città è un emblema dei settori legati ai servizi, alla comunicazione, alla moda e al tempo libero”, ma anche il territorio in generale è legato a delle stratificazioni culturali storiche e sociali

Evento culturale: il luoghi simbolici• “I nuovi operatori culturali creano artefatti

simbolici sempre diversi in grado di soddisfare le esigenze dei city user o del nuovo esploratore di emozioni”

• L’esigenza di trasferire queste sensazioni ai visitatori si realizza attraverso il contatto diretto con il pubblico

Le citazioni sono tratte da “La comunicazione di un festival: il MilanoFilmFestival” , di Arianna Guarino, dicembre 2003, www.fizz.it

L’evento nel territorio è fruibile quando• È necessario:

– definire la fruibilità nel tempo e nello spazio del patrimonio culturale

– integrare risorse diverse, minori, e portare anche territori “minori” alla ribalta

• Integrare le risorse, in un’ottica strategica, porta di necessità a ripensare le attività con una visione territoriale

Scenari dal mondo della cultura

• Gli eventi nel territorio o in città: le tendenze dei territori culturali e i turismi culturali

• Cenni sui consumi culturali• Gli spazi della cultura

• Edutainment• I festival e le mostre

• Popolazione, comunità e cultura (i progetti di Public art)

I Territori culturali

La cultura come attrattiva del territorio: i musei, i grandi eventi, le

manifestazioni ricorrenti• I musei da tempo sono diventati protagonisti

dei flussi turistici: esempio Guggenheim di Bilbao, Mart di Trento

• Gli itinerari legati al patrinomio culturale: le Ville e i Castelli di Lombardia, per es.

• I festival del gusto: Alba e il tartufo, il Piemonte, le strade dei vini e dei sapori (Toscana, Emilia, ma molti casi in Italia)

• Le fiere d’arte: Artissima a Torino, Miart a Milano, per fare solo due esempi

La cultura come attrattiva del territorio: i musei, i grandi eventi, le

manifestazioni ricorrenti• I festival di cinema, quelli di musica

classica, quelli di jazz, quelli rock o blues (Umbria jazz, Pistoia blues, Arezzo wave)

• Le grandi mostre nel territorio: il Perugino e il Parmigianino

• Le grandi mostre a Brescia

“Cultural planning”• Lo sviluppo dei territori è anche qualità

della vita

• Nelle politiche di sviluppo urbane e territoriali ha un ruolo crescente il cultural planning

• Si riferisce ad un concetto largo e antropologico di cultura e all’integrazione fra le arti e le discipline o i settori della vita del territorio

M. Lavanga, La città di Rotterdam: verso uno sviluppo urbano sostenibile, in Economia della cultura, 2004, n 1, Il Mulino, Bologna

Il territorio e i nuovi turismi: prospettive e nuovi temi nel territorio

• Molto spesso gli eventi culturali hanno come finalità quella di integrare l’offerta turistica

• Parliamo di turismo tradizionale ma anche dei nuovi turismi

• Il turismo culturale è recentemente sorto agli onori della cronaca per numeri di pubblico e per fatturato

Il territorio e i nuovi turismi: prospettive e nuovi temi nel territorio

• I nuovi turismi:– I turismi che puntano alla riscoperta dei

valori locali– I turismi dell’accoglienza– I turismi lenti (anti-stress)– I turismi del mondo rurale e/o ambientale– I turismi enogastronomici– I turismi culturali: letterari, dei castelli,

dell’archeologia industriale, degli itinerari, delle mostre, dei festival…..

Il turismo culturale: una definizione

• Il turismo culturale rappresenta la forma più completa di esperienza per un viaggiatore. È la manifestazione del bisogno e della curiosità di esplorare culture e tradizioni diverse, di conoscere stili di vita e identità lontane dalla propria

P. Glidewell, B. Marcucci, Turismo culturale: analisi e prospettive, in La Rivista del Turismo, 1, 2004, Touring Club Italiano, Milano

La spesa media pro-capite del turista culturale

• SPESA MEDIA giornaliera pro capite del turista generico: Euro 67,00

• SPESA MEDIA giornaliera pro capite del turista culturale: Euro 101,00

• Fonte: Federculture, Primo Rapporto Annuale, 2002• Cifra confermata dalle fonti dell’Annuario del turismo 2004

Il turista culturale

• Non è sempre un turista

• Talvolta è uno studioso

• Cerca l’avvenimento

• Vuole capire il territorio nel quale si trova

• A volte segue le mode

• Spesso abbina alla cultura qualcos’altro (ambiente, enogastronomia, etc)

Cenni sui consumi culturali

Cenni introduttivi sull’offerta culturale

– Teatro 17,2%– Cinema 44,7%– Musei, mostre 28,6%– Concerti classici 8,5%– Altri concerti 18,3%– Discoteche 25,9%– Spettacoli sportivi 27,8%

Edutainment

• Educazione e entertainment• I laboratori didattici nei musei la forma

“tradizionale”• Le letture dantesche di Progetto Italia di

Telecom la versione più allargata• Mette in gioco il rapporto tra eventi/enti

culturali/contenuti culturali e la ricezione, apprendimento/divertimento del pubblico

Due fenomeni a confronto: i festival e le mostre. Mantova e

Treviso.• I dati del pubblico per il festival di Mantova sono

veramente esemplificativi di un successo crescente: l’ultima edizione registra più di 50.000 visitatori

• Il festival è longevo: l’edizione 2006 è la decima

Festival• È interessante anche osservare come il modello

festival in Italia, si sia diffuso da Mantova a Modena fino a Genova solo per citare alcuni casi

• Coinvolge folle di pubblico in argomenti non certamente facili o di massa, come la filosofia o la scienza.

• Certamente segnalano una “fame” di cultura• Un bisogno di approcci non convenzionali a

discipline ritenute di scarso appeal per eventi di massa

Festival

Il successo a Modena è stato:

• nell’abbinare l’enogastronomia

• nel moltiplicare gli eventi

• nel variare la formula della conferenza

Il filosofo in treno, è un esempio.

Festival

Il filosofo in treno:• Si tratta dell’iniziativa condotta sul treno

che viaggia da Modena a Carpi e ritorno, dove una carrozza è riservata ad un filosofo, scelto a turno nei giorni del festival, che incontra viaggiatori consapevoli (e altri inconsapevoli e trascinati in discussione filosofiche) e che imbastisce un dialogo leggero su temi filosofici.

Festival

A Genova è forte il legame con la didattica e con gli aspetti ludici, oltre che con altre risorse importanti della città (l’Acquario per esempio) o con il lancio e il proseguire di iniziative per Genova capitale europea della cultura nel 2004.

Le mostre: il caso Treviso

• Caso Treviso, citato e molto studiato, ha fatto scuola: cinque anni di programmazione, prenotazioni quasi complete già dall’anno precedente per ognuna delle mostre, un movimento di circa 200.000 visitatori annui in una città prima ai margini del fenomeno turistico e sempre vissuta come una semplice propaggine su terra ferma di Venezia.

Le mostre e Treviso• Progetto e successo derivato da:

– l’alleanza della Fondazione Cassamarca con Linea d’ombra, società organizzatrice di eventi

– la stretta collaborazione tra tutti gli attori interessati all’indotto proveniente dall’evento (i commercianti e l’Apt in maniera particolare, oltre naturalmente ai ristoratori).

• Successo non privo di critiche:– per la qualità di molte delle mostre– per la qualità dei servizi offerti ai visitatori– per aver procurato soprattutto turisti “mordi e

fuggi”

Le mostre a Treviso

•Ma è riuscita Treviso, da quando Linea d’ombra si è spostata a Brescia, a far fruttare la fama raggiunta, l’immagine di città d’arte e di grandi mostre?

• Riuscirà a continuare nell’impresa in un ambito altamente competitivo?

Le mostre a Treviso

• Già oggi:– visibilità sui giornali e sulle riviste specializzate

minore, soprattutto a confronto con i due milioni di copie di brochure stampate per Brescia e per le sue attività espositive

– Ma in crescita da “Ottocento veneto”2004/5 a “La Via della Seta e la Civiltà Cinese: La Nascita del Celeste Impero”2005/6

– Grazie ad una politica che punta finalmente a specializzarsi, a differenziarsi, alla qualità nei percorsi: anche la visibilità è maggiore

Le mostre a Treviso

– Queste considerazioni valgano a ricordare le criticità proprie di un settore tutt’altro che inesplorato, ma, al contrario, ricco di offerte, spesso molto simili a livello contenutistico (quanti impressionisti abbiamo avuto negli ultimi anni in mostra?) e dove l’arma vincente sembra essere una buona organizzazione a livello locale tra tutti i partner, e ingenti investimenti in comunicazione.

Popolazione e cultura (public art): alcuni appunti

• Fondazione Olivetti 2004

• Convegno alla Fondazione Pistoletto 2005

• Convegno della Fondazione Fitzcarraldo 2005, Narrare il museo

• Far partecipare all’arte/cultura o promuovere il cambiamento attraverso l’arte

MARKETING CULTURALE E

DEGLI EVENTI

Il marketing culturale e artistico

• Le organizzazioni culturali si rendono conto che devono competere sia per ottenere l'attenzione del consumatore che per ottenere la loro quota di fondi statali; devono, in altri termini, affrontare un problema di marketing

Marketing in generale

• La definizione di marketing• Il termine in inglese e in italiano

In inglese, il verbo "to market" altro non significa che "portare sul mercato", “immettere e rendere adatto per il mercato".

Definizione di marketing

• L’arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono potenzialmente essere interessati al prodotto, adattando le variabili del marketing mix, per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere gli obiettivi coerentemente con la mission dell’impresa culturale ( Colbert, 2000)

Il marketing culturale non è

“Marketing non è selling!” Marina Galvani, Comunicazione, promozione e marketing nel settore museale”, in Economia della Cultura, 1998, n. 2

• Vendere o svendere

• Solo comunicare

• Fare pubblicità

• Fare profitti

• La panacea di tutti i mali, ma solo uno strumento

analisi

pianificazione

programmazione

chi sono e l’ideala ricerca (sull’offerta e sulla domanda)

piano di marketingprevisioni economico-finanziariepiani tecnici (es.piano di produzione)organizzazione e forma giuridica

chi fa, cosa, entro quando,con quali risorse+ allegati (per documentare leaffermazioni contenute nel piano)

DECISIONI

AZIONI

Anticipiamo uno schema per progettare un evento

INFORMAZIONI

Fare ricerca

Analisi di settore: i concorrenti e l’offerta presente già nel settore

degli eventi

Tecniche di analisi di settore

• Lavoro a tavolino

• Lavoro sul campo

• Momenti di integrazione

Schema dell’Analisi di Settore• definizione del settore

• storia del settore• normative

• operatori del settore, mappatura concorrenti

• intensità della concorrenza nel settore• "regole del gioco", barriere all’entrata e

fattori di successo • giudizio di attrattività del settore• bibliografia ed elenco delle fonti

Progettare la ricerca sull’offerta nel mondo della produzione degli eventi: i passi operativi

• Dal caos alla scaletta base• Definire i fabbisogni conoscitivi e circoscrivere il

settore d’analisi e di ricerca• Definire un indice della propria analisi (anche in

base al tema specifico)• Raccogliere tutti i documenti in un unico file• Rielaborare seguendo le parole chiave della

rilevazione e gli obiettivi dell’analisi

Impostazione di una ricerca di settore preliminare o flash

• Definizione obiettivi e confini della ricerca

• Definizione e censimento delle risorse

• Monitoraggio delle risorse

• Integrazione e aggiornamento nel sistema informativo

Definizione e confini del check up• Qual è il settore che mi interessa? Come si chiama?• Quali sono la sua dinamica e le sue caratteristiche? Ci

sono ricerche recenti?• Conosciamo qualche azienda o associazione che

produce eventi? Qualche evento in particolare che ci piace? Chi è il leader del mercato?

• Esiste un’istituzione? Esistono associazioni di categoria?

• Esiste una fiera?• Ci sono leggi e vincoli normativi nel settore?• Quali sono le riviste di settore e le fonti informative

principali? Ci sono pubblicazioni di settore?

Definizione e censimento delle risorse

• Risorse bibliografiche• Informazioni sul mercato

– Monitoraggio della concorrenza– Definizione del mercato– Leader e quote del mercato

• Ricerche esistenti• Fiere ed eventi• Novità• Normative e leggi

Le risorse bibliografiche

• studi di settore• tesi di laurea• pubblicazioni di associazioni di categoria• riviste di settore• stampa economica• documenti e pubblicazioni provenienti da

enti pubblici od organismi governativi• documenti di provenienza aziendale• Annuali e repertori

IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI

RICERCA

do-it-yourself

quali informazioni servono?

quali sono già presenti nel SIM

di quali dobbiamo approvvigionarci?

analisi di settore

ricerca sulla

domanda

Ricerca a tavolino

Ricerca qualitativa

Ricerche a tavolino e qualitativaricerca commissionata a specialisti

Ricerca sul campo

Fare ricerca sulla domanda: metodi

• Ricerca quantitativa: creare un questionario

• Ricerca qualitativa: intervistare opinion leader/focus group/field research

• Metodi integrati

Esercitazione

• Esercitazione: la ricerca di marketing per gli eventi culturali.

• Progettare la ricerca– Analizzare un evento

• Definire obiettivi, caratteristiche e pubblici

– La mia idea di evento/evento case history:• Individuare il tema, gli obiettivi• fare una scaletta di ricerca (obiettivi di ricerca e confini, parole

chiave nella ricerca, fonti, siti e portali, etc)

• Svolgere la ricerca– Utilizzo di word– Internet per la ricerca sull’offerta

Conclusioni

• Con oggi abbiamo visto:– Cos’è un evento culturale– Come si caratterizza lo scenario degli eventi e

dei consumi culturali– Cenni al marketing culturale– Schemi di lavoro per fare ricerca: primo atto

della progettazione e strumento per il marketing

– esercitazione

Marketing degli eventi. Introduzione allo

scenario culturale e artistico

di Noemi Satta

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